Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

НОУ ВПО «Институт международных связей»

Факультет международных экономических отношений

Кафедра мировой экономики

Курсовая работа

«Некоммерческий маркетинг»

Выполнил:

студент гр. МЭО ЗО 321

Климов А.В.

Екатеринбург 2014

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретические основы некоммерческого маркетинга

1.1 Сущность некоммерческого маркетинга

• 1.2 Виды некоммерческого маркетинга
• 1.3 Классификация некоммерческих субъектов
• 2. Организационно-практическкая теория работы некомерческих предприятий
• 2.1 Характеристика деятельности некоммерческих организаций
• 2.2. Решение проблем в некоммерческом секторе
• 3. Стратегия и тактика маркетинга некоммерческих субъектов
• 3.1 Планирование и контроль маркетинга некоммерческих субъектов
• 3.2. Выводы и предложения
• Заключение
• Библиография


Введение

Маркетинг - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается в выявлении потребностей, в ориентации деятельности на эти потребности, которая осуществляется посредством обмена, оказания различного рода услуг и достижении специфических целей организации.

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей - эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для некоммерческой фирмы критерием эффективности является удовлетворение общественных интересов. Целью данной курсовой работы является изучение особенностей некоммерческого маркетинга, а также маркетинговых особенностей сферы некоммерческой деятельности в России. В частности, они выражаются в своеобразии проявления таких категорий и понятий, как некоммерческий продукт, некоммерческий обмен, некоммерческий субъект. Актуальность данной темы заключается в изучении теоретических основ и практическое воплощение изученного материала в конкретном производстве. Задачей настоящей работы является освещение вопросов некоммерческого маркетинга на примере конкретного предприятия, анализ действующего порядка ведения некоммерческого маркетинга, выяснение недостатков, и внесения предложений по совершенствованию маркетинговой некоммерческой деятельности.



1. Теоретические основы некоммерческого маркетинга

1.1 Сущность некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, сформулированных Ж.Ж. Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.

Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент -- клинику для проведения хирургической операции, читатель -- библиотеку, телезритель -- телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

- комплексное изучение рынка;

- научные исследования и разработки;

- проведение товарной и ассортиментной политики;

- проведение ценовой политики;

- организация системы распределения;

- организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

- управление маркетингом и т.д.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

- политика;

- государственное управление;

- оборона и безопасность;

- образование;

- религия;

- наука;

- искусство и культура;

- спорт;

- благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

- потребность в самосознании и самореализации личности;

- потребность в реализации гражданских прав и свобод;

- потребность в участии в управлении государством;

- потребность в безопасности;

- потребность в здравоохранении;

- потребность в образовании;

- потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный эффект -- это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов -- кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

Некоммерческое высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выразится в количестве поданных заявлений, а социальный эффект -- в количестве выпущенных специалистов, необходимых для общества.

Некоммерческий субъект -- это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.

Например, некоммерческий ВУЗ самостоятельно разрабатывает и реализует студентам образовательные программы, услуги, специальности и специализации; фонд поддержки инвалидов бесплатно распространяет инвалидные коляски, произведенные коммерческим производственным предприятием.

Некоммерческий продукт -- это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.

Примерами некоммерческих продуктов могут служить:

- программы политических партий;

- некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);

- товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

Некоммерческий продукт имеет отличительные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью.

Под качеством некоммерческого продукта понимают степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.

Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и цены с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.

Некоммерческий обмен -- это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя. Позитивная реакция означает, что предлагаемый некоммерческий продукт способен удовлетворить его потребности

Понятие некоммерческого обмена следует дополнить понятием некоммерческой реализации, которое является прямым аналогом понятия сделка из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения некоммерческого обмена.

Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок -- инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи -- отдельные ученые.

Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт.

Спрос -- готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов.

Различают:

- удовлетворенный (действительный) спрос, отражающий позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта;

- неудовлетворенный спрос соответствующий негативной реакции на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта;

- формирующийся спрос, отражающий неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации или эта информация неудовлетворительно доведена до потребителя.

Изучение спроса в некоммерческом маркетинге лежит в основе всей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов.

Предложение -- это совокупность всех некоммерческих продуктов, представленных на рынке.

Цена некоммерческого продукта -- совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Эти затраты Л.Н. Мельниченко называет некоммерческими средствами платежа, к которым она также относит поступки потребителя и сознательные изменения в его поведении, обусловленные потреблением некоммерческого продукта.

Например, абитуриент при поступлении в вуз вынужден тратить время, физические силы, прилагать умственные, интеллектуальные усилия в процессе подготовки к вступительным экзаменам. Кроме того, при определенных условиях, он тратит денежные средства на оплату услуг репетиторов, копирование документов и т.д. Все эти некоммерческие средства платежа предназначены для обмена на предлагаемые вузом образовательные услуги, программы, те или иные учебные специальности и специализации.

Для отдельных видов некоммерческих продуктов содержание понятия цены выглядит достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга «цена кандидата» от политической партии определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду PR и т.д.

Структура рынка, на котором работают некоммерческие субъекты, определяется составом и соотношением коммерческих и некоммерческих субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и действующих цен.

Например, структура рынка медицинских услуг может выражаться соотношением числа некоммерческих и коммерческих медицинских учреждений, потребителей тех и других, а также соотношением числа некоммерческих поликлиник и стационаров и т.д.

Емкость рынка в классическом маркетинге измеряется в денежных либо физических единицах. Аналогичный подход в некоммерческом маркетинге в ряде случаев весьма осложнен из-за специфики некоммерческих продуктов. Например, рынка инвалидных колясок, передаваемых потребителям благотворительным фондом, несложно оценить как в физических единицах, так и в денежном выражении. Этого не скажешь о емкости рынка экономических, политических и социальных программ, религиозных идей и др. В этом случае речь может идти о понятии размер рынка, который определяется числом потребителей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение.

Конъюнктура рынка некоммерческих продуктов представляет собой соотношение спроса и предложения при определенных «ценах» на некоммерческий продукт.

Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов -- это соревновательный процесс между субъектами за потребителя некоммерческого продукта, завоевание определенной позиции, первенство в некоммерческой реализации, а также за источники финансирования деятельности.

Особенность конкуренции для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами. Например, могут конкурировать между собой:

- две политические партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны;

- муниципальная (некоммерческая) и частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги.

Канал распределения некоммерческого продукта представляет совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения продукта от производителя к потребителю.

Средства стимулирования, продвижения и реализации некоммерческого продукта, включают традиционные виды маркетинговых коммуникаций:

- реклама (с использованием всех возможных носителей -- от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы);

- стимулирующие маркетинговые воздействия (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.);

- пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины);

- связи с общественностью (PR).

Необходимо отметить особую роль, которую связи с общественностью играют в некоммерческом маркетинге. Это вызвано в первую очередь тем, что некоммерческий маркетинг имеет особую социальную значимость, оказывая существенное влияние на развитие многих глобальных общественных процессов. А в этих процессах общественность, средства массовой информации, законодатели, правительственные чиновники, политики и другие активные силы играют решающую роль. Поэтому от эффективности организации связей с общественностью того или иного некоммерческого субъекта во многом зависят результаты его деятельности и успех в конкурентной борьбе.

Комплекс некоммерческого маркетинга -- это совокупность контролируемых факторов, которые некоммерческий субъект использует для достижения позитивной реакции на результаты его деятельности со стороны потребителей. Он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения и реализации.

1.2 Виды некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

- маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

- маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

- маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, -- то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую следующую деятельность.

1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

- экономического и социального развития,

- совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д.

2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.

2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.

3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

- маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);

- маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

1.3 Классификация некоммерческих субъектов

Некоммерческие образования по формам собственности разделяются на государственные некоммерческие субъекты и негосударственные некоммерческие субъекты. Отдельную группу составляют физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, миссионеры, проповедники, деятели искусства, культуры, спорта и т.д.).

Классификация некоммерческих субъектов приведена на рис. 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Классификация некоммерческих субъектов

Некоммерческие организации в России создаются и функционируют в различных организационно-правовых формах в зависимости от целей их создания, источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений между ними.

Наиболее распространенными формами отечественных некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц (ассоциация и союз).

Общественная и религиозная организация (объединение) -- добровольное объединение граждан, в установленном законом порядке объединившихся на основе общности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей. Их членами могут быть как юридические, так и физические лица. Члены (участники) этих образований не сохраняют трав на переданное ими в собственность общественных и религиозных организаций имущество и членские взносы, не отвечают по их обязательствам, а те не отвечают по обязательствам своих членов.

Примерами общественных объединений могут служить:

- политические партии и движения («Единство», «Отечество -- Вся Россия», «Яблоко», «Коммунистическая партия Российской Федерации», «Союз Правых Сил», «Либерально-демократическая партия»);

- религиозные конфессии (Русская православная церковь, Ислам, Иудаизм, Буддизм).

Фонд -- не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели. Имущество, переданное фонду его учредителями, является собственностью фонда. Учредители не отвечают по обязательствам фонда, а фонд -- по обязательствам его учредителей. Уставом фонда предусматривается создание попечительного Совета, призванного надзирать на общественных началах за деятельностью и соблюдением фондом законодательства, а также за использованием средств.

Среди многочисленных фондов, образованных и действующих в России -- Фонд культуры, Детский фонд, Фонд Мира и др.

Учреждение -- некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником. Общественное учреждение владеет, пользуется и распоряжается закрепленным за ним имуществом в соответствии с законом, а также исходя из целей своей деятельности, указаний собственника и назначения имущества. Общественное учреждение (в отличие от других общественных организаций) отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами. При их нехватке субсидиарную ответственность по его обязательствам несет собственник имущества.

К некоммерческим учреждениям относятся такие учреждения, как, Собес, государственные нотариальные конторы, государственные медицинские, образовательные учреждения, библиотеки, музеи и пр.

Некоммерческое партнерство -- основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью этого образования. Члены некоммерческого партнерства не отвечают по его обязательствам, равно как и партнерство не отвечает по обязательствам своих членов.

Характерным примером некоммерческого партнерства может послужить Совет церквей евангельских христиан-баптистов, объединяющий 43 зарегистрированных организации для разностороннего содействия их религиозной деятельности.

Автономная некоммерческая организация -- не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют право пользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами.

Типичным примером является некоммерческая организация «Российская Ассоциация Маркетинга», созданная в 1995 году ведущими промышленными и финансовыми компаниями России (НК «ЛУКОЙЛ», АО «АВТОВАЗ», «ЮКОС», «Ноябрьскнефтегаз» и др.), банками («Мена теп», «СБС-АГРО», «Автобанк», «Тори банк» и др.), исследовательскими организациями (Фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ и др.), рядом аудиторских и консалтинговых фирм и ведущих университетов страны. Основной задачей Ассоциации является координация маркетинговых программ на общероссийском и региональном уровнях, а также представление Российской Федерации в этой области в международных организациях.

Потребительский кооператив -- добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов. Примерами могут служить жилищно-строительные, дачно-строительные и гаражно-строительные кооперативы.

Объединение юридических лиц (ассоциация и союз) -- членская организация, объединяющая любые коммерческие, некоммерческие и государственные организации в некоммерческих целях. Члены союза (ассоциации) сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица. Это образование не отвечает по обязательствам своих членов. Члены союза (ассоциации) несут субсидиарную ответственность по его обязательствам в размере и порядке, предусмотренном учредительными документами.

В Российской Федерации существуют общероссийские, межрегиональные, региональные и местные некоммерческие объединения юридических лиц. Общероссийские образования имеют право использования в своих названиях наименования «Россия» и «Российская Федерация» (например, «Российский союз промышленников и предпринимателей»).



2. Организационно-практическая теория работы некоммерческих предприятий

Некоммерческой организацией (НКО) является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.

Некоммерческие организации могут создаваться в форме общественных или религиозных организаций (объединений), общин коренных малочисленных народов Российской Федерации, казачьих обществ, некоммерческих партнерств, учреждений, автономных некоммерческих организаций, социальных, благотворительных и иных фондов, ассоциаций и союзов, а также в других формах, предусмотренных федеральными законами.

Политологи разделяют общество на три основных сектора, каждому из которых отведены своя роль и свои функции. Первый сектор -- власть (функция власти, политическая функция); второй сектор -- бизнес (хозяйственная функция); третий сектор -- гражданское общество (общественная функция, самоорганизация граждан для решения значимых социальных и иных задач, требующих совместных усилий). Если под этим углом зрения взглянуть на местное самоуправление, то можно сделать вывод, что в современном обществе оно выполняет все три перечисленные функции [14].

Так, государство выполняет функции власти и частично хозяйственные функции (см. приложение 1), но самоорганизация граждан -- не его дело. Общественные и другие некоммерческие (в зарубежной литературе используются термины «негосударственные», «неправительственные») организации выполняют функцию самоорганизации граждан и многие из них занимаются хозяйственной деятельностью, но у них нет властных полномочий. Только местное самоуправление одновременно выполняет все три функции. Оно решает такие задачи, до которых у государства «не доходят руки», привлекает для решения этих задач «невидимые» с государственного уровня местные ресурсы. Оно освобождает органы государственной власти от «мелких» дел, позволяя им концентрироваться на решении стратегических проблем [2].

К наиболее известным можно отнести, в первую очередь, организации, о которых пишут СМИ и которые тем или иным образом связаны с политической властью. По России: «Московская Хельсинская группа», «Голос», «Фонд Евразия», «Мемориал», «Открытая Россия», «Молодежное правозащитное движение», «Опора России», «Молодая гвардия», «Наши». Ко второй группе по известности относятся организации, занимающиеся решением социально-значимых проблем. По России: «Агентство социальной информации», Союз «Гражданское общество детям России», Клуб защитника Отечества, Фонд «Нет алкоголизму и наркомании», Союз солдатских матерей, Российский Красный Крест, Союз автолюбителей России, Ветеранские организации, Союзы по профессиональной принадлежности; ряд действующих в РФ отделений международных организаций, например «Зеленый мир», «Международная прозрачность», «ЮНЕСКО», «CAF Россия» [9].

В процессе своей деятельности некоммерческие организации сталкиваются с финансовыми трудностями, в их решении можно выделить несколько способов: финансово-экономические - поддержка зарубежных грант дающих организаций, вступительные и членские взносы, фандрайзинг, некоммерческие организации могут брать кредиты в банке (но редко используется данный способ); предпринимательская деятельность, направленная на решение уставных целей и задач (возможно проведение лекций, семинаров); личные связи (личные контакты, дружеские связи, пожертвования, спонсорская помощь, а также деятельность без финансирования, т.е. только на основе добровольного труда актива организации); с помощью органов власти и управления (гранты органов государственной и муниципальной власти (социальный заказ).

Остальные проблемы в этой области я подробно затрону на примере муниципального образования во 2 главе.

2.1 Характеристика деятельности некоммерческих организаций

Виды деятельности НКО в муниципальных образованиях чаще всего распределяются так:

1. Правовая защита и юридическая поддержка граждан.

2. Проекты по развитию здорового образа жизни и выравниванию шансов для групп специальных потребностей, в том числе в социально-медицинских аспектах (инвалидность, наркомания, ВИЧ и т.д.).

3. Деятельность по работе с детьми и молодежью.

4. Деятельность инфраструктурной поддержки, в т.ч. ресурсные центры для инициативных групп, методические, научно-образовательные учреждения инновационных направлений деятельности; организации решающие вопросы трудоустройства, занятости, развития сообщества [7].

Я решил представить в своей курсовой работе пример некоммерческой организаций, с деятельностью которой связано мое спортивное хобби.

Детско-юношеская спортивная школа «Кристалл» создана в 1974 г. при профкоме «Сверд-НИИ-Химмаша», как спортивная школа плавания. С сентября 1992 года школа перешла в ведение Управления образования администрации Чкаловского района г. Екатеринбурга. С сентября 2001 года школа стала комплексной: открыто 45 групп по 10 видам спорта, главными из которых являются футбол, плавание, хоккей с мячом, шахматы и настольный теннис, а также в школе открыты отделения: волейбола, легкой атлетики, спортивного туризма, баскетбола. В марте 2007 г. школа передана в ведение Управления по развитию физической культуры, спорта и туризма администрации города Екатеринбурга.

На данный момент школа носит название Муниципальное образовательное учреждение дополнительного образования детей Детско-юношеская спортивная школа «Спортивно-оздоровительный комплекс «Кристалл». Занятия ведутся в 92 группах по 9 отделениям.

Спортивно-образовательный процесс осуществляется в соответствии с уровнями образовательных программ по двум взаимодополняющим направлениям деятельности:

Первое направление - массовая физкультурно-оздоровительная работа. Цель - содействие всестороннему развитию личности, которое предполагает овладение основами физической культуры.

Второе направление - углубленные занятия избранным видом спорта.

За годы существования школы подготовлены Заслуженные Мастера спорта России, Мастера спорта международного класса, Мастера Спорта СССР и России.

Воспитанники школы входят в основной и резервный состав сборных команд страны.

некоммерческий маркетинг организация

2.2 Решение проблем в некоммерческом секторе

Ясно, что в каждом конкретном муниципальном образовании и политическая ситуация, и хозяйственная инфраструктура имеют определенные и достаточно существенные особенности. Мы имеем дело с различными объектами управления, следовательно, должны создавать и соответствующие им субъекты. Это возможно при наличии права муниципальных образований на самостоятельное определение структуры органов местного самоуправления.

На органы местного самоуправления возлагается решение определенного круга вопросов, за который они несут ответственность перед населением и перед государством. При этом возникает необходимость наделения их правом собственной компетенции. С учетом необходимости согласованного взаимодействия различных органов местного самоуправления в решении вопросов управления муниципальным хозяйством и каждый отдельный орган местного самоуправления должен обладать собственной четко определенной компетенцией.

Большинство НКО создаются для решения конкретных социальных проблем. Ещё, как правило, в общественную деятельность идут работать люди, чьи личные и профессиональные интересы непосредственно связаны с решением проблемы (родители детей-инвалидов, учителя, врачи, люди, проживающие в экологически неблагополучной местности).

Люди занимаются общественной деятельностью, потому что она дает возможность «самореализации», «желание помочь», решение общественных проблем, это и беспокойство о других людях, а также возможность приобретения опыта и заработка. Если анализировать направления деятельности некоммерческих организаций: пенсионные, помощь инвалидам, культурные, национальные, просветительские, экологические (очень мало), благотворительные, правозащитные, творческие, антивоенные, защита предпринимателей, здравоохранение, продвижения молодежи в политику, повышение социальной активности населения. Названные направления деятельности свидетельствуют о наличии этих проблем в нашем обществе. Характер и направление деятельности, а также степень активности НКО во многом зависит от личности лидера, а также от общественного мнения. Важной задачей НКО является разрушение имиджа «городских сумасшедших», которым «больше всех надо».

В любом городе всегда существовала и никуда не денется эта функция связи власти и общества. Первому всегда нужно понимать, куда катится второе, чтобы контролировать ситуацию и вовремя принимать эффективные решения, держать руку на пульсе. А второму нужно посылать импульсы, сигналы государству, что для жителей полезно, а что вредно, чего хочется, а что противно.

Подавляющее большинство жителей любого муниципального образования социально пассивно, и за исключением кратких исторических моментов находится в состоянии летаргического сна, занято своими делами, лишь подсознательно ощущая комфорт или дискомфорт от тех или иных событий и явлений. Это не хорошо и не плохо, это объективно.

Государство может осознавать высшую миссию лучших представителей общества. Это «умное», цивилизованное государство. Оно содействует развитию НКО, поощряет, стимулирует, расширяет сферы их деятельности, наделяет полномочиями, отдает общественникам все больше своих функций. Рождается концепция «эффективного и ответственного государства», которая заключается в оценке эффективности выполнения той или иной функции государством. Мировая практика показала, что можно резко повысить эффективность большинства государственных функций, передав их некоммерческим организациям. За государством остается лишь контроль и оценка. Выяснилось, что это дешевле, проще, безопаснее, качественнее. Не говоря уж о вовлечении все большего числа людей в социально полезную деятельность: куда уж лучше, если люди занимаются благоустройством своей территории, помогают бедным, сиротам и старикам, живущим по-соседству, охраняют общественный порядок вокруг, да еще получают за это приличные деньги или иные бонусы.

В первую очередь, я думаю, само муниципальное образование нуждается в деятельности НКО. Ориентируясь на собственные ощущения, мне достаточно ответить себе на вопрос, при прочих равных возможностях, кто лучше:

- следит за чистотой: бригады дворников ТСЖ или санэпиднадзор?

- воспитывает сирот: патронатные семьи или казенные интернаты?

- ухаживает за неизлечимыми больными: сестры милосердия или государственная медицина?

- следит за экологией: общественные экологи или экологическая милиция?

- организует молодежную тусовку: клуб ди-джеев или комитет по делам молодежи?

Если спросить директора спецшколы для трудных подростков, детского дома, реабилитационного центра, дома престарелых, начальника воспитательной колонии, -- нужна ли им помощь общественных организаций. Ответ будет утвердительный.

В этих сферах потребность в активных людях, желающих и могущих заметно улучшить ситуацию, очевидна. И они есть. И это не может не радовать.

Это ни в коем случае не камень в огород государству, это лишь мое мнение, и это лишь недомолвка между властью и НКО, это лишь ситуация, которую можно исправить, проявив лишь каплю понимания.

Если на задачу посмотреть шире и оставить городу лишь карательную функцию, окажется, что никто лучше увлеченных НКО не справится с бытовыми, медицинскими и другими социальными проблемами: бездомных, беспризорников, сирот, в том числе, больных, потребителей инъекционных наркотиков, работников коммерческого секса, бывших осужденных, лиц, живущих с ВИЧ, жертв домашнего насилия, людей с синдромом Дауна, больных психическими заболеваниями, больных церебральным параличом и другими тяжелыми заболеваниями.

Эти люди живут рядом с нами. Нерешенность проблем одних создает вокруг очаги насилия, произвола, криминала. Безысходность других провоцирует суицидальные настроения, сильнейшие нервные переживания их самих и их близких. Согласитесь, гораздо легче жить, если ощущаешь, что каждый безнадежно больной в твоем городе окружен заботой и теплотой, каждому бездомному есть, где получить пищу, кров и медицинскую помощь. Однако без финансирования и режима наибольшего благоприятствования со стороны власти муниципального образования НКО с такими задачами не справятся.

Есть функции, которые муниципалитет не в состоянии выполнять сам по определению. Это функция общественного контроля за деятельностью представителей и органов власти. Разве не должно быть профессиональных юристов, ведущих дела людей, избитых милицией, доведенных до суицида в колонии, жертв неуставных отношений в армии, погибших из-за халатности медработников, пострадавших от неконтролируемого властями всплеска неонацистских настроений или дискриминации при оказании медпомощи, приеме на работу или в учебное заведение. Почти никто из них не в состоянии выделить даже минимальную сумму на квалифицированного юриста. В том числе, потому что они стерпят, для них это норма. Может ли общество разделять такую же точку зрения, должно ли оно защищать самых уязвимых, дабы не пришлось потом защищаться большинству? Вряд ли сегодня стоит ожидать от органов местной власти поддержки гражданских групп, ставящих перед собой целью ограничивать саму власть, и адвокатов, ведущих дела против произвола власти.

Я считаю, что поддерживать переговорные площадки, усилия по согласованию позиций, просветительские и образовательные инициативы умные представители власти бы могли уже сейчас.

Такие представители власти воспринимают НКО как параллельный социальный лифт, новые рабочие места, занятость молодежи, реализацию идеи волонтерства. Государству достаточно сделать третий сектор привлекательным для молодежи, чтобы сформировать кадровый потенциал власти.

Но это долгосрочная стратегия развития на 10-15 лет. Президенты и губернаторы приходят и уходят, а люди остаются. Именно сограждане, в первую очередь, заинтересованы смотреть далеко.

Вместо этого Рос регистрация выступила с новой инициативой - расценивать любые просветительские инициативы некоммерческих организаций как образовательную деятельность. Она, в свою очередь, по закону, требует лицензии. Отсутствие ее квалифицируется как грубейшее нарушение федерального законодательства и основание для немедленного направления в суд иска о ликвидации организации [15].

Поддерживая НКО, власти расходуют бюджетные средства. А это значит, что одним из критериев поддержки должна быть польза жителям муниципального образования. Нет пользы - нет поддержки. Этот критерий должен приниматься в комплексе с другими.

Процесс признания общественной пользы в данном случае прочно увязан с процессом оценки деятельности НКО, в том числе, в рамках конкретного проекта. В цивилизованном мире существует масса объективных и проверенных временем механизмов оценки проектной деятельности.

В некоторых странах существует понятие «общественно полезная некоммерческая организация». В России введение такого понятия видится, по крайней мере, преждевременным. Нет ощущения, что власть признает плюрализм позиций, что она дружелюбна к НКО, что признает любые законные формы общественной деятельности, что в Общественную палату действительно входят лучшие из лучших, что бюджетные деньги получают наиболее достойные НКО, что власть щепетильно относится к своей репутации, что она манипулятивно не использует НКО в низких целях и так далее.

Безусловно, органам власти нужно собирать информацию об организациях третьего сектора. Некоммерческие организации же должны крепить свой кредитный рейтинг и инвестиционную привлекательность, продвигать информацию о себе и о своих результатах.

Социальный эффект деятельности той или иной организации оценить крайне сложно. Например, профсоюз ставит перед собой цель защищать трудовые права своих членов. Организация закрытая, никаких общественных благ не приносящая. Тем не менее, забастовки рабочих АвтоВАЗа и завода Форд, как их ни оценивать, имеют огромное влияние на все профсоюзное движение в стране, на защиту трудовых прав и интересов работников крупных корпораций, демонстрируют новые (хорошо забытые старые) формы гражданской активности, отрезвляют и власть, и бизнес.

Нельзя же ограничить общественную пользу лишь праздниками для детей сирот и подарками престарелым и больным. Кроме того, понятие пользы динамично, подвластно конъюнктуре, зависит от обстоятельств и условий текущего момента. Однажды внесенные в условный реестр полезных, деятельность организаций через определенное время станет ненужной или менее нужной городу, даже если быть уверенным, что качество этой деятельности «избранных» не будет снижаться со временем. Включение в списки «избранных» приведет к прекращению конкуренции, перестанет стимулировать креативную функцию, искать нестандартные решения, повышать эффективность в работе.

Тем не менее, концепция «общественной пользы» заслуживает внимания и внедрения как принцип и один из критериев при решении вопроса о предоставлении государственной помощи некоммерческим институтам. Ею должны быть пропитаны документы, условия, требования, критерии отбора и оценки. Заявленная как принцип, общественная польза будет ориентиром, окажет стратегическое влияние на развитие третьего сектора. Руководитель каждой НКО, хотя бы допускающий обращение к власти с просьбой о поддержке, будет держать этот принцип в голове, корректировать и подстраивать свою работу.

Наиболее привлекательной представляется система социальных заказов органами власти муниципального образования некоммерческим организациям, основанная на открытых конкурсах. Достаточно определить, какие сферы и темы, ранее выполнявшиеся городской администрацией, она могла бы оставить на откуп общественникам, выделить предназначенные для этого средства из бюджета на конкурс, объявить о нем в СМИ, придав большое значение, провести открытый тендер и отбор, а затем осуществлять лишь текущую и конечную оценку реализации проекта. Проверки расходования в 2-3 первых цикла должны быть пристрастными, с использованием всех контрольных функций и опубликованием результатов. Так произойдет отбор лучших, определится планка, сформулируются стандарты и наработается репутация - и конкурса, и лучших исполнителей заказа.

Не менее эффективным для государства можно считать развитие системы общественных расследований по ключевым животрепещущим и волнующим горожан темам: экология, уплотнительная застройка и мошенничество со строительством жилья, продажа некачественных товаров и услуг, разгул неонацистов, дискриминация, нарушение свободы слова, милицейский и армейский произвол. Здесь можно было бы провести отбор специализирующихся на данной тематике НКО, определив жесткие условия деятельности (в том числе, с ограничением публичного распространения некоторых полученных данных) и предоставив дополнительные полномочия (посещать учреждения, принадлежащие администрации и финансируемые за счет городского бюджета, проводить опросы государственных служащих, посетителей, изучать финансово-хозяйственные документы). На основе проводимых проверок и расследований общественники бы выносили заключения, заслушиваемые на заседаниях комитетов и комиссий Законодательного собрания, на других переговорных площадках, в мэрии и т.д. Затем провести гражданские слушания, в ходе которых жюри, набранное по репрезентативной выборке из жителей города, после двухдневного заслушивания экспертов, сформулировало бы наказ городской администрации о мерах поддержки НКО. В частности, жюри постановило бы, НКО, проводящие зарегистрированные расследования, должны иметь полномочия для доступа к документам, присутствия в учреждениях и на местах происшествий, возможность оперативного получения информации. Заключения, подготовленные в результате общественных расследований, должны приниматься органами государственной власти для обязательного рассмотрения на заседаниях комитетов и комиссий Законодательного собрания, уполномоченных органов исполнительной власти. При этом жюри указало бы на необходимость создания регламента (порядка) проведения общественных расследований по аналогии с регламентами проверок, осуществляемых государственными органами.

Можно вспомнить позитивный опыт, накопленный в 90-е годы и быстро забытый. Тогда в очень многих регионах России были приняты законы о поддержке некоммерческих организаций, предусматривающие предоставление организациям офисных помещений, находящимся в ведении региональной администрации. При нынешних заоблачных ценах на аренду для большинства организаций любой дисконт в арендной плате резко бы повысил эффективность работы (за этим можно обратиться в Сургутский филиал ООО «Окружной Бизнес-Инкубатор», о деятельности которого я писала курсовую работу по дисциплине «Муниципальное управление»).

Можно рассмотреть и другие формы поддержки: налоговые привилегии, развитие системы обязательной общественной экспертизы проектов нормативных актов, развитие системы целевых грантов по соответствующим направлениям жизнедеятельности муниципального образования.



3. Стратегия и тактика маркетинга некоммерческих субъектов

Под стратегией маркетинга некоммерческого субъекта понимается логическое построение, определяющее магистральные пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.

Под тактикой маркетинга некоммерческого субъекта подразумевается совокупность конкретных задач частного характера, а также последовательность их решения для достижения стратегической цели. К ним следует добавить весьма важное понятие маркетинговой политики, которая представляет собой способ, образ действий, направленных на достижение поставленной пели. Политика определяет, как именно, какими методами и средствами реализуются маркетинговые решения на практике. Такая трактовка маркетинговой политики вполне применима и к сфере некоммерческой деятельности.

Стратегии занятия положения на рынке

В классическом маркетинге конкурентные стратегии имеют большое значение и поэтому занимают ведущее положение среди других видов стратегий. Некоммерческий маркетинг в этом смысле имеет определенную специфику, связанную, в первую очередь, с различной интенсивностью конкуренции между различными видами как некоммерческих, так и коммерческих субъектов.

Стратегии позиционирования

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по двух основным направлениям:

- для позиционирования некоммерческого продукта на фоне аналогов конкурентов;

- для позиционирования самого некоммерческого субъект; на фоне конкурентов.

При разработке стратегий позиционирования маркетолог исходит из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческого субъекта и предлагаемого им продукта с целью их выделения и общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.

Стратегии маркетинговых коммуникаций

Особое место среди маркетинговых стратегий некоммерческих субъектов занимают стратегии маркетинговых коммуникаций. Это объясняется в первую очередь тем, что деятельность в некоммерческой сфере напрямую не связана с материальным производством. Создание основной массы некоммерческих продуктов, таких, как некоммерческие услуги, идеи, концепции, программы и т.д., основывается не на производственной деятельности, а большей частью на интеллектуальной и коммуникативной. При этом направление маркетинговых усилий смещается в сторону продвижения некоммерческих продуктов.