Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Ростовский техникум рекламы, сервиса и туризма «Сократ»

Специальность 100401 Туризм

Выпускная квалификационная (дипломная) работа

Тема: «Выбор средств распространения рекламы как способ повышения эффективности деятельности туристского предприятия

(на примере ИП Оганесова Л.С ТА «Водолей»)»

Выполнила: обучающаяся 2 курса 17ТС4 группы

очной формы обучения

по сокращенной образовательной программе

на базе начального профессионального образования

Васильева Екатерина Витальевна

Научный руководитель: Воронина Елизавета Анатольевна

Ростов-на-Дону, 2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ТУРИЗМА

1.1 Особенности рекламы в туризме

1.2 Виды туристской рекламы

1.3 Выбор средств распространения рекламы

2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТА «ВОДОЛЕЙ»

2.1 Общая характеристика ТА «Водолей»

2.2 Организационная структура ТА «Водолей»

2.3 Анализ рекламной деятельности ТА «Водолей» и её эффективности

3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫБОРУ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ТА «ВОДОЛЕЙ»

3.1 Выбор средств распространения рекламы ТА «Водолей»

3.2. Разработка рекламного объявления ТА «Водолей»

3.3 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности ТА «Водолей»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

реклама туризм агентство

Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.

Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания. Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.

Актуальность исследования. Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности - является проблема выбора средств распространения рекламы. Эта проблема играет большую роль в России, так как страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличие от экономически развитых стран запада, Россия еще не достигла таких высоких технологий. Однако Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и интернета, средствах спутниковой связи. Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации.

Теоретической базой для данной работы послужили теоретические концепции и разработки в области рекламы, а также способы повышения эффективности рекламной деятельности предприятия туризма, путем выбора основных средств ее распространения.

Информационно-эмпирическая база. В качестве источников информации применялись внутренние документы распорядительного и регламентирующего характера, а также основные рекламные средства предприятия ТА «Водолей».

В выпускной квалификационной работе использовались методы системного и сравнительного анализа, метод движения от абстрактного к конкретному.

Научная значимость выпускной квалификационной работы заключается в обобщении теоретических воззрений о месте и роли выбора средств распространения рекламы на предприятии. Практическая значимость состоит в возможности реализации основных результатов исследования и разработок в рекламной деятельности ТА «Водолей», и других аналогичных туристских предприятиях.

В качестве объекта исследования было выбрано туристское агентство «Водолей». Это небольшое агентство, работающее в туристской индустрии уже более 6 лет. Выбор ТА «Водолей» в качестве объекта исследования был не случайный, маленькие агентства не могут использовать дорогостоящие средства распространения рекламы, поэтому выбор наиболее эффективных средств распространения рекламы является очень важной задачей для них.

Предмет исследования - выбор рекламных средств для предприятия туризма.

Цель данной работы состоит в анализе выбора средств распространения туристской рекламы как способа повышения эффективности деятельности туристского предприятия на примере ТА «Водолей».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты туристской рекламы, её особенности и виды;

- исследовать различные средства распространения туристской рекламы;

- определить параметры выбора этих средств, выявить факторы, влияющие на данный выбор;

- проанализировать деятельность ТА «Водолей»;

- рассмотреть организационную структуру агентства;

- изучить особенности рекламной деятельности турагентства;

- определить наиболее эффективные рекламные средства для ТА «Водолей»;

- разработать рекламные материалы для ТА «Водолей»

- сформулировать рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности ТА «Водолей»

Исследование основано на научных трудах и публикациях таких теоретиков и практиков в области туристического менеджмента и маркетинга как Дурович А.П., Жукова М.А., Замятина Н.В., Морозова Н.С., Морозов М.А., Чумиков А.Н. и др.

Работа состоит из 3 глав, 9 параграфов, 61 страниц, 2 таблиц, 6 рисунков, 42 использованных источников, 2 приложений.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ТУРИЗМА

1.1 Особенности рекламы в туризме

Невозможно представить современный мир без рекламы. Реклама окружает везде: на радио, по телевизору, в транспорте, в книгах, журналах и газетах. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1, с 59]. Это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры).

Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах туристском предприятии [8, с 59]. Она самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок. Реклама - один из основных элементов системы маркетинга в туристском бизнесе, особый вид коммуникационной связи между туристским агентством и клиентом.

Сущность рекламы в сфере туризма состоит в формировании у клиента тур фирмы адекватного представления о количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых данной фирмой. Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг - реклама любого турагентства направлена и на повышение «имиджа» туристской фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме 1 , авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный

1Реноме -- установившаяся репутация. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2010

характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео - и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Отличительные черты туристской рекламы:

1. Информация. Главной функцией рекламы в туризме является предоставление клиентам наиболее полной информации о предлагаемых услугах, а также пропаганда конкретных стран, городов или видов предлагаемого отдыха. Чем больше информации о преимуществах того или иного курорта получит клиент, тем больше шансов, что он обратится именно в вашу контору.

2. Визуальные средства - в данной сфере наилучший способ убедить клиента в необходимости приобретения услуги/путевки. Как известно визуальные образы оказывают огромное влияние на человека, поэтому реклама часто использует яркие картинки для убеждения потенциальных покупателей. Именно при рекламировании туристических услуг данный прием действует безотказно. Ведь, чтобы убедить клиента достаточно продемонстрировать ему яркие фотографии курорта -- море, песчаный пляж, шикарный отель и т.д.

3. Экономический фактор. Конечно же, большинство отечественных клиентов выбирают не только глазами (по красивым картинкам), но и опираясь на экономический фактор, поэтому в рекламе обязательно должны демонстрироваться экономические выгоды для клиентов. Хорошо работает в данном случае сообщение о скидках, подарках, акциях и т.д. Нужно убедить клиента, что ваше туристическое агентство предоставляет качественные услуги по вполне доступной цене, которая меньше, чем у ваших конкурентов. Ведь оптимальное соотношение цена-качество привлекает потенциальных клиентов во всех сферах, а не только в туризме.

4. Достоверность информации. К сожалению, главное правило бизнеса «не обещай того, чего не можешь выполнить» сейчас нарушается многими туристскими компаниями. Делая рекламу, надо следить за правдивостью рекламных текстов. Привлечь клиентов сладкой ложью и сильным приукрашением действительности вы, конечно, сможете. Вот, только потом фирма может столкнуться с претензиями клиентов по поводу несбывшихся обещаний и неудовлетворенностью обслуживанием. В результате вы сильно подпортите себе репутацию и потеряете клиентов.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

1.2 Виды туристской рекламы

В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.

Классификация туристской рекламы[27, с 60] (табл.1).

Таблица 1. - Классификация туристской рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Обращение к определенному сегменту	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристических фирм Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама Аудивизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Выставки и ярмарки Реклама в Интернете

По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей -- вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях турфирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями.

Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание. Реклама потребностей -- это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама -- наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство -- иллюстрации и в меньшей степени -- звук. Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:

1) селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

2) массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой территории выделяются:

3) локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

4) региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

5) общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;

6) международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования[26, с 60]. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта.

Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

1) увеличить рекламный бюджет;

2) использовать более широкий спектр средств распространения

3) рекламной информации;

4) обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

Существуют следующие виды средств распространения рекламы[13,с 59]:

1. Реклама в прессе. Включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати (рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера).

Рекламное объявление -- платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Состоит из заголовка который в сжатой форме отражает суть предложения рекламодателя., основной части, подробно излагающей суть рекламного обращения, и реквизитов (адрес, телефон, факс по которому потребителю следует обращаться

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.

2. Печатная реклама. Одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг:

1) Каталог сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

2) Проспект сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).

3) Буклет в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

4) Плакат крупноформатное нефальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

5) Листовка малоформатное нефальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов:

1) Фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.

2) Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

3) Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.

3. Аудиовизуальная реклама. Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные ролики короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления.

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

4. Радио- и телереклама. Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радио это действенное средство рекламы, экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Рекламные передачи по радио должны быть искренними, непринужденными, с большой долей импровизации, причем лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности. Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Что касается телерекламы, то это средство при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.

5. Рекламные сувениры. Широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Фирменные сувенирные изделия это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть самые различные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п.

Фирменные упаковочные материалы немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

6. Прямая почтовая реклама (директ мейл). Представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

7. Наружная реклама. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1) часто попадаться на глаза;

2) привлекать к себе внимание;

3) быть краткой;

4) быть без труда читаемой на ходу;

5) быть понятной.

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т. д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т. д.

Наружная реклама это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

8. Выставки и ярмарки. Занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарка коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым товарам;

Выставка прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Международные ярмарки и выставки это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.

Выставка дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а, возможно, принесут более ощутимые результаты.

Таким образом, участие в выставках -- отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг, особенно туристских.

1.3 Выбор средств распространения рекламы

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.

Выбор средств распространения рекламной информации на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью выявить наиболее эффективные с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям:

1) быть пригодными для размещения рекламной информации о туристских продуктах и (или) предприятии, их предоставляющих;

2) контакт с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий.

Проблему выбора средств распространения рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую их комбинацию, которая содействовала бы необходимым контактам с целевыми аудиториями в определенной временной последовательности при заданном бюджете.

Поэтому при выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы[10,с 59]:

1) Кого мы хотим заинтересовать?

2) Где они находятся?

3) Когда размещать обращения?

Ответ на вопрос «кого?» требует точного знания целевых аудиторий.

Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос «где?» состоит в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма «по увлечениям» рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с культовыми сооружениями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для большинства туров, предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении вопроса «когда?» речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть замечены.

Время туристской рекламной кампании обычно начинается значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился стабильный план проведения рекламы зарубежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

На отечественном рынке еще не сложились традиции предварительной продажи туров[23,с 60]. Практика свидетельствует, что большинство поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя рекламная кампания не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает собственный график рекламных мероприятий исходя из особенностей туристского продукта, специфики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов:

1. Цели рекламы. Так, сообщение о появлении нового туристского продукта требует создать эффект его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель формирование имиджа фирмы, представляется целесообразным использовать также наружную рекламу.

2. Соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы, а следовательно, чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, эти особенности следует рассматривать как исходный пункт при подборе необходимого средства распространения рекламной информации.

3. Рекламная деятельность конкурентов. Фактор конкуренции нельзя упускать из виду при выборе средств распространения рекламы. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетрадиционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми приемами.

4. Наличие соответствующих средств. Подходящие средства распространения рекламной информации имеются не на всех рынках. В связи с этим при выборе соответствующего средства распространения рекламы туристское предприятие должно учитывать особенности каждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размещать рекламу, чтобы она попала в поле зрения целевой аудитории.

5. Возможность пользоваться определенными средствами распространения информации. Выбор средств распространения рекламы предполагает анализ их использования различными рекламодателями. В данном случае важно определить, чья реклама в основном проходит через указанное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в поток рекламы доминирующего в применении данного средства предприятия, поскольку существует реальная возможность «растворения» предоставляемой информации. Кроме того, присутствует угроза того, что потребитель, сопоставив объем рекламы различных фирм, посчитает, что выгоднее всего иметь дело с более «надежным», по его мнению, рекламодателем, которым (исключительно визуально) будет признана фирма, доминирующая в использовании рассматриваемого средства рекламы. Поэтому при выборе средств распространения информации следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через то или иное средство информации, достаточен для успешного проведения рекламной кампании.

6. Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не должна означать, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

7. Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Так, в частности, необходимо учитывать временные факторы работы различных средств массовой информации.

Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию. Этот фактор должен в обязательном порядке учитывать рекламодатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.

8. Стоимость рекламы. Для ее определения используют один из следующих показателей:

- общие расходы на рекламу;

- рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Цены или тарифы на рекламу являются подвижными и часто под влиянием особенностей заказа могут быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок для различных рекламоносителей и умелое их использование являются необходимым условием эффективного расходования рекламных средств.

Для публикации в газетах и журналах применяются:

- твердый тариф, который является неизменным в зависимости от объема размещаемой рекламы;

- скользящий тариф, предусматривающий предоставление скидок рекламодателю по мере увеличения объема рекламы.

Существуют также дифференцированные тарифы, допускающие разницу (достигающую иногда 70 %) в ставках для различных рекламодателей, например, иностранных и национальных. Имеет место также дифференциация тарифов в зависимости от места расположения рекламы, использования цвета, иллюстраций и т.п. Тарифы на телевизионную рекламу дифференцируются в зависимости от времени передачи и содержания программы.

При выборе средств распространения рекламы следует учитывать и ряд качественных факторов:

- вероятность восприятия рекламного обращения, которая достаточно высока, например, для телевидения и очень мала для наружной рекламы;

- срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда реальный срок жизни некоторых журналов превосходит теоретический);

- атмосферу восприятия рекламного обращения, включающую характеристики среды, в которой оно передается;

- контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.;

- выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые присущи телевидению и кино).

Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения рекламы и несколько вспомогательных[19, с 60]. Основное средство распространения рекламы это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламной коммуникации. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность наиболее важный показатель, особенно на начальной стадии. Рекламодатель должен определить то средство распространения рекламы, которое в одиночку может обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность, если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.

Вспомогательные средства распространения рекламы целесообразно использовать в следующих ситуациях:

1) значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Для того чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использовать вспомогательные средства распространения рекламы;

2) требуется ускорить достижение конкретной цели рекламы (предоставление информации о продукте, поддержание осведомленности и спроса и т.д.);

3) необходимо повысить общий эффект коммуникации на начальных этапах рекламной кампании (в этом случае основное и вспомогательные средства применяются одновременно) или позже, когда в целом эффекты коммуникации уже достигнуты, а реклама носит напоминающий характер (как правило, основные средства заменяются менее дорогими вспомогательными);

4) они могут обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на целевые аудитории.

Окончательный выбор средства распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров.

Современный мир трудно представить без рекламы, она часть нашей жизни. Реклама позволяет информировать людей о товарах и услугах, привлекать их внимание, подталкивая к покупке. Существует множество видов рекламы, от выбора которых зависит успех рекламной коммуникации.

На выбор средств распространения влияют цели рекламы, характер потребителей, деятельность конкурентов, наличие соответствующих средств и возможность ими пользоваться, рекламный бюджет, особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы, а также стоимость рекламы.

Проблема выбора средств распространения рекламы заключается в поиске комбинации, которая бы содействовала контакту с целевыми аудиториями в определенной временной последовательности при заданном бюджете. Необходимо четко понимать, для кого делается реклама, где находится максимальное количество потенциальных потребителей и когда (в какой период времени) запускать рекламу для наибольшего эффекта.

Выбор средств распространения рекламы это очень важный этап при создании рекламы, от него зависит эффективность будущей рекламы, а, следовательно, и прибыль предприятия.

2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ та «вОДОЛЕЙ»

2.1 Общая характеристика ТА «Водолей»

Турагентство «Водолей» небольшое перспективное туристское агентство города Ростов-на-Дону, зарегистрированное в 2006 году в качестве ИП Оганесова Л.С ТА «Водолей».

Индивидуальный предприниматель (сокращ. ИП) физическое лицо, занимающееся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица, зарегистрированное в качестве предпринимателя в установленном порядке. [4, с 59] К преимуществам ИП относится:

- упрощённая регистрация;

- индивидуальный предприниматель может свободно распоряжаться своей выручкой.

- не является плательщиком налога на имущества;

- ведет упрощенный учет результатов хозяйственной деятельности.

Недостатки ИП:

- отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом;

- некоторые лицензируемые виды деятельности ему недоступны;

- не подходит для совместной организации бизнеса.

ТА «Водолей» обеспечивает достоверность и непрерывность учета полученных доходов, сделанных расходов и прочих хозяйственных операций во время осуществления своей деятельности. Все расходы и доходы фиксируются в Книге доходов и расходов на основании первичной документации.

Индивидуальный предприниматель уплачивает налог на доходы по ставке 13%. Также является плательщиком налога на добавленную стоимость и страховых взносов во внебюджетные фонды. Также при наличии работников, необходимо оплачивать страховые взносы с начисленной заработной платы и перечислять в бюджет налог на доходы физических лиц. [4, с 59]

ТА «Водолей» являясь индивидуальным предпринимателем, применяет упрощенную систему налогообложения[40,с 61]. Этот режим позволяют сэкономить на сумме налогов, уплачиваемых в бюджет. При применении упрощенной системы налогообложения, индивидуальный предприниматель не является плательщиком налога на добавленную стоимость.

Индивидуальный предприниматель это индивидуальная форма организации бизнеса, часто довольно выгодная при старте. Благодаря своей простоте в организации, регистрации и ведении дел, она снискала большую популярность, в частности в сфере туризма.

Согласно российскому законодательству туристическая индустрия представляет собой совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков. Особое место в этой системе занимает турагент.

Турагентская деятельность деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (далее - турагент)[3, с 59].

Турагент это организация-посредник, работающая непосредственно на туристском рынке с туристами и получающая комиссионное вознаграждение. Ошибки турагента в момент продажи тура, например недостоверная информация, неправильное оформление документов, задержка оплаты и т.п., могут полностью испортить туристу отдых, поэтому работа турагента является ответственной и существенной на рынке тур услуг. Турагент, работая непосредственно с туристом, может подобрать того туроператора, который предлагает наиболее подходящие клиенту туры по цене, качеству и объему. Турагент хорошо знаком с рынком туристических услуг. Задача турагента помочь клиенту выбрать подходящего по всем требованиям туроператора.

Турагент, в большинстве случаев, предлагает туры (туристический продукт) по более высоким ценам, чем туроператор. Но турагент может пожертвовать своей комиссией для привлечения наибольшего количества клиентов. Кроме того, турагент может получить довольно значительные скидки от туроператора, если сотрудничает с ним давно и плодотворно.

Главная задача турагента обеспечить освобождение клиента от всех неприятных вещей (от обременительных организационных забот, заказа транспортных билетов и средств размещения, театральных и концертных билетов, ожидания всякого рода обслуживания и т. д.).

Для этого турагент обеспечивает своевременное получение потребителем документов, необходимых для совершения турпоездки; осуществляет визовую поддержку туристам; предоставляет информацию о странах, регионах; проводит инструктаж по технике безопасности; консультирует туристов в стране (месте) временного пребывания.

Для быстрого поиска оптимального турпродукта на предприятии налажена организация процесса сбора, обработки и анализа информации, причем уделяется особое внимание определению важности и второстепенности поступающей информации. Рабочее место оборудовано современной офисной техникой, чтобы при предоставлении клиенту необходимой информации, сотрудник мог быстро сориентироваться и за максимально короткое время предоставить все необходимое потребителю. Для поиска необходимой информации, менеджер использует различные источники, например, сайты туроператоров, турагентов, различные источники литературы, каталоги стран, а так же информацию, полученную во время участия в выставках и семинарах.

Направление деятельности ТА «Водолей».[41,с 61]

Турагентство специализируется на выездном групповом и индивидуальном туризме в десятки стран мира, активно занимается внутренним туризмом.

Организовывает вылеты из Москвы и Ростова-на-Дону в Китай, Индию, Вьетнам, Индонезию, Малазию, Сингапур, Таиланд, ОАЭ, США, ЮАР (Кейптаун-Сафари), Германию (за машинами), Австрию, Португалию, Швейцарию, Скандинавию, Иорданию, Грецию, Кипр, Турцию, Египет, Францию, Испанию, Чехию, Италию.

Предлагает отдых для детей в детских лагерях Турции, Болгарии, России, Украины, Латвии, Риги, Юрмалы, Великобритании для детей 10-14 лет на летние каникулы.

Ведет активную деятельность на внутреннем туризме, организовывая туры по всей России: Сочи, Джубга, Геленджик, Анапа, Кавказские Минеральные Воды, Абхазия.

Турагентство «Водолей» сотрудничает со многими крупными туроператорами Москвы, Ростова-на-Дону и Санкт-Петербурга.

2.2 Организационная структура турагентства «Водолей»

Турагентство «Водолей» это маленькое агентство с большим потенциалом, которое в данное время собирается открыть 2й офис в городе Ростове-на-Дону.

Туризм - это не только важная отрасль экономики, но и сложная организационная структура. Под организационной структурой предприятия понимаются состав, соподчиненность, взаимодействие и распределение работ по подразделениям и органам управления, между которыми устанавливаются определенные отношения по поводу реализации властных полномочий, потоков команд и информации.