Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание товаров или услуг на рынках. Это задача сбыта -- заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. А с помощью маркетинга заставляют компанию делать то, что желает покупатель. Маркетинг -- двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг основан на союзе потребителя и компании.

Таким образом, маркетинг -- это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга -- это понять, что хотят потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Западногерманский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из своих лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга, приводит следующую схему (рис. 1). Он рассуждает примерно так. Рынок -- это море. На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке характеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником) и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель -- это наш король, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.[15,2]

Рис. 1 Иллюстрация принципов маркетинга

Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом удовлетворить их потребности.

Таким образом, можно сказать, что маркетинг -- это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

Общую концепцию маркетинга можно охарактеризовать так: от производителя к потребителю идет поток благ. А от потребителя к предприятию идет поток денег, необходимый для нормального функционирования предприятия и для того, чтобы удовлетворять будущие потребности еще более эффективно, чем в настоящий момент. И вот задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности.

Таким образом, маркетинг -- это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. [20,2]

Целью курсовой работы по дисциплине "Маркетинг в отраслях хозяйственной деятельности" является закрепление полученных теоретических знаний, развитие умения практически исследовать ситуации, делая объективные аргументированные выводы, грамотно формулируя предложения по принятию эффективных маркетинговых решений.

Объектом исследования данной работы является липецкий завод Stinol, производящий холодильники.

маркетинг конкурентоспособность жизненный цикл

1. Организационная структура службы маркетинга

Эффективность управления маркетингом означает такие организацию системы сбора информации, проведения исследования рынка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которые обеспечили бы максимум результатов (прибыль, объем продаж, доля рынка и т.д.) при минимальных затратах.

Из многочисленных схем построения организационных структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной, региональной и рыночной ориентации. Каждая из этих структур имеет наиболее рациональное применение для определенных условий развития организации, но в то же время характеризуется и некоторыми недостатками, снижающими эффективность функционирования структуры.

Функциональная организационная структура.

Плюсы: специализация в определенных областях с целью приобретения конкретных профессиональных навыков, четкая формулировка задач и объектов маркетинга.

Минусы: усложнение иерархической структуры может ослабить централизованный контроль, способы непосредственного контакта могут игнорироваться.

Товарная организационная структура.

Плюсы: специализация на товаре (группе товаров), больше внимания со стороны управленцев к соответствию различных товаров рыночным требованиям.

Минусы: двойная отчетность, слишком большая товарная ориентация, дополнительные управленческие звенья, конфликты.

Региональная организационная структура.

Плюсы: специализация на рыночной конъюнктуре - сосредоточение на нуждах потребителей, быстрая реакция на рыночные колебания.

Минусы: дублирование функций, координация проблем, дополнительные управленческие звенья.

Смешанная товарно-рыночная организационная структура.

Плюсы: специализация на товарах и рынках и их взаимосвязь.

Минусы: трудность разделения обязанностей, дублирование, снижающее эффективность.

В связи с этим на практике наблюдается комбинирование различных типов организации построения службы маркетинга при обязательном соблюдении следующих требований:

· соответствие масштабов маркетинговой службе степени ее эффективности и объему продаж;

· обеспечение гибкости, мобильности, адаптивности структуры;

· соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции;

· относительная простота организационной структуры;

· централизация стратегического управления в специальные подразделениях на высшем уровне руководства;

· соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта и их характеристикам

Служба маркетинга ОАО "Stinol" занимающейся продажей холодильников, имеет организационную структуру по функциональному признаку, так как предприятие производит товар всего одного наименования. Достоинства и недостатки данной структуры были описаны выше.

Численность службы маркетинга составляет 14 человек:

1 директор службы маркетинга

3 человека в отделе исследований и рекомендаций

3 человека заняты контролем проектирования и производства

2 человека заняты рекламой и организацией сбыта

2 человека в отделе цен и финансирования

3 человека занимаются анализом результатов и планированием маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 Структура службы маркетинга

Положение о службе маркетинга

1. Цели службы маркетинга:

1.1. удовлетворение потребностей покупателей

1.2. снижение затрат на разработку и производство продукции за счет полного использования потенциала предприятия и возможных резервов развития

1.3. обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынках за счет обеспечения превосходства над конкурентами

1.4. обеспечение роста прибыли за счет полного использования потенциала предприятия

2. Задачи службы маркетинга

2.1. сбор и обработка информации о внешней и внутренней среде предприятия

2.2. проведение прогнозных исследований и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов по каждому виду продукции

2.3. организация работ по созданию новой и совершенствованию выпускаемой продукции при удовлетворении потребностей внутреннего и внешнего рынка

2.4. организация работ по ФОССТИС

2.5. налаживание рациональной системы товародвижения

3. Права службы маркетинга

3.1. вносить в планы разработки и производства продукции корректировки в зависимости от хода реализации имеющихся заказов

3.2. корректировать организацию товародвижения (оптимизация товарных запасов, складского хозяйства, позиционирование товаров, организация мест продажи).

3.3. представлять предложения по перестройке организационной структуры предприятия в связи с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

3.4. приостанавливать любые решения других руководителей подразделений, которые могут привести к ухудшению положения предприятия на рынках или нанести нежелательный ущерб имиджу и престижу предприятия

4. Ответственность службы маркетинга. Служба маркетинга несет ответственность за:

4.1. эффективное внедрение научно-технических достижений при разработке товара рыночной новизны

4.2. координацию планов деятельности разрабатывающих, производящих и сбытовых подразделений

4.3. своевременное снятие с производства устаревшей продукции

4.4. достижение установленных показателей прибыли

4.5. обучение всех сотрудников принципам и методам маркетинга

Должностная инструкция руководителя отдела контроля проектирования и производства

I Общая часть.

Отдел контроля проектирования и производства (отвечающий за проектирование производство и реализацию изделий) был организовано с целью:

1 Обеспечения каждой предметно-производственной специализации непрерывной серией программ и проектов, рассчитанных специально на улучшение положения на рынке и повышение рентабельности.

2 Успешной интеграции отдельных усилий каждой функциональной единицы предприятия в достижении краткосрочных и долгосрочных целей.

3 Интеграции изменяющихся потребностей потребителей во всех фазах маркетинга (изделие, упаковка, реклама, стимулирование, ценообразование, распределение и т. д.).

Руководитель отдела ответственен за:

1.Оценку всей информации и определение требований к изделию.

2. Разработку рекомендаций и получение одобрения руководства данного отделения всех целей маркетинга определенного изделия.

3.Доведение этих целей до всех отделений корпорации, внутренних подразделений и внешних заинтересованных агентств.

4. Планирование стратегии сбыта данного изделия.

5. Разработку рекомендаций и получение одобрения руководства данного отделения на рекламу конкретных изделий:

а) работа с рекламными агентствами и заведующим отделом рекламы по данному изделию;

б) консультации с рекламными агентствами по содержанию рекламы по стратегии использования средств информации;

в) разработка и получение одобрения на рекламный бюджет на данное изделие, после одобрения руководитель отвечает за контроль по использованию рекламного бюджета;

г) рекомендации коммерческому директору относительно необходимых исследований в области рекламы.

6 Разработку рекомендаций и получение одобрения руководства данного отделения мероприятий по стимулированию сбыта изделия и их финансирование. После получения одобрения он отвечает за контроль исполнения данного бюджета.

Здесь осуществляются следующие работы:

а) консультации с руководителями отдела стимулирования сбыта и отдела коммерческого планирования производства;

б) выбор стимулирующих идей из постоянного потока идеи, вырабатываемых отделом стимулирования сбыта;

в) представление на одобрение руководящего комитета плана стимулирования, который лучше всего удовлетворял бы требованиям к стимулированию данного изделия;

г) консультации с отделом стимулирования сбыта по разработке сопутствующих материалов (обоснование экономической целесообразности продажи изделия, рекламные материалы, заключение стимулирующих контрактов и т. д.);

д) получение соответствующей оценки отдела рыночных исследовании завершенной программы стимулирования и представление результатов этой оценки руководству отделения.

7. Координацию всех официально принятых программ и проектов, относящихся к данным изделиям; с другими отделами потребительских товаров, с другими отделениями корпорации и внешними агентствами, использование определенных методик для выполнения данных обязанностей. Составление отчетов о реализации указанных проектов и программ. Получение оценки результатов каждой программы и сообщение этих результатов руководству отделения и всем функциональным подразделениям.

II. Связи с другими отделами и агентствами: руководитель отдела имеет четко определенные связи с каждым из функциональных подразделений внутри корпорации и с внешними агентствами.

С руководством:

1. Информирование руководства отделения о прогрессе в удовлетворении требований к ассортименту изделий.

2. Информирование руководства отделения об условиях конкуренции на рынке.

3. Рекомендации руководству программ по осуществлению целей и задач на данное изделие.

4. Составление полных отчетов и файлов на изделие.

5. Составление отчетов об изменениях, связанных с изделием и с его конкурентоспособностью.

С рекламным агентством:

1. В обязанности руководителя отдела входит определение рекламных целей на изделия совместно с рекламными агентствами после получения официального одобрения этих целей руководством отделения.

2. Он исследует и одобряет компоновку и копирование всех рекламных материалов на изделие. Он консультирует рекламное агентство и рекомендует руководству отделения стратегию использования средств информации на данное изделие.

3. Он информирует рекламные агентства о программах маркетинга и дает необходимую информацию о разработке продукции.

4. Он привлекает специалистов по коммерции данных агентств к осуществлению помощи в разработке общих программ сбыта продукции.

С рекламным отделом:

1. Руководитель отдела работает в тесном контакте с руководителем рекламного отдела, а также с другими рекламными агентствами при разработке общего плана рекламы на изделия.

2. Он информирует руководителя рекламного отдела о всех деталях плана.

3. При официальном одобрении плана руководитель рекламного отдела становится ответственным за все административные мероприятия по осуществлению руководства рекламой на данное изделие. Сюда входят:

а) календарное планирование выпуска рекламных материалов;

б) проверка и утверждение выручки от рекламы;

в) координация рекламы на каждое изделие с другими потребительскими товарами;

г) связи с торговыми агентствами в данной области по вопросам рекламы изделий.

С отделом стимулирования сбыта:

1. Руководитель отдела определяет потребности в стимулировании данного изделия и сообщает их руководителю отдела стимулирования сбыта и коммерческого планирования производства.

2. Он изучает альтернативные предварительные планы, представленные этим отделом, и выбирает план, наиболее удовлетворяющий потребностям данного изделия. Он представляет этот план руководящему комитету на одобрение.

3. Он консультирует руководителя отдела стимулирования сбыта и коммерческого планирования производства по вопросам разработки планов стимулирования изделий, по средствам стимулирования сбыта данного изделия.

С отделом маркетинга:

1. Руководитель отдела рекомендует руководителю отдела маркетинга проведение необходимых исследований рынка, испытаний изделия на рынке, рекламных исследований и контроля рынка относительно его изделия. Дает консультации по развитию данных исследований и испытаний. Использует результаты исследований для разработки плана на данное изделие.

2. Он оценивает данные маркетинговых исследований. Использует эту информацию для определения требований к данному изделию.

3. Он дает консультации по кратко- и долгосрочному прогнозу сбыта.

4. Он информирует отдел маркетинга о деятельности по стимулированию сбыта данного изделия.

С отделом дизайна и упаковки:

1. Руководитель отдела требует составления проектов дизайна на упаковку с одобрения руководителя отдела маркетинга.

2. Он работает с руководителем отдела дизайна и упаковки по определению целей упаковочного дизайна на изделие.

3. Он инициирует исследования упаковочного дизайна также с одобрения руководителя отдела маркетинга.

4. Он оценивает результаты и дает рекомендации по необходимым изменениям руководящему комитету.

С региональными сбытовыми конторами:

1. Руководитель отдела работает с персоналом, обеспечивающим сбыт на местах, чтобы быть информированным о ситуации на рынке относительно его изделия.

2. Он анализирует и использует отчеты и другие источники информации, поступающие с мест сбыта, с целью определения требований, предъявляемых к изделию в определенных географических регионах.

3. Он способствует осуществлению программ маркетинга на местах. Он поставляет информацию и другие материалы о специфических особенностях его изделия. Он помогает организовать встречи торговых работников. Участвует в обучении торгового персонала по вопросам, связанным с его изделием (институты маркетинга).

С производственным отделением:

1. Руководитель отдела консультирует производственный персонал отделения потребительских товаров (обычно руководителя производства) по вопросам качества изделия, его усовершенствования и стоимости.

2. Он должен быть в курсе производственных работ и работ по усовершенствованию изделия.

3. Он консультирует руководителя отдела, занимающегося техническими характеристиками изделия, по изменению качества изделия; совместно с руководителем производства рекомендует изменения технических характеристик изделия и уровня его качества.

4. Совместно с руководителем производства он изучает все предлагаемые программы стимулирования с целью повышения эффективности и снижения стоимости производственных планов и операций.

5. Он занимается распределением научных исследований и технических разработок, а также назначением приоритетов по специальным официально принятым программам в связи с данным изделием.

С отделением исследований и технических разработок:

1. Руководитель отдела информирует представителей НИОКР о специфических целях данной продукции. Дает консультации по проектам в связи с данным изделием, используя утвержденные в отделении методики.

2. Он помогает обрабатывать результаты исследования требований потребителей.

3. Он регулярно изучает стандарты на продукцию и помогает в их интерпретировании с целью улучшения понимания нужд потребителей и торговых организаций.

4. Он регулярно изучает и помогает анализировать уровень качества продукции конкурентов, сравнивая его с уровнем качества своих изделий.

С отделом центрального планирования:

1. Руководитель отдела работает с отделом центрального планирования, определяя требования к программам выпуска и реализации продукции, прежде чем рекомендовать их руководящему комитету.

2. Он информирует этот отдел о всех планируемых изменениях в упаковке.

3. Он информирует отдел центрального планирования о разработках и усовершенствованиях продукции с точки зрения их влияния на кратко- и долгосрочные прогнозы.

С юридическим отделом руководитель отдела обсуждает все программы и проекты на изделия.

С бухгалтерией:

1. Руководитель отдела на основе принятых в отделении методик инициирует исследования стоимости и рентабельности имеющейся продукции, новых упаковок, усовершенствованной продукции и специальных программ маркетинга.

2. Он на основе принятых в отделении методик инициирует исследования цен на изделия. Анализирует результаты этих исследований с точки зрения конкурентоспособности изделия с целью определения, можно ли предложить руководящему комитету изменение цен.

3. Он помогает в подготовке ежегодных бюджетов маркетинга, а также "пятилетних прогнозов сбыта и рентабельности". С отделом деловых связей руководитель продуктового отдела обсуждает идеи по возможному использованию изделия для рекламы и организует мероприятия по их реализации.

III. Власть.

Руководитель данного отдела отчитывается о своей работе перед руководителем отдела маркетинга отделения (коммерческим директором).

Требования к работникам службы маркетинга

· Высшее экономическое образование. В современных условиях работник службы маркетинга должен обязательно обладать высшим экономическим образованием.

· Профессиональные навыки и умение. Работник должен обладать необходимыми навыками и умениями в данной области. Благодаря этому он сможет оперативно оценивать ситуацию и быстро принимать грамотные и правильные решения.

· Коммуникабельность. Работник должен быть общительным в работе, уметь работать в команде, общаться с клиентами.

· Хорошее знание компьютера. Работник должен иметь необходимые навыки работы на компьютере, т.к. в современных условиях необходимо применение средств технического прогресса и коммуникаций.

· Инициативность. Работник должен в некоторых случаях проявлять инициативу. Например, принимать некоторые решения самостоятельно без обращения к начальству. Предлагать какие-либо новые решения.

· Отличное знание своего товара. Работник должен наилучшим образом знать свой товар, т.к. это очень важно при работе.

· Знание своих клиентов. Работник должен отлично знать своих клиентов.

· Отсутствие вредных привычек. Работник обязательно должен быть здоров.

2. Товарное и фирменное досье

Практически весь комплекс функций маркетинга подчинен конкурентной борьбе на уровне многочисленных свойств и качеств товара, цены и других экономических инструментов и рычагов. Вот почему службе маркетинга необходимо четко представлять и эффективно использовать весь комплекс таких средств с учетом специфики деятельности организации и складывающейся на рынке ситуации, формируя собственный банк данных о конкурирующих товарах и фирмах.

Аккуратное ведение и оперативное обновление таких документов, как товарное досье и фирменное досье создают реальную возможность в осуществлении мониторинга товарной и фирменной динамики на основе подготовленной аналитической базы исследования и прогнозирования.

2.1 Фирменное досье

Таблица 1 Фирменное досье

Показатели	Значения
Общие сведения:
- название - правовой статус - экономико-географическое положение - адреса( юрид., физ., филиалов) - кол-во рабочих - кол-во работающих
Финансовое положение:
- прибыль - объем продаж - цены - активы - задолженность
Характеристика производства
- поставщики - лицензионная торговля - производственные мощности
Сведения о коммерческих позициях
- на рынке - основные конкуренты - союзники - рекламная деятельность - сервисная сеть - условия оплаты - скидки, бонусы оптовым покупателям - продажа в кредит - Гарантийное и после гарантийное обслуживание

2.2 Товарное досье

На предприятие также ведется картотека товарных досье, которая выглядит следующим образом:

Таблица 2 Товарное досье

Показатель	Значение
Название
Предприятие-изготовитель
Товарный знак
Модификация холодильника
цена
Основные параметры: - Высота - Ширина - Объем морозильного отделения - Замораживающая способность - Возможности морозильного отделения - Класс энерг. эффективности по шкале от А (низкое потребление энергии) до G (высокое потребление энергии) - Время сохранения температуры без электроэнергии - Уровень шума - Количество компрессоров - Хладагент - Перенавешиваемые двери
Материал
Эксплуатационные свойства
Разнообразие расцветок
Гарантийное и после гарантийное обслуживание
Гарантия
Срок службы
Сертификаты

Современные холодильники можно классифицировать по следующим признакам:

- по способу переноса тепла из холодильного шкафа в окружающую среду. В соответствии с этим признаком бытовые холодильники делятся на компрессионные, абсорбционные и термоэлектрические.

Абсорбционные модели занимают около 9% рынка. Это компактные и бесшумные холодильники, но они не могут обеспечить низких температур, необходимых для замораживания продуктов. Имеют невысокую производительность и небольшие объемы (до 100 л.).

В термоэлектрических холодильниках для охлаждения используются термобатареи. Такие холодильники берут с собой в дорогу, они могут охлаждать продукты и напитки, а также некоторое время сохранять предварительно замороженные продукты.

-по числу камер холодильники подразделяют на одно, двух и многокамерные.

- по количеству дверей. В этом отношении холодильники можно разделить на одно-, двух - и трехдверные. Количество дверей - это не просто конструктивные особенности, это путь к экономии электричества. Чем больше дверей, тем экономичней может быть эксплуатация холодильника. Если холодильник разделен на несколько отсеков с отдельными дверцами, то при открытии тепло попадает только в относительно небольшой охлаждаемый объем. Тем самым сокращается потребность в энергии на поддержание холода. Вариант, когда холодильное и морозильное отделения скрываются за одной дверью, признан практически всеми производителями не отвечающим современным требованиям энергосбережения.

- по количеству компрессоров. Следующая отличительная особенность холодильников - количество компрессоров. Бытует ошибочное мнение, что количество компрессоров всегда совпадает с количеством камер и дверей холодильников. В современных моделях все чаще встречаются одно-компрессорные (одноагрегатные) установки, осуществляющие раздачу холода в разные температурные зоны в соответствии с заданной вами программой. Многие фирмы-производители считают, что такие холодильники надежнее многокомпрессорных.

Наличие двух компрессоров позволяет выбрать оптимальную температуру для каждого из отделений, а также отключить одно из них независимо от другого, тем самым снизив затраты на электроэнергию.

- по климатическим условиям эксплуатации выпускают холодильники для умеренного климата (исполнение У) и для тропического климата (исполнение Т). Первые предназначены для эксплуатации при температуре до 40 ^oС, вторые до 45 ^oС.

- по месту установки холодильники подразделяют на напольные (КШ, АШ), настенные (КН), встраиваемые в кухонный комплекс и мебель (КБ), настольные малогабаритные (AM), переносные.

Напольные холодильники имеют наибольшее распространение и являются основным типом бытового холодильника. Настенные холодильники имеют более ограниченное применение, что связано с некоторым неудобством размещения их в квартире, а также с относительно небольшой емкостью камеры. Встроенные холодильники предназначаются для установки в ниши помещений, а также в кухонные блоки, шкафы и буфеты, либо для совмещения с мойкой, плитой и другим кухонным оборудованием. Настольные холодильники самые малые по габаритам и емкости камеры выпускают с абсорбционным и реже с термоэлектрическим охлаждением. Применять в настольных холодильниках компрессионные агрегаты экономически нецелесообразно.

- по использованию хладагента различают холодильники с применением хладагентов R134 аммиака, изобутана, пропана и т.д.

- по системе оттаивания испарителя различают холодильники с ручным, полуавтоматическим и автоматическим оттаиванием.

- по температурным возможностям. Три звездочки означают минимально низкую температуру минус 12°С. Продукты в таких "морозилках" имеют ограниченный срок хранения. Четыре звездочки - минимально низкая температура до минус 18°С, причем многие фирмы предусматривают в этой категории холодильников охлаждение продуктов до 22-25 градусов. Сроки хранения многих замороженных продуктов при минус 18° - до полугода. При еще более низкой температуре можно хранить и дольше.

По комплекции холодильники бывают "азиатского типа"(морозильная камера, как правило, находится вверху и имеются большие отделения для овощей и фруктов, это холодильники широкие, объемные, но невысокие ); "американского дизайна" (имеют две распахивающиеся дверцы, дорогие по цене, имеют множество дополнительных и очень удобных функций, электронный контроль поддержания разной температуры, звуковая или световая сигнализация при плохо закрытой двери и пр.) и "европейская" комплекция (высокие, узкие, модели с большой холодильной камерой, расположенной вверху, и морозильной, которая находится внизу).

При классификации бытовых холодильников учитывают материал, из которого изготовлены камеры, испарители и теплоизоляция, характер оформления, торговое наименование и другие признаки.

3. Характеристика конкретной организации

Рассматриваемое в работе предприятие расположено в городе Липецке. Данное предприятие занимает 40% российского рынка по производству бытовых холодильников. Оно производит около 4280 холодильников в сутки. Но так как 70% комплектующих на заводе закупают за границей, после кризиса стал возможен захват рынка Стинола конкурентами, как российскими - Красноярский завод холодильников "Бирюса", так и из ближайшего зарубежья: украинским заводом “Норд” и белорусским “Атлант”.

Организационно - правовая форма - Открытое акционерное общество.

При размещении производства необходимо учитывать целый ряд факторов. Предприятие по производству бытовых холодильников целесообразно разместить в городе с развитой промышленностью и наукой. В данном районе много промышленных предприятий, которые производят комплектующие, необходимые для производства холодильников и этот район обладает более богатым научным потенциалом. Главным фактором размещения является наличие свободных достаточно высококвалифицированных кадров, низкая конкуренция и возможность выхода на рынок.

Также немаловажными факторами является близость потребителя и развитая сеть транспорта. Транспорт представлен сетью авто и железных дорог.

Предприятие планирует сбывать продукцию в экономические районы: Уральский (Уфа), Поволжье (Казань), Западная Сибирь (Тюмень), Волго-Вятский (Киров).

Количество холодильников, которое будет поставляться в тот или иной город зависит от населения этих городов. Население Уфы и Казани значительно больше населения Кирова и Тюмени, поэтому количество поставляемого товара в эти города будет отличаться.

Холодильники данного предприятия помимо Росси поставляются в основном в страны ближнего зарубежья (рис.3).

Рис.3 Экспорт холодильников

Таблица 3Технико-экономические показатели предприятия

Показатели	Ед. изм.	Мощность
		max	min
1.АБСОЛЮТНЫЕ 1.1. Пункт строительства 1.2. Годовой выпуск товара 1.3. Объём товарной продукции 1.4. Единовременные вложения всего, в т.ч. в основные средства 1.5. Численность персонала всего, в т.ч. производственных рабочих 1.6. Фонд заработной платы персонала всего, в т.ч. производственных рабочих 1.7. Балансовая прибыль 1.8. Прибыль, направляемая на возмещение капитальных вложений 1.9. Срок возмещения капитальных вложений 2. ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ 2.1. Розничная цена единицы товара 2.2. Оптовая цена единицы товара 2.3. Полная себестоимость единицы товара 2.4. Рентабельность продукции 2.5. Выработка на одного работника в год 2.6. Выработка на одного рабочего в год 2.7. Среднемесячная заработная плата одного работника 2.8. Среднемесячная заработная плата одного рабочего 2.9. Фондоотдача 2.10. Рентабельность капитала 2.11. Длительность одного оборота оборотных средств	- шт. млн.руб. млн.руб. млн.руб. чел. млн.руб. млн.руб. млн.руб. лет руб. руб. руб. % руб./чел руб./чел руб. руб. руб./руб % дни	Липецк 19000 203,500 775 91,665 815 9 11,977 609 327 142 18,701 473 9,185 376 106, 836 835 37, 392 892 5 10 000 6 074,75 2 885,82 110,5 622 327 1 433 104 4 765,92 5 398,48 3,17 117 22	Липецк 15000 130,340 955 68,364 871 3 7,969 883 249 108 14,191 668 6,935 402 62, 976 635 22, 041 822 4 10 000 6 062,37 3 133,01 93,5 523 458 1 206 861 4 749,55 5 351,39 2,7 93 23

В таблице приведены технико-экономические показатели, уровень которых позволяет судить об эффективности и целесообразности проектов предприятий с максимальной и минимальной производственной мощностью.

Если сравнивать сроки возмещения капитальных вложений, то предприятие с минимальной мощностью оказывается наиболее предпочтительным, т.к. за 4 года произойдет возмещение капитальных вложений.

Если сравнить такие важнейшие показатели как рентабельность продукции, рентабельность капитала, а также прибыль предприятия, то можно сделать выбор в пользу предприятия с максимальной мощностью.

Предприятие с максимальной производственной мощностью будет работать эффективнее, чем предприятие с минимальной производственной мощностью. Это обуславливается тем, что персонал данного предприятия будет работать производительнее: выработка на одного работника в год больше чем у предприятия с минимальной мощностью. Рентабельность капитала и фондоотдача на предприятии с максимальной мощностью также выше. Поэтому вариант предприятия с максимальной мощностью является наиболее предпочтительным.

К повышению эффективности работы предприятий может привести уменьшение себестоимости продукции, повышение производительности труда, внедрение новых технологий производства, продвижение на рынок усовершенствованных видов товаров.

Таблица 4 Расчет срока возмещения единовременных затрат предприятия

Показатели	Годы
	1-й	2-й	3-й	4-й
1.Единовременные затраты 2.Прибыль, направленная на возмещение единовременных затрат 3.Амортизационные отчисления 4.Итого сумма, направляемая на возмещение единовременных затрат 5.То же нарастающим итогом 6. Превышение средств, направляемых на возмещение единовременных затрат, над единовременными затратами (стр.5-стр.1)	68 364 871,3 - - - -68 364 871,3	- 13 780 090,78 5 504 688 19 284 778,78 19 284 778,78 -49 080 092,52	- 22 041 822,25 5 504 688 27 546 510,25 46 831 289,03 -21 533 582,27	- 22 041 822,25 5 504 688 27 546 510,25 74 377 799,28 6 012 927,98

Холодильник "STINOL", воплотивший в себе последние достижения в области холодильной технологии, сконструированный с помощью компьютерной техники и изготовленный из материалов, обладающих высокой надежностью и большим сроком службы. Совершенная система охлаждения, надежная теплоизоляция, герметичные двери, применение высокопроизводительного компрессора, наилучшие эксплуатационные качества и экономное потребление электроэнергии должны обеспечить конкурентоспособность предлагаемого вида сбытового холодильника.

Торговая марка и логотип предприятия изображены на рисунке:

В перспективе предприятие планирует расширять рынки сбыта.

4. Описание товара

В связи с тем, что любое маркетинговое исследование не может быть целенаправленным без уточнения того какой товар производить, необходимо произвести анализ целесообразности выпуска соответствующего товара.

4.1 Трехуровневый анализ товара

При проведении исследования товар в первую очередь оценивается как потребительская ценность, т.е. найдут ли заложенные в продукции свойства и качества спрос на рынке.

В подавляющем большинстве потребности удовлетворяются товарами - изделиями, каждое из которых характеризуется тремя основными свойствами:

· предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

· производится некоторыми производителями для продажи;

· приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Товары принято делить на потребительские товары и товары производственного назначения. Холодильник может быть как товаром народного потребления (товар предварительного выбора), так и товаром производственно-технического назначения (капитальное имущество).

I уровень. Описание сущности товара.

Пищевые продукты при хранении могут подвергаться порче под влиянием кислорода воздуха и солнечного света, недостаточной или чрезмерной влажности воздуха. Однако основными причинами порчи являются микробиологические и биохимические факторы. Одним из эффективных и распространенных средств сохранения качества продуктов являются понижение их температуры, при которой снижаются жизнедеятельность микроорганизмов и активность тканевых ферментов, что замедляет как естественные процессы, протекающие в продуктах (автолиз мяса, дыхание и дозревание плодов и др.), так и реакции, вызываемые жизнедеятельностью микроорганизмов.

Таким образом, холодильник удовлетворяет потребность человека в свежей пище. Охлаждение пищевых продуктов широко применяется при заготовке различных продуктов питания, при транспортировке скоропортящихся продуктов и т.д. В настоящее время практически все имеют у себя дома холодильник.

II уровень. Описание фактического товара.

Холодильник Stinol характеризуется множеством различных параметров, которые можно представить в виде "дерева качества". Построение будем вести с учетом общепризнанных групповых показателей качества. К ним относятся:

· технические показатели, характеризующие технический уровень продукции, ее свойства (надежность, долговечность, технологичность, безотказность, ремонтопригодность и другие).

· эргономические показатели, характеризующие продукцию с точки зрения ее соответствия особенностям человеческого организма.

· эстетические показатели, характеризующие внешнюю форму изделия (выразительность, эмоциональность, привлекательность и т.д.)

· показатели назначения, описывающие технические свойства изделия.

· экологические показатели, характеризующие соответствие продукции требованиям по защите окружающей среды (содержание вредных примесей в обработанных веществах, выброс вредных веществ в атмосферу, слив отходов производства в воду и другие).

III уровень. Описание добавленного товара.

Как уже было сказано, подкрепление товара - набор дополнительных послепродажных услуг. К таким услугам, оказываемым предприятием при продаже холодильника Stinol относятся:

· гарантия - 3 года;

· гарантийный и послегарантийный (платный) ремонт в специальных сервисных центрах.

· бесплатная установка

· доставка и установка в черте города бесплатна (для розничных покупателей)

· Продажа в кредит

· Наличный и безналичный расчет

4.2 Уровень конкурентоспособности товара на рынке

Оценку конкурентных свойств товара {услуги) следует производить очень тщательно, так как результаты анализа оказывают решающее влияние на разработку сбытовой и ценовой стратегии маркетинга.

Для определения набора покупательских предпочтений возможно:

· использовать "кабинетный метод" изучения рынка, т.е. изучить официальные источники, которые позволяют выявить основные признаки, формирующие спрос на товар. Анализируемая информация дается в виде таблицы, в которой по вертикали расположены товары (услуги), а по горизонтали -- сравнительные оценки их свойств в какой-либо шкале. Таблица дает характеристику некоторых холодильников.

Таблица 5 Характеристика холодильников

Холодильник	производство	цвет	объем	Температурные возможности	Количество компрессоров	перенавешивание дверей	Электронное управление	режим автоматического оттаивания морозильной камеры.	цена, руб.
STINOL RF-305	Россия	Белый	305	****	2	есть	есть	есть	11000
Атлант	Белоруссия	Серый	250	***	2	нет	есть	нет	10200
Бирюса	Россия	Голубой	280	***	1	нет	нет	нет	8900
Samsung	Южная Корея	белый	300	****	1	есть	есть	есть	12900

· использовать метод анкетирования, когда проводится опрос потенциальных потребителей с целью выявления конкурентных преимуществ товара.

Опрашиваемым была предложена следующая анкета:

Анкета:

Уважаемый опрашиваемый, в целях изучения взглядов и предпочтений потребителей относительно бытовых холодильников, просим ответить Вас на представленные ниже вопросы. Из 3 (2) представленных альтернативных вариантов необходимо выбрать один вариант, который наиболее точно выражает Ваши предпочтения. В некоторых вопросах, где нет необходимо для Вас варианта, Вы можете предложить свой, дописав его. Заранее благодарим, Вас за внимание! Все Ваши предпочтения будут учтены нашей фирмой при производстве новых моделей холодильников. С уважением ОАО "Stinol".

1) У Вас есть дома холодильник?

a) Да

b) Нет

c) Планирую приобрести

2) Какую сумму денег Вы заплатили за холодильник, или планируете заплатить? (приближенно)

От __________ до ___________$

3) Какую роль играет холодильник в Вашей жизни?

a) Первостепенную

b) Второстепенную

c) Другую (напишите какую) ___________________

4) Какого размера должен быть холодильник на Ваш взгляд?

a) Большой

b) Средний

c) Маленький

5) Дизайн играет важную роль при выборе холодильника?

a) Да

b) нет

6) Какого цвета должен быть холодильник, чтобы он привлек Ваше внимание?

a) Белый

b) Голубой

c) Другой (напишите цвет) _______________________

7) Сколько компрессоров по Вашему мнению должен иметь холодильник?

a) 1

b) 2

8) Какое количество дверей?

a) 1

b) 2

c) 3

9) Необходима ли возможность перенавешивания дверей?

a) Да

b) нет

10) Необходимо ли по Вашему наличие электронного управления у холодильника?

a) Да

b) Нет

11) Каким должен быть холодильник по температурным возможностям?

a) *** (минимально низкая температура минус 12°С)

b) **** (минимально низкая температура до минус 18°С, иногда 20-25)

Были получены следующие ответы:

Вопрос	Ответ, %
1. У Вас есть дома холодильник? Да Нет Планирую приобрести	95 1 4
2. Какую сумму денег Вы заплатили за холодильник, или планируете заплатить? (приближенно)	От 250 до 500 $
3. Какую роль играет холодильник в Вашей жизни? Первостепенную Второстепенную Другая________	80 16 4
4. Какого размера должен быть холодильник на Ваш взгляд? Большой Средний Маленький	30 65 5
5. Дизайн играет важную роль при выборе холодильника? Да Нет	75 25
6. Какого цвета должен быть холодильник, чтобы он привлек Ваше внимание? Белый Голубой Другой	60 30 10
7. Сколько компрессоров по Вашему мнению должен иметь холодильник? 1 2	37 63
8. Какое количество дверей? 1 2 3	27 70 3
9. Необходима ли возможность перенавешивания дверей? Да Нет	80 20
10. Необходимо ли по Вашему наличие электронного управления у холодильника? Да нет	83 17
11. Каким должен быть холодильник по температурным возможностям? *** ****	5 95

Было опрошено 50 студентов.

Необходимо сопоставить рассматриваемый товар по выявленным потребительским предпочтениям с имеющимися на рынке аналогами:

-продукцией ближайшего конкурента,

-лучшими образцами;

Сравнительный анализ проводят двумя способами:

1) экспертным путем, используя матрицу предпочтения;

2) расчетным путем, учитывая технические характеристики товара и его экономические показатели, дающие стоимостную оценку затрат покупателя, связанных с приобретением и использованием конкретной продукции. Эти затраты называют ценой потребления продукции (С), которую рассчитывают по формуле:

С= С₁+C₂+C₃+C₄+C₅+C₆+C₇+C₈+C₉,

где С_i - цена изделия, руб.;

Затраты, руб. на: С₂ -- транспортировку изделия; С₃- установку; С₄ -- эксплуатацию; С₅ -- ремонт; С₆ -- техническое обслуживание; С₇-затраты на обучение персонала; С₈ - налоги; C₉ -- страховые взносы.

Проведем сравнительный анализ холодильника Stinol с несколькими товарами конкурентов. Каждый из выбранных факторов получил экспертную оценку от 0 до 5 для анализируемого предприятия и конкурента (0 означает наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности, 5 - доминирующие позиции на рынке). Полученные оценки приведены в таблице.

Таблица 6 Сравнительный анализ

Факторы конкурентоспособности	Анализируемый товар	Атлант	Бирюса	Samsung
объем	4	2	3	4
цвет	5	3	4	5
t возможности	5	3	3	5
Кол-во компрессоров	5	5	3	3
Электронное управление	5	5	2	5
Автоматическое оттаивание	5	2	2	5
Кол-во дверей	4	4	3	4
ИТОГО	33	24	20	31

Как видно из таблицы, по баллам лидирует холодильник Stinol.

Рассчитаем индекс конкурентоспособности холодильника Stinol по техническим параметрам, сравнив его с базовым товаром, холодильником Samsung.

параметры	Stinol	Samsung	Вес	Частный индекс	4*5
1	4	4	0,071	1	0,071
2	5	5	0,071	1	0,071
3	5	5	0,214	1	0,214
4	5	3	0,143	1,67	0,239
5	5	5	0,179	1	0,179
6	5	5	0,214	1	0,214
7	4	4	0,108	1	0,108
	1,096

Согласно расчетам исследуемый холодильник Stinol конкурентоспособнее товара фирмы Samsung по техническим параметрам на 9,6 %.

Проанализируем конкурентоспособность товара по экономическим параметрам.

Структура цены потребления для анализируемого и базисного товара приведена в таблице.

	Stinol	Samsung
Цена	11000	12900
Амортизация	1100	1290
Затраты на электроэнергию	570	600
Затраты на ремонт	300	500
Цена потребления	12970	15290

Цена потребления рассчитывается по формуле:

Ц_П=А+З

где А - амортизация, З - эксплуатационные годовые затраты, включающие затраты на ремонт, электроэнергию, материалы и т.д.

Для определения индекса конкурентоспособности товара по экономическим параметрам необходимо рассчитать структуру весовых коэффициентов цены потребления и частные индексы по элементам. Расчеты приведены в таблице.

	Весовые коэффициенты, fi	Частные индексы затрат, l
Цена	0,844	0,853
Амортизация	0,084	0,853
Затраты на электроэнергию	0,039	0,950
Затраты на ремонт	0,033	0,600

Весовые коэффициенты были найдены по формуле:

Частные индексы затрат были найдены по формуле:

Найдем индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам по формуле:

J_ЭП=0,853*0,844+0,853*0,084+0,950*0,039+0,600*0,033=0,8488

Согласно выполненным расчетам анализируемый товар на 15,12% конкурентоспособнее товара образца по экономическим показателям.

Сводный индекс конкурентоспособности рассчитаем по формуле:

К=1,096/0,8488=1,291

Вывод: согласно расчетам анализируемый товар (Stinol) конкурентоспособнее товара образца.

Привлекательность товара для продавца заключается в чистой выручке, которая равна разнице между контрактной ценой и расходами на продажу и прочими расходами. Экономическую целесообразность продажи единице продукции показывает величина удельного эффекта:

Э_уд = В/З_п

где В - чистая выручка от продажи, руб, З_п - полные затраты на транспортировку и производство продукции, руб

Смета затрат на производство и реализацию продукции предприятия представлена в таблице:

Таблица 7 Смета затрат на производство и реализацию продукции

№ п/п	Наименование элементов затрат	Затраты на годовую программу, тыс. руб.
1 2 3 4 5 6	Материальные затраты Затраты на оплату труда Отчисления на социальные нужды Амортизация основных фондов Затраты по сбыту продукции Из них расходы на транспортировку Прочие затраты	122016,670 1613,39406 614,70314 2007,616 2601,1 104 3807,617
Итого по элементам затрат	132658

Контрактная цена холодильника Stinol 11 000 руб

Расходы на продажу и прочие расходы на единицу изделия:

(2601,1-104+3807,617)/19000=331,83 руб

Полные затраты на производство и транспортировку одного холодильника

З_п = (122016,670+1613,39406+614,70314+2007,616+104)/19000=6650 руб

В = 11000-331=10 668,17

Определим экономическую целесообразность продажи одного холодильника, рассчитав величину удельного эффекта:

Э_уд=10 668,17/6650= 1,6

Таким образом, продажа холодильника Stinol имеет высокую экономическую рентабельность.

4.3. Жизненный цикл товара

Каждый товар имеет свой жизненный цикл обращения или присутствия на рынке период определенной рыночной устойчивости, и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром.

Жизненный цикл товара -- это период времени, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Жизненный цикл товара представляется как последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных конкретными временными рамками. Динамика жизни товара определяет объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на него. От стадии жизненного цикла товара зависят объемы прибыли и общих капиталовложений, величина расходов на маркетинг и рекламу, уровень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару и т.д.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает следующие стадии: внедрения, роста, зрелости, насыщения, спада.

Внедрение -- стадия выхода нового товара на рынок {первоначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает: когда, где, кому и как его предлагать. На данной стадии товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями, а также показал свои достоинства и отличительные особенности в сравнении с иными товарами требуется немалое время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.

Рост спроса - стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения его покупок. Репутация и популярность товара повышаются. На указанной стадии производственных мощностей фирмы может и не хватать, так как дело идет уже о массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой и несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число конкурентов обычно становится весьма значительным.

Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, фирма имеет возможность использовать следующие стратегические подходы:

· повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства;

· проникнуть в новые сегменты существующего рынка;

· переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;

· использовать новые каналы сбыта;

· своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

· выйти на новые рынки.

Зрелость -- стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж, становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распре-деление долей рынка между конкурирующими фирмами достаточно стабильны.