Лекции основы бизнеса

Такую социальную ориентацию производства надо, конечно, менять коренным образом, поскольку она ставит непреодолимые преграды на пути возрождения отечественной экономики и социального прогресса. Об этом наглядно свидетельствует опыт нашей стороны, к сожалению, главным образом негативный. Такой вывод вытекает и из мирового опыта, прежде всего наиболее развитых, продвинутых в социально-экономическом отношении стран.

Уровень и качество жизни

В 1970-1990 гг. реальные доходы на душу населения возросли в странах Запада и Японии в 1,5-2 раза. Доходы наиболее обеспеченных 10% населения превышают среднедушевые доходы 10% беднейших групп не более чем в 6-7 раз. Эта разница за тот же период заметно сократилась. Доля населения США с доходами ниже официального порога бедности снизилась с 22,2% в 1960 г. до 8,1% в 1980 году.

Изменяются характер и структура личного потребления, повышается роль потребностей гуманитарного характера ? социальных, интеллектуальных, культурных. Увеличивается спрос на товары и услуги более высокого класса, используемые для облегчения быта, экономии времени на ведение домашнего хозяйства, для отдыха, развлечений, спорта, туризма. Наблюдается индивидуализация и дифференциация потребностей и спроса, отход от обезличивающей стандартизации.

Структурные сдвиги

Социальная переориентация современной экономики связана с коренным изменением в соотношении между производством материальных благ и нематериального богатства в пользу последнего. Глубокие структурные сдвиги в самом материальном производстве проявляются в преимущественном росте конечного продукта в сравнении с промежуточным, обрабатывающей промышленности в сравнении с добывающей, предметов потребления в сравнении со средствами производства.

От советской экономики Россия унаследовала серьезные структурные перекосы: акцент на тяжелой промышленности, добыче и первичной переработке природных ресурсов. С переходом к радикально-шоковым реформам эти перекосы стали усугубляться. Кризис нанес самые тяжелые удары по отраслям, выпускающим конечную продукцию ? машиностроению, легкой и пищевой промышленности, сельскому хозяйству, сфере бытовых услуг. Усилился перекос в пользу тяжелой и в первую очередь добывающей промышленности.

Положительное влияние на социальную направленность экономики могли бы оказать ее демилитаризация, избавление страны от непосильного бремени военных расходов и сокращение производства военной продукции. Но это было сделано не лучшим образом ? обвальным сокращением начиная с 1992 г. государственных оборонных заказов, что превратило оборонный сектор экономики из привилегированной сферы в зону социального бедствия, нанесло сильнейший удар по наиболее ценной части научно-технического и кадрового потенциала страны.

В бедственном положении оказалась социальная сфера. Доля государственных расходов на социально-культурные нужды в ВВП в годы кризиса осталась прежней, но его объем сократился более чем вдвое, а значит, вдвое или больше уменьшились абсолютные расходы на социальные нужды, восполнения.

Эволюция форм собственности и трудовых отношений

Многообразие форм собственности и типов хозяйства, их подвижность и гибкость, присущие современной экономике, делают ее способной к быстрым и эффективным преобразованиям, столь необходимым для реализации социальных императивов пост индустриализма. Они сочетаются с растущим участием работников в управлении предприятием и распределении прибыли, с коллективными способами трудовой мотивации в рамках новых форм организации труда (кружков качества, автономных производственных бригад и др.), с различными формами сотрудничества с предпринимателями ? владельцами предприятий ? и администрацией. Общая формула сотрудничества ? социальное партнерство, в котором участвуют предприниматели и их объединения, работники и их организации, представители государственных органов, различных институтов гражданского общества.

В России широкомасштабная трансформация собственности и разгосударствление экономики стали одной из ключевых проблем рыночных реформ. К началу 1997 г. в государственной собственности оставалось лишь 9,3%, а в частной собственности находилось почти 70% предприятий. Доля государственной собственности в основных фондах страны снизилась с 91% в 1991 г. до 42% в 1994 году. Негосударственные предприятия в промышленности дали в 1996 г. почти 90% продукции этой важнейшей сферы хозяйства.

Некоторые выводы

1. Мировой опыт, да и наш собственный, свидетельствует о том, что успешное развитие современной экономики невозможно без ее всесторонней гуманизации, глубокого поворота к нуждам и потребностям человека, без развития его способностей и творческого потенциала. Настал момент максимального совмещения социальных стимулов развития общественного производства с его естественным назначением ? служить удовлетворению потребностей людей. Это ? абсолютный императив современного социально-экономического развития.

Не считаясь с ним, Россия не сможет выйти на современный уровень развития и сохранить положение одной из ведущих стран. Этот императив должен предопределять основной смысл и алгоритм моделирования новой социально-экономической стратегии России.

2. При формировании в России социально ориентированной рыночной экономики постиндустриального, информационного типа должны быть учтены специфические условия и особенности страны, найдены формы сочетания общих тенденций с национальным менталитетом. Уже складывающиеся в мире образцы такой экономики и “государства благосостояния”, безусловно, могут служить какими-то ориентирами в данном процессе. Но эта задача не может быть решена механическим заимствованием опыта других стран, тех или иных моделей рыночного (американской, японской, германской, шведской) и тем более полурыночного (Китай) хозяйства. На основе сочетания мировых трендов, собственных условий и традиций России предстоит выработать свой стратегический путь экономической трансформации и свою концепцию социально ориентированной рыночной экономики. Традиции российской духовности, общинности, государственности, идеалы справедливости способны усилить современную социально-экономическую модель общества, помочь преодолеть или смягчить противоречия постиндустриализма, решить социальные проблемы.

3. Приоритет социальным целям должен отдаваться не только в долгосрочной стратегии, но и в текущей экономической политике. Без этого России не выйти из кризиса и депрессии. Беспрецедентное падение уровня жизни населения страны ? не только следствие кризиса, но и причина его тяжелого и затяжного характера. Оно связано с проводимой в последние годы жесткой финансовой политикой, которая ставит во главу угла подавление инфляции, но подрывает элементарные условия нормального экономического процесса.

Эта политика потерпела полную неудачу, несмотря на подавление инфляции, экономика не двинулась вперед, пребывает в «угнетенном» состоянии. Ее приоритеты должны быть изменены и главное при этом ? переориентация экономики на подлинные нужды народа. Финансовую политику необходимо сделать более гибкой, чтобы выйти из порочного круга неплатежей, преодолеть или смягчить дефицит бюджета, ослабить налоговое бремя для стимулирования роста производства и расширения платежеспособного спроса населения. Задача подавления инфляции не снимается, но она должна решаться не административно-финансовыми мерами, а оживлением реальной экономики.

4. Переориентация российской экономики на подлинные интересы населения, нахождение оптимального сочетания интересов настоящего и будущего ? задача чрезвычайно сложная, которая не может быть сведена к отдельным мерам. Нельзя повторять ошибки прошлого, игнорировать неразрывную взаимосвязь решения социальных задач и повышения эффективности экономики. Путь волевого и одностороннего повышения зарплаты и доходов населения, не подкрепленного оживлением реальной экономики, был бы губительным для страны, роста экономики также невозможно добиться без социальных перемен. Эти проблемы надо решать только в комплексе.

Смена приоритетов имеет не только социально-экономический смысл, но затрагивает и общеполитическую ситуацию в стране, проблемы власти и управления, укрепления правопорядка. Но как бы сложны ни были эти задачи, их нужно решать, ибо от этого зависит судьба страны.

ЧАСТЬ II

Лекция № 16. Введение в маркетинг

Содержание и цели маркетинговой деятельности

Маркетинг как наука зародился более 100 лет назад, его первоначальной задачей была проблема сбыта продукции. В середине текущего столетия маркетинг слился с наукой управления и образовался новый предмет, новая наука - менеджмент. От этого слияния выиграл и маркетинг и система управления. Маркетинг стал не только наукой сбыта, но и управления производством, управления качеством, рынком и т.д.

Через маркетинг реализуется один из основных принципов рыночных отношений - рынок покупателя. Через маркетинг покупатель диктует товаропроизводителю, что производить, в каком объеме, какого качества должен быть товар, и в какое время производить. Одна из основных функций маркетинга изучение рынка: изучение товара, структуры рынка, условий конкуренции.

Маркетинг является одним из необходимых инструментов в процессе принятия решения на стадии анализа проблемной ситуации, выбора критерия оптимальности, разработки вариантов решения. Маркетинговые исследования помогают идти по правильному направлению.

Основным вопросом изучения маркетинга является спрос во взаимосвязи с другими факторами. Факторы, влияющие на спрос, делятся на следующие группы: демографические, общеэкономические, природно-климатические, социально-психологические, религиозно - этические и другие.

К демографической группе относятся: возрастной состав населения, количество семей, динамика изменения населения.

Общеэкономические факторы: уровень затрат; прожиточный минимум; стоимость кредита, уровень цен, уровень сбережений.

Природно-климатические: климат, сезон потребления.

Концепция маркетинга ? модель воздействия на спрос с целью снижения издержек сбыта продукции. Факторы становления маркетинга.

Средний класс. Необходима рациональная модель поведения потребителя с развитой системой потребностей и устойчивой сложной структурой доходов.

Насыщенный рынок с преобладанием олигополистических структур. Сложившаяся система массового производства. Должны быть освоены методы логистики и снижения издержек преобразования факторов.

Этапы развития маркетинга.

До промышленной революции не было проблемы, связанной со сбытом продукции. Спрос был привязан к предложению. Освоение массового производства привело к необходимости массового сбыта и развитию специальных приемов и методов‚ позволяющих организовать реализацию продукции в больших объемах. Становление маркетинга‚ как самостоятельной функции бизнеса‚ прошло в своем развитии следующие этапы:

Эпоха производства. До промышленной революции на рынках наблюдалось соответствие спроса и предложения. Резкий рост объемов производства‚ связанный с массовым выпуском‚ привел к превышению предложения над спросом. Способом роста спроса было сокращение издержек производства и снижение цен. Результатом этого процесса стало перепроизводство товаров. Для этой стадии характерен примат «рынка продавца»: низкое качество товаров‚ их фальсификация; провозглашение принципа: «пусть опасается покупатель»; слабая дифференциация потребностей. Сбытом занимаются посредники и диктуют цену и продавцу‚ и покупателю. Методы сбыта: работа на заказ; доставка продукции; снижение цен.

Эпоха сбыта. Перепроизводство заставило искать специальные методы воздействия на спрос с целью его роста. Появилась реклама, потребовались специалисты, которые специально занимались сбытом продукции. Все это привело к резкому росту специфических издержек‚ связанных со сбытом. Преобладающим становится «рынок покупателя». Для него характерно высокое качество продукции; дифференциация потребностей и индивидуализация потребления; принцип: «пусть опасается продавец»; высокое качество товаров. Фирма сама берется за организацию сбыта своей продукции. На потребителя воздействуют с целью приспособить его к производству. Методы воздействия: реклама, бренды, позиционирование товаров, дифференциация цен, сегментирование рынка и т.д.

Эпоха маркетинга. Резкий рост издержек сбыта потребовал разработки наиболее рациональных методов воздействия на спрос. Объектом воздействия стал покупатель. Разрабатывается маркетинговая концепция фирмы в целом. Производство начинает приспосабливаться к нуждам потребителя. Маркетинг становится концепцией и целью деятельности всей фирмы. Применяются методы индивидуализированного (потребительского маркетинга).

Функции (элементы) маркетинга. К элементам маркетинга относятся: товар, цена, место, распределение.

Товар ? определение совокупности материальных и нематериальных свойств товара, услуги, человека или идеи, которые предлагаются для обмена.

Цена ? деятельность‚ направленная на установление цены на товар.

Место ? определение каналов распределения товаров и способов движения товара от места производства к потребителю. (Методы транспортировки, доставки, организации торговли продуктом).

Продвижение ? определение методов оповещения будущих покупателей о товарах (реклама, личная продажа, связи с общественностью и т.д.).

Рынок как объект маркетинговой деятельности

Рынок: структура и виды. Структура рынка определяется следующими параметрами: характером спроса на товар; наличием конкурентов; клиентами; границами рынка и степенью его сегментированности.

Таблица 8

Состояние спроса цели и тип маркетинга

Состояние спроса	Цель маркетинга	Тип маркетинга
Негативный (отрицательный)	Превратить негативный спрос в позитивный	Конверсионный
Отсутствие спроса, низкий спрос	Создать и стимулировать спрос	Развивающийся
Потенциальный	Развить спрос	Ремаркетинг
Снижающий	Оживить спрос	Стабилизирующий или синхромаркетинг

Размещено на Allbest.ru

Характер спроса на товар.

Отрицательный ? большая часть потребителей недолюбливает товар и готова пойти на издержки, лишь бы избежать его (стоматологические услуги, хирургические операции и т.д.).

Отсутствие спроса ? потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. (Изучение на платной основе дополнительного предмета, продвижение нового товара или услуги).

Скрытый спрос ? наличие спроса, но отсутствие на рынке товара, который мог бы удовлетворить спрос (Спрос на качественную недорогую одежду, безвредные сигареты и т.д.).

Падающий спрос ? ситуация насыщения рынка спросом. Как правило‚ за счет дополнительных полезностей и новых потребителей.

Нерегулярный спрос ? сезонный конъюнктурный спрос. Проблема транспорта‚ очередей.

Полноценный спрос ? наиболее благоприятная ситуация. Цель ? поддержка спроса.

Чрезмерный и нерациональный спрос ? как правило‚ не связаны напрямую с маркетинговой деятельностью. (Избыточный спрос и очереди ? решение повышение цен; нерациональный спрос связан с потреблением товаров и услуг‚ вредных для здоровья и общества ? наркотики, спиртные напитки, сигареты).

Конкуренты. Желания конкуренты ? разнообразные направления расходования средств. Деньги на страховку от несчастных случаев, оплату обучения, покупку дома.

Товарно-родовые конкуренты ? разные способы удовлетворения одного и того же желания. Покупка средства передвижения (велосипед, машина), проведение вечернего досуга в кафе, стриптиз-кафе, фитнесс ? клубе.

Товарно-видовые конкуренты ? разновидности одного и того же товара. Машина ? малолитражки, автомобили среднего класса, представительского класса.

Марки конкуренты ? разные марки одного и того же товара. Телевизор «Сони», «Панасоник»‚ «Филипс», «Горизонт» и т.д.

Клиенты (типы рынка). Для маркетолога рынок ? это группа людей, которым товар необходим‚ и которые в состоянии его купить ? совокупность будущих и существующих покупателей.

В зависимости от типа покупателей выделяют следующие типы рынка:

· Потребительский (розничный рынок) ? отдельные лица и домохозяйства, которые покупают товары и услуги для личного пользования.

· Институциональный рынок. Он состоит из трех основных подгрупп:

· промышленно-производственный рынок ? компании, которые покупают товары и услуги для производства собственных товаров и услуг;

· рынок перепродаж ? оптовые и розничные торговцы;

· рынок государственных учреждений (государственные заказы и т.д.).

В основе выделения разных видов рынка лежит разная модель поведения (разные значимые факторы) при решении вопроса о покупке товара.

Индивидуальные покупатели: покупки делают часто; главный мотив ? желание получить личное удовлетворение. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Культурная среда ? ценности, убеждения, которые отражают отношение к окружающему миру (понятие о здоровом образе жизни, охране окружающей среды). Социальный класс ? принадлежность к определенному классу, уровень образования, семейные традиции (показное потребление). Группа единомышленников ? члены клубов‚ фанаты, одноклассники, друзья. Представление человека о себе ? собственный имидж. Привходящие обстоятельства (презентация товаров, события в жизни покупателя, настроение) ? для индивидуальных покупателей играют значительную роль.

Институциональные покупатели: Покупки делают реже. Покупки делаются значительными партиями и требуют привлечения значительных средств. Покупки носят более рациональный характер; планируются заранее, более длительный период покупки и т.д. Многие покупки носят более рискованный характер. Особенности институциональных покупок. Тип товара и способ приобретения. Зерно, сталь ? сырье, стандартизированный товар. Способ продажи ? биржа. Покупаются большими партиями.

Высокотехнологичные сложные изделия и услуги. Узкая специализация ? ярмарка, заказ. Индивидуальный подход в отношениях между покупателем и продавцом.

Большую роль играет специальная подготовка и уровень образования продавца. Продавец ? это эксперт ? консультант. Применяется нетипичный для массового маркетинга индивидуальный подход. Верность поставщику.

Комплексный подход. На принятие решения о покупке влияет решение не одного человека, а коллектива и множественность факторов, связанных с положением фирмы на рынке в целом.

Границы рынка принципы сегментирования. С точки зрения маркетинга границы рынка связаны с наличием существующих и потенциальных потребителей товара, который она выпускает.

Сегментирование рынка ? это разделение покупателей на подгруппы в зависимости от факторов, воздействующих на принятие решение.

Сегментация рынка - 1) процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, т. е. разбивка рынка на группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров; 2) деятельность, направленная на разделение рынка на сегменты, отличающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).

Сегментация - это распределение потребителей на определенные группы. Сегментация необходима, для того чтобы определить маркетинговую стратегию. Если сегментация ориентирована на массового потребителя, то отсюда вытекает массовый маркетинг. Если сегментация ориентирована на одного потребителя, то речь идет о применении концентрированного маркетинга.

Выбор маркетинговой стратегии зависит от ряда факторов:

от вида товара;

условий конкуренции;

покупательской способности и т.д.

Основные принципы сегментирования.

Демографический ? разделение людей на основе принятых статистических характеристик: возраст, пол, покупательная способность, профессия, образование, раса, национальность, жизненный цикл семьи.

Географический ? разделение покупателей на категории в зависимости от места их проживания: регион, город ? деревня, квартал, климат, местность, плотность населения, плотность рынка.

Поведенческий ? разделение покупателей в зависимости от отношения к товарам или реакции на потребительские качества товара. Разделение осуществляется по таким характеристикам‚ как: объем потребления, тип потребления, приверженность товарной марке, ожидаемые выгоды.

Психологический ? разделение покупателей в зависимости от психологического склада, роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений, образа жизни. Большую роль играют социальные характеристики, личностные характеристики, образ жизни.

Целевой маркетинг. В зависимости от целей деятельности‚ фирма может заняться разными видами целевого маркетинга.

Недифференцированный маркетинг ? это массовый маркетинг. В его основе лежит охват всего рынка. Суть стратегии ? продать всем покупателям один и тот же товар, используя одинаковые цены, методы продвижения и сбыта товара. Его преимущества ? минимизация издержек. Основной недостаток связан с тем, что делает фирму уязвимой перед конкурентами, проводящими маркетинговую политику концентрированного воздействия на отдельные группы потребителей. Эффективен в условиях выхода на рынок с новым товаром и в условиях значительного влияния фирмы ? олигополиста‚ обладающей значительными конкурентными преимуществами, связанными с масштабами производственной деятельности‚ и позволяющей ей снижать издержками производства и цены.

Концентрированный маркетинг ? маркетинговая программа‚ ориентированная на один узкий сегмент рынка (одну однородную группу). Цель стратегии ? приспособить структуру маркетинга к узкой группе потребителей. Достаточна экономична. Позволяет конкурировать за счет более индивидуального подхода. Но ограничивает возможности будущего роста. Делает компанию уязвимой перед изменением вкусов потребителей и конкурентами. Эффективна в случае с локальными потребностями‚ а также при выходе на уже занятый и поделенный рынок, если у фирмы недостаточно ресурсов, чтобы проводить дифференцированный маркетинг. Стратегия следования за лидером.

Дифференцированный маркетинг ? маркетинговая программа‚ рассчитанная на несколько рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий. Позволяет увеличить долю рынка. Но увеличивает издержки маркетинга и производства. Доступна для крупных и средних фирм со значительными ресурсами.

Потребительский маркетинг ? маркетинговая программа, в которой каждый отдельный потребитель рассматривается как отдельный сегмент рынка.

Лекция № 17. Планирование продукции (в рамках маркетинга)

Планирование продукции представляет собой непрерывную цепь принятия решений. Планирование предполагает выпуск определенной номенклатуры изделий, т.е. товарного ассортимента.

Товарный ассортимент состоит из ассортиментных групп. Ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций. Планирование предназначено определить объем необходимого выпуска продукции, определенного ассортимента в определенные сроки.

Внутрифирменное планирование - сложный процесс, зависящий как от объекта планирования, так и от субъекта. Фирмы, как известно, разделяют по сфере и роду деятельности:

производящие товар;

торгующие товаром;

делающие и то и другое.

Товары бывают: новых моделей, новые для данного рынка, новый товар вообще.

Особенности этих товаров сказываются на состоянии спроса. Есть товары, по которым нужно проводить дополнительный маркетинг, нужно дать дополнительную рекламу.

На внутрифирменное планирование существенная роль приходится на стадии нахождения товара в жизненном цикле. Планирование определенного периода разработки и объем затрат, сроки и объем роста продаж, период и объем продаж в части цикла зрелости и темпа спада. Соответственно этому внутрифирменное планирование определяет динамику прибыли.

Лекция № 18. Каналы товародвижения

Распределение товаров

Содержание распределения товара состоит в доставке товаров от производителя к потребителю.

Основные цели распределительной политики:

· организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции;

· достижение определенной доли товарооборота;

· завоевание заданной доли рынка;

· определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение.

Направления распределительной политики фирмы:

· средства продажи (собственная или дилерская сеть);

· виды сбыта;

· каналы и их уровни;

· посредники и их виды;

· средства доставки.

Внешние средства продаж (посредники) подразделяются на:

· договорных сбытовиков (дилеров). Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

· торговых представителей (агентов). Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

· узкоспециализированный агент - брокер.

Функции посредников

1. Предоставление торговых услуг;

2. Обеспечение информации о рынке;

3. Снижение риска сбытовых операций (поддержка в продвижении товаров, отбор, расфасовка стандартизация товаров, облегчение покупки);

4. Снижение издержек распределение товаров (транспортировка, хранение товаров финансирование производственных и посреднических операций).

Каналы товародвижения - все физические и юридические лица, выступающие как посредники, или участники сбыта. Каналы товародвижения выполняют различные функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и нуждах потребителей, существующих и новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые средства по покрытию затрат на продвижение товаров, стимулируют сбыт.

Различают прямые и косвенные каналы товародвижения. Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников. Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые, далее, реализуют его потребителям.

Каналы сбыта и их уровни.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту. При этом продавец использует три способа прямой продажи:

· торговля через магазины, принадлежащие производителя;

· посылочная торговля;

· торговля вразнос.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Достоинства многоуровневых каналов:

· посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

· предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

· может возникнуть зависимость от посредника.

· может утратиться непосредственный контакт производителя с клиентами.

В реализации товара и каналах товародвижения участвуют:

Потребители;

Розничные торговцы;

Оптовые торговцы;

Торговые агенты (брокеры);

Товаропроизводители.

Розничный торговец - это лицо или организация, работающие для удовлетворения единоличного потребителя.

Оптовый торговец - это лицо или организация, осуществляющие товародвижение до розничного торговца или оптового потребителя. Оптовый торговец отличается от торгового агента тем, что он покупает товар, приобретает право собственности.

Брокеры - посредники, которые занимаются продажей или покупкой товаров по конкретным поручениям соответственных продавцов или покупателей и их деятельность по поручениям клиентов, завершаемая по окончанию сделки.

Выбор канала товародвижения осуществляется, как правило, по комплексному критерию:

спрос по данным маркетинга;

уровень издержек;

сохранность товара.

Торговые посредники и их виды. Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника. Формы оптовых продавцов. Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

· Оптовые фирмы и дилеры (закупочные, сбытовые, специализированные универсальные);

· Агенты (торговые агенты: универсальные и брокеры).

Существуют следующие типы розничной торговли:

1. Киоски.

2. Специализированные магазины.

3. Универсальные магазины.

4. Магазины‚ торгующие по договорным ценам (магазины‚ торгующие по сниженным ценам, «складские клубы»).

5. Магазины при предприятиях.

6. Супермаркеты (Торговые дома и торговые центры).

7. «Нестационарная» розничная торговля. (Телемаркетинг, заказы ? почтой, торговые автоматы, личная продажа с доставкой на дом).

Важное место в системе сбыта принадлежит транспортировке и хранению продукции. Скорость перевозок зависит от географии местоположения производителя и потребителя. Так как увеличивается время между производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция хранения.

Лекция №19. Реклама

Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах этих товаров, а также о заслугах самой фирмы. Одна из важнейших составляющих маркетинга, обеспечивающая достижение осведомленности потенциального потребителя о продаваемых товарах и инициирование заинтересованности в их приобретении.

Функции рекламы:

Информационная: доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного продукта, описание услуг, информация об изменении цен, формирование образа компании.

Увещевательная: убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, достижение изменения в восприятии товара, формирование предпочтения марки товара.

Напоминающая: поддержание осведомленности потребителей о товаре, напоминание потребителям о том, что товар может им понадобиться в будущем, о том где именно они могут его купить.

Важнейшим средством рекламы является мотив. Мотив - движущая сила, определяющая деятельность человека. Реклама пробуждает интерес к определенным товарам, услугам, подчеркивает преимущества, влияние на потребление, улучшение условий жизни и труда. Существуют различные каналы рекламы. Одной из задач рекламы является выбор наиболее выгодного канала. Важным фактором, влияющим на построение рекламы и выбор канала является уточнение сегмента рынка. Сегмент рынка предопределяет содержание и направление рынка. В современных условиях значительное развитие, как форма рекламы получают: выставки, ярмарки, демонстрации опытных образцов и т.п. Такая работа, влияющая на формирование общественного мнения, называется паблисити. Паблисити - активизация потребителей и спроса на товары (услуги) предпринимательской фирмы посредством публичного распространения о самой фирме, ее деятельности и товарах (услугах) благожелательных и важных сведений посредством различных каналов коммуникаций (пресса, телевидение, радио, Интернет, высказывания знаменитых и авторитетных людей). Посредством паблисити предпринимательская фирма имеет возможность в неявном виде осуществлять лоббирование своих деловых интересов в различных целевых клиентских аудиториях, фактически избегая расходов на дополнительную рекламу. Паблисити способствует формированию благоприятных представлений о фирме, противодействует распространению негативных слухов и сведений, тем самым привлекая к ней потенциальных покупателей.

Лекция №20. Ценообразование

Цена - выражение стоимости товара в денежных единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара с указанием согласованного базиса поставки. Уровень договорной цены складывается под влиянием ряда объективных обстоятельств, не зависящих от участников сделки (особенность товара, его конкурентоспособность, соотношение предложения и спроса на рынке, торгово-политические условия, особенности государственного регулирования в странах контрагентов, степень монополизации рынка и т.д.), а также субъективных обстоятельств (выбор контрагента, рынка, времени, места и способа заключения сделки, коммерческие знания и опыт использования конъюнктуры рынка, искусство уторговывания цены).

Цена является главным фактором, определяющим спрос. Основу цены составляют затраты. Все расходы делятся на постоянные и переменные. К переменным расходам относятся: расходы на материалы, полуфабрикаты, оплату труда, расходы на топливо, часть коммунальных услуг, расходы на транспорт и другие.

К постоянным расходам относятся: расходы на управление, расходы на аренду помещений, часть коммунальных услуг. Зависимость между ценой и спросом носит характер, в большинстве случаев, обратно пропорциональный: чем выше цена, тем ниже спрос и чем ниже цена, тем выше спрос.

По целому ряду товаров зависимость спроса от цены носит другой характер. Если речь идет о проекте производства товара, то ценообразование рассматривается как подзадача. Оптимальная цена определяется вместе с определением размера партии товаров по данным маркетинга.

Ценообразование и ценовая политика фирмы

Содержание ценообразования и цели ценовой политики фирмы. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Содержание целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Установление единой цены для всех покупателей ? идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели ? ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования.

Типы рынка, цели фирмы, характер спроса, издержки, цены и товары конкурентов.

Типы рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

Таблица 9

Типы рыночных структур

Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Много продавцов и покупателей	Много продавцов и покупателей	Несколько крупных продавцов	Один крупный продавец
Недифференцированная, стандартная продукция. Преимущественно вещественные товары	Дифференцированная продукция. Большая доля невещественного содержания	Продукция может быть как дифференцированная, так и не дифференцированная. Продажа большими партиями или сериями	Продукция однородная. Преимущественно вещественная
Преимущественно ценовая конкуренция	Большая роль неценовой конкуренции
Значительную роль в принятии решении о цене влияют издержки фирмы	Большую роль в принятии решения о цене играют факторы дополнительной полезности и сегментации рынка, рекламы, товарных знаков, дополнительных услуг, которые позволяют снизить эластичность спроса	Большую роль в принятии решении о цене играют маркетинговые цели фирмы, внешняя среда, реакция конкурентов и методы регулирования государства	Государственное регулирование. Поведение потребителя. Разные формы ценовой дискриминации. Маркетинговые цели фирмы. Значительный диапазон цен в зависимости от целей фирмы. Цена может быть составлена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления

Цели фирмы. Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.

1. Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки,- попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Такая политика наиболее эффективна в условиях монополистического положения фирмы, отсутствия товаров-конкурентов, незначительном государственном регулировании нечестного ценообразования и антимонопольного регулирования.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Такая стратегия выгодна в условиях выхода на новый рынок, с новым товаром, в условиях стагнирующего рынка.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Такая политика эффективна в условиях:

a. олигополистической ситуации на рынке;

b. больших расходов на НИОКР;

c. хорошо развитой системы государственного регулирования и защиты патентов, лицензий и авторских прав.

Характер спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе‚ скажется на уровне спроса на товар.

Эластичный спрос ? это спрос, имеющий тенденцию значительно меняться в ответ на незначительные колебания цен.

Неэластичный спрос ? спрос‚ мало меняющийся в ответ на значительные изменения цен. В условиях эластичного спроса‚ как правило‚ цены уменьшают, так как это увеличивает общую выручку фирмы. В условиях жесткого спроса наоборот. Большую роль играют товары-конкуренты и дополняющие товары. Сильный рынок ? рынок растущего спроса. Цену выгодно повышать, поддерживать высокий уровень цен. Слабый рынок ? стагнирующий рынок постоянного и сокращающегося спроса. Цены выгодно понижать‚ поддерживать низкий уровень цен.

Цены и товары конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.

Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.

Позиционирование товара ? обеспечение товару конкурентного положения на рынке. Оно предполагает формирование четкого отличия от конкурентов в сознании целевых потребителей.

Принципы ценообразования

Фирма вынуждена считаться с издержками производства и размерами спроса. Следовательно‚ цена будет колебаться где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции.

Максимальная цена определяется наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы.

Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Методы ценообразования

Пассивное ценообразование. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться‚ как правило‚ нелогично. Для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Достоинства метода:

1. Дешевле и проще. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса.

2. Это формирует цены‚ близкие к конкурентам. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены‚ скорее всего‚ будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. Многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Активный метод. Установление цены на основе точки безубыточности и получения целевой прибыли.

Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Зная структуру издержек‚ фирма может установить цену, которая позволит ей установить желаемый размер прибыли. Такими методами пользуются чаще всего крупные фирмы-олигополии, естественные монополисты, мелкие фирмы для расчета цен на новый товар.

Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен‚ ? значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Стратегия снятия сливок. (Престижные товары, повышающие жизненный уровень потребителя и новые товары).

Товар позиционируется по высокой цене, которая постепенно снижается. Поначалу устанавливают на товары самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы «снять сливки» с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того‚ как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Такой подход эффективен в следующих ситуациях:

· при высоком уровне развития и насыщенности рынка;

· при высокой сегментированности рынка;

· при высокой степени государственного регулирования Патента, авторских прав;

· при производстве высокотехнологичного продукта с высокими расходами на НИОКР, рекламу, делающих сегмент недоступным;

· при значительном эффекте масштаба производства;

· когда используемые необходимые сырье и материалы уникальны и недоступны конкурентам.

Стратегия прочного внедрения на рынок. (Для товаров, которые быстро становятся жизненно необходимыми).

Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

· рынок слабо развит и слабо сегментирован;

· рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

· при положительном эффекте масштаба производства (издержки производства и распределения ? сокращаются по мере роста объемов производства);

· низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Уровень сервиса, престиж, удобное место покупки товара и т.д. В основе лежит дополнительная полезность товара.

Установление окончательной цены.

Цель всех предыдущих методик ? сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. На установление окончательной цены оказывают влияние:

1. психология ценовосприятия;

2. влияние внешней среды.

Влияние внешней среды. Возможная реакция государства и конкурентов.

Государство оказывает значительное влияние на ценообразование. Стараясь защитить потребителей и стимулировать честную конкуренцию‚ оно запрещает практику фиксирования цен, ценовую дискриминацию, наносящую ущерб потребителям и нечестные методы ценообразования.

Конкуренты могут начать ценовую войну.

Методы установления окончательной цены

Скидки с цен (торговые, оптовые, наличные, сезонные и т.д.).

Скидки за платеж наличными ? уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей же стране причиной долгое время являлся дефицит наличности.

Скидка за количество закупаемого товара ? уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные (торговые) скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки ? уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты ? другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет ? это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта ? выплаты или скидки с цены для вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.