Внешняя и внутренняя среда в маркетинге, их характеристика и взаимодействие

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Согласование запросов потребителей и возможностей товаропроизводителя происходит в определённой среде, называемой маркетинговой. Иначе говоря, маркетинговая среда - это среда в которой осуществляется маркетинговая деятельность компании.

Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности так и угрозы для деятельности компании. Руководство преуспевающих компаний осознаёт необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.

Маркетологи компании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Маркетологи много времени проводят среди потребителей и конкурентов. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды. Анализ среды необходим для разработки стратегических маркетинговых действий и для оперативного маркетинга.

В маркетинговой среде выделяют: внешнюю среду, часто называемую макросредой, и внутреннюю среду, именуемую микросредой.

К внешней среде относятся факторы, которые не поддаются контролю со стороны предприятия, и оно вынуждено к ним приспосабливаться. К таким факторам относятся: политические, социально-демографические, культурные, экономические, природно-экологические, научно-технические.

Политические факторы характеризуют политическую стабильность, отношение государства к предпринимательству, законодательную систему и др.

Демографические факторы включают следующие важнейшие характеристики рынка:

· численность населения;

· возрастную и половую структуру населения;

· типичный состав семьи;

· этнический состав населения;

· уровень миграции и др.

Экономические факторы характеризуют покупательную способность населения и структуру потребления. К ним относится, например, распределение доходов, уровень сбережений, доступность кредита, уровень инфляции и др.

Культурные факторы характеризуют основные ценности и нормы поведения общества, мировоззрение, систему убеждений и предпочтений потребителей.

Технологические факторы характеризуют уровень научно - технических достижений.

Природные факторы характеризуют запасы природных ресурсов и состояние окружающей среды. К их числу принято относить, например, уровень запасов природных ресурсов, уровень загрязнения окружающей среды, роль государства в решении экологических проблем и др.

Внутреннюю среду (микросреду) образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на её отношения с клиентами, - сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

С точки зрения возможности воздействия товаропроизводителя все факторы маркетинговой среды можно разделить на две группы - управляемые и неуправляемые.

Маркетинговые факторы, упрвляемые топ-менеджером компании:

ь роли других значимых функций компании (производственной, финансово-экономической, научно-исследовательской и опытно-конструкторской);

ь область деятельности (общая категория производимого товара, форма собственности, территориальные границы деятельности, вид предпринимательской деятельности);

ь общие цели деятельности компании (показатели продаж, прибыли, признание фирмы и товара рынком);

ь роль маркетинга на фирме (чем менее значим маркетинг, тем выше вероятность того, что маркетинговая деятельность компании осуществляется от случая к случаю или носит кризисный характер);

ь корпоративная культура - единая система ценностей и норм деятельности, которую должны соблюдать сотрудники компании. Фактор, особо значимый не только для репутации компании, но и для создания прочных позитивных брендов.

Основные маркетинговые факторы, управляемые службой маркетинга компании:

ь целевой рынок (выбор величины и параметров потребительского рынка компании);

ь цели маркетинга (связанные со сбытом, прибылью, восприятием образа товара и компании потребителями, конкурентными преимуществами компании и её товара);

ь структура маркетинга - выбранное конкретной компанией определённое сочетание маркетинговых функций для достижения поставленных целей;

ь организация маркетинга - структурное построение, устанавливающее подчинённость и ответственность за выполнение различных маркетинговых функций.

Не управляемые товаропроизводителем факторы маркетинговой среды, требующие адаптации фирмы к их воздействию:

ь конкуренция (структура конкуренции, маркетинговые стратегии конкурентов, смежные области конкуренции);

ь политика и право (органы власти разных уровней, законодательство);

ь средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет и т.д.);

ь потребители (демографические и социально-экономические характеристики, детерминанты поведения, потребительские союзы)

ь прочие.

Успешность или неудачи компании в достижении поставленных её руководством целей определяется тем, насколько хорошо она адаптируется к воздействию неуправляемых факторов маркетинговой среды и оперируют факторами управляемыми.

1. Микросреда: понятие, необходимость изучения, составные элементы

микросреда маркетинг макросреда

Задача менеджеров по маркетингу заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки своими предложениями. Однако управляющие маркетингом не могут концентрироваться только на потребностях целевых рынков. Успех их работы зависит и от других действующих лиц микросреды компании - других подразделений компании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Однако в некоторых учебных изданиях, непосредственное окружение предприятий (поставщики, потребители, посредники, кредитно-финансовые учреждения и т.д.) относят к внешнему окружению компании, и выделяют в отдельный уровень именуемый мезосредой.

Рассмотрим подробно каждое действующее лицо маркетинговой среды компании.

Компания.

Разработчики планов проведения маркетинга учитывают интересы других подразделений компании, в частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду (рис. 4).Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаются до начала их реализации.

Кроме того, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. Финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга. Отдел исследования и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия ведёт учёт доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей. Таким образом, все эти отделения принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны «мыслить как потребитель», и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Поставщики

Поставщики - важное звено в «системе создания и распространения потребительской ценности» каждой компании. Они представляют компании материальные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Организация системы снабжения может серьёзно влиять на процесс маркетинга. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержки их поставок, забастовки и другие события могут отразиться в объёмах продаж, а в дальнейшем нанести ущерб репутации компании в глазах потребителей. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отслеживать уровни цен на основные компоненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объёме продаж.

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники - это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам, в частности, относятся, компании по организации товародвижения, дистрибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Компании по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар. К компаниям по организации товародвижения относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Производители сегодня вынуждены иметь дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснять его с рынка.

Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помогают компании складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспортировкой товаров, компания должна оценить способ хранения и перевозок с учётом таких факторов, как цена, объём и скорость доставки, а также безопасность.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Все они помогают компании в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров. К выбору подобной компании нужно подходить осторожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень обслуживания у каждой из них различный.

В группу финансовых посредников входят банки, кредитные и страховые компании и другие организации, которые помогают финансировать сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров. Большинство фирм и клиентов зависят от посредников, финансирующих их сделки. Маркетинг находится под значительным влиянием растущих процентных ставок и ограничений на кредит. В связи с этим компания должна установить прочные взаимоотношения с наиболее важными финансовыми учреждениями.

Клиенты

Компания должна тщательно изучать свои рынки. На рис. 5. представлено шесть типов клиентурных рынков. Потребительский рынок состоит из индивидуальных и семейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или для использования в своём производственном процессе. Представители рынка посредников приобретают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и другими учреждениями, которые предоставляют людям разнообразные услуги. Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. И наконец, международный рынок - это все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, компании по организации товародвижения и государственные учреждения. Каждому типу рынка соответствуют определённые характеристики, которые продавец должен внимательно изучить.

Конкуренты

Согласно концепции маркетинга, успеха добьётся та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Нет универсальной стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, занимающие доминирующие позиции в определённой отрасли, используют стратегии, которые не могут позволить себе мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало быть крупной. И для больших фирм существуют как выигрышные, так и проигрышные стратегии. В то же время мелкие фирмы могут разработать такие стратегии, которые позволят им получить прибыль быстрее, чем большие компании.

Контактные аудитории

Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные аудитории. Контактная аудитория - это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей. На рис. 6 представлены семь типов контактных аудиторий.

Финансовые круги влияют на возможность получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями являются банки, инвестиционные компании и акционеры.

Контактные аудитории СМИ - это те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы и другими вопросами.

Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и др. организованных объединений. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями.

Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например, жители окрестных районов и местных организаций. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.

Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товаром и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекательного имиджа компаний.

Внутренние контактные аудитории компании состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компании выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное отношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные контактные аудитории.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что микросреда состоит из пяти элементов.

1) Первый из них - это внутренняя среда компании, т.е. ведомственные и административные структуры, воздействующие на принятие решений со стороны управляющих маркетингом;

2) Вторым элементом являются каналы маркетинговой кооперации - фирмы, помогающие компании создавать потребительскую ценность, которые подразделяются на поставщиков и маркетинговых посредников (дистрибьюторские компании, финансовые посредники, маркетинговые агентства);

3) Третьим элементом являются шесть типов рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок организаций, рынок государственных учреждений и международный рынок;

4) Четвёртый элемент - конкуренты компаний, пытающиеся переманить её клиентов;

5) Пятый элемент - это контактные аудитории, проявляющие интерес к компании или оказывающие влияние на её способность достигать маркетинговых целей. К ним относятся финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные движения, местная, широкая и внутренняя общественность.

После рассмотрения непосредственного окружения фирмы или микросреды компании, перейдём к более высокому уровню маркетинговой среды (макросреды), к внешней среде компании.

2. Макросреда: понятие, необходимость изучения, составные элементы

На деятельность компании и всю её микросреду оказывают воздействие самые разные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности ли стать источником серьёзной угрозы.

Рассмотрим более подробно каждый из этих факторов, наблюдая за их влиянием на реализацию маркетинговых планов.

Демографическая среда

Демография изучает население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.п. Демографическая среда даёт маркетологам информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки.

Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности.

Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспечивают маркетологов информацией о спросе на определённые товары и услуги. Рост рождаемости вызывает увеличение спроса на детские продукты питания и одежду, детские сады и ясли, игрушки и т.п., но, кроме краткосрочного и среднесрочного спроса, изменяются и долгосрочные: увеличивается потребность в жилье, предназначенном для семьи, в школах, услугах, связанных с образованием.

Самая примечательная демографическая перемена в Европе, США и в странах Азии - это изменение возрастной структуры населения. Во всех трёх группах коренное население становится старше. Старение населения объясняется двумя причинами. Во-первых, имеет место длительный спад уровня рождаемости, поэтому сейчас количество молодых людей, живущих сегодня, недостаточно, чтобы понизить средний возраст населения земли.

Во-вторых, увеличение продолжительности жизни повышает средний возраст населения, и как следствие этого, увеличивается количество пожилых людей. Быстрое старение наций - одна из самых актуальных проблем многих государств.

Происходят изменения состава семей. Между 1981 и 1991 годами появилась тенденция к увеличению количества домашних хозяйств, состоящих из одного человека. У этих групп свои специфические потребности. Например, им требуются квартиры меньшего размера, недорогая и рассчитанная на меньшее число людей мебель, а также продукты питания в меньшей расфасовке.

Поскольку экономика стран развивается достаточно интенсивно, можно предвидеть, что на долю образования будет приходиться больше затрат. Доля населения, получившего образование увеличится, и население, в целом будет более образованным. Растущее количество образованных людей вызовет спрос на более качественные товары, книги, журналы и путешествия.

Необходимо также учитывать неубывающее многообразие населения: образ их жизни, в том числе осёдлый или миграция; городской или сельский; самообеспечивающий или потребляющий; изолированный или объединённый; активный или пассивный.

Основные группы факторов социально-демографической среды:

· Численность, половозрастной состав населения;

· Состав населения по видам деятельности;

· Продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и смертности;

· Образ жизни, в том числе осёдлый или миграция; городской или сельский; самообеспечивающий или потребляющий; изолированный или объединённый; активный или пассивный.

Экономическая среда

Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Маркетологи должны принимать во внимание следующие экономические тенденции.

Распределение доходов и изменения в покупательной способности.

Глобальные изменения в технологии и средствах связи в 90-х годах, привели к переходу экономической власти с запада к быстро развивающейся экономике стран Тихоокеанского региона. Большинство азиатских стран, особенно Южная Корея, Таиланд, Малайзия, Индонезия и Сингапур отличались более чем 7% - ными темпами экономического роста, по сравнению с 2-3% в США и Западной Европе. Данные официальной статистики свидетельствуют, что к 2010 году уровень покупательной способности одного человека в таких странах, как Сингапур и Южная Корея, превысит этот уровень в США.

Однако в июне 1997 года экономическому чуду Азии наступил конец. Экономическая финансовая неразбериха застала врасплох некоторые из быстро развивающихся стран региона. Источник основных проблем лежит в бурном экономическом росте и политике, которая привела к отягощению финансовой системы. Развивающиеся страны привлекли потоки инвестиций, что вызвало повышение цен на землю и недвижимость. Процветала выдача кредитов. Власти воплощали значительные, часто экономически сомнительные, инфраструктурные проекты - новые города, железные дороги, трассы, электростанции, которые давали весьма малую экономическую отдачу. Местные валюты искусственно поддерживались на одном уровне по отношению к доллару, курс которого в последнее время повышался. Страна за страной обнаруживали, что их валюты обесцениваются, по мере развития кризиса. Более того, экспортёры этого региона становились всё более неконкурентоспособными. Аналитики - экономисты считают, что, если провести необходимые реформы, реабилитация ещё возможна.

Несмотря на то, что в последние десятилетия наблюдается сужение разрыва между благосостоянием и уровнем жизни жителей развитых западных стран и развивающихся стран Азии, неопределённая экономическая атмосфера в азиатских экономиках требует от специалистов маркетологов сделать соответствующие выводы. Им следует определить, насколько изменения уровня доходов влияют на покупательную способность и как они преобразуются в маркетинговые угрозы и возможности.

Маркетологам необходимо определить, насколько структура потребления зависит от уровня доходов. Некоторые из этих различий были подмечены более ста лет назад Эрнстом Энгелем. Он изучал изменение характера покупок по мере роста дохода. Эрнст Энгель выяснил, что, по мере увеличения совокупного семейного дохода, доля расходов на продукты питания уменьшается, доля расходов на оплату жилья остаётся прежней, а доля расходов на все остальные категории товаров и уровень сбережений возрастает.

Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Компании пытаются предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъём не обязательно отрицательно скажутся на деятельности компании. Если компания своевременно адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только не пострадают, но и смогут извлечь выгоду из этих изменений.

Основные группы факторов экономической среды:

· Объём ВНП за последние пять лет, в том числе на душу населения, по регионам, по периодам;

· Производство продукции по отраслям;

· Розничный и оптовый оборот;

· Индексы цен - оптовых и розничных, по отдельным товарам(услугам), периодам, регионам;

· Внутреннее потребление товаров, в том числе по периодам, регионам, на душу населения;

· Уровень безработицы;

· Доходы и расходы населения;

· Распределение национального дохода на потребление и накопление;

· Объём инвестиций, в том числе иностранных.

Природная среда

Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. Природные ресурсы, в свою очередь, также подвержены со стороны маркетинговой деятельности. За последние два десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и воды приняло угрожающие масштабы. Кроме того, мировую общественность беспокоит истощение озонового слоя и возникновение «парникового эффекта», ведущего к опасному глобальному потеплению на планете. Маркетологи должны знать о четырёх основных тенденциях в изменении природной среды.

Дефицит сырья. Воздух и вода кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, но некоторые исследователи видят в будущем угрозу их истощения. Некоторые регионы мира уже столкнулись с проблемой нехватки воды. Возобновляемые ресурсы, такие как лес и продовольствие, также нужно использовать разумно. Компании, использующие древесину в своём производстве, должны возобновлять лесонасаждения, чтобы защитить почву и обеспечить лесом будущее поколения. Проблема продовольствия стоит особенно остро, так как промышленные и жилые районы всё сильнее наступают на посевные площади во всех странах мира.

Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь и некоторые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов, даже если ресурсы имеются пока в достаточном количестве. Этим компаниям будет нелегко заставить потребителей оплачивать все свои издержки. В этих условиях производители пытаются улучшить своё положение за счёт исследований, поиска и изучения новых источников сырья и материалов.

Удорожание электроэнергии.

Серьёзная проблема будущего развития экономики связана с нефтью, одним из невозобновляемых природных ресурсов. Экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от поставок нефти. Пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого сырья, оно будет занимать доминирующее положение в мировой экономике и политике. Резкое повышение цен на нефть в 70-х годах и события, влияющие на доступ к нефти (например, кризис 1991 года в Персидском заливе) стимулируют поиски других видов энергии. Многие компании занялись поисками способов использования солнечной, ядерной, ветровой и других форм энергии. Уже сегодня сотни фирм предлагают товары, использующие солнечную энергию, для обогрева жилья и других нужд. Другие, чтобы удовлетворить потребности потребителей, направляют свои усилия на исследования и разработку высокоэффективных энергосберегающих технологий.

Загрязнение окружающей среды.

Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде.

Многие компании, особенно имеющие большие отходы, часто жалуются на высокую стоимость исполнения обязательств экологической направленности и перевода производства на новые экологически безопасные технологии. С другой стороны более бдительные менеджеры быстро адаптировались к повышенному вниманию общественности к состоянию окружающей среды, которое создало новые маркетинговые возможности для фирм.

Большинство компаний реагируют на обеспокоенность общественности состоянием окружающей среды производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению, модернизацией очистных сооружений и рациональным использованием энергии.

Государственное регулирование использования природных ресурсов.

В большинстве стран на промышленность больше оказывают силовое давление, чем убеждают стать экологически безопасной. Экологическое законодательство за последнее время стало более строгим и деловые круги ожидают дальнейшего ужесточения стандартов предельно допустимых уровней загрязнения в ближайшем будущем. Спад в экономиках ведущих стран мира в 90-х годах заставил правительство осознать важность добровольных соглашений с производителями. Идея заключается в том, чтобы помочь предприятиям придерживаться стандартов защиты окружающей среды с наименьшими затратами.

В большинстве развитых западных стран, с такими хорошо организованными отраслями, как добыча и переработка нефти, химическая промышленность, фармацевтика и производство продуктов питания, можно достичь совместных соглашений и воплотить планы государства по контролю за состоянием окружающей среды. На этом, однако, всё не заканчивается. Труднее всего заключить договоры с предприятиями малого бизнеса и наименее организованным сектором - частными хозяйствами. Для промышленных и коммерческих организаций вряд ли исчезнут проблемы охраны окружающей среды и вмешательства государства. Маркетологи должны быть наготове и быть сверхактивными в поисках новых решений мировых дилемм по охране окружающей среды и использованию природных ресурсов. Вместо того, чтобы противостоять экологическому законодательству, специалистам по маркетингу следует оказывать посильное содействие разрешению мировых проблем ресурсов и энергии.

Основные группы факторов природной среды:

· Природно-климатические изменения;

· Состояние экологии страны, в том числе регионов;

· Основные законодательные и нормативные акты, регулирующие вопросы экологии;

· Степень влияния экологических движений на состояние окружающей среды.

Научно - техническая среда

Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше существование. Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантацию органов и портативные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили, телевидение и кредитные карточки. Но благодаря научно - техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерная бомба, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание - на приносимую им пользу или на связанные с ним опасности.

Каждая новая технология приходит на смену старой. Производство транзисторов привело в упадок индустрию электронных ламп, рост автомобильной промышленности замедлил рост железнодорожной сети и т.д.

Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Рассмотрим подробно тенденции, наметившиеся в научно - технической среде которые маркетологи должны отслеживать.

Ускорение научно-технического прогресса.

Компании, которые не в состоянии предвидеть изменений, связанных с научно-техническим прогрессом и идти с ним в ногу, вскоре обнаружат, что их продукция безнадёжно устарела. Однако находится на должном уровне научно-технического прогресса сегодня для фирм становится намного сложнее. Время жизни технологий значительно сократилось. Для примера возьмём печатную машинку. Первое поколение современных механических печатных машинок доминировало на рынке 25 лет. Последующее поколение электромеханических моделей имело более короткий жизненный цикл-15 лет электронное поколение-7 лет, и первое поколение микропроцессорных машинок - всего 5 лет.

Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.

Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок.

Для проведения научных исследований и разработок в области технологий и инноваций необходимы крупные инвестиции. Увеличение ассигнований на проведение исследований и разработок является характерной чертой таких отраслей, как автомобильная промышленность, средства связи, компьютеры, космическая индустрия, индустрия развлечений, электробытовые приборы. Некоторые компании тратят миллиарды в год на научно-исследовательские разработки.

В последние годы наблюдается значительное увеличение проектов, осуществляемых совместными усилиями правительственных органов и предприятий, в научно-технических исследованиях.

Основное направление: незначительное усовершенствования.

Поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого, многие компании предпочитают вместо рискованных глобальных нововведений ограничиться незначительным усовершенствованием товаров. Большие издержки и риск коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестировании в научно-исследовательские разработки. Большинство компаний довольствуется вложением денег в копирование товаров конкурентов с небольшим улучшением их свойств и оформления или в расширение ассортимента уже существующих марок. Поэтому большинство исследований занимает скорее оборонительную, чем наступательную позицию.

Усиление контроля.

Поскольку товары становятся всё более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. Установлены законом нормативы, регулирующие деятельность предприятий, разработаны стандарты безопасности для потребительских товаров, к компаниям, которые этих стандартов не придерживаются, применяют штрафные санкции. Подобное ужесточение государственного контроля привело к значительному удорожанию исследований и увеличению времени между возникновением идеи нового товара и её реализацией. Маркетологи должны чётко знать требования контроля и учитывать их при разработке новых товаров.

Маркетологи должны также разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителя. Они должны тесно сотрудничать с учёными, работающими в отделах исследований и разработок, и поддерживать направления, ориентированные на рынок. Маркетологи должны следить за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, которые могли бы повредить потребителям или вызвать их враждебное отношение.

Основные группы факторов научно-технической среды:

· Влияние НТП на разработку новых технологий, товаров и услуг, жизненный цикл товаров;

· НТП и экономические показатели деятельности предприятия (издержки, прибыль, себестоимость, цена и т.д.)

· НТП и формирование новых потребностей.

Политическая среда

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Законодательство по регулированию коммерческой деятельности.

Для нормальной работы системы рыночной экономики необходимо, как минимум, несколько законодательных актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности - разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.

Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.

Увеличение количества заинтересованных общественных организаций.

В последние два десятилетия увеличилось количество и сила заинтересованных общественных групп. Общественные группы выступают как защитники интересов потребителей, превращают движение потребителей в могущественную социальную силу. Сотни потребительских организаций, частных и правительственных, действуют на всех уровнях - региональном, национальном, уровне штата и местном. Другими организациями, которые маркетологи должны принимать во внимание, являются организации по охране окружающей среды и по защите прав различных социальных групп: женщин, детей, этнических меньшинств, пожилого населения и инвалидов.

Усиление социальной ответственности.

Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы бывает нелегко воплотить в жизнь. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Многие компании поощряют своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придерживаться принципа: «Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой». Это компании с высоким уровнем социальной ответственности, они активно ищут способы надёжной защиты своих потребителей и окружающей среды.

Растущая озабочённость состоянием окружающей среды обусловили повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности. Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. К сожалению, поскольку у каждой из сторон своё представление о мере социальной ответственности, даже вполне благоразумные люди часто не могут прийти к единому мнению о правильном поведении в конкретной ситуации. Поэтому многие индивидуальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определённых общественных этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учётом требований более высокого уровня социальной ответственности.

Основные группы факторов политической среды:

· Основные программные направления политики, соотношение сил на политической арене страны и в регионах;

· Перечень законов6 национальные законодательные и нормативные акты, международное законодательство, в том числе по отраслям - таможенное законодательство, законодательство о промышленности, строительстве, торговле, труде, земле и т.д.;

· Перекрёстное влияние законодательных актов;

· Тенденции в законотворчестве: ужесточение, демократизация и т.д.;

· Государственные стандарты на рынке товаров и услуг;

· Регулирование различных рыночных процессов.

Культурная среда

Культурная среда включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определённое мировоззрение, которое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторые особенности культурной среды, и маркетологи должны помнить об этих особенностях и о том, что они различаются в обществе в рамках рынков, на которых фирма осуществляет деятельность. Рассмотрим более подробно особенности культурной среды.

Приверженность к культурным ценностям.

В каждом обществе свои убеждения и ценности, большинство из которых очень устойчивы. Например, почти все убеждены в том, что мы должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью, и быть честными. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и соответствующие нормы поведения. Первичные убеждения и отношения передаются детям от родителей и поддерживаются школой, церковью, системой предпринимательства и правительством.

Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак, является первичным, убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте - вторично. Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения, изменить же первичные установки практически невозможно. Например, маркетологи, работающие в области планирования семьи, должны делать акцент на том, что человеку лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще.

Изменение вторичных культурных ценностей.

Хотя первичные культурные ценности незыблемы, они все же претерпевают некоторые изменения. На причёски, одежду оказывают воздействия лидеры популярных музыкальных групп, киногерои и прочие знаменитости. Маркетологи следят за новыми веяниями в культуре, чтобы вовремя заметить благоприятные возможности или потенциальную угрозу. Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и распространяя информацию о них.

Основные культурные ценности общества находят выращения в отношении людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и вселенной.

Отношение людей к самим себе.

Одних людей больше заботит удовлетворение собственных желаний, других - потребности окружающих. Одни ищут удовольствий, веселья, перемен и стараются уйти от действительности. Другие стараются самореализоваться в религии, спорте, пытаются сделать карьеру или достичь других жизненных целей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовыражения, они приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.

В последние годы люди стали гораздо более амбициозны и практичны. Это имеет огромное влияние для маркетологов. Те, кто разделяет теорию «общество - это я», покупают «автомобили своей мечты» и едут в «отпуск своей мечты». Они поводят больше времени на воздухе, занимаясь спортом, размышляют, занимаются искусством и ремёслами. В обществе, где люди стремятся к самоутверждению, индустрия досуга (кемпинги, катки, творчество и ремёсла, спорт и т.п.) имеет хорошие перспективы развития.

Отношение людей к другим людям.

В последнее время наблюдатели отмечают, что все больше людей от концепции «общество - это я» переходят к концепции «общество - это мы», другими словами, ищут общения и хотят быть полезными другим. Показное расточительство и интерес исключительно к своей персоне уже не так популярны, на первый план выходят бережливость, забота о семье и помощь другим людям. Недавние исследования подтвердили, что всё больше людей вовлекается в благотворительность, в работу на добровольных началах и в деятельность социальных служб. Отсюда хорошие перспективы для товаров и услуг «социальной поддержки», которые способствуют общению: для клубов здоровья, агентств по организации семейного отдыха и активного досуга. Растёт также рынок товаров и средств коммуникации - видеосистем и компьютеров, позволяющих людям избавиться от чувства одиночества.

Отношение людей к общественным институтам.

Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным органам, профсоюзам, учебным заведениям и другим организациям. В целом они готовы работать на благо этих организаций, но рассчитывают, что и те, в свою очередь, не останутся в долгу перед обществом. За последние несколько лет замечено, что авторитет организаций снижается, общественность всё более скептически относится к коммерческим и политическим институтам и организациям. Люди стали меньше их поддерживать и доверять им.

Отсюда следует вывод, что организациям нужно искать новые пути завоевания доверия потребителей. Компаниям необходимо пересмотреть свои рекламные сообщения, чтобы сделать их максимально правдивыми. Кроме того, им нужно изменить свою деятельность так, чтобы производить впечатление «добропорядочных организаций, преисполненных гражданской ответственности». Всё больше компаний включаются в общественно-полезные мероприятия, стараясь связать своё имя с популярными общественными деятелями и повысить таким образом свою репутацию.

Отношение людей к обществу.

К обществу люди тоже относятся по-разному: некоторые, настроенные патриотически, защищают его, сторонники реформ хотят его изменить, а недовольные - покинуть. Отношение людей к своему обществу влияет на характер покупаемых товаров, размеры сбережений и отношение к рынку.

В богатых, индустриально - развитых странах Азии покупатели стремятся к высокому уровню жизни и образу жизни жителей боле развитых стран Запада. Значительное потребление дорогих товаров западных марок - явное стремление к вестернизации - повсеместно распространённое явление. К слову, потребительский патриотизм в этих странах потерял актуальность, поскольку национальные товары считаются худшими или менее желаемыми, чем импортные западные товары. В западных же развитых странах, наоборот, в конце 80-х и начале 90-х годов наблюдался всплеск потребительского патриотизма. Европейские покупатели считают, что приверженность к местным товарам сохраняет и защищает рабочие места.

Отношение людей к природе.

Люди по-разному относятся к миру природы. Одни чувствуют себя в её власти, другие стремятся быть в гармонии с ней, третьи - стараются ею управлять. Довольно долго человечество относилось к природе как к тому, что нужно обуздать с помощью современных технологий, бытовало убеждение о том, что природа достаточна щедра. Однако в последнее время люди поняли, что природные ресурсы ограничены и равновесие очень хрупко, а значит, человек может навредить природной среде или разрушить её.

Любовью к природе вызван рост популярности таких видов досуга, как отдых в туристических лагерях, пешие прогулки, лодочный спорт и рыбная ловля. Компании отреагировали на это увеличением выпуска туристического снаряжения, средств для отпугивания насекомых и других товаров для отдыха на природе. Туристические агентства предлагают новые маршруты путешествий в самые дикие уголки природы. У производителей продуктов питания появился новый быстрорастущий рынок «натуральных» продуктов, таких как различные злаки, мороженое без искусственных добавок, продукция сельского хозяйства, выращенная без добавления химикатов, и вообще здоровая пища. Реклама этих товаров даётся на фоне красивых видов природы.

Отношение людей к мирозданию.

Люди различаются своими взглядами на происхождение Вселенной и на своё место в ней. Хотя во многих регионах мира люди верят в Бога, религиозные убеждения и посещаемость церквей в течении последних лет в некоторых странах постепенно идут на спад. Отказываясь от веры в Бога, люди стремятся получить все блага в земной жизни. В 80-х годах признаками успеха считались удачная карьера и высокий уровень благосостояния. Однако некоторые социологи отмечают возрождение интереса к религии, возможно, как к одной из возможностей самореализации. Начиная с 90-х годов люди стали отходить от материализма и философии «выживает сильнейший», они ищут вечные ценности и научились отличать добро от зла. «Новые реалисты», появившиеся в развитых странах запада отходят от широкого потребительства. Однако на многих рынках, таких как Индия, Китай и Юго-Восточная Азия, ценностная система общества оказывает огромное влияние на экономические достижения и структуру потребления. Ценности таких «материалистов-энтузиастов» разделяют жители развивающихся рынков Европы, например, Турции, и население некоторых латиноамериканских стран.

Основные группы факторов культурной среды:

· Исторические корни, традиции, нравы, обычаи, религия;

· Уровень грамотности и образования;

· Уровень (качество) жизни;

· Обеспеченность жильём, удобствами, спортивными сооружениями и учреждениями культуры;

· Обеспеченность товарами длительного пользования;

· Информационная обеспеченность: газеты, журналы, радио, телевидение.

На основании вышеперечисленных факторов можно сделать вывод, что на компанию воздействуют и элементы макросреды - основные силы, которые могут как предоставлять возможности, так и создавать угрозы. Эти силы состоят из факторов демографической среды, экономической, природной, научно-технической, политической и культурной сред. В демографической среде многих развитых стран Запада и Азии наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры и состава семьи, повышение образовательного уровня, а также углубление неоднородности. Экономическая среда демонстрирует изменение уровня доходов потребителей и характера покупаемых ими товаров. В природной среде наблюдается нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения окружающей среды, рост внимания правительств к добыче природных ресурсов и повышение обеспокоенности общественности по этому поводу. Научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением области применения научных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность, смещением от глобальных открытий в сторону небольших совершенствований и ужесточением контроля технологических процессов. В политической среде наблюдается борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, увеличивается контроль за предпринимательской деятельностью и усиливается давление государственных органной, а с другой - всё громче звучат призывы прекратить эту политику. Кроме того, наблюдается рост различных общественных движений. И наконец, культурная среда характеризуется устойчивой тенденцией изменения в сознании человека, выраженного лозунгом» общество-это мы», уменьшением лояльности по отношению к организациям и общественным институтам, усилением патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском непреходящих ценностей.

3. Использование результатов исследования макросреды и микросреды в деятельности фирмы

Анализ внешней среды фирмы начинается с выявления основных групп факторов, оказывающих на неё решающее влияние.

Компании по-разному ощущают влияние внешней среды, в связи с чем сила воздействия этих факторов неодинакова. Например, для компании- импортёра продовольственных товаров ключевыми группами факторов будут экономические, политические и международные (объём деятельности, связанный с поставками за рубеж и закупками за рубежом; оценка экономической стабильности в странах контрагентах; влияние интеграционных процессов на положение на рынке; последствия развития единого европейского рынка; глобализация товарных рынков; влияние глобальных рынков и трендов.).

Проанализируем маркетинговую среду компании ООО «Сургутстройизоляция», выполняющая работы по строительству автомобильных дорог, инженерных сетей.

Компания была создана в 1995 году. За двенадцать лет развития выполнены большие объёмы работ: это миллионы кубометров выторфовки и отсыпанного песка, на котором выросли новые микрорайоны города Сургута, километры инженерных сетей и коммуникаций, водоводы и магистральные теплотрассы, огромные площади благоустройства и озеленения, и, конечно, многие километры современных автомобильных дорог.

Для компании «ООО Сургутстройизоляция», выполняющей строительно-монтажные работы в г. Сургуте и районе, определяющими внешними факторами будут экономические (спрос на выполнение строительных работ); государственно - административные (налоги, требования к качеству работ); технологические (снижение себестоимости строительных объектов за счёт применения новых технологий в производстве строительных материалов, а также за счёт оборудования, применяемого в процессе строительства).