Организация рекламы в розничных торговых предприятиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение

1.1 Классификация рекламы

1.2 Основные типы рекламы

1.3 Цель рекламы

1.4 Функции рекламы

1.5 Психологический аспект рекламы

2. Организация рекламной деятельности

2.1 Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения и способы оценки

3. Характеристика магазина

4. Рекламная политика предприятия

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Приложение

Введение

«Реклама - двигатель торговли» - эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателемпрогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новыетехнологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новыетовары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

Реклама по утверждению рекламного агентства «Маккой Эриксон инкорпорейтед», -занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы «Кока-кола», реклама-это «хорошо пересказанная правда».

Очень точно охарактеризовал положение рекламного дела в РоссииА. Веригин, написавший когда-то: «У нас реклама скомпрометирована больше, чемгде-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествиюэксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем за границей, а потому, чтонравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное, негативное отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительномувыкрикиванию значительно силь¬нее в России, чем где бы то ни было. Американец, на каждом заборе встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, чтоэто отличный гешефт и что рекламист - молодец. Русский же, даже европейскогосклада, скажет, что это - свинство. Россия имеет собственную культуру, котораямогущественно идет, вперед. Реклама, которая действовала бы в согласии сосвоеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русскаяреклама нужна нам, как хлеб... «. [1]

А. Веригин оказался прав - русская, (точнее российская) реклама становится деньото дня все более необходимой отечественным производителям товаров и услуг, что, кстати, подтверждает статистика; в течение 90-х годов среднегодовыерасходы на рекламу в России увеличились почти в 20 раз, достигнув к 2000 году внушительного показателя в почти 2 млрд. долларов. [2] Однако, даже находясь под впечатлением столь внушительного роста»валовых показателей» отечественной рекламы, не следует забывать, что каждомуучастнику рекламного процесса - включая сюда, кстати, и аудиторию - нужна всеже «своя» реклама.

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка; к отдельным товарам, реализованным в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу.

К услугам коммерческих работников представлен широкий и разнообразный арсенал рекламных средств, однако их выбор и использование ограничивается недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу в торговых предприятиях в настоящее время колеблются в пределах 0, 2 - 5% к товарообороту, что является недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах, где они составляют 10 - 20%.

С учетом важной роли рекламной работы коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы курсовой работы «Организация рекламы в розничных торговых предприятиях и ее эффективность».

Цель курсовой работы - изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности в ООО «Командор».

Исходя из основной цели задачами работы являются:

- Изучение современной концепции рекламной работы в отечественной и зарубежной литературе;

Определение методов экономической эффективности рекламы;

Исследование выбора и применения средств торговой рекламы в магазине «Командор»;

Анализ организации рекламной работы в магазине «Командор»;

Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы - объекты исследования.

Предметом работы является - система рекламной деятельности в торговом предприятии.

Объектом исследования работы является - организация рекламной работы в магазине «Командор».

Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом предприятии.

Методы оценки эффективности рекламной деятельности.

Программа совершенствования рекламной работы в магазине «Командор».

Исследуемая проблема широко освещается в отечественной и зарубежной литературе, которую можно разделить на три части:

Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;

Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в торговле отечественных и зарубежных авторов;

Информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.

1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение

1.1 Классификация рекламы

рекламная политика предприятие

Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализацииширокого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущиекаждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации (Приложение 1).

По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и слабосегментированная. Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты похарактерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем приэтом, что степень сегментации во многом предопределяется назначениемрекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегментаудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимопринимать во внимание и ценовой фактор. Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляютсреднесегментированная и сильносегментированная реклама. Таким образом, онаобретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышаетее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) инекоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основепозитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и дажецелой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, рекламаблаготворительной деятельности, проводимой общественными, религиознымиорганизациями и т. п.

По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечныеучастки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальнаяреклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно - каких-нибудь 2-3года назад. Причина известна - это стремительное развитие процессаглобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иныеновейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпелиизменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или кварта¬ла. Правда, осуществляется эта экспансия на более скром¬ном организационно-техническомуровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная). Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла своипозиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на нашихглазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами ижурналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад сталорадио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламныетехнологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почтипервородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечествомизобретено так и не было.

По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная. Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. Вбольшинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной. В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, авизуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстоваяреклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т. п.). Сложная текстоваяреклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т. п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамическойрекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая насперед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет глазаразноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодномпредложении». Она действует почти, что на подсознательном уровне. И мы, незамечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - тоесть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, темне менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатнаяреклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

1.2 Основные типы рекламы

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рис. 1. 1) :

* реклама торговой марки;

* торгово-розничная реклама;

* политическая реклама;

* адресно-справочная реклама;

* реклама с обратной связью (директ-маркетинг) ;

* корпоративная реклама;

* бизнес-реклама;

* общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название - национальнаяпотребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения болеевысокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марокобслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутноданная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образарекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет. (Приложение 6 Рис. 1. 3. Типы рекламы)

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящейпреимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может бытькакое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления техили иных товаров или услуг.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничнойрекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах иуслугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламызаключается в предоставлении максимального количества коммерческой информациисразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий (справочников типа «Синие страницы», «Золотыестраницы» и т. п.).

Реклама с обратной связью - еще одна разновидностьторгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией спотенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламыявляется директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь ввиду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольшийинтерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятныхпокупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название - институциональная) -также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественностью. Такаяреклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятомпонимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения частиобщественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрениярекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном варианте), профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своейпринадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательнолишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализациирекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьютеры и т. п.) - содержание подобной рекламы представляет большойинтерес и для высококвалифицированных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса ит. п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно спрофессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественночерез специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этомона чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т. п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие отбизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно посвоему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейныепары и т. д.

Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый изкоторых служит решению вполне определенных задач.

1.3 Цель рекламы

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует целиэкономического характера. Однако существуют и другие (Приложение 6 рис. 1. 4).

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, непредставляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и всяявление - она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама вконечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией -конкретными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет имирынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указаннуюпродукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена надостижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объектприложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мыимеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацеленана привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именнок рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительноеотношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товарили услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочнойперспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменамв реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке подрекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть рекламапредприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, вомногом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламныеусилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т. п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечениевнимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, ак тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительноеотношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознаниипотребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может привести кпозитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые в сознаниипотребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-производителя.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практическиту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишьтем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случаевыступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т. д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести кположительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые всознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете целикоммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческаяреклама.

1.4 Функции рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующихфункций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой изосновных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функциирекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, кстимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некойпродукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждаетчеловека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостоянияобщества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важнымимакроэкономическими показателями, как размер валового национальногопродукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших вгосударственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно содинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива.

Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальнойфункции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество вомногом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один изклассиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация врекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшаязадача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Рекламаспособна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением иработать с самой высокой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качествесоставляющих три «идеологических» подфункции:

* приобщение к национальным ценностям;

* пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

* воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказываетрекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формированиемассового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ейвнимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тойили иной продукции, реклама:

* способствует формированию и внедрению в сознание людейидейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказываетопределенное влияние на характер общественных отношений;

* взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их кповышению уровня своего;

* играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупатьв первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все вбольшей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающейнас «поддержать отечественного производителя»;

* определенным образом способствует повышению культурыпотребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любомслучае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рек¬ламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлятьмаркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то исозвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по частирекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполнесамостоятельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другимисоставляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз иперсональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностейпокупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижениепродукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы. Коммуникационная функция. Реклама также являет собой иодну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства онапризвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связываявоедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскуюаудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации даннойфункции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другимисловами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг сдругом.

1.5 Психологический аспект рекламы

На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения продавца ис точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как воспринимается рекламапотенциальными потребителями.

Мне удалось опросить около 30 человек разных возрастов и профессий на предметвосприятия рекламы. Оказалось, что большинство из опрашиваемых не доверяютрекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда. Несмотря на этореклама подталкивает их на приобретение тех или иных товаров, то есть онавлияет на выбор даже недоверчивых потребителей. Реклама - это очень тонкаяветвь психологии. И многие даже не задумываются о том, что реклама влияет наподсознание человека в независимости от его сознания. Отсюда результат -эффективность рекламы. Хочется пояснить связь рекламы с образом жизни людейна конкретном примере. Этот материал написан прибалтийскими эмигрантами, живущими в США более 15 лет. Конечно, жители Америки отличаются от насмногим: восприятием окружающего мира, понятием о системе ценностей... Ноданный пример лишь иллюстрирует возможную зависимость стиля жизни людей отэкономики, представителем которой является реклама.

Реклама работает на подсознательном уровне, обращается киррациональному в природе человека. Ее влияние и глубже и сильнее, чем мынаивно думали, потешаясь над каким-нибудь слабоумным рекламным персонажем. Когда американец смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного, жизнерадостного человека. Таким его сделала реклама. Рекламные психологизнают, что внутри каждого из нас скрывается совсем другое существо -боязливое, неуверенное, рефлектирующее. Задача рекламы в том и состоит, чтобывнутренний облик совпал с внешним. Результат - проданные товары.

? Скажем, косметические фирмы продают нам не крем для освежениякожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают немашины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, авесельем. В Америке продаются не товары, а душевное состояние.

? В 50-е годы реклама пропагандировала вещи - дома, машиныхолодильники. Ее задача была в том, чтобы создать представление: свобода, успех светлое будущее зависят от приобретения этих вещей. Ныне такойрекламный образ не проходит в Америке, так как привлекательностью материального изобилия стремительно потускнела. Чем больше богателиамериканцы, тем очевиднее становилась ограниченность сугубо материальногоидеала. Дальше появились хиппи, которые отказались от рекламной утопии, сочтяее бездуховной и скучной. Теперь понятие “качество жизни” не ограничиваетсяпростым приобретением вещей. Изобилие вынудило рекламу создавать новый, болеедуховный стандарт потребления. Необходимость продавать все больше товароввынуждает развивать вкусы, создавать для новых товаров подходящую среду.

Психология рекламы с точки зрения ее создателей.

Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в постоянную позновательно-оценочную деятельность. Он прикидывает: нужно - не нужно, по карману - илинет, брать - не брать? И создатели рекламы понимают, что нужно сделать такуюрекламу, которая могла бы психологически либо убедить человека, что именноданный товар наилучшим образом удовлетворит испытываемую потребность, либопризвать помочь потребителю осознать само существование новой для негопотребности.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американскогополитолога Лассвела. Реклама понимается сегодня как специальная формакоммуникации, поэтому модель Лассвела подходит для структурирования рекламыкак объекта познания.

С социально-психологической точки зрения рассматриваются все составляющиемодели.

? Коммуникатор: из множества качеств, необходимых для коммуникатора, особое внимание уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности истилю коммуникации. (Например, динамичный, уверенный стиль производит большеедействие на потребителя, чем стиль пассивный и вялый).

? Обращение: человек, готовящий рекламу, должен знать, чторекламируя только положительные качества товара, он может вызвать у целевойгруппы впечатление недостоверности; отрицательные же аргументы могут обратитьвнимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше не замечали. Поэтому нужно предпочесть ”двустороннее” обращение.

? Средство коммуникации: среди различных форм рекламынаиболее эффективной для воздействия на потребителя считается личная формаагитации. За ней следует визуальная реклама (например ТВ), и звуковая (радио). Письменная же коммуникация (реклама) считается в общем случаенаименее убедительной.

? Приемник: достаточно сказать, что черты характера личности влияютна ее восприятие. И это надо учитывать при создании рекламы.

Специалисты по созданию рекламы знают множество мелочей, влияющих навосприятие рекламы. Существуют теории психологического восприятия (теорияЗигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу, теория “образа марки” и теория“эмпатии”). Специалисты учитывают специфику страны (если эта рекламанаправлена на экспорт), цвет (теория Макса Люшера о влиянии цвета навосприятие), способы выражения (например, доказано, что авангард лишь

привлекает внимание, но ассоциации, вызванные им, непредсказуемы), призвуковой рекламе ключевое значение имеет голос (например, гнусавые голоса невоспринимаются, а баритоны, как правило, интригуют и привлекают), учитываетсявоздействие отдельных букв на подсознание и ассоциации (например, буква “И” -воспринимается в словах как нечто маленькое, “О” - производит впечатлениемягкости и расслабленности, “А” и “Э” - ассоциируются с эмоциональнымподъемом и т. д.) и многое-многое другое. Недаром в опытных и крупныхрекламных агентствах существуют специалисты по рекламной психологии. Ведьочень многое, по сути дела, зависит от них.

2. Организация рекламной деятельности

2.1 Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения и способы оценки

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Этопозволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ееотдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы напотенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламнойкампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако иприблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективностьпсихологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причемпсихологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводитпотенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологическоговоздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения еевлияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффектдала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно вслучаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычнопредшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы можетпроявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару иутвердитьсяв желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество ипотребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположенияторгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие впродаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

где ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. ;

ТС - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб. ;

П -прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по томуэкономическому результату, который был достигнут от применения рекламногосредства или проведения рекламной кампании. Экономический результатопределяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:



где Э - экономический эффект рекламирования, руб. ;

ТД -дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. ;

НТ -торговая надбавка на товар, в% к цене реализации;

UР - расходы нарекламу, руб. ; UД - дополнительные расходы по приростутоварооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламногомероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношениямогут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономическойэффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Болееточно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Онаопределяется по формуле:

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная отрекламирования товара, руб. ;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуетсячислом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые этисредства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можноопределить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителейотдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так какнаблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведетнаблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдательрегистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажипривлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходыу той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витринойзаходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и какимспросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы вестественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определеннымрекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередьустанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обратившихвнимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П -общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период. Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя всредствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине поформуле:

где Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших вмагазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующихкассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретениярекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговоепредприятие, является отношение числа посетителей магазина в периодприменения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные этимогут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать рядусловий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышеннойинтенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели) ; продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этотметод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Еслипри наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинациирекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из нихнаиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологическоговоздействия средств рекламы путем проведения экспериментов.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление вгазете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявлениевключается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога илиобразца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговомупредприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количествупоступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли егообъявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этогообъявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием ненизкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способопределения психологической эффективности объявлений в периодической печатиявляется приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, чторекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологическоговоздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношениене только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы егооформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средствасоставляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, вличных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей.

Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения ивыводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламныйфильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наи¬большее влияние напокупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можнос помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат Времени и привлечения к этойработе большого числа людей. Вместе с тем получен¬ные результаты не могутбыть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купилли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либоруководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устныйопрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы можетвыражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величинойзатрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикациигазетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путемопределения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число этозависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходына нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяютпрогнозировать ее действенность.

3. Характеристика магазина

Моя курсовая работа написана на примере магазина «Командор», которыйявляется предприятием общества с ограниченной ответственностью

ООО «Командор» частного предпринимателя Игнатьева Николая Ивановича.

Зарегистрирован частный предприниматель 18 мая 1998года, это подтверждаетсясвидетельством о регистрации, которое выдано мэрией г. Якутска 18 мая 1998 года, так же выдано разрешение на право продажи в розничной торговлиотделом организации торговли и бытового обслуживания от 31 января 2001 годадо 31 декабря 2015 года, на право продажи алкогольной продукциейи есть лицензия на вино - водочную продукцию от 15 декабря 2000 годапо 14 декабря 2015 года, которая выдана торговым отделом мэрией г. Якутск.

Магазин «Командор» находится по адресу РС (Я), г. Якутск, улица Верхоянскийтракт 101, он расположен в близи с центральной дорогой, что позволяетостанавливаться рядом с магазином и осуществлять покупку товаров, а также оннаходится вблизи с гостиницей «Полярная звезда», поселком геологов, воинскойчастью, где проживают много потенциальных покупателей. Режим работы магазинас 8 часов утра до 2 ночи без выходных и без перерыва на обед, что позволяетпокупателям посещать магазин в течение дня, также удобно для тех, ктопроживает вблизи магазина, из этого я сделала вывод, что, режим работымагазина выбран удобно и правильно. Ассортимент товаров широк и глубок.

Магазин осуществляет продажу следующих продовольственных товаров: хлебобулочные изделия, кондитерские товары, молочные, гастрономическиетовары, бакалейные товары, мясо и мясные полуфабрикаты, рыба и рыбныеполуфабрикаты, фрукты и овощи, вино - водочные изделия, безалкогольныенапитки, консервы, мороженное.

Здание магазина является встроенным в первый этаж жилого двухэтажного домаКирпичной постройки, имеются три входа-выхода, которые оборудованы охраннойсигнализацией (ОПС) на открытие, закрываются они на внутренние замки (1-йвход для покупателей, а остальные два служебные). Окна оборудованы охраннойсигнализацией (ОПС) на разбитие. Магазин имеет необходимые помещения: подсобные помещения, которые выполняют вспомогательные функции, к нимотносятся: помещение уборочного инвентаря и моечная; к торговым относятсяторговый зал; к помещениям для хранения, приемке и подготовки к продаже: склад, это помещения имеют большое значение; к служебно-бытовым: моечная, туалет, умывальная, кухня, кабинет директора, гардероб и душ; к техническимпомещениям относятся: электрощитовая, тепловой узел (приложение № 5). Вмагазине нет подвальных помещений. Площадь магазина -188, 4 мІ. Удельныйвес торговых помещений составляет 48, 4%; удельный вес помещений для приемки, хранения товаров и подготовке их к продаже -13, 69%, удельный вес подсобныхпомещений составляет 1, 91%, удельный вес служено - бытовых помещенийсоставляет 20, 23%; а удельный вес технических помещений -0, 84%, 15, 29% отплощади занимает коридор. Площадь торгового зала составляет 90, 5 мІ, вмагазине «Командор». Система входа, выхода расположена ближе к правой стенеторгового зала. Стены выходящие на улицу остеклены. Весь торговый зал делитсяна 4-ре зоны:

1) зона, занятая под оборудование, характеризуется способамирасстановки оборудования в торговом зале, которое в данном магазинерасставлено в II-ве линии, I-я линия расставлена пристенно, а на II-ойдемонстрируется товар.

2) зона, занятая под узлы расчета. В магазине «Командор» децентрализованныеузлы расчета, то есть в каждом отделе наприлавке располагается контрольно кассовая машина, на которой производятрасчеты с покупателями.

3) зона, для движения покупателей -это S торгового зала, которая предназначена для свободного передвиженияпокупателей, в магазине покупательские потоки направлены против часовойстрелки.

4) зона, рабочего места продавца, ее размер равен, произведению длинны фронта прилавка на глубину рабочего места. Глубинарабочего места включает ширину прилавка и торгового оборудования длявыкладки и размещения рабочего запаса товаров, а также ширину проходамежду ними.

Стены в магазине бежевого цвета, они сочетаются с современным оборудованием. Зал освещается лампами дневного освещения. Форма у родавцоводинаковая.

В зале много рекламных плакатов, призывающие приобрести различный товар. В магазине 4 - ре отдела:

1. В бакалейном отделе реализуют хлеб, чай, соль, кофе, пряности, кондитерские товары, зерно - мучные, сахарный песок, печенье, торты, сухари, пряники, шоколад, леденцы, чипсы, кукурузу все эти товары располагаются либона прилавках-витринах, либо на пристенных горках, холодильных прилавках (демонстрируются - торты, пирожные, рулеты, кексы), холодильных шкафах (хранится и демонстрируется товар - торты, пирожные, кексы, рулеты) ;

2. В отделе сырой продукции в основном реализуют рыбную и мясную продукциювыкладывают в холодильные витрины, морозильные прилавки, на пристенных горкахвыкладывают яйца и консервы;

3. В отделе гастрономия реализуют молочную продукцию, сыры, колбасные изделияи копчености, масло животное, масло растительное, жиры, маринованнаяпродукция, майонезная продукция, консервы овощные и фруктово-ягодныевыкладываются эти товары в холодильных прилавках, холодильных камерах, холодильных шкафах и пристенных горках.

4. В вино-водочном реализуют водку и ликероводочные изделия, вино, коньяк, пиво, безалкогольные напитки, табачные изделия. Овощи и фрукты в узкомассортименте / чистые / без хранения в подсобном помещении. Выкладываются напристенных горках, прилавках-витринах, холодильных шкафах (пиво, лимонады). При выкладке товара используют такие приемы, как рядами, вывешиванием, декоративная укладка, пирамидами, навалом. Рядами выкладывают большинствотоваров например алкогольную продукцию; вывешиванием - приправы, чипсы; декоративная укладка для выкладки шоколадных конфет в коробках, жевательныхрезинок; пирамидами выкладывают консервы, соки; навалом мороженное.

В магазине «Командор» используют традиционный метод продажи товаров, в порядкеочереди продавец индивидуально обслуживает каждого покупателя при этомпродавец, выясняет спрос на определенные товары, производит расчеты спокупателями.

Штат сотрудников насчитывает 18 человек: заведующая, 3-старших продавца (одинстарший продавец в смену), товаровед, 2-водителя, фасовщица, 2-уборщицы, экспедитор, 2-грузчика, 6- продавцов. Учетность в магазине осуществляетглавный бухгалтер; за состоянием товара, сроками реализации, годности, уценяет и списывает испортившиеся товары товаровед. Старшие продавцыпринимают товары, оформляют ценники, следят за спросом, грузчики разгружаютмашины с товаром, а так же выносят товар в торговый зал. В магазине три сменыв одну смену работают два продавца и один старший продавец.

Анализ направлений хозяйственной деятельности предприятия.

Предприятие является юридическим лицом, права которого приобретаются смомента государственной регистрации, действует на основе самостоятельности, самофинансирования и самовыкупаемости, обладает обособленным имуществом иимеет самостоятельный баланс, пользуется печатью со своим наименованием идругими атрибутами.

Предприятие от своего имени может приобретать имущественные и личныенеимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком всудебных и арбитражных органах.

Предприятие отвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуществом, на которое согласно действующему законодательству может быть обращеновзыскание. Предприятие не отвечает по обязательствам своих участников, участники предприятия отвечают по обязательствам предприятия всем своимимуществом. Государство не отвечает по обязательствам предприятия, равно каки предприятие не отвечает по обязательствам государства.

В своей деятельности предприятие руководствуется Законом РФ «О предприятиях ипредпринимательской деятельности», Законом РФ о собственности в РФ и инымидействующими в РФ законодательными и нормативными актами и настоящим уставом.

Предприятие обладает полной самостоятельность в вопросах внутреннейорганизации и управлении; принятие хозяйственных решений; организации ирежиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своимимуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированныхзаконодательством.

Юридический адрес предприятия: РС (Я) г. Якутск, улица Лермонтова 55-аДля осуществления своей деятельности предприятие имеет право производитьлюбые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенныхзаконодательством, с юридическими лицами и гражданами.

Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственнуюдеятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободномвыборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определенияответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договорявляется основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия сюридическими лицами и гражданами.

Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическуюотчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.

Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсовв рублях для социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а такжеиное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансепредприятия.

Источниками формирования имущества предприятия являются:

- денежные и материальные вклады учредителей-собственников;

- доходы от хозяйственной деятельности предприятия;

- кредиты банков и иных кредиторов;

- иные, не противоречащие закону источники.

Имущество предприятия, в том числе и полученное от его деятельности, являетсясобственностью директора.