Маркетингові дослідження та маркетингова інформація

- вiдомiсть пригадування (здатнiсть пригадати даного товаровиробника);

- прiоритетна вiдомiсть - товаровиробник, який називається першим, коли споживача просять пригадати вiдомих йому виробників певної продукції.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу (рис. 2.4).

На поведінку покупця впливають неконтролювані фактори (психологічні, особисті, фактори соціально - культурного впливу, фактори ситуаційного впливу) та контрольовані (комплекс маркетингу).

Підприємство, яке прийняло маркетингову концепцію, повинно зосередити увагу на вивченні та задоволенні потреб споживачів.

Сегментування ринку - це виділення у межах ринку чітко відокремлених груп споживачів, які відрізняються своїми потребами, характеристикам чи поведінкою і для обслуговування яких необхідні певні товари чи маркетингові комплекси.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.4 Фактори, що впливають на поведінку споживачів

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Правильне виділення сегменту ринку є передумовою для використання стратегій диференційованого чи цільового маркетингу і сприяє успішній діяльності підприємства на ринку.

Критерії оцінки виділеного сегмента:

1. однорідність споживачів.

2. обмеженість і можливість вимірювання.

3. достатній обсяг, місткість. Прибутковість.

4. стабільність існування.

5. достатньо швидка окупність заходів.

6. доступність.

7. інтенсивність конкуренції в сегментах (незначна конкуренція).

Проводячи сегменування, доцільно здійснити оцінку важливості цих властивостей для окремих сегментів, тобто визначити ранг кожної з них за довільно вибраною шкалою.

Корисність сегментування проявляється у:

- пристосування продуктів до потреб споживачів, що сприяє збільшенню обсягу продажу і конкурентоспроможності цих товарів на ринку;

- пристосуванні до них споживачів, потреби яких враховуються при розробці товарів;

- ефективному витрачанні грошових коштів, призначений для стимулювання збуту;

- швидкому реагуванні на зміни на ринку завдяки постійному спостереженню за виділеною його часткою;

- завчасному пристосуванні комплексу маркетингу до ринкових змін.

У процесі виділення окремих частин ринку застосовуються різні ознаки його сегментування:

1) ознаки, що стосуються споживача: соціально-економічні (дохід, професія, освіта), демографічні, географічні ознаки, поведінка споживачів (стиль життя, інтереси);

2) ознаки, що стосуються товару: частота споживання, поінформованість покупців про товар, корисність товару;

3) технологічні чинники (характерні для організацій споживачів).

У практиці сегментування використовуються такі методи:

а) традиційні (апріорні) - розбиття ринку на сегменти відповідно до наперед вибраних ознаку. Етапи:

1. вибір основи для сегментації (тип ринку).

2. вибір ознак (параметрів) сегментування ринку.

3. формування вибірки.

4. збирання даних у процесі маркетингового дослідження.

5. формування сегментів на основі поділу респондентів за ознаками.

б) кластерний починається із розгляду кожного споживача окремо і потім об'єднує їх у групи.

Інколи комбінують апріорний і кластерний метод сегментації. Такий підхід відомий як “post hos” метод.

За типом споживачів можна виділити ринки товарів широкого вжитку (споживачі) та промислового призначення.

Сегментацію ринку споживчих товарів можна здійснити за такими ознаками як: географічною, демографічною, соціально-економічною, психографічною та поведінки.

Сегментування ринків товарів промислового призначення може проводитися за такими основними ознаками: географічною, поведінки, галузевою, функціональним призначення продукції.

Особливості сегментування міжнародних ринків: економічні, політико-правові, культурні ознаки сегментації.

2.4 Дослідження фірмової структури ринку: конкуренти, посередники, постачальники

Результативність маркетингової і комерційної роботи в значній мірі залежить від того, на скільки правильно в комплексних ринкових дослідженнях вивчається фірмова структура ринку, на скільки кваліфікований здійснений вибір партнерів на ринку, яка інформація про методи і особливості роботи фірм-конкурентів на конкретних ринках збуту містися у наших підприємствах. Важливо також знати, які фірми мають лідерство на ринку, їх фінансові і виробничі можливості, стабільність положення активних і потенційних партнерів нашого підприємства на ринку та багато інших характеристик виробничо-збутової діяльності фірм. Необхідно мати і інформацію про фірми покупців, фірми конкуренти і фірми посередники і можливі потенційні покупці, з якими особливо активно необхідно працювати нашому підприємству, який реалізує маркетингову концепцію управління.

Вивчення фірм повинно бути постійним, дні по фірмам заносяться у спеціально складену картотеку або у зв'язку з виконанням комп'ютерної техніки, банк даних, який потребує поповнення і коригування. Дані по фірмі збираються за декілька років і при аналізі можливостей і солідності фірми потребує взаємного зіставлення.

Ринок посередників складається з індивідуальних чи колективних підприємств, організацій, які купують товари для перепродажу або здачі в оренду з метою одержання прибутку. Корисність діяльності посередників полягає в економії часу виробників, концентрації товарів широкого асортименту в конкретному місці, високої якості обслуговування кінцевих споживачів. Посередники більше розосереджені територіально, ніж кінцеві покупці.

Посередники на ринку повинні прийняти рішення з таких питань: який асортимент товарів і послуг обслуговувати; які товари закуповувати; про які ціни та строки вести переговори.

Посередник діє в умовах в усякому разі 3 можливих ринкових ситуацій.

Ситуації нового замовлення - посередник купує нові товари, які раніше не закуповувалися. Позитивна чи негативна відповідь з приводу тут пов'язана з ризиком значно більше, ніж під час вирішення нових завдань щодо купівлі засобів виробництва, коли покупець напевне знає, що йому ця продукція потрібна.

Ситуація кращого продавця - постачальник потребує закупівель товарів, визначає кращого для цих потреб постачальника. Цей варіант найчастіше використовують, коли посередник не має достатніх можливостей для обслуговування багатьох постачальників певного виду товарів і послуг, вибирає будь-якого одного чи кількох з них.

Ситуація кращого обслуговування - посередник намагається визначити більш прийнятні строки поставок, форму обслуговування.

На фірмі «Комфі», наприклад, корпоративні мережі спеціалістів з закупівлі товарів відповідають за розвиток широкого асортименту товарів і для цього збирають різну інформацію про появу на ринку товарів. Такі фахівці у багатьох магазинах побутової техніки мають вирішальний голос у прийнятті рішень про нові замовлення. Однак застосовують й інші методи управління процесом закупівель, коли рішення приймаються колективно із схваленням спеціально створеним комітетом. При цьому керівник корпорації має право не затвердити рекомендації комітету.

В умовах „ринку подавців” посередники не виконують повноцінної комерційної роботи. З розвитком ринкової економіки роль посередників, які спеціалізуються у сфері торгівлі, буде зростати. Вони будуть виконувати функції, властиві для подібних підприємств в умовах „ринку покупців”.

Необхідним етапом маркетингових досліджень є вивчення конкурентів, які діють на ринку. Конкуренція присутня майже у сіх сферах діяльності. Тому необхідно зібрати інформацію про те, хто наші конкуренти, які послуги вони пропонують, які пільги, знижки та інші стимулюючи пропозиції, яке коло їх клієнтів.

Конкуренція -- властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), заінтересованими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів.

Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п'ятьох його сил, як-от:

§ потенційних конкурентів - підприємців, які можуть
з'явитись на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із
діючими тут підприємствами;

§ постачальників - підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;

§ покупців - підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до придбання товарів (послуг);

§ товарів-субститутів - продукції інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;

§ конкуренцію в галузі - наявну на даному ринку загальну
конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання га
лузі, умовами диференціації діяльності тощо.

Отже, конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже діють у галузі. Найвпливовішими та найсерйознішими конкурентами ВАТ «Рівнеазот» є Черкаський ВАТ «Азот» та ЗАТ «Сєвєродонецьке об'єднання Азот», а менш відчутну конкуренцію створюють підприємства ВАТ «Одеський припортовий завод» та ПАТ «Агрохімцентр».

Постачальники підприємства, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами.

Вплив споживачів - підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до придбання товарів.

Товари-субститути - продукції інших галузей, які можуть заманити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів.

Конкуренція в галузі - наявна на даному ринку загальна конкурентна ситуація, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їх сил, темпами зростання в галузі, умовами диференціації діяльності тощо.

Вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов'язане з аналізом: якості продукції, що пропонується постачальником; цін на продукцію; умов постачання; можливості надання кредиту; оперативності постачання; репутації постачальника; можливих обсягів поставок. Постачальниками для ВАТ “Рівнеазот” виступають кар'єри.

2.5 Методи прогнозування розвитку ринку

Прогноз - це передбачення майбутнього, що базується на відомих тенденціях та фактах і виконується на основі екстраполяцій. Прогнозування, як правило, підпорядковане потребі планування та обслуговує його. Воно завжди передує плануванню. Прогноз і план не завжди збігаються. Прогноз не впливає на об'єкт або явище, які прогнозують. Він базується на інерційності розвитку явищ і бачення майбутнього складається на підставі аналізу минулого.

Більш-менш достовірний прогноз кон'юктури ринку для більшості товарів проводиться на строк 6-18 місяців.

Принципи, на яких базується прогнозування:

- чим точніша і повніша інформація, тим точніший прогноз;

- слід повністю виключити суб'єктивізм в оцінці як вихідних, так і висновків та результатів;

- під час розрахунків прогнозу варто враховувати головні, найбільш впливові фактори та умови.

Залежно від ступеня суб'єктивізму методи прогнозування поділяють на два класи.

1. Суб'єктивні методи (інтуїтивні, експертні, якісні) - процес, що використовуються для формування прогнозу, не викладені в явному вигляді, в їх не можна відокремити від особи, що робить прогноз.

2. Об'єктивні методи ()кількісні) - процеси прогнозування чітко сформульовані та формалізовані і можуть бути відтворені різними способами.

Суб'єктивні методи - думки експертів (менеджерів, консультантів з питань маркетингу, науковців, дилерів, дистриб'юторів, працівників торговельно-промислових асоціацій). Прогноз базується на баченні, інтуїції, уявленнях і досвіді того, хто його формує. Найчастіше він використовується на підприємствах. Існує два види прогнозу:

а) індивідуальна думка (коли прогноз робиться однією особою);

б) колективна думка (коли прогноз робиться групою осіб і формулюється середня оцінка, наприклад, метод Дельфі). Думки торговельних працівників про конкретні товари і конкретні торговельні території, які вони обслуговують. Вивчення намірів споживачів - пряме опитування покупців про їх настрій і плани на покупку товару конкретної категорії протягом певного періоду. Використовується як при дослідженні споживачів товарів, так і на промисловому ринку.

Об'єктивні методи:

1. Аналіз тимчасових рядів полягає у продовженні минулих тенденцій на майбутнє при припущенні, що тенденції, сила і напрям впливу причинних факторів га прогнозований показник залишатимуться такими ж, як і в минулому.

2. Метод випереджальних індикаторів базується на аналізі часових рядів, що спрямовані в такому ж напрямі, як і рівень збуту компанії, але при цьому випереджають його. Наприклад, зміни рівня доходів можуть розглядатися як індикатор змін у продажах товарів тривалого користування.

3. Методи статистичного аналізу базуються на виявленні факторів, що впливають на динаміку показника, який потрібно спрогнозувати, і визначенні функцій залежності даного показника від динаміки цих факторів. Наприклад, рівень збуту компанії розглядається як функція загальної кількості споживачів, рівня їх доходів та цін. Найбільш поширені методи статистичного аналізу в маркетингу - множинний регресій ний аналіз та економетричний аналіз.

Нормативні методи прогнозування вимагають наукового обґрунтування норм споживання продуктів харчування та раціональних норм забезпечення предметами одягу і взуття, товарами культурно-побутового призначення, його приросту та низку інших даних.

Нормативні прогнози спрямовані на визначення шляхів та термінів досягнення певного стану явища, визначеного у вигляді мети.

Проміжну позицію між інтуїтивними і формалізованими групами методів займає пробний маркетинг як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто випробовування нових елементів комплексу маркетингу підприємства.

Висновки за розділом 2

Дослідивши та вивчивши підтему “Комплексний аналіз та методи прогнозування ринку” можна зробити наступні висновки:

Кон'юнктура ринку - це стан економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Об'єктом особливої уваги є вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку. В даному випадку особливу увагу необхідно звертати на етапи кон'юнктурних досліджень, кон'юнктуроутворювальні фактори та показники кон'юнктури ринку.

На мою думку, основними цілями маркетингу є: досягнення максимально можливого високого споживання, що створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості; надання різних видів товарів, що зацікавлюють споживачів на ринку.

Посередники на ринку повинні прийняти рішення з таких питань: який асортимент товарів і послуг обслуговувати; які товари закуповувати; про які ціни та строки вести переговори. Посередник діє в умовах в усякому разі 3 можливих ринкових ситуацій: ситуації нового замовлення (посередник купує нові товари, які раніше не закуповувалися), ситуація кращого продавця (постачальник потребує закупівель товарів, визначає кращого для цих потреб постачальника) та ситуація кращого обслуговування, коли посередник намагається визначити більш прийнятні строки поставок, форму обслуговування.

Необхідним етапом маркетингових досліджень є вивчення конкурентів, які діють на ринку. Тому необхідно зібрати інформацію про те, хто наші конкуренти, які послуги вони пропонують, які пільги, знижки та інші стимулюючи пропозиції, яке коло їх клієнтів.

Визначивши цілі і завдання, підприємство розробляє для виконання їх комплекс маркетингу, що являє собою поєднання чотирьох складових - товару, виробу, ціни, місця методів поширення. Підприємство має ухвалити загальну суму коштів на маркетинг, про розподіл цих коштів за основними складовими комплексу маркетингу.

3. Маркетингові дослідження ринку та підприємства

3.1 Загальна характеристика та ТЕП підприємства

Відкрите акціонерне товариство „Рівнеазот"- одне з найбільших в Україні сучасне високоавтоматизоване виробництво, яке спеціалізується на випуску мінеральних добрив та органічної продукції.

ВАТ "Рівнеазот" створено на базі орендного підприємства "Азот" 13.11 1995 року, яке до цього часу було державним хімічним підприємством. Це сучасне високопродуктивне, оснащене найновішою технікою, багатотонажне підприємство хімічної промисловості було побудоване на Рівненському Поліссі у 1965 році згідно з Постановою ЦК КПРС та Ради Міністрів СРСР N 300 від 20.03.62 року та N 696 від 02.07.62 року. Першочерговим завданням його створення був випуск високоефективних мінеральних добрив для підвищення врожаїв полів західних регіонів України.

Вдалий вибір розміщення в північно-західній частині України, де значні запаси водних і трудових ресурсів, поблизу великих залізничних вузлів Здолбунівського, Ковельського і Сарненського, а також всесоюзних і міжнародних автомагістралей, забезпечили швидкий та багатоплановий розвиток підприємства. Відстань до аеропорту м. Рівне - 22 км, залізничної станції Обарів - 10 км. Діє стабільний телефонний зв'язок з усіма регіонами світу. На території підприємства є поштове відділення. Найближчі прикордонні станції: на Захід - ст. Ізов - 200 км. Росія - ст. хут. Михайлівський - 735 км, Молдова - ст. Могильов-Подільський - 399 км, Білорусь - ст. Горинь - 142 км. Перша продукція - аміачна вода з привозного аміаку - отримана в листопаді 1968 року. Але перша справжня перемога була одержана 23 березня 1969 року. Тоді вперше на Рівненщині був вироблений аміак. А 31 березня державна комісія підписала акт про приймання в експлуатацію виробництва аміаку потужністю 103 тис. тон на рік. Цю дату рівненські хіміки рахують днем народження свого підприємства.

За пройдені роки збудовані нові цехи і виробництва, освоєно випуск нових видів продукції. Сьогодні в складі підприємства 15 основних та 15 допоміжних цехів. Є комп'ютерна мережа (сервер на базі РІІІ-450, робочі станціії на базі CELERON 400, опто-волокняна лінія, вита пара), автоматизована система оперативно-диспетчерськаго управління).

Предметом діяльності підприємства є:

виробництво мінеральних добрив азотної групи - аміачна селітра, аміачна вода, аміак для сільського господарства, фосфорної групи - тукосуміш, РКД, амофос; продукції виробничо-технічного та іншого призначення - аміаку промислового, неконцентрованої азотної кислоти, сірчаної кислоти, олеуму, фосфорної кислоти, адипінової кислоти, вуглекислоти, сухого льоду та інше.

виробництво, переробка, пакування, зберігання та збут товарів народного споживання - шампунь, миючі та чистячі засоби, міндобрива дрібної розфасовки,ковбасні вироби, тощо. Підприємство має цех пошиву спецодягу, асфальтну установку;

проведення науково-дослідних робіт самостійно і разом з іншими науково-дослідними організаціями, тимчасовими творчими колективами;

надання сервісних послуг в області всіх видів монтажу, наладки, технічного обслуговування всіх видів обладнання, пристроїв, транспортних засобів (в т. ч. екологічний сервіс);

здійснення всіх видів зовнішньо-економічної діяльності на основі діючого законодавства;

посередницька діяльність, надання маркетингових послуг;

оптова і роздрібна торгівля;

вирощування, переробка, закупівля та реалізація сільськогосподарської продукції;

організація пунктів громадського харчування;

надання сервісних та побутових послуг населенню,

При підприємстві діють слідуючі об'єкти соціально-побутового призначення:

комбінат громадського харчування, в складі якого їдальні на території підприємства, магазин "Стіл замовлень", кафе, продовольчий та промисловий магазини;

палац культури "Хімік";

санаторій-профілакторій;

медико-санітарна частина;

два дитячих садочки;

сім малосімейних гуртожитків.

Фiлiй та представництв ВАТ «Рiвнеазот» не має. 22 області України і Крим купують рівненські мінеральні добрива відповідно на ринку мінеральних добрив. Конкурентноспроможна продукція нашого підприємства користується попитом у країнах близького та далекого зарубіжжя. Понад 40 країн світу використовують продукцію з маркою ВАТ «Рівнеазот».

Всi технологiчнi процеси на ВАТ «Рiвнеазот» взаємозв'язанi i проводяться в вiдповiдностi з технологiчними регламентами. Продукцiя, яка виробляється на пiдприємствi - сертифiкована.

Статутний фонд Товариства становить 85094030 грн. Він поділений на 340376120 простих іменних акцій, номінальною вартістю 0,25 грн. кожна.

Порядок розподілу прибутку та покриття збитків товариством визначається рішенням загальних зборів акціонерів у відповідності до чинного законодавства України, Статуту та внутрішніх нормативних документів.

Товариство створює резервний фонд, фонди сплати дивідендів, виробничого, соціального розвитку та матеріального заохочення. Управління товариством здійснює Генеральний директор - Вищий орган Товариства, йому підпорядковуються помічники, заступники та директори з різних питань. Ієрархію працівників підприємства, а також його підрозділи представлено в організаційній структурі ВАТ «Рівнеазот», що наведена в додатку А.

Стан підприємства, його збитки та прибуток описує його фінансова діяльність. Вона відіграє важливу роль, адже ефективність діяльності кожного підприємства багато в чому залежить від повної і своєчасної мобілізації фінансових ресурсів та правильного їх використання для забезпечення нормального процесу виробництва і розширення виробничих фондів. Фінансову та господарську діяльність забезпечує нормативні та законодавчі документи підприємства.

Облікова політика на пiдприємствi з 2000 року ведеться вiдповiдно до Закону України «Про бухгалтерський облiк i фiнансову звiтнiсть в Україні» вiд 16 липня 1999 року, який вступив в силу з 01.01.2000р., де визначенi правовi принципи регулювання i органiзацiї бухгалтерського облiку, починаючи з 01.01.2000р., i затверджених Положень (стандартiв) бухгалтерського облiку.

Система оплати працi затверджена згiдно з колективним договором пiдприємства. Податковий облiк здiйснюється у вiдповiдностi до законодавства України. На пiдприємствi бухгалтерський облiк здiйснюється з використанням засобiв обчислювальної технiки.

Таблиця 2.1

Характеристика та ТЕП для аналізу й досліджень маркетингової діяльності ВАТ «Рівнеазот»

№	Показники та характеристикаи діяльності підприємства	ПП «Комфі»
		2010 рік	2011 рік
1.	Юридичний статус	АТ
2.	Форма власності	колективна
3.	Спеціалізація	Мінеральні добрива
4.	Обсяг виробництва, млн.грн.	152,3	163,1
5.	Обсяг збуту, млн.грн.	127,4	131,2
6.	Активи підприємства, млн.грн.	367,1	374,4
7.	Рентабельність, %	1,4	3,6
8.	Амортизаційні витрати, млн.грн.	21,6	24,3
9.	Банківська заборгованість, млн.грн.	74,5	36,7
10.	Обсяг капіталовкладень, млн.грн.	42,5	29,7
11.	Відрахування у обов'язкові та благодійницькі фонди, млн.грн.	21,6	22,1
12.	Середні витрати виробництва, млн.грн.	132,3	133,1
13.	Розмір оборотних коштів, млн.грн.	42,9	43,6
14.	Рівень конкурентноспроможності продукції, част.один.	0,80	0,84
15.	Технічний рівень виробництва, част.один.	0,92	0,94
16.	Технічний рівень продукції, част.один.	0,82	0,84
17.	Оцінка організації служби маркетингу, балів	2	2
18.	Ринки збуту продукції: · внутрішні регіональні	22 області і Крим
	· зарубіжні	Росія,Білорусія,Австралія,Греція, Німеччина,Іспанія,Латвія
19.	Вид попиту на продукцію	повноцінний
20.	Диверсифікаційна діяльність	-
21.	Обслуговуючі банки	“Аваль”, ОщадБанк
22.	Юридична адреса	33017,Україна,м.Рівне-17,ВАТ «Рівнеазот»
23.	Телефон, факс, е-mail	(+380362)1-72-02 sbut@azot.rv.ua

Отже, з даної таблиці видно, що обсяг виробництва мінеральних добрив у 2011 році порівняно з 2010 роком зріс з 152,3 млн.грн. до 163,1млн.грн. Ця динаміка до зростання оцінюється товариством «Рівнеазот» позитивно, тому що призведе до зростання чистого прибутку, що залишається у розпорядженні підприємства.

Також спостерігається збільшення обсягу збуту мінеральних добрив товариства до 131,2 млн.грн. Це можна пояснити тим, що продукція користується попитом серед українських споживачів і покупців, тобто їх влаштовує наша якість і властивості товару.

Також відбувається незначне збільшення середніх витрат виробництва. Це оцінюється позитивно, тому що при значному збільшенні обсягів виробництва не дуже змінилися витрати, які пов'язані з виробництвом. Це з однієї сторони є свідченням того, що товариство забезпечене новою технікою і технологією, яка виробляє продукцію з найменшими витратами.

3.2 Організація служби маркетингу

Організація відділу маркетингу на підприємстві залежать від того, як керівництво і персонал розуміє сутність цього явища.

Кінцева мета роботи маркетинового підрозділу - підпорядкованість всієї господарської і комерційної діяльностіті підприємства законам існування та розвитку ринку.

Маркетингові служби займаються:

· аналізом ринкових ситуацій

· вивченням тенденцій розвитку ринку

· прогнозуванням обсягів продажу

· вивченням покупців

· вивченням каналів товарообігу, збуту, методів продажу

· підготовкою рекомендацій для підрозділу по просуванню, спільно з керівництвом збутового підрозділу, координацією їх дій та дій збутової мережі

· визначенням часу, коли необхідно виводити на ринок нові товари та знімати з виробництва стару (малоприбуткову) продукцію

· координацією дій технічних підрозділів, що займаються створенням нових товарів, які користуються попитом у споживача

· контролем діяльності підприємства, яке впливає на споживчу поведінку стосовно придбання товарів підприємства

· розробкою бюджету маркетингу

· плануванням заходів по впровадженню іміджу підприємства.

3.3 Аналіз маркетингової ситуації

ВАТ „Рівнеазот” притаманна функціональна модель відділу побудови маркетингу.

Рис. Функціональна модель побудови вiддiлу маркетингу

Функціональна модель призначена для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом, якщо вони працюють на внутрішніх і зовнішніх ринках і мають широкий асортимент продукції. Перевагою такої моделі є комплексність, скоординованість дій у цілому за кожним обов'язком.

У зв`язку з тим, що в кожному сегменті ринку, в якому діє підрозділ підприємства, існують свої співвідношення у ступені та характері впливу різних факторів на обрану стратегію.Тому для визначення сукупного їх впливу на загальну стратегію, спрямовану на виконання поставленого завдання, важливо оцінити й взяти до уваги частку діяльності віддділення в тому чи іншому ринковому сегменті в загальному обсязі операцій, з урахуванням якої й розглядати питання сукупного впливу. Оцінюючи наявні небезпеки й можливості, також необхідно враховувати обставину, наведену вище, позаяк розмір небезпек та можливостей в окремих сегментах коригується на питому вагу діяльності підрозділа підприємства в загальному обсязі операцій. Стратегія розвитку господарського портфеля характеризується цілим набором стратегій в обраних ринкових сегментах. У план маркетингу на рівні віддділень та інших структурних підрозділів підприємства вводять ключові змінні, що визначають величини стратегічних змін у регульованих факторах. Вибір стратегії охоплення ринку.

Ми повинні вибрати, як само хочемо охопити ринок. Але при виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати багато різних факторів і в залежності від них зробити свій вибір. Найважливіші з таких факторів є:

Ресурси підприємства. При обмеженості ресурсів найбільш раціонально використовувати концентрований маркетинг.

Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить до більш-менш однакових товарів. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких як, наприклад, фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром краще було б пропонувати один варіант новинки. При цьому краще користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.

Ступінь однорідності ринку. Якщо покупці мають однакові смаки, вони закуповують одну і туж кількість товару в один і той самий відрізок часу і однаково реагують на одні і тіж маркетингові стимули, краще використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.

Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може стати загибельним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоду, якщо буде використовувати стратегію диференційованого або концентрованого маркетингу.

Проаналізувавши дані наведені в таблиці, можна зробити наступні висновки. ВАТ „Рівнеазот” протягом 2011 року досягло високих результатів порівняно з 2010 роком за рахунок наростання обсягу виробництва продукції до 163,1млн.грн., було реалізовано на 3,8 млн.грн. більше, ніж у 2010 році, при цьому рентабельність продукції зросла на 2,2%. Загалом відбулося покращення виробництва та реалізації продукції, в середньому витрати не значно зросли, порівняно з іншими підприємствами-конкурентами.

Технологічний рівень продукції зріс на 0,02 част.один. за рахунок зростання технічного рівня виробицтва на 0,02 част.один.. Розмір оборотних коштів зріс - це підвищує платоспроможність підприємства, зменшує його ризики до банкрутства.

Отже, ми наочно побачили, що належить до головних проблем при охопленні ринку. Як видно це складний і тривалий процес, потребуючий немало витрат, і залежати він буде зовсім не від бажання підприємства, а від особливостей споживачів та звичайно від обмежених можливостей самого підприємства.

3.4 Оцінка привабливості внутрішніх та зовнішніх ринків

З погляду маркетингу, закріплення позиції товару -- це здійснення таких маркетингових заходів, які привели б до сталої думки покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретному ринку. Виділяють 6 підходів до стратегії маркетингу, повязаної із закріпленням позиції товару на ринку:

позиція специфічних особливостей, властивостей продукту;

позиція задоволення специфічних потреб, вирішення особливих проблем споживання;

позиція особливих випадків споживання;

позиція для певної категорії споживачів;

позиція проти іншого продукту;

позиція класу продукту.

Кожна фірма, компанія вибирає свій шлях до закріплення позиції товару на ринку, керуючись науковими принципами маркетингу.

Слід врахувати, що ті, хто орієнтувалися на якість із близьких по споживчим якостям товарів виберуть дешевий. Тому продавцям, активно рекламуючим споживчі якості, не треба забути і про забезпечення прийнятної ціни. Отже, останньою проблемою, пiсля сегментацiї ринку, вибору цiльових сегментiв, залишається надання своєму товару певного мiсця в очах споживачiв. Але особлива увага при цьому приділяється і якості продукції-товару, її конкурентоспроможності.

Суть оцінки привабливості ринків заключався у тому, щоб дослідити привабливість внутрішніх і зовнішніх ринків. Об' єктом мого дослідження стали ринки з міст Рівне і Львів, а також ринків Росії та Білорусії. Аналіз привабливості ринків зображені у таблиці 3.2.

Таблиця 3.2

№	Показники ринку	Вагова функція
		Рівне	Львів	Росія	Білорусія
1	Ємність потенційного ринку, млн.грн.	8	16	48	32
2	Ринкова перспектива на найближчі 5 років	20	16	16	12
3	Наш товар буде коштувати на цьому ринку	32	32	24	24
4	Відношення до нашого товару на цьому ринку буде	20	20	20	20
5	Потреба в товарі	16	16	16	16
6	Частота купівлі товару в рік	24	18	12	12
7	Упакування товарів	50	40	20	30
8	Відношення до товарів конкурентів	12	12	36	48
9	Вид активності дії конкурентів	10	20	30	30
10	Необхідний обсяг ринкових досліджень	24	24	12	12

Отже, з даної таблиці видно, що найбільш привабливим ринком є Рівненська та Львівська області.

3.5 Аналіз конкурентноспроможності підприємства ВАТ «Рівнеазот»

Аналіз конкурентноспроможності підприємства «Рівнеазот» показано у таблиці 3.3, але при цьому, щоб краще зрозуміти, на якому місці знаходиться підприємство, на скільки його продукція користується попитом на ринку серед покупців і на скільки воно вигідніше за своїх конкурентів, потрібно порівняти дане підприємство з іншими.

Замовниками продукції ВАТ"Рівнеазот" є промислові, сільськогосподарські підприємства.

Основними конкурентами підприємства є ВАТ "Рівне - льон", ТзОВ фірма «Укрпродторг»

Аналіз конкурентних можливостей ВАТ “Рівнеазот”

Економічні показники	Од.виміру	Конкуруючі фірми
		«А»	«Б»	«В»
1.Обсяг виробництва	млн.грн	1	3	2
2.Обсяг збуту	-	1	3	2
3.Активи фірми	-	2	3	1
4.Чистий прибуток	-	1	2	3
5.Амортизація	-	3	2	1
6.Довгострокова заборгованість	-	2	1	3
7.Короткострокова заборгованість	-	3	2	1
8.Обсяги капіталовкладень	-	1	2	3
9.Відрахування у фонди	-	3	2	1
10.Середні витрати виробництва	-	1	3	2
11.Оборотні кошти	-	3	1	2
12.Конкурентоспроможність товару	доля один.	3	1	2
13.Технічний рівень виробництва	-	3	2	1
14.Технічний рівень продукції	-	3	1	2
15.Оцінка організаційної структури	місце-бал	3	1	2
Рейтинг фірми	бали	33	30	28
Місце		1	2	3

Відповідно:

А - ВАТ «Рівнеазот»,

Б - ВАТ «Рівне- Льон».,

В - ТзОВ «Укрпродторг».

Отже, з даної таблиці видно що ВАТ «Рівнеазот» займає перше місце,але найбільшим конкурентом є ВАТ «Рівне -Льон»,а потім ТзВО «Укрпродторг».

3.6 SWOT - аналіз підприємства

SWOT - це абревіатура перших букв чотирьох слів, що в перекладі на українську означає: strengthts - сила, weaknesses - слабкості, opportunities - можливості, threats - небезпеки.

Слабкі сторони	Сильні сторони
1.Застаріла технологія і техніка	1.Налагоджені звязки із постачальниками виробничих ресурсів
2.Слабке покриття території збутовою мережею	2.Добра обізнаність з регіональними ринками
3.Хаотична співпраця з підприємствами роздрібної торгівлі	3.Можливість запропонувати замовникам додаткові послуги
4.Низький рівень маркетингового обслуговування замовників продукції	4.Кваліфіковані кадри
можливості	загрози
1.Збільшення витрат на збут	1.Природні умови
2.мобільність	2.Консолідація замовників продукції
3.Приплив інвестиційного капіталу	3.Політична ситуація

Висновки за розділом 3

Дослідивши та вивчивши дану підтему “Маркетингові дослідження ринку та підприємства” можна зробити наступні висновки:

В процесi органiзацiї маркетингу визначають, чи буде iснувати iнтегрований вiддiл маркетингу, чи його функцiї виконуватимуть рiзнi пiдроздiли пiдприємств (неiнтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепцiї органiзацiї маркетингу на пiдприємствi дає змогу встановити його цiлi та основні завдання, а також сформувати його органiзацiйну структуру.

Підприємство в організації своєї діяльності на ринку віддає перевагу використанню методів не масового, а товарно-диференційованого або цільового маркетингу.

При аналізі конкурентних можливостей підприємства найбільшим конкурентом є ВАТ «Рівне - Льон», а потім ТзОВ « Укрпродторг».

В процесі здійснення SWOT - аналізу підприємства було досліджено сильні і слабкі сторони, можливості і загрози ВАТ “Рівнеазот”. За допомогою цього методу ми можемо проаналізувати діяльність підприємства, оцінити його конкурентоспроможність, подальші перспективи, тобто діяльність загалом.

Загальний висновок

Написання даної курсової роботи на тему “Організація маркетингових досліджень ринку та підприємства (на прикладі ВАТ«Рівнеазот» )” дозволило мені систематизувати, розширити та закріпити теоретичні знання щодо організації маркетингових досліджень ринку та підприємства, отриманих під час вивчення дисципліни "Маркетинг", а також засвоїти знання та уміння з основних напрямів та цілей дослідження та прогнозування ринків, систем маркетингової інформації та методів маркетингових досліджень.

Процес маркетингового дослідження передбачає здійснення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: визначення проблеми, визначення об'єктів дослідження, розробка плану дослідження, збір інформації, аналіз інформації, використання результатів.

До видів маркетингових досліджень належать: кабінетні, польові, пілотні, панельні,метод фокус-груп, ділові контакти.

Маркетингова інформація - факти, відомості, цифри та інші дані, які використовуються при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності підприємства.

Вищезазначена інформація об'єднує базу даних маркетингу - структурована сукупність даних, яка дозволяє суб'єкту ринку отримати інформацію необхідну для прийняття маркетингових рішень.

Існує вторинна і первинна інформація. Серед важливих джерел вторинної маркетингової інформації можна виділити: внутрішні джерела компанії, опубліковані джерела, інші джерела, інформаційна індустрія.

Маркетингова інформаційна система складається з систем внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетингових досліджень, аналітичної маркетингової системи.

Перспективним i прогресивним джерелом одержання iнформацiї для маркетингового управлiння компанiєю та ефективним маркетингом є iнформацiйнi мережi. Укладання торгових угод з допомогою обчислювальної технiки - один з тих напрямiв застосування мереж, що визначають новi обрiї для маркетингової дiяльностi компанi.

Кожне підприємство зацікавлене в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Підприємство повинне не тільки пристосовуватися до вимог ринку, запитів покупця, а й активно впливати на них.

Основними цілями маркетингу є: досягнення максимально можливого високого споживання, що створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості; надання різних видів товарів, що зацікавлюють споживачів на ринку.

На маркетингову діяльність впливають контрольовані (внутрішні) та неконтрольовані (зовнішні) фактори. До внутрішніх факторів відносять: цілі дій, структура маркетингу, типи організацій маркетингу, вибір цільового ринку, система контролю. До зовнішніх факторів відносяться: стан економіки, науково-технічне середовище, політика держави, конкуренти, споживачі, засоби маркетингової інформації. Підтримці здорової конкуренції всіляко має сприяти діюче законодавство.

Основними напрямами прогнозування є аналіз розвитку ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета - знайти оптимальне своєчасне ріщення щодо адаптації підприємства до нових змін.

Вивчення основних конкypeнтів має на меті дослiдження їхньої конкурентоспроможностi i проводиться в трьох напрямах:

- дослiдження конкурентоспроможностi товapiв;

- дослiдження ефективностi маркетингової дiяльностi конкурентів;

- дослiдження конкурентоспроможностi фiрми у цiлому.

Потреба в iнформацiї зумовлює проведення маркетингових дослiджень - основне завдання яких - уникнути неточних оцiнок, ризикiв i невиправданих витрат - грошових зусиль, часу при прийняттi маркетингових рiшень.

Залежно від ролi в конкурентнiй боротьбi видiляють чотири групи конкypeнтів: ринковий лiдер, основна стратегiя якого - стратегiя "оборони"; ринковi претенденти, якi застосовують у своїй дiяльностi стратегiю "атаки"; ринковий послiдовник, який наслiдуючи лiдера, не приймає ризикових рiшень, обороняючи свою ринкову частку; фірми, якi дiють у ринковiй нiшi, яку iншi конкуренти або не завважили, або навмисно обiйшли своєю увагою.

Визначивши цілі і завдання, підприємство розробляє для виконання їх комплекс маркетингу, що являє собою поєднання чотирьох складових - товару, виробу, ціни, місця методів поширення. Підприємство має ухвалити загальну суму коштів на маркетинг, про розподіл цих коштів за основними складовими комплексу маркетингу.

Досконале знання ринку - головна передумова створення ефективної маркетингової органiзацiйної структури на пiдприємствi.

В процесi органiзацiї маркетингу визначають, чи буде iснувати iнтегрований вiддiл маркетингу, чи його функцiї виконуватимуть рiзнi пiдроздiли пiдприємств (неiнтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепцiї органiзацiї маркетингу на пiдприємствi дає змогу встановити його цiлi та основні завдання, а також сформувати його органiзацiйну структуру.

Підприємство в організації своєї діяльності на ринку віддає перевагу використанню методів не масового, а товарно-диференційованого або цільового маркетингу.

ВАТ “Рівнеазот” розробляє різні ринкові пропозиції для різних сегментів - це є диференційований маркетинг. В процесі оцінки маркетингової ситуації та привабливості внутрішніх регіональних ринків України було виявлено, що найбільш привабливим ринком є Рівненська обл.та Львівська обл. Підприємство має високі можливості для ефективного функціонування, реалізації стратегічних завдань.

При аналізі конкурентних можливостей підприємства найбільшим конкурентом є є ВАТ "Рівне - Льон", а потім ТзОВ"Укрпродторг".

В процесі здійснення SWOT - аналізу підприємства було досліджено сильні і слабкі сторони, шанси і небезпеки ВАТ “Рвнеазот”. За допомогою цього методу ми можемо проаналізувати діяльність підприємства, оцінити його конкурентоспроможність, подальші перспективи, тобто діяльність загалом.

Список використаної літератури

1. Балабанов Л.В., Мажинський Р.В., Управління маркетинговим потенціалом підприємства: Навч. Посібник. К.: Професіонал, 2007. 288 с.

2. Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. Рівне: РДТУ, 1998. 275 с.

3. Гончаров С.М., Барановський С.В., Дубенюк І.Є., Петрук І.Р. Маркетинг: вправи, ситуації, тести: Навч. Посібник / За ред. С.М. Гончарова. Рівне: РДТУ, 2000.196 с.

4. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. Посібник. К.: Вища шк., 2006. 320 с.

5. Дэй Д. Стратегический маркетинг. М.: ЭКСПО-ПРЕСС, 2002. 246 с.

6. Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення дисципліни „Маркетинг” / С.М. Гончаров. Рівне:НУВГП, 2004. 104 с.

7. Навчально-методичне забезпечення самостійної роботи студентів при вивченні дисципліни „Маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу / С.М. Гончаров. Рівне: НУВГП, 2004. 104 с.

8. Павленко А.Ф. Войчак А.В. Маркетинг. Підручник. К.: КНЕУ, 2003. 246 с.

9. Портер М.Е. Стратегія конкуренції / Пер. з англ. К.: Основи, 1997. 390 с.

10. Райс Э., Тратут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000. 256 с.

11. Липчук В.В., Дудяк Р.П., Бугіль С.Я. Маркетинг: основи теорії та практики: Навч. Посібник / За загальною редакцією В.В. Липчука. 3-тє вид., випр. і доп. Львів: «Магнолія 2006», 2007. 288 с.

Размещено на Allbest.ru