Коммерческая работа посреднического звена в области продаж на материалах ООО "Атлас"

Таблица 3 - Структура издержек обращения "Атлас" в 2008- 2009 году

Статьи издержек обращения	2008 год	2009 год	Отклонение (+,-)
	т. руб.	%	т. руб.	%	т. руб.	в абс. %
1. Оплата труда	12207,0	63,1	12636,0	61,3	429,0	- 1,8
2. Отчисления на социальные нужды	1701,0	8,8	1792,9	8,7	113,0	+ 0,1
3. Амортизация основных фондов	619,0	3,2	742,0	3,6	123,0	+ 0,4
4. Транспортные расходы	2156,0	11,0	2617,0	12,7	461,0	+ 1,7
5. Арендные платежи	1005,1	5,2	1154,0	5,6	120,0	+ 0,4
6. Коммунальные услуги	328,0	1,7	433,0	2,1	105,0	+ 0,4
7. Проценты по банковским кредитам	232,0	1,2	288,0	1,4	55,0	+ 0,2
8. Прочие расходы	1121,0	5,8	948,0	4,6	-173,0	- 1,2
Итого	19330,0	100,0	20608,0	100,0	1278,0	-

Из приведённых данных видно, что структура расходов "Атлас" за последние два года не претерпела существенных изменений.

Основной статьёй издержек обращения была и остаётся заработная плата, в 2009 году её удельный вес вместе с отчислениями на социальное страхование составил около 70 % всех затрат. Такое большое удельное значение оплаты труда в структуре затрат мы можем объяснить большим количеством охвата торговых точек на территории города Краснодар и края, что требует достаточного числа торговых представителей и водителей-грузчиков.

Сам по себе факт роста заработной платы можно считать положительным явлением, особенно при систематическом увеличении инфляции, но только если этот процесс будет сопровождаться соответствующим ростом производительности труда.

В ООО "Атлас" это как раз и произошло. При росте средней заработной платы на 3,5 % производительность труда выросла на 35,4%. Этот достаточно большой разрыв, можно объяснить интенсификацией труда, так как в период кризиса это один из путей повышения конкурентоспособности предприятия. Опыт работы в кризисных условиях показал, что при расширении сферы деятельности компании и увеличении штата сотрудников представляется возможным еще больше повысить производительность труда.

Следующей по удельной величине статьей затрат являются транспортные расходы, которые составили 11 - 12,7 %. Рост транспортных расходов связан с ростом стоимости ГСМ и увеличением пути маршрутов из за обслуживания новых торговых точек. В виду отсутствия собственных зданий, помещений (кроме склада), размер амортизационных отчислений относительно невелик; в основном проводится амортизация транспортных средств и наблюдаются расходы на текущий ремонт.

Надо также иметь в виду, что не все расходы, возникающие у торгового предприятия в процессе доведения товаров от поставщика до потребителя, могут быть отнесены к его издержкам.

Расходы, отражающие перераспределение средств (налоги, штрафы, пени) вызваны недостаточностью контроля и учёта (списание дебиторской задолженности), или убытками, происшедшими по случайным причинам (стихийные бедствия) и не обусловленные торговым процессом. К издержкам они не относятся и списываются за счёт прибыли торгового предприятия. Кроме того, не учитываются в издержках обращения затраты подразделений неторговой деятельности, находящихся в ведении торговых предприятий [27].

Размещено на Allbest.ru

3 Организация и анализ коммерческих операций ООО "Атлас" в области продаж

3.1 Анализ хозяйственных связей с покупателями и организация сбыта продукции

Хозяйственные связи с покупателями товаров являются неотъемлемой частью коммерческой деятельности оптового предприятия. Они включают экономические, организационно-правовые и финансовые отношения между продавцами и покупателями.

Возникающие между ними взаимоотношения, называются хозяйственными связями. Система хозяйственных связей формируется на основе свободно совершаемых актов купли-продажи по инициативе сторон. Хозяйственные связи на поставку товаров различают по:

а) структуре; б) числу участников; в) срокам действия.

Структура хозяйственных связей может быть простой и сложной. По срокам действия заключаемых договоров различают разовые, краткосрочные (до 1 года) и длительные [16].

Исследование основных форм и методов сбыта продукции направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты [14].

Анализ сбытовой стратегии и методов продвижения товаров является необъемлемой и основной частью организации сбытовой деятельности предприятия.

Структура службы сбыта в ООО "Атлас" включает группы сотрудников под руководством коммерческого директора, показанных на рисунке 3.

На предприятии организована централизованная служба сбыта. То есть складское хозяйство административно подчиняется непосредственно заместителю генерального директора - коммерческому директору. Планирование сбыта включает на предприятии ООО "Атлас": изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта на предприятии включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы службы сбыта предприятия ООО "Атлас" предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

При выборе и поиске покупателей, торговое предприятие "Атлас" учитывает следующие факторы:

- присутствие конкурентов;

- стоимость продаваемых товаров (насколько цены должны быть гибкими);

- надежность покупателя (деловая репутация);

- условия продажи - период времени от размещения товара до расчета;

- минимальный и максимальный размер партии;

- ответственность продавцов;

- возможность проводить мерчендайзинг и промо акции;

- заинтересованность в сотрудничестве;

- любые перспективы продаж пива именно в этой торговой точке;

- месторасположение покупателей их товарооборот.

Установление хозяйственных связей в ООО "Атлас" - это по существу процесс реализации товара, который состоит из ряда взаимосвязанных операций. Хозяйственные связи устанавливаются с такими покупателями, как оптовые предприятия, розничные покупатели и horeca. Сегментация торговых каналов определена компанией Эфес для дистрибьютера "Атлас" следующим образом:

Гипермаркеты, сетевые супермаркеты.

Это торговые точки с торговой площадью более 300 кв. м. тип обслуживания - самообслуживание или смешанное обслуживание, имеют более двух кассовых аппаратов, торгуют как продовольственными, так и не продовольственными товарами, непродовольственные товары занимают не менее 20% торговой площади или товарооборота.

2. Розничные предприятия - минимаркеты, продовольственные магазины, павильоны, киоски.

3. Horeca (Хорека). Относят бар, кафе, ресторан, фаст фуд, боулинг/бильярд, паб, отель, ночной клуб/диско клуб, кинотеатр, аэропорт/вокзал.

На рисунке 4 видно, что основная доля товарооборота приходится на оптовых покупателей - 55 %, на долю розничных покупателей приходится 33% продаж, а продажи предприятиям общепита составляют 12%.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Удельный вес основных торговых каналов сбыта

ООО "Атлас" по товарообороту в 2009 году

- сети - horeca - розница

Это говорит о том, что ключевыми клиентами для "Атлас" являются крупные предприятия торговли - супермаркеты и гипермаркеты. Продажи рознице так же весомы, и этот участок продаж требует значительных коммерческих усилий. Продажи предприятиям сферы Хорека пока незначительны, но перспективны ввиду стремительного развития этой сферы (Таблица 4). Так же стоит отметить, что доля продаж каналу "сети" за последний год увеличились на 2%, как мы считаем, за счет увеличения покупок конечными потребителями в дискаунтных сетях ("Магнит", "Перекресток").

Таблица 4. Объем товарооборота по каналам продаж "Атлас" в 2009 г.

Канал продаж	Удельная доля, %	Товарооборот, тыс. руб.
"Сети"	55	140772,7
Розничные торговые точки	33	84464,1
Хорека	12	30714,2

Регулируются отношения между ООО "Атлас" и сетевыми покупателями договором купли-продажи или договором поставки. Из самого названия документа следует, что одна сторона осуществляет закупку, а другая - продажу. Непременным его условием является переход права собственности на товар от продавца к покупателю.

Перед заключением договора проводятся переговоры о предстоящей сделке и согласовываются основные её условия.

В контракте (договоре) указывается содержание договорных условий, порядок исполнения взаимных соглашений и ответственность сторон, а также предусмотрены следующие основные обязательства:

- наименование и объём подлежащего поставке товара;

- качество товара;

- цена и форма расчетов;

- сроки выполнения поставок и порядок сдачи-приема товара;

- базисные условия поставки;

- гарантийная защита и санкции;

- юридические адреса сторон и дата заключения контракта [7].

Порядок расчетов по всем заключённым договорам осуществляется наличным или безналичным путем, 100% оплатой в течение нескольких дней после поступления продукции оптовому покупателю.

По договору купли-продажи покупатель, без напоминаний со стороны поставщика, выплачивает стоимость товара и транспортные услуги, до или после отгрузки, но не позднее чем в 20 банковских дней со дня получения товара, на основании счетов-фактур.

Товар, поступающий в магазин от поставщика, имеет соответствующие сертификаты соответствия, удостоверения качества и безопасности (Приложение Б).

Договоры на поставку товаров заключены, как правило, достаточно давно и каждый год пролонгируются. Условия взаимодействия "Атлас" и покупателей устраивают обе стороны и поэтому можно говорить об их устоявшихся, взаимовыгодных и стабильных связях.

Также с торговыми точками заключаются договоры на поставку товара и подписываются сохранные расписки на установленное холодильное оборудование (Приложение В).

Единственным поставщиком продукции (пива) для "Атлас" является Еfes Beer Grup (ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес и ее Ростовское Представительство), с которой организованы очень тесные хозяйственные и маркетинговые связи. Только объединенные усилия производителя, дистрибьютеров, розничных торговцев способны обеспечить эффективное продвижение конкретных торговых марок пива до конечного потребителя. Поэтому сотрудники сбыта "Атлас", согласно договору сотрудничества, обязаны работать по стандартам производителя. Эти стандарты представлены так же и в справочнике торгового представителя, которым обязан руководствоваться персонал.

При работе с сетевыми покупателями отдел сбыта "Атлас" разработал определенную ценовую политику в виде начисления меньшей торговой наценки на продаваемое пиво и систему скидок.

Планированием продаж и разработкой стратегии сбыта и маршрутов занимаются коммерческий директор и девелоперы. Планируется перспективный план продаж, а так же текущие планы. Свою деятельность обязаны планировать и непосредственные участники сбыта - торговые представители.

Планирование работы торговым представителем на месяц предполагает:

- составление или изменение маршрутов;

- составление плана продаж на каждый день;

- расстановку приоритетов;

- заказ материалов и оборудования;

- сопоставление данных по торговым точкам;

- на полевом обучении постановку цели по развитию навыков.

Проведем исследование объемов продаж основным сетевым предприятиям торговли продукции компании "Эфес" и представим материал в таблице 5.

Таблица 5 - Объемы продаж сетевым покупателям

Покупатели	Товарооборот 2008 год	Товарооборот 2009 год	Отклонение (+,-) в %
	т. руб.	%	т. руб.	%
"Окей"	4725,8	4,3	5771,7	4,1	0,2
"Магнит"	29344,0	26,7	44202,7	31,4	4,7
"Перекресток"	6374,4	5,8	10135,6	7,2	1,4
"Ашан"	10330,8	9,4	9854,1	7,0	-2,4
"Табрис"	10990,3	10,0	17174,3	12,2	2,2
"Леруа мерлен"	4396,1	4,0	6194,0	4,4	0,4
"Михаил"	3077,3	2,8	2674,6	1,9	-0,9
Прочие	40660,0	37,0	44765,8	31,8	-5,2
ИТОГО	109903,0	100,0	140773,0	100,0	-

Данные таблицы показывают, что существенных изменений в объемах продаж по отдельным сетевым покупателям не наблюдается, кроме существенного увеличения объемов продаж сети "Магнит" на 4, 7 %. Это связано, как нам кажется, с тем, что в период развития кризиса, значительная часть покупателей стала все чаще обращаться за покупками, в том числе пива, в более доступные по ценам магазины "Магнит". Так же растет число супермаркетов сети "Магнит" и "Табрис", что способствует увеличению продаж.

Еще стоит отметить сокращение в 2009 году продаж прочим сетевым покупателям на 5,2 %, так как в этот период ушли с краснодарского рынка такие крупные игроки, как "Мосмарт", "Гроссмарт" и др.

Маршрут - порядок посещения клиентов (торговых точек). Работа по маршруту позволяет посетить больше клиентов и затратить на это меньше сил и времени. В маршруте следует учесть:

- географическое расположение клиентов;

- расстояние между клиентами;

- график работы клиентов;

- необходимую частоту посещения клиентов (два раза в неделю);

- организацию своего рабочего дня;

- исключить распространенные ошибки ("острые углы", пересечение путей, движение по тому же пути в противоположном направлении).

Торговые точки разделяют на активные (где продукция уже продается) и потенциальные (строящиеся или неохваченные продажами).

Маршруты разработаны как для торговых представителей, так и для мерчендайзеров компании.

На конкретном примере рассмотрим график и маршрут посещения мерчендайзером "Атлас" сетевых предприятий, который представлен в таблице 6.

Таблица 6 - График и маршрут посещений торговых точек мерчендайзером

	Наименование покупателя	Адрес
Понедельник	Астрид ООО	Ул. Селезнева, 72
	Михаил ООО	Ул. Селезнева,
	Людмила ООО	Ул. Волжская, 75
	Элекскор ООО	Ул. Стасова, 172
	ЗАО "Тандер", "Магнит"	Ул. Л. Чайкиной, 2/1
	Окей ООО	Ул. Мачуги
Вторник	Михаил ООО	Ул. Сормовская, 24
	КВК-Сервис ООО	Ул. Тюляева, 21
	Лукойл ООО	Ул. Старокубанская/Селезнева
	Михаил ООО	Ул. Уральская, 152
	Окей ООО	Ул. Мачуги
Среда	КВК-Сервис ООО	Ул. Игнатова
	Алмакс ООО	Ул. Игнатова
	Алмакс ООО	Ул. Трудовой Славы, 22
	Алмакс ООО	Ул. Гидростроителей 20/1
	Алмакс ООО	Ул. Гидростроителей, 26
	Окей ООО	Ул. Мачуги
Четверг	Титан ООО	Ул. Мачуги, 72
	Михаил ООО	Ул. Мачуги, 141
	ЗАО "Тандер", "Магнит"	Ул. Л. Чайкиной 2/1
	Окей ООО	Ул. Мачуги
Пятница	Ника- М "Мечта"	Ул. Ставропольская, 143
	Ника- М "Мечта"	Ул. Дмитрова/Ставропольская
	Ника- М "Мечта"	Ул. Ставропольская/Шевченко
	Тополек ООО	Ул. Айвазовского
	КВК-Сервис ООО	Ул. Адыгейская Набережная
	Лукойл ООО	Ул. Ставропольская, 21
	Окей ООО	Ул. Мачуги
Суббота	Окей ООО	Ул. Мачуги

Хозяйственные связи с розничными покупателями устанавливает торговый представитель, за которыми закреплено не менее шестидесяти торговых точек. Торговый представитель, посещающий торговые точки, обязан представить комплект документов, в том числе на продукцию и заключить ряд договорных соглашений (Приложение Б). Формируя и планируя хозяйственные связи с предприятиями розничной торговли, торговый представитель фирмы "Атлас" обязан соблюдать разработанные совместно с производителем "Эфес" стандарты работы, которые представлены в таблице 7 (Приложение Д).

Таким образом, стандарт работы компании четко определяет перечень и всю последовательность работ, предшествующей самим продажам в торговой точке. Это положительно сказывается на объемах продаж и скорости работы торгового представителя.

Так, например, торговый представитель Аппазова Г. М. закреплена за шестьюдесятью розничными торговыми точками, расположенными в в Центральном и Фестивальном районах г. Краснодара, ежедневный маршрут включает объезд до 22 торговых точек. Все клиенты разделены по трем маршрутам, которых она посещает два раза в неделю.

Представим некоторых клиентов: ИП "Азими М. О", ИП "Баласян В. А.", ООО "Виктория-3", ООО "Гавань", ИП "Ильин Д. В.", ИП "Пархоменко Л. Н. -3". ООО "Росинка" и др.

При работе с контрагентами могут возникать споры и разногласия, при этом основной приоритет "Атлас" и "Эфес" отдают досудебному урегулированию споров. Для этого разработано Положение, в котором разработаны пошаговые процедуры их разрешения, типовые претензии и шаблоны документов. Досудебные споры подразделяют на "типовые", которым относятся: неоплата товара, невозврат многооборотной тары, утрата или порча торгового оборудования, непредставление закрывающих документов, некачественное оказание маркетинговых услуг, и "нетиповые досудебные споры", под которыми понимается нетиповая спорная ситуация, возникающая единожды или крайне редко при ведении хозяйственной деятельности, для решения которой не могут быть использованы заранее утвержденные процедуры и шаблоны документов.

Такое Положение помогает сотрудникам, отвечающим за работу с контрагентами, прилагать максимум усилий для урегулирования споров путем переговоров, в т. ч. в претензионном порядке. Это экономит ресурсы и время контрагентов, обеспечивает лучшую эффективность всей коммерческой работы.

В формировании хозяйственных связей, планировании и осуществлении сбытовой политики "Атлас" необходимо учитывать деятельность конкурентов на рынке пивной продукции. Главными конкурентами компании "Атлас" и производителя "Эфес" на ранке Краснодарского края является пивоваренная компания "Балтика" и "Очаково", у которых также высокая доля на рынке и широкий ассортимент продукции. Многие торговые точки розничного каналов и Хореки давно сотрудничают с этими производителями и для того, поэтому продвигать продукцию "Эфес" в них, требуются значительные усилия. Тем не менее, основной целью стратегии "Атлас" является расширение доли на рынке и увеличение продаж. Конкурентами для дистрибьютера "Атлас" являются и аналогичные компании, осуществляющие продажу пива таких производителей, как "Карлсберг Бреверс", "СабМиллер", "САН Интебрю", "Завод солода и пива".

Существенно возрастают продажи разливного живого пива местных пивоваренных заводов и мини-пивоварен. И этот факт заставляет разработать и внедрять проект "Эфес Сити", который предполагает формирование хозяйственных связей с потенциальными продавцами живого пива "Эфес Сити". Планируется, что основным каналами сбыта будут предприятия Хорека и крупные супермаркеты.

В результате проведенного исследования можно сделать вывод, что эффективно действующая система хозяйственных связей в ООО "Атлас" позволяет обеспечивать оптимальное использование всех ресурсов предприятия при максимально возможном удовлетворении потребительского спроса. А это положительно сказывается и на экономических показателях работы предприятия.

Размещено на Allbest.ru

3.2 Организация процесса продажи торговыми представителями и способы продвижения товаров

Организацию процесса продажи продукции в "Атлас" рассмотрим на примере работы торговых представителей розничного канала и horecа.

Продажа торговым представителем - это убеждение клиента принять наше предложение без изменения первоначальных условий.

Базовая структура посещения торговой точки включает следующие шаги: а) приветствие; б) осмотр торговой точки; в) мерчендайзинг; г) расчет заказа; д) продажа новинок; е) составление отчетности.

Заказ необходимого количества товара в торговой точке проходит в несколько этапов:

Определить проданное количество товара.

Исходя из проданного, определить минимальный заказ.

Согласовать его, учитывая внешние факторы (план продаж в торговой точке, акции).

Используемая формула для расчета минимального заказа:

Заказ = средние продажи Ч1,5 - остаток (10).

Продукция "Атлас" поставляется в розничные торговые точки и Хорека за наличный расчет с отсрочкой платежа до семи дней. Объезд точек, закрепленных за торговым представителем по маршруту, осуществляется два раза в неделю. Торговый представитель формирует заявку с лицом точки, ответственным за принятие решений; проводит мероприятия по мерчендайзингу; на основе доверенности (Приложение Б) принимает долг за поставленную продукцию по заявке в предыдущий визит; если торговый представитель в работе использует вэн фирмы или личный автотранспорт, то пополняет необходимый запас пива в торговой точке (типично для розничного канала). При этом задолженность контрагентов и все необходимые данные для отчетности заносятся в карманный персональный компьютер и, используя специализированную программу S.A.P. и сети Интернет, передает сведения операторам по обработке данных Компании. Полученную выручку в конце рабочего дня сдает кассиру.

Полученные от торговых представителей данные обрабатываются операторами в экономическом отделе и формируют заявки на склад в виде складских накладных (Приложение Б), по которым будет отпускаться товар со склада. Далее автотранспортом "Атлас" или личном автотранспортом торговых представителей, в зависимости от канала продаж и объема товара, по обработанной заявке продукция развозится по торговым точкам.

Аналогично организуются и проводятся продажи с торговыми точками канала Хорека, но с учетом особенностей этой сферы, в частности, продажи пива в розлив. Торговый представитель проводит консультации торгового персонала по эксплуатации оборудования, подачи пива, проведению промоушн акций и т. д.

Технология продаж с ключевыми клиентами - представителями торговых сетей - представляет собой комплекс последовательных договорных и технологических операций, направленных на заключение и исполнение сделок по продажам и продвижению продукции. Особенностями продаж этому каналу является:

- достаточно крупные объемы продаж при сравнительно невысоких затратах на их организацию;

- перспективность этого канала продаж ввиду увеличения его доли на потребительском рынке;

- возможность проводить полный комплекс мерчендайзинга и продвижения бренда пива, лучшие условия для промо акций;

- торговая наценка ниже, чем для других каналов; безналичный расчет за поставленный товар.

Представленная нами организация и технология продаж в "Атлас" позволяет охватить работой торговых представителей обширные территории и большое количество торговых точек, позволяет быстро совершать коммерческие и маркетинговые операции. При этом возрастает эффективность продаж.

Важнейшим механизмом продвижения товара от производителя к покупателю является мерчендайзинг. Мерчендайзинг, проводимый персоналом дистрибьютера - это обеспечение наличия и видимости ассортиментных позиций и рекламных материалов в торговой точке, способствующих увеличению объема продаж и формированию положительного импульса для покупки данного продукта конечного потребителям. Он способствует стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам, видам, упаковке пива и в местах продаж без активного участия торгового персонала [15].

Маркетологи выяснили, что семь из десяти всех решений о совершении покупки потребители принимают около витрины. Даже если покупка запланирована, на вопросы: "Не купить ли пива? А может взять "Белый Медведь?" восемь из десяти пришедших за покупками принимают непосредственно перед витриной в магазине! И по статистике покупатели тратят в среднем на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен [24].

В работе торговых представителей и мерчендайзеров "Атлас" применяется пошаговая структура проведения мероприятий по мерчендайзингу:

1. Выбор места размещения товара.

2. Выкладка продукции на витрине и размещение дополнительных упаковок на витрине.

3. Размещение ценников.

4. Размещение рекламных материалов или оборудования.

5. Подтверждение договоренности о неприкосновенности выкладки нашего пива.

При выполнении вышеуказанных рекомендаций необходимо соблюдать разработанные Правила: Правило ассортимента, Правило запаса, Правило группировки, Правила расположения и порядка, Правила ротации и "лицом к покупателю", Правила представления - Правило чистоты, Правило РОS материалов, Правило ценников, Схему расположения марок (Приложение Г).

Для этого "Эфес" разработал мотивационные программы для дистрибьютеров, торговых представителей и для торгового персонала и долгосрочные мотивационные программы. Их можно охарактеризовать как систему мер, увеличивающих заинтересованность в продвижении определенного товара или услуги со стороны участников цепочки продаж.

Мотивационные программы для дистрибьютера. При помощи подобных программ компания показывает своим посредникам, какие усилия она готова приложить для развития продаж своего продукта, к примеру, в данном регионе. К Способам мотивации относятся:

1. Предоставление ретробонуса в виде определенного процента дистрибьютеру за определенный объем закупок в течение какого то временного предела, бонусирование за отсутствие задолженностей дистрибьютера перед компанией.

2. Программы, направленные на увеличение объема продаж продукта дистрибьютером в опт/ролзницу или направленные на создание/увеличение качественной/количественной дистрибьюции в опте/рознице.

3. Программы, направленные на мотивацию торговых точек, бонусирование за их наличие ассортимента пива и за качество его представленности в точках продаж.

4. Формула мотивационной программы "рекомендованный ассортимент + определенный объем закупки рекомендованного ассортимента + минимальный порог участия" во-первых, серьезно влияет на увеличение объема продаж, во-вторых, знакомит клиентов с новинками продукции и, в третьих, помогает быстро разгружать склады дистрибьютера или дилера.

Мотивационные программы для торговых представителей составляются по следующей схеме. Расширение численного охвата сетевых магазинов в отдаленных местах и регионах:

- обеспечение максимального охвата новых торговых точек любыми видами пива;

- обеспечение максимального охвата новых торговых точек конкретной продукцией, причем новыми считаются те их них, которые не работали в последние два месяца с данным видом товара;

- недопущение вывода товара из ассортимента;

- ввод новых видов продукции в розничную сеть. Расширение численной представленности продукции в торговых сетях;

- выплата премий за поставку в торговую сеть новых видов продукции.

Мотивационные программы для торгового персонала точек. Высокая конкуренция в рознице вынуждает производителей активно привлекать торговый персонал к своему продукту. Программы лояльности решают следующие задачи:

Управление ассортиментом розницы.

Повышение лояльности к марке.

Рекомендации продукта покупателю.

Постоянное присутствие продукта на полке.

Поддержание установленной выкладки продукции на полке.

Размещение продукции в приоритетном месте.

Присутствие максимально возможного количества S.K.U.

Долгосрочные мотивационные комплексные программы направлены на формирование истинной лояльности персонала к бренду. Инструменты для решения задач по формированию лояльности:

CRM-система. Позволяет управлять программой, ставить новые задачи участникам, получать обратную связь в результате интеграции информации о продажах, выполнения программы КРI и результатов визитов Таинственных покупателей в торговые точки.

Механики Таинственный покупатель, Горячая Линия и SMS технологии, Интернет-сообщества позволяют поддерживать обратную связь с участниками программы.

Программа накопления баллов позволяет их долгосрочно накапливать и обменивать на призы из каталога, либо конвертировать их в денежные суммы.

Проведение итоговых и корпоративных мероприятий с целью построения команды и формирования эмоциональной привязанности к бренду.

Тактические программы. Направлены на решение краткосрочных (тактических) задач, стоящих перед брендом: стимулирование продаж в период пониженного спроса, стимулирование персонала торговых точек или персонала дистрибьютера на увеличение продаж в предпраздничные и праздничные дни и т. д. Тактические программы способны существенно повысить активность всех задействованных групп.

Инструментами мотивации для вышеперечисленных задач являются бесплатный продукт производителя для торговых точек, подарочные сертификаты, накопительные баллы, программа "Таинственный покупатель" (24).

Для успешной работы мотивацивационных программ и как еще один способ повысить эффективность продвижения продукции управленческое звено службы сбыта проводит регулярные тренинги. Это так называемые "Полевые тренинги" и обучающие тренинги для новых сотрудников.

Программа обучающего тренинга "Торговый маркетинг" включает освоение тем:

Введение в маркетинг. Стандарты работы.

Планирование ТМ акций.

Холодильное и торговое оборудование.

Задачи координатора по ТМ.

Полевые тренинги проводят перед началом работы в "поле" (на территории маршрутов). На них супервайзеры "Атлас" уточняют цели, корректируют планы, проводят мероприятия по повышению мотивации торговых представителей и мерчендайзеров.

Программа обучающего тренинга "Мерчендайзинг" освещает:

- мерчендайзинг: задачи и функции;

- концепция мерчендайзинга ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес": основные принципы и критерии;

- фокусный ассортимент;

- рекламные материалы в местах продаж;

- новинки в ассортименте и их мерчендайзинг.

Эти обучающие материалы тренинга представлены в Приложении Г.

Одним из действенных мер по продвижению продукции и повышению лояльности к бренду, являются стимулирующие рекламные компании, так как большая часть потребителей готовы к участию в рекламных компаниях и активностях. Охарактеризуем некоторые из них:

1. Компания Эфес при участии персонала дистрибьютера периодически проводит акции с мультипаками. Это одна упаковка по 4, 6, 8, единиц плюс подарок, например, пивной стакан. Мультипаки производятся в небольшом количестве для увеличения продаж.

2. Промо коды под крышкой. Для проведения акции предварительно генерируются промокоды, которые наносятся на упаковку продукции: внутри, под крышкой или скретч-слоем. Покупатели товара регистрируют коды удобным им способом (смс, на веб-сайте акции или колл-центре) и моментально становятся участниками розыгрышей призов и получают гарантированные подарки. Такие акции являются мощным средством повышения эффективности проводимых акций, так как организатор наблюдает за ходом акции в режиме реального времени.

3. Привлечение внимания посетителя ценовыми акциями:

- покупателю предлагается приобрести товар со скидкой

- покупателю предлагается приобрести большее количество товара по привычной цене, как правило, это большее количество пива по цене меньшего.

Приведенная нами характеристика комплекса мероприятий по продвижению продукции в ООО "Атлас" говорит о том, что эта работа проводится на достаточно высоком уровне, что способствует увеличению продаж по имеющимся каналам сбыта. Узнаваемость марок потребителями очень высокая, однако стоит, как нам представляется, проводить отдельные мероприятия по продвижению продукции с учетом регионального рынка пива и социо-экономических особенностей Краснодарского края.

Заключение

Успех деятельности фирмы в полной мере зависит от рыночных условий. Со своей стороны компания может только измениться внутренне, "подстроиться" под нужды и составляющие рынка. Сейчас, когда рынок постоянно растёт, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, становится все сложнее отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит система коммерческих и маркетинговых мероприятий в организации.

Проблемы управления сбытовой деятельностью организации имеют комплексный характер. Решение этих проблем непосредственно связано с эффективным управлением компанией в целом. Основным регулирующим фактором формирования ресурсного потенциала торговой организации является товарооборот. Объем и структура товарооборота определяет требования к объему, составу и эффективности использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов организации. Также, основными экономическими показателями, характеризующими результаты коммерческой деятельности торговых предприятий, выступают валовой доход, производительность труда, издержки обращения, прибыль и рентабельность.

Эти показатели в полной мере отражают эффективность работы торгового предприятия, показывают перспективы развития его в ближайшем будущем.

Своевременный анализ и прогноз, экономических показателей приведёт в будущем к стабильному росту и развитию торгового предприятия, максимизации прибыли, сокращению издержек обращения и увеличению темпов развития.

В результате проделанной работы по анализу и совершенствованию коммерческой работы оптовой торговой организации ООО "Атлас" были решены следующие задачи:

- Изучены теоретические основы организации коммерческой деятельности в области продаж.

- Произведён анализ основных организационно - экономических показателей работы организации за 2008-2009 гг..

- Произведён комплексный анализ организации коммерческих операций дистрибьютерской фирмы.

- Исследована возможность увеличения показателей товарооборота;

- Охарактеризованы мероприятия по продвижению продукции на потребительский рынок.

- Разработаны направления совершенствования хозяйственных связей организации "Атлас".

По результатам изучения теоретических основ организации продаж, анализа организационно-экономической деятельности ООО "Атлас" и исследования совершенствования её коммерческой деятельности по сбыту продукции, можно сделать следующие выводы:

Основополагающим фактором эффективной деятельности организации является грамотное управление элементами сбыта. Выделяют пять таких элементов - это стратегия, персонал, ценообразование, логистика и контроль.

Организация политики в области продаж различается в зависимости от вида канала сбыта, от конъюнктуры рынка. Неотъемлемой частью сбытовой деятельности являются маркетинговые коммуникации или по другому комплекс средств стимулирования - это реклама, персональные продажи, различные средства стимулирование сбыта.

В ходе проведённого анализа основных экономических показателей деятельности выявлено, что наиболее более эффективным и рентабельным был 2009 год. Товарооборот организации, соответственно и выручка увеличились, по сравнению с 2008 г., на 123,0 %. Рентабельность продаж увеличилась с 7,0% до 8,0 %, Рентабельность по чистой прибыли также увеличилась с 4,9 % до 5,7% в 2008 г. Проведенный анализ позволяет сделать вывод об увеличении темпов роста товарооборота, реализуемого за счёт эффективно проводимой маркетинговой политики - эффективных продаж, постоянной работы менеджеров над расширением рынков сбыта, конкурентоспособными условиями работы, ценами и товарным ассортиментом, а также за счёт регулярной рекламной кампании.

При анализе деятельности отдела сбыта были выявлены некоторые организационные проблемы отдела продаж такие как: действует достаточно сложная система отчетности для персонала отдела сбыта; достаточно высокий оборот торгового персонала. Но в целом можно сказать, что отдел продаж "Атлас" успешно справляется с поставленными перед ним задачами. А при устранении выявленных слабых сторон отдела продаж, в максимальной степени реализуется выполнение основных его задач и функций, что благоприятно отразится на работе организации в целом.

Произведён анализ факторов, характеризующих использование трудовых и материальных ресурсов и влияющих на объём товарооборота. Были выявлены резервы повышения показателей товарооборота и, соответственно, прибыли организации. С целью совершенствования сбытовой деятельности и, соответственно, увеличения товарооборота, были предложены мероприятия по стимулированию розничных и сетевых покупателей.

Как известно главная цель функционирования коммерческой организации это получение прибыли. И если организация способна покрывать свои расходы и получать прибыль, значит - она работает эффективно. На сегодняшний день фирму "Атлас" можно назвать успешной во всех смыслах этого слова. Говоря обобщённо о работе фирмы, наблюдается тенденция роста, обороты увеличиваются, соответственно и прибыль возрастает, можно говорить о том, что компания работает эффективно, то есть окупает свои расходы и приносить прибыль.

Несмотря на улучшение экономических показателей деятельности торгового предприятия имеют место резервы повышения прибыли и рентабельности, в частности, посредством совершенствования действующей системы сбыта. Поэтому, можно предположить, что четкое выполнение рекомендаций и мероприятий, охарактеризованных в данной выпускной квалификационной работе, поможет компании "Атлас", существенно повысить эффективность коммерческой и сбытовой деятельности и, главное, увеличить товарооборот.

Литература

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая. Свод кодексов и законов Российской Федерации.- СПб.: ИГ "Весь", 2005.- 137-279 с.

Федеральный закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ. (ред. от 27.07.2010)."Об обществах с ограниченной ответственностью".

Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. / М. П. Афанасьев. - М.: Финстатинформ, 2003. - 104 с.

Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 2003. - 207с.

Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 219с.

Богатин Ю.В. Экономическая оценка качества и эффективности работы предприятия. / В.Ю. Богатин. - М.: Стандартов, 2006. - 400 с.

Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. / С.Н.Виноградова. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 389 с.

Горфинкель В.Я., Швандар В.Я., Экономика организаций (предприятий). - М: ЮНИТИ - ДАНА, 2006. - 608 с.

Егоров И.В.Организация торговли: Учебник для вузов / В.Ф.Егоров. - СПб.: Питер, 2006. - 352 с.

Калька Р. Мэссен А. Маркетинг.- М.: Омега-Л, 2007. - 128 с. Ил., табл.

Каплина С.А. Технология торговли. / С.А. Каплина - Ростов н/Д: Фе- никс, 2007. - 441с.

Кондрашов В.М. Менеджмент продаж.- М.:Вузовский учебник, 2007-279 с.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: ПИТЕР, 2007. - 900с.

Колборн Р. Мерчандайзинг: Учебно-практическое пособие / Р. Колборн. - СПб.: Питер, 2002. - 155 с.

Кравченко Л. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. - / Л. И. Кравченко. - М.: Новое знание, 2004. - 544 с.

Лебедева С.Н. и др. Экономика торгового предприятия.- Мн.: Новое знание, 2005.- 240 с.

Мильнер Б.З. Теория организации. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 648 с.

Осипова Л.В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности. - М.: Бином, 2005. - 236 с.

Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. 11-е изд. перераб. и доп. /Ф. Г. Панкратов.- М.: ИТК "Дашков и К°", 2009. - 500 с.

Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник / Ф. П. Половцева. - М.: Инфра-М, 2006.- 248 с.

Раицкий К.А. Экономика предприятия. / К.А. Раицкий. - М.: ИВЦ Маркетинг, 2004. - 1012 с.

Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения. Гриф МО РФ. / И.М. Синяева. - М.: Юнити, 2005. - 368 с.

Справочник торгового представителя компании Эфес. Фирменное издание.

Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник / Под общ. ред. Л. А. Братина, Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 560с.

Феоктистова Е.М. Оптимизация управления товародвижением: Учебное пособие / Е.М. Феоктистова, О.В. Кусачёва. - М.: МГУК, 2005.-37 с.

Экономика предприятия: Учебник для вузов, 2-ое изд. перераб. и доп. / Под ред. А.Е. Карлика, М.Л. Шухгальтера. - СПб.: Питер, 2009. - 464 с.

Бриль Д. Вечные двигатели хороших продаж // Коммерческий директор, № 1, январь, 2007.

Размещено на Allbest.ru