На этапе насыщения прекращается рост спроса на товар, спрос постепенно снижается. Необходимо снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыльность на данной стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных издержек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей.

Спад -- стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства данного товара. Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так как сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обычно оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом.

На данный момент товар находится на второй стадии (стадия роста). Основные характеристики этой стадии приведены в таблице

Таблица 8 Основные характеристики ЖЦТ: стадия роста

Характеристики	Содержание
Сбыт Прибыль Потребители Число конкурентов Затраты на маркетинг Распределение товара Цена Товар Основные мероприятия маркетинга	Быстро растущий Высокая Признание товара, быстрое увеличение покупок Небольшое Стабилизация затрат Все больший охват целевых рынков, стремление к расширению рынков сбыта Низкая Однородный, узкая специализация Стремление к узнаваемости товара, стимулирование спроса

4.4 Изучение ассортиментной стратегии организации

Ассортиментный набор выпускаемой организацией продукции подразделяется на:

· виды -- конечный продукт производственного цикла;

· подвиды -- конечный продукт для определенной категории покупателей;

· модификации -- более детализированная товарная классификация.

Ассортиментная стратегия организации может строиться по следующим принципам:

· товарная дифференциация -- организация выделяет свои товары как особые, отличные от аналогичных изделий конкурентов;

· узкая товарная специализация -- работа организации на относительно узком сегменте рынка, при ограниченном сбыте по ряду причин;

· товарная диверсификация -- расширение деятельности организации за счет производства большого, не связанного друг с другом, числа товаров и услуг;

· товарная вертикальная интеграция -- освоение организацией производства товара по всей технологической цепочке.

Для данного предприятия характерна стратегия товарной дифференциации. Предприятие выделяет свои товары как особые, отличные от аналогичных изделий конкурентов.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "проблемные товары" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 3).

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

"Проблемные товары" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

Согласно этой матрице холодильники "Stinol" являются товарами-"звездами", так как они обладают достаточно высокой долей на рынке при высоком темпе расширения рынка.

На данном этапе ассортиментная политика предприятия вполне оправдана. Но пред-приятию стоит уже сейчас начать формирование фонда накопления для повышения объемов производства и выхода на новые рынки, иначе при быстро растущем спросе может наступить недостаток товара.

Матрица Ансоффа

Рынки

Существующие

Новые

В этой матрице на данном этапе холодильник "Stinol" занимает место в левой верхней ячейке.

С целью определения перспективности выпускаемого товара рассчитаем индекс сохранения товара(I_C):

I_C=У(W_i*R_i)

Где W_i - вес i-го критерия, R_i - рейтинг оцениваемого товара по i-му критерию.

Критерии для расчета I_C приведены в таблице.

Таблица 9 Критерии для расчета I_C

Возможные критерии оценки	"Вес" Wi	Оценочная шкалаRi	Wi*Ri
Каков будущий потенциал рынка для данного товара ?	0,23	0,8	0,184
Имеются ли резервы модификации продукции ?	0,22	0,8	0,176
Имеются ли резервы модификации стратегии маркетинга ?	0,17	0,6	0,102
Сколько времени можно сэкономить за счет прекращения производства данного продукта ?	0,13	0,8	0,104
Насколько хороши альтернативные варианты ?	0,15	0,7	0,105
Какова положительная роль товара помимо его роли как источника прибыли?	0,05	0,6	0,03
В какой мере товар способствует продаже других товаров?	0,05	0,7	0,035

I_C=0,736

Чем ближе I_C к единице, тем выше степень сохранения рассматриваемого товара при прочих равных условиях. Степень сохранения холодильника "Stinol" не очень велика, поэтому компании следует заранее позаботится о его модификации и расширение рынков сбыта.

4.5 Разработка оформления товара

Неотъемлемой составной частью общей товарной политики в системе маркетинга является разработка упаковки изделия, которая играет защитную роль, обеспечивает сохранность товара, имеет существенное коммуникационное и стимулирующее сбыт продукции значение. Для бытовой техники упаковка товара не играет существенной стимулирующей роли, однако имеет очень важное защитное и коммуникационное значение, обеспечивает сохранность товара.

Упаковкой для холодильника "Stinol" является коробка в форме параллелепипеда из плотного картона синего цвета. На упаковке изображен холодильник, торговая марка, название фирмы. Внутри коробки по краям расположен пенопласт, чтобы предохранить холодильник от повреждений при транспортировке.

5. Изучение и анализ условий рынка

Изучение многообразных факторов, оказывающих влияние на состояние рынка, дает возможность оценки отношений между производителями и потребителями товаров на конкретном рынке, определение условий формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. От того, насколько тщательно изучены конъюнктурообразующие факторы, зависят время, в течение которого организация сможет удержать свои позиции на рынке, а также эффективность долгосрочной стратегии хозяйствующего субъекта.

5.1 Общее описание рынка

Важнейшим этапом анализа рынка является изучение спроса и предложения на исследуемый товар. С этой целью рассчитываются характеристики объемов рыночного спроса, предложения и емкости рынка.

Объем рыночного спроса выражается в натуральных и (или) стоимостных показателях и равен количеству товаров или услуг, которые будут куплены в определенном регионе определенной группой потребителей.

Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период времени (обычно за 3-5 лет).

Максимально возможный спрос на данном рынке оценивается с помощью показателя емкости рынка. Прогнозирование спроса должно содействовать выработке политике в области производства изделия, удовлетворения потребности, упорядочения торговых потоков.

При анализе предложения товара на рынке большое значение имеют следующие показатели: количественная оценка применения конкретного товара; структура организации; степень обновления ассортимента; технико-экономические характеристики новых товаров; уровень цен на товары различных модификаций.

Рынок холодильников в России

По числу холодильников на душу населения (как бытовых, так и промышленных) наша страна значительно отстает от западных стран. В США, к примеру, на каждого жителя приходится 0,22 кубометра холодильников. В России - 0,07 кубометра. При этом 60-70% техники работает на запрещенном в Европе фреоне R-12. Москва испытывает острый дефицит холода - по мнению специалистов, потенциальная потребность в холодильном оборудовании в столице оценивается на уровне 100 тысяч единиц. Этот дефицит, кстати, привел к тому, что доля бракованной молочной продукции в магазинах составляет от 20 до 40% (вместе с тем, проверки показывают, что на городских молочных заводах доля брака составляет 1,2-1,9%). Так как цены на импортное холодильное оборудование достаточно высокие, потребность в отечественном дешёвом оборудовании велика и предоставляет нашим производителям хороший рынок сбыта.

Кроме того, холодильники, оснащенные всевозможными электронными новшествами, создают дополнительные удобства, однако эксплуатационная надежность их падает обратно пропорционально величине электронной "начинки". Производители, как правило, в этом не виноваты, исправность сложных электронных блоков зависит, прежде всего, от стабильности напряжения и частоты в сети. Холодильники, произведенные в странах СНГ, в большей степени соответствуют нашим условиям эксплуатации, что также создает преимущество отечественным производителям.

40% российского рынка по производству бытовых холодильников занимает завод холодильников "Стинол". Он производит около 4280 холодильников в сутки. Но так как 70% комплектующих на заводе закупают за границей, после кризиса стал возможен захват рынка Стинола конкурентами, как российскими - Красноярский завод холодильников "Бирюса", так и из ближайшего зарубежья : украинским заводом “Норд” и белорусским “Атлант”.

Даже в магазинах самого города Липецка, торгующих бытовой техникой, по данным исследования проведенного Межрегиональным Маркетинговым Центром "Липецк-Москва", холодильники "Стинол" занимают лишь 28 % наравне с продукцией Минского завода холодильников, имеющего в городе свое представительство, холодильники Красноярского завода "Бирюса", также открывшего недавно свое представительство, занимают 13 %, холодильники "Норд" - 8 %. На все остальные марки приходится 23 %.

Среди московских производителей лидирует Московское АМО ЗИЛ. С августа 1998 года предприятие стало выпускать новые модели двухкамерного холодильника с компрессором ёмкостью 280 литров, изготовленные по лицензии итальянской фирмы Занусси. Компрессоры по лицензии этой же фирмы производятся заводом с сентября 1996 года и устанавливаются на производимую модель ёмкостью 260 литров.

Красноярская “Бирюса”, фирма “Вэли”, Завод имени Серго, Орский механический завод и Юрюзанский по-прежнему выпускают отечественные бытовые холодильники.

Соотношение количества импортных холодильников к количеству моделей, произведенных в России выглядит следующим образом: примерно 75% - импортной продукции, 25% - отечественной.

Бытовые холодильники и морозильники выпускаются в 10 регионах России. В январе - сентябре 2004 г. их выпуск отечественными заводами осуществлялся опережающими, по сравнению с предыдущим годом, темпами: объемы производства в целом по стране выросли более чем на 11,5 % . Однако не все заводы увеличили объемы своего производства, а только семь из основных.

В таблице представлены производители холодильников в России:

Таблица 10 Производство холодильников и морозильников

Наименование региона	2004. шт.	2004. к 2003
Россия-всего	990 982	111,52
АМО “ЗИЛ”, г. Москва	37 896	68,37
АО Айсберг, Смоленская область	44 300	113,27
АОЗТ З-д холодильников “Стинол”, Липецкая область	497 858	90,94
АО Орский мех. з-д, Оренбургская область	61 116	209,83
Юрюзанский мех. з-д, Челябинская область	8256	33,83
З-д холодильников “Бирюса”, Красноярский край	176 760	139,95
ООО СЭПО З-д Электронного машиностроения, Саратовская область	73 297	217,98
ОАО Муроммашзавод, Владимирская область	6526	111,75
З-д им. Орджоникидзе, респ. Татарстан	84 129	518,99
Холдинговая компания “Ленинец”, г. Санкт-Петербург	844	182,68

Доли основных российских заводов - производителей холодильников и морозильников в 2004 году представим в виде диаграммы:

Доли основных российских производителей бытовых холодильников

Как видно из таблицы и диаграммы среди российских производителей лидирующие позиции занимает липецкий завод STINOL, доля которого составляет около 50%, а также завод холодильников Бирюса (18%).

Экспорт бытовых компрессионных холодильников из России, составил в прошлом году 64471 штуки на сумму 11059,3 тысячи долларов. В I квартале 2004 года на экспорт было поставлено 11028 штук на сумму 1908 тысячи долларов, во II-ом квартале - 22434 штуки на сумму 3679 тысячи долларов. По итогам первого полугодия 2003 года экспортные поставки составили 33462 штуки против 23253 штук за тот же период 2002 года, или 143,9% к прошлогоднему уровню.

Российские холодильники поставляются в основном в страны ближнего зарубежья.

Доли основных стран - экспортеров российских холодильников

В 2003 году, по данным таможенной статистики, импортные поставки холодильников бытовых компрессионных составили 141164 штуки на сумму 17021,9 тысяч долларов. В I квартале 2004 года в Россию ввезено 32174 штуки на сумму 3856 тысяч долларов, а во II-ом квартале импорт составил 50528 штук на сумму 6564 тысяч долларов. Таким образом, в I полугодии 2003 года импорт бытовых компрессионных холодильников составил 82702 штук против 45010 штук, ввезенных в Россию в I полугодии 2004 года, или 183% от уровня прошлого года.

Динамика розничных цен на холодильники российского и импортного производства

Ценовая ситуация в торговле на рассматриваемом рынке характеризуется множественностью цен на одни и те же и аналогичные модели у различных фирм.

уровень спроса в шт.	цена, руб
4000	20000
9000	17000
12000	15000
17000	13000
25000	11000

Кривая спроса

Ценовая эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цен. Если потребители относительно чувствительны к изменениям цен, то спрос является эластичным

Таким образом, спрос на холодильники является эластичным. При изменении цены на холодильник на 1 % объем спроса изменится на 3,126 %. Для производителя знание эластичности чрезвычайно важно, так как при эластичном спросе цена и общая выручка изменяются в противоположных направлениях.

Далее определим эластичность спроса на холодильники по доходу. Концепция эластичности спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным процентным изменением дохода потребителя.

Для большинства товаров коэффициент эластичности по доходу имеет положительное значение. Продукты, приобретение которых расширяется по мере роста доходов, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Отрицательное значение коэффициента эластичности по доходу указывает на то, что речь идет о товаре низшей категории.

Данные для расчета эластичности годового спроса на компьютеры по доходу приведены в таблице.

Таблица 11 Динамика спроса в зависимости от дохода

Доход семьи, руб	Объем спроса, шт
6000	1000
8000	1700
10000	2500
12000	3500
14000	4700
16000	6000

Е_i=25/47=0,53

Таким образом, холодильник является товаром высшей категории, так как коэффициент эластичности положителен. Кроме того, производство холодильников имеет достаточно высокие шансы на процветание и расширение в будущем, так как коэффициент эластичности (0,53) высок.

Далее составим прогноз будущего спроса на холодильники. Данные по спросу на холодильники в рассматриваемом регионе за последние полгода приведена в таблице:

месяц	Объем спроса, шт
Январь	1050
Февраль	1100
Март	1070
Апрель	1060
Май	1050
Июнь	1000

Рассчитать краткосрочную прогнозную оценку спроса можно по методу скользящей средней и экспоненциального сглаживания.

Проведем расчет объема спроса на июль методом скользящей средней. Рассчитаем среднеарифметическую для шести предыдущих месяцев:

F(T+1)=1/6(10,5+11+10,7+10,6+10,5+10)*100=1055 шт.

Рассчитаем среднюю скользящую для шести значений:

f(T+1)=(1/2*10,5+1/4*11+1/8*10,7+1/16*10,6+1/32*10,5+1/64*10)*100= 1048 шт.

5.2 Сегментирование рынка

Определение текущего действительного спроса для рынка дополняется определением его структуры, т.е. сегментированием рынка.

Разбивка рынка на сегменты необходима для планирования стратегии сбыта в соответствии с параметрами того или иного сегмента, когда к товару или услуге предъявляются неодинаковые требования и для каждого из них требуются отдельные комплексы маркетинга.

Используемые принципы сегментирования рынка, зависящие от вида изделия, имеющейся информации, выбираются в каждом конкретном случае. Эффективность работы по сегментированию рынка зависит от того, насколько выделенные сегменты оказываются пригодными для проведения целенаправленных мероприятий по повышению эффективности менеджмента. Конечная цель процедуры сегментации -- выделения таких групп потребителей, спрос, со стороны которых на продукцию организации будет расти наи6o-лее удачный итог сегментирования -- выявление сегментов с невысокой конкуренцией и положительной динамикой спроса. В этом случае у организации появляется перспективный целевой рынок, на освоении которого целесообразно сосредоточить усилия.

Процедуру сегментации рынка лучше всего проводить в три этапа:

· "разбить" потребителей на определенные однородные группы по какому либо признаку или группе признаков; оценить каждую группу потребителей по величине потенциального объема потребления продукции, платежеспособности и установить перспективность каждого выделенного сегмента рынка;

· определить основных потребителей изделий в каждом сегменте (необходимо выделить тех потребителей или те группы потребителей, которым организация должна уделять внимание при разработке комплекса маркетинга, а также тех потребителей, обслуживание которых ведет к убыточности организации или другим негативным последствиям);

· подробно описать выбранные рыночные сегменты, ответив на вопросы: где в настоящее время продаются товары или услуги, которые предлагаете вы? Почему эти товары могут купить? Кто еще занимается такой же продажей?

Предприятие планирует сбывать продукцию в экономические районы: Уральский (Уфа), Поволжье (Казань), Западная Сибирь (Тюмень), Волго-Вятский (Киров).

Количество холодильников, которое будет поставляться в тот или иной город зависит от населения этих городов. Население Уфы и Казани значительно больше населения Кирова и Тюмени, поэтому количество поставляемого товара в эти города будет отличаться.

Холодильник рассчитан на потребителей среднего материального достатка. Для обеспечения его низкой себестоимости он будет обладать необходимым набором функций. Система оттаивания автоматическая. Влага конденсируется на задней стенке камеры в виде инея или замерзших капель, которая оттаивает после каждого отключения компрессора. Талая вода по водоотводяшей системе поступает в ванночку над компрессором, где испаряется. Полки можно регулировать по высоте, изменяя таким образом внутреннее пространство.

Розничная продажа холодильников Stinol осуществляется филиалами расположенными в этих городах и фирмами посредниками.

5.3 Оценка позиции товара по отношению к изделиям конкурентов

Выявленный в пункте 4.2 уровень конкурентоспособности товара на рынке позволяет оценить позиции рассматриваемого товара по отношению к изделиям конкурентов и определить место исследуемого товара среди товаров-конкурентов.

Цель позиционирования -- помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных изделий по каким-либо признакам и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Результаты сравнительной оценки целесообразно оформить в осях координат, отражающих принятые критерии позиционирования.

Таким образом, на основании позиционной карты можно заключить, что холодильник Stinol имеет достаточно сильные позиции: при относительно низком уровне цены он обладает высокими техническими параметрами.

5.4. Анализ конкурентов

Определим преимущества предприятия над конкурентами, используя таблицу:

Таблица 12 Сегментация рынка по основным конкурентам

Факторы конкурентоспособности	Stinol	Атлант	Samsung
Продукт · количество · технические параметры · право замены изделия · престиж торговой марки	19000 высокие + средний	18000 средние - средний	20000 высокие + высокий
Упаковка · Габариты · Уровень ремонтного обслуживания · Гарантийный срок · Многовариантность в использовании · Уникальность · Надежность · Сертификация	167х60х60 Средний 3 года высокая + высокая +	150х55х55 Низкий 2 года высокая - средняя +	168х62х62 Высокий 3 года средняя + высокая +
Цена · Прейскурантная, руб · Процент скидки цены, % · Срок платежа · Условия кредита	11000 12 при получении товара 12 мес	10200 7 авнсовый метод оплаты -	12900 10 при получении товара 12 мес
Каналы сбыта Форма сбыта: · Прямая поставка · Торговые представители · Предприятия-производители · Оптовые посредники · Дилеры	+ + +	+	+ + +
Продвижение продуктов на рынке Реклама: · Для потребителей · Для торговых посредников · Индивидуальная продажа: · Стимулы для потребителей · Демонстрационная торговля · Показ образцов изделий · Продвижение продукта по каналам торговли: · Демонстрация продуктов · Продажа на конкурсной основе · Премии торговым посредникам · Руководство по использованию товара · Упоминание об изделиях в СМИ	+ + качество, цена, престиж + + + + +	+ цена - - + +	+ + цена, престиж + + + + +

На основании данных, приведенных в таблице, можно порекомендовать предприятию следующие мероприятие для упрочения своей позиции на рынке:

1. увеличить престиж торговой марки

2. улучшить уровень ремонтного обслуживания

6. Разработка ценовой стратегии

Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует ее как средство достижения своих целей и как один из элементов своей конкурентной политики. Важная роль ценообразования для организации неоспорима, а современная ценовая политика очень разнообразна.

Наиболее существенными целями, достижению которых призвано служить ценообразование являются:

· Дальнейшее существование организации. В этом случае у организации могут возникнуть трудности вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжать производство и ликвидировать запасы часто снижаются цены.

· Краткосрочная максимизация прибыли. В этом случае организация желает установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.

· Краткосрочная максимизация оборота. В этом случае товар обычно производятся корпоративно и в связи с этим можно определить комплексную структуру и функцию издержек, а потому достаточно определить лишь функцию спроса.

· Максимальное увеличение сбыта. В этом случае, исходя из чувствительности рынка к уровню цены, устанавливается цена как можно ниже, т.е. пользуются подходом "ценовой политики наступления на рынок".

· "Снятие сливок" с рынка посредством установления высоких цен. В этом случае каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, организация снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий "слой" клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможный оборот.

Лидерство в качестве. В этом случае организация, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

Stinol в настоящее время придерживается стратегии максимального увеличения сбыта.

Определим верхнюю границу цены.

При цене холодильника 11000 руб. спрос на него, согласно графику, составляет 30000 шт. в год. Чтобы сохранить объем продаж в 19000 шт, учитывая коэффициент эластичности спроса по цене 1,47, найдем максимальную цену, сохраняющую объем товарной продукции:

Изм. Ц=(30000-19000)/30000*100%*3,125=114,58%

возможное увеличение цены.

Ц_max=20000*114,58/100=22916 руб.

Максимальная отпускная цена предприятия составит:

Ц_max=15810*114,58/100=18115 руб.

Нижняя граница цены холодильника равна его себестоимости, то есть 6982 руб. В таблице приведена структура себестоимости товара:

Таблица 13 Калькуляция себестоимости товара

№ п/п	Наименование статей затрат	Расходы, руб.
		на ед. изделия	на год. выпуск
1 2 3 4 5 6 7 8 9	Материалы основные за вычетом отходов и покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты Транспортно-заготовительные расходы Энергия для технологических целей Основная заработная плата производственных рабочих Дополнительная заработная плата производственных рабочих Единый социальный налог Социальное страхование Общепроизводственные расходы Общехозяйственные расходы	5260 1158 3,93 43,67 6,55 17,87 1,25 270,75 82,97	99940000 22002000 74675 829722,4 124458,36 339530 23854,5 5144326 1576487
	Итого производственная себестоимость	6845	130055000
10	Внепроизводственные расходы	16,9	2601100
	Итого полная себестоимость	6982	132658000

При цене 15810 руб. и объеме продаж 19000 холодильников в год выручка составит:

В=15810*19000=300,39 млн. руб.

При этом предприятие получит прибыль:

Пр=300,39-132,658=167,732 млн. руб.

Рентабельность при этом составит:

R=(167,732/132,658)*100%=126,4 %

За последние три года фирма стабильно продавала 19000 холодильников в год по отпускной цене 15810 руб. Такие дешевые холодильники находили спрос на оптовом рынке. Больше предприятие произвести не могло, так как его производственные мощности были ограничены. У молодого предприятия была цель -- окупиться и при этом проникнуть на рынок, снизив цены. Поэтому не было средств на приобретение дополнительных мощностей. Однако в будущем фирма планирует расширяться.

7. Разработка плана коммуникационной деятельности

Решая вопросы продвижения товара, следует помнить, что организация может преследовать различные цели. Например, она может стремиться к увеличению объема продаж уже известного товара на старом рынке, пытаться войти со своим товаром на новый рынок, заняться улучшением собственного имиджа, сформировать приверженность именно к данной марке товара, напомнить о себе потребителю, сообщить дополнительную информацию и т.д.

Таким образом, выбор средств коммуникации зависит не только от специфики товара, но и от тех целей, которые поставила перед собой организация.

Перед Stinol стоит цель формирования у потребителей приверженности к своей марке товара, а также улучшения имиджа компании.

При разработке коммуникационного плана следует выбрать и обосновать средства продвижения товара, которые подразделяются на безличные, когда сообщение идет через СМИ, и личные, когда сообщение нацелено на определенных людей или определенные организации. Средства коммуникации показаны в таблице.

Таблица 14 Средства коммуникации

средства	тип	Примеры
безличные	Реклама	Телевидение, пресса, местное радио, кино, внешние средства
	Стимулирование сбыта	Скидки, купоны
	Воздействие на общественное мнение	Пресс-релиз(статьи в прессе), спонсорство
личные	Индивидуальная торговля	Система агентов, мнение специалиста, общественное воздействие.
	Персонифицированная торговля	Прямая рассылка, телемаркетинг
	Планируемые мероприятия	Торговые ярмарки и выставки
	Первичная информация	Записки, письма, доклады

Конкретные средства коммуникации для каждого этапа ЖЦТ, применяемые предприятием и планируемые к применению, указаны в таблице:

Таблица 15 Обоснованные средства коммуникации

средство	достоинства	недостатки
телевидение	· Охватывает широкую аудиторию; · Благодаря используемым звуку, цвету, движению, обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товара и воздействию на потребителя; · Благодаря спокойным условиям восприятия информация позволяет внушать чьи-то мысли; · Охват широкой аудитории	· Сжатая форма изложения; · Часть информации остается не увиденной, а потому - невостребованной; · Высокие затраты
Реклама в прессе	· Дает полную, убедительную информацию, подтвержденную фактами, примерами, иллюстрациями;	· Объявление теряется среди других · Аудитория не очень широка; · Не все потенциальные
Выставки и ярмарки	· Невысокие затраты · Возможность демонстрации товара · Контакт с партнерами и наблюдение за конкурентами; · Возможность заключения крупных сделок	· потребители - читатели периодической литературы; · На фоне конкурентов иогут быть видны недостатки. · Узкая аудитория

Данные мероприятия используются Stinol на всех стадиях ЖЦТ, но в зависимости от стадии ЖЦТ они призваны решать различные цели, имеют разную направленность.

Важнейшим средством коммуникации является реклама, способствующая информированию большого числа людей в разных географических точках.

Рекламной (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.

Цели рекламы на различных стадиях ЖЦТ приведены в таблице

Таблица 16

Стадия ЖЦТ	Цели средств коммуникации
Внедрение	Создание первичного спроса (информативная реклама)
Рост спроса	Формирование приверженности к конкретной марке, утверждение преимущества данной марки за счет сравнения с другими (увещевая и сравнительная реклама)
Зрелость Насыщение Спад	Заставить потребителя вспомнить о товаре, утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора (напоминающая и подкрепляющая реклама)

В настоящее время компанией используются следующие тексты рекламных объявлений:

Для радио:

"Только с холодильниками Стинол Ваши продуты надолго сохранят свои вкусовые качества и свежесть!!! Спрашивайте в магазинах Вашего города".

Для печати:

· элегантный дизайн

· возможность перенавешивания дверей;

· электронное управление;

· вентиляция;

· наличие змеевика испарителя в каждом ящике (полке) морозильника (в нижнем варианте компоновки);

· режим автоматического оттаивания морозильной камеры.

И все это холодильник "Stinol"!!! Всего за 11000 руб!!!

Ни один из приведенных выше методов не может считаться лучшим, так как каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Выбор предприятием именно данных средств коммуникации объясняется следующими причинами:

1) охват широкой аудитории;

2) высокая эффективность;

3) отсутствие индивидуальной и персонифицированной торговли обусловлено особенностями товара (товар предварительного выбора, покупаемый один раз в несколько лет, достаточно дорогой);

4) недостатки одних средств возмещаются другими;

Учитывая свойственную россиянам коллективистскую психологию, представляется особо важным использование такой маркетинговой коммуникации как "работа с общественностью ("паблик рилейшнз"). Ключевая задача здесь -- преодоление "барьера недоверия" к товару и фирме, возникающего в связи с тем, что в сознании людей существуют определенные стереотипы.

"Паблик рилейшнз" -- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

В наши дни термин "паблик рилейшнз" включает в себя следующие основные на-правления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения

6. Финансовые отношения

7. Международные отношения

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика

10. СМИ.

В качестве функции управления отношения с общественностью включают в себя такие аспекты, как:

1 Анализ, прогноз, интерпретация общественных приоритетов и мнений, которые могли бы способствовать или помешать фирме в ее деятельности или повлиять на ее планы.

2. "Паблик рилейшнз" воздействуют на все уровни управления в отношении принятия решений о политике фирмы, выбора того или иного направления действия принимая во внимание степень взаимозависимости между организацией и обществом, а также ее социальную и гражданскую ответственность.

3. Службы "паблик рилейшнз" (на рассматриваемом предприятии -- отдел Рекламы, организации и стимулирования сбыта) постоянно проводят и совершенствуют программы по коммуникации для появления у информированной публики необходимого понимания своих целей. Это могут быть маркетинговые, финансовые программы, а также программы по управлению персоналом и по связям с общественностью. Специалисты "паблик рилейшнз" выполняют следующие задачи:

1. Консультирование на основе законов поведения человека. 2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий. 3. Изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.

5. Гармонизация личных и общественных интересов. 6. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.

7. Улучшение производственных отношений. 8. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров. 9. Реклама товаров и услуг. 10. Повышение прибыльности. 11. Создание "собственного имиджа".

Деятельность "паблик рилейшнз" состоит из 4 основных этапов:

1. Анализ: какова проблема?

2. Планирование: что нужно сделать?

3. Коммуникация: как это сообщить людям?

4. Оценка результатов: дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект?

Широкое поле деятельности открывается перед службой "паблик рилейшнз" внутри самой компании. Эта деятельность, помимо оплаты труда, затрагивает практически все, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышение эффективности труда и процветание компании. Область этих взаимоотношений не имеет четко отмеченных границ, затрагивает вопросы работы с кадрами и их подготовки, социального обеспечения, отношений между администрацией и профсоюзами. Комплекс этих взаимосвязей призван гармонично сочетать все грани управления в промышленном секторе.

Мероприятиями "паблик- рилейшнз" на ОАО "Stinol" - занимаются работники отдела рекламы, организации и стимулирования сбыта.

Смета затрат на мероприятия маркетинга приведена в таблице:

Таблица 17 Смета затрат на мероприятия маркетинга

показатели	Тыс. руб.	%
Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год Наиболее вероятная стоимость производства Транспортно-заготовительные расходы Затраты на маркетинг: · Реклама на телевидение · Реклама в прессе · Выставки и ярмарки · Упаковка · З/п работников службы маркетинга Чистый доход	273275 111658 22000 27327,5 6831,9 6831,9 1912,9 4099 7651,7 112289,5	100 40,8 8 10 2,5 2,5 0,7 1,5 2,8 41,2

Таблица 18 Общие выводы и рекомендации

Параметр	Значение
Название предприятия	"Stinol"
Организационно-правовая форма	ОАО
Местоположение	г. Липецк
Абсолютные показатели · Годовой выпуск товара, шт · Объем товарной продукции, млн. руб. · Себестоимость продукции · Численность рабочих, чел. В т.ч. производственные	19000 273275 132658 249 108
Относительные технико-экономические показатели: Отпускная цена единицы товара, руб Выработка на одного работника в год, млн. руб./чел. Выработка на одного рабочего в год, млн. руб./чел. Фондоотдача руб./руб. Среднемесячная з/п одного работника, руб. Среднемесячная з/п одного рабочего, руб. Рентабельность продукции, % Длительность одного оборота оборотных средств, дн	11000 5,36 10,5 13,8 2636 3058 106,5 38
Организационная структура службы маркетинга	Функциональная структура
Уровень конкурентоспособности на рынке Iтп Iэп K	1,096 0,8488 1,291
Экономическая целесообразность продажи одного холодильника для предприятия · Удельный эффект	1,6
Стадия ЖЦТ	Рост спроса
Ассортиментная стратегия	Товарная дифференциация
Индекс сохранения товара	0,736
Эластичность спроса по цене Эластичность спроса по доходу	3,126 0,53
Спрос в текущем периоде (средний), шт. Прогноз спроса на будущий период, шт.	1055 1048
Целевые рынки По покупательскому признаку По уровню дохода	Оптовики, розница средний
Ценовая стратегия	Политика наступления на рынок
Максимальная отпускная цена предприятия, руб. Минимальная отпускная цена предприятия, руб.	11000 6982
Средства коммуникации	Реклама на ТВ и в прессе, выставки и ярмарки.
Затраты на маркетинг, тыс. руб.	27327,5

Выводы

· предприятие успешно действует на рынках;

· при низкой цене на одно изделие предприятие предлагает высокое качество и надежность и получает при этом очень высокую прибыль;

· продукция предприятия конкурентоспособна за счет низкой цены и хорошим техническим параметрам по отношению к конкурентам;

· затраты на маркетинг оправдывают себя, принося известность и популярность товару и фирме;

Опасение вызывают:

· появление новых конкурентов;

· предложение конкурентами более совершенных товаров;

· насыщение рынков.

В связи с этим рекомендации предприятию:

· осваивать новые рынки для продления стадии роста;

· идти в ногу со временем, проводить мероприятия НИОКР, следить за товарными новинками, постоянно совершенствовать свой товар.

Таким образом, в современных условиях экономического развития, отличающихся быстрым процессом НТР, ростом потребностей, расширением ассортимента новых товаров, новых технологий, неустойчивостью рынка, а также развитием конкурентной борьбы маркетинг становится одним из существенных рычагов успешного функционирования, как отдельных предприятий, так и в целом экономики.

Список использованной литературы

1. Главный критерий - цена // Спрос. 2004. - № 12. - с. 22-25

2. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1998, 412 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1998, 834 с.

4. Коломин Е. Обзор российского рынка холодильной бытовой техники // Оптовик. - 2004. - № 7. - с. 12-43

5. Михалева Е.П. Основы маркетинга: учебное пособие. - Тула, ТулГУ, 1998, 112 с.

6. Пискунов В.В. Бытовая холодильная техника // Холодильная техника. - 1998. - №2. - с. 36-37

7. Смыслов В.И. Ассоциация производителей бытовой холодильной техники сегодня и завтра // Холодильная техника.-2000.- №5. - с. 22-23

8. Сычева И.В., Абрамкина Н.Г. Экономика предприятия: Учебное пособие.- Тула: Издательство "Шар", - 2001. - 203 с.

9. Шишков А. Российские производители использовали свой шанс // Оборудование: рынок, предложение, цены. - 2002. - № 11. - с. 56-64.

10. www.stinol.lipetsk.ru

11. www.holodilnik.ru

Размещено на Allbest.ru