Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности муниципальных и коммерческих аптек фармацевтического рынка Свердловской области и города Лесного

Размещено на http://www.allbest.ru/

38

КУРСОВАЯ РАБОТА

Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности муниципальных и коммерческих аптек фармацевтического рынка Свердловской области и города Лесного



Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Исследование существующего рынка

1.1Товар

1.2 Потребители

1.3 Конкуренты

1.4 Оценка конкурентоспособности аптек

1.5 Условия для внедрения на рынок сбыта товаров

1.6 Оценка потенциальной ёмкости рынка

ГЛАВА 2. Анализ рыночной сегментации

2.1 Разделение рынка на сегменты

2.2 Выбор стратегии охвата рынка

2.3 Позиционирование товара

ГЛАВА 3 Обобщение полученной информации о рынке

3.1 Товар

3.2 Цена. Ценовая политика

3.3 Стимулирование сбыта

3.4 Распространение

3.5 Товародвижение

Заключение

Список литературы

Приложение



ВВЕДЕНИЕ

Потребитель ежедневно принимает множество решений относительно продуктов питания, которые он покупает, относительно услуг, которыми он хочет воспользоваться, относительно досуга, которым хочет занять свое свободное время. При этом человеку свойственно не только желать, мечтать и баловать себя, но и сталкиваться с финансовыми ограничениями, поэтому часто приходится в чем-то отказывать в себе и подходить к покупкам более-менее рационально, довольствуясь необходимым. Но есть такая категория товаров, которая остается популярной во все времена года, при любой погоде, при любом настроении. Эта категория - лекарственные средства. На них есть спрос всегда.

Сегодня аптечный бизнес представлен сетью многочисленных аптек, тысячами разнообразнейших лекарственных препаратов и практикующими профессиональными специалистами. Если раньше конкуренция в данной отрасли была невысока, а аптеки, как правило, были государственными и муниципальными, то тенденции последних лет изменили ситуацию. Сейчас множество аптек является коммерческими структурами, возросла и конкуренция. Клиент сталкивается с широким выбором аптечных пунктов, аптек, аптечных сетей. В принципе, все аптеки предлагают похожий ассортимент лекарственных средств и сопутствующих товаров, именно поэтому важно добиться лояльности со стороны потребителей, завоевать целевую аудиторию, - для этого существуют определенные механизмы. Актуальным вопросом теперь и для аптек стала разработка эффективной маркетинговой стратегии и, соответственно, продуманных маркетинговых коммуникаций.

Целью исследования является проведение маркетингового исследования муниципальных и коммерческих аптек фармацевтического рынка Свердловской области и города Лесного и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд важных задач:

- Определить исследуемый рынок, представить перспективы его развития;

- Провести сегментацию рынка, выявить целевую аудиторию потребителей и провести анализ конкурентной среды;

-Провести практическое маркетинговое исследование рынка фармацевтических препаратов Свердловской области и города Лесного.

Объектом исследования выступают коммерческие аптечные сети и муниципальные аптеки Свердловской области и города Лесного.

Субъект исследования конкурентная среда.

Предметом исследования является уровень оказания услуг и представление ассортимента коммерческими аптечными сетями и муниципальными аптеками.

Структура работы.

Введение включает актуальность темы исследования, формулируется цель и задачи, определяются объект и предмет исследования.

Первая глава содержит общие сведения об исследуемом рынке: история, динамика, основные игроки. Детальный анализ рынка, ёмкость рынка, правовая оценка развития рынка.

Во второй главе проводится сегментирование рынка и характеристика каждого сегмента, общая информация о конечных потребителях, портрет потребителя. Конкуренция между ключевыми игроками. Выбор товаров для оценки их конкурентоспособности.

В третьей главе более подробное описание данного рынка, предложения по совершенствованию ценообразования, товародвижения, сбыта. Выводы.

В заключении сопоставляются цели и задачи курсовой работы, формулируются выводы.



ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО РЫНКА

1.1 Товар

Фармацевтический рынок является одним из наиболее быстро развивающихся рынков в России и во всем мире. На территории России крупными зарубежными компаниями строятся заводы по производству лекарственных препаратов.

Рис. 1 - структура российского рынка лекарственных средств по производителям

Фармацевтический рынок в 2012 году динамично развивался, несмотря на наличие кризисных явлений в экономике страны, что естественно повлекло за собой снижение уровня инвестиций в здравоохранение и фармацевтическую промышленность. 2012 год характеризовался многочисленными законодательными инициативами в области обращения лекарственных средств, а также продолжение государственного регулирования цен на препараты из списка ЖНВЛП. Несмотря на стандартизацию процедуры регистрации лекарственных средств и порядка проведения клинических испытаний, эти решения не однократно нарушались, что вызывало оправданную озабоченность участников фармацевтического рынка. Общий объём российского фармацевтического

рынка в 2012 году составил 570,8 млрд. рублей, что на 10,2% больше показателя предыдущего года.

В натуральном выражении объем рынка уменьшился на 1,0% и составил 5 491,0 млн. упаковок.

Согласно данным Розничного Аудита ГЛС в РФтм, объем аптечного рынка Екатеринбурга за первые полгода 2013г. в натуральных показателях увеличился на 5% и был равен 17,966 млн. упаковок (рис.2). В оптовых ценах рынок также продемонстрировал положительную динамику и в рублевом эквиваленте (+13%), и в долларовом (+12%), и составил 2,617 млрд. руб. (84,431 млн. долл.). В структуре аптечного рынка России на долю региона приходилось 1,2%. Средняя стоимость ГЛС в аптеках города по итогам первого полугодия составила 5,98 долл. (в аналогичном периоде 2012г. - 5,70 долл.). Средние расходы на покупку лекарств за первые шесть месяцев 2013г. были равны 75,30 долл.

Рис. 2 - Аптечный рынок Екатеринбурга за 6 месяцев 2012 - 6 месяцев 2013гг.

В Свердловской области лекарственное обеспечение населения и медицинских организаций в 2012 году осуществляли 1641 аптечная организация разных форм собственности. За прошлый год   количество аптечных организаций увеличилось по сравнению с 2011 годом на 3%. По итогам 2011-2012 годов сложилась устойчивая структура аптечной сети Свердловской области, а в Екатеринбурге количество аптечных организаций  в течение двух лет осталось неизменным, что является показателем насыщенности рынка данным видом услуг. В целом, потребление лекарственных препаратов на одного жителя в 2012 году составило 4905,83 руб. в том числе потребление через розничную сеть - 3 215,7 руб., за счет бюджетов всех уровней и средств ОМС - 1690,14 руб.

Наиболее крупные аптечные сети Свердловской области: региональная аптечная сеть «Радуга», федеральная аптечная сеть «36,6», «Живика», «Валета», «Новая больница».

1.2 Потребители

Портрет потребителя.

Для того чтобы составить потребительский профиль, необходимо использовать сегментационный анализ на основе методов социологических исследований, в том числе интервьюирования и анкетирования.

Как показывают многие социологические опросы и исследования (так же мои личные наблюдения) большинство посетителей аптек женщины в возрасте от 25 до 40 лет, имеющие профессиональное образование, готовые тратить на лекарства от 500-1000 р. в месяц.

Целевой сегмент фармацевтического рынка - женщины, это обуславливается тем, что:

- женщины заботятся о своем здоровье, чаще посещают врачей, т.к. они более чувствительны к изменениям своего организма. Они более ответственны и дисциплинированны, лучше усваивают материал, когда их учат, как проявлять заботу о себе и других;

- женщины хотят быть вечно молодыми, они сильны, инициативны и энергичны, потому что хотят изменить мир к лучшему. Многие производители преимущественно ориентированы на женщин. Всевозможные витамины, учитывающие особенности возрастных изменений, средства при менопаузе, ожирении, мигрени, артрите, депрессии и другие, то есть предназначенные преимущественно для лечения женской патологии.

Эти факты приводят к росту потребления лекарственных средств ими, чему способствует реклама, умело воздействующая на мотивацию женщин.

Женщина - потребитель фармацевтической продукции приобретает ее преимущественно в трех случаях: для себя; для членов своей семьи; по просьбе родственников, соседей, знакомых.

1.3 Конкуренты

Аптечная сеть «Живика» - одна из крупнейших сетей Екатеринбурга и Свердловской области. В Екатеринбурге «Живика» покрывает практически все районы, а в области она представлена в таких городах, как Богданович, Качканар, Первоуральск, Среднеуральск, Каменск-Уральский, Краснотурьинск, Серов, Невьянск, Нижний Тагил и во многих других.

История аптечной сети «Живика» началась с небольшой аптеки на ул. Победы на Уралмаше. Рынок розничной торговли фармацевтическими препаратами тогда только формировался, однако уже была четкая стратегия развития. Упор был сделан на внимательное отношение к каждому покупателю, удобное расположение, широкий ассортимент, развитую сеть услуг. Накопленный опыт оптовой торговли (а они являются частью крупнейшего фармацевтического холдинга «АС-Бюро») позволил сохранять предельно доступные цены. Эта стратегия принесла свои плоды - на сегодняшний день сеть «Живика» насчитывает несколько десятков аптек в Екатеринбурге и области.

Кроме того, компания одной из первых перешла на систему самообслуживания, когда можно «вживую» посмотреть товар и наедине пообщаться с консультантом. Такой формат работы аптеки в первую очередь удобен для самого покупателя, ведь возможность «познакомиться» с препаратом самостоятельно во многом определяет уверенность покупки.

Также в состав сети входит интернет-аптека. Этот формат работы крайне удобен для современных динамичных людей. Нет никаких ограничений: можно увидеть ассортимент всех аптек, без труда найти необходимый препарат, заказать его с доставкой или забронировать в удобной аптеке.

Компания сделала ставку на высококвалифицированных и сертифицированных специалистов. В аптеках регулярно проводится обучение персонала для повышения уровня знаний и квалификации. В «Живике» все современные компьютерные технологии, позволяющие повысить качество и скорость обслуживания покупателей.

В городе Лесном существует несколько филиалов аптеки «Живика», расположенные по адресам: Коммунистический проспект 16 - заведующая Кабаева Юлия Владимировна, Ленина 47 - заведующая Коптева Елена Валерьевна, Белинского 27 - заведующая Чернова Светлана Михайловна, Ленина 101- заведующая Пушнева Ирина Николаевна, Мира 22 - Ошуркова Елена Сергеевна.

ОАО «Аптечная Сеть 36,6» - один из крупнейших национальных игроков в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья, входит в список системообразующих предприятий.

«Аптечная сеть 36,6» контролирует контрольный пакет акций (51,8%) фармацевтической компании «Верофарм», входящую в пятерку крупнейших российских производителей фармацевтических препаратов. «Верофарм» владеет тремя фармацевтическими заводами в Белгороде, Воронеже и Покрове. «Аптеки 36,6» является соучредителем и членом некоммерческой профессиональной организации «Российская Ассоциация Аптечных Сетей» (РААС). Общее количество аптек на конец 2010 года составило 989.

Ассортимент «Аптеки 36,6» включает в себя следующие категории продукции:

· Лекарства по рецептам

· Товары для здоровья

· Лечебная косметика

· Мама и малыш

· Планирование семьи

· Забота о зрении

· Сопутствующие товары

· Эксклюзивные марки.

Бектемиров Артем - генеральный директор ОАО «Аптечная сеть 36,6»

Кривошеев Сергей - председатель Совета директоров ОАО «Аптечная сеть 36,6»

Солок Валерия - генеральный директор ЗАО Управляющая Компания «Аптечная сеть 36,6»

Сеть аптек «Ригла»

Аптечная сеть «Ригла» - на 30.09.2012 г. насчитывает 663 аптеки в 26 регионах России. Создана в 2001 г. Представляет розничный сегмент бизнеса Группы компаний «Протек». Занимает 2-е место среди аптечных сетей по объему продаж. Доля рынка по результатам 1 полугодия 2012 г. - 2,48%. Компания развивает два формата аптек: фарммаркеты под брендом «Ригла» и аптеки-дискаунтеры под брендом "Будь здоров!".

Начальный этап создания сети аптек «РИГЛА» был связан с одним из крупнейших российских дистрибьюторов фармакологических препаратов «ЦВ Протек». Первые аптеки, открытые этой кампанией в 2001 году, стали для нее опытным направлением по отработке передовых маркетинговых технологий. После успешной разработки маркетинговой политики руководством компании было принято решение о выделении аптек в самостоятельную сеть.

Главный акцент в сети аптек «Ригла» был сделан на открытой форме выкладки, что стало весьма смелым новаторским шагом. Генеральный директор - Филиппов Александр Павлович.

Аптечная сеть «Радуга»

История развития сети началась с Санкт-Петербурга, затем под брендом «Радуга» стали открываться аптеки и в других городах. Сегодня сеть аптек «Радуга» представлена в 19 городах России и насчитывает 502 аптеки (данные 01.01.2011 года, ЦМИ «Фармэксперт»).

В аптеках "Радуга" широкий ассортимент: лекарственные средства, изделия медицинского назначения, лечебная косметика, товары для детей, медицинские приборы, предметы личной гигиены.

Группы товаров, представленные в аптеках «РАДУГА»

· Лекарственные средства

· Медицинские товары

· БАДы

· Предметы ухода и гигиены

· Медицинская техника

· Лечебная косметика

· Товары для детей и будущих мам

МУП «Центральная аптека» - это первая в городе аптека, зарегистрированная 27 января 1994 г.

Директор организации - Пунина Надежда Ивановна.

«ЦЕНТРАЛЬНАЯ АПТЕКА», осуществляет следующие виды деятельности: розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, косметическими и парфюмерными товарами.

Центральная аптека открылась более 20 лет назад. Аптека сохранила производственный отдел: многие виды растворов, мазей, капель, лекарственные формы для детей, дозировка которых индивидуальна, могут приготавливаться только в аптеке. В аптеке существует программа контроля за фальсифицированной продукцией, организация современных форм обслуживания, наличие большого и разнообразного ассортимента (около 4 тысяч наименований), квалифицированные кадры( 55% фармацевтов имеют квалификационную категорию), значительные социальные гарантии, участие в благотворительных акциях

Сегодня в структуре предприятия - 4 аптеки, 4 аптечных пункта, работает отдел оптики. Работа коллектива, а трудится здесь более 80 человек, не раз отмечалась на городском и областном уровнях.

Центральная аптека на протяжении многих лет активно участвует в реализации федеральной и областной программ по льготному лекарственному обеспечению. Кроме того, предприятием проводятся социальные акции для населения нашего городского округа.

Адрес: Свердловская область, город Лесной, улица Ленина, дом 88. Аптека осуществляет льготный отпуск лекарств по областной программе. Подразделения МУП «Центральная аптека»: Аптека №4, ул. Сиротина,11; Аптечный пункт №2(заводская поликлиника); Аптечный пункт №3,ул. Кирова,62; Аптечный пункт № 7(магазин «Рынок»), Аптечный пункт №6 (городская поликлиника).

Аптека ЦМСЧ №91 (межбольничная).

Фармацевты больничной аптеки и медики ЦМСЧ №91, как и много лет назад (аптека была открыта в 1949 году), совместными усилиями проводят все мероприятия по предотвращению распространения внутрибольничных инфекций, обеспечение фармакологической безопасности во всех подразделениях лечебного заведения. Аптека ЦМСЧ -91- 4Б уровня, производственная, в полном объёме обеспечивает лечебный процесс препаратами, как заводского производства, так и собственного изготовления. Большое внимание уделяется транспортировке, хранению, сертификации иммунопрепаратов, хранению всех термолабильных и светочувствительных препаратов. Основными задачами МБА являются приготовление лекарств по требованиям прикрепленных ЛПУ и обеспечения их лекарственными средствами промышленного производства, перевязочными материалами, предметами ухода за больными и другими изделиями медицинского назначения.

В Свердловской области в Полевском, Красноуральске, Серове, Тавде, Березовском, Заречном, поселках Рефтинском и Малышева вся аптечная сеть - частная.

1.4 Оценка конкурентоспособности аптек

Проблема конкурентоспособности товаров/услуг в настоящее время является актуальной, вследствие того, что конкуренция становится более жёсткой, а запросы клиентов более высокими. Фактор конкурентоспособности носит принудительный характер, заставляя заниматься системой качества и конкурентоспособности своих товаров.

Рассмотрим конкурентоспособность аптек Свердловской области. Для определения конкурентоспособности была разработана следующая таблица показателей конкурентоспособности, представленных в таблице №1. Также в таблице представлены экспертные оценки важности показателей, полученные на основе анкетирования.

Таблица 1

№ п/п	Показатели
1	Цена	0,26
2	Качество	0,19
3	Ассортимент	0,15
4	Удобство расположения	0,08
5	Обслуживание	0,12
6	График работы	0,06
7	Наличие акций и скидок	0,10
8	Возможность заказа медикаментов	0,04

Из данных таблицы видно, что наиболее важным показателем, для потребителей являются цена (б=0,26), за ними следует качество (б=0,19), третье место у разнообразия ассортимента (б=0,22).

Рассчитаем оценку конкурентоспособности по исследуемым товарам.

Таблица 2

Показатели	Коэффициент значимости	Оценки (по 5-и бальной шкале)
		«МУП Центральная аптека»	«Ригла»	«Живика»	«36,6»	«Радуга»
Цена	0,26	4,5	3,9	4,8	3,6	4,1
Качество	0,19	4,2	4	4,6	4,4	4,1
Ассортимент	0,15	4,1	3,5	4,8	4,3	3,4
Удобство расположения	0,08	3,8	3	4,3	3,7	3
Обслуживание	0,12	4,6	4	4,2	4,1	4,5
График работы	0,06	4,3	3,8	4,3	3,4	3,5
Наличие акций и скидок	0,10	4,2	4	4,8	4,1	3,3
Возможность заказа медикаментов	0,04	4,6	3	3,9	3,5	3
Итого:	1	4,29	3,65	4,46	3,89	3,61

Расчет показателей конкурентоспособности по исследуемым товарам показал, что наиболее конкурентоспособной является аптечная сеть «Живика», именно этой аптеке большинство респондентов поставили наивысшие оценки.

Однако, ввиду того, что итоговые оценки находятся в пределах статистической погрешности, необходимо взвесить их, т.е. рассчитать с учетом коэффициента важности.

Таблица 3 - Итоговые значения конкурентоспособности

Показатели	«МУП Центральная аптека»	«Ригла»	«Живика»	«36,6»	«Радуга»
Цена	1,12	0,95	1,16	1,01	0,94
Качество	0,82	0,69	0,85	0,74	0,69
Ассортимент	0,64	0,55	0,67	0,58	0,54
Удобство расположения	0,34	0,29	0,36	0,31	0,29
Обслуживание	0,51	0,44	0,54	0,47	0,43
График работы	0,26	0,22	0,27	0,23	0,22
Наличие акций и скидок	0,43	0,36	0,45	0,39	0,36
Возможность заказа медикаментов	0,17	0,15	0,18	0,16	0,14
Итого:	4,29	3,65	4,48	3,89	3,61

После расчета интегрально взвешенной оценки конкурентоспособности наиболее привлекательной, по многим показателям, оказалась аптечная сеть «Живика». Средняя оценка по всем показателям у этих аптек 4,48. В то время как у остальных в пределах 4.

Так же среди жителей города Лесного популярна и МУП Центральная аптека. Но в общей доле муниципальные аптеки проигрывают в конкурентной борьбе- коммерческим. В основном это происходит из- за того, что:

* Муниципальные аптеки занимают всего 10% рынка

* В финансовом смысле у коммерческих аптек больше возможностей.

1.5 Условия для внедрения на рынок и сбыта товаров

В начале 2012 года на фармацевтическом рынке отмечалась заметная активность со стороны аптечных сетей (открывались новые точки, а том числе в формате популярных сейчас дискаунтеров, появлялись сообщения о сделках по продажи аптечных сетей) и компаний-участников фармкластеров.1. Аптечная сеть «36,6» вслед за конкурентами запускает формат аптек низких цен, носящих имя ЛЕКО. В представлении покупателей в аптеках «36,6» все слишком дорого, а сети необходимо наращивать трафик и продажи, считают эксперты. Практически все крупные аптечные сети поняли, что работать в моноформатном режиме стало сложно, и пробуют себя в формате дискаунтеров. «Ригла» развивает сеть «Будь здоров», А5 - «Норма», «Фармакор» - «Экономь!».

2. Аптечная сеть «Ригла», один из ведущих фармритейлеров в России, к концу 2012 года расширило линейку товаров под собственными торговыми марками (СТМ) в два раза - до 700 наименований. Продукция «Риглы» востребована, и 25% СТМ продается в других аптеках, не входящих в сеть.

Сеть открыла 100 новых точек, 50 из которых - под вывеской «Ригла», 50 - в формате дискаунтера «Будь здоров!». Инвестиции в одну аптеку, в зависимости от формата и места расположения составляют от 1 миллиона до 2 миллионов.

Входными барьерами для фармацевтической отрасли являются:

а) государственное регулирование (Ограничивают возможность вхождения на рынок с помощью необходимой агрессивной рекламной кампанией для новых участников и законы "О рекламе", "О лекарственных средствах");

б) доступ к каналам распределения (с вступлением в силу новых законов усиливается роль врачей и медицинских консультантов как каналов распределения, которые в силу субъективного мышления привержены определенным поставщикам, и новым участникам рынка придется потратить не малые усилия на презентацию своей продукции);

в) потребности в капитале (дорогостоящий процесс создания новых структур фармацевтического бизнеса может стоить сотни миллионов долларов и может растянуться по времени на несколько лет).

Факторы, влияющие на ситуацию на фармацевтическом рынке.

Определенным образом корректируют ситуацию на фармацевтическом рынке следующие факторы:

Административный фактор. Екатеринбург потребляет 60% областного оборота лекарственных препаратов. Если исходить из численности населения Екатеринбурга (1 429тысячи человек) по сравнению с численностью населения области (4 307 тысяч человек) - то эта цифра весьма показательна.

Во-первых, платежеспособность населения областного центра на порядок выше платежеспособности населения области. Во-вторых, в Екатеринбурге находятся областные медицинские центры, в которых лечатся пациенты со всей области. Учитывая вышеописанную ситуацию с закупом препаратов медицинскими учреждениями, надо отдавать себе отчет, что и эти пациенты закупают препараты для лечения в Екатеринбурге.

Географический фактор. В результате анализа можно сделать следующий вывод - закуп, а следовательно, и обороты оптовых потребителей (аптек), находящихся в непосредственной близости транспортных узлов намного выше закупа среднестатистической аптеки в тех же административных районах города. Кроме того, весьма существенно отличаются суммы закупа центральных районных аптек.

1.6 Оценка потенциальной ёмкости рынка

Емкость рынка является необходимым показателем для компании, собирающейся расширить свое присутствие на рынке или освоить новый рынок. Емкость рынка имеет два уровня - потенциальный и реальный. Потенциальная емкость рынка есть отражение желания потенциальных потребителей получить новый товар или услугу (для новых товаров и услуг). Реально существующая емкость рынка не всегда соответствует его потенциальной емкости. Емкость рынка может определяться в натуральном или денежном выражении. Расчет емкости рынка делается для определенного региона, географической зоны. Как правило, расчетным периодом является один год.

Согласно данным Розничного Аудита ГЛС, объем аптечного рынка Екатеринбурга за первые полгода 2013г. в натуральных показателях увеличился на 5% и был равен 17,966 млн. упаковок (рис.1).

Рисунок 1. Аптечный рынок Екатеринбурга за 6 месяцев 2012 - 6 месяцев 2013гг.

В рейтинге ведущих торговых наименований появилось два новых представителя (табл.2). Это препараты КАГОЦЕЛ (+49%) и СИАЛИС (+7%), которые расположились на четвертой и шестой позициях, соответственно.

Таблица 4 - Десять ведущих торговых наименований по объему аптечных продаж.

Место в рейтинге	Торговое наименование	Доля в общем объеме аптечных продаж, %
6 мес. 2013г.	6 мес. 2012г.		6 мес. 2013г.	6 мес. 2012г.
1	2	ЭССЕНЦИАЛЕ Н	1,1	1,2
2	1	ГЕПТРАЛ	0,9	1,2
3	3	АРБИДОЛ	0,8	1,0
4	12	КАГОЦЕЛ	0,8	0,6
5	4	ДЕТРАЛЕКС	0,6	0,8
6	11	СИАЛИС	0,6	0,6
7	6	РЕДУКСИН	0,6	0,7
8	5	АЛФЛУТОП	0,6	0,7
9	7	УРСОСАН	0,6	0,7
10	8	ЛИНЕКС	0,6	0,7
Итого			7,1	8,2

По итогам I полугодия 2013г. аптечный рынок Екатеринбурга оценивался в 3,335 млрд. руб. (107,635 млн. долл.) в ценах конечного потребления. При этом динамика рынка и в рублевом, и в долларовом выражении была позитивной (+12% и +10% соответственно). В натуральных показателях рынок расширился на 5% и достиг 17,966 млн. упаковок. Средняя стоимость упаковки ГЛС (5,98 долл.) увеличилась относительно прошлого года (5,70 долл.), и была выше среднего показателя по России (4,25 долл.). Затраты населения на приобретение лекарств в аптеках города также оказались выше среднероссийских (75,30 долл. против 62,71 долл.).

1. Математическая емкость рынка рассчитывается по следующей формуле:

Е = М х С,

где Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год,руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.).

Общее количество упаковок лекарств, проданных за 2012 год в Свердловской области - 35932 тыс. шт. Средняя потребительская цена на упаковку лекарства в 2012 году составила 196,5 рублей.

Е=35 932 000 шт.*196,5 руб.= 7 060 638 000 руб/год - емкость рынка на 2012г. в Свердловской области.

2. Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара:

где Ч - число потребителей продукции, чел.;

Т - кратность покупок/продаж (средняя величина потребления/ продаж на одного потребителя), шт.;

tэкс. - средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара, лет.

Число потребителей лекарственных средств в Свердловской области в 2012 году составило 1072,5 тыс. человек. Каждый человек совершает в среднем 25 покупок в год.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

2.1 Разделение рынка на сегменты по определенным признакам

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Сетевые аптеки развиваются в двух форматах - закрытые «прилавочные» и аптеки открытого типа, то есть самообслуживания. В классических точках приоритет отдается традиционному ассортименту - медикаментам. Тогда как в точках с самообслуживанием значительная доля принадлежит парафармацевтической продукции - лечебной косметике, БАД и т. д. По оценкам игроков, объем продаж лекарств в прилавочной аптеке составляет около 80-90%, в формате самообслуживания - 40-60%.Потребители лекарственных средств не однородны. Они различаются в зависимости от потребностей, запросов, достатка и др. Это учитывается в стратегии сегментирования рынка, согласно которой рынок сбыта рассматривается как дифференцированная общность, состоящая из отдельных групп потребителей (классов, сегментов). Старое правило торговли гласит: «Найди у своих бывших клиентов пять общих черт - и ты сможешь угадать следующего в уличной толпе». Важно точно проанализировать качественную и количественную структуру потребителей, т. е. определить их состав, разбить на типичные группы, иными словами, провести сегментирование и выявить основные черты реальных и потенциальных клиентов фирмы.

При сегментировании рынка можно получить группы потребителей более или менее однородные по интересующим характеристикам. Причем для каждой группы необходимо подобрать наиболее оптимальную концепцию сегментирования.

В целом потребителей фармацевтической продукции можно классифицировать на основе, приведенных на рис. 1 критериев сегментации на индивидуальных потребителей (амбулаторные больные) и на организации-потребители (лечебно-профилактические, санаторно-курортные, школьные и дошкольные учреждения, научно-исследовательские институты и т. п.).

Сегментация Рынка по характеру отпуска.

Согласно приказу Минздравсоцразвития РФ от 27.07.2010г. №553н «Об утверждении видов аптечных организаций», установлена следующая классификация аптечных организаций:

1. Аптека

2. Аптечный пункт

3. Аптечный киоск

Характерно, что особое внимание при изучении категорий потребителей лекарственных средств уделяется структуре потребления готовых и экстемпоральных лекарств больными в амбулаторных условиях, сезонности и закономерностям использования лекарств в учреждениях.

Лекарственные средства можно сегментировать по следующим основаниям:

· АТС-группы

· Рецептурные и не рецептурные препараты

· Парафарм (лечебная косметика, эфирные масла, товары

санитарии и гигиены, различные биологически активные добавки, детское питание и товары ухода за детьми).

Рис. 1. Основные подходы к сегментации потребителей лекарственных средств

Наиболее перспективный сегмент для аптек - это женщины, как работающие, так и домохозяйки, в возрасте от 30 до 45 лет, преимущественно имеющие детей. Они ценят свое время, тратят деньги с умом, любят радовать своих близких, отвечают за здоровье и благополучие своей семьи и детей. Данная целевая аудитория составляет 30% от общего товарооборота, в том числе 6% - это те, кто посещает аптеки сети не реже одного раза в 1, 5 мес. Они желают видеть в аптеках, где совершают покупки, широкий ассортимент товаров для красоты и здоровья и по уходу за ребенком.

Сегментация потребителей по двум характеристикам представлена в табл. 1, в качестве критериев сегментации выбраны пол и возраст. Фактически половину посетителей аптечных учреждений составили лица до 30 лет. Каждый третий - пациент в возрасте от 31 до 45 лет. Хотя люди преклонного возраста чаще всего нуждаются в лекарственных средствах, однако контингент лиц старше 60 лет составил немногим выше 4%. Объясняется это тем, что в холодное время года пожилые люди чаще всего поручают покупку своим молодым членам семьи, родственникам и знакомым. Во всех возрастных группах потребителей преобладают женщины.

Таблица 5 - Сегментирование посетителей аптек

Пол	Удельный вес пациентов(%) в возрасте
	до 20 лет	21-30 лет	31- 45 лет	46- 60 лет	старше 60 лет	Всего
женщины	8	26	17	9	3	63
мужчины	3	18	11	3,5	1,5	37
Всего	11	44	28	12,5	4,5	100

Рис 2. Сегментирование посетителей аптек, по возрасту и полу. Женщины

Рис 3. Сегментирование посетителей аптек, по возрасту и полу. Мужчины

Рис 4. Сегментирование посетителей аптек, по возрасту и полу

2.2 Выбор стратегии охвата рынка

Выбрав целевые сегменты фармацевтического рынка, необходимо определить стратегию охвата рынка. Здесь возможны три главных стратегических направления:

· массовый (недифференцированный) маркетинг;

· дифференцированный маркетинг;

· концентрированный маркетинг.

Фармацевтический рынок, как ни один другой вид рынка, характеризуется очень глубоким сегментированием и гетерогенностью, что обусловлено множеством наименований препаратов, их избирательной способностью удовлетворять узко определенные потребности в лечении и профилактике множества видов патологий, многообразием дозировки и форм выпуска. В связи с этим, фармацевтические компании стремятся охватить как можно больше важнейших сегментов (то есть фармакотерапевтических групп) рынка. Подобной стратегии на рынке придерживаются не только лидеры, но и компании - коммутанты.

Федеральные аптечные сети используют стратегию "широкой дифференциации" за счет сильных брендов, высококвалифицированных фармацевтов, доминирования на рынке за счет масштабов. Региональные сети имеют конкурентные преимущества перед федеральными за счет более низких затрат на ведение бизнес, которые обусловлены территориальной ограниченностью деятельности. Соответственно их стратегия - лидерство по затратам. Муниципальные сети также имеют более низкие затраты и работают как правило в "бюджетном" и "рецептурном" сегменте, что позволяет предположить стратегию фокусирования при низких затратах.

2.3 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование на рынке определяет ценовую стратегию, качество продукции, пакет дополнительных услуг. Изменение стратегии позиционирования компании на рынке ведет к огромным затратам на ребрендинг, изменение отношения потребителей к компании, если это качественное повышение уровня обслуживания и продукции.

сегментирование потребитель рынок конкурентоспособность

Логотип аптечной сети «36,6»

Компания 36,6 выходит за рамки торговой точки, продающей только лекарственные препараты. Аптечная сеть 36,6 продает услуги «красоты» (что очень важно для женщин), предоставляет бесплатную консультацию врача и ряд других сопутствующих услуг. Помимо этого компания размещает свои аптеки в торговых центрах, где рассчитывает на «заблаговременные» покупки потребителей вместе с продуктами питания на неделю и другими покупками. Таким образом, компания обеспечивает быструю продажу продукцию большими партиями. Помимо этого в аптечной сети 36,6 осуществляется индивидуальный подход к каждому клиенту с консультацией по лекарственным препаратам и симптомам больного. Так же аптечная сеть не так давно провела свое IPO(первоначальное публичное предложение акций компании на продажу широкому кругу лиц), что позволяет говорить о дальнейшем росте компании и привлеченные средства от продажи акций пойдут на увеличение количества магазинов и оборудования в аптеках.

Логотип аптечной сети «Ригла»

Аптеки Ригла позиционируются как аптеки высокого уровня, при средних ценах. Это позволяет рассчитывать компании на потребителей среднего класса.

Ценообразовательная политика компании - главный фактор, на который покупатели обращают пристальное внимание, однако не всегда низкие цены для потребителей - хороший признак. В зависимости от своего дохода покупатели выбирают для себя тот ценовой диапазон, при которым их покупки можно было бы считать успешными. Поэтому компаниям необходимо разрабатывать стратегию своего развития с обязательным определением целевой группы своей продукции. Дорогие, качественные продукты, качественно обслуживание, сопутствующие услуги и товары могут быть интересны покупателям с более высоким доходом. Для покупателей с высоким уровнем доходов могу быть неинтересны дешевые товары, покупка которых требует дополнительных затрат сил и времени. Поэтому неверное определение целевой группы потребителей может стать фатальной ошибкой для компании.

Аптечная сеть «Живика» насчитывает на 1 сентября 2013 г. 76 аптек.

Скидки в аптечных киосках «Живика» при поликлиниках.

1. 5% всем предъявителям пластиковой карты «Живика».

2. 7% предъявителям ВИП карты.

3. 5% пенсионерам в любое время.

4. Пластиковая карта «Живика» со скидкой 5% выдается в случае совершения клиентом покупки от 2000 рублей при условии заполнения анкеты.

Услуги

Доставка лекарств - услуга, позволяющая не выходя из дома, по телефону или с сайта заказать курьерскую доставку лекарств на дом.

Бронирование лекарств - услуга, позволяющая как по телефону, так и с сайта аптеки «Живика» забронировать необходимые лекарства в любой из аптек нашей сети.

Горячая линия - консультанты, опытные фармацевты, всегда готовы проконсультировать Вас. Вы можете спросить о применении тех или иных лекарственных препаратов, их наличии в нашей аптечной сети и ценах

Анонимный товар - услуга, позволяющая приобретать товары и средства гигиены деликатного свойства конфиденциально, в непрозрачной упаковке.

Отпуск лекарств по льготным и бесплатным рецептам - некоторые аптеки осуществляют отпуск лекарств по льготным рецептам.

Бесплатные издания - здесь можно ознакомиться с изданиями, которые распространяются в аптечной сети «Живика».

Логотип аптечной сети «Радуга»

В аптеках «РАДУГА» широкий ассортимент: лекарственные средства, изделия медицинского назначения, лечебная косметика, товары для детей, медицинские приборы, предметы личной гигиены.

Аптеки «РАДУГА» расположены в жилых районах, в торговых центрах, в больничных учреждениях.

Сетью аптек «РАДУГА» поддерживается единый стандарт обслуживания, основанный на индивидуальном подходе к каждому покупателю. Сотрудники аптек: провизоры и фармацевты - будут рады дать квалифицированный совет и рассказать об особенностях того или иного препарата.

«РАДУГА» - это не только сеть аптек, это также детские магазины, отделы медицинской техники и слухопротезирования, оптики, в которых действуют сетевые скидочные программы.

В аптеках сети «РАДУГА» регулярно проводят специальные программы для клиентов, особые скидки предоставляются пенсионерам. Действует система дисконтных карт.

Специальные предложения в аптечной сети «Радуга»:

· Накопительная дисконтная система

· Специальные скидки по картам для пенсионеров и ветеранов.

· «Дамский клуб»

· Скидки обладателям карт «Эолис» и «Ситибанк»

· Акции с подарками и скидками

· Бесплатный информатор 8-800-700-01-55

· Фарм новинки в аптечной сети «Радуга».

МУП Центральная Аптека

Одним из приоритетных направлений МУП « Центральная аптека» стала ценовая политика. Была введена 5%-ная скидка на 20 самых ходовых препаратов безрецептурного отпуска. Предоставляется скидка 20% при изготовлении для детей экстемпоральной рецептуры и очков, действует скидка 10% на все препараты для пенсионеров в День пожилого человека. Применяется избирательный подход к ценообразованию в целом: наценка на дорогостоящие препараты ниже, чем на все остальные, за счет чего удалось добиться увеличения товарооборота и улучшить имидж аптечного предприятия.

ЦРА предлагает различные дополнительные услуги, среди которых наличие пунктов проката ИМН, организация приема заказов на экстемпоральные ЛС, бесплатные услуги по приему лекарств (пациентам выдаются одноразовые стаканы с дистиллированной водой).

При выборе поставщиков ЛС учитываются следующие параметры: имидж оптовика (желательно, чтобы это был крупный дистрибьютор), уровень цен, возможность получения отсрочки платежа, уровень сервиса, качество обработки заказа и оформления документации, наличие модемной и электронной связи.

Большое внимание ЦРА уделяет формированию позитивного имиджа аптеки, используя комплекс маркетинговых приемов. Прежде всего, это внешний вид зданий. Фирменный знак украшает не только вывеску, но и халаты, пакеты для продаваемых препаратов. Торговые залы спланированы таким образом, чтобы создать максимальный уют и комфорт для посетителей. Еще одним средством формирования положительного образа ЦРА стала благотворительность. Предпочтение отдается адресной помощи инвалидам, пожилым людям, больным, страдающим тяжелыми хроническими заболеваниями.

В таблице, приведённой ниже, рассмотрены наиболее популярные лекарственные препараты и цены на них в пяти основных аптеках.

Таблица 6

Лекарственное средство	МУП «Центральная аптека»	«Ригла»	«Живика»	«36,6»	«Радуга»
Препараты повышающие иммунитет
Иммунал	192	269	208,7	190	197
Афлубин	280	408	270,5	361	375
анаферон	160	168	133,7	156	166
виферон	135	180	136,9	143	171
арбидол	350	419	341,7	387	412
Для лечения боли в горле
тантум верде	169	268	174,2	222	202
каметон	50	66,5	52	56	60
гексорал	178	230	177,8	239	221
септолете	90	118	87,2	121	110
стрепсилс	156	248	176,7	256	208
календула	25	31,5	24	35	29
Успокоительные средства
ново-пассит	267	342	280,6	335	336
корвалол	15	19,1	14	20	18
валокордин	110	135	113	129	132
глицин	26	28,5	25,5	29	27,9
Витамины для детей
Витрум бэби	450	693	506	520	453
Мульти - табс юниор	140	236	133,92	205	215
Мульти - табс малыш	180	234	184,6	267	242
Алфавит:школьник	200	213	196,4	238	214
Алфавит детский сад	148	210	176,7	248	214
Пиковит	182	217	177	260	213
Витамины для всех, не зависимо от возраста
Супрадин	400	490	391,9	474	464
Алфавит	170	209	166,2	218	185
Мульти-табс	200	280	210,9	200	224
Компливит	95	125	94,1	105	110
Центрум	200	380	216,1	289	340
Витрум бьюти	420	534	419,6	560	560
Мази для суставов
диклофенак	25	60	27,9	24	49
быструмгель	100	153	92,07	149	146
вольтарен	234	269	225,6	263	260
найз гель	178	290	197	254	232
Капли в нос
ксимелин	85	82,5	86	94	86
Тизин ксило	80	100	82	107	106
ринофлуимуцил	158	285	174	222	256
аквамарис	210	312	200	244	300
санорин	70	89	72,5	79	86
пиносол	69	99,5	81	99	100
Спазмолитики
Но-шпа	92	105	100	99	100
налгезин	160	224	165,8	218	220
спазмалгон	96	110	83,5	100	105
темпалгин	215	300	210	232	268
бускопан	250	357	245,5	314	340

На фармацевтическом рынке жёсткая конкуренция, так как каждая аптека, пытаясь привлечь потенциальных покупателей, использует при этом различные уловки.

ГЛАВА 3. ОБОБЩЕНИЕ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ

3.1 Товар

Ключевым моментом функционирования фармацевтических сетей является формирование оптимального ассортимента товаров, доступных по цене для разных сегментов потребителей.

Основой в улучшении структуры ассортимента товара является анализ продаж, благодаря которому выявляются стабильно покупаемые товары. В этом могут помочь сами фармацевтические работники данной аптеки, при помощи всех существующих сегодня программ автоматизации. Но, как отмечают эксперты, чтобы оценить категории «лучших и худших» по продажам товаров, необходимо отследить их как минимум за последний год, а в идеале - за несколько последних лет. Это позволит объективно оценить данные и точно определить сезонность продаж определенных товаров, хотя нужно учесть, что за это время могло измениться благосостояние покупателей, появиться новые товарные марки.

Если ассортимент не обновляется, покупателю становится не интересно посещать данную аптеку. В среднем раз в квартал, как минимум раз в полгода проводят анализ продаж и оценивают не только те товары, которые имеют низкие продажи, но и отслеживать новинки, появившиеся на рынке и вовремя вносить их в ассортимент.

Результаты исследования показывают, что баланс между прибыльным и необходимым товаром очень важен, так как потребитель является активным участником процесса и если он не найдёт необходимый препарат в аптеке, то в неё он больше не обратится.

С проблемой ассортимента связаны такие факторы как «углубление отдельных ассортиментных групп». Во-вторых, проблема атмосферы в аптеке. «Атмосфера» в аптеке - это образ аптеки или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить - зато ее можно почувствовать. Царящая в аптеке комфортная атмосфера будет притягивать потребителей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему это является одним из важнейших факторов продаж. В аптеках сети «Живика» царит приятная атмосфера, созданная с помощью удобно расставленных витрин приятного зеленого цвета, удобно расположенных товаров, подписанных к какому действию относятся.

После изучения теоретических основ формирования ассортимента и анализа ассортиментной политики аптеки можно дать следующие рекомендации:

1. Расширение ассортимента аптечной организации за счет расширения товарной номенклатуры:

- включение новых ассортиментных групп товаров.

- углубление товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп;

- оптимизация рационального набора обязательных перечней.

2. Аптеке необходимо заказывать новинки фармацевтического рынка и держать "руку на пульсе".

3. Необходимо также отслеживать конкурентов и давать оценку конкурентоспособности своей ассортиментной политики.

4. Необходимо анализировать предпочтения потребителей покупателей фармацевтических товаров.

5. Можно создать базу данных по ассортименту реализуемой продукции, конкурентах, потребителях;

6. Применять специальную систему стимулирования продаж ориентированную на потребителей.

7.Анализировать наполняемость чека и контролировать средний чек.



3.2 Цена. Ценовая политика

Проблема цены и качества. Этот фактор менее всего влияет на аптеку «Живика», так как здесь самые низкие цены на товары высокого качества. Продавец-консультант всегда расскажет основные характеристики того или иного товара, а также отзывы покупателей о качестве товара. Потребитель может сам выбрать товар по той цене, которая ему подходит.

Выбор стратегии ценообразования является одним из важнейших этапов реализации ценовой политики компании. Правильный выбор, отвечающий интересам потребителя и государства, приводит к усилению конкурентных позиций, повышению стоимости компании и улучшению финансового состояния.

Разработан общий алгоритм формирования ценовой стратегии, который состоит из этапов, представленных на рис. 1.

Реализация первых двух этапов позволяет компаниям определить качественные характеристики производимого лекарства, сравнить его терапевтические и побочные свойства, а также длительность курса лечения по отношению к существующим конкурентным лекарствам. В результате фармацевтические компании выявляют преимущества и недостатки базового лекарственного средства по сравнению с аналогами, либо эталонным препаратом.

Определение формы продажи связано с оценкой финансовых и организационных возможностей компаний. При недостаточных финансовых ресурсах, направляемых на продвижение лекарств, компаниям следует придерживаться стратегии экономии, либо стратегии проникновения на рынок.

Установление цены на лекарство также зависит от оценки эффективности деятельности конкурентов и потребительских предпочтений. Выбор стратегии и ее корректировка дают фармацевтической компании возможность своевременно реагировать на изменения конъюнктуры рынка.

Рис. 5. Алгоритм формирования ценовой стратегии фармацевтических компаний.

Разработанный алгоритм формирования ценовой стратегии позволяет фармацевтическим компаниям получить максимальную прибыль с определенного сегмента рынка, лучше удовлетворить запросы потребителей, а также продолжить инвестиционную деятельность по разработке новейших лекарственных средств.

Таблица 7 - Анализ применяемых стратегий ценообразования на лекарственные средства фармацевтическими компаниями на территории Российской Федерации

Стратегии ценообразования	Наименование лекарства	Результат применения соответствующей стратегии
Для инновационных препаратов
Высокие цены	Виагра	Один из лидеров продаж в розничном сегменте фармацевтического рынка, несмотря на высокую цену и наличие конкурирующих лекарств
	Арбидол	В настоящий момент ? лекарство с наибольшим объемом продаж в России
Проникновение на рынок	Трифамокс ИБЛ	Ежегодный рост продаж более 50% и отвоевание доли рынка у конкурирующего препарата Амоксиклав (Лек, Словения), цена которого установлена исходя из стратегии снятия сливок
Для традиционных препаратов
Премиальные наценки	Роцефин	Несмотря на то что препарат некогда был оригинальным, с появлением дженериков компания сохранила свою базовую ценовую стратегию и утратила большую часть рынка из-за ценовой конкуренции
	Но-шпа	Препарат занимает более 50% общего сегмента рынка спазмолитиков, несмотря на значительную премиальную наценку за торговую марку и репутацию компании
Экономия (установление низких цен с расчетом на эффект масштаба)	Цефазолин	Низкая цена обеспечивает наибольший объем продаж, но рентабельность не превышает 10%, что ограничивает инвестиционные возможности производителя в научно-исследовательской работе
	Гепарин	Применение стратегии обеспечивает производителю наибольшую долю рынка в связи со слабостью конкурентных позиций производителя B. Braun Medical (Б. Браун Медикал), Германия
Занижение цены по отношению к качеству лекарства	Микофлюкан	Установление невысокой цены относительно цен конкурентов за лекарство высокого качества. Увеличение доли рынка, несмотря на сильных международных конкурентов, за счет долгосрочных и устойчивых каналов сбыта
	Метрогил	Стабильный рост продаж за счет политики повышения ценности продукта путем эффективного продвижения
Завышение цены по отношению к качеству лекарства	Орзид	Невысокий уровень продаж в связи с эластичным спросом в данном сегменте рынка антибиотиков цефалоспоринового ряда
	Цефтриабол	Высокий уровень продвижения продукции и цена, часто на 300% превышающая цены на аналогичные по качеству лекарственные средства, обеспечены активностью компании на госпитальном рынке РФ

Проведенный анализ показал, что в применении к инновационным препаратам наиболее целесообразной оказывается стратегия высоких цен. А в применении к традиционным лекарствам выбор ценовой стратегии зависит от конкурентных преимуществ, уровня ценности лекарства и эластичности спроса.

Глобальный экономический кризис оказал серьезное влияние на фармацевтический рынок страны, вызвал рост цен на большинство лекарственных средств. Значительно снизилась покупательная способность не только в сегменте дорогостоящих лекарственных препаратов, но и на всем фармацевтическом рынке. Это обусловлено также уменьшением финансирования бюджетных программ по лекарственному обеспечению населения страны; ростом цен на импортные препараты на внутреннем рынке в связи с изменением курсов валют; перемещением спроса потребителя в аптечном сегменте с дорогостоящих препаратов на более дешевые заменители. Поэтому фармацевтическим компаниям целесообразно разрабатывать антикризисные ценовые стратегии для снижения негативных последствий в период спада покупательской способности.

Вариант ценовой стратегии и формирования потребительской ценности лекарства	Обоснование	Возможные последствия
Удержать цену и потребительскую ценность, но потерять часть нелояльных потребителей	Высокое доверие лояльной части потребителей к лекарственному средству. Компания согласна отдать конкурентам часть потребителей, чувствительных к цене	Сокращение занимаемой доли рынка, снижение прибыли
Повысить цену и потребительскую ценность за счет стимулирования мероприятий по продвижению и рекламе, улучшения качественных характеристик препарата	Высокие цены способствуют покрытию затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества, например, за счет выпуска более удобной формы применения препарата	Сокращение доли рынка за счет оттока чувствительных к цене потребителей, но компенсация потери прибыли за счет более высокой цены
Удерживать цену и повысить ценность лекарства для потребителя	Это может быть эффективно в случае, если затраты на повышение ценности лекарства для потребителя меньше, чем потери от снижения цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли по причине финансовых затрат на стимулирование сбыта, дальнейший подъем прибыли
Незначительно снизить цену и улучшить отношение потребителей к лекарственному препарату	Снижение цены с целью сохранения потребителя, чувствительного к уровню цен, и повышение лояльности	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли по причине финансовых затрат на стимулирование сбыта, дальнейший рост прибыли за счет увеличения объемов выпуска препарата
Снизить цену до цены конкурентного препарата при сохранении высокой ценности

Подобные документы

• Сегментирование рынка на примере рынка недвижимости города Краснодара

  Основные критерии и признаки сегментации рынка, стратегии позиционирования. Анализ экономических показателей ООО "Аякс-Риэлт" и сегментирование рынка недвижимости г. Краснодара. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
  
  курсовая работа [1,5 M], добавлен 11.03.2013
  

• Сегментирование рынка товаров

  Понятие сегментирования рынка. Характерные черты и признаки сегментирования рынка. Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента. Измеримость характеристик потребителей. Оценка положения своего товара на рынке. Свойства товаров конкурентов.
  
  контрольная работа [23,3 K], добавлен 10.12.2012
  

• Сегментирование рынка

  Понятие, сущность, принципы, критерии и методы сегментирования рынка. Основные этапы процесса сегментирования рынка потребительских товаров. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара. Особенности сегментирования рынка промышленных товаров.
  
  курсовая работа [300,7 K], добавлен 12.03.2011
  

• Сегментирование рынка шоколада Украины

  Сегментирование потребителя шоколада: требования и мотивы потребления. Характеристика рынка шоколада в Украине: основные игроки и тенденции развития. Перспективные сегменты рынка кондитерских изделий. Планирование маркетинга. Сущность позиционирования.
  
  курсовая работа [1,7 M], добавлен 06.12.2012
  

• Анализ мирового рынка экспортного судостроения и выбор целевого сегмента

  Особенности выбора целевого сегмента рынка судостроения для предприятия ОАО СЗ "Северная верфь". Разработка маркетинговой стратегии и рекомендаций по решению задач в области экспортного кораблестроения по продвижению на рынок в рамках выбранного сегмента.
  
  курсовая работа [2,2 M], добавлен 08.02.2014
  

• Повышение конкурентоспособности фармацевтического предприятия ГУП СО "Фармация"

  Суть конкурентоспособности и ее оценки. Особенности российского фармацевтического рынка и конкуренции на нем. Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности организации. Маркетинговые мероприятия по расширению ее доли на фармацевтическом рынке.
  
  дипломная работа [88,3 K], добавлен 06.07.2012
  

• Конкуренция на фармацевтическом рынке

  Определение понятия и раскрытие экономической сущности конкуренции как процесса борьбы за потребителя между участниками рынка. Основные факторы конкурентоспособности медицинских товаров и лекарственных средств. Позиционирование на фармацевтическом рынке.
  
  презентация [826,8 K], добавлен 08.10.2013
  

• Использование маркетингового инструментария на рынке товаров в регионе (на примере рынка коммерческих автомобилей)

  Изучение современных методов, методик и инструментария для использования маркетингового подхода к изучению рынка коммерческого транспорта и разработка маркетинговой стратегии продвижения его на рынке в регионе. Определение целевого сегмента компании.
  
  дипломная работа [7,1 M], добавлен 18.05.2021
  

• Маркетинговое исследование рынка на примере товаров лесного хозяйства Кировской области

  Понятие и сущность маркетинговых исследований. Понятие, классификация и структура рынков. Характеристика рынка лесного хозяйства Кировской области. Исследования рынка товара лесопиления. Основные проблемы на рынке Кировской области в лесной отрасли.
  
  курсовая работа [204,6 K], добавлен 05.04.2015
  

• Сегментирование рынка

  Исследование принципов и критериев сегментирования потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения. Характеристика процесса выявления привлекательности того или иного сегмента. Маркетинговое исследование йогурта торговой марки "Активия".
  
  курсовая работа [399,5 K], добавлен 19.05.2012
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам