Управление маркетингом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сегментация критерии и признаки

Прогнозирование сбыта - это основополагающий фактор рыночной системы планирования. Вот почему первостепенная задача руководства компании лежит в расчете объема продаж, согласно спросу. Лишь оценив рынок сбыта, есть смысл начинать планирование производства и финансовой деятельности организации.

Оценка рынка сбыта - это ряд действий, который направлен на изучение деятельности компании по торговле и сбыту, а также анализ всех моментов, которые оказывают влияние на изготовление продукции производителем и продвижение ее к потенциальному клиенту. Любая компания понимает, что ее продукция не может быть по душе всем потребителям. Вот почему руководство оценивает сегмент рынка сбыта, проводя маркетинг, в основе которого лежат сведения о потенциальных клиентах, районах, где есть спрос, стоимости товара, которая устраивает потребителей, а также информации о каналах сбыта и конкуренции.

Сегмент - это часть рынка, которая может быть эффективно обслужена компанией. Определяется этот сегмент специальными методами.

На рынке сбыта существуют такие объекты сегментации:

- группы покупателей;

- группы товаров и услуг;

- компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей - это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг - это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим организациям - это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Рынок принято сегментировать по критериям и признакам.

Критерий- это метод оценки, на основании которой выбирается тот или иной рыночный сегмент для продукции или компании-конкурента.

Признак- это метод, с помощью которого такой сегмент выделяют на рынке.

К самым популярным критериям сегментирования относятся:

- емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;

- каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;

- стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;

- прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;

- совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;

- оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;

- конкурентоспособность выбранного сегмента.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии и поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров - это цена, функциональные и технические характеристики и т.п.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям - это качественные характеристики товара (НТ), его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.

Позиционирование. Целевой рынок

Позиционирование -- определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования -- это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

· Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

· Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

· Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

· Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Процедура позиционирования -- это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое -- иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе -- знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье -- выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое -- оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Целевой рынок - рынок, обеспечивающий для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности. Целевой рынок выбирается в результате исследования возможных рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечение продаж. Именно целевая аудитория определяет целевой рынок.

Целевой рынок определяется в результате исследования различных рынков сбыта. Для каждого отдельно взятого продукта проводятся специальные исследования, результаты которого и определяют целевой рынок товара / услуги.

Важность правильного позиционирования и точного определения целевого рынка для рыночного предложения компании бесспорны: от этого зависит дальнейшая судьба товара / услуги, то, насколько затратным будет его продвижение, насколько длинным и прибыльным будет его жизненный цикл, насколько рынок, в итоге, станет основным рынком сбыта и приносит максимальную прибыль компании-производителю продукта.

7 Маркетинговое исследование. Виды информации. Особенности. Схемы.

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) -- форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Фаза инициации

· Сегментирования (segmentation research) -- определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

· Оценка спроса (demand estimation) -- определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

· Прогнозирование продаж (sales forecasting) -- определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

· Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) -- определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

· Исследование позиционирования продукта (positioning research) -- как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

· Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) -- определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

· Тестирование концепций (concept testing) -- для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

· Тестирование названия марки (brand name testing) -- что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

· Исследование имиджа марки (brand equity testing) -- насколько благоприятно потребители видят марку.

Фаза опытного производства и тестирования

· Пробный маркетинг (Test marketing) -- небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.

· Тестирование практичности (usability testing) -- определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.

· Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) -- насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

Информация-- в широком смысле абстрактное понятие, имеющее множество значений, в зависимости от контекста. В узком смысле этого слова -- сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.

Виды информации

Классификация - это разбиение на группы по определенным признакам.

Классификация информации

По способам восприятия	По форме представления	По общественному значению
Визуальная Аудиальная Тактильная Обонятельная Вкусовая	Текстовая Числовая Графическая Музыкальная Комбинированная	Массовая - обыденная - общественно-политическая - эстетическая Специальная - научная - производственная - техническая - управленческая Личная - знания - умения - навыки - интуиция

Виды информации по способу восприятия

У человека пять органов чувств, с их помощью человек получает информацию о внешнем мире: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание.

Органы чувств	Вид информации
Зрение	Визуальная
Слух	Аудиальная
Обоняние	Обонятельная
Вкус	Вкусовая
Осязание	тактильная

Практически около 90% информации человек получает при помощи органов зрения (визуальный), примерно 9% -- при помощи органов слуха {аудиальный) и только 1% при помощи остальных органов чувств (обоняния, вкуса, осязания).

Виды информации по форме представления:

Рассмотрим только те виды информации, которые «понимают» технические устройства (в частности, компьютер).

· Текстовая

· Числовая

· Звуковая

· Мультимедийная (комбинированная)

Виды информации по общественному значению:

· личная (знания, умения, навыки, интуиция);

· массовая (общественная, обыденная, эстетическая);

· специальная (научная, производственная, техническая, управленческая).

Предметы, процессы, явления материального или нематериального свойства, рассматриваемые с точки зрения их информационных свойств, называются информационными объектами.

Свойства информации

Информация нам нужна для того, чтобы принимать правильные решения. Рассмотрим свойства информации, т. е. ее качественные признаки.

1. Объективность информации

Информация -- это отражение внешнего мира, а он существует независимо от нашего сознания и желания. Поэтому в качестве свойства информации можно выделить ее объективность. Информация объективна, если она не зависит от чьего-либо мнения, суждения.

2. Достоверность информации

Информация достоверна, если она отражает истинное положение дел. Объективная информация всегда достоверна, но достоверная информация может быть как объективной, так и субъективной. Достоверная информация помогает принять нам правильное решение. Недостоверной информация может быть по следующимпричинам:

· преднамеренное искажение (дезинформация);

· искажение в результате воздействия помех («испорченный телефон»);

· когда значение реального факта преуменьшается или преувеличивается (слухи, рыбацкие истории).

3. Полнота информации

Информацию можно назвать полной, если ее достаточно для понимания и принятия решения.

4. Актуальность

(своевременность) информации

Актуальность -- важность, существенность для настоящего времени. Только вовремя полученная информация может принести необходимую пользу. Неактуальной информация может быть по двум причинам: она может быть устаревшей (прошлогодняя газета) либо незначимой, ненужной (например, сообщение о том, что в Италии снижены цены на 5%).

5. Полезность или бесполезность (ценность) информации

Так как границы между этими понятиями нет, то следует говорить о степени полезности применительно к нуждам конкретных людей. Полезность информации оценивается по тем задачам, которые мы можем решить с ее помощью.

Самая ценная для нас информация -- достаточно полезная, полная, объективная, достоверная и новая. При этом примем во внимание, что небольшой процент бесполезной информации даже помогает, позволяя отдохнуть на неинформативных участках текста. А самая полная, самая достоверная информация не может быть новой.

8 Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Выделяют следующие методы разведочных исследований:

· Анализ вторичных данных;

· Анализ конкретных ситуаций;

· Работа фокус-групп;

· Проекционный метод.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

· Анализ вторичных данных;

· Наблюдения;

· Опросы;

· Эксперименты.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

· Логико-смысловое моделирование;

· Математические методы;

· Эксперименты.

Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности маркетинговых исследований различают:

· Разовые;

· Волновые (повторяются с равными временными промежутками);

· Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимого инструментария.

Товарная политика

Товарная политика - определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

- физический продукт - это товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);

- расширенный продукт - это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;

- совокупный продукт - это расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга -- продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» -- вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

Цели товарной политики в системе маркетинга:

- поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

- целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;

- поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;

- реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих задач:

- оптимизация ассортимента;

- обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;

- определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;

- разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;

- обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

1. Разработка продукта.

2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице.

Распределение товаров и услуг является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, поэтому политика распределения должно органично сочетаться с характеристиками товара, его ценовым параметрам, методами продвижения. Маркетинговая политика распределения - это деятельность предприятия по планированию, реализации и контроля физического перемещения товаров от мест их производства к местам продажи или использования для удовлетворения спроса и получения прибыли. Самое главное в реализации маркетинговой политики распределения - это выбор и конструирование каналов распределения.

Маркетинговые каналы распределения - маршруты, по которым товары перемещаются от мест производства к местам продажи или использования, переходя от одного владельца к другому, это совокупность предприятий или отдельных лиц, которые сами передают или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретные товары на их пути от производителя к потребителю.

Управление маркетингом

товар рынок маркетинг цена

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

· совершенствование организационной структуры фирмы;

· организация проникновения на новые товарные рынки;

· разработка и введение на рынок нового товара;

· проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

· кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:

· изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

· анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

· прямые контакты с потребителями;

· увеличение и обучение персонала;

· активное участие в выставках и ярмарках;

· расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;

· создание и повышение эффективности сервиса;

· адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

· рекламные мероприятия;

· управление ценами.

Маркетинговые исследования

Комплекс маркетинга - это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт.

Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и методы стимулирования (Promotion) . Некоторые школы считают, что необходимо в классическую модель комплекса маркетинга ввести еще один элемент - кадры (personal).

Комплекс маркетинга разрабатывается компаниями с целью обеспечения преимуществ перед конкурентами, достижения и сохранения стабильного положения на рынке, что становится возможным только при условии эффективности составляющих комплекс маркетинга «Р».

4P и 4С маркетинга

4P маркетинга - это широко распространенная концепция маркетинга, которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, распространения и продвижения. Все четыре слова - продукт, цена, распространение и продвижение - в оригинале начинаются на английскую букву p- product, price, place, promotion. Отсюда и произошло название - маркетинг 4p.

Первое «пи»: продукт

Исторически люди думали: хороший продукт будет продавать себя сам. Однако с течением времени плохие продукты ушли в прошлое и остались только хорошие (в большей или меньшей степени). Помимо этого, у покупателя появилось право вернуть даже хороший продукт, если он им не доволен (в течение двух недель с момента покупки). Поэтому, говоря о первом «пи» - о продукте, вопрос звучит так: действительно ли продукт, который компания выпускает - это то, что хочет покупатель? На самом ли деле это то, что нужно клиенту? Ответить на этот вопрос и призвано первое p маркетинга - продукт. Заметим: продукт - это то, что предлагается покупателю. Говоря об этом «пи» стоит рассматривать такие атрибуты продукта как: функциональность, качество, внешний вид, упаковка, торговая марка, сопровождающие услуги, поддержка и гарантия.

Второе «пи»: цена

Концепцию 4 p маркетинга продолжает «пи» номер 2 - цена (англ. price). На самом деле, речь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразования или ценовой политике компании. Какие здесь могут быть варианты?

Дискаунтер (самые низкие цены)

Среднерыночные цены

Премиум-сегмент (цены - выше рыночных)

Дешевле, чем у лидера рынка и др.

Первый вариант - продажа товара по самым низким ценам - это путь в никуда. Это худший вариант из всех возможных. Который, к тому же, в большинстве случаев и вовсе не реализуем. Цены должны быть такими, по которым продукцию будут покупать, и при которых компания будет получать максимальную прибыль.

Можно много говорить об удовлетворении потребностей клиента, но у бизнеса всего одна задача - зарабатывать деньги. Маркетинг - как философия - говорит о том, что деньги нужно зарабатывать на удовлетворении потребностей клиента. В реальности потребности клиентов стоят в лучшем случае на втором месте. На первом - всегда деньги.

Есть радикальный подход к ценообразованию, который может иметь бешеный успех - раздавать продукт бесплатно. На ум сразу приходит ежедневная бесплатная газета metro, совокупный ежедневный тираж которой составляет без малого восемь миллионов экземпляров, которые бесплатно распространяются в метро 11 стран мира. Продукт - сверхприбыльный.

Третье «пи»: распространение

Теория 4p на третье место ставит распространение (англ. place, дословный перевод - место). Есть отличное выражение: в нужное время в нужном месте. Распространение может стать вашим «коньком». Если с его помощью у вас получится изменить представление клиента о вашем продукте. Некоторым компаниям - и целым индустриям - это удалось. Скажем, осетинские пироги с доставкой в офис. Отличная бизнес идея! Которая великолепна себя зарекомендовала в России. А как насчет продажи товаров через интернет? Многие традиционные магазины не выдерживают с ними конкуренции, так как у online торговцев нет торговых площадей, обслуживающего персонала и других статей расхода, которые есть в классическом бизнесе.

К распространению также относят систему организации продаж (напрямую потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.). Это также называют каналами распространения.

Четвёртое «пи»: продвижение

Четвёртое - завершающее - место в 4p маркетинга занимает продвижение (англ. promotion). Его задача - сообщить целевой аудитории компании о её замечательном продукте (p №1), который продается по замечательной цене (p №2) в замечательных местах (p №3), и склонить её к покупке. После третьего «пи» у клиента должно возникнуть желание совершить покупку. Для этого используются все возможные и невозможные средства продвижения - реклама, связи с общественностью, распродажи, дегустации, специальные предложения и прочее. В конечном итоге клиент должен остаться доволен, а компания - заработать.

4C

Модель комплекса маркетинга "4C" была предложена в 1990 году профессором университета Северная Каролина Бобом Лотеборном, который официально считается ее автором.

Его главной идеей было то, что модель "4P" Джерри МакКарти морально устарела - эта модель создавалась в других экономических условиях и больше не отвечает реальным потребностям маркетологов. Крайне высокая конкуренция за кошельки и умы потребителей, ведущаяся не только на прилавках магазинов, но и во всех средствах массовой информации требует иного маркетинга. Маркетинга, ориентированного, прежде всего на потребителя.

1. Забудьте о продукте (Product). Изучайте нужды и потребности покупателя (Customer wants and needs). Вы уже не можете продавать то, что создали. Вы можете продать лишь то, что кто-то конкретный захочет купить. Потребительская лихорадка закончилась, рыба больше не клюет. Необходимо привлекать потребителей одного за другим, тем, что нужно каждому из них в отдельности.

2. Забудьте о цене (Price). Думайте о расходах потребителя (Cost to the customer) на удовлетворение его потребностей. Цена всегда относительна; доллары - это лишь одна часть его расходов. То, что вы продаете, торгуя гамбургерами - это не еще один гамбургер в обмен на несколько лишних центов. Это израсходованное время, чтобы попасть к вам; издержки ощущения вины за употребление мяса или наоборот - ощущение вины за то, что не угостил детей.

3. Забудьте о дистрибуции (Place). Думайте об удобстве покупки (Convenience). У людей больше нет необходимости идти в какое-то место (place) в нашу эру каталогов, кредитных карт и телефонов в каждой комнате. С другой стороны, когда они решают куда-то пойти - это уже не только универсальный магазин. Что делать бедным маркетологам? Думайте дальше, чем те прекрасные чистые дистрибутивные каналы, которые вы выстраивали годами. Знайте, как каждому суб-сегменту потребителей удобно делать покупки и будьте вездесущими.

4. Забудьте о продвижении (Promotion). Правильное слово - коммуникации (Communication). Самая лучшая реклама - это создание диалога. Продвижение - это попытка манипулирования из 60-х. Коммуникации выстраиваются от потребителя, они кооперативны.

Отсюда основные элементы нового комплекса маркетинга "4C":

· Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;

· Cost to the customer - покупательские затраты;

· Convenience - удобство;

· Communication - информационный обмен.

Товар. Уровни товаров. Классификация товаров

Товар -- любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар -- это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности. В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам. Таким образом, к товарам относят и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель. В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, места, организации, информация и идеи.

Уровни товара

При создании товара необходимо помнить, что товар или услуга имеют три уровня:

Товар по замыслу

Товар в реальном исполнении

Товар с подкреплением

Товар по замыслу -- это основной уровень, который отвечает на вопрос, что в действительности приобретает покупатель. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задач и удовлетворение потребностей покупатели, либо преимуществ, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар.

Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:

Качество

Свойства

Внешнее оформление

Марочное название

Упаковка

И наконец, создатель товара, должен подкрепить товар, предложив покупателям дополнительные услуги и выгоды. Например: бесплатное обучение, техническая поддержка, гарантия, рекомендация по использованию.

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, способный удовлетворить их потребности и запросы. Поэтому, при разработке товара, маркетологи должны учитывать потребности покупателей, которые будет удовлетворять товар, разрабатывать товар с учетом этих требований и находить способы подкрепления его позиций на рынке, создавая набор выгод и услуг, приобретаемый после покупки.

Классификация товаров -- это разделение множества товаров на подмножества по их сходству или различию в соответствии с принятыми методами. Товар может быть классифицирован по следующим основаниям.

1.В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

- Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

- Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

- Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

- Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

3. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

Классификация товаров широкого потребления

Товары широкого потребления предназначены для личного пользования (применения) конечными потребителями. Это такие товары, без которых люди не могут обходиться в своей повседневной жизни, а если и могут, то с неизбежным ухудшением ее (жизни) качества. Данный класс товаров в свою очередь также подразделяется на отдельные группы. Признаком классификации здесь являются покупательские (потребительские) привычки. В зависимости от этого признака товары широкого потребления подразделяются на следующие виды:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребителя почти никогда специально их не ищут. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост­рой нужды в них.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности» качества, цены и внешнего оформления.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

Классификация товаров промышленного потребления

Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.).

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.).

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие мате­риалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультаций - консультации для руководства, реклама и т. п.).

Разработка товара. Основные этапы

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами.

Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Отбор идей - отсев непригодных идей в процессе разработки то­вара-новинки. Проверка замысла - опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Разработка замысла - подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка стратегии маркетинга - создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. Анализ возможностей производства, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Разработка товара - превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек. Разработка товара - новинки - создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые». Формирование идеи систематический поиск идей новых товаров. Этап выведения на рынок-распространение товара и поступление его в продажу.

Испытания в рыночных условиях - этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и исполь­зования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Развертывание коммерческого производства - выход на рынок с новым товаром.

В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

Подход к этапам жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка. Этап зрелости - наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара. Этап роста - рост продаж новинки в период, когда примеру про­должающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители. Этап упадка - наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.

Установление цен на товары. Виды рынков. Методика расчета исходной цены

Виды рынков:

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего (стандартного) товара, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, за счет предложения покупателям различных вариантов товаров и сопутствующих услуг.

Олигопольный рынок состоит из небольшого числа крупных продавцов на которые приходится основная часть продажи отрасли (автомобильная промышленность, компьютеры и т.д.). Продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования друг друга, однако избегают ценовых войн. Новичкам весьма трудно проникнуть на этот рынок.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. В случае частной нерегулируемой монополии продавец может установить любую цену, которую выдержит рынок.

Методика установления цен:



1. Постановка задач ценообразования

Обеспечение выживаемости

Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

Максимизация текущей прибыли

В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли.

Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

2. Влияние цен на уровень спроса

Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 9.2). Чем выше цена, тем ниже спрос.

3. Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная -- издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования

Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений, показанных на рис

6. Установление окончательной цены

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

- психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);

- политику цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);

- влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).

Подходы к проблеме ценообразования. Установление цен на новый товар

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Ниже приведены следующие подходы к проблеме ценообразования:

- установление цен на новый товар;

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачетами;

- установление цен для стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар

Установление цен на подлинную новинку (защищенную патентом)

Стратегия "снятие сливок".

На новинку устанавливаются самые высокие цены, которые только возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент рынка, который устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

- высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

- издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды фирмы;

- низкая степень конкуренции (из-за монопольного положения производителя);

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия глубокого проникновения на рынок

Установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большей доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

- рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

- с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются;

- низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Каналы распределения

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя -- выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала -- любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой -- канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Виды рекламы. Преимущества и недостатки

Реклама в газетах

Газеты -- идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;