Реклама и пресса

5.3 Рекламный образ

«Рекламный образ - средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка. Рисунок воспринимается гораздо быстрее, чем текст.

Образ, как средство визуальной коммуникации, отличается от текста по следующим параметрам:

· образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст (в текст надо вчитываться, вдумываться, а просмотр картинки занимает несколько секунд);

· браз не надо переводить на другой язык (рисунки все понимают);

· образ более эмоциональней, чем текст.

Рассмотрим, какими параметрами должен обладать рекламный образ при создании:

· рекламный образ не должен вызывать негативных ассоциаций

· рекламный образ должен быть ёмким, должен как можно меньше нагружен смысловыми деталями и как можно больше смысловой нагрузкой;

· рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре или услуге, но не о чем-то постороннем

Для того, чтобы рекламный образ убедительно работал необходимо воспользоваться следующими приемам:

· использование профессионального статуса (людям свойственно доверять профессионалам, поэтому лекарства будет рекламировать доктор и т.д.)

· показ потребителя товара (в рекламе может быть показан персонаж, который пользуется данным товаром: «Хочешь быть крутым как ковбой? - Кури Marlboro»)

· результаты использования товара (может быть показан результат после использования товара, например: шампунь Pantene ProV - Ваши волосы будут блестящими и шелковистыми после двух недель применения);

· показ ситуации использования товара (ситуация, в которой можно использовать товар, например: «Нет горячей воды? - Пользуйтесь Фейри»);

· сильный контраст (до использования товара было плохо, а после - все стало хорошо, например: реклама моющего средства Mr. Propper - «С Mr. Propper веселей. В доме чисто в два раза быстрей», до прихода Mr. Propper в квартире было грязно, после - чистота)

· визуализация стереотипа (в рекламе показана картинка, которая представляется при понимании этого образа, например: реклама молочных продуктов «Веселый молочник»)

· изменение угла зрения (показать потребителю того, кому станет плохо после употребления этого товара, например: реклама средства от простуды «Арбидол» - убивает грипп);

· элемент противостояния «Борьба - победа» (побеждает в противостоянии либо товар, либо герой с его помощью, например: реклама дезодоранта «Рексона», героини ролика попадают в трудные ситуации и выходят оттуда победительницами)

· возврат к прошлому (показываются атрибуты прошлых лет, в результате потребитель думает, что товар проверен временем: Lindt. Искусство швейцарского шоколада с 1845 года - реклама шоколада Lindt)

· использование национальности - эксперта товара (всем известно, что Англия и Индия знают толк в чае, Швейцария - в часах, Бразилия - в кофе, Японцы - в машинах: если японец на фоне японского завода по производству автомобилей расскажет о машине, то у потребителя эта реклама вызовет доверие)

· недосказанность (потребителю показывается часть изображения, чтобы он мог представить себе, домыслить недостающую часть изображения, есть шанс, что потребителю запомнится данный товар: если мужская рука, то должен быть мужчина; если тень, то должен быть человек)

· использование семантики окружения (предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества: сигареты «Вог» рядом с дорогими перчатками, зонтиком и сумочкой)

· гиперболизация (намеренное нарушение пропорций в пользу самой важной детали: зубы - если рекламируем зубную пасту, глаза - если рекламируем очки);

· использование оригинальности (результатом этого приема должно быть удивление: рекламный ролик Би-Лайн - мужчина пьет чай вверх ногами и слоган «Пить чай таким образом также неестественно, как и платить за входящие звонки»);

· метафора (сравнение товара по одному или нескольким признакам, чем больше признаков, тем сильнее прием: ролик «Чудо-Йогурта» - молочные реки, воздушные облака, перед потребителем раскрывается йогурт в виде лакомств из фруктов)

Подводя итог, можно сказать, что удачно созданный рекламный образ - гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное, что сознание потребителя способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а следовательно, и тот товар, ради которого этот образ был создан»

5.4 Изготовление макета для прессы

«Разработка макета начинается со сбора различных элементов: заголовка и других выделенных элементов текста, одного или нескольких изображений, подписей к ним, основного текста с подзаголовками, символа торговой марки или логотипа, слогана и концовки. Функциональная сторона макета состоит в том, чтобы сделать сообщение легким для восприятия, а эстетическая - в том, чтобы оно было привлекательным и приятным для глаза. Как именно потребитель изучает рекламное объявление? «Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникновения высокой заинтересованности - читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию». Согласно многочисленным исследованиям потребители чаще всего в первую очередь обращают на иллюстрацию, а потом уже на заголовок и на текст. Эффективное размещение иллюстраций в рекламном объявлении должно быть последовательным:

· иллюстрация - текст

· сверху - вниз

· слева - направо

Варианты размещения могут выглядеть следующим образом:

· иллюстрация сверху - текст снизу (Приложение № 3)

· иллюстрация слева - текст справа (Приложение №4)

Объявления с одним доминирующим изображением эффективнее, чем с серией маленьких иллюстраций. В случае когда необходимо представить ряд дополняющих друг друга изображений, можно прибегнуть к серии небольших иллюстраций. Упорядоченные визуальные образы легче узнаются, воспринимаются и запоминаются, чем визуальные образы, представленные хаотично. Размещение элементов в определенном порядке, т.е. визуальная организация - композиция рекламного объявления.

Одним из наиболее простых и эффективных подходов является использование большого размера. Потребитель в первую очередь обращает внимание на крупные объекты (больших размеров рекламный модуль; заголовок напечатанный крупным шрифтом). Также привлекает внимание в рекламе и цветовое исполнение. Исследования показывают, что цветная реклама привлекает внимание, чем черно-белая. Реализм важен для тех стратегий обращения, в которых большое значение имеют цветные фотографии. Некоторые предметы просто не будут смотреться в черно-белом исполнении, например: радуга, цветочный сад. Цвет необходим для того, чтобы показать содержание рекламы во всей красе. При визуальной организации объявления выбор шрифта имеет большое значение. Для того, чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость и акцентированность. Если шрифт трудно читать, большинство людей просто перевернет страницу.

В целом читаемость шрифта зависит:

· от разборчивости отдельных знаков;

· от размера букв;

· от длины;

· пространственной ориентации;

· выравнивания по краю строки;

· от расстояния между словами;

· от расстояния между строками и абзацами.

Таким образом, текстовая и иллюстративная информация сообщения должна быть оформлена таким образом, чтобы способствовать достижению целей, стоящих перед конкретной рекламой. Все визуальные элементы должны размещаться на площади макета объявления функционально и гармонично, в соответствии с законами человеческого восприятия».

5.5 Место публикации

«Читаемость рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе. Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания. Разница в размещении объявления внутри издания - на страницах ближе к началу, к средине или к концу - весьма незначительна для газет. В журналах, считается, что лучшие страницы - с третьей по двадцатую. В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Более оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим - меньше. Наиболее читаемые страницы - те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями по убывающей интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д.

По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% - уделяется верхней левой части, 23% - нижней правой и 16% - нижней левой.

Учитывая же все сказанное выше, можно определенно сказать, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу - в верхней части страницы или в нижней, на левой или правой стороне страницы. Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева».

6. Стоимость размещения рекламы в прессе

«Стоимость рекламного объявления зависит от множества факторов: от технологии печати, т.е. иллюстрации, фотографии, использование цвета, тираж издания, география распространения издания и т.д. - это все сказывается на цене. В основном все факторы сводятся к двум производным: к издательской политике и к рыночному влиянию.

В стоимость рекламы издателем заложены следующие пункты:

· Издержки по выпуску издания. В издержки входят не только технические или административные расходы, но и различные виды скидок и комиссионных вознаграждений.

· Прибыль, которая должна быть получена.

Также издатели могут вводить для рекламодателей с различной платежеспособностью на одни и те же услуги различные цены для разных клиентов:

· Для местного рекламодателя

· Для национального рекламодателя

· Для транснационального рекламодателя

· Для частного лица

· Для юридического лица

· Для рекламодателей, покупающих услуги совместно с другими рекламодателями.

Конечная цена практически на все рекламные услуги рассчитывается исходя из принципа: издержки + рыночная поправка + прибыль. Но на стоимость рекламной услуги могут влиять различные технические или технологические факторы».

Стоимость рекламы в газете зависит от разных параметров (тираж, цветность и др.)

И в разных газетах своя стоимость рекламы.

Одним из критериев оценки является стоимость 1 см.кв.

Чем стоимость 1 см.кв. дороже - тем дороже стоимость рекламы.

В разных газетах свои модульные сетки, по которым можно заранее узнать размеры будущего рекламного модуля.

Заключение

На современном этапе развития рекламного бизнеса размещение рекламы в прессе является одним из самых активных направлений рекламной деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга.

- Пресса, в отличие от других средств массовой информации, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей. Рекламу в печатных изданиях используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных, так и национальных и местных.

- Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Но не менее важными факторами, влияющими на эффективность, являются соответствие сообщению средства распространения рекламы, а также размер, время и количество публикаций объявления.

- Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта тогда, когда имеют комплекс положительных решений - когда качественное объявление размещено в наиболее подходящем рекламоносителе соответствующим размером в самое выгодное время оптимальное количество раз. Среди основных аспектов эффективного размещения рекламы в прессе выделяют: выбор издания (рекламного средства), место публикации, время публикации, размер публикаций, количество публикаций, подача рекламы для публикаций.

Список литературы

1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Пер. с англ.- Тольятти, 2005.

2. Серегина Т.К., Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2001.-544с.3. Костина А.В. Эстетика рекламы. - М., 2000.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. С-Пб.: Триз-шанс, 2002.-517с.

5. Савельева О.О. Реклама (теоретический курс). - М.: МПГУ, 1995.

6. Савельева О.О. Потребности и потребление. - Преподавание истории и обществознания в школе, 2000, № 2,4.

7. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - М., 1999.

8. Савельева О.О. Реклама (теоретический курс). - М.: МПГУ, 1995

9. Костина А.В. Эстетика рекламы. - М., 2000.

10. Ходеев Ф.П. Менеджмент. Учебник. - Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2002. - 224 с.

Список используемых интернет ресурсов

1. http://www.mediascope.ru/node/625

2. http://www.good-reklama.ru/princip3/242.html

3. http://www.triz-ri.ru/

4. http://www.mediatel.co.uk/

5. http://privetp.ru/index/informacija_o_gazete_primery_reklamy_v_smi/0-2

Приложения

Приложение №1

Пример газеты, которая классифицируются только на рекламе

Приложение № 2

В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг

Приложение № 3

Пример макета эффективной рекламы в газете принципу: иллюстрация сверху - текст снизу

Приложение № 4

Пример макета эффективной рекламы в газете по принципу: иллюстрация слева - текст справа

Размещено на Allbest.ru