Реклама и пресса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретический аспект изучения сущности рекламы в газетах

1.1 Реклама в прессе

Реклама - неперсонифицированная передача инф. (обычно имеющая характер убеждения) о продукции, услугах, или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей.

Реклама в прессе по-прежнему является одним из наиболее эффективных способов продвижения товара на рынке. Наряду с рекламой на телевидении, реклама в прессе продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Данный вид рекламы имеет ряд преимуществ:

· рекламная информация в прессе доступная в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения и осмысления содержания рекламного объявления, что исключено в телевизионной и радиорекламе;

· пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, поэтому вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока;

· велика вероятность «отдаленного эффекта», т.е. когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламной публикации;

· поместить объявления в прессу гораздо проще и дешевле, чем в телевизионную и радиорекламу

Таким образом, реклама в прессе является относительно не дорогостоящим и эффективным видом рекламы для достаточно широкого набора товаров и услуг. А некоторые особенности данного вида рекламы позволяют максимально эффективно рекламировать определенные группы товаров и услуг.

На эффективность рекламы в прессе влияет множество факторов: качество рекламного материала, размер, количество публикаций, издание, в котором она представлена. Каждый неучтенный компонент может повлиять на эффективность самым негативным образом. Если же отнестись с вниманием ко всем составляющим, то можно на много усилить воздействие предложения на потребителя. Таким образом, созданию рекламы необходимо уделять большое внимание. В связи с этим в данной работе будут рассмотрены критерии эффективности рекламы в прессе.

Например услугами газет пользуются порядка 90% всех компаний. Даже те рекламодатели, которые приоритетно используют другие виды рекламоносителей, иногда прибегают к рекламе в печатных изданиях, чтобы решить если не основные вопросы бизнеса (покупка/продажа товаров или услуг), то, по крайней мере, косвенные: набор персонала, поиск партнеров, продажа устаревшего оборудования, сообщение об акционерном собрании, публикация баланса, открытое письмо официальным лицам и т.д. Рекламные кампании в печатных изданиях достигают наибольшего эффекта тогда, когда имеют комплекс положительных решений - когда качественное объявление размещено в наиболее подходящем издании, соответствующим размером, в самое выгодное время, оптимальное количество раз.

В первую очередь рекламодатель выбирает те издания, которые распространяются на территории продажи его товаров или услуг. Для рекламодателя важно также, чтобы аудитория была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания.

Затем рекламодатель выбирает газеты или журналы по составу читательской аудитории. Если он ориентируется на "горячих" клиентов, которые сами ищут подходящие товар или услугу, то выбирает рекламную газету.

1.2 Виды изданий, их достоинства и недостатки

«Согласно исследованиям информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Это и определяет использование рекламных услуг прессы рекламодателями. С помощью газет и журналов в основном рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации - рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека. Практически вся эмоциональная реклама "живет" и "работает" в эфире радио и телевидения.

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяет ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации. Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. С точки зрения рекламодателей, у каждой из этих категорий есть свои недостатки и достоинства. Исходя из них, в дальнейшем и производится первичный выбор рекламоносителя: газеты, журнала или приложения»

«Реклама в газетах является самой популярной. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет». Существуют газеты, которые классифицируются только на рекламе, кроме нее в газете ничего нет (Приложение №1).

«Преимуществом рекламы в газетах является то, что размещение рекламного объявления в прессе направлено на очень конкретную целевую аудиторию. Есть возможность размещения рекламы практически любого размера, формы и цвета. Без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления. Вставлять в газеты специальные выпуски, а также рассылать вместе с газетами свои буклеты, образцы, тем самым, добиваясь более глубокого «проникновения». Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (по-прежнему самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Газеты очень оперативны в действии, т.е. рекламное объявление может появиться в номере через 1-3 дня после его подачи, также есть возможность производить изменения содержания в кратчайшие сроки. Но также есть и недостатки. Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь плохое качество печати (недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций с полутонами). Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении, но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов и т.д. Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. К тому же компании могут подобрать размер, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объявление. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным».

Так же стоит отметить и возможность как географического, так и тематического маркетинга при размещении рекламы в прессе. На данный момент на российском рынке присутствует достаточно большое количество узко-тематических, различных районных газет и справочников. Газеты в отличие от радио и телевидения дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д.

«Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Дающие рекламу в журналах редко уверены в результате своих усилий в пересчете на реальные продажи. А вот уже на следующий день после рекламы в газете многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров и т.д.

Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного времени, пока ее читают. У ежедневных газет - один-два дня, еженедельников - до семи дней после публикации».

В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной (Приложение №2). Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях. Они говорят "новый товар", "на новых условиях", "в новом сезоне", "новый цвет", "на новом месте" и т.д. и т.п. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества. Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, т.к. газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, в большей степени посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.

Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста - взрослые, с точки зрения пола - мужчины.

Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты они читают, как правило, одни и те же. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать. Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения нераздражаемости аудитории. Так же присутствует большая степень доверия у читательской аудитории к газетной рекламе. В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей. Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Газетная реклама требует меньшего количества повторов, обходится дешевле. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидение, где ролики выходят в точно назначенное время вне зависимости от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время. Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте.

Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Есть возможность купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объявления по определенной тематике. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные газеты, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т.д».

«Для рекламодателя очень важна читательская аудитория, широкий круг людей или узкий. Если газету читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то это популярная газета. В ней рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т.д. Если газету читает определенная группа людей, то это специализированная газета. В ней рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Газеты отличаются по своему содержанию. Информационная газета в основном содержит редакционные материалы: заметки, репортажи, статьи, интервью. Это традиционный, самый привычный для читателей вид газет. В рекламной газете акцент ставится на рекламу. Как правило, рекламные газеты читают покупатели, которые определенно настроены купить или продать что-либо. В информационных газетах реклама публикуется для клиентов, которые потенциально могут купить, но еще не думали о конкретной покупке или пока не решились на нее.

Газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 (бульварный, "таблоидный"). Форматы газеты не являются фиксированными с точки зрения эффективности рекламы, формат имеет второстепенное значение, т.е. впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, "уважаемых" товаров и услуг. Формат важен для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления (например: оригинал-макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету и его придется переделывать)».

Но, правда, реклама в газете имеет и некоторые минусы:

1. Потребитель может запросто игнорировать газетную рекламу. В этом отношении телевизионная и радиореклама будет, несколько, эффективнее. В газете ваше рекламное объявление может появиться рядом с информацией конкурентов, если Вы заранее не заказали позиционирование (за отдельную плату). Кроме того, довольно сложно разработать газетное объявление, настолько разительно непохожее на остальные, чтобы оно притягивало взгляд потенциального покупателя;

2. Читатели газет, по большему счету, состоявшиеся зрелые люди, которые свои привычки к тем или иным группам товара меняют неохотно и реже, по сравнению с аудиторией других средств массовой информации;

3. Иногда качество печати газетного текста может быть очень низким, из-за чего потребитель не видит изначального качество макета;

4. У среднего современного читателя газет гораздо меньше времени на изучение печатной прессы, чем, скажем, у среднего читателя 80-х и 90-х годов. Он довольно бегло пробегает глазами статьи и лишь краем сознания, обращает внимание на рекламные объявления в газетах.



2. Классификация печатных СМИ

2.1 Классификация по формообразующему признаку

Чаще всего в печатных СМИ встречаются три формы подачи рекламы, которые являются базовыми и при продаже рекламы.

Модульная реклама

Модуль - определенная часть полосы, взятая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Обычно полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д.

Иногда модуль вычисляется не по стандартно-пропорциональному делению полосы, а исходя из принятой пятиколоночной или шестиколоночной верстки. В этом случае полоса делится на соответствующее количество колонок (пять или шесть), а потом уже идет деление колонок. Этот способ не особенно хорош для рекламных продаж, так как нарушает принцип унифицированности. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А4 спокойно “встанет” в 1/4 полосы формата А3 или 1/8 полосы формата А2. Такая стандартизация удобна для крупного рекламодателя, который размещает рекламу не в одном издании.

Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего используют другой принцип модульной сетки - 1/2, 1/3 и 1/4.

Модульная реклама иногда называется еще «дисплейной», ибо подразумевает определенную структуру рекламного сообщения, которое оформляется в виде оригинал-макета на компьютере с применением графических программ.

Рубричная реклама

Любая газета публикует сегодня достаточное количество рекламных объявлений. Они могут исходить как от физических лиц (частные объявление), так и от юридических лиц (фирмы, организации). Блоки рубричной рекламы могут быть разделены по направлениям в зависимости от потребностей рынка: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т.д. В больших блоках могут быть еще и подрубрики. Например, в блоке «недвижимость», если он представлен в издании объемно, вполне могут быть подрубрики, обозначающие направленность действия: «куплю», «продам», «обменяю», «сниму», «сдам». Иногда в этой рубрике также может присутствовать так называемая объектная рубрикация: «квартиры», «гаражи», «дачи», «офисы».

Для определения стоимости рубричной рекламы иногда также используется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется здесь за квадратный сантиметр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов.

Рубричную рекламу часто называют Classified, или классифицированная реклама.

Текстовая реклама

В этом случае речь идет о материалах, приближенных по стилистике к материалам редакционной части газеты или журнала, но опубликованных на правах рекламы. Иногда рекламодатель не хочет давать классическое рекламное обращение или публиковать объявление в разделе рубричной рекламы, но хочет подробно рассказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом формате, иногда по жанру очень сходном с редакционными журналистскими материалами - статья, интервью или даже репортаж. Могут быть найдены и особые формы подачи, которые мы склонны рассматривать как рекламные жанровые образования. Речь о них пойдет ниже.

2.2 Классификация по жанрам

Мы разделили все жанры текстовой рекламы на две группы. В первой группе представлены жанры, которые изобретены исключительно для рекламы и продвижения продукта. Например, жанр «житейской истории» представляет рассказ о человеке, который, используя определенный товар или услугу, решает определенную жизненную ситуацию. В жанре «житейской истории» часто представляют свои услуги психологи, экстрасенсы. Жанр, условно названный нами «опыт пользования», представляет эмоции, ощущения и результаты от использования того или иного товара. Очень часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарственных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии.

Во второй группе представлены жанры журналистики, используемые в рекламных целях. Среди них: информационные - заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические - интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические - зарисовка, очерк. Жанры постоянно взаимодействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты.

Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с которым рекламодатель обращается к покупателям и потребителям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.

Рекламный коллаж - наиболее распространенный жанр в печатных СМИ. В структуру рекламного коллажа входит слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.

2.3 Классификация по месту размещения

Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест размещения. В газетах можно выделить:

? размещение на внутренних полосах;

? размещение на первой и последней полосах;

? размещение вверху полосы («чердак»);

? размещение внизу полосы («подвал»);

? размещение в разделах издания или специальных приложениях («полезное соседство»);

? размещение в виде вкладыша рекламного проспекта.

Сами газеты можно классифицировать на различные группы:

· по способу распространения, продаются или распространяются бесплатно

· Телегиды, в них печатаются программы передач на неделю

· Специализированные, например, газеты по работе, по недвижимости, о здоровье, о строительстве и т.д.

· Деловые

· рекламные, информационные, рекламно-информационные

· Федеральные, городские, районные

· возможны и другие группы



3. Особенности подачи рекламы в газету

3.1 Выбор издания (рекламного средства)

Рекламное средство выбирается путем подбора характеристик издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на конкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной. В первую очередь надо выбирать те издания, которые распространяются на территории продажи рекламируемых товаров или услуг. Также интересует и концентрация аудитории в определенных районах. Важно также, чтобы аудитория была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория. После того, как отобрано издание, соответствующее региону распространения товаров или услуг, а также контактирующее с большим количество людей, выбирается газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.

Для эффективной рекламы надо знать портрет своего потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т.д. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потребителя, то и будет отвечать интересам рекламодателя. При этом вполне возможны случаи, когда в одном издании нужного читателя больше в процентном выражении, но в другом - в количественном. При выборе рекламного средства важно также анализировать не только первичную аудиторию, которую составляют основные подписчики или покупатели издания. У каждого издания есть значительная вторичная аудитория. Ее составляют те люди, которые читают то же самое издание, что и основная аудитория. Ими могут быть члены семьи основного читателя, коллеги на работе, друзья, знакомые, посетители различных заведений, просматривающие издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками и т.д. В среднем считается, что каждую газету читают 3-4 человека. Но эти показатели могут быть ниже или выше. Особенно первичная аудитория отличается от вторичной в журналах, которые в среднем читают 7-8 человек. Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. То есть если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут и не быть интересными рекламодателю. А могут и быть: все или только часть их. Если необходим рекламный эффект, сконцентрированный в течение определенного времени, то, скорее всего, предпочтительны газеты либо обратите внимание на распространение рекламно-информационных материалов с тиражами изданий. Если же нужна реклама длительного действия, то, предпочтение отдается журналам или тематическим приложениям к газетам. При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем. Не менее важна периодичность выхода издания. Если требуется реклама несколько раз в неделю, то она, очевидно, услуги ежедневной газеты. Если раз в неделю, то скорее предпочтительнее еженедельные газеты или еженедельные же журналы. Если раз в месяц, то - ежемесячные журналы. Издания можно выбирать и на основе их стоимости с точки зрения продаж читателям. Чем дороже стоит сама газета или в журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства. При выборе издания значение имеет и качество его печати и бумаги. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому, если важно точное изображение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или, по крайней мере, удовлетворительную печать и бумагу. При выборе рекламного средства стоит обратить внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя. Вместе с тем можно выбрать именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь вполне понятное: “Раз он публикуется с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители”. Первичный выбор газеты или журнала обычно не является окончательным. Остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, по возможности реклама идет в каждом из них. Затем происходит анализ результатов (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, происходит окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.

3.2 Место публикации

газета рекламный пресса

В каждой газете есть более и менее читаемые места. Разумеется, есть желание разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе. Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике. Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания. Разница в размещении объявления внутри издания - на страницах ближе к началу, к средине или к концу - весьма незначительна для газет. В журналах, считается, что лучшие страницы - с 3-й по 20-ю. В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна. Более оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим - меньше. Наиболее читаемые страницы - те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями по убывающей интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д. Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит идти на эксперименты. По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространенному взгляду объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% - уделяется верхней левой части, 23% - нижней правой и 16% - нижней левой. Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют о том, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, как смотрят на газету и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если же она лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление - в верхней или нижней части страницы.

3.3 Время публикации

Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Хотя народная поговорка гласит “готовь сани летом”, подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность). Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других существенен день недели, для третьих вообще конкретные даты. Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т.д.). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других. Так лето - самое “горячее” время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают свою рекламу. Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда - удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д. - всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать. В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу - первый день выходного дня. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне во второй половине недели: в четверг и в пятницу. В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников. С точки зрения рекламы, даты бывают не только “положительными”, но и “отрицательными”: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках. Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то - месячных продаж. Если день, то - недельных. Соответственно он выбирает момент для наиболее интенсивной рекламы.

3.4 Размер публикации

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят: “сразу бросается в глаза”. Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу “крупным форматом”. Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое. Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияют очень много факторов. Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста, оно значительно выделится. Воздействие рекламы определенного размера сильно зависит от количества ее повторов. Размер - это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение (как известно - “мать учения”). В общем же, если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться нижеследующими данными. Однополосное объявление привлечет незначительно больше внимания, чем два полуполосных объявления. Однако повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т.д. привлекут больше внимания, чем одна полоса. Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата. Часто на выбор размера объявления влияет его содержимое. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах прямая взаимосвязь размеров: большая реклама - большая компания, средняя реклама - средняя компания, маленькая реклама - маленькая компания. В целом же, чем объявление больше, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно рекламодателю добиться за счет большего количества повторов.

3.5 Количество публикаций

Рекламодатели вынуждены повторять объявления по двум основным причинам. Во-первых, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, и, во-вторых, чтобы обеспечить необходимое воздействие на аудиторию. Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории повторять приходится в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется - каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей. Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу - часть непостоянная, их количество значительно меняется каждый день от номера к номеру. Кроме того, что меняется количество покупателей газеты или журнала, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают прессу: как редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть, и т.д. Как указывалось выше, рекламодателям важно не только охватить своих потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Целью воздействия обычно является осуществление непосредственной продажи или поддержка будущих продаж (формирование положительного образа компании - производителя, предпочтения марки товара и т.д.). Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие - завтра, третьи - послезавтра и т.д. Таким образом, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять свою рекламу. С точки зрения поддержки или обеспечения будущих продаж, рекламодателю также важно воздействовать на память потенциальных покупателей. Ведь по своей природе люди склонны забывать полученную информацию. Ее постоянно вытесняет новая. Так, например, в ежедневных газетах реклама активно “живет” около двух-четырех дней. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей - читателей газеты с рекламным объявлением, в течение двух-трех недель после его публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. Дольше работает реклама в еженедельниках, еще дольше в ежемесячниках. Но в любом случае наступает момент, когда реклама “умирает”. К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же, как и в случае с доверием к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что способствует предрасположенности к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

В целом повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом запечатлеть в памяти зрителя какой-либо предмет. И потому рекламодателю так же, как и в случае с размером объявления, приходится искать оптимальные подходы. Невозможно точно ответить: какое количество публикаций требуется при продаже того или иного товара. Количество повторов зависит и от того, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определенном районе, и от того, продавался ли товар ранее, а также от размера, от формы и от содержания объявления, от изданий, в которых объявление публикуется, от времени публикации и многого другого.

3.6 Подача рекламы для публикации

Подача рекламы для публикации в газете кажется, достаточно простой и исключительно технической вещью. Однако, когда этому этапу рекламной кампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнуть проблемы с качеством воспроизведения рекламы, с размещением определенного размера объявления, со сроками и т.д. Снизить риск негативного воздействия непредусмотренных факторов поможет предварительное изучение условий, на которых издание принимает и размещает рекламу. Иногда такая информация печатается на полосах издания в специально отведенных местах. Чаще такую информацию можно найти на страницах рекламных проспектов газет или журналов. Если же у рекламодателя на руках нет таких проспектов, то за информацией следует обратиться в рекламный отдел издания: лично или по телефону. Сотрудники этого подразделения подробно объяснят, что и как нужно сделать, чтобы объявление рекламодателя оказалась на страницах их газеты или журнала в лучшем виде.

Практически каждая газета имеет свои условия и возможности для подачи объявлений. По своей сути они могут быть названы финансовыми, процедурными и техническими. Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена оплата рекламодателем услуг издания: на основе полной предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации. Также оговаривается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор. Издания также устанавливают технические требования к рекламным материалам. Их соблюдение гарантирует рекламодателям воспроизведение рекламы в соответствии с техническими возможностями конкретной газеты или журнала.

Таким образом, практически, исключаются случаи, когда в издание передается один макет объявления, а на полосах выходит другой - с нечеткой фотографией, с пропавшими линиями, с другими шрифтами и т.д. При выпуске издания идет несколько последовательных процессов: планирование полос, верстка, печать, поступление к читателям через розницу и подписку. Эти процессы могут проходить в течение достаточно длительного времени. Поэтому рекламодателю при планировании рекламной кампании важно учитывать и определенную хронологию событий.

4. 

5. Особенности создания рекламного объявления для прессы

5.1 Создание рекламного текста

«Рекламный текст - это не просто статья или письмо потенциальным клиентам - это произведение искусства. Он должен убеждать, аргументировать, впечатлять, формировать отношение к рекламному объекту.

Понятие «рекламный текст» - это не обязательно рекламная статья в рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложения или рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты в каталогах с описанием новинок товаров и многое другое.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие подходы к созданию рекламного текста:

· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

· слово должно нести только положительные ассоциации, в крайнем случае, нейтральные;

· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

· выбирая слова для рекламного текста, нужно иметь в виду действие так называемого «Закона Мерфи», который в рекламном деле понимается так: «Если что-то может быть понято не так - оно будет понято не так». Имеются в виду многозначные слова. Их можно разделить на две группы: слова, у которых все смыслы позитивны, и слова, у которых хоть один смысл является негативным. Последние нужно по возможности исключить из текстов.

· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

· сообщение должно быть понятным. Все непонятное является для человека потенциально опасным. Он не доверяет незнакомым фирмам.

· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе.

Таким образом, в большинстве случаев при рекламировании в газетах и журналах главную роль играет рекламный текст: он обладает наибольшей конкретностью, учитывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют тексту. Читать его потенциальные покупатели должны без усилий, без напряжения, получая всю необходимую информацию в готовом к «употреблению» виде, в естественной, логичной последовательности».

5.2 Слоган

«Что такое слоган? Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании. Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой отварной марки - брэнда. Слоган призван реализовывать следующие цели:

· обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы (например: слоган мобильной связи Би-Лайн - «С НАМИ УДОБНО»);

· придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемую форму (например: L'Oreal - «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ»);

· вызывать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару (Max Factor - «СОВЕТУЮТ ПРОФЕССИОНАЛЫ»);

Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного рекламного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Поскольку основная задача слогана - сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся. Основные требования, предъявляемые слогану:

· органическое сочетание с фирменным стилем;

· интенсивная эмоциональная окраска;

· направленность на конкретную целевую аудиторию;

· прямолинейность, невозможность двоякого толкования;

· краткость, легкое запоминание, оригинальность;

· уверенность и часто даже напористость;

· упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.

Уникальное торговое предложение - это одна из значимых единиц рекламного слогана. Уникальное торговое предложение - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами то, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя.

Задача рекламиста - создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. Как выявить УТП? УТП определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков:

· опросы (изучение покупательского поведения);

· наблюдения (наблюдение за поведением людей в торговой точке);

· опрос продавцов (наблюдательный продавец может стать неоценимым источником полезной информации о том, на что обращают внимание покупатели, какие марки предпочитают и почему).

Основные значимые единицы включают в себя имя брэнда и уникальное торговое предложение.

Вспомогательные значимые единицы. Их роль заключается в том, чтобы сообщать потребителю о дополнительных преимуществах и отличительных особенностях объекта рекламы. ВЗЕ повышают маркетинговую ценность слогана, делают его более содержательным и эффективным.

К вспомогательным единицам мы причисляем следующие:

· товарная категория - это вид товара, представляемый данной торговой маркой (например: DVD-плеер - это товарная категория, а SONY - торговая марка). Товарная категория может быть включена в слоган прямо и косвенно. Прямо - если в слогане есть слово, напрямую называющее вид товара, например: «Машины, которые имеют смысл» (ХОНДА). И косвенно - если слоган намекает на свойства и качества товара, напрмер: «Революция цвета» (косметика Revlon);

· целевая аудитория может быть введена в слоган прямо и косвенно. Прямо - если слоган содержит слово, обозначающее эту аудиторию, например: «Новое поколение выбирает Pepsi». Косвенно - если слоган намекает на адресата с помощью употребления профессиональных, социальных и возрастных жаргонизмов и сленгизмов, например: «Земля на 70% состоит из воды. Фильтруешь?»;

· формальные особенности товара (цвет, форма);

· производитель товара (фирма, страна) - если слоган указывает страну или местность, где производится продукт, например: «Швеция. Сделано с умом» Electrolux.

Основные значимые единицы и вспомогательные значимые единицы представляют собой содержательную часть слогана. Но кроме содержания есть и форма. Форму обеспечивают художественные приемы создания слогана:

· фонетические приемы (придание значения отдельно взятому звуку) - звукоподражание, ритм и рифма.

Звукоподражание: «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С» - слоган напитка «Швепс»; Ритм: «Чистит глубже. Чистит лучше» - слоган зубной щетки «Колгейт»;Рифма: «Молоко вдвойне вкусней, если это Милки Вей» - шоколад «Милки Вей»;

· лексические приемы (придание значения отдельно взятому слову) - глагольность, «слова-матрешки», сознательные ошибки, парафраз, чистые фразеологизмы, фразеология на изнанку.

Глагольность (наличие в слогане глагола), пример: «Кто не знает - тот отдыхает» - RC-Cola; «Слова-Матрешки» (содержание в одном слове двух): Новая ФАНТАстическая бутылка!; Сознательная ошибка: «Живи припиваючи!» - Пиво «Клинское»; прафраз (рекламные фразы перефразируют фразеологизм, заменяя одно из составляющих его слов на созвучное): «Вольному - Вольво» - автомобили Вольво; чистый фразеологизм (слоган использует готовое фразеологическое сочетание, в которое входит слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически не подвергая его формальному изменению): «Семь бед - один ответ!» - лекарство «Колдрекс»; Фразеология наизнанку(целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов): «Легок на подъем» - слоган Аэрофлота;

· Синтаксические приемы - симметрия, сравнение и вольная расшифровка.

Симметрия (структурная похожесть первой и второй части слогана): «Чистота - чисто Тайд» - стиральный порошок «Тайд»; Сравнение(проведение параллели между товаром и чем-либо): «Санкт-Петербург - окно в Европу, Владивосток - ворота в США» - турагентство во Владивостоке; Вольная расшифровка (если название фирмы или товара представляет собой аббревиатуру): «МТС - Моя Телефонная Сеть!»

Таким образом, можно сделать вывод, что создание слогана состоит из трех этапов - основные значимые единицы, вспомогательные значимые единицы и художественные приемы создания. «Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и художественную ценность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого брэнда. Как эффективный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем».