Роль слогану в ефективності рекламної кампанії

Слоган, який просуває продукцію, орієнтований на стимулювання продажів. Він утилітарний, конкретний і порівняльний. «Що ми отримуємо, купивши даний продукт? В чому його перевага? Що було б без нього? Як навчитися ним користуватися і що це дасть кокретно нам?» - ось прагматичні питання, якими оперує цей слоган. «Ви тиснете на кнопку, ми робимо все інше», - придумав Kodak у 20-х роках, просуваючи свої фотокамери. «З нами зручно», - наполягає «Білайн».

Акційні слогани можуть мінятися залежно від завдань рекламної кампанії. Головна вимога -- вони мають бути витримані в єдиній манері і не суперечити корпоративному стилю.

Розробка слогана для веб-сайту відрізняється від розробки слогана для інших майданчиків і носіїв тим, що для веб-ресурсу він повинен максимально точно розповісти відвідувачеві про зміст і тематику сайту, а торгівельна пропозиція (якщо така присутня), виноситься на другий план.

Слогани значно сильніше увиразнюють бренди, ніж інша рекламна продукція. Слоган, що виконує функції з просування продукту, неодмінно аргументує й підкреслює його переваги. Важливо при цьому, знайти такий варіант, щоб слоган не могли привласнити й використовувати конкуренти. Втім, його неповторність зумовлюється унікальністю, диференційованістю.

Згадаймо рекламу «Старий друже». Чудово реалізована стратегія брендування і впровадження бренду. Напій - приятель, про це - в рекламі по ТБ, на наклейках в магазинах, метро. Активна рекламна кампанія Nemiroff свого часу була побудована на каламбурі «За неМИРофф во всем мире». Цей слоган привернув на себе увагу, адже він асоціативно близький вислову «За МИР во всем мире». Союз Віктан тривалий час акцентував увагу на однозначному слогані «ПОЕХАЛИ» [31;10-11].

Українські рекламісти діють надто буквально, зловживаючи тезою «кращий», тим більше якщо мова йде про нову марку чи продукт. Спонукати людину до купівлі, просто переконуючи в тому, що цей продукт гарний, кращий чи найкращий, - це не зовсім ефективний спосіб діалогу зі споживачем, який дуже чутливо вловлює фальш, відчуває себе обманутим. «Кращі пропозиції на ринку», «нові стандарти якості», «ознаки гарного смаку», «символи бездоганності» та інші «абсолютні досконалості» - такі слогани дуже швидко забудуться і кануть в небуття. Значно краще запропонувати людям не щось найкраще і найчудовіше, а щось інше, сутєво відмінне від інших, діючи за принципом протиставлення і порівняння та відверто доносячи в слогані конкурентні переваги і характеристики продукції. Взагалі, слова «кращий», «перший», «найбільш» поступово зникають зі світового рекламного лексикону. По-перше, вони нічого не виражають, окрім амбіцій продавця, а по-друге, не створюють диференціації, увиразнення образу продукту.

Є багато класичних слоганів, які залишаються актуальними і дієвими дотепер. «Все є новинами, якщо це можна надрукувати» (New York Times), 1896 рік, «Чудовий смак до останньої краплі» (Maxwell House), 1915 рік, «Я б пройшов цілу милю заради Camel», 1921, «Освіжаюча пауза» (Coca-Cola), 1929 рік. В 1950 році було створене гасло «Діамант - це назавжди » (De Beers), яке визнано кращим слоганом ХХ сторіччя в рейтингу Advertising Century журналу AdAge [36;98].

«Реклама - це бізнес слів», висловився свого часу уславлений рекламіст Девід Огілві [39;67].З давніх-давен реклама мала словесне вираження. Тривалий час плакат служив тлом для тексту. З приходом і розвитком телебачення реклама стала дедалі більше набувати візуальної форми. Однак візуальний ряд має не більше значення, ніж слова. Як стверджував Арістотель, людина є політичною твариною. Вона, як і раніше, піддається впливу магії слів, але можливості відеоряду в грі з емоціями багато в чому змінили й підхід до побудови слоганів. «Я думаю, отже, купую» - в такому вигляді рекламне гасло LG пропонує нам дивитися на речі. Справді, в світі, що обертається довкола брендів та процесу масового споживання, гасла та слогани стають своєрідними значеннєвими дороговказами на заїжджених відеотрафіком торговельних шляхах.

Ефективний рекламний словник можна собі уявити, переглянувши результати дослідження періодичності вживання cлів, які використовуються останнім часом у слоганах. Це дослідження провела AdSlogans по всьому світу: Ти - 11%; Твій - 8%; Ми - 6%; Світ, світовий - 4%; Кращий - 2,7%; Більше - 2,5%; Гарний - 2,4%; Краще - 2%; Новий - 2%; Смак - 2%; Люди - 1,5%; Наш - 1,5%; Перший - 1,4% ([Електронний ресурс] - Спосіб доступу: http://www.academia.org.ua/index.php?p_id=42&id=211)

Чи можна протестувати будь-який слоган на предмет його ефективності й дієвості? Для цього є чимало методик - фокус-групи, експертні опитування, комп'ютерний аналіз. Поряд з цим є ще один простий, досить кумендний, хоча дещо перебільшений спосіб. Та очевидно, найбільш близький до життя. Щоб перевірити, наскільки спонукає слоган людину купити саме цей продукт - слід поставити себе на місце споживача. Адже на його місці ми чинимо так само, як і він, бо є основні принципи і закони психології. Уявімо, наприклад, таку ситуацію: ми звертаємося до продавця - «покажіть мені «кращий у своєму класі автомобіль» або подайте «краще пиво». Втім, малоймовірно, що за таким критерієм можна вибрати те, що нам потрібно. Інша річ, якщо слоган несе в собі індивідуальність, втілену в яскравому вислові, все стає чітким і зрозумілим. Тоді виникне запитати: де у даному супермаркеті можна знайти напій «енергії природи», сніданок, який виглядає «смачно та злачно» і не свіжу, а «найсвіжішу курятину».

Створення гарного слогану вимагає великої майстерності, інтуїції, творчого натхнення і прозріння. Проте, можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістовного, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики - до того, як підноситься ця інформація.

Інформація, що закладається в слоган, повинна бути суб'єктивно значимою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Фрази, застосовні в будь-якій ситуації і такі, що підходять для багатьох фірм (типу «Будемо разом»), у рекламі мало придатні.

Зі змістовної точки зору, для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї.

Це можуть бути слогани, у яких заявлені високі цілі роботи фірми, як у відомих фразах: «Ми приносимо добро в життя» (General Еlесtrіс); «Змінимо життя на краще» (Philips); «Майбутнє знаходить реальність» (Goldstar); «Треба жити граючи» (Moulinex); «Гроші - засіб, мета - творення» (Усеросійський біржовий банк) [29].

Інше можливе рішення - створити асоціативний зв'язок фірми співзначний та співзвучний подіям, відомим персонажам, загальнолюдським цінностям. При цьому загальний настрій реклами повинен бути позитивним, а рекламні способи - підтримувати відчуття значимості і солідності фірми. Необхідно враховувати, що емоційний настрій переноситься з рекламного сюжету на рекламований об'єкт. У цьому ключі побудована престижна реклам банку «Імперіал». Важливу роль відіграє у ній слоган - «Всесвітня історія. Банк "Імперіал"», - за допомогою якого вдається створити більш міцний асоціативний зв'язок між змістом реклами і самою фірмою.

Третій можливий шлях пошуку слогана для престижної реклами - інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високій якості її товарів і послуг. Це слогани типу: «Мы научили весь мир копировать» (Rank Xerox); «Якість, якій Ви можете довіряти» (Procter Gamble); «На нас можна покластися» (Bosch); «Зроблено з розумом» (Elecyrolux); «Так працюють кращі банки світу, так працює автобанк». Такі слогани допомагають підняти статус фірми в сприйнятті споживача і підтримують його прихильність до неї. Особливу силу впливу мають ті слогани, у яких твердження професійної переваги не виражено явно, а добудовується самим читачем: «KRUPS. І цим усе сказано»; «Іt's a Sony»; «Sharp minds, sharp products» («Ідеї Sharp у виробах Sharp») [37;14-19].

І, нарешті, ще один варіант рішення - це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним: «Просто ми працюємо для Вас» (Телеканал «2х2»); «Ми потрібні кожній родині» (Siemens); «Ми працюємо - Ви відпочиваєте» (Нічний клуб «Арлекіно»). Останнім часом нерідко за допомогою подібних фраз створюється ілюзія вже існуючого контакту фірми зі споживачем. Особливо цікаві в цьому плані слогани, що будуються як висловлення від імені споживача: «Так, це мій банк!» (Альфа-банк); «Планета Reebok. Це моя планета»; «Tefal. Ти завжди думаєш про нас». Такі фрази відбивають тенденцію до самоідентифікації споживача за допомогою марки.

У риторичному плані вдалий слоган також повинен задовольняти цілий ряд вимог. Так, діє обмеження на довжину слогана, що відповідає об'єму оперативної пам'яті - не більше семи слів. Слоган повинен підкорятися визначеним законам ритмічної організації (частковий або повний повтор ритмічних структур). Фонетичне уподібнення слогану і назви створює більш міцний зв'язок між ними і додає назві додаткову свідомість: у самому звучанні назви вгадується зміст, закладений у слогані.

Одним із важливих риторичних прийомів побудови слогана є прийом контрасту, або протиставлення. Одна з функцій слогана - допомогти виділити фірму або марку серед її конкурентів. Не випадково саме ідея контрасту лежить в основі цілого ряду сучасних рекламних стратегій -унікальна торгова пропозиція, стратегія позиціонування, стратегія переваги. Контраст може бути створений як на інформаційній основі, так і чисто риторичним шляхом, він може бути поданий у явному вигляді або тільки матися на увазі - у будь-якому випадку такі фрази мають великий впливовий потенціал: «Ariel. Відпере навіть те, що іншим не під силу»; «Це не просто сигарети - це Davidoff»; «Селдом. Не просто, а дуже просто»; «Attache. Вугільний фільтр»; «Polaroid. Живи теперішнім» [9].

Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним із найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям «умовна репліка» мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці. Наприклад: «Так, це мій банк!» (Альфа-банк). Такі фрази додають рекламі ситуативне осмислення, змушують споживача самого добудовувати той зміст, що вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, у його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь рекламованої фірми або товару. До прикладу: «У чому секрет такого успіху телеканала "2Х2"? - Просто ми працюємо для Вас».

На жаль, рекламісти іноді недооцінюють впливового потенціалу таких фраз і змінюють їх. Так, спочатку вдалий слоган «Альфа-банку» був змінений у зовнішній рекламі на більш слабкий в експресивному відношенні - «Це мій банк». Слово «так» на початку фрази додавало їй ситуативності. Можна було легко уявити, як цю фразу з гордістю вимовляє людина, що оглядає поглядом громаду банку. Забравши слово «так», рекламісти забрали з фрази і дуже важливу частину її змісту. Аналогічний приклад невдалої зміни фрази - це заміна слогана «It's a Sony» (Це «Соні») на фразу «Це не сон, це “Соні”». Експресія першої фрази, відчуття гордості за марку, що виникало завдяки особливій побудові фрази й інтонації. Зрадивши фразу, рекламісти зробили її більш блідою в експресивному відношенні [10].

Отже, рекламний слоган (девіз фірми) - це коротка фраза, що добре запам'ятовується, яка передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії. Слоган допомагає виділити фірму серед її конкурентів і додає цілісність серії рекламних заходів. Гарний слоган підтримує реноме компанії і відбиває її специфіку. Важливими риторичними характеристиками слогана є стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу. Слоган є важливою складового фірмового стилю, рекламної і РR-політики.

2. СТРУКТУРНО-КОМПОЗИЦІЙНІ ОСОБЛИВОСТІ КОМЕРЦІЙНИХ СЛОГАНІВ

2.1 Змістовна структура слоганів

З огляду на те, що всі структурні одиниці слогану поділяються на змістовні та формальні, саме змістовні одиниці забезпечують маркетингову силу слогану, а формальні лише оформляють її. Серед змістовних деякі автори (наприклад, І. Морозова, В. Кеворков) виділяють основні та допоміжні. Тобто, головні функції життєзабезпечення слогана виконуються основними значимими одиницями. Допоміжні - другорядні, хоча теж вельми вагомі. Розглянемо кожну групу окремо.

Основні значимі одиниці включають ім'я бренду та УТП. Поняття Унікальна торгівельна пропозиція (УТП) вперше було викладено в працях відомого американського рекламіста Россера Рівза, а саме в книзі «Реальність у рекламі». Рівз на основі вивчення сотень прикладів з практики реклами вивів таке: Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення тільки щось одне: або один сильний довід, або одну сильну думку [54;38].

У рекламному оголошенні можуть знайти віддзеркалення 5, 10 або навіть 15 аспектів, але Споживач, швидше за все, зупинить свою увагу тільки на одному або спробує, як уміє, звести їх разом в якусь власну ідею.

Проте це не означає, що в рекламі не треба одночасно розповідати про різні особливості товару. Це якраз і може додати рекламі глибину, колорит, масштабність, переконливість. У багатьох випадках саме завдяки великій кількості інформації реклама перетворюється з «розповіді» в «зброю збуту», чому немало прикладів в історії реклами.

І все-таки блискучим рекламним кампаніям бренду вдається сконцентрувати всі елементи реклами в якийсь смисловий фокус, випромінюючий не тільки світло, але і жар. У таких кампаніях неодмінно присутнє -- УТП. Будь-яке УТП, як правило, складається з трьох частин:

§ кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачеві якусь пропозицію. Кожне оголошення повинне говорити кожному окремому читачеві: «Купи саме цей товар і отримаєш саме цю специфічну вигоду».

§ пропозиція повинна бути такою, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Вона має бути унікальною.

§ пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб привести в рух мільйони, тобто привернути до споживання вашого товару нових споживачів.

Виведене Рівзом поняття УТП здається на перший погляд самоочевидним. Наприклад, у одному з перших відомих історії людства рекламних оголошень можна без зусиль виявимо в ньому УТП: Дешевий, дуже дешевий цього року благородний ріг велетнів невинних лісів Екехто. Йдіть до мене, жителі Мемфіса, здивуйтеся, помилуйтеся і купіть.

Проте, цілком очевидні заповіді далеко не завжди знаходять відзеркалення в повсякденній рекламі як за кордоном, так і у вітчизняній практиці.

Не викликає ніякого сумніву, що багато видів товарів, на перший погляд, абсолютні ідентичні. Проте навіть масові з них, такі, як хліб, мило, крупи, пиво та інші, деколи тільки здаються однаковими. Тільки фахівці проведуть дослідження і випробування, як на поверхню спливає велика кількість корінних відмінностей або між самими видами товарів, або між способами їх споживання, про які раніше могли навіть і не підозрювати. Коли трапляється щось подібне, УТП часто набуває приголомшуючої здатності стимулювати збут.

На жаль, знайти УТП деколи буває надзвичайно важко. У таких випадках можна використовувати такi шляхи. По-перше, якщо це можливо, то змінити або удосконалити товар, заклавши в нього УТП, що приведе до вигоди як споживача, так і виробника. Адже не дарма стверджують: Талановитий товар -- могутніший за талановите перо. По-друге, якщо товар не можна змінити і він так і залишається ідентичним іншим, то потрібно розповісти про нього споживачеві таке, про що у зв'язку з ним раніше ніколи не говорили. У цьому не буде унікальності товару як такого, проте саме твердження набуде характеру унікального.

Знайти УТП бренду деколи так само не просто, як і самого товару. Бренд -- це багато в чому міф або легенда, отже, робота із створення УТП бренду повинна бути зосереджена на пошуку тієї самої унікальної ідеї легенди, що викликає у споживачів певні асоціації, у зв'язку з використанням бренду. І хоча це завдання не найпростіше, проте досвід спеціалістів з розкручування вітчизняних брендів показує, що воно цілком здійсниме. Звичайно ж, вигадувати по-справжньому ефективний слоган, що посуває споживача до бажаної дії і/або асоціативної причетності бренду, украй складно і цей процес вимагає особливого творчого підходу, а деколи і нестандартного мислення [18;19-22].

«Унікальна торгівельна пропозиція (УТП) -- основна споживча перевага товару перед конкуруючими, тобто це те, що відрізняє товар від інших марок аналогічного товару в очах споживача» - стверджує Т. Примак [44;87].

Складність виявлення УТП залежить від специфіки товару. Для одних потрібно ретельно аналізувати ринок і аналогічні то-вари, для інших -- достатньо поверхневого аналізу. Часто товар нічим не відрізняється від конкурентів. Тоді рек-ламний текст підкріплюється іншими рекламними елементами, які передусім впливають на емоції: незвична упаковка, оригіналь-ні форми або кольорове рішення. Інколи УТП можна створити шляхом підкреслення однієї з типових характеристик товару, яка є і в інших марок, але не була підкреслена у рекламі жодним з конкурентів. Наприклад, чудова іміджева реклама оператора мо-більного зв'язку UМС.

Основна і фатальна помилка -- це змішування понять УТП і «товарна характеристика». УТП -- це погляд на товар очима спо-живача, який не його купує, а купує можливість вирішити свої проб-леми. Товарна характеристика має значення для виробника, який дивиться на товар очима професіонала. Тому при підкресленні УТП рекламні тексти потрібно створювати на мові споживача, а не вжи-вати спеціальну термінологію, яка зрозуміла виробникові. Інакше виникає ефект антиреклами [43; 49].

УТП умовно можна розділити на природнє та штучне. Природнє УТП обслуговує ситуацію відсутності конкуренції. Якщо товар або одна з характеристик товару (наприклад, «АЙВОРИ - мыло, которое плавает!») є тільки у певної компанії. Найголовніше - сказати адресу і телефон. Це та ситуація, коли рекламістові робити нічого. Приклади природніх УТП: SONY розробила перший в світі стільниковий відеотелефон; CANON MV100 - найменша відеокамера в світі. Вміщується на долоні. Штучне УТП обслуговує ситуацію, коли сильна конкуренція. Це не фізична відмінність товару від аналогів, а психологічна. Це ситуація, коли розрізняються не самі товари, а думки людей про них (сформовані рекламодавцями думки). Наприклад, зараз на ринку багато різних сортів пива. І одне з них «Пиво для добрых людей» (пиво Рифей), друге, - «Чаще надо встречаться» (Золотая Бочка), третє - «Продвинутое пиво» (Клинское) тощо. За силою впливу штучне УТП можна поділити: а) на результативне; б) ексклюзивно подане; у) сильне. Зупинимося на них. Результативне УТП можна популярно розшифрувати так: познач основну вигоду товару, результат користування ним. Головний менеджер з продажу фірми «AVON» заявляє: «Ми продаємо не косметику, ми продаємо красу!» Приклади слоганів, що носять результативні УТП: Продаем уют. Оптом и в розницу (Обробні матеріали); Новые прилавки - это ваши новые покупатели! (Торгове устаткування); Так удобно - сесть в автобус и уже больше ни о чем не думать! (Д. Огілві про автоподорожі); Ваш счет в Инкомбанке - новое ощущение жизни.

Ексклюзивно подане УТП можна розшифрувати так: у всіх це є, але НІХТО про це не говорить або ніхто ТАК про це не говорить. Приклади слоганів, що містять ексклюзивно подане УТП: Серьезное оружие для настоящих женщин (Косметика PLATINUM); Водка мужского рода (Водка ВИНОГРАДОВ); Санаторий уставших желудков (МОТИЛІУМ); Мойте воду перед едой! (Фільтри BRITA).

Сильне УТП ламає стереотипи мислення. Це УТП, яке дивує. Людина не забуде того, що її одного разу здивувало. Отже, реклама, яка дивує, одна з найефективніших. Усі, хто хоч би раз побачив ролик горілки SMIRNOFF, де за пляшкою змінюється реальність - кішка стає тигром, картина оживає тощо, - всі його згадують, хоча його показували дуже давно і більше не повторювали. Приклади слоганів, що містять сильне УТП: Вы лежите на газоне и вас не видно! (Камуфляж фірми ИНТЕРОСКВА); Давайте раздеваться нарядно! (Купальники); Тонны информации на вашем диске! (Диски WINNER); 3 литра обоев для твоей комнаты! (Рідкі шпалери) [17;40-42].

Ім'я бренду. Усвідомлення значення створення власного бренду приходить до керівників і власників компаній тоді, коли вона досягає високого рівня розвитку, об'єму виробництва і продажів. Саме тоді стає зрозуміло, що необхідно зосередити свої зусилля не просто на програмах просування товара/послуг на ринок, а на створенні і просуванні власного бренду, який тільки і може захистити компанію в жорстких умовах конкуренції з аналогічними товарами і послугами.

Бренд -- американізований (а тому, скорочений) варіант англійського складносурядного виразу brand-name. У свою чергу значення слова brand, за англо-російським словником Мюллера, визначається як клеймо, тавро, марка, фабрична марка, яка відкарбовується в пам'яті, справляє враження. Американська асоціація маркетингу визначає бренд як «ім'я, термін, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарiв та послуг конкурентiв» [4; 41].

Отже, бренд -- це «особа», якій властиві ті ж якості, що і людині, і він інтуїтивно є виразом сукупності іміджевих, експлуатаційних, технічних і інших характеристик товару. Він, безумовно, повинен викликати у споживача певний набір позитивних емоцій, як викликають їх приємні нам люди, а також розташування, довіра і прихильність. У деякому розумінні це створення легенди або нового міфу в суспільній свідомості. Відтепер, купуючи цей товар, споживач мов би залучається до тієї соціальної групи, філософію якої виражає цей бренд.

З усією популярністю бренду не слід забувати, що на відміну від товарного знаку і торгової марки бренд найбільш юридично незахищений фланг. У свою чергу торгова марка і товарний знак, як позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб, дозволяють оцінити діяльність держави в області антимонопольного законодавства. До того ж товарний знак, як правило, розповсюджується тільки на дизайн і упаковку товару, а бренд включає і менш помітні деталі своєї упаковки, а також рецепт (ноу-хау), слогани і знаки, символи, пов'язані з брендом. Бренд обов'язково зростає з товарного знаку, але він щось більше, ніж просто товар з особливою назвою і упаковкою.

Ім'я марки -- також частина бренду. Воно може бути вимовлене у вигляді слова, позначене у вигляді букви або числа. Коли говорять про бездоганність бренду, то мають на увазі його репутацію, яка додатково позначає це ім'я і символ.

Бренд має і складнішу структуру, ніж торгова марка. Це більше чим графічне або словесне позначення. До характеристик бренду слід також віднести: цінність, лояльність або стійкість, імідж або його опис.

До того ж бренд дозволяє не просто відігравати одну з провідних ролей на ринку певних товарів або послуг, але як товарний знак, і торгова марка може використовуватися як нематеріальні активи компанії.

Розрізняють п'ять рівнів відношення споживачів до бренду (ранжирування за ступенем зростання його значущості): байдуже, коли лояльність до торгової марки просто відсутня; відсутність причин змінювати прихильність до даного товару; можливі збитки, які можна понести при зміні бренду; висока оцінка даного бренду; відданість даному бренду.

Найнижчий (перший) рівень - вважає всі бренди однаково придатними для задоволення своїх потреб, а саме ім'я бренду не робить на нього впливу при ухваленні рішення. Такого cпоживача можна умовно назвати «мандрівником» або «орієнтованим за ціною», оскільки він буде, очевидно, вибирати найдешевший товар.

Другий рівень - cпоживач, який задоволений продуктом або, принаймні, не має до нього претензій (не випробовує незадоволеності брендом). Таких cпоживачів можна умовно визначити як «звиклих до бренду». Даний сегмент сильно схильний до конкуренції, особливо якщо конкуруючі фірми зуміють створити явні переваги своєму бренду, то це буде приводом для перемикання cпоживача на нові бренди. Проте на цей сегмент нелегко впливати, оскільки у cпоживача немає видимих причин шукати замінник товару, до якого він звик.

Третій рівень - cпоживачі, які задоволені брендом і у них є втрати при перемиканні на інший бренд (наприклад, витрачання часу, грошей або можливого ризику, коли бренд, який вони оберуть, працюватиме гірше). Цю групу називають «прихильники з витратами на переорієнтацію».

Четвертий рівень складають cпоживачі, яким бренд дійсно подобається. Їх перевага може базуватися на асоціаціях, символі, досвіді користування брендом, високій якості, що відчувається. Проте подобається продукт чи ні -- це вельми загальне відчуття, і люди навряд чи зможуть визначити, чому саме їм подобається цей бренд, особливо якщо відносини з товаром виникли достатньо давно. Цей сегмент можна визначити як «друзі бренду», оскільки зв'язок з брендом існує на емоційному/плотському рівні.

П'ятий високий рівень - прихильні cпоживачі. Вони пишаються цим брендом. Для них бренд важливий як функціонально, так і як вираз того, ким вони себе відчувають (позиціонують).

Отже, чим більше cпоживачів компанія зможе віднести до трьох останніх рівнів і чим виразніше буде тенденція їх зростання - тим нижче ризик її поразки в конкурентній боротьбі. Завжди пам'ятайте, що бренд є суттю, що розвивається у часі, - від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знаку, стилю, слогану), до чітко сприйнятої cпоживачами сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних з самим товаром/послугою і способом його уявлення.

У цьому полягає його принципова відмінність від товарного знаку і торгової марки. Бренд, що склався, характеризується «ступенем просунутості» (brand development index) і «ступенем лояльності бренду» (brand loyality) в цільовій аудиторії cпоживачів і в її окремих сегментах. Це хоч і суб'єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), яка проводиться за допомогою вимірів ступеня його популярності.

Існують декілька варіантів оцінок бренду, при цьому кожна з них носить частково суб'єктивний характер. Але у будь-якому випадку слід розуміти, що дійсна ціна бренду у результаті буде та, яка за його придбання фактично була сплачена покупцем.

Формування самого бренду і його подальший розвиток, позиціонування в тій ніші ринку, де є можливість забезпечити йому довге життя, визначатиметься тим, наскільки правильно було проведено сегментацію ринку за товарами і категоріям Споживачів, враховані тенденції, що складаються на ринку, креативна сама ідея рекламного звернення, що використовується в розкручуванні бренду.

Приступаючи до розробки концепції бренду компанії, необхідно враховувати, що: загальний рівень розпізнавання брендів у вітчизняних cпоживачів досить низький, але в той же час вже відзначена виразна тенденція до його зростання; постійна поява нових марок товарів разом з раніше невідомими марками ускладнює позиціонування в свідомості cпоживачів конкретних брендів; масова реклама зарубіжних брендів, через не завжди високу якість їх продуктів харчування, привела до формування негативного ставлення до зарубіжних брендів продовольчих товарів (що може позначитися і на вітчизняних брендах при не зовсім точному їх позиціонуванні і відокремленні від зарубіжних аналогів на ринку, саме за параметрами якості); у свідомості вітчизняного споживача поняття бренд поки що залишається немов розподіленим між трьома чинниками: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва торгової марки завжди повинна доповнюватися відомостями про країну-виробника; необхідно враховувати і національні особливості сприйняття рекламних звернень вітчизняними cпоживачами, щоб вони стали їм приємнішими, ніж рекламні послання зарубіжних конкурентів, чого можна досягти за рахунок використання можливостей нашої мови; впровадження бренду в свідомість масового cпоживача неможливе без масштабної, обов'язково з використанням засобів ТБ, рекламної кампанії, яку треба буде проводити практично постійно [19;15-18].

Отже, ім'я бренду -- комерційна, зареєстрована назва товарної чи торгової марки, під якою продукт виводиться на ринок, яка вка-зується на його упаковці і під якою його повинен знати споживач.

Воно вказується в усіх рекламних матеріалах певного виробника (продавця) для їх об'єднання. Для більшого досягнення цієї мети і для посилення ефекту об'єднання в уяві споживача в межах певної рекламної кампанії ім'я бренду є однією з основних складових фор-мування рекламного слогану [43;146].

У зарубіжній практиці більшість імен брендів товарів масового споживання мають у собі унікальну торгівельну пропозицію і ви-діляються короткістю, простотою і зрозумілістю. Проте їх пере-клад українською мовою у нас не прийнятий, і тому вдалі назви ба-гатьох зарубіжних продуктів і марок для вітчизняного споживача не мають ніякого змісту. Наприклад, ім'я «Санлайт» для серії чистя-чих і миючих засобів у перекладі означає «сонячне сяйво».

У формуванні імен брендів в українській практиці є два шляхи: надання чудових коротких назв нашою мовою («Чумак», «Світоч», «Честа», «Росинка», «Наша ряба», «Купітур») і перекру-чення іншомовних слів.

Ім'я бренду включається у різні рекламні тексти: заголовки, підзаголовки, слогани, основну інформацію. Проте оскільки бренд передусім є назвою торгової марки, під якою споживачі звикли сприймати товар і певного виробника, а основна його функція -- впізнання, то найефективнішим текстом для виконання такої функції виступає слоган, тому що саме він є рекламною констан-тою і зв'язною ланкою всіх рекламних повідомлень.

Умови включення імені бренду у слоган -- різні:

є бренд відомим чи новим;

є бренд україномовним чи іншомовним;

є слоган частиною рекламної акції чи рекламної кампанії;

працює слоган у різних рекламних форматах чи його ство-рили для окремої форми рекламного впливу.

Однак, незважаючи на всю різноплановість, існує низка стан-дартних правил включення імені бренду у слоган.

1. У разі виведення нового товару чи бренду на ринок в усіх рекламних акціях певної рекламної кампанії має бути присутній слоган, виконаний в однаковій формі (припускаються варіації у межах обраної форми) з іменем бренду. Це допомагає спожива-чеві запам'ятати нову марку.

2. Ім'я бренду в слогані повинне мати рівноправне членство з іншими словами, а саме: при його випадковому виключенні фраза має розпадатися і втрачати зміст.

Часто ім'я бренду включається у слоган на правах «вільного радикала», переважно на початку чи наприкінці фрази, відокремлене крапкою, тире, двокрапкою: назва просто примикає до рекламної фрази, і її можна виключити без збитків для змісту та цілісності слогана. У такому разі найчастіше споживачем запам'ятовуються лише самі фрази, без імені бренду. Наведемо приклади: Wеllа. Чудове волосся -- наша професія(Фарба для волосся); Асе Gel Automat. Дійсно дбайливе відбілю-вання(Відбілювач Ace Gel Automat); Лада. Кожен крок приносить користь ( Якщо відкинути назву автомобіля, то взагалі зрозуміти що-небудь з рекламної ідеї дуже важко). На відміну від наведених прикладів у слоганах «Rowenta в порыве нежности» (фен Rowenta), «Рішення проблеми... не ножиці, а Glisskur зі скануючим лікувальним комплексом» (засоби догляду за волоссям Schwarzhopf), «Паранормальне явище Рotti» (Парова тех-ніку Роtti), «Це що, не Миргородська?» (вода «Миргородська») ви-ключення імені бренду із фрази втрачає її зміст, робить неповною.

3. Україномовні імена брендів мають виражати унікальну тор-гівельну пропозицію, а не залишатися просто назвою. Наприклад,
«Росинка» -- краплина здоров'я і життєвої сили». З давніх-давен
відома чистота, прозорість і лікувальний ефект роси. Тому назва «Росинка» підкреслює чистоту води напоїв, їх нешкідливість для організму, тонізуючий ефект, що підкріплений ще і самим слоганом. Або обігрування у слогані назви телеканалу «1 + 1»: «Ти не один, 1 ⁺ 1». У такому разі показано те, що людина ніколи не залишить-ся на самоті, якщо поряд буде телеканал 1 + 1.

4. Слогани, які належать бренду з іншомовною назвою, повинні не просто утримувати його ім'я у своїй структурі, а й максимально пов'язувати його з іншими -- знайомими і зрозумілими -- сло-вами у своєму складі. Такі імена бажано обігравати, підбирати до них співзвучні, застосовувати гру слів, яка допоможе запам'ятати незнайоме ім'я, наповнити його тим змістом, який необхідний нам. Наприклад, «Бушно жити в світі, панове!» - реклама DVD-плейєрів компанії Воsh [43;147-148].

Допоміжні маркетингово-значимі одиниці рекламного тек-сту включають, товарну категорію, до якої відноситься рекламо-ваний товар, цільова аудиторія, формальні особливості товару (колір, форма), виробник товару (фірма, країна) [43;150].

Роль допоміжних значимих одиниць (ДЗО) полягає в тому, щоб повідомити споживача про додаткові переваги й відмінні здатності об'єкту реклами. До ДЗО відносяться: 1)товарна категорія, до якої відноситься рекламований товар;2) цільова аудиторія; 3)виробник товару (фірма, країна) [33;26]. Щоб привернути увагу певної цільової групи, деколи досить вставити в заголовок одне слово, яке приверне її увагу. Серед найбільш привабливих слів буде вказівка на товарну категорію і аудиторію користувачів продуктом. Прямо кажучи людині, з якому товарі йде мова, ми знімаємо всі можливі нерозуміння. Приклади вказівки на товарну категорію: FAIRY -- найекономічніший засіб для миття посуду; Тільки справжній шоколад може носити ім'я Cadbury.Також ефективною є і вказівка на цільову аудиторію, на тих, для кого товар призначений: любителі пива, приватні особи, роздрібні продавці і т.п. Приклади вказівки на цільову аудиторію: Новое поколение выбирает «Пепси» (Рерsi);Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в - «Очкарике» ни Чертановской! (салон оптики); Максимальная защита для мужчины (чоловічий дезодорант). Непрямою вказівкою на аудиторію буде і вказівка об'єкту застосування товару. Його згадка асоціюється з певними людьми. Приклади вказівки об'єкту застосування товару: У ваших зубов блестящее будущее (паста Масleans).

Менш ефективною є вказівка назви товару, профілю фірми, власне фірми, місця виробника або походження товару, кольору товару, матеріалу, форми, розміру, процесу дії, процесу використання споживачем, ситуації для застосування товару, супутніх предметів тощо. В цьому випадку людина не завжди може відразу визначити, що рекламується, чи потрібний йому даний товар чи ні. Приклади вказівки назви товару: Stinol (холодильники); ВАЗ. Нива. Волга, (автомобілі). Приклади вказівки профілю фірми: Фабрика корпусних і кухонних меблів SТР; Автосалон для розумних і практичних людей. Приклади вказівки назви фірми: Техніка з двигунами «Бріггс енд Страттон»; Вosh, Суперціни! (побутова техніка); Zanussi. Безкоштовна установка! (пральні машини). Приклади вказівки місця виробника або походження товару: Справжні німецькі вікна. Зроби правильний вибір (виробник вікон «Фенстер Пласт»); Справжня кава з Бразилії (кава Реlе); Швеція. Зроблено з розумом (побутова техніка Еlectrolux). Приклад вказівки назви кольору товару: Синій електроінструмент для професіоналів (електроінструменти Воsh). Приклади вказівки на матеріал товару: Шкіряні меблі; Металеві двері. Приклад вказівки на процес застосування товару: Почуємо один одного (стільникова мережа «Бі-лайн»). Приклади вказівки супутніх предметів: Перемога над дорогою (шини Вridgestone); Лада Фаворіт. Фаворити дорогий (ділер Ваза) [37;110-112].

Товарна категорія - це сукупність брендів, що є взаємозамінними варіантами вирішення споживачем тих чи інших проблем або завдань[33;27]. Напри-клад, «Колгейт» і «Бленд-а-Мед» об'єднуються у то-варну категорії «зубна паста».

У рекламних текстах обов'язково потрібно згадувати товарну категорію, у рекламних слоганах у разі: а) коли бренд чи сам тип товару є новим для локального ринку і невідомий цільовій аудиторії; б) якщо рекламуються так звані «емоційні» товари, покликані задовольняти не побутові, а психологічні або соціальні потреби лю-дини: косметика, автомобілі престижних моделей, парфуми тощо; в) коли сам товар є новинкою [43;150].

Згадування товарної категорії не тільки не шкодить слогану, але й створює додаткову маркетингову цінність. Відсутність чіткої вказівки на тип рекламованого товару може призвести до того, що споживач не просто не сприйме й не запам'ятає вкладену у девізі інформацію, але й припише її до іншого типу товарів, до якого дана фраза підходить.

Крім того, можна виділити ряд випадків, коли вказівка на товарну категорію необхідна. Це стосується тих ситуацій, коли бренд або сам тип товару є новим для локального ринку й невідомий цільовій аудиторії. Першим кроком споживача на шляху до засвоєння нового бренда є об'єднання новачка з іншими, уже відомими йому марками однотипних товарів. І лише після цього він здатний робити порівняння й відособлення нового бренда, зіставляючи його з іншими, уже відомими йому представниками товарної категорії й виділяючи його переваги у порівнянні з іншими марками.

Як і форми вказівки УТП, вказівка на товарну категорію може мати номінативний, описовий або алегоричний образ. Перевага номінативного підходу перед іншими полягає в його простоті й зрозумілості потенційному споживачеві (Пікадор - спілий кетчуп, Nestle - улюблений молочний шоколад, «It's a Sony» ). Описова вказівка прямо пов'язана з поняттям контекстуального згадування. Лексичні конструкції, що описують контекст вживання товару, виявляються сильніше за емоційним впливом, ніж пряме згадування. Але коли справа доходить до раціонального осмислення торгівельної пропозиції, що міститься у слогані і ухвалення рішення про вибір і покупку товару, номінативне згадування значно перевершує за силою впливу контекстуальний покажчик.

У зв'язку з описовою вказівкою постає питання про вибір контекстуальних слів. Основним критерієм при визначенні, чи є слово адекватним покажчиком товарної категорії, є здатність цього слова, у відсутності будь-яких інших покажчиків на тип і призначення товару викликати прямі асоціації з об'єктом реклами. Існує безліч областей, що становлять контекст існування товарної категорії. Перелік елементів контексту можна представити таким чином: об'єкт застосування продукту (Захищає Ваші зуби з ранку до вечора - Dirol); склад (Орехов немеряно! - Сникерс); процес впливу (Чистит с блеском, действует с головой - Аквафреш); процес використання (Жизнь хороша, когда пьешь не спеша - Миринда); супутні предмети (BEERка. Доставляется к пиву! - BEERка); ситуація (Пиво для справжнього відпочинку - Holsten).

Показниками товарної категорії є тільки ті характеристики й властивості, які присутні в усіх (або більшості) аналогічних брендах і не є винятковою здатністю рекламованого продукту (в останньому випадку це УТП). Так, здатність очищати зуби від нальоту - властивість всіх зубних паст. Здатність убивати бактерії й відбілювати емаль - УТП [33;28-36].

Товарна категорія - це вид товару, що представляється даною торговою маркою. Наприклад, відеомагнітофон - це товарна категорія, а Panasonic - торгова марка, що представляє її, або взуття - товарна категорія, а Belwest - торгова марка, що представляє її. Товарна категорія може бути включена в слоган прямо і побічно. Товарна категорія введена в слоган прямо, якщо в слогані є слово, що безпосередньо називає вид товару. Приклади: Это больше, чем духи. Это драгоценность (парфум Бушерон); Обувь твоего движения (взуття Траста); Ну очень интересная газета (газета СПИД-ИНФО); Машины, которые имеют смысл (Хонда); Мелагро - магический аромат кофе (кава Мелагро).

У свою чергу, товарна категорія включена в слоган побічно, якщо слоган не говорить нічого безпосередньо, а натякає на властивості і якості товару. Слоган акцентує увагу на: об'єкт дії продукту: Пусть ваши волосы будут красивыми! (Head & Shoulders); Добрый дух вашего дома (килими Каспер); склад продукту: Молоко в хорошей форме (молочні продукти фірми Белая река); форма: Всегда держи колесо про запас! (кругле печиво в шоколаді); колір: Революция цвета (косметика Ревлон); розмір: Маленькие компьютеры для больших людей (комп'терна компанія Белый ветер); процес дії: Чистит с блеском, действует с головой (зубна щітка Аквафреш); процес використання: Аромат сладостных воспоминаний (парфум ZEPTER); ситуація застосування продукту: Передохни... KITKAT отломи! (Вафлі в шоколаді); шляхи дії продукту: VICHI - здоровье через здоровую кожу (Косметика); результат використання продукту: WELLA - Вы великолепны (Косметика) [16;42-44].

Друга допоміжна значуща одиниця - цільова аудиторія.

Цільова аудиторія -- визначене коло людей, які за своїми харак-теристиками найбільш схильні до купівлі певного бренду (товару). Вона згадується тоді, коли: потрібно підкреслити, на кого має бути орієнтований певний товар; варто показати індивідуальність особистості; товар виводиться на ринок; підкреслюється позиціонування продукту; відбувається відмежування від конкурентів; товар виводиться на нові сегменти ринку [43;150].

Цільова аудиторія (далі і далі ЦА) - певне у ході вироблення рекламної стратегії коло людей, які за своїми характеристиками найбільш схильні до покупки даного товару. Члени цільової аудиторії об'єднані загальними характеристиками (стать, вік, матеріальне становище, соціальний статус, освіта, місце проживання, інтереси й захоплення та ін.), які й визначають їхній вибір при покупці одного бренду з безлічі, представлених у товарній категорії.

Вказівки на цільову аудиторію включаються в слоган для того, щоб відразу ж визначити призначення товару, привернути увагу саме тієї групи людей, на яку він розрахований. Звичайно це робиться тоді, коли цільова аудиторія бренда однорідна й чітко окреслена.

Номінативна форма вказівки на ЦА являє собою пряме іменування групи людей, на яке спрямоване рекламне повідомлення за їх найбільш явною розмежувальною ознакою (Аквафреш - Потрійний захист для всієї родини, косметика Mia - тільки для молодої шкіри, Gillette - Лучше для мужчины нет!)

Контекстуальна форма є алегоричною вказівкою на цільову аудиторію, яка виражена близькими за контекстом словами. При цьому слова повинні бути дуже яскравими та однозначними, оскільки їхня присутність покликана відразу ж орієнтувати людину на те, якому типу людей адресоване рекламне повідомлення. Найчастіше такими контекстуальними маркерами є жаргонні, професійні або соціальні слова чи вирази. Одним з найбільш розвинених шарів жаргонної лексики є молодіжний і кримінальний жаргони. (Коктейлі HOOCH - оHOOCHенные фрукты!, газований напій - Пей «Fanta». Будь бамбуча!)

На відміну від номінативної, контекстуальна форма не обмежується іменуванням цільової аудиторії, але дає згорнутий спосіб життя цієї групи людей, виражений через властиву їм мову (Сникерс - Не гальмуй, сникерсуй!, Шейк. Шейканемо!). Таким чином, контекстуальна форма допомагає людині сприйняти рекламований продукт як відповідний елемент обраного їм стилю життя та затвердитися у думці, що покупка саме цього продукту/бренда буде схвалена членами його соціальної групи, як та, що задовольняє їхню загальну систему цінностей [33; 37-39].

Наприклад: Новое поколение выбирает PEPSI;Мудрая женщина - мудрое решение (Косметика MARY KAY); Для эффектных женщин (Дезодорант DANE); Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин (Парфум AZZARO).

Цільова аудиторія теж може бути введена в слоган прямо і побічно. Цільова аудиторія введена прямо, якщо слоган містить слово, що позначає цю аудиторію. Цільова аудиторія міститься в слогані побічно, якщо слоган натякає на адресата за допомогою вживання професійних, соціальних і вікових жаргонізмів і сленгізмів. Використання сленгу та жаргону робить рекламне повідомлення «своїм», є «паролем», що пропускає рекламу у свідомість представника даної групи. Приклади: Обалденный пылесос! (Пилососи BISSEL). (Слово «обалденный» (рос.) - типово жіноче, чоловіки його практично не вживають): RC-COLA: кто не знает, тот отдыхает! (Сленг молоді): Слабо потерять голову? Слабо посидеть по-царски? (Горілка ЦАРСКАЯ) (Слово «слабо» (рос.) - типово чоловіче) [16;44].

Остання з даних допоміжних значимих одиниць - виробник. Ця одиниця міститься в слогані, якщо останній вказує країну або місцевість, де виробляється продукт. Здається, логічно згадувати про це, якщо країна є лідером у виробництві даного товару. Наприклад, відомо, що кращий парфум - у Франції, сири - в Голландії, а горілка - у Росії [16;45].

Виробник товару підкреслюється для: підняття його значимості; виклику патріотичних чуттів у споживачів; формуванні його позитивного іміджу; орієнтації виробника на певні національні ринки [43;150].

Однієї назви країни або фірми-виробника навряд чи буде досить для того, щоб переконати споживача купити даний бренд. Але, проте, це може стати одним з важливих чинників оцінки товару (Alpen Gold -справжнє золото Альп; кава Milagro Deluxe - із самого серця Європи; Brahma - на бразильській хвилі; Electroluxe.Швеция. Сделано сумом).

Приклади доречного використання вказівки на країну і фірму-виробника: Лучший кофе с континента кофе (Кава «Monterrey»); Аромат Америки (Сигарети «Cheserfield»); Швеция. Сделано с умом («Электролюкс» - побутова техніка); Натуральная косметика из Швеции (Косметика «Oriflame»); Коньяк, рожденный в замке COGNAC (Коньяк OTARD) [26, 40-41]; Просто швейцарские часы (Годинники REVUE THOMMEN); В Финляндии знают, что такое настоящая зима! (фінське зимове взуття); Очарование древней Богемии (магазин скла) [16;45].

Отже, з'ясуємо, яка ж залежність між кількістю одиниць рекламної інформації, включених в слоган, та його ефективністю. Здавалося б, чим більше важливої інформації отримає зі слогану споживач, тим краще слоган спрацює в контексті своїх основних рекламних завдань. Але, з іншого боку, процес насичення слогану маркетинговою інформацією, нехай навіть важливою для споживача, не може тривати до безкінечності. У якийсь момент слоган або просто міститиме стільки відомостей про товар, що споживач не зможе засвоїти їх за один раз, або розтягнеться до розмірів, що роблять рекламний девіз нечитабельним і таким, що складно сприймається.

2.2 Художні прийоми створення слоганів

Виокремлюючи структурні одиниці слоганів та, проаналізувавши їх змістовні складові, стосовно формальних одиниць вважаємо за потрібне прийняти термін, запропонований І.Морозовою, та використовувати замість назви «формальні одиниці слоганів» - художні.

Художні прийоми створення слогану поділяються за «поверхами» мови: на фонетичні (надаємо значення окремо взятому звуку), лексичні (надаємо значення окремо взятому слову) і синтаксичні (надаємо значення цілій пропозиції) [26;44].

Зупинимося на синтаксичних прийомах, оскільки саме синтаксичні ознаки слоганів аналізуються як слогани-речення і слогани-складні речення. Особливу роль відведено слоганам-субстантивним конструкціям, серед яких виділяються номінативні й еліптичні слогани. У групі слоганів-речень досліджено односкладні і двоскладні слогани.

Семантичні особливості слоганів концентрують увагу на ролі слогана у динаміці розвитку ментальності споживача, словникового складу мови.

Стислість - найперша і необхідна умова запам'ятання слогана. Останнім часом модною тенденцією стали однослівні слогани, і ємні, що складаються з кількох зв'язаних одне з одним слів, наприклад: «Perrier». Вода, воздух, жизнь; «Air France». Новый, быстрый, эффективный; «Chevrolet». Взгляни, попробуй, купи.

При дослідженні й аналізі структури слоганів останні прирівнюються до речень, що і підтверджується у багатьох роботах. Питання про те, за якої умови слоган можна вважати реченням, не одержав однозначного трактування в лінгвістичній практиці. Як неодноразово підкреслювали провідні лінгвісти XX ст. (В.В. Виноградов та ін.), речення повинне мати ознаки модальності і предикативності. Однак дотепер усе ще немає єдиної думки про наявність у слоганах як різновиду заголовка елементів предикативності.