Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристических услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке. Туристическое предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено.

«Знать своего клиента» -- основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристической фирме возможности;

· прогнозировать их потребности;

· выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

· улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

· приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

· понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение

о приобретения туристических услуг;

· выяснять источники информации, используемые при принятии

решения о покупке;

· устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристического продукта;

· вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

· создавать систему обратной связи с потребителями туристических услуг;

· налаживать эффективную работу с клиентами.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристических услуг, можно разбить на две группы:

1. внешние побудительные факторы;

2. личностные факторы.

Таблица 1.5 - Факторы, влияющие на потребителей туристских услуг

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристического продукта.

Процесс покупки -- это продвижение туристического продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристического предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов.

Для этого целесообразно:

1. выявить основные источники, из которых клиенты получают

информацию;

2. оценить важность различных источников для принятия решения.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристической услуги.

Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Сотрудники «Skytour» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

§ Возраст - 17-50 лет

§ Уровень дохода - высший, средний и ниже среднего, низший

§ Образование - обычно высшее, но роли не играет

§ Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек

§ Работа, профессия - чаще всего - частные предприниматели

§ География

§ Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.

§ Мотив путешествия: - желание отдохнуть с семьей,

- желание отдохнуть за границей,

- желание получить лечение за границей

- желание посетить экзотическую страну

(развлечения + новизна)

Так описан основной сегмент, на котором работает «Skytour». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта.

С другой стороны почти все тур фирмы ориентированы на тот же сегмент. Поэтому фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Задача фирмы - отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. В качестве потенциальных потребителей «Skytour» рассматривает студентов (молодежь), а также работает с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени.

Как было сказано ранее, компания «Skytour» проводит сегментацию по нескольким критериям, одним из которых является уровень дохода клиента, поскольку именно от финансового положения человека напрямую зависит выбор фирмы, маршрута, ни говоря о том, что люди низшего класса в большинстве своем предпочитают не пользоваться услугами туристических фирм, выезжая «дикарем» или не покидая пределов городской черты. Туризм в настоящее время стал привилегией в основном среднего и высшего классов. Эти классы соответственно выбирают места отдыха исходя из финансового положения и престижа.

Таблица 1.6 - Зависимость посещения континентов от доходов населения

В таблице указаны возможности каждого из классов, хотя есть оговорки. Высший класс из интересов престижа выбирает островные, экзотические курорты, хотя возможность побывать на юге России у него, разумеется, есть.

Исследования показывают, что потенциальные клиенты со средним доходом предпочитают выбирать недорогой отдых за границей. Для них идеально подходят групповые туры в Турцию (где отдых в полтора раза дешевле, чем в Сочи), с установленными сроками выезда, стандартной программой и добротным сервисом. Туристы с уровнем дохода выше среднего, как писалось выше, любят отдыхать на островах таких, как Канарские, Мальдивские, к тому же это еще и более престижно.

Следующим является возрастной критерий. «Skytour» выделяет три группы:

- с 17 до 27;

- от 28 до 35;

-от 36 до 50.

Компания выделяет именно такие группы, поскольку согласно статистическим данным гораздо чаще в международные поездки отправляются люди в возрастном промежутке от 17 до 50 лет, поскольку детский туризм не развит и сложен с организационной точки зрения, а пожилые люди ищут более спокойной жизни. Они, как правило, редко покидают пределы России, что является чисто российским феноменом, в других странах пенсионеры - самый обширный сегмент туристического рынка. Эти группы весьма неоднородны по предъявляемым требованиям к туристическому продукту, причем критерием является цель поездки. Самые молодые чаще выезжают за границу на учебы, работу. Возрастная группа 28 -35 лет можно охарактеризовать, как «стандартная группа», с ней удобнее всего работать, она более устойчива.

Благодаря сегментированию компания «Skytour» определяет, каких потребителей будет больше, а это значит, что можно заранее подготовиться к работе с определенной категорией туристов.

В туристической фирме «Skytour» достаточно разнообразный ассортимент (количества) маршрутов и услуг. Компания «Skytour» привлекательна для клиентов, поскольку она предоставляет различные скидки (в том числе на детей и на постоянных клиентов). И конечно, «Skytour» знает, что каждый потенциальный клиент туристической фирмы обращает внимание на стоимость путевки, а также при выборе маршрута руководствуется тем, какие услуги входят в стоимость путевки.

1.7 Разработка товарной политики. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения

В стремлении избежать прямой конкурентной борьбы компании не жалеют усилий на дифференцирование рыночных предложений. Они вводят новые услуги, гарантии, специальные призы для постоянных клиентов, предлагают новые выгоды и варианты использования товара.

Дифференцировать товар можно по нескольким характеристикам:

· форме;

· свойствам;

· эффективности использования;

· комфортности;

· долговечности;

· надежности;

· ремонтопригодности;

· стилю и дизайну.

Форма туристического продукта, как правило, отличается по виду отдыха (поездки) и может быть следующей:

1. Пляжный отдых

2. Деловая поездка

3. Экскурсионный отдых

4. Паломническая поездка

5. Экзотический отдых

6. Спортивный отдых

7. Образовательная поездка

8. Поездка с целью лечения

9. Детский отдых

10. Семейный отдых.

Представление новых свойств услуг является одним из наиболее эффективных способов конкуренции.

Свойства туристических услуг могут отличаться

1. по длительности тура

2. по виду транспортного обеспечения (круиз, железнодорожный тур, авиаперелет, автобусный тур)

3. по наличию основных и дополнительных экскурсий

4. по типу питания (завтрак, полупансион, all inclusive и т.д.),

5. по типу размещения (категории отелей, одно-, двухместное размещение, номера или бунгало и т.д.)

6. по каналам сбыта (напрямую или через посредников)

Эффективность использования продукта означает то, насколько качественно выполняется основная функция товара (услуги). Поэтому компания «Skytour» понимает, что если молодая пара приходит с целью отправиться позагорать и развлечься в клубах, то значит, им нужна путевка в «клубный городок» на юге (Ибицца, Айа-Напа), а не тур в Шотландию.

Уровень комфортности - это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам. Если компания «Skytour» заявляет, что предлагает тур в трехзвездочный отель в Анталии по определенной стоимости, то она всегда несет ответственность за размещение своих клиентов именно в этом отеле, именно с данной категорией звездности и именно в Анталии, потому что «Skytour» осознает, что клиент будет потерян (и повезет, если за этим не последуют судебные иски со стороны клиента).

Долговечность. К туристической сфере данная характеристика применяться не может, поскольку, покупая туристический пакет, клиент может воспользоваться им только в то время, которое заявлено в путевке (договоре с туристической компанией).

Надежность туристической фирмы определяется по тому, как она выполняет свои обязательства перед клиентами. Например, у компании «Skytour» за всю работу не было случаев невылета самолетов, или неподачи самолетов.

Ремонтопригодность. Для туристических фирм это означает, способна ли компания решить проблемы клиента в случае их появления. При возникновении каких-либо непредвиденных ситуаций, компания стремится максимально помочь клиентам и обеспечить им максимальный комфорт, пока ситуация не будет разрешена. При этом все непредвиденные материальные расходы «Skytour» берет на себя.

Стиль и дизайн. Компания «Skytour» учитывает различного рода запросы и доносит до потенциальных потребителей информацию о различных возможностях. Показать достоинства конкретного отеля (города, моря, развлекательных программ) можно посредством рекламы (особенно телевизионной), поэтому стиль и дизайн являются важными характеристиками при разработке рекламной кампании турагентства.

Если дифференцирование товара затруднительно, компания «Skytour» дифференцирует связанные с этим товаром услуги: уровень обслуживания, форма заказа и оплаты, время ожидания подтверждения брони, консультирование и т.п.

Атмосфера, в которой производится или предоставляется услуга, также не менее важна, поэтому в офисе фирмы «Skytour» есть большой стенд на стене, на который крепятся яркие фотографии, предоставленные клиентами фирмы после поездок. Это помогает лучше, чем самые красочные рекламные буклеты, ощутить атмосферу отдыха и радости, а также сделать выбор тем, кто обратился в компанию впервые. Еще одним способом эффективной рекламы, в частности применяемым компанией «Skytour», является демонстрация презентационных материалов и программ на плазменных панелях, располагающихся в офисе турагентства.

При позиционировании своих услуг компания «Skytour» использует стратегию «разделения потребителей на категории», применяя при этом некоторые тактики других стратегий. У фирмы существует пять категорий клиентов:

1. семейные пары,

2. дети,

3. молодые неженатые люди,

4. vip-клиенты

5. корпоративные клиенты.

Первая и третья категории образуют 2 больших сегмента, на которые направлено все внимание фирмы, детский отдых является дополнением для семейных пар, поэтому на нем делается меньший акцент.

Фирма определила именно данные категории потребителей в связи с тем, что они являются наиболее мобильными, открытыми новым впечатлениям, стремятся к приключениям. Отправляясь на отдых они, как правило, стараются посетить как можно больше экскурсий, сделать больше запоминающихся фотографий, которые можно потом показать друзьям (отсюда и идея со стендом с фотографиями клиентов). А, следовательно, им будут интересны увлекательные экскурсионные программы, прогулки на джипах, поездки на водопады, дайвинг, рафтинг, аквапарки и т.д. Это означает, что фирма в своей рекламной кампании может сделать упор на разнообразные развлекательные программы, входящие в стоимость тура или предлагаемые дополнительно.

Для семейных же пар предлагаются отели, в которых есть служба по организации отдыха детей, то есть няни и наличие детских игровых комнат, детских бассейнов.

Тем же родителям, которые, уезжая на отдых, отправляют свои чада в летний детский лагерь, гарантированы забота, внимание и индивидуальный подход к их детям. Предлагаются проверенные годами места, организации, атмосфера уюта, которыми окружат ребенка. Подобное решение позволяет родителям без лишних забот и хлопот отдохнуть, побыть наедине друг с другом, а ребенок не скучает с родителями, развлекаясь в компании своих сверстников, и занимается тем, что ему интересно.

Что касается корпоративных клиентов, то специально для них компания «Skytour» предоставляет отели, имеющие выход в Интернет и конференц-залы.

Конкурентоспособность товара. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Компания «Skytour» добивается конкурентоспособности своих услуг путем установления цен, ниже цен конкурирующих компаний, через предложение широкого выбора экскурсионно-развлекательных программ, высоким уровнем, качеством и скоростью обслуживания своих клиентов.

Стандартные туристические пакеты фирмы включают обязательную бесплатную экскурсию (на выбор клиента), что могут предложить далеко не все компании-конкуренты.

Также фирма предлагает решить вопрос с отдыхом детей своих клиентов, предоставляя путевки в детские летние лагеря, чтобы каждый член семьи мог отдохнуть в свое удовольствие.

Таким образом, создавая конкурентные преимущества своим услугам, компания получает постоянный рост числа клиентов.

Сервисное обслуживание. От того, насколько хорошее обслуживание предоставляется компанией, зависит конкурентоспособность, как продукции, так и самой компании на рынке.

Сервисное обслуживание может проявляться на любой ступени системы «от производителей - к потребителям».

По времени осуществления сервисное обслуживание делится на предпродажное и послепродажное:

- К предпродажным услугам относится все те действия, которые производит продавец по отношению к покупателю до совершения покупки. Это и консультационная работа, и организация рекламных тестов (тест-драйв, например, при продаже автомобиля), и рассылка рекламных образцов, и просто «ведение клиента» от того момента, как он позвонил или приехал в офис фирмы.

- К послепродажному относится, как правило, гарантийное или негарантийное обслуживание. Гарантийное обслуживание - это контроль за качеством проданной продукции, а также осуществление ремонта в случае необходимости, в течение определенного периода времени. К сфере туризма гарантийное обслуживание сложно отнести, так как туристические фирмы не занимаются, как правило, выпуском товаров, а производят услуги. Поэтому здесь скорее применяется негарантийное обслуживание, которое включает в себя всю работу с клиентом после заключения сделки, то есть дополнительное консультирование, предоставление важной информации, решение проблем клиента, связанных с приобретенной услугой, оказание знаков внимания (например, рассылка поздравительных открыток своим постоянным клиентам).

Чтобы покупатель уходил довольный уровнем сервиса, компания «Skytour» планирует проводить внешний и внутренний маркетинг сферы услуг.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия).

При обращении в туристическую компанию «Skytour» с целью приобретения тура, клиент проходит через множество этапов сервисного обслуживания, которые начинаются с телефонного звонка и заканчиваются возвращением домой из путешествия.

На протяжении всего этого времени компания «Skytour» старается добавить привлекательности своим услугам.

В фирме «Skytour» будет существовать система предоставления услуг, необходимая для повышения уровня удовлетворенности клиентов через сервис, которая включает в себя:

- приветливость, отзывчивость персонала

- помощь в планировании поездки

- консультирование по вопросам стоимости отдельных составляющих тура

- планирование экскурсионной и развлекательной программ на всех этапах отдыха

- удобство пребывания клиента в офисе

- удобство в оплате услуг (карточками, по наличному расчету).

- предоставление услуг русскоговорящего гида

- организация транспортного обеспечения в стране пребывания

- помощь в бронировании отеля

- возможность перебронировать отель.

1.8 Факторы ценообразования и ценовая политика фирмы «Skytour». Разработка стратегии ценообразования

Каждая фирма имеет собственную политику установления цен на свою продукцию или услуги.

При ценообразовании важно учитывать некоторые факторы:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2 - Факторы ценообразования

При установлении цены на свои услуги компания «Skytour» стремится учесть большинство факторов и установить ту цену, которая будет приемлема для ее клиентов. Когда речь заходит о цене, руководство компании понимает, что высокая цена только оттолкнет покупателей. Это связано с тем, что фирма выбрала своим сегментом молодежь и молодые семейные пары, которые, как правило, очень чувствительны к изменению цены в ту или иную сторону. Поэтому фирме важно минимизировать издержки и добиться максимально низкой цены на свои предложения.

Целью компании является максимальное расширение своего рынка, что также влияет на проведение низкоценовой политики фирмы.

Как уже было сказано ранее, фирма «Skytour» старается минимизировать свои издержки. Для этого она сама разрабатывает туры, не обращаясь к услугам торговых посредников. Рынок г. Новокузнецка невелик, что позволяет работать с клиентами напрямую, и исключить большие расходы на теле- и радиорекламу (в отличие от московских турфирм).

Компания «Skytour» планирует использовать ценообразование на основе ценности услуг, поведения конкурентов и вышесказанных факторов. То есть, «Skytour» не может ставить цены значительно выше конкурентных, так как конкуренция в отрасли очень велика. В то же время, в сезон спрос на туры по определенным направлениям возрастает, что позволяет компании «Skytour» увеличить цены на эти туры.

Например, если спрос на туристические услуги падает, компания «Skytour» снижает цены, разрабатывает программы «горящих» туров, системы дополнительных скидок. Но при этом компания«Skytour» не допустит снижения цены ниже уровня издержек, поэтому тщательно их просчитывает.

Таблица 1.7 - Цены на услуги турагентств

Наименование тура	Вояж XXI века	Альтра Терра	Мастер отдыха	Весь мир	Ковчег
Шоп - тур (Греция):
с обязательством покупки	от 55 евро за 3 дня	от 50 евро за 3 дня	от 55 евро за 3 дня	от 50 евро за 3 дня	от 55 евро за 3 дня
без обязательства	от 155 евро за 3 дня	от 155 евро за 3 дня	от 150 евро за 3 дня	от 150 евро за 3 дня	от 155 евро за 3 дня
Деловой туризм	индивид. расчет	индивид. расчет	индивид. расчет	индивид. расчет	индивид. расчет
Лечебный туризм:
Чехия	от 2000 евро за 2 человек (14 дней)	от 2000 евро за 2 человек (14 дней)	от 2100 евро за 2 человек (14 дней)	от 2000 евро за 2 человек (14 дней)

Страница:

•  1 
•  2 

курсовая работа "Разработка стратегии и комплекса маркетинга для туристического агентства "Skytour"" скачать

Подобные документы

• Разработка комплекса маркетинга для видеокамер

  Анализ рынка товара: характеристика товара, история возникновения; определение емкости рынка; анализ рынка конкурентов. Разработка комплекса маркетинга: товарная политика; ценовая политика. Разработка рекламной компании для продвижения видеокамер.
  
  курсовая работа [113,8 K], добавлен 28.05.2010
  

• Комплекс маркетинга в ЗАО "UMS"

  Анализ комплекса маркетинга. Товарная политика. Коммуникационная политика. Сбытовая политика. Ценовая политика. Анализ факторов конкурентной среды предприятия. Маркетинговое исследование рынка методом опроса. Сегментация товарного рынка.
  
  курсовая работа [125,6 K], добавлен 20.08.2007
  

• Разработка комплекса маркетинга для туристического агентства "Телепорт"

  Проведение анализа сильных и слабых сторон туристической фирмы "Телепорт", выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. Оценка эффективности ценовой и товарной политики фирмы с целью разработки маркетингового плана развития предприятия.
  
  курсовая работа [93,0 K], добавлен 14.02.2012
  

• Анализ политики продвижения на предприятии "Сибирьгазсервис"

  Сущность, цели и задачи политики продвижения товара. Товарная, ценовая и рекламная политика, бренд и имидж компании Audi. Маркетинговая диагностика внешней и внутренней среды "Сибирьгазсервис". Анализ вариантов позиционирования и марочной стратегии фирмы.
  
  курсовая работа [350,7 K], добавлен 15.05.2015
  

• Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

  Оценка состояния предприятия при помощи SWOT-анализа. Стратегии и цели маркетинга. Определение целевого рынка предприятия и позиционирование. Разработка комплекса маркетинга. Сбытовая политика и продвижение услуг. Разработка рабочей программы фирмы.
  
  реферат [26,0 K], добавлен 16.10.2013
  

• Анализ маркетинговой деятельности фирмы ООО "Делис-маркетинг"

  Позиционирование рыночного предложения. Характеристика фирмы, ее специализация и финансовое состояние. Анализ службы маркетинга, конкурентного окружения, товарной политики, ценообразования, системы товародвижения и сбыта и коммуникационной политики.
  
  курсовая работа [48,8 K], добавлен 03.03.2010
  

• Анализ маркетинговой политики предприятия

  Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия. Элементы комплекса маркетинга. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Товарная и ценовая политика фирмы. Построение каналов распределения продукции. Анализ конкурентной среды ЗАО "Линк".
  
  курсовая работа [658,6 K], добавлен 05.12.2010
  

• Анализ и разработка маркетинговой стратегии для питьевого йогурта "Biomax" компании "Вимм-Билль-Данн"

  Диагностика факторов конкурентной среды. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия. Оценка выбора маркетинговой стратегии.
  
  курсовая работа [563,6 K], добавлен 25.04.2013
  

• Товарная политика фирмы (на примере ЗАО "Александрия")

  Сущность товарной политики в системе маркетинга. Разработка торговой марки и упаковки товара. Особенности ассортиментной политики предприятия. Анализ конкурентоспособности фирмы ЗАО "Александрия". Предложения по совершенствованию ее товарной политики.
  
  курсовая работа [472,6 K], добавлен 19.12.2011
  

• Разработка бизнес-плана создания туристического агентства

  Характеристика туристических отраслей и фирм. Анализ рынка и конкуренции. Описание сущности рыночного потенциала целевого рынка. Особенности политики ценообразования, каналов распределения и стимулирования продаж. Принципы создания эффективной рекламы.
  
  курсовая работа [50,5 K], добавлен 20.12.2008
  

Другие документы, подобные "Разработка стратегии и комплекса маркетинга для туристического агентства "Skytour""

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам