Рекламная деятельность коммерческих банков
Основы и специфика банковской рекламы. Организационно-экономическая характеристика деятельности Сбербанка России. Характеристика его активов и пассивов. Механизмы совершенствования маркетинговой деятельности на рынке. Мультипликационный эффект капитала.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 30.01.2014 |
| Размер файла | 380,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://allbest.ru
Министерство сельского хозяйства Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра денежного обращения и кредита
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: Рекламная деятельность коммерческих банков
Краснодар 2013
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА
1.1 Специфика банковской рекламы
1.2 Формирование образа банковских услуг с помощью рекламы
1.3 Средства рекламной деятельности в банке, их разновидности
2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО СБЕРБАНКА РОССИИ
2.1 Общие сведения о банке
2.2 Характеристика активов и пассивов банка в динамике
2.3 Структура доходов и расходов банка
3. МЕХАНИЗМЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
3.1 Анализ средств рекламы, применяемых в Сбербанке РФ
3.2 Концепция маркетинга в Сбербанке РФ
3.3 Характеристика действующей рекламной стратегии Сбербанка РФ по привлечению клиентов на рынке банковских услуг
3.4 Услуги на рынке банковских карт
3.5 Анализ рекламно-информационной деятельности Кореновского отделения Сбербанка № 1814
3.6 Новые методы управления отношениями банков с клиентами
3.7 Совершенствование каналов доставки банковских услуг до потребителей
3.8 Применение CRM-систем для повышения эффективности рекламной деятельности Сбербанка РФ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях". Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.
Главной функцией рекламы является "индивидуализация продукта", то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. Все это подчеркивает актуальность рекламы в наши дни и ее важное значение.
Сберегательный Банк Российской Федерации - старейший банк страны и единственный банк, сохранивший свою структуру после распада СССР. Новые экономические реалии, рыночные реформы начала 90-х годов требовали серьезных изменений в работе банка, быстрого реагирования на изменяющуюся ситуацию. Главными задачами первых лет деятельности в новых условиях стали задачи сохранения целостности системы банка, удержания позиций на рынке розничных банковских услуг и вкладов населения, создания материально-технической базы, обеспечивающей необходимые условия для обслуживания клиентов. Решение этих задач стало возможным благодаря жесткой централизации структуры управления банком.
Объект исследования - Кореновское отделение Сбербанка №1814.
Цель данной работы - выявить какие рекламные стратегии и продукты применяются для продвижения банковских услуг, а также рассмотреть возможности улучшения маркетинговой деятельности Сбербанка.
Задачи, поставленные в курсовой работе:
1) изучить теоретические аспекты рекламной деятельности коммерческих банков;
2) выявить средства, которые применяются банками, российскими в частности;
2) на примере ОАО Сбербанка РФ проанализировать его рекламную деятельность;
3) выявить механизмы, с помощью которых можно улучшить работу маркетинговых служб банка.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА
1.1 Специфика банковской рекламы
Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.
Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделит две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию. Назовем их, условно, "традиционная" и "новаторская". [30]
Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др.
Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно частых стереотипах их восприятия.
Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка.
Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к "традиционной" стратегии. По оценкам его используют 60-70% банков (прежде всего те, которым есть о чем рассказать).
В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие и новые банковские технологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения.
Такая стратегия является достаточно новой в российской банковской рекламе. Интересно отметить, что число банков, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить (если только в годах существования банка, что, собственно и обыгрывается в рекламе) и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория "стабильность" в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативную коннотацию, по смыслу приближаясь к термину "стагнация", то есть "стабильность" может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания.
Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка "в режиме реального времени" и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама. [5]
Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом.
Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.
1.2 Формирование образа банковских услуг с помощью рекламы
Одна из центральных проблем продвижения банка в целом и планирования банковской рекламы в частности - стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая "неотличимость" одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях (понятно, что "наборы" для юридических и физических лиц существенно отличаются). Основной причиной этого является жесткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку "все виды банковских услуг". [30]
Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы является определение "характера" ("портрета") банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого образа банка в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений. Примерами удачных ходов в банковской рекламе можно считать ставшие классическими ролики "Всемирная история" банка "Империал", телевизионную рекламу банка "Славянский". Подчеркнем, что запомнившиеся многим ролики не содержали и слова собственно о банковских продуктах, а лишь формировали определенное эмоциональное состояние у зрителей.
В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы к "ошибкам креатива". В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками. Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов:
1. Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - "новые достижения", автомобили - "скорость обслуживания" и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).
2. Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется "банками нового поколения". В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.
3. Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призму компетентного и открытого персонала - завтрашний день российской банковской рекламы. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих).
Необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, "отточенной" - так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить.
Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка. [5]
Информационная реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками.
Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов (а не для банка!) сведения.
Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка, определение целевого сегмента и его мотивационных факторов, медиа-планирование, составление рекламных обращений).
Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков банковских продуктов.
Наиболее удачным является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. Таким образом, о наиболее эффективной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как информационные, так и имиджевые задачи.
1.3 Средства рекламной деятельности в банке, их разновидности
Формы рекламы очень многообразны. Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей.
Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - "закрыты" для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных.
Разместив рекламные материалы, например, "не в той" газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг.
Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле - или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (люди с высоким уровнем доходов, ЛПР), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.
Рекламу можно рассматривать в трех аспектах [31]:
1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиастов-сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
- соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
- социальные льготы для сотрудников;
- фирменная газета;
- образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.
2. Public Relations (связи с общественностью). В задачи этого аспекта рекламны входят:
- контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
- участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.
- присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу.
Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса" (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.
Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы:
Прямая банковская реклама:
- реклама в печатных СМИ;
- реклама на телевидении;
- реклама на радио;
- реклама в сети Интернет;
- наружная (в т. ч. само здание банка);
- сувенирная продукция;
Косвенная реклама и связи с общественностью:
- стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);
- спонсорство;
- упоминание в рейтингах.
Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированы на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте.
В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории.
Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.
Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет.
Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами.
Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно "центр тяжести" банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы.
Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг).
Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). В этой связи иногда возникают достаточно интересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в банке придумывают новую звучную должность (например, начальник отдела корпоративного развития).
Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.
В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний.
Острым вопросом, стоящим при планировании банками рекламных кампаний, является вопрос выбора наиболее эффективного медианосителя.
Выбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка.
Пришло понимание того, что существование банка невозможно без клиентов, они - его основной капитал.
Как ни странно, эта нехитрая мысль отсутствовала длительное время в рекламе российских банков, которые предпочитали позиционировать себя как нечто огромное, недоступное, смотрящее на вас сверху вниз. Сегодня такие рекламные ходы не только выглядят весьма странно, но и не приносят никакой отдачи.
В целом, выбор рекламной стратегии основывается на нескольких параметрах [33]:
1) Задачи рекламной кампании;
2) Специфика целевой аудитории;
3) География продаж;
4) Активность конкурентов;
5) Ограничения бюджета;
6) Имеющийся опыт и предпочтения.
2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО СБЕРБАНКА РОССИИ
2.1 Общие сведения о банке
История Сбербанка России началась 170 лет назад, в XIX веке. За почти два столетия банк завоевал статус крупнейшего финансового института страны.
Сегодня его филиальная сеть считается уникальной - она насчитывает более 20 тысяч филиалов и отделений на всей территории России, в Казахстане, на Украине, в Беларуси, в Германии и Индии. Зарегистрировано представительство в Китае.
Сбербанк сегодня - это современный универсальный банк, который предлагает широкий спектр услуг для всех групп клиентов, активно участвует в социальной и экономической жизни страны.
Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и стран СНГ. Учредителем и основным акционером Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации, владеющий 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция. Другими акционерами Банка являются международные и российские инвесторы. Обыкновенные и привилегированные акции Банка котируются на российских биржевых площадках с 1996 года. Американские депозитарные расписки (АДР) котируются на Лондонской фондовой бирже, допущены к торгам на Франкфуртской фондовой бирже и на внебиржевом рынке в США.
Основанный в 1841 году, Сбербанк России сегодня - лидер российского банковского сектора по общему объему активов. Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. По состоянию на 1 января 2013 года на долю Сбербанка приходится 28,9% совокупных банковских активов, 45,7% депозитов физических лиц, 33,6% корпоративных кредитов и 32,7% розничных кредитов. Капитал Сбербанка составляет 1,7 трлн рублей, что соответствует 27,4% совокупного капитала российской банковской системы.
Сбербанк - современный универсальный коммерческий банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк России обслуживает физических и юридических лиц, в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, а также государственные предприятия, субъекты РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 100 млн. физических лиц (более 70% населения России) и около 1 млн предприятий (из 4,5 млн. зарегистрированных юридических лиц в России).
Сбербанк предоставляет розничным клиентам широкий спектр банковских услуг, включая депозиты, различные виды кредитования (потребительские кредиты, автокредиты и ипотеку), а также банковские карты, денежные переводы, банковское страхование и брокерские услуги. Все розничные кредиты выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля. Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается POS-кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию «ответственного кредитования».
Сбербанк России обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 20% корпоративного кредитного портфеля Банка, оставшаяся часть - это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов. Банк также предоставляет депозиты, расчетные услуги, проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные банковские продукты. Интеграция бизнеса «Тройки Диалог», переименованной в Sberbank Corporate & Investment Banking (Sberbank CIB), позволила Сбербанку предложить клиентам высокопрофессиональное финансовое консультирование и выбор инвестиционных стратегий, в том числе сложноструктурированные инвестиционно-банковские продукты, ECM, DCM, M&A, а также операции на глобальных рынках.
Сбербанк России предоставляет банковские услуги во всех 83 субъектах Российской Федерации, располагая уникальной филиальной сетью, которая состоит из 17 территориальных банков и насчитывает более 18400 подразделений. Кроме того, Банк оказывает услуги через удаленные каналы обслуживания - одну из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (порядка 68 тыс. устройств). Сбербанк также активно развивает свои приложения «Мобильный банк» и «Сбербанк Онл@йн» с внушительной клиентской базой, насчитывающей более 9,4 млн. и 5,4 млн. активных пользователей соответственно.
В последние годы Сбербанк существенно расширил свое международное присутствие. Помимо стран СНГ (Казахстан, Украина и Беларусь), Сбербанк представлен в девяти странах Центральной и Восточной Европы (Sberbank Europe AG, бывший VBI) и в Турции (DenizBank). Сделка по покупке DenizBank была завершена в сентябре 2012 года и стала крупнейшим приобретением за 170-тилетнюю историю Банка. Сбербанк России также имеет представительства в Германии и Китае, филиал в Индии, управляет Sberbank Switzerland AG.
Особенности деятельности Сбербанка в настоящее время:
1) Сбербанк отменил все комиссии за рассмотрение и выдачу кредитов.
2) Дважды были снижены процентные ставки кредитования.
3) Создана Служба Заботы о клиентах Сбербанка, призванная оперативно реагировать на жалобы, пожелания и комментарии клиентов.
4) Открыты представительства банка в крупнейших социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook.
5) Заключен договор между Сбербанком и профсоюзом, где зафиксированы принципы социальной ответственности банка за своих сотрудников. [26]
Управление Сбербанком России основывается на принципе корпоративности в соответствии с Кодексом корпоративного управления, утвержденным годовым Общим собранием акционеров Банка в июне 2002 года. Все органы управления Банком формируются на основании Устава Сбербанка России и в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Организационная структура ОАО Сбербанка России представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 - Организационная структура ОАО Сбербанка России
Общее собрание акционеров -- высший руководящий орган Сбербанка России. На Общем собрании акционеров принимаются решения по основным вопросам деятельности Банка.
Наблюдательный совет Банка состоит из 17 директоров, среди которых 6 представителей Банка России, 2 представителя Сбербанка России, 1 внешний и 8 независимых директоров.
Правление Банка состоит из 13 членов. Возглавляет Правление Банка Президент, Председатель Правления Банка.
Рассмотрим подробнее финансовое состояние банка за 2009, 2010 и 2011 года.
2.2 Характеристика активов и пассивов банка в динамике
Ресурсы коммерческого байка - это его собственный капитал и привлеченные на возвратной основе денежные средства юридических и физических лиц, сформированные банком в результате проведения пассивных операций, которые в совокупности используются им для осуществления активных операций.
Для осуществления своей деятельности коммерческие банки должны иметь в своем распоряжении определенные ресурсы. В рыночной экономике ресурсы коммерческих банков имеют первостепенное значение. Они служат необходимым активным элементом банковской деятельности. Коммерческий банк, с одной стороны, привлекает свободные денежные средства юридических и физических лиц, формируя тем самым свою ресурсную базу, а с другой -- размешает ее от своего имени на условиях возвратности, срочности и платности. При этом коммерческий банк может осуществлять свои операции только в пределах имеющихся у него ресурсов. Характер этих операций жестко зависит от состава ресурсной базы банка. Так, коммерческий банк, ресурсы которого имеют в основном краткосрочный характер, практически лишен возможности осуществлять долгосрочные кредитные вложения.
Таким образом, ресурсы коммерческого банка по способу образования можно разделить на две основные группы:
1) собственный капитал;
2) привлеченные средства.
Собственный капитал представляет собой средства, принадлежащие непосредственно коммерческому банку в период его деятельности.
Привлеченные средства носят для банка временный характер.
Структура ресурсов Сбербанка характеризуется большей долей привлеченных источников.
На основе данных баланса Сбербанка рассмотрим структуру его ресурсов, представленную в таблице 1.
Таблица 1 - Структура ресурсов ОАО Сбербанка России за 2009 - 2011гг.
|
Наименование статьи |
2009г. |
2010г. |
2011г. |
Темп изменения, % |
||||
|
млн. руб. |
в % к итогу |
млн. руб. |
в % к итогу |
млн. руб. |
в % к итогу |
|||
|
Обязательства, в том числе: |
6248742 |
88,05 |
7473360 |
87,68 |
9118777 |
87,52 |
145,93 |
|
|
-средства, полученные от Банка России, в том числе:1 |
500000 |
7,05 |
300001 |
3,52 |
565388 |
5,43 |
113,08 |
|
|
-кредиты |
500000 |
7,05 |
300000 |
3,52 |
400000 |
3,84 |
80,00 |
|
|
-депозиты |
0 |
0,00 |
0 |
0,00 |
0 |
0,00 |
- |
|
|
-прочие |
0 |
0,00 |
1 |
0,00 |
165388 |
1,59 |
- |
|
|
- средства кредитных организаций |
143389 |
2,02 |
291094 |
3,42 |
477467 |
4,58 |
332,99 |
|
|
- средства клиентов юридических лиц |
1709815 |
24,09 |
1977466 |
23,20 |
2354352 |
22,60 |
137,70 |
|
|
-остатки на расчетных счетах |
1694842 |
23,88 |
1974615 |
23,17 |
2348815 |
22,54 |
138,59 |
|
|
-депозиты |
14974 |
0,21 |
2851 |
0,03 |
5537 |
0,05 |
36,98 |
|
|
- вклады физических лиц |
3687133 |
51,95 |
4689512 |
55,02 |
5522846 |
53,01 |
149,79 |
|
|
- финансовые обязательства, оцениваемые по справедливой стоимости через прибыль или убыток |
0 |
0,00 |
0 |
0,00 |
0 |
0,00 |
- |
|
|
- выпущенные долговые обязательства, в том числе:2 |
122853 |
1,73 |
111983 |
1,31 |
87223 |
0,84 |
71,00 |
|
|
-облигации |
0 |
0,00 |
0 |
0,00 |
0 |
0,00 |
- |
|
|
-депозитные и сберегательные сертификаты |
17477 |
0,25 |
12427 |
0,15 |
8635 |
0,08 |
49,41 |
|
|
-векселя |
105376 |
1,48 |
99556 |
1,17 |
78588 |
0,75 |
74,58 |
|
|
- прочие обязательства |
59995 |
0,85 |
76992 |
0,90 |
84730 |
0,81 |
141,23 |
|
|
- резервы на возможные потери по условным обязательствам кредитного характера, прочим возможным потерям и операциям с резидентами оффшорных зон |
25557 |
0,36 |
26313 |
0,31 |
26771 |
0,26 |
104,75 |
|
|
Собственные средства, в том числе: |
848253 |
11,95 |
1049887 |
12,32 |
1300642 |
12,48 |
153,33 |
|
|
- уставный капитал |
67761 |
0,95 |
67761 |
0,80 |
67761 |
0,65 |
100,00 |
|
|
- эмиссионный доход |
228054 |
3,21 |
228054 |
2,68 |
228054 |
2,19 |
100,00 |
|
|
- резервный фонд |
3527 |
0,05 |
3527 |
0,04 |
3527 |
0,03 |
100,00 |
Анализ позволил выявить рост совокупного объема обязательств банка. Так, за период с 2009 г. по 2011 г. произошло увеличение обязательств банка на 2870035 млн.. руб., или на 45,93%. Однако положительной данная тенденция будет лишь при наличии одновременного роста собственного капитала банка. В анализируемом банке происходит одновременный рост и обязательств, и собственного капитала банка, что является позитивной характеристикой для банка и позволяет положительно оценить его политику управления ресурсами.
Очень важным в процессе анализа является исследование доли привлечений в структуре пассивов банка. Как показал анализ, в исследуемом банке на фоне роста абсолютного значения обязательств их доля оставалась стабильной на протяжении всего исследуемого периода с незначительными изменениями. Данная тенденция позволяет оценить деятельность банка как активную на рынке депозитных ресурсов.
Под структурой активов банка понимается соотношение разных по качеству и экономическому содержанию статей актива баланса банка к балансовому итогу. Эта структура позволяет судить о составе и характере активных операций, ликвидности, прибыльности, рисковости, а также о связи между пассивными и активными операциями банка. Если воспользоваться группировкой состава активов по основным видам банковской деятельности, то можно сделать следующие выводы относительно их структуры:
1. первое место в активных операциях кредитных организаций занимают кредитные операции, второе--инвестиции в ценные бумаги, третье -- кассовые активы;
2. доля прочих активов обусловлена особенностями учета, они включают широкий спектр операций от вложений в основные фонды (здания и сооружения) до расчетных операций;
3. различия в структуре активов кредитных организаций во многом определяются национальными особенностями, в том числе спецификой банковского законодательства и бухгалтерского учета, а также влиянием внешней среды.
В условиях быстро изменяющейся внешней среды и часто повторяющихся финансовых кризисов структура активов многих кредитных организаций в России неустойчива. Далее рассмотрим структуру активов Сбербанка.
Таблица 2 - Структура активов ОАО Сбербанка России за 2009 - 2011гг.
|
Наименование статьи |
2009г. |
2010г. |
2011г. |
Темп изменения, % |
||||
|
млн. руб. |
в % к итогу |
млн. руб. |
в % к итогу |
млн. руб. |
в % к итогу |
|||
|
Денежные средства |
270396 |
3,81 |
322303 |
3,78 |
492881 |
4,73 |
182,28 |
|
|
Средства кредитных организаций в ЦБ РФ |
112238 |
1,58 |
128925 |
1,51 |
151197 |
1,45 |
134,71 |
|
|
Обязательные резервы в БР |
40572 |
0,57 |
50532 |
0,59 |
99392 |
0,95 |
244,98 |
|
|
Средства в кредитных организациях |
85334 |
1,20 |
61888 |
0,73 |
38444 |
0,37 |
45,05 |
|
|
Чистые вложения в ценные бумаги, оцениваемые по справедливой стоимости через прибыль или убыток |
15588 |
0,22 |
31509 |
0,37 |
23528 |
0,23 |
150,94 |
|
|
Чистые вложения в ценные бумаги и другие финансовые активы, имеющиеся в наличие для продажи |
1075404 |
15,15 |
1465069 |
17,19 |
1140033 |
10,94 |
106,01 |
|
|
Инвестиции в дочерние и зависимые организации |
39000 |
0,55 |
83814 |
0,98 |
94030 |
0,90 |
241,10 |
|
|
Чистые вложения в ценные бумаги, удерживаемые до погашения |
0 |
0,00 |
354845 |
4,16 |
417066 |
4,00 |
- |
|
|
Чистая ссудная задолженность, в том числе: |
4788748 |
67,48 |
5352600 |
62,80 |
7380055 |
70,83 |
154,11 |
|
|
-кредиты, предоставленные кредитным организациям |
297725 |
4,20 |
13586 |
0,16 |
31436 |
0,30 |
10,56 |
|
|
-кредиты, предоставленные юридическим лицам (не банкам) |
3537039 |
49,84 |
3987457 |
46,78 |
5492365 |
52,71 |
155,28 |
|
|
-кредиты, предоставленные физическим лицам |
1203143 |
16,95 |
1560924 |
18,31 |
1852059 |
17,78 |
153,94 |
|
|
-просроченная задолженность |
40550 |
0,57 |
17988 |
0,21 |
4195 |
0,04 |
10,35 |
|
|
Основные средства, нематериальные активы и материальные запасы |
289830 |
4,08 |
317379 |
3,72 |
370948 |
3,56 |
127,99 |
|
|
Прочие активы |
90176 |
1,27 |
127028 |
1,49 |
126452 |
1,21 |
140,23 |
|
|
Всего активов |
7096995 |
100 |
8523247 |
100 |
10419419 |
100 |
146,81 |
Из анализируемой таблицы видно, что наибольший удельный вес в структуре активов ОАО Сбербанка занимает чистая ссудная задолженность. За исследуемый период, а именно за 2009 - 2011 г. она увеличилась на 54,11 %. В структуре чистой ссудной задолженности наибольший удельный вес занимают кредиты, предоставленные юридическим лицам. Они также имеют тенденцию увеличения и к 2011 г. по сравнению с 2009 г. увеличились на 55,28%. Второе место занимают кредиты, предоставленные физическим лицам. Из этого следует, что наибольший удельный вес в структуре ОАО Сбербанка занимает кредит и это означает, что банк является участником рынка ссудных капиталов и получает доход в основном от размещенных кредитов.
Второе место в структуре активов банка занимает статья чистые вложения в ценные бумаги и другие финансовые активы, имеющиеся в наличии для продажи. Эта статья имеет тенденцию к увеличению и за исследуемый период 2009-2011 гг. возросла на 6,01 %. Следовательно, можно сделать вывод, что данная ситуация есть следствие высокой степени устойчивости фондового рынка, снижающей высокие риски такого рода вложений.
2.3 Структура доходов и расходов банка
По всем видам осуществляемых операций банки получают доходы. Доходы коммерческого банка могут выступать в виде процентного вознаграждения, комиссии, положительной курсовой разницы при продаже ценных бумаг и валютных ценностей.
Источниками доходов коммерческого банка выступают традиционные (стабильные доходы) и нетрадиционные (нестабильные доходы) банковские операции. По одной операции банк может получать несколько видов дохода.
Банковские доходы можно классифицировать следующим образом:
1) Доходы от операционной деятельности - проценты, полученные банком по выданным ссудам клиентам, по счетам, открытых в Национальном банке и других коммерческих банках, комиссионные доходы банка, полученные за оказанные услуги, доходы от операций с ценными бумагами и иностранной валютой.
2) Доходы от небанковских услуг - доходы от факторинговых операций, лизинговых сделок, а также доходы от участия банка в деятельности других юридических лиц.
3) Прочие доходы - курсовые разницы, полученный штраф, пеня, неустойка за прошлые годы и т.д.
Также доходы коммерческого банка можно классифицировать на процентные и непроцентные доходы. Процентные доходы коммерческие банки получают за ряд операций по расчетно-кассовому обслуживанию счетов клиентов, по кредитным операция, операциям с ценными бумагами и по другим операциям, где доход поступает в виде процента.
В соответствии с Планом счетов бухгалтерского учета выделены следующие группы доходов:
1. процентные доходы - проценты за предоставленные кредиты 2. комиссионные доходы - по ведению счетов, по трастовым операциям. 3. прочие банковские доходы - дивиденды и доход от операций с ценными бумагами, доходы от операций на валютном рынке, доходы по консалтингу.
Структуру доходов Сбербанка рассмотрим в таблице 3.
Таблица 3 - Структура доходов ОАО Сбербанка в динамике
|
Наименование статьи доходов |
2009г. |
2010г. |
2011г. |
Темп измен., % |
||||
|
млн. руб. |
в % к итогу |
млн. руб. |
в % к итогу |
млн. руб. |
в % к итогу |
|||
|
1.Проценты, полученные по предоставленным кредитам, депозитам и иным размещенным средствам, всего |
706983 |
9,39 |
634751 |
10,27 |
678107 |
9,19 |
95,92 |
|
в том числе:проценты, полученные по предоставленным кредитам (срочным): |
699126 |
9,29 |
625077 |
10,11 |
665916 |
9,02 |
95,25 |
|
|
-кредитным организациям |
1266 |
0,02 |
782 |
0,01 |
1076 |
0,01 |
84,99 |
|
|
-прочим организациям, находящимся в федеральной (и гос.) собственности |
695961 |
9,25 |
618369 |
10,00 |
645122 |
8,74 |
92,70 |
|
|
-прочим юридическим лицам |
1898 |
0,03 |
5925 |
0,10 |
19717 |
0,27 |
1038,83 |
|
|
-физическим лицам |
0,863 |
0,00 |
0,721 |
0,00 |
1 |
0,00 |
115,87 |
|
|
проценты, полученные за кредиты, не уплаченные в срок (за просроченные), просроченные проценты |
15 |
0,00 |
242 |
0,00 |
41 |
0,00 |
273,33 |
|
|
проценты, полученные по открытым счетам, депозитам и от прочих размещенных средств |
7842 |
0,10 |
9432 |
0,15 |
12150 |
0,16 |
154,93 |
|
|
2.Доходы, полученные от операций с ценными бумагами, всего |
75953 |
1,01 |
128476 |
2,08 |
125396 |
1,70 |
165,10 |
|
|
в том числе:процентный доход от вложений в долговые обязательства |
55106 |
0,73 |
103525 |
1,67 |
100445 |
1,36 |
182,28 |
|
|
процентный и дисконтный доход по векселям |
0 |
0,00 |
0 |
0,00 |
0 |
0,00 |
- |
|
|
доходы от перепродажи (погашения) ценных бумаг, вложений в акции, прочие доходы |
20847 |
0,28 |
24951 |
0,40 |
14795 |
0,20 |
70,97 |
|
|
3.Доходы, полученные от операций с иностранной валютой, чеками, включая доходы от переоценки |
5053045 |
67,13 |
3455345 |
55,91 |
4332157 |
58,71 |
85,73 |
|
|
4.Дивиденды, полученные за участие в хозяйственной деятельности и уставном капитале |
21 |
0,00 |
16 |
0,00 |
13 |
0,00 |
61,90 |
|
|
5.Штрафы, пени, неустойки полученные |
5906 |
0,08 |
10866 |
0,18 |
8824 |
0,12 |
149,41 |
|
|
6.Другие доходы, всего |
1685572 |
22,39 |
1951261 |
31,57 |
2235010 |
30,29 |
132,60 |
|
|
в том числе: восстановление сумм со счетов фондов и резервов |
1026004 |
13,63 |
1351550 |
21,87 |
1142824 |
15,49 |
111,39 |
|
|
комиссия полученная |
57337 |
0,76 |
51331 |
0,83 |
47884 |
0,65 |
83,51 |
|
|
другие полученные доходы |
602231 |
8,00 |
548380 |
8,87 |
1044293 |
14,15 |
173,40 |
|
|
Всего доходов |
7527480 |
100 |
6180715 |
100 |
7379507 |
100 |
98,03 |
Из исследуемой таблицы видно, что наибольший удельный вес в структуре доходов ОАО Сбербанка России занимают доходы, полученные от операций с иностранной валютой, чеками, включая доходы от переоценки. Однако к 2011 г. по сравнению с 2009 г. доходы от выполнения данных операций снизились на 14,27 %.
На втором месте в структуре доходов банка стоят проценты, полученные по предоставленным кредитам, депозитам и иным размещенным средствам, что говорит о том, что банк в основном получает доход от размещенных кредитов.
К стабильным доходам относятся проценты, полученные по предоставленным кредитам, депозитам и иным размещенным средствам; проценты, полученные по предоставленным кредитам на 3 года; доходы, полученные от операций с иностранной валютой, чеками, включая доходы от переоценки за исследуемый период.
Расходы банка - это затраты на осуществление банковских операций и обеспечение функционирования банка. Расходы можно классифицировать следующим образом:
1. Расходы от операционной деятельности - уплаченные проценты по счетам клиентов, проценты за полученные кредиты в других банках и в НБ РБ, уплачена комиссия за услуги, предоставляемые другими банками и юридическими лицами, расходы по осуществлению валютных операций и операций с ценными бумагами.
2. Расходы по обеспечению функционирования банка - расходы на содержание административно-управленческого персонала банка, административно-хозяйственные расходы.
3. Прочие расходы - уплаченный штраф, пеня, неустойка. В расходах банка можно выделить две группы издержек - процентные и непроцентные расходы. В свою очередь непроцентные расходы состоят из общебанковских операционных издержек, расходов по обеспечению функционирования банка и прочих расходов.
Рассмотрим структуру расходов Сбербанка, которая отражена в таблице 4.
Таблица 4 - Структура расходов ОАО Сбербанка России в динамике
|
Наименование статей расходов |
2009г. |
2010г. |
2011г. |
Темп измен., % |
||||
|
млн. руб. |
в % к итогу |
млн. руб. |
в % к итогу |
млн. руб. |
в % к итогу |
|||
|
1.Проценты, уплаченные за привлеченные кредиты кредитным организациям |
54642 |
0,73 |
31007 |
0,52 |
28280 |
0,40 |
51,76 |
|
|
2.Проценты, уплаченные юридическим лицам (не кредитным организациям), всего |
247704 |
3,31 |
254878 |
0,00 |
230620 |
3,27 |
93,10 |
|
в том числе:проценты, уплаченные по открытым счетам клиентам |
11856 |
0,16 |
9181 |
0,00 |
10465 |
0,15 |
88,27 |
|
|
проценты, уплаченные по депозитам клиентам |
45555 |
0,61 |
27269 |
4,25 |
217455 |
3,08 |
477,35 |
|
|
проценты, уплаченные по прочим привлеченным средствам |
6312 |
0,08 |
6855 |
0,15 |
2700 |
0,04 |
42,78 |
|
|
3.Проценты, уплаченные физическим лицам |
187357 |
2,50 |
213361 |
0,45 |
187875 |
2,66 |
100,28 |
|
|
4.Расходы по операциям с ценными бумагами, всего |
2712 |
0,04 |
6858 |
0,11 |
2700 |
0,04 |
99,56 |
|
в том числе:расходы по выпущенным ценным бумагам |
12 |
0,00 |
3 |
3,56 |
0 |
0,00 |
0,00 |
|
|
расходы по операциям с приобретенными ценными бумагами |
2700 |
0,04 |
6855 |
0,11 |
2700 |
0,04 |
100,00 |
|
|
5.Расходы по операциям с иностранной валютой, чеками, включая отрицательные результаты переоценки |
5028231 |
67,12 |
3454786 |
0,00 |
4321160 |
61,23 |
85,94 |
|
|
6.Расходы на содержание аппарата |
124538 |
1,66 |
148579 |
0,11 |
186617 |
2,64 |
149,85 |
|
|
7.Штрафы, пени, неустойки уплаченные |
182 |
0,00 |
117 |
57,61 |
520 |
0,01 |
285,71 |
|
|
8.Другие расходы, всего |
1845910 |
24,64 |
1887541 |
2,48 |
2099844 |
29,75 |
113,76 |
|
в том числе:отчисления в фонды и резервы |
1394128 |
18,61 |
1432424 |
0,00 |
1119485 |
15,86 |
80,30 |
|
|
комиссия уплаченная |
4002 |
0,05 |
6285 |
31,47 |
8353 |
0,12 |
208,72 |
|
|
другие операционные расходы |
18440 |
0,25 |
4542 |
23,89 |
10571 |
0,15 |
57,33 |
|
|
другие произведенные расходы |
429340 |
5,73 |
444290 |
0,10 |
961435 |
13,62 |
223,93 |
|
|
Всего расходов |
7491276 |
100 |
5997127 |
100 |
7057616 |
100 |
94,21 |
Из анализируемой таблицы видно, что в структуре расходов ОАО Сбербанка России за анализируемый период наибольший удельный вес занимают расходы по операциям с иностранной валютой, чеками, включая отрицательные результаты переоценки. Данный показатель имеет тенденцию снижения и за исследуемый период снизился на 14, 06 %, что является положительным для банка.
На втором месте в структуре расходов находятся отчисления в фонды и резервы, комиссия уплаченная и другие производственные и операционные расходы банка.
Показатели рентабельности или прибыльности, представляющие собой результаты соотношений прибыли (чистого дохода) и средств ее получения, в большей мере характеризуют эффективность работы банка - производительность или отдачу его финансовых ресурсов, дополняя анализ абсолютных количественных величин и раскрывая их качественное содержание.
Экономический смысл большинства относительных показателей заключается в том, что они характеризуют прибыль, получаемую с каждого рубля средств (собственных или заемных), вложенных в банк.
В таблице 5 представлены показатели рентабельности Сбербанка.
Таблица 5 - Показатели рентабельности деятельности ОАО Сбербанка России
|
Наименование показателя |
2009г. |
2010г. |
2011г. |
Изменение (+;-) |
|
|
Доходность капитала (ROE),% |
2,7 |
14,78 |
21,24 |
786,67 |
|
|
Мультипликатор капитала, ед. |
9,15 |
9,02 |
6,87 |
75,08 |
|
|
Доходность работающих активов,% |
12,88 |
10,64 |
8,18 |
63,51 |
|
|
Стоимость привлеченных средств,% |
4,99 |
3,93 |
2,51 |
50,30 |
|
|
Спрэд,% |
7,89 |
6,71 |
5,67 |
71,86 |
|
|
Чистая процентная маржа,% |
7,93 |
6,71 |
5,44 |
68,60 |
|
|
Непроцентная маржа,% |
-5,91 |
-2,63 |
-0,01 |
0,17 |
|
|
Точка безубыточности, % |
30,58 |
25,69 |
8,18 |
26,75 |
Из данной таблицы видно, что доходность капитала зависит от чистой прибыли. Данный показатель имеет тенденцию к возрастанию, что является положительным для ОАО Сбербанка России.
Мультипликатор является рычагом управления банком структурой собственного и привлеченного капитала, с помощью которого он должен обеспечивать нужную структуру капитала. Оптимальное значение данного показателя (2009 г. -9,15ед.; 2010 г. - 9,02 ед.; 2011 г. - 6,87 ед.) свидетельствует о том, что банк квалифицированно использует мультипликационный эффект капитала и, следовательно, получает доход.
Одним из основных показателей деятельности банка является чистая процентная маржа, отражающая эффективность проводимых банком активных операций. Показатель чистой процентной маржи в среднем составил 6%.
Традиционным показателем прибыльности банка является спрэд. С помощью него оценивается эффективность выполнения банком функции посредника между вкладчиками и заемщиками, а также уровень конкуренции на рынке. Спрэд сокращается в случае обострения конкурентной борьбы, и менеджеры банка должны искать другие источники получения прибылей. Данный показатель в ОАО Сбербанке за исследуемый период уменьшился на 28,14 %.
3. МЕХАНИЗМЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
3.1 Анализ средств рекламы, применяемых в Сбербанке РФ
В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка, становится основным инструментом привлечения новых клиентов. [25]
Один из разделов исследования "Банковские вклады физических лиц Москвы: потребительское поведение и качество обслуживания" "ИМА-консалтинга" был посвящен известности банковских брендов. Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брендов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная - 80,2%). Авторы исследования объясняют небольшое количество сильных банковских брендов тем, что банки слишком сосредоточились на рекламе услуг, а не собственного имени. "Сегодня Сбербанк в сознании потребителей относится к категории самых надежных банков. Поэтому, когда банки рекламируют исключительно свои услуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка, - говорит руководитель направления "маркетинг" проектного департамента "ИМА-консалтинга" Галина Молчанова. - Возможно, поэтому, чем дольше брэнд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше ему необходимо рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости". [24]
Используются Сбербанком стандартные средства рекламы. Такие как: реклама в СМИ, в Интернете, наружная реклама. Благодаря данным средствам рекламы потребительские кредиты значительно увеличились за период с 01.01.2011 по 01.01.2012 гг., что наглядно представлено на рисунке 2.
Рисунок 2 - Потребительские кредиты Сбербанка с 01.01.2011 по 01.01.2012 гг.
В целях модернизации средств рекламы, в одном из филиалов пошли на эксперимент.
В рамках эксперимента плазменные и жидкокристаллические информационные мониторы установили в помещениях трех дополнительных офисов Сбербанка в Нижнем Новгороде. Цель, поставленная авторами проекта, очень проста: развлечение посетителей филиалов, ожидающих в очередях и одновременно продвижение услуг и продуктов банка.
В рабочее время, когда зал заполнен посетителями, на мониторах демонстрируют рекламные и информационные видеоролики. За 30 минут - примерно столько длится блок клипов - можно будет увидеть имиджевые и продуктовые ролики. В качестве перебивок между роликами используются видеосъемки природы. Время трансляции блока выбрано не случайно: оно было рассчитано на основе маркетинговых исследований, показавших, что для 52% посетителей длительность посещения составляет 16-30 минут. [22]
На самом деле Сбербанк стал первым в регионе банком, который приступил к испытанию подобного информационного ресурса. Аналогичные мониторы существуют пока в основном в торговых залах супермаркетов. Кроме того, по мнению отдела общественных связей ВВБ СБ РФ, подобный ресурс обладает целым рядом преимуществ по сравнению с традиционными видами рекламы.
Главное из них состоит в том, что содержание преподносимой зрителю информации полностью определяется Сбербанком. Мы можем без ограничений добавлять ролики в ротацию, вносить изменения в существующие ролики, в перспективе - разнообразить информацию: размещать новости Банка, курсы валют, анонсы событий, местную (региональную) справочную информацию и т.п. Поскольку этот ресурс принадлежит банку, есть возможность донести до клиента максимально детализированную информацию о любых услугах и продуктах без ограничений по времени. [18]
Подобные документы
Специфика банковской рекламы. Образ банковских услуг с помощью рекламы. Средства рекламной деятельности в банке, их разновидности. Механизмы совершенствования маркетинговой деятельности на рынке банковских услуг на примере Рязанского ОСБ № 8606.
дипломная работа [1,3 M], добавлен 26.05.2012Рекламная деятельность в системе маркетинга. Сущность и цели рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы. Виды рекламы. Анализ рекламной деятельности агентства "Пик-Дизайн". Оценка эффективности рекламы. Планирование рекламы.
дипломная работа [68,9 K], добавлен 12.09.2006Понятие, цели и задачи рекламы, основные этапы и принципы реализации соответствующего процесса, техники и роль на рынке. Организационно-экономическая характеристика предприятия, анализ его маркетинговой деятельности и разработка путей совершенствования.
курсовая работа [55,3 K], добавлен 08.01.2015Теоретические основы рекламной деятельности как процесса; сущность, цели и задачи рекламы; характеристика средств рекламы. Реализация товара в условиях конкуренции и насыщенного рынка. Организация рекламной деятельности; разработки рекламной кампании.
курсовая работа [66,1 K], добавлен 18.12.2009Сущность, функции и цели рекламы. Методы оценки затрат на проведение рекламной деятельности. Организационно-экономическая характеристика ЗАО Холдинговая компания "Пинскдрев". Мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной деятельности.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 10.06.2012Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности. Аспекты маркетингового планирования на предприятии. Технико-экономическая характеристика предприятия ООО "ЦИП+". Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО "ЦИП+".
дипломная работа [225,3 K], добавлен 12.07.2012Виды и функции рекламы. Рекламная деятельность в сфере услуг. Характеристика услуг как товара. Рекламная деятельность и грузоперевозки на примере ООО "Желдорэкспедиция". Анализ информации и рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности.
курсовая работа [153,1 K], добавлен 11.01.2009Роль и значение рекламы в коммерческой деятельности. Характеристика организации торгово-коммерческой деятельности ООО "Петрович", рекламная политика предприятия. Рекомендации, направленные на совершенствование коммерческой деятельности в сфере рекламы.
курсовая работа [283,7 K], добавлен 27.08.2012Сущность маркетинговой деятельности, её концепции. Организационно-экономическая характеристика деятельности рекламного агентства. Пример договора на размещение рекламы. Прайс-лист на услуги организации. Положение о службе маркетинга, разработка программы.
дипломная работа [3,3 M], добавлен 02.02.2014Сущность маркетинговых механизмов. Виды маркетинговых коммуникаций, их использование. Специфика маркетинговой деятельности на рынке детских товаров, пути ее совершенствования. Оптимизация маркетинговой деятельности, оценка ее экономической эффективности.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 15.07.2014
