Генеральная программа маркетинговых коммуникаций коммерческого субъекта в общем виде представляет собой называемый комплекс продвижения и включает такие основные составляющие, как реклама, личная продажа, стимулирование некоммерческой реализации, пропаганда и прямой маркетинг. Существенную роль при разработке комплекса движения некоммерческого субъекта играют такие влиятельные факторы, как разновидность субъекта и тип продукта.

Следующими по степени важности составляющими можно считать пропаганду и рекламирование заложенных в программе идей через средства массовой информации и специализированные издания. Существенную роль могут сыграть связи с общественностью, политическими партиями, объединениями, другими общественными организациями. При формировании комплекса продвижения такого некоммерческого продукта, как служба в армии по контракту, на первое место выступает реклама и пропаганда ее преимуществ с точки зрения возможностей сочетания выполнения первого-гражданского долга и достойного материального обеспечения и вознаграждения. Второй по значимости составляющей может явиться стимулирование некоммерческой реализации, например, предоставление льгот при поступлении в высшие учебные заведения по завершении службы или оплата обучения в вузе за счет государства.

Тактические средства реализации маркетинговых стратегии некоммерческими субъектами весьма разнообразны и традиционны. К ним относятся, например, известные ходы к разработке продуктов и их ассортимента, методы организации продвижения, методы рекламирования и стимулирования некоммерческой реализации и т.д.⁴ Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е. П. и Жандарова А. М. М.: Экономика, 2006.

5. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И В. Корнеева, Е.Э. Автухова: под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2006.

6. Стерлин A. P., Тулин И. В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. М.: Посткриптум, 2006

Понятие планирования маркетинга, охватывает разработку не одного, а определенной совокупности планов, состав которой зависит от величины субъекта рынка, его внутреннего потенциала, сферы деятельности и производимого продукта, особенностей обслуживаемого рынка, внешнего окружения и т.д. Совокупность планов может выглядеть дующим образом. Прежде всего, разрабатывается стратегический план, устанавливающий стратегические маркетинговые целевые ориентиры некоммерческого субъекта на уровне направлений деятельности хозяйственных единиц на определенный период.

В качестве оперативного служит годовой план, значит более детализированный и позволяющий координировать деятельность всех функциональных подразделений субъекта, связанных с маркетингом. В него входят программа маркетинга, являющаяся практическим руководством к действию, бюджет маркетинга и контроль маркетинга.

Стратегический план маркетинга

Стратегический план маркетинга призван решать следующие основные проблемы:

- определение стратегических маркетинговых целей применительно к основным направлениям деятельности на определенный период;

- выявление круга основных факторов, формирующих маркетинговую ситуацию;

- разработка корпоративной маркетинговой стратегии;

- определение ресурсов, необходимых для достижения стратегических целей и реализации корпоративной стратегии.

Долгосрочный план должен уточнять и детализировать стратегический план для каждого направления деятельности или хозяйственной единицы.

Годовой план маркетинга

Годовой план маркетинга разрабатывается для каждого направления деятельности субъекта рынка, отдельных продуктов рынков. Он содержит на подробный анализ сложившейся маркетинговой ситуации, формулирование функциональных целей, а также формирует конкретные стратегии на текущий год, адекватных сложившейся маркетинговой ситуации.

Годовой план включает следующие основные разделы:

- оперативный план;

- бюджет маркетинга;

- контроль маркетинга.

Оперативный план маркетинга определяет:

- перечень и последовательность проведения конкретных маркетинговых мероприятий;

- исполнителей и сроки исполнения;

- необходимые затраты;

- способы координации действий.

Его главная идея, отражающая целеполагание, - посредством реализации выбранной стратегии достичь поставленных маркетинговых целей.

Бюджет маркетинга в классическом понимании включает три основных раздела:

- предполагаемые доходы;

- предполагаемые затраты;

- предполагаемая прибыль.

У некоммерческих субъектов, в особенности, имеющих как некоммерческую, так и коммерческую составляющие деятельности, здесь проявляются существенные особенности. Если для коммерческой составляющей показатели объемов продаж, доходов, прибыли, а также цены выглядят привычным, «классическим» образом, то для некоммерческой они весьма специфичны. Контроль маркетинга, как раздел годового плана, определяет показатели контроля, методы и процедуры его осуществления.6. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 2006 г.

7. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг [Текст] / Беквит, Гарри. - М.

8. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: Изд-во СП6УЭФ, 2007.

3.3 Выводы и предложения

Сильный некоммерческий сектор Ї важный фактор обеспечения социальной и политической стабильности, повышения жизненного уровня населения муниципального образования и, в конечном счете, устойчивого развития страны.

По мере написания глав курсовой работы я упоминал следующие меры, которые, на мой взгляд, есть смысл привнести в некоммерческий сектор. Это:

1. Создание нового типа ресурсного центра для НКО - Центра некоммерческой суб-контрактации (на удачных примерах в других регионах). Он помог бы НКО в настройке процедур управления качеством предоставляемых услуг, подготовке тендерной документации и поиске подрядчиков, которые пойдут на участие в конкурсах, гарантируя субподряд НКО в той части деятельности, которую они могут обеспечить и т.п.

2. Введение критерия общественной пользы на расходование бюджетных средств.

3. Сбор информации о некоммерческих организациях в муниципальном образовании органами местной власти.

4. Укрепление кредитный рейтинг и инвестиционную привлекательность НКО, продвижение информации о себе и о своих результатах.

5. Внедрение системы социальных заказов органами власти муниципального образования некоммерческим организациям, основанная на открытых конкурсах

6. Развитие системы общественных расследований по ключевым животрепещущим и волнующим горожан темам.

7. Дисконт на арендную плату и сотрудничество с бизнес-инкубаторами.

8. Разработка системы обязательной общественной экспертизы проектов нормативных актов.

9. Использование системы целевых грантов по соответствующим направлениям жизнедеятельности муниципального образования.

10. Предоставление налоговых привилегий для НКО.

11. Общественный контроль за деятельностью представителей и органов власти (это уже на грани фантастики).

И тогда некоммерческий сектор будет процветать благодаря поддержке органов власти муниципального образования. И НКО станут:

- источником социальных инноваций, ведь уже и сейчас многие образовательные, управленческие и информационные технологии, современные методы социальной работы были впервые внедрены именно некоммерческими организациями, а затем стали частью государственной и муниципальной политики (конкурсы социальных и образовательных проектов, кризисные центры для пострадавших от насилия и т.п.);

- основой обеспечения занятости населения, ведь именно НКО более активны в вовлечении в экономическую деятельность социально уязвимой части населения (инвалиды, родители детей-инвалидов, безработные женщины старших возрастов и т.п.);

- играть важную роль в развитии демократии, ведь они представляют интересы различных групп общества, обеспечивают им широкие возможности для участия в процессе выработки и принятия решений, формируют общественное мнение. Это в свою очередь способствует возникновению у граждан чувства патриотизма и ответственности, формированию активной жизненной позиции, самоорганизации и самоуправления. НКО занимаются защитой прав человека, через механизмы общественной экспертизы и контроля способствуют прозрачности и эффективности работы государственных служб и судебной системы.

Заключение

Углубляясь в суть исследуемой проблемы, можно обратить внимание на тот факт, что очень многие некоммерческие субъекты наряду с некоммерческой занимаются также и коммерческой деятельностью. В этом случае в деятельности некоммерческого субъекта, в том числе и в маркетинговой с определенной степенью условности, можно выделить две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Тогда возникает ряд весьма актуальных для общества вопросов: «В каком соотношении должна осуществляться некоммерческая и коммерческая деятельность государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, чтобы достигать максимального социального эффекта». Как при этом наиболее рационально расходовать ограниченные ресурсы общества? Как процедуры и инструменты маркетинга могут помочь в решении этих проблем?»

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческих сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы. Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.

Некоммерческие субъекты в своем большинстве финансируются из государственного и местных бюджетов.

Распределение бюджетных средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного характера. К последним относятся, различного рода злоупотребления и коррупция. Их действие становится возможным не только из-за слабого контроля, отсутствия определенных законов и невыполнения действующих. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в обществе нацеленности на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов в России.

Это явление можно было бы оправдать дефицитом индикаторов результативности некоммерческой деятельности. На самом деле такие индикаторы все же существуют, и часто они лежат на поверхности.

К результативности некоммерческой деятельности в любом обществе есть претензии, и следует признать, что чаще всего обоснованные. Это связано с тем, что на ее осуществление расходуется значительная часть ограниченных ресурсов общества, и в первую очередь, средства налогоплательщиков. В то же время, результаты далеко не всегда адекватны затратам.

Одна из особенностей менталитета населения проявляется в том, что неэффективность отечественной некоммерческой сферы ими воспринимается как негативная и непреодолимая неизбежность. Может быть поэтому проблемы оценки эффективности деятельности наиболее значимых для общества некоммерческих субъектов и путей ее реального повышения практически не поднимаются. Этим с успехом пользуются недобросовестные чиновники и другие госслужащие, а также «бизнесмены» от некоммерческой деятельности.

В заключение можно сказать, что деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества. Возможность решения данной проблемы связана с развитием и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов и ужесточение контроля со стороны государства за деятельностью некоммерческих субъектов.

Библиография

1. Андреев С. Н., Мельниченко Л. Н. Основы некоммерческого маркетинга.-М.:Прогресс-Традиция, 2000.-256с.:ил.

2. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. /А. Дайан, Ф. Буккерель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 2009.

3. Аренков И.А., Багиев Г.Л. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / Под науч. ред. Г.Л. Багиева. - СПБ.: Изд-во СПбГУЭФ. 2009.

4. Гамольский П. Ю. Налогооблажение и бухгалтерский учет для некоммерческих организаций в России.-М.: «СИГНАЛЪ»,2008

5. Голубкова Е. Н., Лабженова Л. Н. Модель прогнозирования реализации часовых изделий//Повышение эффективности часового производства. Труды НИИ час-прома. Москва, 2009.

6. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). - М.: ИНФРА-М, 2007.

7. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 2008.

8. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПБ.: Изд-во СП6УЭФ, 2007.

9. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е. П. и Жандарова А. М. М.: Экономика, 2006.

10. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И В. Корнеева, Е.Э. Автухова: под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2006.

11. Стерлин A. P., Тулин И. В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. М.: Посткриптум, 2006.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 2006 г.

13. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг [Текст] / Беквит, Гарри. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 224 с. - ISBN 5-9614-0017-4 : 188-00.

14. Холл Д. Правила маркетинга Procter&Camble [Текст] / Д. Холл, Д. Стэмп. - М.: РОСМЕН-ПРЕСС, 2004. - 271 с. - ISBN 5-353-01800-1 : 366-00.

15. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании [Текст]: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Учебное пособие для вузов (Гриф УМО) / Мельникова, Ольга Тимофеевна. - М.: Академия, 2003. - 272 с. - ISBN 5-7695-0950-3: 116-00.

16. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга [Текст]: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Чевертон, Питер. - М.: Фаир-пресс, 2002. - 608 с. - ISBN 5-8183-0437-Х: 350-00.1

17. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг [Текст]: Учебное пособие для вузов (Гриф МО) / Нагапетьянц, Нестер Акопович. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 287 с. - ISBN 5-238-00403-6: 109-00.18. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка [Текст]: Учебник для среднего проф. образования (Гриф МО) / О. А. Лебедева. - М.: Форум-Инфра-М, 2005. - 192 с. - (Профессиональный учебник). - ISBN 5-8199-0191-6: 57-09.

18. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст] / Е. Н. Голубкова. - 2 -е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом). - ISBN 5-8001-0021-7: 151-80.20. Хилл С. Радикальный маркетинг [Текст]: От Гарварда до Харлея - уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации / С. Хилл, Г. Рифкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 416 с. - ISBN 5-9614-0010-7 : 213-90.

19. Курс МВА по маркетингу [Текст] / Ч. Д. Шив, А. У. Хайэм. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 717 с. - ISBN 5-94599-071-Х: 490-00.

20. Размещено на Allbest.ru Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб, Питер. 1999.

21. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь- правочник. - М.

22. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 1999.

23. Голубков Е.П. Планирование маркетинга. - М., 1996, сс.51-63.

24. Котлер Филип - Основы маркетинга. - М.,Прогресс,1992 сс.80-103.

25. Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. СПБ. Питер, 1998.

26. Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, с с. 5-59, 67-97.

27. А. Браверман «Средство преодоления кризиса и развития» - Маркетолог №1 / 1999

28. Александр Ильин, Алексей Кухарчук «Приключения маркетинга в России (Продолжение)» Практический маркетинг №1 / 2003

29. Голубков Е.П. «Маркетинг как концепция рыночного управления». - Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2000

30. Голубков Е.П. «О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии». Маркетинг в России и за рубежом. №6, 1999.

31. Голубков Е.П. «Современные тенденции развития маркетинга». - Маркетинг в России и за рубежом. №1 / 2004

32. Д. Шевченко. «Теория и практика употребления маркетинговой терминологии». Практический маркетинг № 03 (73) 2003 г.

33. Шевченко Д.А. «Маркетинг: сегодня и завтра» Маркетолог №12 /2002

34. «Две правды маркетинга. Как изменился маркетинг за последние 20 лет?» Электронный журнал “Маркетинг on-line.” http://www.marketolog.ru

35. http://www.makmark.ru «Маркетинг и российский рынок» 2004

36. Андреев Д.В «Проблемы развития маркетинга в России» http://www.dis.ru

37. Табл.1. Уткин Э.А. Маркетинг. -М., Экмос,1998, сс.25-27.

38. Рис.1. Уткин Э.А. Маркетинг.- М., Экмос, 1998, с.70.

39. Рис.2-3. С. Дибб, Л.Симкин, Дж. Брэдли Практическое пособие по маркетинговому планированию - СПб, Питер. 2001,стр.55,57.

Размещено на Allbest.ru