Коммерческая работа посреднического звена в области продаж на материалах ООО "Атлас"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КРАСНОДАРСКИЙ ФИЛИАЛ

(Краснодарский филиал ГОУ ВПО "РГТЭУ")

Кафедра коммерции и маркетинга

Допущена к защите

" ___ "______________2011 г.

Зав. кафедрой

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:

"Коммерческая работа посреднического звена в области продаж"

на материалах ООО "Атлас"

студента (ки) 4 курса заочной формы обучения на базе СПО специальности 080301 Коммерция (торговое дело)

Аппазовой Гульанары Мансуровны "____"_________2010 г. ___________

(Ф.И.О.) (подпись)

Руководитель выпускной квалификационной работы

Ст. препод. Болотников Г.А. " ___" ____________2011 г. ______________

(Ф.И.О., ученая степень, ученое звание) (подпись)

Краснодар 2011

Содержание

Введение

1. Сущность и содержание коммерческой деятельности оптового звена в современных условиях

1.1 Роль коммерческой работы посреднического звена

1.2 Торговая политика и продвижение товаров

2. Организационно-экономическая характеристика ООО "Атлас"

2.1 Организационно-правовое положение, организационная структура и хозяйственная характеристика предприятия

2.2 Экономические показатели работы предприятия и их оценка

3. Организация и анализ коммерческих операций ООО "Атлас" в области продаж

3.1 Формирование хозяйственных связей с покупателями и их анализ

3.2 Организация процесса продаж торговыми представителями и способы продвижения товаров

Заключение

Литература

Размещено на Allbest.ru

Введение

Экономика в России на современном этапе предполагает, что организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли совершенствования коммерческой деятельности предприятий торговли.

Товар, реализуемый торговой организацией, должен быть оптимальным образом продан: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Система сбыта является центральной в организации коммерческой деятельности на предприятии. И это не лишено обоснования - именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится [7].

Каждый товар требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, организация может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место на рынке [25].

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах организации, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы покупателей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли [4].

Актуальность данной темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что организация и управление коммерческой деятельностью предприятия являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия торговой организации и потребителя как субъектов экономических отношений.

Объектом исследования работы является ООО "Атлас".

Предметом данной выпускной квалификационной работы является коммерческая работа посреднического звена на примере предприятия ООО "Атлас".

Целью работы является анализ и разработка направлений совершенствования организации коммерческой деятельности и коммерческих операций дистрибьюторской фирмы. Для этого необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть сущность и содержание коммерческой деятельности;

2) выявить роль коммерческой работы оптового предприятия в современных условиях;

3) дать организационно-хозяйственную характеристику предприятия;

4) провести анализ эффективности деятельности предприятия ООО "Атлас";

5) дать рекомендации по совершенствованию коммерческой деятельности.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе работы рассмотрены теоретические основы коммерческой деятельности предприятий посреднического звена в области продаж.

Вторая глава посвящена изучению организационно - экономического состояния ООО"Атлас", оценке эффективности деятельности компании на основе анализа бухгалтерской отчетности.

В третьей главе даны оценка и анализ коммерческих операций ООО "Атлас", разработаны меры по усовершенствованию коммерческой деятельности организации и методов продвижения товаров.

Выводы и предложения делаются на основе изученного теоретического материала, тенденций развития сектора оптовой торговли в период финансово-экономического кризиса. Полученные в ходе написания данной работы сведения могут быть использованы в будущей деятельности оптовых торговых организаций и направлены на повышение эффективности их работы.

В ходе написания работы были использованы труды отечественных и зарубежных ученых и авторов в области организации и управления торговым процессом, учебные пособия, методические указания, информационные ресурсы "Консультант Плюс", информация, размещенная на сайтах аналитических агентств.

1. Сущность и содержание коммерческой деятельности оптового звена в современных условиях

Размещено на Allbest.ru

1.1 Роль коммерческой работы посреднического звена

Коммерция - слово латинского происхождения (commercium - торговля). Однако термин "торговля" имеет двоякое значение: в одном случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства (торговлю), а в другом - торговые процессы, направленные на осуществление актов купли продажи товаров. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли - торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли [23].

Торговые операции осуществляются в сфере товарного обращения. Общеизвестно, что процессы и операции, происходящие в сфере товарного обращения, бывают двух видов:

- коммерческие;

- производственные.

Коммерческие (чисто торговые) - это процессы, направленные на осуществление актов купли - продажи для получения прибыли и связанные со сменой форм собственности. К ним примыкают также такие торговые процессы, без которых невозможно нормальное проведение операций купли-продажи: это организация хозяйственных связей между продавцами и покупателями, изучение покупательского спроса на товары, реклама, посредничество, сервисное обслуживание покупателей, в том числе выполнение для них некоторых дополнительных услуг, страхование товаров при их доставке покупателям.

Операции купли - продажи вместе с примыкающими торговыми процессами, перечисленными выше, представляют собой торговлю в широком смысле слова. Производственные процессы, являются продолжением производства в сфере обращения. Это доставка товаров от производителей к покупателям и потребителям, хранение, упаковка, расфасовка и т.п. [18].

Таким образом, коммерция - это совокупность процессов и операций, направленных на совершение купли-продажи товаров в целях удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли. Основная цель коммерции - извлечение прибыли. Вместе с тем прибыль, полученная в коммерческой деятельности, может быть использована на развитие и расширение предпринимательства для более полного удовлетворения потребностей общества. Содержание коммерческой деятельности включает в себя такие направления:

- закупка материально-технических ресурсов и товаров оптово-посредническими и другими торговыми предприятиями;

- планирование ассортимента и сбыта продукции на предприятиях;

- организация сбыта продукции;

- выбор наилучшего партнера в коммерческой деятельности;

- организация оптовой продажи товаров и коммерческое посредничество;

- розничная торговля как форма коммерческо-посреднической деятельности.

Для достижения поставленных в коммерческой деятельности задач предприятиям посреднического звена необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

- неразрывная связь коммерции с принципами маркетинга;

- гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка;

- умение предвидеть коммерческие риски;

- выделение приоритетов;

- проявление личной инициативы;

- высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по

торговым сделкам;

- нацеленность на достижение конечного результата - прибыли [19].

Коммерческая работа по сбыту является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия. Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот [19].

Коммерческая деятельность по сбыту на предприятии многогранна и включает в себя такие направления, как исследование рынка, планирования ассортимента и сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями. Коммерческая деятельность предприятия по сбыту является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией предприятия.

Цель коммерческой деятельности - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.

Роль и значение коммерческой деятельности состоят в следующем:

- коммерческая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной, не просто сохраняет созданную потребительскую стоимость и стоимость товара, а создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность;

- коммерческая деятельность не только реализует корпоративную миссию, но и в известной мере определяет ее;

- коммерческая деятельность результативна, ибо в определенной мере обуславливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и финансовые результаты деятельности предприятия;

- коммерческая деятельность как вид функциональной деятельности предприятия во всей цепочке и системе создания товара является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов.

Содержание коммерческой деятельности предприятия определяется совокупным содержанием всех взаимосвязанных последовательных и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации товара покупателям [20].

Основной функцией коммерческой деятельности является непосредственно продажа продукции.

Вспомогательными функциями коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции.

Распределение непосредственно как функциональная деятельность, как функция коммерческой деятельности, предприятия заключается в осуществлении адресного товародвижения и доставки товара конкретным потребителям.

Вспомогательными функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки, послепродажного обслуживания. Эти функции определяются, процессами формирования вещественного воплощения предмета коммерческой деятельности, обусловливающими в результате его экономическое содержание (стоимость и потребительную стоимость).

Содержание коммерческой работы основывается на исследовании рынка; планировании коммерческой деятельности; организации и ведении оперативно-сбытовой деятельности; установлении коммерческих взаимоотношений с покупателями; разработке сбытовой программы; составлении графиков поставки продукции; ведении расчетов и т.п.

Собственная система коммерческой деятельности предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия - его непосредственными подразделениями, филиалами и т. п. Предприятие как их фактический владелец осуществляет управление их деятельностью.

Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.

Оптовая торговля - любая деятельность по закупке и продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети [19].

Оптовую торговлю можно классифицировать следующим образом:

По широте ассортимента:

- ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

- ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

- ассортимент узкий (< 200 наименований);

- ассортимент специализированный;

По способу доставки:

- доставка своим транспортом;

- продажа со склада (самовывоз);

По степени кооперации:

- горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;

- вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей.

По отношению к системе сбыта:

- эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

- селективная система сбыта: дистрибьюторские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

- интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

По размеру оборота: крупные оптовики, средние оптовики, мелкие оптовики.

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке, от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара. Существуют две основные формы оптовой торговли: транзитная и складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:

- с оплатой транзитной партии товара;

- без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных). В этом случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является [4].

Складская форма является наиболее распространенным видом оптовой торговли. Это может быть:

1. Личный отбор товара на складе. Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку, рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз [29].

2. По письменной или устной заявке.

3. Через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту). Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта. Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей. Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и тому подобное. Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территорией, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

4. С помощью активных звонков из диспетчерской. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.

5. Торговля на оптовых выставках и ярмарках. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней [4].

1.2 Торговая политика и продвижение товаров

Планирование торговой политики предприятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной (в том числе товародвижения) и сервисной политики. Товарная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы сбыта, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу предприятия [25].

Мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на сбыт:

- известного (выпускаемого) товара;

- модифицированного товара (в том числе и в новом оформлении);

- нового (неизвестного) товара.

Важнейшим фактором товарной политики и комплексной характеристикой самого товара является его качество. Планирование качества товара предусматривает обоснование структуры его составляющих, стратегически ориентированной на обеспечение конкурентных преимуществ предприятия и реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из составляющих в отдельности является фактором, определяющим содержание и сферу проявления конкурентного преимущества предприятия [25].

Ценовая политика предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров. Цена, как известно, является монетарным выражением ценности товара.

Стратегическое планирование направлено на достижение определенных целей роста - увеличения объемов сбыта, доли рынка, прибыли или размера и масштабов предприятия.

При стратегическом планировании особое внимание уделяется прогнозированию объемов сбыта. Существуют прогнозы долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Долгосрочный прогноз составляется на срок от 5 до 25 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный - от 3 до 12 месяцев.

Для прогнозирования объемов продаж используются методы экспертных оценок и математические методы. Как правило, прогнозирование объема продаж продукции возлагаются на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза - на руководителей предприятия [14].

Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов.

Практически все успехи фирмы основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система дает возможность: полнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехах конкурентов; легче определить приоритеты; быстрее реагировать на действия конкурентов; выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов; повышать конкурентоспособности и эффективность предприятия в целом; обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность; совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия; лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке [11].

Необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

- прямые конкуренты - к ним относятся фирмы, продающие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители;

- потенциальные конкуренты - предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию.

Различные конкуренты должны быть подтверждены анализу с разным уровнем глубины. В настоящее время практикуется несколько способов получения данных о конкурентах и методик их анализа. Так же выделяют несколько концепций конкуренции в сфере торговли: концепция соперничества (рис. 1), концепция сотрудничества [11].

К оперативно-сбытовой деятельности торгового предприятия относится: планирование ассортимента товаров, складирование, управление товарными запасами, упаковка.

Рис. 1 Характеристика конкурентной концепции соперничества.

Организация коммерческой деятельности базируется на маркетинговых исследованиях. Такими исследованиями являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

В процессе маркетинговых исследований выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению [5].

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам. Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам [26].

Необходимым условием непрерывности и ритмичности процесса обращения является образование товарных запасов. Запасы товаров должны обеспечить товарооборот и бесперебойность процесса движения товаров. Склады - это важнейшие структурные подразделения оптовых торговых предприятий [26].

На организацию деятельности складов влияют следующие факторы:

- размер и продолжительность хранения товарных запасов;

-характер запасов товаров и их ассортимент;

- товарный профиль складов;

- оснащение складов технологическим складским оборудованием;

- размер и планировка складских помещений;

- комплекс торгово-технологических операций с товарами.

Следующим важным моментом организации оптовой торговли является решение о товарном ассортименте. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли [16].

Товарный ассортимент - группа товаров тесно связанных между собой по неким определённым свойствам, характеристикам, функциям. Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштаба сбыта, специфики работы организации, целей и задач, стоящих перед организацией [21]. Составляющими системы формирования ассортимента являются:

- анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения;

- оценка существующих товаров-аналогов, предлагаемых конкурентами;

- решение вопросов о расширении или сужении товарного ассортимента;

- проведение тестирования товаров;

- оценка и пересмотр всего ассортимента;

- меры по снижению затрат на распределение, сбыт и обслуживание.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц. Товарную номенклатуру организации можно описать с точки зрения широты, насыщенности, глубины и гармоничности [21].

Под широтой понимают общую численность ассортиментных групп товаров. Под насыщенностью - общее число составляющих её отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного вида в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования [21].

Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями. Ассортимент может быть слишком широк для фирмы, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий [30].

Сбытовые позиции организации можно классифицировать следующим образом.

По организации системы сбыта:

Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.

Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

По числу посредников:

Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (организации системы сбыта и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм [20].

Основополагающим фактором эффективной деятельности организации является грамотное построение, и ведение системы сбыта. В маркетинговой практике выделяют пять основных элементов эффективного сбыта. Это стратегия, партнёры, ценообразование, логистика и контроль. Данные элементы можно для наглядности изобразить графически (см. рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - "Звезда эффективности"

Первый элемент - стратегия предприятия, должен дать четкое понимание целей - финансовых, территориальных (с перечнем интересующих и выделением приоритетных регионов), а также путей их достижения. В результате усилия, прилагаемые сотрудниками отдела продаж, должны быть сконцентрированы на территориях и, соответственно, на клиентских базах тех регионов, которые наиболее важны для предприятия и не должны беспорядочно распыляться на менее важные регионы и неперспективных клиентов. Это не означает, что компания должна полностью отказаться от работы с частью территорий. Это лишь значит, что в первую очередь и с максимальным вниманием должны обслуживаться наиболее перспективные регионы и наиболее перспективные клиенты [3].

Второй элемент - партнеры, включает в себя решение таких вопросов как: поиск партнёров, требования, предъявляемые к оптовым посредникам, критерии отбора в плане долгосрочного сотрудничества, условия (помимо цен) для завоевания и удержания стратегических партнёров, количество дилеров и дистрибуторов, необходимое в каждом отдельном регионе для осуществления максимального охвата и так далее.

Выработав собственное видение на организацию сбыта, поставщик должен вести постоянный поиск партнеров, разделяющих это видение и готовых выполнять требования и рекомендации поставщика в вопросах организации сбыта. Лишь общие усилия всех участников сбытовой сети, в рамках принятых правил, делают сбыт эффективным.

Третьим элементом эффективного сбыта является ценообразование. В зависимости от выбранной стратегии компания может по-разному формировать цены на свою продукцию [3].

В рамках исследуемого вопроса необходимо раскрыть взаимосвязь мерчендайзинга и дистрибьюции.

Объединенные усилия производителя, дистрибьюторов и розничных торговцев способны обеспечить эффективное продвижение конкретных торговых марок до конечного потребителя. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов. Действия участников этой системы направлены на повышение качества обслуживания потребителей.

Инновации в сфере розничной торговли стимулируют владельцев магазинов и производителей повышать эффективность усилий по завоеванию и удержанию покупателей, в том числе посредством изобретения и применения разнообразных методов и приемов в местах продаж.

Мерчендайзинг присутствует во всех этапах продвижения продукции. Производитель разрабатывает концепцию мерчендайзинга и оформляет ее в виде стандартов для дистрибьютера. Торговый персонал осуществляет комплекс мероприятий по мерчендайзингу в торговых точках, в которых организуется продажа товара.

Внедрение программы мерчендайзинга является сильным мотивационным фактором для улучшения дистрибьюции, поскольку выполнение правил мерчендайзинга подразумевает наличие продукта в точках для выкладки. Таким образом, мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, целью которых является продвижение того или иного товара без помощи продавца [3].

2 Организационно-экономическая характеристика ООО "Атлас"

2.1 Организационно-правовое положение, организационная структура и хозяйственная характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью "Атлас" является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели своей предпринимательской деятельности извлечение прибыли. Общество утверждено на неопределенный срок [1]. В своей деятельности общество руководствуется Уставом, новая редакция которого утверждена 30 сентября 2009 г., ГК РФ, Федеральным Законом "Об обществах с ограниченной ответственностью" [2].

Место нахождения Общества: Россия, 350080, г. Краснодар, ул. Уральская, д. 99. Единственным участником ООО "Атлас" является В. П. Овчаренко. На момент создания Общества его уставный капитал составляет 10 000 (десяти тысяч) рублей.

Как юридическое лицо Общество имеет расчетный счет в банке, фирменную печать и собственником принадлежащего ему имущества и денежных средств. Предметом и видами деятельности Общества являются:

- организация оптовой и розничной торговли товарами народного потребления, продукцией производственно-технического назначения, сельхозпродукцией и сырьем, изделиями собственного производства;

- приобретение и реализация вина, ликероводочных и табачных изделий;

- грузоперевозки, транспортная обработка грузов: хранение и складирование;

- оказание информационных, аудиторских, дистрибьюторских, брокерских, маркетинговых, консалтинговых, юридических, факторинговых, дилерских, посреднических, представительских (в том числе коммерческого представительства) услуг отечественным и иностранным гражданам;

- осуществление строительства, проектирования, капитального и текущего ремонта зданий и сооружений, отделочных работ;

- привлечение заемных средств и инвестиций, включая продажу и покупку акций, облигаций, векселей и других ценных бумаг;

- организация услуг по организации досуга населения и другие виды деятельности, не запрещенные законом (Приложение А).

Общество имеет право:

- участвовать в деятельности и создавать в РФ и других странах хозяйственные Общества и другие предприятия и организации с правами юридического лица;

- самостоятельно планировать свою хозяйственную, финансовую, коммерческую деятельность;

- самостоятельно устанавливать цены и тарифы, в т. ч. на продукцию основного производства, собственные товары и услуги с учетом требований законодательства.

Как известно, правильно построенная структура управления оказывает значительное влияние на эффективность функционирования любой организации.

Единоличным исполнительным органом Общества является Генеральный директор. Руководит текущей деятельностью Общества, а так же:

- представляет интересы Общества и совершает сделки;

- рассматривает текущие и перспективные планы работ. Обеспечивает их выполнение;

- издает приказы о назначении на должности работников, об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает взыскания;

- организует бухгалтерский учет и отчетность;

- утверждает договорные тарифы на услуги и продукцию Общества;

- распоряжается имуществом в пределах действующего Устава, законодательства и решений Общего Собрания Общества.

В состав экономического отдела входят бухгалтер, операторы по обработке данных и кассир. Отдел занимается экономическими и финансовыми вопросами: расчет с поставщиком, начисление и выдача заработной платы, ведение банковской и бухгалтерской документации, прием наличных и т.п.

В обязанности коммерческого директора входит организация коммерческой работы, работа по выработки стратегий продаж, по подбору персонала, организация повышения квалификации работников, координирует их работу. Взаимодействует с предпринимателями и государственными структурами, использует все возможности, чтобы закрепиться на рынке своего региона.

Одной из особенностей представленной организационной структуры и деятельности фирмы является то, что согласно договору между ООО "Атлас" и производителем существует разграничение условий трудовой деятельности торгового персонала (торговых представителей, мерчендайзеров) и меры ответственности по продвижению товара. То есть числятся и отчитываются эти категории сотрудников в ООО "Атлас", а работают под непосредственным контролем и по корпоративным стандартам производителя Еfes Beer Grup (ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес, Ростовское представительство). Таким образом, частично в организационную структуру ООО "Атлас" интегрирована Компания Еfes. О плотности взаимодействия Компаний по продвижению продукции говорит и тот факт, что заработную плату сотрудникам рассчитывает компания Еfes по результатам их работы, а данные расчета и анализа продаж поступают дистрибьютеру как основание для выплаты оклада и премий. Компанией Еfes предусмотрена и система выплат бонусов сотрудникам "Атлас", непосредственно занятых сбытом ее продукции.

Девелоперы координируют и планируют работу подчиненного персонала (супервайзеров, торговых представителей и мерчендайзеров). Организуют и проводят аудит торговых точек для подведения итогов деятельности с ними. Информируют владельцев складов и дистрибьюторов о поставках необходимого товара. Согласовавают с Производителем условия сотрудничества в продвижении продукции.

Круг обязанности супервайзеров компании предусматривает:

- осуществлять контроль и наблюдение за деловыми операциями в сфере оптовой торговли в определенном регионе с целью увеличения объемов продаж и поставок продукции в соответствии с имеющимся спросом;

- координировать работу торговых представителей и по установлению контактов с потенциальными клиентами-предпринимателями по направлениям каналов сбыта: торговым сетям, розничным торговым точкам, предприятиям общественного питания;

- ведут реестры продаж;

-контролировать работу торговых представителей или мерчендайзеров определенного района с целью популяризации товаров и продвижения бизнеса посредством рекламных акций и PR-мероприятий, рассматривать претензии и принимать меры по повышению качества товаров и услуг;

- своевременно предоставлять в головной офис компании отчеты о проделанной работе, а также информацию о показателях работы подчиненного персонала.

Обязанности торговых представителей определены следующим образом:

1. Стоящие перед ними задачи: а) торговый представитель обязан создавать условия для увеличения продаж из торговых точек за счет развития общей позиции Еfes и каждого SKU (марка, вид, вкус, емкость упаковки) продукции в каждой отдельной точке; б) осуществлять взаимодействие с торговыми точками на закрепленной территории, обеспечивая максимальное представление продукции на рынке, выполнение плана по продажам, предоставление полного спектра услуг клиентам и формирование имиджа торговых марок компании-производителя.

2. Торговые представители компании:

- посещают клиентов согласно разработанному маршруту и плану посещений, не допуская отклонений;

- осуществляют и контролируют продажи в каждой торговой точке и предпринимают действия по увеличению объема продаж (поиск новых клиентов, более полное использование потенциала существующих клиентов) в рамках вверенной территории;

- обучают обслуживающий персонал торговых точек по основным потребительским характеристикам и принципам выкладки продукции компании;

- оформляют договора и контролировать условия их выполнения и своевременность платежей клиентов;

- своевременно формируют заказы на поставку продукции в торговые точки, передают ее диспетчеру, контролируют подготовку отгрузочных документов и доставку продукции в объеме и ассортименте, соответствующему заказу и другое.

- ведут переговоры с торговыми точками по размещению торгового оборудования и следить за их состоянием.

В обязанности торговых представителей ООО "Атлас" частично входят функции мерчендайзеров.

Обязанности мерчендайзеров контролирует, в том числе, руководитель группы розничных продаж Производителя. К ним относятся:

- проведение выкладки продукции, поощряющие импульсивные покупки, в соответствии с требованиями компании "Эфес";

- размещать в торговых точках рекламные материалы, поводить рекламные акции;

- контролировать использование оборудования в торговых точках исключительно для продажи продукции Пивоварни;

- фотографировать продукцию и размещать ценники;

Маркетолог фирмы исследует предпочтения потребителей, оценивает рынок на охваченных деятельностью компанией территориях и изучает перспективы неохваченных территорий и каналов сбыта. Планирует и участвует в проведении маркетинговых коммуникаций. Разрабатывает планограммы наиболее выгодной выкладки товара. Анализирует потребности рынка и предлагает наиболее эффективные методы продвижения товара.

Одной из существенных проблем для компании является достаточно высокий оборот торгового персонала. Это связано с достаточно высокой назрузкой и требованиями фирмы к уровню производительности труда, к чему не готовы некоторые сотрудники. Возраст большей части коллектива от 21 до 35 лет, молодое поколение имеет свежий взгляд на бизнес, легче понимает свою выгоду в том или ином деле, что тоже положительно влияет на эффективность работы. Умение работников работать в команде является одним из наиболее важных условий эффективного функционирования предприятия. Именно согласованные действия всех сотрудников обеспечивают нашей компании достижение своих целей.

ООО "Атлас" является официальным дистрибьютором производителя пива Еfes Beer Grup на территории Краснодарского края. Главная деятельность исследуемого предприятия - продажа через магазины конечному потребителю продукции компании Эфес по ее стандартам, то есть осуществляет торговое посредничество. Продукция производителя представлена широким ассортиментным портфелем пива, который представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Сегментация марок Еfes. Порядок брендов в ценовом сегменте

Ценовой сегмент	Порядок брендов и марки
"Супер Премиум"	Дольче Айрис, Варштайнер
"Премиум"	Эфес Пилснер, Эфес Фьюжн, Бавария, Бавария Мальт
"Мейнстрим верхнеценовой"	Сокол Кола, Сокол Мохито, Сокол Светлое, Сокол Безалкогольное, Старый Мельник из Бочонка, Старый Мельник из Бочонка Мягкое, Старый Мельник из Бочонка Особое
"Мейнстрим среднеценовой"	Старый Мельник Светлое, Старый Мельник Золотое, Старый Мельник Крепкое, Голд Майн Биер, Голд Майн Биер Лайт, Голд Майн Биер, Голд Майн Биер Дарк, Голд Майн Биер Фреш Лимон, Грин Биер, Белый Медведь в Розлив, Белый Медведь Светлое, Белый Медведь Живой, Белый Медведь Крепкое, Белый Медведь Безалкогольное, Полный Русский Нокаут, Ершистое.
"Дискаунт"	Жигулевское, Жигулевское Крепкое, Восточная Бавария,

В собственности Компании находится офис площадью 80 мІ со всем необходимым офисным оборудованием и коммуникациями, склад площадью 700 мІ с подъемно - транспортным оборудованием, автотранспортные средства (автофургоны) в количестве 22 единиц и служебный легковые автомобили - 7 единиц для развоза продукции по городу Краснодару и краю. Складские помещения оснащены современным подъемным транспортом и оборудованием, позволяющим поддерживать необходимые условия хранения. Торговые представители и супервайзеры используют личный автотранспорт для перемещения по маршруту. В собственности Компании находится и оборудование, размещаемое в торговых точках: холодильное (охлаждаемые шкафы, витрины), для розлива пива, торговая мебель, рекламные материалы. Его установка и эксплуатация проводится согласно договору субаренды (Приложение В).

2.2 Экономические показатели работы предприятия и их оценка

Способность организации обеспечить неуклонный рост собственного капитала может быть оценена системой экономических показателей результатов (прибыли). Данные показатели характеризуют абсолютную эффективность хозяйствования организации по всем направлениям ее деятельности. Они составляют основу экономического развития организации и укрепления ее финансовых отношений со всеми участниками коммерческого дела [6].

Эффект - результат, достигаемый за счет осуществления различных видов деятельности или проведения отдельных мероприятий и операций. Он может выражаться в дополнительной сумме получаемого валового или чистого дохода; в размере снижения издержек; в получении дополнительной валовой или чистой прибыли и т.п.

Эффективность - соотношение показателей результата (эффекта) и затрат (или суммы ресурсов), используемых для его достижения. Наиболее обобщенную оценку эффективности финансово-хозяйственной деятельности организации дает система коэффициентов рентабельности.

Рост прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, расширенного воспроизводства, решения проблем социального и материального поощрения персонала. Прибыль является также важнейшим источником погашения долговых обязательств предприятия пред банками, другими кредиторами и инвесторами [6]. Таким образом, показатели прибыли являются важнейшими в системе оценки результативности и деловых качеств организации, степени ее надежности и финансового благополучия как дистрибьютера.

Анализ эффективности экономической деятельности ООО "Атлас" рассмотрим за период 2008-2009 год. Экономические показатели работы фирмы представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Основные экономические показатели деятельности ООО "Атлас" за 2008-2009 гг.

Показатели	Ед. изм	Года	Отклонение +/-
		2008	2009	руб.	%
1. Товарооборот по ценам продажи	тыс. руб.	207366,0	255952,0	48586,0	3,4
2. Товарооборот по ценам закупки	тыс. руб.	175736,0	216909,0	41173,0	23,4
3. Валовой доход (ВД)	Сумма	тыс. руб.	31630,0	37958,0	6327,0	20,0
	Уровень	%	18,0	17,5	-	-12,5
4. Издержки обращения (ИО)	Сумма	тыс. руб.	19331,0	20608,0	1278,0	6,6
	Уровень	%	11,0	9,5	-	-13,6
5. Прибыль от реализации	тыс. руб.	12302,0	17350,0	5048,0	41,0
6. Рентабельность продаж	%	7,0	8,0	-	14,3
7.Чистая прибыль	тыс. руб.	10293,0	14522,0	4229,0	41,0
8.Рентабельность по чистой прибыли	%	4,9	5,7	-	16,3
9. Численность работников	чел.	78	73	5	93,5
10. Производительность труда	тыс. руб.	2253,0	2971,0	718,0	35,4
11. Фонд оплаты труда	тыс. руб	12207,6	12636,0	428,4	3,5
12.Среднемесячная заработная плата	руб.	13042,0	14425,0	1383	10,6

Расчёты экономических показателей, приведённых в таблице 1, производились по следующим формулам:

1. Выручка от реализации (ВР):

ВР = Товарооборот - НДС - Акцизы (1)

2. Валовой доход (ВД):

ВД = ВР - Стоимость товара в закупочных ценах (2)

3. Издержки обращения (ИО) (расходы на реализацию товаров) - это затраты по доведению товаров от производства до потребителя, выраженное в денежной форме. Издержки обращения характеризуются суммой и уровнем. Уровень издержек обращения определяется как отношение их суммы к сумме товарооборота, и выражается в процентах.

4. Прибыль (ПР):

ПР = ВД - ИО (3)

5. Рентабельность продаж (Рпр):

Рпр = ПР/ВрЧ100 (4)

6. Чистая прибыль(ЧП):

ЧП = БП - налоги (5)

7. Рентабельность по ЧП (Рчп):

Рчп = ЧП/Товарооборот*100 (6)

8. Производительность труда на одного работника или средний оборот на одного работника (П):

П=ВР/Ч (7)

где ВР - выручка;

Ч_срсп - среднесписочная численность работников.

9. Средняя заработная плата (СЗП):

СЗП = ФОТ/ Ч_срсп, , (8)

где ФОТ - фонд оплаты труда.

Из таблицы видно, что в 2009 г. товарооборот организации, соответственно и выручка от реализации увеличились, по сравнению с 2008 г., на 123,4 %. Проведенный анализ позволяет сделать вывод об увеличении темпов роста товарооборота, реализуемого за счёт эффективно проводимой сбытовой политики, маркетинговой деятельности; эффективной, постоянной работы менеджеров над расширением рынков сбыта (расширился охват территории и количество торговых точек в них), конкурентоспособными условиями работы, ценами и товарным ассортиментом, а также за счёт регулярной рекламной кампании производителя.

Валовой доход торговой организации - это разница между выручкой от реализации товаров и их покупной стоимостью.

В 2009 г. сумма валового дохода увеличилась на 120 %. Из таблицы 2 пункт 3 видно, что средняя торговая надбавка несколько уменьшилась, что связано с увеличением доли оптовых покупателей (гипермаркетов и сетевых ритейлеров), уровень наценки для которых всегда несколько ниже, чем для розничных торговых точек. Поэтому и темп роста валового дохода в сравнении с ростом товарооборота несколько ниже (на 3,4 %). Это позволяет сделать вывод о конкурентоспособных ценах дистрибьютера на реализуемый товар.

На величину прибыли от реализации непосредственно влияют издержки обращения. Уменьшение издержек обращения и прибыли находится в обратной зависимости, то есть снижение издержек ведет к росту прибыли, и, наоборот, их рост - к ее уменьшению. Издержки обращения за исследуемый период увеличились в абсолютной величине на 6,6 %, а в абсолютной величине уровень издержек снизился на 13,6 %. Это стало возможным из-за сокращения штата сотрудников на пять человек, более рациональному планированию маршрутов торговых представителей и водителей, сокращения некоторых статей расходов и экономии.

В динамике чистой прибыли также наблюдается положительная тенденция - в 2009 г. (ПР) увеличилась на 5048 тыс. руб. или 41% и составило 17350 тыс. руб., Общее влияние на сумму чистой прибыли складывается из факторов влияющих на объем выручки от реализации и величину издержек. В работе нашего предприятия это связано с уменьшением уровня издержек и ростом объемов продаж, что положительно отразилось на доходе предприятия.

Рентабельность - это процентное отношение суммы прибыли к одному из показателей: к объёму товарооборота, расходам, средней стоимости основных и оборотных средств, расходам на оплату труда и тому подобное.

Анализируя рентабельность продаж и рентабельность по чистой прибыли, видна следующая картина:

В 2009 г. рентабельность продаж увеличилась с 7% до 8% (темп роста 14,3%), рентабельность по чистой прибыли увеличилась с 4,9 % до 5,7% (темп роста 16,3%) . Приведённые показатели рентабельности говорят об более эффективной работе организации за 2009 г.

Несмотря на разразившийся в исследуемый период экономический кризис компания не только смогла удержать основные позиции на рынке, но и укрепить их за счет мобилизации имеющихся ресурсов, сокращению отдельных видов затрат и оптимизации системы сбыта. В итоге, организация сбыта вполне удовлетворяет поставленным перед предприятием задачам.

В 2009 г., сокращение численности работников на пять человек положительно повлияло на производительность труда, последняя увеличилась на 718 тыс. руб. (на 1-го работника) или на 35,4%. Это связано еще и с тем, что продажи увеличивались в основном оптовым покупателям, а это не требовало расширения штата сотрудников. Повысились требования по объему сбыта и к торговым представителям: три сотрудника были сокращены, а количество торговых точек на территории сбыта увеличилось.

Все это сделало возможным осуществлять продажи более интенсивно и значительно повысить производительность труда. Однако этот резерв повышения производительности труда, как нам кажется, еще не исчерпан и перед сотрудниками необходимо ставить новые планы повышения продаж.

Так как уровень оплаты труда в целом по стране в период кризиса в не повышался, а предложение рабочей силы на рынке труда возросло, руководство Компании приняло решение значительно не повышать размер оплаты труда, и прирост среднемесячной заработной платы в 2009 г. составил 3,5 %.

Как известно главная цель функционирования коммерческой организации это получение прибыли. И если организация способна покрывать свои расходы и получать прибыль, значит - она работает эффективно.

По основным экономическим показателям, характеризующим результаты коммерческой деятельности рассматриваемой организации, можно сделать общий вывод, что на сегодняшний день организация "Атлас" работает достаточно эффективно.

Более детально анализ издержек обращения "Атлас" проведём на базе данных таблицы 3, что позволит разработать систему мероприятий по снижению затрат, экономии живого и овеществлённого труда.