Сущность международного маркетинга и его роль в развитии предпринимательства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Сущность международного маркетинга и его роль в развитии предпринимательства

1.1 Содержание международного маркетинга и его отличительные характеристики

1.2 Методические аспекты организации международной маркетинговой деятельности на предприятии

Глава 2. Особенности формирования комплекса маркетинга при работе на внешних рынках

2.1 Маркетинговые решения во ВЭД предприятий и их обоснование

2.2 Элементы маркетингового комплекса и их специфика при ведении ВЭД

Глава 3. Оценка экономической эффективности маркетинговых решений

3.1 Проблемы развития маркетинга в практике российских предприятий

3.2 Направления повышения эффективности маркетинговых решений в ВЭД

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях рыночной экономики одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки. Международная экономическая деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике и формирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему. Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

На современном этапе становления рыночной экономики для субъекта Федерации внешнеэкономическая деятельность выступает результатом межгосударственного и межрегионального географического разделения труда и условием повышения эффективности региональной экономики. Участие в глобальных процессах предоставляет регионам возможности проникновения на новые рынки сбыта продукции, привлечения прямых иностранных инвестиций и новых технологий, но и несет у грозы оттока части ресурсов развития - кадров высокой квалификации, научно-технических разработок, финансовых ресурсов и пр.

Целью исследования работы является выявить и изучить роль маркетинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий на современном этапе. В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:

· Сущность и роль международного маркетинга

· Содержание и отличительные характеристики международного маркетинга

· Организация международной маркетинговой деятельности

· Комплекса маркетинга при работе на внешних рынках

· Маркетинговые решения во ВЭД

· Элементы маркетингового комплекса

· Эффективность маркетинговых решений

· Проблемы развития маркетинга

Объектом исследования является система внешних экономических связей Российской Федерации.

Предметом исследования работы выступает маркетинговый комплекс, используемый для внешнеэкономической деятельности.

Информационной базой исследования послужили материалы учебников, статей, официальные данные отчетов о международной внешнеэкономической деятельности, официальные Интернет-сайты органов государственной власти субъектов Российской Федерации.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Общенаучная методология исследования опирается на принципы системности и детерминизма, а также описательный метод, который опирается на наблюдение и сопоставление, метод изучения имеющегося материала.

Актуальность исследования. К сожалению, к настоящему времени степень разработанности проблемы развития внешнеэкономических связей предприятий России не в полной мере соответствует тому важному месту, которое внешнеэкономическая деятельность может занимать в социально-экономическом развитии субъектов РФ. Поэтому исследования, проведенные в данной курсовой работе, выявляют необходимость более активной и профессиональной деятельности на внешнеэкономическом рынке российских предприятий.

Глава 1. Сущность международного маркетинга и его роль в развитии предпринимательства

1.1 Содержание международного маркетинга и его отличительные характеристики

товарный политика маркетинг рынок

Международный маркетинг - современный инструментарий активной деятельности фирмы на мировом рынке [4, 15]. Переход экономики России к рынку вызвал необходимость подготовки высококвалифицированных кадров. Долгое игнорирование специфики внешнеторговой деятельности и роли рынка привело к тому, что большинство хозяйственных руководителей, к сожалению, не владеют теоретической базой и не имеют практических навыков работы в условиях экономической самостоятельности. Практическое владение международным маркетингом, его внедрение в экономическую и хозяйственную жизнь повышают эффективность экономики страны в целом и отдельных предприятий различных отраслей в частности. В зависимости от уровня социально-экономического положения отдельного субъекта в экономическом пространстве, развития общества меняется понимание сущности маркетинга, определение данной категории, подход к практическому решению маркетинговых задач. Но, несмотря на это, маркетинг является одной из наиболее распространенных категорий современного мира, позволяющей добиться скоординированности всех элементов рыночного механизма - от производственного предприятия, различных торговых посредников, других субъектов рынка услуг, банков до конечного потребителя - домашнего хозяйства. Это подтверждает тот факт, что если до недавнего времени он был отдельным элементом работы, то сейчас любая управленческая деятельность несет в себе мощную маркетинговую составляющую. Другими словами, маркетинг стал общей функцией управления наряду с анализом, планированием, учетом, контролем и регулированием. А это на практике привело к исчезновению отделов маркетинга в структурах крупных американских, европейских и японских фирм.

Маркетинг сегодня стал культурным феноменом, идеологией и философией бизнеса, поскольку он является целостной системой делового мышления в определенных экономических реалиях. И именно системный подход определяет его возможности. Подтверждение этому внедрение отдельных элементов маркетинга в нашей стране, не приносящее желаемого результата. В экономической деятельности российских предприятий получили развитие информационный или аналитический маркетинг, целенаправленно группирующий сведения о состоянии конъюнктуры рынка, поведении конкурентов, емкости сегментов, и сбытовой маркетинг, способствующий достижению эффективности функционирования сбытовой системы. Стратегическая и производственная составляющие интегрированного маркетинга пока, к сожалению, в России не нашли должного развития. А это приводит к искажению спроса на маркетинговые услуги. Российские производители, предъявляя высокие требования к данному "компасу" рынка, и не получая желаемого результата, из-за отсутствия системного подхода к решению маркетинговых проблем обращаются на рынок услуг, в том числе образовательных. Но отечественный рынок сегодня не может удовлетворить эту потребность. Поэтому маркетинговые отделы нарабатывают опыт на практике, изучая деятельность конкурентов, отмечая отраслевую и региональную специфику рынка, осуществляя стратегическое планирование на свой страх и риск. Главная роль в решении этой проблемы принадлежит рынку образовательных услуг, недостатком которого сегодня в России является проблема терминологической неоднородности, если не сказать неразберихи в маркетинговой научной, практической и учебной литературе. Аргументировано вводить в оборот новые термины можно и нужно. Однако не всегда следует ожидать, что можно найти соответствующий аналог. Важнее обеспечить полное взаимопонимание и непротиворечивость заимствованных терминов. Это позволит определить, с чем и как выходить на внешний рынок. Неприятие теории и практики международного маркетинга российскими компаниями будет постоянно воспроизводить роль России как сырьевого придатка развитых стран. Необходимо добиться приложения международного маркетинга к решению задач оптимизации российского импорта. На наш внешний рынок нахлынул не только собственно импортный товар, но и пришла почти вся окружающая среда внешнего рынка (за исключением политико-правового сечения). Справиться с этой проблемой должны помочь философия и технология международного маркетинга, которые представляют собой необходимое, естественное и не политическое защитное средство от "вторжения" иностранных товаров и услуг. Для того чтобы убедится, кто является лидером в усилиях по рекламе и продвижению товаров и услуг, достаточно включить телевизор.

Таким образом, международный маркетинг представляет собой сложный объект научных исследований и важнейшую учебную дисциплину, интегрирующую весь цикл внешнеэкономических дисциплин, необходимую сегодня российским предпринимателям и профессорско-преподавательскому блоку [6, 39]. Нехватка квалифицированных кадров для развития внешнеэкономической деятельности является колоссальным тормозом интернационализации российского предпринимательства. Для маркетинговой деятельности не существует географических границ. В современных условиях большинство фирм осуществляет операции на международном рынке. Даже не имея выхода на мировой рынок, фирма, во-первых, не может исключить из рассмотрения такую возможность производственной деятельности и, во-вторых, должна учитывать динамику мирового рынка, его количественные, качественные характеристики, временные и пространственные параметры. Границы международного маркетинга, применяемого фирмами и ориентированные на выпуск конкретных товаров или оказания услуг на рынках разных государств, значительно шире, но сущность, как экономической категории, остается той же.

Таким образом, международный маркетинг - это философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или не коммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса, имеющая кумулятивный характер, под влиянием и посредством которого в форме вещных и не вещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обмена [8, 52].

В области международной маркетинговой деятельности действуют следующие международные организации маркетинга [8, 96]:

Европейское общество маркетинга - ЕКОМАР;

Международная федерация маркетинга - ИМФ;

Американская ассоциация маркетинга - АМА.

В международной маркетинговой деятельности действуют следующие аспекты мотивации [17, 74]:

· расширение сбыта;

· приобретение ресурсов;

· стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности; ожидание низкого экономического роста в своей стране;

· возможность улучшить за счет экспорта свое финансовое положение для последующей модернизации собственного производственного аппарата; стремление к приобретению известности в качестве экспортера внутри страны; обеспечение преимуществ перед конкурентами в своей стране; возможность получения иностранной валюты;

· обеспечение более высокой рентабельности оборота на заграничных рынках; получение за рубежом ценного НОУ-ХАУ;

· более низкий уровень конкуренции на заграничных рынках по сравнению с конкуренцией в своей стране.

Отличительные черты международного маркетинга [9, 151]:

Для успешной деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.

Изучение внешних рынков, их возможностей и требований, более сложный и трудоемкий процесс, чем изучение внутреннего рынка.

Не существует стандартных подходов. Для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и особо гибко использовать методы маркетинга.

Следовать требованиям внешних рынков, означает разработку и производство таких товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на внешний рынок сохраняли бы высокую конкурентоспособность.

Необходимо отметить интеллектуальный или самообучающийся характер международного маркетинга, который обеспечивается тем, что вхождение на каждый новый зарубежный целевой рынок ставит условием и результатом успеха компании наличие и развитие ее маркетингового опыта.

При этом современное содержание маркетинга не вечно. Оно постоянно меняется, обновляется, проходя в своем развитии стадии жизненного цикла: зарождение, становление, рост, зрелость, глобализация4 обновление, в процессе которого рождаются иные экономические, организационные формы, меняется целевая ориентация, механизм использования. Поэтому специфика отдельных стран предполагает различия в маркетинговом механизме национальных предприятий. Международный маркетинг, напротив, выравнивает, устраняет эти отличия.

1.2 Методические аспекты организации международной маркетинговой деятельности на предприятии

Специфика международного маркетинга существует на практике, а в теории при переходе от обычного маркетинга к международному маркетингу разрыва практически нет.

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность [4, 102]:

1. расширение сбыта;

2. приобретение ресурсов;

3. диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на рынки зарубежных стран, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В своем развитии международный маркетинг прошел следующие этапы развития [5, 84]:

1 Традиционный экспорт

Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара

2. Экспортный маркетинг

Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя

3. Международный маркетинг

Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт.

4. Глобальный маркетинг - интегрированный маркетинг.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы... Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях

Прохождение отдельных этапов разными странами отнюдь не синхронно. Мнение относительно развития маркетинга в России высказал известный маркетолог Ф. Котлер, во время визита в нашу страну. Он предсказал неизбежный расцвет российского маркетинга, но не раньше чем через 20 лет. По его мнению, до этого наша экономика должна пройти пять стадий развития: "Сначала в результате разумной протекционистской политики государства должен установиться здоровый баланс между российскими и западными компаниями, инвестирующими в российскую экономику. Затем, после стадии жесткой ценовой конкуренции и слияния мелких компаний в более крупные, наступает период мудрости - отечественные и западные компании, работающие в России, выйдут на мировой уровень в маркетинге. А затем произойдет глобализация российских торговых марок" [10, 148]. Ф. Котлер также выдвинул идею создания министерства маркетинга в России, которое должно решать проблемы инвестиций, а также задачи управления экспортом и привлечения в Россию туристов.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

В современной рыночной экономике принято выделять два основных этапа реализации международного маркетинга [13, 23-24]:

Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

1. предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;

2. выбор конкретного целевого рынка страны; разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

3. определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры; разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы; подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка -- это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Международный маркетинг исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях. Такая разработка включает четыре этапа: анализ локальных потребностей в данной стране; глобализация концепции товара, разработанного локально; адаптация товара к каждой конкретной среде; реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга. Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности. Это подчеркивает значимость адаптации системы международного маркетинга. Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.

Можно выделить семь новых приоритетов международного маркетинга [25]:

1. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

2. Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

3. Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

4. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

5. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная "ткань" которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы,

6. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

7. Генеральный менеджмент, управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность рынка в качестве экспортного определяется рядом характеристик. Одна из них - структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п. Существуют различные типы хозяйственных структур. Другой экономический показатель - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов, 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов. 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов, 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов. Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

Нам представляется, что международный маркетинг необходимо использовать при реализации следующих видов деятельности:

международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала;

· купля-продажа лицензий;

· франчайзинг;

· инжиниринг;

· лизинг;

· управленческий контракт; торговля строительными услугами;

· торговля транспортными услугами за пределами национальных границ;

· создание совместных торговых домов;

· создание совместных предприятий;

· прямое инвестирование за рубежом.

Очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным «кнутом» для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиции отечественных товаров на зарубежных рынках. Рассматривая возможности развития международного маркетинга и бизнеса для предприятий разной отраслевой принадлежности, следует учитывать существование четырех групп отраслей (предприятий) в зависимости от характера и требуемых для их устойчивого развития параметров экономической политики [13, 60]:

1. Сырьевые и энергетические отрасли - преимущественно экспортно-ориентированные, зависящие от уровня мировых цен и характера внешнеэкономического режима страны.

2. Отрасли «экспорта» промежуточной продукции (черная и цветная металлургия, химия и т.д., а также производители идущей на экспорт военно-технической продукции), которые, кроме вышеперечисленных факторов, зависят от цен на продукцию естественных монополий (завышение которых подрывает эффективность экспорта промежуточных товаров).

3. Производители конкурентной продукции на внутреннем рынке (некоторые отрасли машиностроения и металлообработки, мукомольная промышленность и др.), для которых ключевое значение приобретает стабильность национальной валюты (для предприятий, которым требуются импортные комплектующие, негативное влияние может оказать политика протекционизма).

4. Секторы экономики, которые не могут адаптироваться к условиям рыночной конкуренции и требуют господдержки (некоторые отрасли машиностроения, легкая промышленность).

В каждой из групп отраслей процессы интеграции предприятий в международное экономическое пространство происходят по-разному, однако, общими для них можно считать следующие мотивы. Во-первых - это формирование новых принципов экономического сотрудничества со странами СНГ (в т.ч. создание транснациональных корпораций). Во-вторых - сотрудничество со странами дальнего зарубежья, организация деятельности с зарубежными партнерами, входящими в различные союзы, в том числе ЕС. Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения. Укрупнено их можно свести к следующим [15, 181]:

· развитие внутреннего рынка, при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом;

· активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают искать собственный ангажемент. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне;

· преодоление зависимости от внутреннего рынка и «рассеивание» риска путем завоевания иностранных рынков;

· решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке;

· улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей.

· использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или стране пребывания

· повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например, на основе создания отделений, филиалов и дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов;

· компенсация валютных курсов путем организации частичного производства и сбыта в соответствующих странах.

Термин "маркетинг" означает деятельность в сфере рынка сбыта. На русский язык этот термин не переводится. Под маркетингом понимается система внутрифирменого управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации производственной деятельности фирмы и деятельности в сфере сбыта.

Международный маркетинг основывается на принципах внутреннего (национального) маркетинга. Поэтому используемые в нем стратегии, принципы и методики являются характерными и для международного маркетинга. Вместе с тем международный маркетинг имеет свои специфические особенности. При выходе на внешний рынок возникает принципиально новая ситуация, более разнообразным становится внешняя среда, увеличивается число факторов, влияющих на принятие решений. Это приводит к тому, что:

1) повышается степень неопределенности в деятельности предприятия;

2) возрастает степень риска, появляется дополнительный риск его деятельности;

3) увеличивается потребность в информационном обеспечении предприятия;

4) повышаются требования к координации различных направлений и сфер их деятельности.

Все это и определяет специфику международного маркетинга, делает необходимым его использование в управлении ВЭД.

Международный маркетинг входит в состав функций, которые осуществляет предприятие в рамках ВЭД. Вместе с тем он представляет собой самостоятельную область деятельности предприятия при выходе на внешние рынки. Международный маркетинг можно определить как систему планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий, направленных на многонациональное рыночная среда и приспособление его условиям предприятия, которое осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Следовательно - международный маркетинг - это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

"Внутренний" и "Международный" маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются.

Вместе с тем, международный маркетинг - явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимая дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле, он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно, нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике. Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Глава 2. Особенности формирования комплекса маркетинга при работе на внешних рынках

2.1 Маркетинговые решения во ВЭД предприятий и их обоснование

Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в табл. 1.1 [4, 129].

Таблица 1.1. Информационная база маркетинговых решений

Маркетинговые решения	Необходимые сведения
Переходить к интернационализации или оставаться на внутреннем рынке?	Оценка спроса на мировом рынке и потенциальная доля фирмы на нем с точки зрения локальной и международной конкуренции.
На какой рынок выходить?	Ранжирование мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом, локальной конкуренцией и политической обстановкой.
Как входить на целевой рынок?	Размер рынка, международные торговые барьеры, стоимость транспортировки, локальная конкуренция, требования правительства и политическая стабильность.
Как осуществлять маркетинг на целевых рынках?	Для каждого рынка: поведение покупателей, практика конкуренции, каналы распределения, среда продвижения и ее практика, опыт фирмы здесь и на других рынках.

Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис. 1.



Важное место в системе международного маркетинга занимает исследование зарубежных рынков, под которым, как правило, понимают процесс поиска, сбора, обработки и анализа данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Главная цель маркетинговых исследований - уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.

Маркетинговые исследования, проводимые на зарубежных рынках, как правило, состоят из двух больших блоков:

исследование рынков; исследование потенциальных возможностей предприятия.

Первый блок исследования рынков включает в себя следующие аспекты:

- Изучение и анализ условий рынка;

- Анализ спроса;

- Анализ предложений;

- Анализ требований потребителя к товару;

- Анализ перспектив развития рынка;

- Изучение форм и методов торговли;

- Изучение и оценка деятельности предприятий-конкурентов;

- Изучение предприятий-покупателей товара, что их заинтересовал;

- Изучение коммерческой практики, транспортных, торгово-политических условий;

- Изучение условий движения товаров и др.

Второй блок - исследование потенциальных возможностей предприятия предусматривает:

- Анализ хозяйственной деятельности предприятия;

- Анализ конкурентоспособности предприятия;

- Анализ конкурентоспособности продукции предприятия;

- Оценка его потенциальных конкурентных возможностей.

При исследовании иностранных рынков используются традиционные методы и инструменты. Вместе с тем здесь есть своя специфика, которая определяется объектом исследования.

В зависимости от техники проведения исследований, характера информации, способов ее поступления и использования, маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

1. Кабинетные исследования. Они, как правило, проводятся на основе вторичной информации, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.д. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на ряд вопросов, интересующих предприятие. Например, о состоянии таможенного законодательства, состояние экономики отдельных стран, состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков, торгово-политические режимы, стоимость перевозок различными видами транспорта и др.

Из кабинетных исследований и начинаются маркетинговые исследования зарубежных рынков. Однако такие исследования не дают возможности получить ответ на все вопросы, интересующие предприятие, и не все страны обладают такой информацией.

3. Полевое исследование. Представляет собой исследование рынка на месте. Оно наиболее сложное и дорогое, но это самый эффективный метод изучения рынка. Этот вид исследования позволяет получить первичную информацию, оценить реальный потребительский спрос и факторы, которые его формируют, учитывать результаты исследований для разработки руководством предприятия тактики поведения на рынке.

Кроме рассмотренных, используются и такие методы исследования зарубежных рынков, как метод пробного продаж, поддержания личных деловых контактов с представителями иностранных фирм и др.

Маркетинговое исследование, которое проводится на иностранных рынках, отличается от того, что производится на внутреннем рынке. Эта разница заключается:

- В сложности получения первичной информации;

- Недостатка или отсутствия) вторичной информации;

- Значительных затратах на проведение полевых исследований;

- Необходимости координации исследований на рынках разных стран.

Маркетинговые исследования проводятся предприятием или самостоятельно, или по его заказу специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективными, они должны проводиться систематически и охватывать как можно больше источников информации.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно. Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и, в частности, в особенностях международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решать, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования.

2.2 Элементы маркетингового комплекса и их специфика при ведении ВЭД

Как известно, термин "маркетинг-микс" был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соот­ветственно под термином "маркетинг-микс" ("комплекс маркетинга") понималось оп­ределенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную "4Р" и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, ана­лиз сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты марке­тинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегмен­тирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы марке-тинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлср назвал этот процесс "демаркетингом".)

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость - маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: "Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего". (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении "цена-качество". Специалисты более четко определяют это соотношение как "полезность-качество": потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, - соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

Конечно, определение Маккарти (или классификация "4Р") не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга и классификации большого количества факторов, влияющих на спрос. Но из множества предложенных в 60-е годы схем, которые описаны, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы "Р": product, price, place promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:

первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;

Третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый "promotion-mix". В этот комплекс входят:

- реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как "стимулирование сбыта" или "продвижение продаж" (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация "сейлз промо-ушн"). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, "продвижение товаров - это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара";

- PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как "связи с общественностью" или просто "пропаганда". Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: "PR - это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности";

- личные продажи - устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т.п. Хорошее определение: "Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж".

Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к приобретению товара и отличают их от продвижения, под котором они понимают активизацию потребителя, "подталкивание" потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потребителя, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.

Аналогично пересекаются и все другие инструменты маркетинга-микс. Купоны на получение скидок, например, можно отнести к элементу sales promotion и, в то же время, рассматривать как специфический элемент ценовой политики. Специальные упаковки, в которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как к товарной политике (упаковка и маркировка), так и к политике продвижения. Такое пересечение и взаимное дополнение элементов комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить этот комплекс, усовершенствовав классификацию Маккарги.