Внешняя и внутренняя среда в маркетинге, их характеристика и взаимодействие

Вторым этапом анализа будет определение факторов внутри выделенных групп, их ранжирование или балльная оценка.

На третьем этапе анализа проводится количественная и качественная оценка параметров выявленных факторов и определяется тенденция их изменения.

На четвёртом этапе выясняется степень влияния факторов на компании, выраженная как в количественной (например, 25% влияния всех внешних факторов данной группы), так и в описательной форме.

На пятом этапе составляется план уменьшения влияния неблагоприятных для компании изменений во внешней среде и увеличение максимального эффекта от благоприятных.

На шестом, заключительном этапе анализа составляется прогноз развития внешней среды.

Анализ внутренней среды ООО «Сургутстройизоляция» необходимо начинать с рассмотрения тесного сотрудничества подразделений компании друг с другом. Здесь финансовая группа занимается изысканием и использованием средств для выполнения целей и задач компании (составление бизнес-планов); служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы; производственный отдел отвечает за ведение производства работ необходимого качества и в нужном количестве (соответствие деятельности с требованиями международного стандарта ИСО 9001 системы менеджмента качества); бухгалтерия ведёт учёт доходов и расходов, показывая насколько успешно компания достигает своей цели. Следуя концепции маркетингового подхода, все подразделения должны согласованно трудится. Работу компании в целом, прежде всего, отличает целеустремлённость, системность и научный подход. Не так часто можно встретить чётко сформулированную, зафиксированную документально идеологию компании. А здесь она есть. Главной целью своей деятельности ООО «Сургутстройизоляция» провозглашает: быть лидером в сфере деятельности компании при постоянной динамике развития. И пока что в городе Сургуте компания является одной из лучших в своей сфере, в своём формате деятельности. Лучшие технологии, лучшие люди, лучшее качество…

В компании современнейшая землеройная техника, мощные бульдозеры, автосамосвалы известных мировых фирм. И люди, управляющие современными умными машинами, это уже не просто работяги, а настоящие специалисты.

Согласно концепции маркетинга, успеха добивается та компания, которая создаст высокую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты.

Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих, влияющих на уровень конкуренции (модель Портера), к которым относятся:

1) имеющиеся конкуренты;

2) новые конкуренты;

3) товары и услуги заменители;

4) способность поставщиков торговаться;

5) способность покупателей торговаться.

Анализ конкурентов - это процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать или избегать.

На первый взгляд кажется, что компании довольно просто обнаружить своих конкурентов. Если подходить к конкуренции с более общих позиций, компания может определить своих конкурентов на уровне строительных услуг как все компании, оказывающие общие строительные услуги так и компании оказывающие однопрофильные строительные услуги. Поэтому ООО» Сургутстройизоляция» могла бы рассматривать себя в качестве конкурента всех строительных корпораций и компаний, выполняющих строительно-монтажные работы, включая компании по выпуску строительных материалов.

Для укреплений своих позиций на рынке компания использует разнообразные приёмы и инструменты конкурентной борьбы: качество, цены, дизайн, гарантии, рекламу и т.д.

Как показывает анализ по Портеру, конкурентное преимущество может достигаться за счёт более низких издержек (стратегия доминирования по издержкам), или за счёт особенностей, неповторимости, уникальности товара (стратегия дифференциации). Если фирма конкурирует на узком сегменте рынка, то можно использовать сочетание стратегий.

Компании, которые могут завоевать новый для себя рынок, представляют постоянную угрозу для его «старожилов» и будут способствовать усилению конкуренции. Угроза появления новых конкурентов вызвана следующими условиями:

1) эффективным масштабом производства;

2) предпочтениями потребителей

3) дефицитом капитала;

4) доступом к каналам распределения;

5) ноу-хау в области производства;

6) низкими издержками производства;

7) государственным регулированием.

В условиях конкуренции компания ООО» Сургутстройизоляция» определили направления совершенствования различных бизнес - процессов, касающихся программирования, финансирования, стандартизации… Собственно говоря, в компании создана система самоулучшения своей деятельности. Так как забота о высоком уровне сертификации - мера в современных условиях совершенно необходимая. Тем более в предвидении скорого вступления России во Всемирную торговую организацию. Тогда ни одна компания не сможет по-настоящему заявить о себе, не обеспечив высокого качества продукции и не предоставив соответствующего документального подтверждения.

Качество начинается с внутреннего содержания бизнес-процессов, с обучения персонала, применения новых технологий, привлечения лучших специалистов. Здесь всё взаимосвязано.

Миссия компании ООО «Сургутстройизоляция» - это создание материальных благ в пользу государства. Компания работает для жителей территории ХМАО. И сколько компания выполняет строительных услуг - ровно настолько становится богаче наш автономный округ. Но компания могла бы делать гораздо больше- и государству, и себе. А чего сегодня не хватает, чтобы делать больше, так это трехгодичного планирования со стороны бюджета. Ведь, скажем, строительство дорог - это в настоящее время бюджетное дело, частный сектор пока что их почти не строит. Поэтому необходимо иметь определённую перспективу в строительстве, чтобы планы верстать не на один год, когда бюджет осенью формируется, весной проходят тендеры, а осенью из-за короткого дорожного сезона уже надо что-то сдавать. А будь по-иному, компания бы сегодня, допустим, могла кредитоваться на приобретение материалов, зная, что в следующем году предстоящую работу точно оплатят. Но главное - отношение к делу. Администрация округа создают условия для развития дорожной сети, к примеру, помогает с лизингом, гибко подходит к согласованию планов строительства. Компания готова кратно увеличить свои мощности, когда для этого будут созданы необходимые условия.

Анализ конкуренции входит в состав анализа рынка. Рынок как сложная социально-экономическая категория может быть охарактеризован многочисленными показателями в зависимости от цели исследования. Нас интересует рынок и положение компании на нем, а также воздействие на компанию рыночной среды.

Анализ рынка позволяет:

1) определить параметры рынка, выявить положение компании на нем;

2) определить конкурентов и оценить уровень конкуренции;

3) изучить потребности спрос на услуги(товары);

4) прогнозировать перспективы услуг (товаров);

5) определить направление деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.

Анализ рынка - основа для разработки тактики и стратегии компании (как в настоящем, так и в будущем), прогноза конъюнктуры рынка и состояния конкуренции - наиболее важных элементов анализа.

Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты изменений в структуре и объёме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства услуг (товара), что позволяет получить прогнозы объёма предоставления услуг (продаж товаров), спроса, предложения и соотношения между ними.

Компания ООО «Сургутстройизоляция» строит свои отношения с КЛИЕНТАМИ и ПАРТНЕРАМИ на основе баланса взаимных интересов. Очень важно найти партнёра, с которым можно было бы решить весь комплекс задач и получить удовлетворение от производственного процесса, выполняемого высококвалифицированным персоналом с применением новейших технологий и уникального оборудования. К слагаемым успеха можно отнести нацеленность на обновление технологий, используемых материалов, строительной техники. Компания стремится к максимальному присутствию на дорожно-строительном рынке, однако интересы других компаний, работающих в регионе, не ущемляются. Они рассматриваются как партнёры, т.е. среди строительных компаний идёт нормальное соревнование.

В начале своей деятельности компания ООО «Сургутстройизоляция» выполняла собственными силами в основном строительство инженерных сетей:

· ливнёвых коллекторов;

· хозбытовой канализации;

· магистральных и внутриквартальных тепломагистралей;

· водоводов.

В своё время нестабильность, отразившаяся на дорожном фонде, на положении с транспортным налогом, не лучшим образом повлияла на положение дел. Сейчас оно понемногу начинает выправляться. На строительство и содержание дорог стали выделяться средства по программе «Сотрудничество». Начиная с 2002 года фронт работ для компаний, ведущих дорожное строительство выдался особо широким. Из компании, выполняющеё незначительные объёмы работ по переустройству инженерных сетей и отсыпке микрорайонов города ООО «Сургутстройизоляция» стала одним из основных генподрядчиков по строительству магистральных городских дорог г. Сургута.

Компании ООО «Сургутстойизоляция» становится тесно, она вырастает из старых «одежд». В её планах найти возможность расширить жизненное пространство для производственных линий, объектов технического и социального назначения.

В 2002 году начались работы по строительству внутрипромысловых автомобильных дорог и отсыпке кустов для освоения газоконденсатного месторождения в районе г. Уренгой.

Помимо этого, начиная с 2003 года по настоящее время, на Дальнем Востоке, на участке федеральной дороги «Чита-Хабаровск», ведутся работы земляного полотна, основания и покрытия, а также строительство искусственных сооружений.

В ХМАО достаточно плодотворно началось выполнение, выработанной Государственной Думой, проекта социально - экономического развития. Уже приняты проекты развития здравоохранения, народного образования, социальной политики, жилищного и дорожного строительства. А это дополнительные целевые инвестиции для строительства объектов социально-культурного назначения, промышленных и гражданских сооружений. Заказчиками, кроме города, являются правительство округа, Тюменская область, Федеральный бюджет и европейский банк - Европейский банк реконструкции и развития.

Профессиональная самоотверженная работа всего коллектива компании была достойно оценена на городском конкурсе строительных компаний. Компания стала лауреатом городского конкурса среди строительных предприятий в номинациях:

· «Лучшее предприятие по выполнению производственной программы»;

· «Предприятие, имеющее лучшие финансово-экономические показатели».

Второе место в рейтинге наиболее эффективно работающих предприятий г. Сургута:

«За достижения высокой эффективности и конкурентоспособности в строительстве и производстве строительных материалов».

Деятельность ООО «Сургутстройизоляция» высоко оценена как в масштабах округа, так и за его пределами.

Компания стоит на трёх главных принципах, обеспечивающих оптимальную организацию труда:

· работающая идеология;

· управляемость;

· постоянное развитие.

Заключение

Все компании функционируют в маркетинговой среде. Эту среду можно поделить на внешнюю (макросреду) и внутреннюю (микросреда). Поведение клиентов и то, каким образом информация, поступающая из маркетинговой среды, влияет на процесс принятия решений, зависит эффективность взаимодействия компании с её конкретным рынком.

Поскольку маркетинговая среда изменяется постоянно, маркетологам все время приходится удовлетворять новые потребности, которые также претерпевают серьезные изменения, иногда становясь даже совершенно противоположными.

Многие компании рассматривают маркетинговую среду как «неподвластный» элемент, к которому приходится приспосабливаться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются ее изменить. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.

Другие компании наоборот, управляют маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компании нанимают влиятельных людей, чтобы они лоббировали их интересы при принятии законов, и проводят специальные мероприятия для представителей средств массовой информации, чтобы заручится их поддержкой. Они платят редакторам газет и журналов, чтобы те в редакционных материалах давали положительные отзывы об их товарах или деятельности компании в целом, формируя тем самым общественное мнение. Они возбуждают судебные процессы и подают жалобы на тех, кто регулирует предпринимательскую деятельность и борется за равные возможности для всех конкурентов. Они заключают контракты и соглашения, чтобы лучше контролировать свои каналы сбыта.

Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Но когда это возможно, специалисты - маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.

Библиографический список

1. Березин И. Маркетинг и исследование рынков - русская деловая литература, 1999 г. - 416 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник.-М.: Дело, 2000 г.-440 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., ВонгВ. Основы маркетинга: Пер. с анг. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. Дом «Вильямс», 2002 г. - 943 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Третьяк О.А., Волковой Л.А., Каптуревского Ю.Н. - СПб: Издательство «Питер», 1999 г. - 896 с.

5. Маркетинг: Учебник / Под ред. Проф. Ващекина Н.Н. - М.: ИД ФБК - Пресс - 2003 г. - 312 с.

6. Симионова Н.Е. Методы анализа рынка. Учебное пособие. - М.: Экспертное бюро, 2000 г. - 128 с.

7. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002 г. - 464 с.

8. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П., Маркетинг. Учебное пособие. - М.: ГИЦ Владос, 2003 г. - 351 с.

9. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М. 2000 г. - 312 с.

10. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА - М, 2000 г. - 334 с.

Размещено на Allbest.ru