Роль слогану в ефективності рекламної кампанії

Підставою, що дозволяє трактувати слоган як самостійне речення, є той факт, що слоган, як правило, є конкретизацією бренда, який формує у споживача продукції певні асоціації, пов'язані з товаром. Бренд при цьому звичайно заповнює семантичну, а в окремих випадках і структурну неповноту слогана. Як субстантивна конструкція, тобто із синтаксично головним компонентом у формі називного відмінка, слоган завжди належить до бренда як іменна частина складеного іменного присудка [60;113].

Переважна більшість розглянутих одиниць у структурному відношенні є конструкціями, що складаються з двох частин: бренд і власне слоган. Випадки злиття цих частин у рамках однієї синтаксичної конструкції, коли бренд включається безпосередньо в структуру слогана, досить поширені.

При цьому, як правило, бренд виконує в реченні або функцію додатка:

Твой мир -- твоя Corolla; «Я ХОЧУ всегда выглядеть БЕЗУПРЕЧНО, поэтому я выбрала Diademine»; або функцію підмета: Т-МОЛОКО - тільки позитивні результати!

У деяких випадках за брендом приховується або якась сукупність осіб, якщо йдеться про магазин, компанію тощо, або сам споживач, що використовує рекламований товар: «Грин мама» дарує красу.

Відзначимо, що модель двоскладного речення, яка містить дієслово в умовному способі, є непродуктивною, що обумовлено чіткою прагматичною спрямованістю слогана, який уникає припущень і нереальних умов. В окремих випадках це може бути вдалим експресивним прийомом, як, наприклад, у слогані: Ваша киска купила бы «Вискас».

Дослідження виявило, що в окремих конструкціях позиція підмета звичайно замінюється особовим займенником, а також іменниками зі значенням особи: Я выбираю «Варту», а позиція присудка - дієсловом, у структурі якого є значення альтернативної дії, вибору (наприклад: Айн, цвай, драй - новый «Мойтекс» выбирай).

Експресивність передбачає використання слоганів у «непрямій» рекламі, що використовує прецедентні феномени (коли вплив на споживача йде не від імені конкретної фірми, а від імені якого-небудь персонажа літературних творів, відомого актора, героя рекламного ролика). У цих випадках йдеться про слогани, у яких підмет виражений особовими займенниками однини: Я всегда с собой беру мой любимый кофе “Бру”; Я обираю «Херші».

Приклади, у яких бренд виконує в реченні функції інших членів, зареєстровані нами в невеликій кількості: додаток: Я обираю «Колгейт»;- обставина: Открой окно в «Европу»; означення: Обои «Paul» -- лучший выбор ваш!!! присудок: Чистота - чисто «Тайд».

Бренд в окремих випадках може включатися і до складу складних речень: складносурядних: «Вагон Вилз» -- и ты победитель; та складнопідрядних: Если обувь вам нужна, на “Динамо” есть она.

Переважна більшість аналізованих конструкцій є графічно автономними щодо бренда. При цьому ступінь семантичного і структурного зв'язку цих частин різний у різних типах конструкцій. У такий спосіб можна констатувати наявність двох основних структурних різновидів слоганів залежно від кількості предикативних основ у їхньому складі: односкладні і двоскладні слогани.

Весь зібраний фактичний матеріал дає підставу розподілити всі слогани-речення на такі основні структурні групи: 1) з одним синтаксично незалежним компонентом. Цей компонент може бути виражений іменником у називному відмінку До цієї ж групи належать слогани, що є за структурою еліптичними реченнями (вони можуть включати до свого складу синтаксично незалежний компонент-підмет і другорядні члени групи присудка, які не можуть належати безпосередньо до підмета чи цілком складатися з другорядних членів); 2) з дієсловом чи іншою частиною мови, якій властива функція предиката - односкладні слогани (або предикатні); 3) слогани, у структурі яких є два компоненти, між якими встановлено предикативний зв'язок, тобто є двоскладними реченнями.

Аналізуючи номінативні слогани, можна констатувати підлеглу роль синтаксису в рекламі, тому що вибір тієї чи іншої моделі залежить, насамперед, від семантичної спрямованості висловлення і від того, наскільки точно чи «поверхово» характеризується бренд, що прилягає до слогана.

При аналізі двоскладних слоганів необхідно відзначити ряд особливостей. У функції підмета виступають, як правило, особові займенники. Особові займенники вказують на фірму, що надає послугу чи товар, як на якусь сукупність осіб, об'єднаних соціальне позитивною метою: «Тойота». Ми зробимо вас сильнішими; «Лореаль». Ведь Вы этого достойны! «Кларисин». Ты здоров как космонавт.

Відзначимо, що серед подібних речень більше конструкцій з іменними присудками, оскільки важливою є вказівка на властивості споживача, що змінюються на краще при використанні рекламованого товару.

Зафіксовано перевагу дієслів у формі майбутнього чи теперішнього часу: «Рикко». Мы обуем всю страну; «Демос». Мы создаем совершенные сетевые комплексы.

Вираженню часової віднесеності сприяють і обставини: «Винпоцетин». Его вы не забудете никогда; «Хед енд Шолдерс» - Ви завжди на висоті.

Переважають прості дієслівні присудки або складені іменні з нульовою зв'язкою.

Для посилення експресивності, як і в інших групах слоганів, використовуються фразеологічні звороти й інші стійкі словосполучення (цитати з пісень, літературних творів тощо), відтворені повністю або замінюють один з членів речення у структурі слогана: (виготовлення дверей) «Сонжс». Любимый город может спать спокійно; «Русское Бистро». Любимый город может есть спокойно.

Значна кількість слоганів із двома предикативними основами є складнопідрядними реченнями. Підрядні частини мають різну семантику:

1) з'ясувальну: Журнал «Видео и аудіо». Вы узнаєте, что покупать лучше, где покупать выгоднее;

2) означальну: «Відень. Мода. Австрія». Та, котру кохаю.

Ця синтаксична конструкція, відповідно до фактичного матеріалу, є найбільш поширеною серед складнопідрядних. Підрядна частина може відноситися як до іменника, так і (частіше) до вказівного займенника: Бъюти Стайл. Это мир, в котором рождается ваша красота; Доктор Пеппер. То, что доктор прописал.

3) обставину, наприклад, часу: «Аливект». Мир становится больше, когда вы путешествуете.

До синтаксичних прийомів створення слогану також відносяться: симетрія, порівняння і вільне розшифрування абревіатур.

Симетрія - це структурна схожість першої і другої частини слогану. Симетрія може бути створена за допомогою однакових слів і за допомогою зіставлень. Приклади симетрії, створеної за допомогою однакових слів: Вне политики! Вне конкуренции! (торговий дім ПАРТІЯ); Мудрая женщина - мудрое решение (косметика MARY KEY) [14;72].

Симетрична конструкція пропозиції є одним з найбільш популярних художніх прийомів у рекламі. Симетрія виявляється в тому, що слоган чітко членується на декілька частин (частини однієї пропозиції або декілька самостійних пропозицій), які складені за єдиною моделлю.

Тестування серій слоганів, що проводяться, незалежно від товарної категорії, популярності і складності продукту, виявляють значно велику запам'ятовуваність слоганів з симетричною конструкцією. Посперечатися з симетрією за силою запам'ятовування може, хіба що, рима. Найбільш типові складені пропозиції з двох частин, сполучених тире або двокрапкою: Чистота - чисто Тайд (пральний порошок «Тайд»); Сухая кожа - счастливый малыш (підгузки «Pampers»); Время есть. Есть Meller (Ірис «Meller»); хоча зустрічаються і складніші конструкції, що складаються з трьох і більше частин: Очень по-русски. Очень вкусно. Очень Провансаль (майонез «Hellmans»); Увидел. Записал. Посмотрел (відеокамери Sony Handicam Vision).

Віссю симетрії є знак розділу, який ділить речения на дві частини. При цьому кількість слів чи знаків в обох частинах має бути максимально однаковою. Коли одна частина переважає іншу, створюється дисбаланс, який заважає сприймати фразу у цілому. Наприклад, реклама підгузків «Раmpers»: «Суха шкіра -- щасливий, веселий малюк». Слово «веселий» зайве. I це абсолют-но зрозуміло. Можна відразу відмітити, наскільки громіздким став слоган: його симетрична конструкція розсипалася. Тому краще, коли цей текст виглядає так: «Суха шкіра -- щасливий малюк». Симетрична структура додає пропозиції ритм, робить його набагато зручнішим для прочитання і сприйняття на слух і створює додатковий «гачок», за який чіпляється людська пам'ять при запам'ятанні фрази.

Звичайно до симетричної будови частин пропозиції додається наявність у цих частинах однакових, схожих за формою або омонімічних слів. Іноді дві частини слогана є повною симетрію, коли друга частина є «дзеркальним відбиттям» першої.

Для посилення ефекту «піклування про споживача» інколи використовуються конструкції типу «Ми» - «Ви» (Побутова техніка Indesit - Ми працюємо, Ви відпочиваєте!; дизайн-Студия - Мы готовы к революции в области рекламы. А вы?; дезодоранти AXE - Твій аромат, твої правила) [11; 10]. У рекламному слогані одного із стоматологічних центрів у Києві було: «Ви до нас прийдете -- ми Вам допоможемо».

Для підкреслення великого асортименту товарів і послуг, які надає підприємство, можна використати конструкцію речення, в якому друга частина начебто відбиває першу: «Дайвінг для всіх -- все для дайвінгу».

Підкреслення відповідності аудитора і товару (або УТП) досягається за рахунок використання у двох частинах речення:

а) однакових слів: Шини «Росава»: «Наші шини -- для наших доріг»; Салон керамічної плитки -- сантехніки (м. Київ): «Великий вибір -- малі ціни»;

б) протилежності «суб'єкт -- об'єкт»: Техніка INDESIТ: «Ми працюємо -- Ви відпочиваєте» [22].

Створюючи симетричний слоган, варто пам'ятати, що в основі його повинна лежати споживацько важлива інформація.

Симетричні конструкції пропозиції, посилені схожими або однаковими словами є достатньо сильними з погляду естетики і запам'ятання форми слогану. Часто автори йдуть ще далі в створенні симетрії і використовують не просто симетричні пропозиції зі схожими елементами, але і укладають їх в римовану форму, що додає і без того успішній конструкції ще більшу привабливість і силу.

Наведемо приклади використання симетрії синтаксичної (однакові частини пропозиції), посиленої симетрією лексичною (однакові або схожі слова в рівних частинах): Достойный журнал о достойних автомобілях (журнал «Мотор»); Мой мир - моя обувь (взуття ECCO); Выше эффективность - больше удовольствие (ксерокс CANON).

Іноді рекламісти вважають за краще використовувати незакінчені пропозиції або пропозиції, у яких відсутня початкова частина. Відкритість таких синтаксичних конструкцій на письмі позначається трикрапкою Ефект, вироблений відкритою конструкцією, психологи пояснюють, тим, що людині властиве внутрішнє прагненням до довершеності. Відкритий слоган, таким чином, викликає у споживача сильне підсвідоме бажання закінчити фразу. При цьому вся реклама повинна бути побудована таким чином, щоб завершення було максимально передбачуваним [33; 81-84].

Порівняння - це проведення паралелі між нашим товаром і чим-небудь. Приклади: Санкт-Петербург - окно в Европу, Владивосток - ворота в США! (Турагентство у Владивостоці); Детское центральное отопление (Гаряча каша на сніданок); Неотразимы как шепот (Парфум SOTTO VOCE).

Вiльне розшифрування аббревіатур можливе тоді, коли назва товару або фірми є абревіатурою. Приклади: МТС - Моя Телефонная Сеть! (Московська сотова); ТДК - Тебе Доступно Качество! (касети ТДК) [15;49].

Т. Примак наводить ще декілька синтаксичних прийомів. Модальність -- синтаксична форма речення. Спрямована на спонукання споживачів до певних дій, а саме: до прийняття рішення про купівлю чи здійснення самої купівлі [44;163].

Застосування різних синтаксичних форм рекламних речень знач-но залежить від цільової аудиторії, наприклад, знак оклику наприкі-нці речення. У західних посібниках з рекламної справи стверджу-ється те, що знак оклику повинен спонукати людину до дії. Проте психологи говорять, що пряме спонукання здатне викликати у лю-дини захисну реакцію -- «протидію». Досвід складання різних рек-ламних речень показує, що використання знака оклику у поєднанні з дієсловом у наказовому способі здатні викликати дію у молодіж-ній аудиторії в рекламі молодіжних чи масових товарів з невисокою ціною. Але для високоосвіченої аудиторії при рекламі технологічно і технічно складної продукції за високою ціною більше підійде ре-чення у формі роздумів, поради або запитання.

Розглянемо кілька прийомів модальності, які забезпечують художню виразність рекламного тексту.

Антитеза -- використання протилежних понять. Наприклад, реклама одягу від Шанель типу Small black dress: «Велика сила маленької чорної сукні». У даному рекламному тексті використа-ні два протилежних поняття: «велика» та «маленька», які худож-ньо підсилюють привабливість рекламованого продукту. Слово «чорної», на думку рекламодавців, має підкреслювати основну характеристику сукні, але, на нам погляд, у даному реченні во-но зайве. Зробити наголос на тому, що це не просто маленька сук-ня, а класична чорна, можна і за допомогою візуального зобра-ження. Із вилученням слова «чорної» речення легше сприйма-ється і запам'ятовується «Велика сила маленької сукні від Ша-нель». Додавання назви торгової марки дасть змогу тим, хто дій-сно знайомий з нею, і так усвідомити, про що йде мова.

Градація -- порядок розташування слів, за якого кожне на-ступне слово має підсилююче (рідко зменшуюче) значення. Якщо у рекламному тексті кілька речень, то підсилююче значення має кожне наступне речення.

Наприклад: Кожне наступне слово підсилює попереднє: «Гарантії повернення депозитів забезпечені додатково» (реклама «Укрпрофбанку»).

Парцеляція -- створення набору коротких речень, за якого зміст висловлювання реалізується не в одній, а у кількох фразах, які сліду-ють одна за одною після певної паузи. Наприклад: реклама автомобіля «Соld» компанії Міtsubishi Motors:

«Альона Вінницька обирає...

Новий динамічний дизайн.

Потужний двигун.

Налаштовану на активну їзду підвіску.

Новий Сold. А куди попрямуєш на ньому ти?

Новий Соld особистості!»

Спонукальні конструкції -- формування текстів із закликами, запрошеннями, порадами, роз'яснюваннями, переконаннями. Наприклад, реклама-заклик типу: «Стривай! Зупинись! Довкола подивись! Дізнайся, що бажаєш!»

Риторичне звернення чи питання -- прийом побудови речен-ня, за якого гарантоване одержання бажаної реакції або відповіді. Наприклад, «Ти шукаєш правди?», «Тобі набридло нудьгувати?», «Ти прагнеш успіху?» тощо. Зазвичай, більшість людей на подіб-не звернення (питання) відповість ствердно.

Сегментована конструкція -- прийом поступового розкриття сутності рекламованої продукції чи рекламної ідеї, тобто пробу-дження інтересу. Наприклад:

«Для підтримки торговельної марки, представницькі та іміджеві,

для виставок та презентацій, казино, готелів, ресторанів.

Європейський дизайн, високоякісна поліграфія, розумні ціни.

Влучна деталь. Сувенірні сірники»,

У такому рекламному тексті з перших рядків не зрозуміло, що рекламується. Сутність рекламної ідеї розкриваеться поступово, з наближенням ока людини до кінцевих рядків.

Замовчування -- прийом, орієнтований на звертання до інтелекту чи досвіду цільової аудиторії, а також до емоцій та виклику естетичної насолоди. Наприклад: «Рhilips. Змінимо життя на краще». У такому тексті поєднуються: ненав'язлива пропозиція виконати щось разом, обіцянка можливих змін до кращого життя, підкреслення переваг чогось. При цьому замовчується, що саме рекламується. У тексті «Козацька Рада. Приймаємо заради згоди» також замовчується рекламований продукт, але рекламодавець розраховує на те, що споживач обізнаний з Козацькою Радою у прямому значенні і знає, що вона має означати у переносному значенні.

Відкриті конструкції-- характеризуються незавершеністю речення, яке позначається крапками або на початку, або наприкінці. На-приклад, косметика «NАТURЕLLE»: «Це так природньо...»

Наголос ставиться на психологічному прагненні людини до завершеності. Тому людина інтуїтивно намагається завершити рекламне речения і тим самим його запам'ятовує. Такі конструкції виправдовують себе, коли рекламуються товари високого ступеня залучення, купівля яких вимагає від споживача певної аналітики інформації (побутова техніка, автомобілі, лікарські препарати). У такому разі відкриті речения включають аналітичні здібності споживача, активізують думку, що відповідає самому товарів. Часто відкриті конструкції використовуються у рекламі таких товарів, купівля яких здійснюється під впливом емоцій. Поряд з прагненням до завершеності лю-дина здатна домислювати те, що вона вважає приємним. Наприклад, «А потім буде літо...» -- літо зазвичай асоціюється з теплом, відпусткою, відпочинком; «...класика Шанель!» -- кожна жінка, яка обізнана з цією маркою, такий вислів сприйматиме по-своєму: для однієї це -- прекрасні парфуми, для іншої -- чудовий образ жіночості. Але і в першому, і в другому випадку -- це приємні асоціації [43;164 -167].

Підсилити образність, конкретність тексту можна шляхом обробки окремих слів, побудови сильних фраз і пропозицій. Допоможуть в цьому різні стилістичні прийоми, що дозволяють вживати слова в образному сенсі. При такому підході відбувається зрушення від прямого значення до переносного, в слові закріплюються особливості індивідуального сприйняття реальності. Найбільш доречне застосування художніх прийомів у заголовку, слогані, коді і ключових словах -- там, де потрібна особливо сильна дія на читача. Арсенал прийомів досить великий: метафора, оксиморон, метонімія, синекдоха, гіпербола, літота, алегорія, порівняння, епітет, алюзія, парафраза, анафора, епіфора, антиципація, антитеза, паронім, пермутація, градація тощо [37;170-171].

Як і будь-який витвір словесного мистецтва, слоган підкоряється законам поетики, заснованим на особливостях мови, на якій написана рекламна фраза. Його загальна художня цінність складається з окремих художніх прийомів, застосованих автором. Звичайно ж, як і будь-який художній твір, слоган є унікальним творінням. Але, оскільки рекламна творчість підпорядкована чітким рамкам маркетингової цінності, ми можемо виділити і систематизувати прийоми, які найчастіше використовуються і довели свою успішність [33; 52-53].

Фонетичні прийоми . Позначимо три виміри слогана як словесного твору: 1) звук; 2) слово; 3) пропозиція.

Основою фонетичної адекватності рекламної фрази є її мило-звучність, відповідність звукового складу змісту рекламного повідомлення. Недарма в усіх посібниках з рекламної творчості рекомендують використовувати прості слова. Саме прості базові одиниці мови, які створені на початку її формування для визна-чення найважливіших і типових елементів довкілля, найяскра-віше відображають відповідність звукового складу зображенню предмета чи явища [43;155].

Лінгвісти давно знають, що суттю володіють не тільки слова, але й найменші одиниці мови - звуки. Звук «Р» передає ідею динаміки, рішучості, мужності. Важкі і стійкі вибухові «П» і «Б» створюють відчуття солідності, надійності. Плавні назальні «Л» і «Н» мають яскраво виражений жіночий початок, залишають почуття легкості, ніжності [33;54]. «С» і «Ш» -- шипіння змії, виходу пари. «У» -- це ущелина, печера, провал. Не дарма ми кричимо «А-у...», коли втрачаємося або шукаємо. (У Болгарії ж, наприклад, в такій ситуації кричать: «Е-хо...», у Альпах -- «Ай-ла-ріп-пі-і-і».)

У різних мовах за знайомими звуками можуть стояти відмінні від наших уявлень образи. Поєднання букв «гн» в рідній мові негативне. Гад, гнів, гнида, гнилизна, гній, гнуся тощо. «Любов» складається з «м'яких» звуків, «зараза» -- з «різких» і т.п. Використання слів з певними звуками або їх поєднаннями безумовно підсилює загальну образність тексту. Прикладів такого підходу в рекламі досить багато [33;160].

Отже, розглянемо фонетичні прийоми. У їх складі відзначаємо звуконаслідування, ритм і риму. Звуконаслідування - це коли ми прислухаємося до звуків, вироблюваним продуктом або нами при його споживанні. Наприклад: «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С» - такий слоган безалкогольного газованого напою «Швепс» (і так розмовляє пляшка, коли її відкриваєш). Для імітації звука бульбашок використано шипляче-свистячі «Ш» і «С», вибухове «В». Ще приклад: «М-М-м, ДАНОН» - коли смачно, ми вимовляємо звук «М-М-м» [16;46].

Співзвучність -- це фонетична схожість між окремими словами у рекламному слогані чи тексті. У рекламному креативі вона зводить-ся до пошуку фонетичної адекватності. Це пошук «потрібних слів», які найточніше описують об'єкт реклами і центральну рекламну ідею, наприклад слоган лотереї «Кено»: «Кено -- вигравай щоденно». У ньому вдало викори-стана алітерація -- повторення «н», скачкообразність «к», динаміч-ність «р» та оптимістичність «в» викликають асоціацію із лотокульками, які після прокрутки у «барабані» випадають на стіл і пі-сля падіння трохи підстрибують за інерцією. У слогані лікарсько-го препарату «Простамол»: «Простамол -- просте лікування простати» все просто. Надійно лікуємо те, що зазначено у назві препарату і розшифровано у рекламному тексті. Менш вдалим, але таким, що відображає звуками характер ауди-торії реклами, є слоган корму для кішок Кitekat: Кitekat -- це корм енергійних котів. За рахунок використання звуків k, t з на-голосом на них складається враження енергійних скачків, таких, які виконують коти.

Об'єктом співзвучності потрібно робити значиму інформацію: ім'я бренду, основну споживчу перевагу, інколи -- вказівку на товар-ну категорію. Наприклад, слоган бренду корму для кішок «Віскас»: Ваша кіска купила б «Віскас». Навіть на підсвідомому рівні відчувається загальноприйнятий оклик для котів «кіс-кіс» [43;157]. Крім великої кількості інших художніх і маркетингових гідностей, цей слоган є прекрасним прикладом функціональності застосування художнього прийому.

Безумовно успіхи, подібні до слогану «Віскас», трапляються рідко. Багато в чому успішна співзвучність - заслуга самого імені бренду, у якого «випадково» знайшовся «близький фонетичний родич», що відноситься безпосередньо до об'єкту реклами. Наприклад, пральний порошок «Честа»: «Чисто -- Честа»; пральний порошок «Тіde»: «Чистота -- чисто "Тайд"»; лікувальний препарат «Ново-Пасит»: «"Ново-Пасит" -- Вам пасує рівновага».

Співзвучність - один з ефективних прийомів, що використовується для полегшення запам'ятання імені бренду. Особливо - якщо це ім'я іншомовного походження або спеціально створене слово. Включаючи в слоган слова, співзвучні імені, ми створюємо «вузлики на пам'ять», потягнувши за які споживач з легкістю відтворює малозрозумілу і чужу назву продукту. Наприклад, побутова техніка «Ровента» (Співзвучність між ім'ям бренду та елементами слів, що є показником емоційного УТП (радість) і контекстуальним показником товарної категорії (ваш будинок)): Ровента: радость в вашем доме. Торгова фірма «Домино»: Наш дом - Домино. Гігієнічні тампони «o.b.»: «o.b.» - О'кей [33;56-57].

Ритм -- поєднання наголошених і ненаголошених складів у рекламному тексті у певній послідовності. Використання такого прийому робить його більш структурованим. Це дозволяє людині краще сприйняти фразу й швидше її запам'ятати. У своїй явній формі ритм присутній у римованих слоганах. Але цим далеко не вичерпується застосування ритмічної організації слів у слоганістиці. Просто без рими і характерного, що властивий віршам синтаксису та розбивки на рядки ритм як такий не зчитується більшістю споживачів, що не є фахівцями в лінгвістиці або літературознавстві. Але на рівні підсвідомості чітка ритмізація фрази допомагає запам'ятати слоган. Ритм особливо ефективний у тих випадках, коли слоган відносно довгий. При чіткій ритмічній організації кількість слів у слогані можна збільшити без істотного збитку для ефективності [33;58].

Ритм - коли слоган побудований ритмічно, як білий вірш - ритмізована проза. Наприклад: «Чистит глубже, чистит лучше» (Зубна щітка АКВАФРЕШ); «Сухая кожа - счастливый малыш» (Памперси) [14;46]. Ще один приклад, реклама мобільного телефону АLKATEL: «Тримай життя! Знімай життя! Слухай себе! Грай!» У такому вигляді рекламний текст запам'ятовується тому, що він на-гадує певний речитатив. Якщо той самий текст зробити у вигляді: «телефон для забезпечення основних функцій життєдіяльності мо-лоді» -- він не знайде відклику у своєї цільової аудиторії [34;158].

Особливо важливе використання ритму в неримованих слоганах у зв'язку з неоднозначною роллю рими: Гель для умывания «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи.

Рима -- співголосність закінчень слів у кожному рядку. Вона знижує привертання уваги споживачів до реклами, але збільшує запам'ятовування. Це пов'язано з традиційним нашим ставленням до поезії як виду відособленого високого мистецтва, яке не повинне використовува-тися для ведення бізнесу.

Рима базується на співзвучності і є його окремим випадок. Рима має на увазі співзвучність закінчень слів. У той час як співзвучність у нашому розумінні має на увазі набагато більше число подібних звуків у двох або більше словах, причому в їхніх кореневих частинах. Іноді співзвучність й рима можуть сполучатися в рамках одного слогана. У рекламі рима використовується часто: Молоко вдвойне вкусней, если это - «Milky Way»; Не грусти-похрусти (cухарики «Три корочки»); Gillette. Лучше для мужчины нет; Шлунок не зможе, Фестал допоможе ( пігулки Фестал); Коли вже їжа. Ніжин. Спробуєш, зрозумієш (Майонез «Ніжин»); Свежее дыхание облегчает понимание (м'ятні цукерки «Рондо»); Новый МИФ - Универсал, Сохраняет капитал! чистячий порошок («МІФ - універсал»).

У цілому, рима найбільш адекватна в тому випадку, коли вона підкріплена загальною рекламною концепцією й стилістикою, що асоціюється у споживача з римованим текстом. Часто рима добре працює у рекламі, що призначена для молодіжної або дитячої аудиторії та для товарів, пов'язаних у масовій свідомості з веселощами, відпочинком, гумором. Звичайно це - товари широкого попиту з невисокою ціною - жуйка, солодощі, іграшки, молодіжний повсякденний одяг [26; 60].

Лексичний склад слогана диктується маркетинговою інформацією про споживчі переваги товару. Кожен предмет або явище, що існує в тій, що оточує нас об'єктивній реальності, описується в мові певною кількістю слів - дієслів, прикметників, іменників. Копірайтер повинен знайти якомога більшу кількість слів, які відносяться до кожної значущої рекламної одиниці, що включається в слоган, і відібрати з них найбільш відповідні [26;60].

Далі розглянемо групу лексичних прийомів. У їх складі: дієслівність, слово-«матрьошка», неологізм, використання багатозначних слів, свідома помилка, використання ідіом (прямо, навиворіт і парафраза).

Дієслівність: саме дієслово забезпечує слогану динамічність внаслідок того, що він - єдина частина мови, яка передає рух думки. Наприклад, порівняємо: «Не тормози - сниккерсни!», «Совершенство тела, торжество души». Бачимо, наскільки перший слоган «живіший», і як наслідок, привертає більше уваги [15;46].

Згідно теорії виникнення мови, дієслова були первинні: спочатку виникли вони - слова, що позначають дію, - а вже потім від них утворювалися іменники і прикметники, що позначають предмети, стани, ознаки (наприклад, «бігти» виникло раніше, ніж «біг»).

Наявність дієслова значно покращує ефективність слогана, особливо - його силу залучення. Це цілком закономірно, оскільки, будучи позначенням дії, дієслово володіє прихованою в ньому динамікою, рухом і має набагато більшу спонукальну силу, ніж іменні частини мови. Недаремно всі пропагандистські гасла засновані на вживанні дієслівних форм. Наприклад: Ми повинні жити, а не виживати! [19;106-107]; Ми не рахуємо шанси - Ми допомагаємо жити! Ми допомагаємо Усім! (Дитячий благодійний фонд допомоги хворим вірусними гепатитами та ВІЛ - інфекцією) [19;121-122].

Ми також виділяємо дієслово як один з ядерних компонентів висловлювання, мотивуючи це тим, що саме в ньому (в дієслові) зосереджено основне значеннєве навантаження слогана, як вербальному засобі впливу на споживача і яке надзвичайно важливе для одержувача рекламного звертання.

Слова-«матрьошки» -- це прийом, заснований на тому, що у се-редині великого слова є самостійне маленьке, яке розкриває зна-чення об'єкта реклами. Наприклад лінія кухонної побутової тех-ніки ПЛАН компанії Саndу: «сПЛАНуй свою кухню з Саndу»; Туристична агенція «ДАВ»: «ДАВай відпочивай!»; Приватна гімназія «Гармонія»: «ГАРМОНІЙне навчання -- шлях до успіху» [42;162].

Слово-«матрьошка» - це вміст в одному слові два. Друге слово є частиною першого, основного, і виділяється кольором шрифту, його розміром, конфігурацією, нахилом і т.п. Його важко передати усно - тільки інтонацією. Приклади: «ГОСТИнница Урал - все ГОСТИ довольны!» (слоган готелю УРАЛ); БЕЗОПАСНОЕ УДОVOLVСТВИЕ; НЕОБЫЧАЙНОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ (торговля чаем - фирма «НИКИТИН И КО») [16;47].

Неологізм - це винахід нового слова. На наш погляд, цей прийом має обмеження - його не можна використовувати в рекламі товарів, над якими не можна жартувати, - таких, як релігійні конфесії. Приклади: Пора крышеваться! (Металлочерепіца); Жизнь стала тошибись! (Апаратура TOSHIBA); Ах, какая дэушка! (Автомобілі) [16;47].

Неологізм (від греч. neos «новий» і logos «слово») - це нові слова, новизна яких відчувається тим, що говорять. Неологізми бувають мовні, лексичні, семантичні, авторські і індивідуально-стилістичні. Мовні неологізми створюються головним чином для позначення нового предмету, поняття. Неологізмом є слово до тих пір, поки воно зберігає наліт свіжості. Якщо поняття актуальне, а слово, що називає його, добре пов'язане з іншими словами, то слово швидко перестає бути неологізмом.

Лексичні неологізми можуть бути утворені за наявними у мові моделями: венерохід, примарситися, бестер «помісь білуги із стерляддю» або запозичені з інших мов: бобслей, макіяж, панк, рекет, спонсор.

Семантичні неологізми - нові значення відомих слів: зебра «смуги на проїжджій частині вулиці, що позначають перехід», продльонка «подовжений кіносеанс; продовжені заняття в школі», повзунок «замок блискавки», штрих «паста для виправлення помилок в машинописному тексті».

Авторські, індивідуально-стилістичні неологізми створюються письменниками, поетами для додання образності художньому тексту. Неологізми цього типу «прикріплені» до контексту, мають автора. За метою їх створення вони покликані зберігати незвичність, свіжість. Авторські неологізми, утворені за продуктивними моделями, називаються потенційними словами: «тяжелозвонкое скаканье», «я огончарован»; «клоповодство», «обер-поклонник»; «молоткастый», «стихокрад» «двухметроворостая», «рука миллионнопалая» [8].

Оказіоналізми (від лат. occaslonalis «випадковий») - авторські неологізми, створені за незвичайними моделями: хилософія; спортсмедний лоб; стрекозел, «монтекаряики»; «осенебри». Авторські неологізми можуть бути семантичними: розсипчасті від старості професори; «небеса разоблаченные».

Неологізми можуть виникати і як нові назви предметів, що вже мають назви. Так, при своєму виникненні неологізмами були слова вертоліт, дирижабль, льотчик, суднобудівник, що замінили слова гелікоптер, цепелін, авіатор, корабел. Сучасний неологізм комп'ютер вживається замість ЕОМ [13].

Увійшли до лексики досліджуваних мов назви деяких професій - провайдер -- постачальник (від англ. provider з тим же значенням); Banker - der Bankangestellte - банкір, Bodyquard - der Leibwchter - охоронець, слова з повсякденного життя - Cash, Fast-Food - фаст-фуд. Наприклад: Настоящий русский fastfood (Мережа бістро Блін-Дональтс, Санкт-Петербург); Створи свій Forum (Cервіс безплатних форумів Forumy.ru); Чумовые ощущения (Бальзам после бритья «Nivea for men»); Раптика. Лучшая Fishka на Вашем столе! (Рибні делікатеси Раптіка); YES-тественный выбор; Чіпси Lays: Lays. Хочешь?

Наявність дублюючих один одного найменувань усувається з часом: одне з них затверджується в активному складі мови (в результаті найбільш частого його вживання), а інше відходить на периферію мовної системи, або взагалі зникає. Найбільш продуктивним джерелом поповнення мови неологізмами є словоскладання.

Серед нових композитів велике число складають неологізми, утворені за моделями з афіксоїдами, які можуть бути представлені зв'язаними запозиченими компонентами, що повторюються, такими, як, наприклад, суффіксоїди -лог, -манія, -скоп, -тека, префіксоїди - авто-, біо-, відео-, нарко-, нео-, фото-, усічені основи прикметників і іменників - вібро-, теле-. Наприклад: автокредитування, біоінженер, накродилери, неоконсерватізм, телекомунікаційний, фіточай, фотомодель. Стильний телефон Siemens CX65 з функцією відеозапису і відтворення. Слоган:

Яскравий світ мультимедіа на екрані 13 см2 (Мобільник LG M4410)

Використання багатозначних слів. У слогані повинні бути тільки слова-друзі ще і тому, що якщо текст читають не всі і необов'язково всі, то слоган читають всі або всім він читається по ТБ або радіо. Приклади: Нежный телохранитель (Засіб для засмаги); Заводной характер (Автомобілі OPEL); Достаточно одного залпа (Горілка АВРОРА). Приклад присутності у слогані слова-ворога: Водка Колыма. Новый этап в жизни.

Свідома помилка. Це графічний ігровий прийом, і через це має обмеження: по-перше, його не можна використовувати у рекламі товарів і послуг, над якими не можна жартувати, і, по-друге, він сприймається тільки графічно. Приклади: Живи припиваючи! (пиво КЛІНСЬКЕ); Обножись! (косметика для ніг); Солнечный друг (дитяча косметика GREEN MAMA).

Іноді при використанні гри слів слова - учасники художнього прийому відрізняються не тільки за змістом, але й за написанням. При графічному відтворенні слогана це виглядає як навмисна «орфографічна помилка». Зазвичай рекламісти вважають за краще не тільки приховувати цю неповноту збігу, але й спеціально виділяти її. Таким чином, навіть у відсутності озвучення, слоган привертає до себе увагу незвичайною формою. Наприклад, цей прийом використаний у слогані жувальних цукерок «Chewits», де вдала гра слів, заснована на частковій омонімії, посилюється виправленою (як в шкільному зошиті) «свідомою помилкою»: Жевать - не пережЕвать [33;76]; Сдесь заедаешь обо всем - (реклама ресторану).

Для додаткового епатажу й створення відповідного ефекту в тексті слогана навмисне допускають помилки. Вважається, що така реклама обов'язково приверне увагу. Справді, слоган з орфографічними помилками запам'ятовується краще, проте подібний прийом можна використовувати лише в рекламі товарів широкого вжитку і так, аби споживач зрозумів, що помилка допущена спеціально. З цією метою використовують різні шрифти, кольори, виділення тощо [18;18].

Цей прийом використовується для підсилення значення рек-ламної фрази. Сутність його у запрограмованій помилці для при-вертання уваги споживача і збільшення запам'ятовування. У такому разі око людини навіть проти її бажання зупиняється на помил-ці. Але є одна умова -- помилка повинна бути очевидною, і кожна людина, яка щонайменше знайома з граматикою, має її бачити. Тоді на підсвідомому рівні вона кілька разів «пропустить через се-бе» таке слово чи вислів, мимо волі виправляючи помилку. На-приклад: «Європейські ВОКНА Вам і Вашій оселі»; «Східні СЛАДОЩІ -- це екзотика? Не вірно -- необхідність!»; «НЗФ та Україні МИРОВУ угоду!» [42;162]

Використання ідіом прямо, навиворіт і парафраза. Ідіома (або фразеологізм) - стійка словесна конструкція, впізнана всіма, - цитата, прислів'я, приказка, рядок з пісні і т.д. Використання фразеологізмів у створенні рекламних текстів - практика широко поширена. Це цілком зрозуміло: фразеологізми яскраві, барвисті і, разом з тим, складають частину активної лексики носіїв мови. По суті справи, це - напівфабрикат свідомо вдалого та легко впізнанного художнього прийому, в який копірайтер тільки додає на смак декілька щіпок необхідної рекламної інформації.

Перевага фразеологізму - в його звичності, впізнанності. Одне із слів автоматично тягне за собою інше: їх сполучуваність передбачена. Це значно підвищує здатність споживача сприймати, запам'ятовувати і відтворювати слоган.

Вдало використаний у рекламному слогані фразеологізм стає безкоштовним рекламоносієм. Вживаючи його в повсякденній мові, люди автоматично згадують про рекламну інтерпретацію виразу. Часто початковий фразеологізм та його рекламний «близнюк» навіть живуть паралельно, користуючись рівною увагою в повсякденній мові.

Крім того, фразеологізми, як правило, конкретні. Вони виражають складно уявні абстрактні поняття (найчастіше з області психології людської поведінки або взаємин) за допомогою наочних предметних картин. Зазвичай фразеологізми використовуються у рекламній словесній творчості у двох формах [33;76].

Використання ідіоми пряме - це використання її в тому ж контексті, в якому ми її зазвичай використовуємо. Слоган просто використовує готове поєднання фразеологізму, в яке входить слово, що має безпосереднє відношення до об'єкту реклами. Практично не піддаючи його формальній зміні. Ми не дарма говоримо саме про формальні зміни, оскільки на рівні загального сенсу конструкції відбувається певне руйнування єдиного значення фразеологізму. Приклади: Сказано - сделано (процессори Intel Pentium); Комар носу не подточит (засіб від комарів «Autan»); Семь бед - один ответ (ліки «Coldrex»); В жизни всегда есть место технике (побутова техніка «Dial Electronics»); Весь мир у ваших ног (колготки «Levante»); Ждем гостей со всех волостей (готель Саяни, м. Москва).

Використання ідіоми навиворіт - це розуміння прислів'я буквально, дослівно. Досить часто при використанні фразеологізмів у рекламі вони немов «вивертаються навиворіт». Це відбувається тоді, коли цілісне значення фразеологізму (з погляду змісту він є однією неподільною лексичною одиницею) розпадається на окремі значення складових його слів. Слова ці, як правило, і є значущими рекламними одиницями. Відбувається «дефразеологізація», завдяки якій вираз набуває нового сенсу, нерозривно пов'язаний у свідомості споживача з об'єктом реклами. І хоча при цьому формально фразеологізм не змінюється, за змістом це - вже абсолютно інша одиниця мови (Бульйонні кубики «Галина Бланка» - це любов с першої ложки). Такі «вивернуті» фразеологізми сприймаються набагато краще і діють ефективніше, ніж просто готові стійкі вирази, використані у своєму повсякденному значенні.

Вдалий приклад «вивернутого» фразеологізму - слоган «Аерофлоту»: Легок на подъем, де цілісне значення фразеологізму («енергійний», «активний») розпалося на два доповнюючих один одного самостійних значення слів, складових виразу («легок» і «подъем» в значенні «взлет») [33;78-79]. Декілька вдалих прикладів: Купайся в роскоши! (ванни MAXLEVEL); Пора брать кассу! (кассові апарати); Когда простуда берет за горло (льодяники від ангіни «Strepsils»); Мы знаем рыбные места (риботоргівельна компанія БАСТЛЕР).

Особливу роль грає використання фразеологізмів для обігрування імені бренду. За допомогою стійкого виразу, в яке входить і слово, що є назвою торгової марки, ім'я може бути міцніше вписано в слоган. Художній слоган створює для споживача додаткові «гачки», за допомогою яких нова назва міцно впроваджується в пам'ять разом з рекламним девізом: Цени Момент! (клей «Момент»); Следи за Базаром («ИнтерАртБазар» канцелярське приладдя) [33;79].

Використання перефразу - це використання перероблених ідіом. Рекламні фрази перефразовують фразеологізм, замінюючи одну з його складових його слів на співзвучне або іншомовний описовий вислів. Всі розуміють, яка ідіома перероблена і дізнаються її. Приклади: Господа! Ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит (Радіо 101); Лучше «Волга» в руках, чем «Мерседес» в небесах! (Автомобілі ВОЛГА) [16;49].

Перефразом називається розширення фразеологізму за раху-нок введення додаткових слів чи переінакшування змісту відомих висловів. Наприклад, «Хто шукає мафію -- той завжди знайде», «Хто шукає -- той завжди знайде», або назва статті про сучасні тенденції розвитку науки: «Біжи, хлопчик, біжи» -- парафраза назви відомого фільму «Біжи, Лола, біжи»). У завуальованому значенні парафраза використана у рекламі: пластикових вікон: «Вони перемогли сирість і мороз! Білий колір їм ідеально підходить у будь-які дні! Вони не бояться карієсу та іржі. їх не потрібно відмочувати і фарбувати. Вони прослужать вам довгі роки»; біноклів: «Побачити більше, ніж інші»; «Укргазбанку»: «Особливості національних депозитів -- поїздка на рибалку до Фінляндії» (у рекламному тексті обі-грується назва відомих фільмів «Особливості національної охоти», «Особливості національної рибалки») [32;163].

Зі всією привабливістю використання фразеологізмів для створення рекламних слоганів, необхідно застосовувати до них основні критерії доцільності використання художніх прийомов: виправданість і функціональність. Фразеологізм повинен передавати важливу споживчу інформацію про товар. Вдягнута в образну форму, така інформація значно легше і міцніше запам'ятовується споживачем. Відсутність позитивного впливу фразеологізмів на загальну ефективність слогана можна пояснити тим, що вони є елементами певного - розмовного стилю мови.

Також треба відзначити, що в цілому використання фразеологізмів, що не піддалися переробці, менш ефективні, ніж перефрази, що перекроюють розхожу ідіому, які, по суті справи, є поєднанням фразеологізму і каламбуру [26;77].

Проведений аналіз лексем, дозволяє зробити висновок про те, що ядерні іменники, які використовуються в слоганах, можна класифікувати за кількома тематичними групами, що взаємопов'язані між собою і, зрозуміло, є відкритими для введення до свого складу різних периферійних одиниць. Відзначимо також наявність у цих групах великої кількості іменників, що мають абстрактний і збірний характер. В основному ці іменники з абстрактним значенням були утворені від прикметників. Значну кількість таких лексем складають іменники із суфіксом «-ость» (рос.), «-ість» (укр.): изысканность, насыщенность, безупречность, витонченість, шовковистість, сутність тощо.

Таким чином, слогани, а особливо їхні ядерні компоненти, беруть активну участь у створенні асоціативних зв'язків бренда для його більш ефективного розкодування споживачами.

Розглядаючи випадки функціонування конструкцій, у яких залежне слово називає предмет, що конкретизує реальне відношення і місце цього денотата, такі конструкції поділяються на кілька типів: 1) ядерний компонент конкретизується іменниками, які мають абстрактний характер, через що в комбінації «бренд+слоган» немає достатньої інформації, характерної для більш повного і чіткого уявлення про якість товару: Одеколон «Харлі Девідсон». Дух свободи; 2) постпозиційна конструкція дозволяє конкретизувати абстрактні якості товару: «Garnier». Блеск и сила здоровья волос.

М.М. Блінкіна - Мельник також розглядає формальну і змістовну типології слоганів, але трохи за іншою схемою. Отже, із структурної точки зору вона розрізняє три типи слоганів: зв'язані, прив'язані і вільні. Зв'язані слогани включають назву продукту. Такий слоган неможливо відокремити від назви: «Ваша киска купила би Вискас», «Завжди Кока-кола», «Цілий день я з Кейр-фрі». Прив'язані слогани співвідносяться з назвою ритмічно і фонетично. Подібний слоган в принципі можна ізолювати, але звучати у відриві від назви він буде декілька дивно: «Жилетт. Лучше для мужчины нет», «Велла. Ви прекрасні!», «Чистота. Чисто Тайд». Нарешті, вільні слогани незалежні і чудово себе відчувають поодинці: «Нескафе. Все к лучшему», «Кава Якобс. Аромат, який зближує», «Пепсі. Бери від життя все» [2; 28].

У кожної категорії є свої переваги і недоліки. З погляду мнемонічної ефективності переважно зв'язані і прив'язані слогани: споживач автоматично запам'ятовує назву продукту. Вільні слогани далеко не завжди асоціюються з товаром. Як з'ясувалося, всі слогани і назви чудово поєднуються один з одним, так що їх можна комбінувати довільним чином. Залишається тільки здогадуватися, що в цій ситуації запам'ятає рядовий споживач. З іншого боку, є ситуації, коли вільна структура слогану краща. Часто вона несе смислове навантаження, наприклад знаменує перехід до нової стратегії. «Ваша киска купила бы Вискас. Вискас. Потому что кошка вам доверяет». «Кто идет за Клинским? Клинское. Ясное дело какое». Нові слогани повідомляють споживачаv: наша назва впізнана, ми не потребуємо мнемонічних прийомів, ми просто говоримо те, що хочемо сказати.

Отже, «зв'язність» - формальна категорія. Проте чим «зв'язніший» слоган, тим більше його сенс визначається назвою. Форма, безперечно, впливає на зміст.

Далі автор будує таку класифікацію слоганів, засновану на їх утриманні. Розрізняє слогани буквальні, конкретні і абстрактні. Буквальні слогани так чи інакше обіграють назву продукту, найчастіше - його звучання («Досконала форма задоволення») або перше значення («Альпен Голд. Справжнє золото Альп»). Прямого відношення до властивостей і конкурентних переваг продукту ці слогани не мають, вони побудовані на звуковій або смисловій грі. Конкретні слогани оповідають про призначення товару, про його відчутні переваги («Нізорал-шампунь. Ліки від лупи») або психологічні («Туборг. Пиво з твоїм характером»).

Нарешті, абстрактні слогани - це просто гарні фрази, що мають вельми віддалене відношення до продукту. Зв'язок між ними відновлюється тільки в розширювальному контексті («Пиво Толстяк. Свободу настоящему мужику!») або не виявляється зовсім [2;76-77].

Отже, рекламна тема знаходить своє вираження в яскравому заголовку - девізі, який ще називають рекламним слоганом. Рекламний слоган - це короткий лозунг або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрямок діяльності фірми.

Розглянута нами структура слогану, а саме змістова та художня складові, не носить оцінного характеру. Вибір слогану визначається ситуацією і універсального критерію оптимальності не існує. Всі класифікації досить умовні.

Слоган повинен бути коротким і таким, щоб добре запам'ятовуватися, в ньому неодмінно повинна бути присутньою оригінальність, інакше споживач віддасть перевагу іншому слогану, що створює більшу інтригу. При цьому, прагнучи дотримання даної риси, не слід перебільшувати, адже оригінальність сприймається тільки в тому випадку, якщо вона відповідає певним межам.

2.3 Особливості слоганів комерційної реклами

Створенню фірмового слогана обов'язково передує вивчення цільової аудиторії, суті рекламної кампанії. Поширеною помилкою в проектуванні рекламних слоганів є слабке розуміння моделі сприйняття цільової аудиторії. Нерідко власні уявлення і стереотипи творців реклами стають основою майбутнього слогана. Проте останній має працювати в реальних ринкових умовах, тож не варто покладатися тільки на власний смак.

Комерційно успішний слоган повинен бути коротким, легким для запам'ятовування й оригінальним. Не варто забувати також про емоційну складову. Людина найкраще запам'ятовує емоції, тож на цей компонент варто звернути увагу. Можливість двоякого тлумачення слогана спеціалісти характеризують як грубу помилку. Натомість додаткові змістові рівні вважаються зразком рекламного мистецтва.