Ф. Котлер прослеживает следующую эволюцию взглядов на маркетинг в компании. Сначала маркетинг рассматривается как одна из равнозначных функций предприятия. Затем эта функциям становится важной и даже основной. В последующем потребитель выполняет функцию контроля, в том числе и маркетинга. На современном этапе потребитель выполняет функцию контроля, но уже через интегрирующую роль функции маркетинга. [23, c.7]

Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется, постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка».

Ориентация на рынок представляет собой более высокую» ступень в деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься, исходя из:

* требований рынка;

* возможностей предприятия.

В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для разных культур и людей. Они могут быть удовлетворены, с помощью различных товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей - в этом главная идея маркетинга. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений складывающихся между организацией и потребителями ее продукций, конкурентами, поставщиками, посредниками, с другой - в результате активного воздействия на рынок и существующего спроса для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж. [42, c.217]

Основу маркетинга составляют принципы, определяющие исходные положения рыночной деятельности организации. К ним относятся: постоянное изучение состояния и динамики рынка; приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей: активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях. Основными функциями маркетинга являются:

* анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов, и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

* разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

* формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг.

* построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения.

* стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью.

* организация, планирование и контроль маркетинга.

Каждая из перечисленных функций важна сама по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать (секретные задачи производственно-сбытовой деятельности, то есть определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли и рентабельности; Представленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, - образующие инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет спрос. [24, c.15]

Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро- и макросреду. Микросреда состоит из физических и юридических лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объемов поставки существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте. Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги. Конкуренты, с которыми сталкивается организация, - это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкурент), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (Марочные конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением.

Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин «потребители» часто выступает синонимом понятия «рынок», так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели: Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

Организация, ее поставщики, посредники, конкуренты и потребители функционируют в рамках более обширной макросреды. Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.

Планирование деятельности фирмы можно разделить на две основные стадии: разработка стратегии деятельности фирмы (стратегическое планирование) определение тактики реализации выработанной стратегии (оперативное планирование).

Ответственность за разработку стратегии несет, прежде всего, руководство фирмы, так как стратегическое планирование требует высокой ответственности, масштабного охвата действий менеджеров. А служба маркетинга должна обеспечивать стратегическое планирование аналитическим подходом к принятию решений о будущем фирмы. Оперативное планирование охватывает краткосрочные и среднесрочные периоды, т.е. Является компетенцией среднего и низшего управленческого звена. Конкретным примером одного из направлений стратегии может быть решение фирмы реализовывать продукцию под собственной торговой маркой. Тогда оперативное планирование будет содержать следующие задачи:

- разработка собственной торговой марки;

- специальная подготовка в маркетинге и обучение персонала;

- направления коммуникационной политики по популяризации марки;

- создание более мобильной системы распределения, налаживание контактов с новыми торговыми точками.

Контроль должен обеспечивать достижение предприятием намеченных целей. Модель стратегического контроля маркетинговой деятельности предприятия включает три блока: предварительный контроль, текущий контроль и заключительный контроль.

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.

Можно встретить мнение, что «маркетинг - прекрасная система для крупных фирм, а у малых фирм нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься». Однако проблемы маркетинга вовсе не исчезают лишь потому, что у фирмы нет кадров или ресурсов. [17, c.29] Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

* возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных сотрудников предприятия;

* совместное проведение с другими малыми предприятиями некоторых маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной кампании и др.);

* приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.

Существенное влияние на характер маркетинговой работы оказывает конкурентная позиция организации, определяемая соотношением ее рыночной доли и рыночных долей конкурентов.

Аутсайдер рынка. Главная задача - обнаружить источники кризисной ситуации и предложить методы ее преодоления в кратчайшие сроки. Необходимо поставить диагноз: что лежит в основе кризисного ухудшения ситуации? может ли бизнес быть сохранен? что необходимо изменить? Используют следующие направления нормализации бизнеса, которые определяют первоочередные задачи маркетинга:

1. Радикальная реорганизация компании и ее позиционирование на рынке путем пересмотра базовых стратегий конкуренции.

2. Увеличение дохода за счет одновременного повышения цен и расходов на маркетинг. Высокой ценой обеспечивается получения прибыли, а усилия по стимулированию сбыта поддерживают объемы продаж.

3. Снижение издержек производства и реализации продукции, всемерная экономия. Акцент на снижении издержек наиболее эффективен тогда, когда их структура является гибкой и быстро корректируемой, а бизнес в целом близок к. точке рыночного равновесна.

4. Сокращение активов становится основой для спасения организации за счет быстрого притока финансовых ресурсов,

5. Комбинирование различных методов используется, когда требуются быстрые действия или привлекается новый управленческий персонал, наделяемый свободой в осуществлении перемен, направленных на восстановление бизнеса. На практике попытки экономии, реорганизаций, сокращение активов почти всегда подкрепляется комбинированными подходами.

Безуспешность усилий по выходу из кризисной ситуации нередко связана с тем, что компании слишком долго выжидают перед тем, как начать действовать. У других нет необходимых средств и опыта, чтобы работать в отраслях с жесткой конкурентной борьбой; часто конкуренты оказывается значительно сильнее и их нельзя победить в борьбе за долю рынка, которую компании необходимо удержать. В данных условиях быстрый выход из бизнеса рассматривается как реальная альтернатива.

Организация со слабой конкурентной позицией. Такая организация располагает рядом принципиальных решений по выходу из кризисной ситуации. В этой связи оцениваются возможности маркетинга, базирующиеся: на работе с дешевой продукцией или на использовании новых методов дифференциации сохранении и удержании объемов продаж, доли рынка, рентабельности и конкурентной позиции на достигнутых уровнях; реинвестициях в бизнес на уровне минимума с целью получения краткосрочных прибылей и (или) максимизации краткосрочного притока средств. Анализ первых двух возможностей не представляет особых трудностей, третья заслуживает более детального рассмотрения. Выделяют ряд индикаторов того, когда компания должна обратить внимание на эту альтернативу:

1) компания работает на насыщенном или застойном рынке и долгосрочные перспективы ее развития непривлекательны;

2) бизнес занимает небольшую долю рынка, и ее расширение слишком дорого или недостаточно выгодно; у организации имеется достаточная доля рынка, на поддержание которой требуются большие средства;

3) плохие перспективы получения прибыли из-за внутренних особенностей и условий работы организации;

4) понижение маркетинговой активности не сразу приводит к снижению эффективности сбыта и общему ухудшению рыночных позиций;

5) организация имеет возможность переместить ресурсы в более перспективные сферы;

6) рассматриваемый бизнес не является основным для организации

Цель - максимизировать поступление средств за счет краткосрочных источников и использовать их в процессе диверсификации на производстве других товаров. [29, c.78]

Организация с сильной конкурентной позицией. Практически каждая отрасль включает в себя мощные организации, стремящиеся резко улучшить свою позицию на рынке. Попытка стать лидером по себестоимости для таких организаций возможна только в том случае, когда один из лидеров на рынке уже не применяет данную стратегию. В случаях, когда экономия на масштабе невелика и контроль над большой долей рынка не даст ценовых преимуществ, практический выбор приоритетов маркетинга сводится к следующему.

* Поиск незанятой ниши.

* Приспособление к конкретной группе потребителей.

* Создание лучшего товара.

* Следование за лидером....

* Захват небольших фирм - политика роста за счет мелких конкурентов - требует выявления путей прямого поглощения (приобретения) небольших фирм для организации производства с более конкурентоспособным масштабом или увеличения объема продаж за счет ослабления конкурентов.

Лидер рынка. В связи с тем, что лидер имеет доказанную практикой стратегию и известную репутацию, главный вопрос сводится к тому, каким образом организация будет сохранять и улучшать свое положение. Для этого оцениваются возможности лидера в трех стратегических направлениях деятельности.

* Продолжение наступательной позиции.

* Сохранение текущих позиций.

* Конфронтация с конкурентами.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии любого типа является одной из наиболее важных задач. Цель маркетинга - обеспечение готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар или создание для него этого эффекта мотивации. Для достижения этой цели маркетинговые службы выполняют обширные функции, которые делятся на общие и специальные. Организация маркетинга на предприятиях с различными характеристиками должна проходить различно. Выделяют главным образом два фактора оказывающих влияние на организацию маркетинга на предприятии: размер предприятия и конкурентная позиция на рынке.

1.2 Особенности управления маркетинговой деятельностью на предприятии пищевой промышленности

На предприятиях пищевой промышленности в течение долгого времени практически отсутствовал комплексный подход в работе, не было четкой экономически обоснованной постановки долгосрочных целей маркетинга, организационное и материально-техническое обеспечение маркетинга было недостаточным. Но применение маркетинга на отечественных предприятиях пищевой промышленности даст им возможность изучить рынок продовольственных товаров и эффективно конкурировать с зарубежными производителями, которые заполнили своей продукцией рынок продовольствия России.

Конкуренция товаропроизводителей, прогнозирование ими рыночной ситуации посредством детального изучения спроса, выявление различных групп потребителей способствует завоеванию каждым из них своего места на рынке и, в конечном счете, предотвращение диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения.

Однако, если будет развита серьезная конкуренция, то она будет побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.

Предприятиям пищевой промышленности присущ ряд особенностей, которые априори определяют особенности управления маркетинговой деятельностью:

- сезонность производства в отраслях, перерабатывающих сельскохозяйственное сырье, а, следовательно, сезонность использования в них рабочей силы и неравномерная загрузка основных производственных фондов на протяжении года;

-высокий уровень материалоемкости производимой продукции, требующий учета влияния хозяйственного механизма на уровень использования сырьевых и других материальных ресурсов, экономического стимулирования повышения качества сельскохозяйственного сырья и конечной пищевой продукции;

-специфический характер производства в ряде отраслей, что проявляется в значительных объемах производства продукции, которая быстро портится и требует сжатых сроков хранения и реализации;

-материально-техническая база отраслей пищевой промышленности, что обусловливает необходимость ее насыщения современной техникой, прогрессивными технологиями как важную предпосылку интенсификации хозяйствования на предприятиях отрасли;

-направленность производства на непосредственного потребителя, что делает пищевую промышленность наиболее восприимчивой к внедрению рыночных отношений, влияющих на организационную структуру;

-необходимость внедрения новых продуктов питания с преодолением различных организационных барьеров, возникающих в процессе дифференциации и диверсификации отрасли;

-высокие квалификационные навыки и умения, предъявляемые к работникам, которым, из-за незначительного количества профтехобразовательных учреждений, готовящих современных рабочих для предприятий пищевой промышленности, приходится обучать на предприятиях.

Перечисленные особенности могут учитываться на функциональном уровне, однако, возникающие при этом проблемы требуют своего разрешения.

Система маркетинга на крупных предприятиях пищевой промышленности может эффективно функционировать при условии

адекватного отражения его производственной (сколько и какого качества фактически произведено продукции) и организационной (какая организация и функциональная структура управления) систем. Система маркетинга должна выступать целостным единством, причем она должна постоянно видоизменяться с учетом конкретных факторов и совершенствоваться, т.е. быть диалектичной. В системе маркетинга должно быть оптимальное количество частей системы и их соединения (например, количество работников службы маркетинга), четкая регламентация должностного положения работников и всеобъемлющая реализация ими должностных функций.

Маркетинговый процесс многоаспектный (экономический, организационно-технический, этический, психологический, моральный, эстетический и т.п.), и он не заканчивается удовлетворением спроса потребителей.

Маркетинг еще не получил широкого распространения на предприятиях пищевой промышленности, хотя в последнее время на некоторых крупных предприятиях расположенных в больших городах с довольно насыщенным рынком стали организовываться отделы маркетинга. Невнимание к маркетингу объясняется тем, что продукция пищевой промышленности является предметом первой необходимости для человека и у отдельных руководителей сложилось мнение, что роль и значение маркетинга для пищевой промышленности незначительны. Такое мнение неправомерно.

Целевая направленность, философия бизнесной деятельности и организации ее на предприятиях пищевой промышленности при маркетинговой и производственно-сбытовой ориентации различны (табл.1).

Различия между маркетинговой и сбытовой ориентацией представлены в некоторых работах отечественных авторов, но они определены для всех промышленных предприятий вообще и не выделена специфика пищевой промышленности.

В них по-разному устанавливается перед коллективом главная цель деятельности. При маркетинговой ориентации цель коллектива предприятия (объединения) или формирования малого бизнеса - удовлетворение нужд, потребностей, интересов потребителей, а при производственно-сбытовой выполнение производственной программы.

Отсюда роль, статус и приоритетность специалистов в коллективах различная. Если в первом варианте наиболее высокий должностной статус имеют менеджеры, маркетологи, экономисты, то во втором - технологи, начальники производственных цехов, начальники ОТК и других подразделений. При маркетинговой ориентации обращено внимание на нужды, потребности, интересы потребителей, а при производственно-сбытовой - на выполнение плановых программ и использование ресурсов.

Таблица 1 - Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственно-сбытовой ориентацией.

Анализ таблицы 1 позволяет сделать вывод о том, что система управления производством в пищевой промышленности в первом варианте обладает гибкостью, эластичностью, оперативностью и восприимчивостью к рыночным изменениям. Причем первая система наиболее адаптивна к различным инновациям вообще и к рыночной конъюнктуре в частности. Она широко использует в организации и управлении современные методы ценовой и товарной политики. Ее коллектив несет большую социальную и нравственную ответственность за производимый и выносимый на рынок товар.

Главное в том, что философия коллективов и руководства различная. В первом варианте - удовлетворить запросы, интересы потребителя, а во втором - произвести и продать. Все это в итоге отражается на результатах бизнеса.

Маркетинг пищевых продуктов имеет ряд особенностей в отличие от маркетинга других отраслей промышленности. Особенности маркетинга пищевых предприятий определяются в первую очередь тем, что они используют в качестве сырья сельскохозяйственную продукцию: переплетение природных и экономических процессов; несовпадение рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства; сезонность производства и получения продуктов. Также особенности маркетинга пищевых предприятий определяются самой продукцией, выпускаемой данными предприятиями.

Особенность маркетинга пищевой продукции, как уже отмечалось, определяется и несовпадением рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу пищевой продукции должны очень хорошо знать, уметь прогнозировать диалектику спроса потребителей, тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность маркетинга.

Важнейшей особенность маркетинга пищевой продукции заключается в том, что специалисты или его службы имеют дело с товаром первой жизненной необходимости. Следовательно, маркетологи пищевых предприятий должны своевременно в необходимом объеме и ассортименте с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар этот, как правило, скоропортящийся, поэтому необходимы оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение.

Таким образом, управление маркетинговой деятельностью предприятия пищевой промышленности обладает рядом особенностей, наиболее важными из которых являются: особенности товара, несовпадение рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства, направленность производства на непосредственного потребителя, что делает пищевую промышленность наиболее восприимчивой к внедрению рыночных отношений, влияющих на организационную структуру, высокий уровень материалоемкости производимой продукции, требующий учета влияния хозяйственного механизма на уровень использования сырьевых и других материальных ресурсов, экономического стимулирования повышения качества сельскохозяйственного сырья и конечной пищевой продукции.

1.3 Анализ рынка продукции пищевой промышленности

Пищевая промышленность призвана обеспечивать население различными продуктами питания в объемах и ассортименте, достаточных для формирования правильного и сбалансированного рациона питания. В совокупности с сельским хозяйством по общему объему производства продукции они занимают второе место в экономике страны, а пищевая промышленность среди отраслей, производящих промышленную продукцию - третье, уступая лишь топливной промышленности, машиностроению и металлообработке.

В настоящее время в ней насчитывается более 30 отраслей, объединяющих 61,3 тысяч организаций, осуществляющих производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака. В промышленности трудится более 1,4 млн. человек. Преобладающими формами собственности являются частная и смешанная, на долю которых приходится более 91% объема пищевой промышленной продукции.

Пищевая промышленность обладает целым рядом специфических особенностей, в числе которых наиболее выражена жёсткая конкуренция с зарубежными поставщиками. Рынок её продукции обладает высокой ёмкостью и характеризуется стабильным спросом, что делает отрасль привлекательным объектом для инвестиций.

Вхождение пищевой и перерабатывающей промышленности в рыночные реформы в 90-е годы было сложным и трудным в связи с просчетами в организационной, финансовой, кредитной и внешнеторговой политике государства, а также отсутствием государственной поддержки в самом начале осуществления экономических реформ и практического опыта работы у предприятий пищевой промышленности в условиях рыночных отношений. Производство основных видов продовольствия и сельскохозяйственного сырья, идущего на переработку, упало почти вдвое, снизилось инвестирование средств на развитие и техническое перевооружение, ухудшилось использование производственных мощностей. Преодолев спад производства, имевший место с 1991 по 1998 год, промышленность с 1999 г. начала устойчиво наращивать производство продукции, как в целом, так и по основным видам продовольствия.

За период с 2003 по 2009 год рост индекса промышленного производства в целом по годам колебался в пределах 4% - 8 %. В январе 2009 г. он составил 6,1 % (в 2008 г. - 5,4 %). По сравнению с 2003 г. этот показатель вырос на 50,9%.

Согласно данным Росстата прибыль, полученная крупными и средними предприятиями, достигла в 2008 г. уровня 103,9 млрд. руб. или на 24,5% больше, чем в 2007 году. Средний уровень рентабельности проданных товаров, продукции (работ, услуг) составил 10,5% против 8,8% в предыдущем году. В целом предприятиями промышленности было отгружено продукции (работ, услуг) на сумму 2223 млрд. руб. с темпом роста 128,6% к 2007 году. Удельный вес прибыльных крупных и средних предприятий и организаций от общего их количества увеличился с 65,2% в 2007 г. до 71,6% в 2008 году.

В 2008 г. предприятия пищевой промышленности работали устойчиво, продолжался процесс наращивания объемов производства основных видов продукции. Так, по сравнению с 2007 г. производство мяса и субпродуктов 1 категории увеличилось на 14,6%, колбасных изделий на 7%, мясных полуфабрикатов на 9%, цельномолочной продукции на 0,2%, масла животного на 2,5%, сыров жирных на 3,1%, сахара-песка на 4%, кондитерских изделий на 4,3%, плодоовощных консервов на 24,9%, продуктов из картофеля на 25,2%, быстрозамороженной плодоовощной продукции на 19,9%, маргариновой продукции на 14,4%, майонеза на 10,1%, чая натурального на 2,9%, кофе натурального на 5,1%, крупы на 3,1%, безалкогольных напитков на 13,8%, минеральных вод на 15,3%, пива на 15,9%, вин виноградных на 8,8%, вин шампанских на 40,4%, вин плодовых на 10,3%, коньяков на 24,9%, водки и ликеро-водочных изделий на 9,9 % и других.

За последние 7 лет отмечено существенное улучшение в состоянии питания населения за счет изменения структуры потребления пищевых продуктов - увеличена доля мясных и молочных продуктов, фруктов и овощей. Так, потребление мяса и мясопродуктов на душу населения возросло с 45 кг в 2000 г. до 58 кг в 2008 г., молока и молокопродуктов с 215 до 239 кг, овощей и бахчевых с 86 до 106 кг, фруктов и ягод с 34 до51 кг.

В то же время среднедушевое потребление таких важнейших продуктов как мясо и мясопродукты, молоко и молокопродукты, рыба и рыбопродукты, яйца и яйцепродукты, овощи и фрукты еще остается ниже рекомендуемых медицинских норм потребления. Наряду с этим среднедушевое потребление таких дешевых продуктов, как картофель и хлебопродукты превышает рекомендуемые нормы, что связано в некоторой степени с низкой платежеспособностью большей части населения.

В последние годы в стране разработаны и внедрены в производство сотни новых видов продуктов питания, в том числе обогащенных микронутриентами. На предприятиях пищевой промышленности внедрено более 1200 новых технологических процессов. Скоординированность действий учреждений медицинского профиля и производителей пищевой продукции обеспечила возможность разработки и внедрения более 350 новых видов специализированных продуктов для вскармливания детей раннего возраста, а также для детей дошкольного и школьного возрастов, которые вырабатываются из специально подобранного сырья с обогащением витаминами, микроэлементами и пищевыми волокнами.

В XXI веке приоритетным фактором в обеспечении конкурентоспособности пищевой продукции будет оставаться не только безопасность, гарантируемая сегодня государством в соответствии с новой концепцией технического регулирования, но и конкурентоспособное качество. С учетом жесткой конкуренции на российском агропродовольственном рынке, повышение качества и безопасности становится императивом стратегии развития пищевой промышленности.

Большое внимание в отраслях уделяется улучшению качества и расширению ассортимента производимой продукции, внедрению инновационных технологий, освоению новейших методов и видов упаковки. Эти меры позволяют завоевывать не только отечественного потребителя, но и увеличивать объемы экспорта по отдельным позициям. Сегодня из России экспортируется мука, макаронные и кондитерские изделия, пиво, соки, безалкогольные напитки и минеральные воды, масло подсолнечное, папиросы и сигареты, водка и другие товары.

Динамичному наращиванию объемов производства важнейших видов продовольствия способствует стабилизация общеэкономической ситуации в стране, повышение платежеспособности населения, создание условий для привлечения частных отечественных и иностранных инвестиций, направляемых на развитие отраслей пищевой и перерабатывающей промышленности.

Развитие пищевой и перерабатывающей промышленности в определенной мере зависит от объемов производства сельскохозяйственного сырья, его качества и стоимости. При производстве многих видов пищевой продукции в структуре ее себестоимости доля исходного сырья превышает 70%. Поэтому развитие агропромышленного комплекса относится к одним из приоритетов социально-экономической политики государства, а формирование эффективного конкурентоспособного агропромышленного производства, обеспечивающего продовольственную безопасность страны и наращивающего экспорт отдельных видов сельскохозяйственной продукции и продовольствия является основной стратегической задачей в экономической области.

Пищевая промышленность в последнее время была одной из наиболее быстроразвивающихся и динамичных в Российской Федерации. Несмотря на значительную инвестиционную активность, действительный потенциал этого сектора еще полностью не раскрыт, что представляет прекрасные возможности для местных и международных участников рынка.

Челябинск - это не только город с развитой металлургией и машиностроением. Здесь довольно динамично развивается пищевая промышленность. За счет замещения импортной продукции, внедрения новых современных технологий удалось значительно нарастить объемы производства и расширить ассортимент выпускаемой продукции на большинстве предприятий.

Для увеличения доли продукции местных товаропроизводителей на рынке Челябинска Администрацией города предпринимаются необходимые меры по продвижению продукции на рынок города. На сегодняшний день в объеме реализации сетевых магазинов доля продукции челябинских производителей составляет более 20%, крупные предприятия города представлены во всех сетевых магазинах. [53]

2. Анализ и диагностики маркетинговой деятельности ООО «Олимпус»

2.1 Организационно-финансовая характеристика ООО «Олимпус»

ООО «Олимпус» - оптовая торговой фирма, предлагающая на рынке Южного Урала продукты быстрой заморозки. Данное направление не является специфичным, оно имеет много общего с большим количеством рынков товаров широкого спроса. Особенно ярко эти сходства проявляются, если их продукция обладает одинаковыми потребительскими и классификационными свойствами, такими как большой срок хранения товара, нацеленность на максимально широкий круг конечных потребителей и др.

ООО «Олимпус» представляет собой компанию со складской формой организации оптовой торговли. Партия товара от производителя поступает на склад компании в г. Челябинске, а затем отгружается оптовым покупателям посредством самовывоза, багажной отправкой или автотранспортом. Дальнейшее распространение товара осуществляется также на основе его дальнейшей перепродажи и распределяется по разным сбытовым каналам до конечного потребителя.

Территорией деятельности (территорией влияния) компании ООО «Олимпус» является города Южного Урала. Следует отметить, что данный рынок является далеко неоднородным в силу целого ряда причин, таких как:

- экономическое положение в регионе,

- средний доход на душу населения,

- удаленность региона от центра и заграницы,

- число жителей,

- количество крупных городов

- и т.д.

Так как сфера влияния компании ООО «Олимпус» очень широка и затрагивает интересы многочисленных и разнообразных представителей различных отраслей, то общее число участников рынка продуктов быстрой заморозки достаточно велико.

Представляется целесообразным сказать несколько слов о расположении и концентрации основных участников рынка.

Производители продуктов быстрой заморозки представленные на российском рынке расположены по всему миру, однако, основные производители находятся в Новосибирск, Нижний Новгород, Санкт-Петербург, Москва и Московская область, так же компания напрямую работает с Прибалтийскими производителями, а так же Венгерскими и Польскими фабриками быстрой заморозки продуктов.

Крупные оптовики расположены в Челябинской области. Мелкие оптовики и розничная сеть - по Челябинску и области снабжают продуктами быстрой заморозки свою торговую точку.

Рынок замороженных продуктов начал развиваться не очень давно. «Олимпус» находится на этом рынке с 2003 года.

Становление цивилизованного предпринимательства в Российской Федерации сопровождается возрастанием роли финансового анализа в управлении предприятием. Значимость и актуальность финансового анализа вообще, а особенно сегодня, в условиях рыночных реформ, трудно переоценить. Для того чтобы выжить в этих условиях и не допустить банкротства предприятия, необходимо хорошо знать:

- как управлять финансами;

- какой должна быть структура капитала по составу и источникам образования; маркетинг предприятие промышленность пищевой

- какую долю должны занимать собственные средства, а какую заемные;

- то такое деловая активность, финансовая устойчивость, ликвидность, платежеспособность и т.д.

Руководство ООО «Олимпус» в процессе управления организацией стремится постоянно учитывать внешнее окружение в целом, поскольку организация является открытой системой, зависящей от взаимообмена вводимыми ресурсами и результатами деятельности с внешним миром.

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Олимпус»

ООО «Олимпус», с целью своевременного выявления и устранения недостатков в финансовой деятельности и нахождения резервов улучшения финансового состояния предприятия, проводит финансовые анализы с использованием современных программ 1С. Так анализ финансового состояния предприятия проводится в программе 1С «Финансовое планирование».

Резюме по анализу финансового состояния предприятия ООО «Олимпус».

ѕ Денежная единица: тыс. руб.

ѕ Период анализа: с 4-й кв. 2007 г. по 4-й кв. 2008 г.

ѕ Значения: Нарастающий итог

1. Финансовые результаты деятельности.

Предприятие наращивает объемы реализации товаров, вследствие этого его торговая наценка увеличилась с 240 до 900 тыс. руб. или на 275 %.

Деятельность предприятия является прибыльной. Причем размер прибыли увеличился на 72%. Наличие у ООО «Олимпус» чистой прибыли, показанной на рисунке 2, свидетельствует об имеющемся источнике пополнения оборотных средств.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Чистая прибыль (убыток)

2. Дебиторская и кредиторская задолженность.

Дебиторская и кредиторская задолженности представлены на графике

3. В течение года дебиторская задолженность снизилась, а кредиторская - повысилась.

Рисунок 3 - Соотношение краткосрочной дебиторской и кредиторской задолженности

3. Финансовая устойчивость.

Таблица 2 - Коэффициент уровня собственного капитала

Анализ финансовой устойчивости предприятия позволяет говорить о значительном запасе прочности, обусловленном высоким уровнем собственного капитала, который на конец анализируемого периода составил 0,139 (при рекомендуемом значении не менее 0,100) (табл. 9).

Таким образом, у ООО «Олимпус» имеются возможности привлечения дополнительных заемных средств.

4. Платежеспособность.

Таблица 3 - Коэффициенты платежеспособности

При необходимости Предприятие сможет погасить в краткосрочном периоде свои текущие обязательства перед бюджетом и поставщиками за счет собственных денежных средств, производственных запасов, готовой продукции, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов. Об этом свидетельствует значение показателя «Коэффициент покрытия» (коэффициент покрытия краткосрочной задолженности оборотными активами), который составил 0,821 при рекомендуемом значении от 0,80 до 1,50 (табл.10).

Кроме того, можно предположить, что со сроками выполнения обязательств предприятие справляется, или у предприятия хватит ресурсов, чтобы расплатится с кредиторами в течение установленного срока, поскольку показатель длительности оборота кредиторской задолженности, рассматриваемый как индикатор платежеспособности в краткосрочном периоде, не превышал 180 дней, установленных для исполнения денежных обязательств.

5. Комплексная оценка финансового состояния предприятия.

Предприятие относится ко второй группе инвестиционной привлекательности. По результатам всестороннего финансового анализа различных аспектов деятельности ООО «Олимпус» можно сделать следующий краткий вывод: предприятие находится, в целом, на приемлемом уровне.

Таким образом, ООО «Олимпус», является активно развивающей компанией, функционирующей на рынке замороженной продукции Челябинской области. Предприятие имеет удовлетворительный уровень доходности. ООО «Олимпус» достаточно устойчиво к колебаниям рыночного спроса на продукцию и другим факторам финансово-хозяйственной деятельности.

2.2 Мониторинг внешней и внутренней среды ООО «Олимпус»

Внутренняя среда организации - это совокупность средств, обеспечивающих выживание и развитие организации, это часть общей среды, которая находится в рамках организации. Рассмотрим подробнее составляющие внутренней среды предприятия ООО «Олимпус». Главная цель предприятия «Олимпус»: «Быть лидером на рынке продуктов быстрой заморозки в Челябинской области и Башкортостана». Среднесрочные цели меняются по мере достижения предыдущих, или изменения ситуации на рынке. Вот некоторые из них из истории развития предприятия: «Стать официальным дистрибьютором некоторых заводов-производителей продуктов быстрой заморозки Венгрии», «Завоевать небольшую долю рынка продуктов быстрой заморозки Челябинской области» и т.д. Краткосрочные цели меняются еще динамичнее, но все они являются подцелями главной цели, составляя, иерархию дерева целей, и служат для продвижения предприятия в лидеры поставщиков продуктов быстрой заморозки Челябинской области.

Задачи - набор мероприятий или проектов, реализация которых обеспечивает достижение поставленных целей организации. Задачи вытекают из целей и являются способами их достижения. Технология тесно связана с персоналом. Если после своей государственной регистрации компания вошла в рынок со штатом в десять человек, то в течение двух лет деятельности предприятие увеличивает количество своих сотрудников в два раза ежегодно.

Руководство ООО «Олимпус» в процессе управления организацией стремится постоянно учитывать внешнее окружение в целом, поскольку организация является открытой системой, зависящей от взаимообмена вводимыми ресурсами и результатами деятельности с внешним миром.

В этой связи актуальным является исследование рынка замороженных продуктов в г. Челябинске и Челябинской области. На сегодняшний день объем рынка замороженных овощей, грибов и фруктов в Челябинской области составляет до 1, 24 тыс. тонн и приблизился к 15 млн. долларов.

Почти 47% потребительской аудитории замороженных продуктов приходится на город Челябинск. Наиболее привлекательными и освоенными для продуктов быстрой заморозки являются средние города Челябинской области. Потенциальный объем рынка оценивается экспертами в 34 млн. долларов.

Всех участников (конкурентов) рынка замороженных продуктов Челябинской области можно разбить на три группы:

1 группа. Крупные иностранные или федеральные компании действующие в Челябинском регионе. Лидирующие позиции в этой группе занимают такие компании как польский холдинг Hortex SA, ЗАО «Хладокомбинат Западный». Вместе в Челябинской области они занимают более 85% рынка.

2 группа. Крупные областные оптовики-производители. Эти предприятия располагают собственными производственными базами и выпускают продукции собственного производства (хотя сырье по-прежнему закупают за рубежом). Лидирующие позиции в той группе занимают ООО «Эллада» (6% областного рынка) и Калинка (3%).

3 группа. Дистрибьюторы. ООО «Олимпус» относится именно к этой группе и занимает сегодня около 2,5% рынка замороженной продукции. Основным конкурентом является ООО ТПП «Океан», занимающий 3,2% рынка.

Для расчета интенсивности конкуренции используем так называемый четырехдольный показатель концентрации (СR4-Concentration Ratio).

СR4=(ОР1+ОР2+ОР3+ОР4)\ОР=(6,7+6,3+0,9+0,45).15=0,95

где ОРi - объем реализации продукции одной из четырех наиболее крупных организации, на рассматриваемом рынке.

ОР - общий объем реализации замороженных продуктов

СR4 - общая доля четырех первых организаций на рассматриваемом рынке.

Всего на Челябинском областном рынке представлено более 30 фирм осуществляющих оптовую торговлю замороженными продуктами, что свидетельствует о высокой концентрации конкурентов.

Оценка конкурентоспособности предприятия является одним из важнейших показателей успешности деятельности предприятия. Это обуславливает необходимость оценки конкурентоспособности ООО «Олимпус». При экспертной оценки учитываются следующие характеристики:

- Ассортимент

- Качество продукции

- Цена

Имидж предприятия

Дизайн упаковки

Узнаваемость марки

Рекламная поддержка

Оценка проводилась по 5-балльной шкале. При этом оценивались характеристики у шести ведущих предприятий функционирующих на исследуемом рынке.

Таблица 4 - Оценка конкурентных преимуществ предприятий, осуществляющих оптовую торговлю в Челябинской области

Анализ конкурентоспособности ООО «Олимпус» свидетельствует о том, что на сегодняшний день компания уступает ведущим игрокам рынка, хотя различия и не очень значительны. К конкурентным преимуществам ООО «Олимпус» можно отнести широкий ассортимент, высокое качество продукции. К наиболее слабым характеристикам относятся имидж предприятия, информационная и рекламная поддержка.

Анализ основных составных маркетинга представляется целесообразным продолжить составлением перечня сильных и слабых сторон организации, а так же как внешних опасностей, так и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде. Для этого наиболее признанным методом является SWOT - анализ, который приведен в таблице 5,6 .