Брендинг як сучасний засіб маркетингової комунікації

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВА РОБОТА

з професійно-орієнтованих маркетингових дисциплін

на тему: Брендинг як сучасний засіб маркетингової комунікації

Зміст

Вступ

1. Теоретичні засади брендингу як засобу сучасної маркетингової комунікації

1.1 Поняття бренду та суть брендингу як засобу маркетингової комунікації

1.2 Підходи до створення бренду

2. Загальна характеристика та маркетингова діяльність ВАТ „Трембіта”

2.1 Історія та загальна характеристика підприємства

2.2 Маркетингова стратегія компанії „Трембіта”

3. Удосконалення роботи підприємства за допомогою брендингу

3.1 Брендинг як складова успішного ведення бізнесу

3.2 Створення бренду „TREMBITA”

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

брендинг маркетинговий комунікація бізнес

Давайте з вами на секунду задумаємося про те, що нас оточує. З чого саме починається наш день, як ми його проводимо і як закінчуємо. Безліч разів на день ми стикаємося з найрізноманітнішими речами: просто почистивши зуби, надягаючи звичний одяг, годинник, заводячи машину або прямуючи на прогулянку подихати свіжим повітрям, проходячи повз невеликих різноманітних магазинчиків, ресторанів, клубів, пам'ятників архітектури, парків і площ. Перед очима постійно миготять найоригінальніші і несхожі один на одного назви: „Colgate, Zara, Xerox, Honda, Iphone, Chicken Hut, Мтс” - і так можна продовжувати до нескінченності. Все це різнобарв'я вивісок так звично нашому з вами оку, на щось ми звертаємо більше уваги, а на щось менше. Якимись речами і послугами часом навіть користуємося, а деякі викликають захват або приємні спогади, але чому все відбувається саме так? Хтось у нас викликає більше довіри, а інші навпаки сіють невпевненість і неприязнь?

Протягом ось вже декількох років у вітчизняному лексиконі все частіше можна почути поняття “бренд”. Воно має досить давнє походження. Спочатку було іменник, яке поступово набуло дієслівне значення. Брендувати щось означає зробити це більш цінним. Брендинг додає цінність. Саме в цьому завжди полягала суть брендингу, і зараз це ще більш вірно, ніж будь-коли. Незалежно від того, що за бренд ви створюєте - продукту, послуги, компанії, своєї особистості, події або свого мистецтва. Слово бренд, імовірно, скандинавського походження. У часи вікінгів воно використовувалося у значенні таврувати худобу і було певним гарантом якості.

У визначенні того, що таке бренд, дослідники розходяться. Для одних це назва, символ, дизайн, для інших - популярна торгова марка або товарний знак. При всіх розбіжностях, не підлягає сумніву те, що в бізнесі бренд має сильні позиції. Всесвітню популярність отримали товарні та корпоративні бренди - Coca-Cola, Microsoft, McDonald's, Apple та інші. З середини 90-х рр. XX століття формування брендів стало законом підприємництва, особливо компаній, що прагнуть вийти на нові, ще не освоєні простори. Володіння брендом зараз є для них найсильнішим аргументом в жорсткій боротьбі на світових ринках. Умови нового століття тільки підсилюють актуальність виконуваних брендом функцій. Саме тому в сучасному суспільстві надзвичайно актуальні питання створення, просування та розвитку бренду.

Отже, в умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Проте найактуальнішим і найдієвішим способом досягти успіху у підприємницькій діяльності являється створення і просування успішного бренду: будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом.

1. Теоретичні засади брендингу як засобу сучасної маркетингової комунікації

1.1 Поняття та суть брендингу як засобу маркетингової комунікації

Сьогодні компанії часто розглядають створення бренду як той крок, котрий може допомогти їм у вирішенні істотних маркетингових завдань.

Але дати визначення бренду не просто, оскільки існують розбіжності в думках маркетологів щодо цього поняття. Представники ведучих маркетингових компаній дають наступні визначення: „Бренд - це закріплене в свідомості споживача уявлення про продукт”; “Бренд - це позитивна аура, що оточує торгову марку; це щось нематеріальне, що не просто свідомо споживається, але і оплачується споживачем”; “Бренд - це, перш за все, сформована думка споживачів про товар, стійкі асоціації, пов'язані з якістю продукції і її смаковою цінністю”; “Бренд - це частина свідомості споживача, закладена в товарі” [6].

Узагальнюючи наведені твердження, можна сказати, що Бренд = Продукт + Назва + Асоціація + Емоція [6]. Проте найбільш загальноприйнятим визначенням є наступне: “Бренд - це образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару”.

Американські маркетологи виокремлюють наступні види бренду:

– материнський бренд з його подальшим поширенням;

– мультибренд;

– лайн-бренд;

– окремий для кожного найменування товару [1].

Специфікою материнського бренду є те, що базовий, добре відомий споживачам бренд стає підставою для виводу на ринок нових видів товару, забезпечуючи з одного боку розширення асортименту, пропонованого на ринку, а з іншого - збільшення частки ринку завдяки залученню нових клієнтів.

Мультибренд використовують за виведення на ринок нового товару та розвиток нового бренду.

Особливість лайн-бренду полягає в тому, що на ринок виводяться різновиди вже відомого товару, що різняться незначними змінами характеристик.

Найуспішнішим вважається бренд, створений для кожного різновиду товару, що дає можливість виокремити такий товар, який має посідати певну позицію на ринку. Основна складність використання цього виду бренду полягає в тому, що товар має унікальні характеристики, і належить певній товарній лінії чи її діапазону.

Необхідність створення бренду випливає із даних маркетингових досліджень [3]:

– 72% споживачів заявляють, що вони готові заплатити 20% додаткової ціни за бренд, який їм подобається; споживачів стверджують, що ціна для них не важлива, якщо вони купують бренд, якому довіряють. Більше, ніж 70% споживачів орієнтується на бренд при прийнятті своїх рішень про покупку, а більше 50% покупок в дійсності визначаються брендом;

– рекомендації колег та інших людей впливають майже на 30% всіх покупок, які здійснюються в наші дні, тому позитивний досвід одного споживача може вплинути на рішення інших про покупку;

– більше 50% споживачів вважає, що впливовий бренд забезпечує більш успішний старт нового товару на ринку, і вони швидше готові спробувати новий товар.

Forbes нещодавно представив щорічний рейтинг найдорожчих брендів світу. Втретє поспіль на вершині списку виявилася Apple Corp. З оцінкою вартості бренду в $ 104 300 000 000 виробник iPhone вдвічі обійшов найближчого конкурента - Microsoft - з показником в $ 56,7 млрд. “Яблуневий” бренд за минулі 12 місяців зріс в ціні на 20%, в той час як редмондская корпорація - всього на 4%. Трійку лідерів замкнула Coca-Cola з вартістю бренду $ 54900000000 (+9%). Загалом перша десятка найдорожчих брендів 2013 року за версією Forbes виглядає так: 1. Apple - $104,3 млрд; 2. Microsoft - $56,7 млрд; 3. Coca-Cola - $54,9 млрд; 4. IBM - $50,7 млрд; 5. Google - $47,3 млрд; 6. McDonald's - $39,4 млрд; 7. General Electric - $34,2 млрд; 8. Intel - $30,9 млрд; 9. Samsung - $29,5 млрд; 10. Louis Vuitton - $28,4 млрд [25].

Україна сьогодні також переживає бренд-бум. Наприклад, лідерство на ринку пива зберігають та посилюють наступні бренди: “Оболонь”, “Сармат”, “Славутич”. На тих ринках, де брендів іще не існувало, можна було досягти серйозних результатів завдяки зміні звичок споживання. Піонером використання цього підходу в Україні став бренд “Олейна”, який, по суті, створив сегмент фасованої у пляшки рафінованої соняшникової олії. Пізніше з'явилися бренди-аналоги: “Чумак”, “Щедрий дар”.

Проте якісний брендинг дуже поширений у промислово розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Занадто багато він має елементів, які виходять за межі нашого уявлення про рекламу. Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість на тому рівні, про який наші рекламісти поки що лише мріють. Якщо супутниками товару на ринку є успіх, висока репутація, то завжди знайдуться товари, що повторюють його образ і популярність. Тому брендинг постійно розвивається, відштовхуючи конкурентів.

За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дає змогу:

– підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму із створення й закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;

– забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;

– передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, урахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

– використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії фактори: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.

Водночас ефективна реалізація брендингу - справа не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами. Ідентифікація торгової марки в процесі рекламного контакту необхідна для досягнення першої комунікативної мети брендингу - створення поінформованості.

Поінформованість може виражатися у двох формах: популярність торгової марки та згадування про неї. При створенні поінформованості використовується принцип кодування, сформульований психологом Е. Тулвінгом: “Успішне відтворення (в пам'яті) залежить від збігу інформації, закодованої під час запам'ятовування, з інформацією, яка існує на час її відтворення” [10]. Іншими словами, якщо споживачеві необхідно впізнати упаковку товару, то реклама повинна чітко показати товар у фірмовій упаковці серед аналогічних товарів відповідної категорії (так, як він побачить товар у магазині). Рекламні прийоми використовують три основні стратегічні напрямки створення брендингу:

1. Впізнавання завдяки візуальному контакту споживачів із фірмовою упаковкою, оригінальною символікою і найменуванням товару.

Дослідження й експерименти у сфері психології споживачів: візуальне впізнавання упаковки або логотипу збільшується, коли візуальний контакт триває більше двох секунд. Це необхідно враховувати при створенні телевізійної або зовнішньої реклами. У друкованій рекламі найбільший ефект досягається, коли упаковка або логотип зображені в кольорі великим планом у супроводі візуального текстового ряду (з таким розрахунком, щоб читач затримав свою увагу на рекламі на дві секунди і більше. Такий стратегічний прийом - акцентування уваги споживача на упаковці або логотипі -- рекомендується використовувати на стадії виведення нового товару на ринок. Далі цей прийом необхідно лише повторювати з відповідним інтервалом (з урахуванням реальної ситуації на ринку та стану збутового процесу).

2. Впізнавання завдяки нагадуванню про зовнішні оригінальні ознаки товару та його необхідність.

Споживач завдяки поінформованості вже ознайомлений з товаром і в рекламі йому потрібно тільки нагадати про фірмову упаковку (логотип) товару та його призначення.

3. Після першої рекламної “атаки” необхідно дещо знизити рекламний тиск у центральних ЗМІ і розширити сферу інформованості за рахунок залучення регіональних рекламних засобів (частково перенести рекламне навантаження на периферійні ринки).

Поінформованість про торгову марку досягає свого піку (приблизно) після двох контактів із носієм реклами. Потім рівень інформованості поступово зменшується і для його підтримки потрібна лише нагадувальна реклама. Цей стратегічний напрямок передбачає етап розширення сфери інформованості за рахунок розміщення основної реклами в периферійних ЗМІ.

Всі три стратегічні напрямки підпорядковані єдиному завданню: створити не тільки популярність торгової марки, а й сформувати позитивне ставлення до неї, постійну прихильність і перевагу, що досягається шляхом переконання споживача. Під переконанням у теорії реклами розуміється позитивне зрушення ставлення цільової аудиторії до торгової марки під впливом реклами: виникнення нового рівня відносин, поліпшення помірно-сприятливого ставлення, підтримка позитивного ставлення (реклама повинна намагатися підняти “планку” ставлення навіть при досягненні позитивних результатів), модифікацію (перехід з однієї мотиваційної основи в іншу) або зміну несприятливого ставлення в кращий бік. І основне - під впливом реклами споживач має здійснити покупку. У рекламі переконання важливим є вибір подразників - візуальних, вербальних або музичних тверджень про вигоду, які викликають емоційну реакцію. Ця реакція спонукає споживача до дії і викликає позитивне ставлення до торгової марки. Думка про вигоду формується під впливом інформації про високі якості товару, іноді - під впливом емоційних подразників, пов'язаних із торговою маркою.

Стратегія підтримки твердження про вигоду рекомендує такі прийоми рекламного впливу на споживчу аудиторію:

– включіть у рекламне звернення тільки одну, дві або групу вигод. Прикладом однієї вигоди можуть бути рекламні звернення (слогани) відомих фірм: “Слухайся своєї спраги”, “Завжди Coca-Cola”. Дві або більше вигоди включають тоді, коли товар універсальний і споживач має можливість використовувати його для різних цілей (наприклад, кухонний комбайн).

– вигоди повинні запам'ятовуватися після одного або двох контактів з рекламою;

– емоційна достовірність - основний елемент і єдина вигода. В рекламі необхідно пов'язати ефективне і достовірне зображення з конкретною торговою маркою;

– іноді необхідно не рекламувати вигоду, а лише мати її на увазі;

– повторення реклами виконує закріплюючу функцію [4].

Найбільшого ефекту брендингу досягають тоді, коли для досягнення єдиної маркетингової мети використовують водночас рекламу, сейлз промоушн і паблік рилейшнз. Сейлз промоушн - це діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, які стимулюють продаж товарів чи послуг рекламодавця. Зокрема, цього досягають за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, зображення дорогих марок автомобілів), а також шляхом проведення спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета - сформувати у споживача більшу цінність фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткотермінова - створити додаткову цінність товару для споживача (added value). Паблік рилейшнз передбачає використання засобів масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до фірми, її торгової марки і товарів. Заходи паблік рилейшнз -- виставки, ярмарки, презентації - значною мірою сприяють вирішенню завдань брендингу.

Отже, брендинг - діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним. Бренд - образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Пиво Х - це просто пиво. А ось пиво Hoeegarden, Heineken - це споконвічні бренди.

Як досягти такого сприйняття торгової марки, яке перетворює її на бренд? Процес формування бренду може бути представлений п'ятьма послідовними етапами:

– позиціювання бренду;

– формування стратегії бренду;

– розробка ідеї бренду;

– пошук імені бренду;

– тестування бренду.

Отже, в основі добре продуманої програми брендингу лежить концепція унікальності, неповторності, яка формує у потенційного споживача переконання, що іншого подібного цьому продукту на ринку не існує.

Чи може вдалий бренд однаково подобатися всім? Ні. Та ж концепція стверджує: жоден бренд не є прийнятним універсально.

Проте в сучасному маркетингу досить популярні такі методи, як розширення асортименту товарів, що випускаються під однією торговою маркою, орієнтація реклами на все нових споживачів. Фактори, які покликані сприяти зростанню ринкової вартості компанії, на ділі виявляються згубними для сформованого і популярного бренду.

1.2 Підходи до створення бренду

Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Хід створення бренду досить складний, а вартість помилки може складати нескладно астрономічну суму, через це багато крупних фірм вибирають не займатися цим незалежно, а передати створення бренда компанії-професіонала в даній області. Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку.Позиціонування бренду (Brand Positioning) - приміщення на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а ще комплект купівельних потреб і сприйняття; частина оригінальності бренду, яка зобов'язана енергійно застосовуватися для „відбудови” від конкурентів. Значить, для створення кожного бренду розробник зобов'язаний поставити собі 4 питання, що дозволяють непогано встановити позиціонування:

– для кого? - визначення цільової групи покупців, для якої створюється бренд;

– для чого? - вигода покупця, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду;

– для якої мети (для якого застосування?) потрібен саме цей бренд;

– проти якого конкурента? Залежно від продукту цільова група покупців, можливо, замінена на групу людей, які приймають рішення про покупку і виборі марки.

Наприклад: Для того, щоб відгукнутися на це запитання, а ще й на інші, зазначені вище, питання проводяться вибіркові опитування громадської міркування серед покупців продукту. Згодом, коли бренд буде вже створений, це вивчення проводиться з певною періодичністю, що дозволяє второпати стабільність бренду між власних покупців і відстежити зміни в іміджі бренду, а ще це все можна дістати в порівнянні з конкурентами.

Згодом такого, як буде одержано відповіді на дані ключові питання, відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть застосовуватися ресурси організації для створення цінності бренда. Стратегія включає в себе наступні елементи: Хто є цільовою аудиторією. Яке зобов'язання (припис) слід зробити даній аудиторії. Яке підтвердження дуже важливо їй привести, для того, щоб уявити, що цей припис чогось варта. Яке кінцеве відчуття слід покинути. Для відповіді на поставлені питання, на даній стадії, як буває, розводять якісні розслідування з представниками цільової аудиторії, наприклад фокусні групи, де можуть бути протестовані вже готові запропоновані варіанти слоганів і закликів бренду, а також можуть бути винайдені чергові.

Архітектура бренду - складання, організація і структурування портфеля фірми шляхом визначення ролі кожного бренду, системи їх взаємодії, а також визначення місця у взаємному зв'язку товару і ринку.

Успіх портфельної стратегії підприємства залежить від правильної побудови архітектури брендів. Що ж таке архітектура брендів, і чим вона відрізняється від таких загальноприйнятих понять як “портфельна стратегія” та “марочна стратегія”? Девід Аакер говорить, що “архітектура брендів організовує і структурує портфель компанії шляхом визначення ролі кожного бренду, системи відносин між брендами в рамках портфеля однієї компанії і між різними моделями “продукт-ринок”. Архітектура брендів фактично є портфельною стратегією, організованою і структурованою з точки зору споживчого ринку та комплексного поточного та прогнозованого сприйняття споживачем портфеля компанії в цілому і кожного бренду окремо. На думку іншого найвизначнішого експерта в області маркетингу Кріса Макрея, зневага питаннями архітектури брендів загрожує виникненням однієї з наступних проблем:

По-перше, канібалізмом всередині портфеля компанії як на зовнішньому рівні (втрата споживачем орієнтирів у портфелі компанії), так і внутрішньому (збільшення внутрішньої конкуренції на шкоду зовнішньої);

По-друге, розширенням бренду до появи "мегабренда", яке в більшості випадків веде до розмивання сприйняття бренду споживачем. Деякі експерти стверджують, що частка ринку кожного бренду змінюється у зворотній пропорції по відношенню до зміни кількості “розширень бренду” (brand extensions);

По-третє, втратою лідируючих позицій на ринку;

По-четверте, фінансовими втратами, викликаними плануванням маркетингових бюджетів без урахування взаємозв'язків брендів всередині портфеля і на цільовому ринку.

Девід Аакер призводить вельми показове порівняння: “кожен бренд подібний окремо взятому футболістові, а дизайн і рекламні програму - тренувань, покликаним підвищити форму та ефективності цього гравця. Архітектура брендів - старший тренер, який має розставити гравців по своїх місцях і зробити так, щоб вони становили собою виграє команду, а не колекцію зірок” [8].

Створення архітектури брендів складається з чотирьох основних етапів:

– значення ролі кожного бренду всередині портфеля;

– значення ролі кожного бренду в контексті "продукт-ринок" структура портфеля;

– афічне і вербальне втілення архітектури.

Визначення ролі кожного бренду - найважливіший етап формування архітектури. Найбільш поширеними ролями чи “амплуа” брендів, які на практиці: стратегічний бренд, бренд - “важіль”, бренди-“зірки” і “дійні корови”. Стратегічний бренд розвивається з метою домінування на ринку та отримання високого прибутку в майбутньому. Розвиток стратегічного бренду - будівництво майбутнього благополуччя компанії. Стратегічним може бути і бренд, вже домінуючий в портфелі компанії, і малий бренд, за яким бачиться велике майбутнє (інноваційний продукт, унікальна споживча ніша, новий підхід до маркетингу). Так, горілка ”Флагман” є стратегічним брендом для Російської винно-горілчаної компанії (РВВК), а “Російський Стандарт” для компанії “РУСТ”.

Бренд - “важіль” покликаний впливати своїми властивостями на основний сектор бізнесу компанії, просуваючи її експертизу (знання, якість, особливості) цільовим споживачам. Таким брендом - “важелем” має стати “Visa - Альфамобіль”, орієнтована на формування стійкої споживчої лояльності серед автолюбителів (більшість потенційних користувачів карт Visa - автолюбителі) шляхом пропозиції комбінованого сервісу - висококласних фінансових послуг у поєднанні з системою пільг і можливостей [18].

Бренд - “зірка” позитивно впливає на імідж іншого бренда. Як правило, це “материнський” бренд або майстер-бренд. Прикладом є продукт, відомий під брендом IBMThinkPad. Цей інноваційний продукт на певному етапі сформував істотне підвищення рівня і якості сприйняття корпоративного бренду IBM цільовими групами. Незначна частка цього бренду в загальному обсязі продажів компанії і надану їм вплив дивує.

Бренди “дійні корови” забезпечують компанії можливість інвестувати в попередні три типи брендів і отримувати в той же час прибуток. Як правило, це бренди з усталеною споживчої базою, що вимагають менших вкладень. Зберігаючи ядро лояльної споживчої групи, ці бренди найбільш ефективні для компанії навіть при деякому зниженні обсягів продажів. Такими брендами, є, ймовірно, “Будиночок в селі” для WimmBillDann, “Кристалл” для Російської винно-горілчаної компанії, “Лада” для АвтоВАЗу [12].

Визначення ролей кожного бренда передбачає можливе об'єднання. Так, один і той же бренд може бути одночасно і стратегічним і „дійною коровою” (так буває досить часто).

Другий компонент - формулювання ролей брендів у різних контекстах “продукт - ринок” - є найважливішим у процесі створення архітектури брендів на розвинених усталених ринках. Ці ринки характеризуються не тільки стабільною макро-і мікроекономічної ситуацією, але й наявністю значної кількості брендів різного типу - корпоративних, категорійних, продуктових, компонентних. Це дозволяє говорити про глибоку взаємодії різних компонентів архітектурних систем. При цьому в рамках однієї архітектури можуть гармонійно сусідити бренди, що належать різним компаніям.

Розглянемо найбільш часто використовувані типології. Найбільш поширеним є підхід, який застосовується в рекламній групі DMB & B і носить назву DMB & B WAY. Відповідно до даної типології можна виділити 4 типи брендів:

Brand-power - це бренд, який намагається підсилити комунікацію чи імідж того, кого він представляє. Як правило, є брендом кращого продукту, представленого в рамках тієї чи іншої категорії товарів. Як приклад можна привести бренд Ріккі-банку. “Ріккі-банк - самий нудний банк у світі. Працюють люди, працюють гроші”. Тут не міститься жодних сильних гасел, проста констатація факту, що вони краще за всіх банків роблять свою роботу.

Brand-explorer - бренд, який допомагає покупцеві стати краще, підвищує його престиж. Такою властивістю володіють, наприклад, всі бренди дорогих легкових автомобілів, що використовуються не для рекламних або парадних виїздів, а для звичайних поїздок.Наприклад, коли споживач, купивши Mercedes, відчуває себе піднесеним над усім іншим суспільством.

Brand-identity - бренд, побудований на ідентифікації з споживачем, коли цінності споживача і бренду одні й ті ж. На цьому, наприклад, будуються всі бренди, розраховані на жінок, які вважають себе хорошими господинями. Коли вони дивляться рекламу, то впізнають себе в ній.

Brand-icon - бренд-ікона - бренд, якому вдалося стати символом категорії товарів, до якої він входить. Наприклад, автолюбителі не кажуть: “Він приїхав на легковому автомобілі марки Mercedes 600. Вони те ж саме пояснюють, використовуючи бренд-ікону: “Він приїхав на 600-м Мерседесі”. Будь-який бренд з 3-ох вищеперелічених прагнути стати брендом-іконою [15].

Отже, ми визначили, що таке бренд і як виглядає його структура. Тепер перейдемо до огляду інший не менш важливої теми, що стосується того, що передувало створенню бренду, як знаходиться сегмент ринку, під який складається кожний бренд.

Портфель бренду - складна комбінація міжнародних і локальних сильних і слабких молодих і зрілих брендів. Бренди в портфелі можна класифікувати за 2 напрямками: існує парасольковий бренд - випуск товарів різних категорій здійснюється під дним брендом, ефективний до тих пір, поки всі товари ідеальні за якістю.

Суббренд - індивідуалізує товар визначає цільову аудиторію, і сегмент ринку.

Підтримуючий бренд - фігурує там, де необхідна надати підтримку молодому, новому, або відомого бренду Він необхідний для виробника, дистриб'ютора з метою гарантії якості продукту.

Бренди грають різну роль:

1. Стратегічний бренд - розвивається на ринку з метою отримання високого прибутку в майбутньому.

2. Бренд “БлагоДійна корова” бренд з усталений споживчої бази, з великою кількістю лояльних споживачів, постійно приносять прибуток.

3. бренд - “Зірка” Суббред або бренд, який позитивно впливає на інший бренд, його завдання зробити позитивний вплив при першій появі іншого продукту на ринку.

4. Бренд - “Лідер”. Визначає лідируючу позицію на певному ринку або сегменті.

5. Ознайомчий бренд, це образ дозволяє споживачеві ознайомитись з маренням, запропонованим вперше.

У свiтi є двi основнi моделi рекламного ринку i бренд-менеджменту: англо-американська (захiдна) i японська (азiйська). Рекламнi комунiкацiї України у своєму розвитку бiльше тяжiють до захiдної моделi. Проте спостерiгаються i деякi ознаки японської моделi [14].

В англо-американськiй рекламно-комунiкативнiй моделi “бренд” - поняття майже священне. Це закрiпилося ще на початку ХХ столiття, коли на Заходi утвердилася теорiя “вiльно розташованих брендiв” (free standing brands). На практицi це означало, що якщо компанiя випускала кiлька товарiв чи товарних лiнiй, то вони позицiонувалися незалежно один вiд одного i вiд компанiї-виробника (назва якої найчастiше була навiть невiдома покупцевi).

Саме незнанням цiєї iстини захiдного маркетингу можна пояснити появу на початку 90-х рокiв у перших звiтах вiтчизняних монiторингових компанiй у роздiлi “Найбiльшi рекламодавцi” окремим рядком таких, як “Мило Lux” чи “Дезодорант Impulse” (бренди компанiї Unilеver) чи Uncle Ben's (бренд компанiї Mars). Створення нового бренду для захiдної компанiї є довгостроковою iнвестицiєю. У першi роки це вимагає величезних вкладень як у виробництво, так i в рекламу. Причому зовсiм не обов'язково, що запуск нового бренду буде успiшним. Лише через деякий час пiсля звикання покупцiв до нового товару бренд починає давати прибуток. Саме тодi вiн перетворюється в “дiйну корову”, що приносить дохiд i дає змогу компанiї запускати новi бренди.

У захiднiй моделi iснує кiлька видiв брендiв:

1. Родиннi бренди - це назви товарiв, у яких є iм'я компанiї-виробника.

Наприклад, компанiя Heinz робить томатний кетчуп Heinz, Wrigley - жувальну гумку Wriglеу's Spearmint, Nestle - шоколад Nestle Classic.

Як варiант родинних брендiв, використовується бренд-"парасолька". У цьому випадку натиск робиться на просування корпоративного бренду i закрiплення його у свiдомостi споживача як гарантiї якостi. У рекламi продукцiї компанiї демонструється її логотип. Так роблять, примiром, Danone (незалежно вiд того, рекламується йогурт "Чарiвний" чи сирок Danissimo) та Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma чи фарба для волосся Palette).

2. Iндивiдуальнi бренди - самостiйнi назви товарiв.

Класичний приклад такого пiдходу до брендингу - компанiя Unilever. Усi види її продукцiї мають власнi найменування - маргарин Rama, чай Lipton, косметична лiнiя “Квiти Росiї” тощо, причому бiльшiсть споживачiв навiть не пiдозрюють, що настiльки рiзноманiтнi товари належать однiй компанiї.

Деякi компанiї називають брендами окремi товарнi лiнiї. Примiром, компанiя Johnson&Johnson Health Care Products продає пiд маркою Jоhnsоn's Baby серiю дитячих гiгiєнiчних товарiв, а пiд маркою pH 5.5 - лiнiю для догляду за волоссям i шкiрою для дорослих.

Iнодi виробники таким чином роздiляють аналогiчну продукцiю з рiзних цiнових категорiй. Зокрема, компанiя L'Orеаl пiд однойменною маркою продає косметичнi засоби, орiєнтованi на жiнок, що досягли в життi успiху i надають значення своєму iмiджу. А косметика пiд маркою Maybelline, що також належить L'Orеаl, позицiонується в бiльш дешевiй цiновiй нiшi i розрахована на дiвчат.

Найбiльше брендiв налiчується в так званих компанiях, що працюють з товарами швидкого споживання (FMCG companies). У транснацiональних гiгантiв типу Procter&Gamble чи Unilever їх кiлька сотень.

У захiдному розумiннi бренд є самостiйною ”бойовою одиницею” зi своїми сталими позитивними якостями i колом покупцiв. Вiдповiдно i рекламна кампанiя (особливо для виробникiв товарiв швидкого споживання) може роками базуватися на однiй темi: “Blend-a-Med - кращого захисту вiд карiєсу не iснує”, “M&М's - молочний шоколад, тане в ротi, а не в руках”.

При рекламуваннi бренду перше завдання агентства - створення його iмiджу. Слово Tide (по-англiйському - “чистота”) мало чим вiдрiзняється вiд назви iншого прального порошку - “Лоск”. Тому основним завданням стає побудова образу цих торгових марок, що вiдрiзняє один товар вiд iншого. Саме в способах створення iмiджу i розходяться погляди англо-американської i японської рекламних моделей.

У Японiї система роботи з брендами зовсiм iнша. Iсторично так склалося, що пiсля активного розвитку ринку в 50-60-тi роки, коли цiна була основним чинником вибору товару, японськi покупцi стали обережно ставитися до якостi продукцiї. А її гарантували насамперед великi компанiї-виробники, що вкладали грошi в науковi розробки. Захiдна система брендiв, коли покупець найчастiше не знав, яка компанiя зробила той чи iнший товар, зовсiм не пiдходила Японiї у 60-х рокох, адже якiсть для бiльшостi японцiв асоцiювалася з величиною компанiї. Так, у Японiї склалася своя унiкальна система бренд-менеджменту.

Японськi компанiї i рекламнi агентства вiдмовилися вiд створення “вiльно розмiщених брендiв” i ввели свою систему суббрендiв (sub brands).

Назва компанiї (Sony, Panasonic), уже добре вiдома покупцю i гарантує якiсть товару, є наче “парасолькою” для суббрендiв, що роздiляють товарнi лiнiї (Sony Walkman - плеєри, Sony Trinitron - телевiзори). Таким чином, iсторично в Японiї бренди несуть для споживачiв значно менше змiстове навантаження, нiж назва компанiї. Вiдповiдно, японськi компанiї частiше розмiщують корпоративний логотип у телевiзiйних роликах i друкованiй рекламi [22].

За дослiдженнями одного з найбiльших у свiтi японського рекламного агентства Dentsu, 82 % рекламних роликiв, якi демонструються у прайм-тайм на японському телебаченнi, включають логотип компанiї-виробника. Частка компанiй, що розмiщують свiй логотип у друкованiй рекламi, ще вище - 83,6%. Основною цiннiстю для японських компанiй є високий корпоративний iмiдж, а не iмiдж окремих брендiв. Тому їхнє ставлення до брендiв координально вiдрiзняється вiд захiдного.

Розглянувши цi два пiдходи до створення брендiв, можемо видiлити їх основнi вiдмiнностi. На Заходi бренди - це довгостроковi iнвестицiї, i через високi капiтальнi вкладення їхнiй запуск довго i ретельно прораховується. У Японiї ж суббренди виконують не бiльше, нiж утилiтарну функцiю подiлу товарних лiнiй.

На Заходi багато брендiв живуть десятки рокiв. I хоча властивостi чи склад самого товару можуть за цей час неодноразово змiнюватися, для покупця важливо, що Tide, якому вiн звик довiряти, став ще краще, а новi Pampers дозволяють шкiрi дитини залишатися ще бiльш сухою.

У Японiї “життя” суббренду триває стiльки часу, скiльки сам товар залишається конкурентоспроможним. Оскiльки корпоративний бренд уже гарантує якiсть, запуск суббренду коштує значно дешевше. Тому, як тiльки товар, а разом з ним i суббренд старiє або починає програвати в конкурентнiй боротьбi, його мiняють на новий. При цьому “дiйною коровою” в японських компанiях виступає iмiдж усiєї корпорацiї, що дозволяє швидко запускати суббренди, як це вiдбувалося в Японiї в 80-тi роки.

Початок 90-х рокiв збiгся зi свiтовою економiчною кризою, що призвела до перебудови японської iндустрiї рекламних комунiкацiй i найбiльш яскраво висвiтлила розбiжностi мiж двома моделями рекламного ринку. Водночас, коли вiдбувається глобальна взаємодiя свiтових комунiкацiй, неможливо говорити про збереження обох цих моделей у первiсному виглядi. Вони неминуче впливають одна на одну, i ознаки кожної з них поступово перетiкають з однiєї в iншу.

При цьому вплив англо-американської моделi виявився сильнiшим, i японська модель уже практично не iснує в чистому виглядi, “залучивши” до себе захiднi традицiї.

У кожної з цих систем брендингу є свої переваги i недолiки, що повинна враховувати компанiя при виборi своєї стратегiї. Найбiльш помiтна перевага захiдної системи “вiльно розмiщених брендiв” - страхування вiд помилок. Якщо на ринок вийде неякiсний чи недостатньо перевiрений товар, це нiяк не позначиться на продажу iнших брендiв компанiї, тому що у свiдомостi покупцiв вони мiж собою не пов'язані [16].

Створення бренду (brand creation) передбачає вироблення бренд-платформи (мiсiя, бачення та цiнностi компанiї), бренд-стратегiї, бренд-iменi, бренд-дизайну, бренд-комунiкацiй та “свiту (world)” бренду. Всi вищезазначенi технологiї потрiбнi для того, щоб створювати бренд, його iдентичнiсть, довiру до нього та комунiкативно-iнформацiйний простiр навколо нього.

2. Загальна характеристика та маркетингова діяльність ВАТ «Трембіта»

2.1 Історія та загальна характеристика підприємства

Акціонерне товариство відкритого типу “Трембіта” найпотужніше підприємство Західної України.

Історія підприємства починається з вересня 1944 року, коли після визволення Буковини у м. Чернівці була організована фабрика масового пошиву одягу з чисельністю працюючих 35 осіб. Поступово до фабрики приєдналися швейні артілі і у 1957 році чисельність працюючих становила 970 осіб. З 01.01.1964 року на базі цього підприємства було засноване Чернівецьке виробниче швейне об'єднання “Трембіта”. Чисельність працюючих досягло 1970 чоловік.

Об'єднання спеціалізувалось на масовому пошиві чоловічої, жіночої та дитячої одежі та виконувало спеціальні замовлення по пошиву верхнього одягу. Підприємство розташовувалось у пристосованих приміщеннях розкинутих у різних кінцях міста. Тому у 1977 році було прийнято рішення про початок будівництва нового корпусу фабрики по вул. Комарова, 3. А у 1978 році при активній участі робітників об'єднання, було закінчено будівництво нового приміщення підприємства та оснащено його новим високопродуктивним на той час обладнанням.

Умови праці були зразу покращені, а малі швейні дільниці розкидані по місту ліквідовані. Об'єднання значно збільшило випуск швейних виробів. Так на швейних дільницях пошивались:

– чоловічі: костюми, штани, куртки зимові та весняні, плащі;

– жіночі: куртки, плащі;

– дитячі: комбінезони, курточки, костюми, штани, шкільна форма.

Вироби, які виготовлялись реалізовувались на внутрішньому ринку Радянського Союзу у т.ч. 80-83 % на ринку України, 17-20 % на ринках решти республік СРСР. Майже без змін така ситуація залишалась до 1990 року. З розпадом СРСР, розривом економічних зв'язків з підприємствами колишнього Союзу, падіння обсягів виробництва поставили швейну промисловість у дуже важке становище. Своєчасно у грудні 1991 року керівництвом було прийнято рішення взяти підприємство в оренду з правом викупу. Працюючі на умовах оренди колектив заробив кошти і приватизував частину майна у розмірі 23%. Решта майна 77% було приватизовано за рахунок майнових сертифікатів робітників та членів їх сімей. Таким чином рішенням міськвиконкому №358/12 від 30.06. 1993 року було зареєстроване акціонерне товариство відкритого типу “Трембіта”.

Завдяки курсу на співробітництво з західними партнерами та залученню іноземних інвестицій, найновіших технологій та обладнання підприємство працює і розвивається.

Почалась співпраця у 1992 році з італійською фірмою на умовах давальницької сировини. Питома вага продукції іноземної фірми в загальному обсязі становила 4%. З 1993 року діяльність з інофірмами розширилась, почалась співпраця з німецькою фірмою. У 1995 році вироби з давальницької сировини для інофірм становили 93 % загального обсягу виробництва. На базі співпраці з іноземними підприємствами були організовані спільні підприємства: українсько-італійське “Конфтрем”, “Сузір'я”, українсько-сірійське “Алчер”, це сприяло створенню додаткових робочих місць.

В даний час акціонерне товариство відкритого типу “Трембіта” є одним з успішно господарюючих підприємств на ринку чоловічого та жіночого одягу України, близького та далекого зарубіжжя.

Види продукції, її номенклатура та асортимент.

За 1999 рік виготовлено 508,6 тис. одиниць швейних виробів. АТВТ “Трембіта”, предметом основної діяльності якого є виробництво і реалізація швейної продукції широкого асортименту: чоловічі та жіночі піджаки, брюки, костюми, куртки, пальто, плащі; для пошиву використовує різні види тканин, змінює і удосконалює моделі виробів, використовує сучасні технології та обладнання, що дозволяє одержати високі кінцеві результати.

На сьогодні очолює 2000-й колектив заслужений працівник промисловості України, Кавалер орденів “За залуги III та II ступеня”, лауреат міжнародного конкурсу “Лаври слави”", Кращий роботодавець, ветеран труда, який вже 45 років плідно працює на розбудову "Трембіти", почесний громадянин м. Чернівці - Станкевич Стелла Омелянівна.

Акціонерне товариство відкритого типу “Трембіта” - потужне швейне виробництво, яке є одним з безперечних лідерів на ринку чоловічого одягу України. За об'ємами продукції, що випускається, “Трембіта” може позмагатися за лідерство в Європі та світі. За рік підприємство виготовляє 1,5 мільйона одиниць швейних виробів, надзвичайно різноманітних за зовнішнім виглядом, конструктивними особливостями, структурою тканини, оздобленням. Продукція, що виробляеться, конкурентноспроможна та відповідає міжнародним стандартам. Технічний стан і технологічний рівень підприємства відповідає вимогам європейських стандартів - це сучасне підприємство де використані передові досягнення науки та техніки швейної галузі. На підприємстві найсучасніші німецькі лінії волого-теплової обробки, повністю переозброєно підприємство обладнанням нового покоління таких провідних фірм, як “Файт”, “Індупресс”, “Діркопп”, “Вастема”, проведена технічна і технологічна реконструкція розкрійного цеху.

Завдяки вдалому курсу генерального директора на співробітництво із західними партнерами та залученню іноземних інвестицій, найновіших технологій та сучасного обладнання, підприємство інтенсивно працює і динамічно розвивається. За 60-ть років своєї діяльності акціонерне товариство відкритого тицу “Трембіта” довело, що якість і сучасність - основні критерії, за допомогою яких можна завоювати своє місце на світовому ринку. Міжнародне визнання “Краща торгова марка”, “Золота торгова марка”, “Вища проба”, “Орден пошани”, “Диплом 100 кращих товарів України” - таку оцінку отримав двохтисячний колектив трембітівців за свою повсякденну працю. Вироби під торговою маркою “Трембіта” занесені в міжнародний каталог “Реєстр кращих товарів України” [15].

Отже, ВАТ “Трембіта” -- промислове підприємство з пошиття ділового чоловічого та жіночого одягу. Адреса: м. Чернівці, вул. Комарова, 3. Володіє брендами Трембіта, Trembita, представлена мережею магазинів одягу для чоловіків та жінок в Україні. ТДВ “Трембіта” за рік виготовляє понад 500 тис. одиниць швейних виробів. Підприємство оснащене обладнанням нового покоління таких провідних фірм, як “Вастема” -- автоматизована лінія розкрою тканин, “Пфафф”, “Джуккі”, “Дюркопп” -- швейні автомати та машинки, “Індупресс” -- лінії волого-теплової обробки продукції. ТДВ “Трембіта” є одним із лідерів на ринку України з пошиття чоловічого класичного одягу. Продукція ТДВ “Трембіта” відповідає всім міжнародним і європейським стандартам та експортується до Італії, Німеччини, Франції, Англії, Голландії, США, Канади та інших країн. Підприємство успішно співпрацює та відшиває на замовлення таких відомих брендів як: Armand Thiery, Scherrer, Mario Dessuti, Celio, Gianni Ferrucci, Galeries Lafaytte, Burton, Dev, O.D.V., Sted and Barneys, Combipel, Villa Vasari, Father an Sons, Paul Hagen, Prado, Benetton, Fellini, Facit, Ovies та ін.

2.2 Маркетингова стратегія компанії „Трембіта”

Кожен виробник прагне захопити лідерство в конкурентній боротьбі, використовуючи при цьому індивідуальні підходи і методи. В залежності від обраних дій він може забезпечити собі конкурентну перевагу - ті характеристики, що створюють для підприємства певну вищість над його конкурентами. Ці характеристики можуть мати різний характер, відноситися як до самого підприємства, його виробничо-господарської діяльності, ринкової активності, так і до додаткових послуг, форм виробництва, збуту і продажу. Отже, конкурентна перевага є відносним поняттям і визначається у порівнянні з конкурентом, що займає певну позицію на ринку чи в його сегменті.

Існує взаємозв'язок між такими економічними категоріями, як “конкурентоспроможність”, “конкурентна перевага” і “конкурентний статус”. Конкурентоспроможність досягається лише в тому випадку, якщо підприємство володіє рядом конкурентних переваг. Вона виступає результатом створення і підтримки протягом тривалого періоду часу сукупності конкурентних переваг.

На АТВТ “Трембіта” було визначено наступний перелік конкурентних переваг:

1. Позитивний імідж фірми.

2. Ефективна збутова діяльність.

3. Високий рівень сервісного обслуговування.

4. Невелика ринкова частка фірми.

5. Висока якість товарів.

6. Наявність новітньої технології.

7. Ефективна організаційна структура управління фірмою.

8. Високий рівень кваліфікації робітників.

9. Ефективна система стимулювання працівників.

Формування маркетингових стратегій - один з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу. Маркетингова стратегія - основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємо узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Маркетингова стратегія підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. По формі стратегія - це один з управлінських документів, що може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описань і т.п. За змістом стратегія - це сукупність дій для досягнення цілей організації.

Складні умови господарювання, зміни в техніці та технологіях, зростаючі вимоги споживачів вимушують підприємства застосовувати маркетингові стратегії для ефективної боротьби у сучасному складному світі бізнесу.

Для досягнення конкурентоспроможності необхідне створення адекватних стратегій розвитку. Поведінка кожного підприємства на ринку характеризується тільки йому одному властивою комбінацією стратегічних ідей. Проте вибір стратегії диктується і визначеними правилами ринку, такими, як ступінь задоволення попиту на товар, місткість окремих сегментів ринку, наявність конкурентів, соціально-демографічні характеристики, розвиток постачальницько-збутової мережі і післяпродажного обслуговування, що спричиняють ряд проблем визначення ступеня конкурентоспроможності. Аналіз конкурентоспроможності підприємства допомагає вирішувати проблеми підвищення конкурентоспроможності й направляти зусилля по удосконаленню діяльності підприємства в русло правильної, придатної саме для нього конкурентної стратегії.

Підприємство АТВТ “Трембіта” в своїй діяльності застосовує стратегію покращення якості продукції.

Треба зазначити, що для підвищення якісного рівня виробництва товарів чи послуг, тобто для впровадження нововведень, необхідно мати певний науково-технічний потенціал. Це свідчить про потребу підприємства у багатьох засобах виробництва, серед яких необхідно відзначити значну роль досвідчених кадрів. Професійність працівників є надійним показником виробничого потенціалу фірми, а, від так, й позитивним показником іміджу певного суб'єкту бізнес-відносин.

3. Удосконалення роботи підприємства за допомогою брендингу

3.1 Брендинг як складова успішного ведення бізнесу

Трембіта - це уже сформований бренд,який має ту чи іншу цінність та популярність серед споживачів. Давайте охарактеризуємо складові цього бренду:

1. Основні асоціації

Основні асоціації, які виникають у Чернівчан із “Трембітою” - це в першу чергу якісні дорогі чоловічі костюми

2. Назва бренду

Назва “Трембіта” символізує елемент української культури, а саме Західного Карпатського та Прикарпатського регіону. Така назва є досить правильною для сприйняття бренду іноземним покупцем. Адже автентичне українське слово закарбується у свідомості іноземних клієнтів і буде сприйматись як якісний саме український продукт.

3. Імідж бренду

На сьогодні імідж підприємства Трембіта є позитивним, адже компанія виготовляє впродовж багатьох років якісний одяг.

4. Сила бренду

Нині Трембіта є відомою не тільки в Чернівцях і Західній Україні, а і в Європі та Америці. Адже фірма співпрацює із Францією, Італією, Німеччиною, Великобританією, Австрією, США, Канадою, Нідерландами. Багато одягу всесвітньо відомих брендів (італйського “Бенеттон”, французького “Формен”, австрійського “Поляріс”, “МакНіл”, “Марзотто”, “Літріко”, “Анжеліні”) насправді виробляють чернівецькі швеї. Це говорить про те, що “Трембіта” уже має багато тісних професійних зв'язків із успішними закордонними фрмами, проте вона є невідомою для кінцевих споживачів - європейців. Отже, позиція власного бренду від такої співпраці не зміцнюється

5. Ідентифікація бренду

Підприємство має власний логотип представленй на Рис. 3.1.:

Рис. 3.1

6. Лояльність споживачів до бренду

Споживачі не є досить лояльними до даного бренду, адже в Чернівцях він не розповсюджується інтенсивно. Роздрібна торгівля представлена одним фірмовим магазином за адресою вул.. Головна 50.

Отже, на сьогодні “Трембіта” - це успішна компанія, яка має позитивний імідж, налагоджене якісне виробництво, високотехнологічне обладнання, кваліфікований персонал. Усе це є дійсно вдалим підґрунтям для створення міцного світового бренду.

3.2 Створення бренду „TREMBITA”

Успішний сучасний бізнес повинен підпорядкуватись філософії маркетингу. Для того щоб розглядати маркетинг як дійсну рушійну силу, його необхідно зробити більш простим і прозорим. Іншими словами, він повинен бути сфокусований.

Яка кінцева мета маркетингу? Що об'єднує в широкий спектр його функцій? Процес брендингу.

Завдання маркетингу полягає в тому, щоб направити вподобання і смаки споживача до певної торгової марки. Створіть повновагий бренд, і у вас з'явиться ефективна програма маркетингу. В іншому випадку найвитонченіша реклама, дражливі уяву упаковки і вивчення споживчого попиту виявляться марними.

Отже, для успішної діяльності ВАТ Трембіта і перетворення його у сильний бренд доцільно буде використовувати наступні закони успішного бренду:

1. Закон розширення

Міць бренду обернено пропорційна сфері його застосування:

– чим ширше уявлення споживачів про те, що означає марка, тим менше місця вона займає у свідомості споживача, і товар менше купується;

– розширення асортименту може на нетривалий термін збільшити обсяг продажів, але не зміцнює позиції бренду;

– довгострокова перспектива довела: гонитва за масштабами послаблює силу торгової марки і розмиває імідж компанії [18].

На сьогоднішній день на підприємстві Трембіта виготовляють наступний асортимент швейних виробів: чоловічі та жіночі піджаки, брюки, костюми, куртки, пальто, плащі. Тобто перелік наіменувань в асортименті є відносно невеликим і можна залишити його таким.

2. Закон звуження

Чим вужче сфера застосування, тим сильніше бренд:

– звужуйте спрямованість торгівлі. Грамотно складенна програма брендингу завжди починається зі скорочення асортименту, а не з його розширення;