Планирование производства конкурентоспособного изделия легкой промышленности на примере мужского пиджака

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна

Кафедра менеджмента

Курсовой проект

по дисциплине «Планирование на предприятии»

Тема: Планирование производства конкурентоспособного изделия легкой промышленности на примере мужского пиджака

Выполнила:

Ивкина И.П.

Руководитель:

Климова Н.

Санкт-Петербург - 2009

1. План по маркетингу

Основная задача практически любой компании заключается в обеспечении роста прибыли, которое можно достичь с помощью увеличения объемов сбыта существующей продукции, снижения издержек или того и другого вместе. Задача увеличения объемов сбыта может быть решена путем завоевания большей доли привычного рынка или путем выхода на новые рынки. Именно это и становится текущими задачами компании в сфере маркетинга.

Любая современная компания, функционирующая в рыночных условиях, подвергается воздействию внешних и внутренних факторов и вынуждена перманентно приспосабливаться к изменяющимся условиям рынка. Одной из наиболее важных задач при этом становится формирование такой системы управления, которая позволит достаточно гибко и эффективно реагировать на изменения рынка.

1.1 Общая характеристика рынка швейных изделий

Основным фактором, коренным образом, повлиявшим на состояние рынка одежды в России в 2008 году, стал экономический кризис, первые последствия которого отчетливо проявились уже в августе-сентябре. Одежда не является товаром первой необходимости, согласно данным социологических опросов, 42% россиян при необходимости экономить, в первую очередь, будут меньше тратить на покупку одежды.

Согласно расчетам DISCOVERY Research Group объем российского рынка одежды в 2007 году достиг млрд. Ежегодно данный рынок увеличивался на 15-25%.

Ожидалось, что в 2008 году данные темпы роста сохраняться и объем рынка достигнет $ 46-48 млрд.

Однако в результате наступления кризисных явлений в экономике России за последние 4-5 месяцев 2008 года продажи одежды упали на 15-25%. Согласно расчетам специалистов DISCOVERY Research Group объем российского рынка одежды в 2008 году практически не изменится по сравнению с 2007г. и составил $ 40-41 млрд.

В 2009 году по оптимистичному сценарию объем рынка не изменится. По пессимистичному - падение составит 15-20%.

До кризиса на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент 15%. Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребители премиум-сегмента переходят в среднеценовой. Таким образом, в сегменте Luxury в России, впрочем, как и во всем мире, потребительский спрос снизился в большей степени - закупки коллекций на 2009 год сократятся на 30-40%.

Основными факторами стагнации рынка стало снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности ритейлеров в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие.

Основной антикризисной мерой ритейлеры считают снижение арендных платежей, которые сегодня составляют чрезмерно высокий процент в совокупных издержках (по разным оценкам, от 20% до 45-60%). Еще одной антикризисной мерой может стать снижение цен на продукцию конечному потребителю. Это станет возможным благодаря снижению цен на продукцию китайского производства, которая занимает сегодня 80% российского рынка. Однако, по мнению игроков, кризис вытеснит с рынка неэффективных производителей, а для остальных станет стимулом к развитию, повышению качества услуг и отлаженной работе менеджмента.

По оценкам ряда ритейлеров, Московский и Питерский рынок одежды еще не ощутил такого существенного снижения спроса, как в регионах. В городах-миллионниках, например, в Новосибирске, по некоторым данным, уже закрылось 25% магазинов, а в 2009 году ожидается уменьшение числа магазинов вдвое. Закрываются в первую очередь мелкие розничные магазины, а также некоторые сетевые магазины премиальной одежды.

«Объем продаж швейных изделий сегодня составляет 693 миллиарда рублей. Причем доля товаров отечественного производства в объеме розничных продаж - 18,8 процента, доля официального импорта - 40,2 процента, доля теневого импорта и производства - 41 процент.

За последние три года объем продаж на внутреннем рынке увеличился на 235,3 миллиарда рублей, в том числе: за счет роста объемов производства - на 45 миллиардов рублей, импорта - 90,3 миллиарда рублей

При этом доля отечественных товаров в ресурсах рынка увеличилась на 4,4 процента, официального импорта - в три раза. Доля теневого импорта и производства за этот же период снизилась с 63,1 процента до 41 процента в 2008 году».

Кризис 1998 года (девальвация рубля) привел к тому, что импортная продукция стала неконкурентная по цене с отечественной. Торговые организации стали проявлять интерес к отечественной продукции, стали налаживаться контакты между торговыми и швейными предприятиями. Однако к 2003 году эффект дефолта, как фактора, стимулирующего производство конкурентоспособной продукции, был исчерпан, рост промышленного производства в легкой промышленности прекратился. Доля импорта на отечественном рынке одежды начала расти и к настоящему времени составляет более 80%.

Даже отечественные розничные сети одежды 80% продукции отшивают в Китае Согласно имеющимся данным, оборот ведущих ритейлеров не превышает $200 млн., а средний оборот компаний, входящих в десятку крупнейших, составляет примерно $90-93 млн.

Поскольку отечественный рынок одежды ненасыщен и в настоящее время малорискован, это привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса.

Наибольшее развитие в последние годы получили российские компании, занимающиеся производством мужской одежды. Особенно востребованным на рынке остается мужской костюм. Также в 2005-2008 гг. возрос спрос на детские костюмы. Ряд аналитиков рынка связывает эту тенденцию с введением формы в ряде школ.

Отметим, что весьма перспективными считаются рынки спортивной одежды и нижнего белья, а наиболее перспективным на сегодня, по мнению аналитиков, является рынок молодежной одежды. До недавнего времени российский рынок одежды был чрезвычайно привлекательным для иностранных сетевых ритейлеров: например, в 2008 году в Россию планировала войти японская Fast Retailing Co., а также американская сеть повседневной одежды Gap, мировой лидер одежного ритейла в 2007 году. Однако сейчас планы компаний изменились, и сроки выхода на российский рынок откладываются. Но, тем не менее, на российском рынке одежды начинают проявляться тенденции, характерные для развитых западных рынков. В первую очередь, это ускорение производственного цикла и увеличение объемов производства с одновременным снижением издержек. В связи с этим уменьшается доля практичных вещей «на каждый день». Если несколько лет назад вещи такого типа составляли до 90 % коллекций, то сейчас - не более 15%. Поскольку не вся продукция реализуется в срок, увеличивается число стоковых центров. По данным компаний, от коллекций остается не менее 15% всего завезенного товара, который затем перенаправляется в стоковый магазин.

Теперь хотелось бы обрисовать ситуацию, связанную с отечественными предприятиями данной отрасли. В 2000 г. швейные изделия выпускали 1313 предприятий легкой промышленности, причем, несмотря на улучшение ситуации в швейной промышленности в последние годы, успешных предприятий в отрасли по-прежнему немного. Так, 582 предприятия (44%) имели объем выпуска менее 500 тыс. руб., а более 85% всего годового объема производства пришлось всего на 25% предприятий. Большинство швейных фабрик находятся на грани рентабельности и для того, чтобы поддерживать существующий уровень производства, вынуждены отказаться от закупок нового оборудования и платить своим работникам мизерную заработную плату. Важной проблемой швейников является отсутствие инвестиций в производство. На многих предприятиях износ оборудования приближается к 100%, а на закупку нового нет средств, так как всю полученную прибыль они вынуждены отправлять на погашение кредиторской задолженности. И лишь очень немного предприятий отрасли сумели обновить оборудование и наладить прибыльное производство.

В числе таких предприятий - ЗАО "Корпорация "Глория-Джинс", которая уже в течение нескольких лет подряд является лидером российской швейной промышленности по производству различных видов продукции и оказывает решающее влияние на общие результаты работы отрасли.

ЗАО "Глория-Джинс" (г. Ростов-на-Дону).

Корпорация "Глория-Джинс" основана в 1988 г. и сегодня является крупнейшим в России производителем джинсовой одежды для детей и подростков с собственной торговой маркой. На предприятии проведено техническое перевооружение производства, в ходе которого установлено 900 ед. новой техники, в том числе 600 швейных машин ведущих мировых производителей («Джуки», «Ви Би Мак», «Бразер»). Новое компьютеризированное оборудование установлено в цехе варки, что позволило увеличить выпуск продукции на 20% и повысить качество изделий. Постоянно обновляются модели, расширяется ассортимент. Проводится активная работа по расширению сбыта продукции. Сейчас зарегистрированных дилеров и покупателей насчитывается более 9000.

ЗАО "Большевичка" (г. Санкт-Петербург).

Предприятие занимает 2 место в России по выпуску пальто и полупальто. В 2000 г. фирмой продолжена работа по созданию собственных коллекций одежды. Было подготовлено к запуску в производство 423 моделей из них новых 410. Обновление составило 97,0%. Приоритетным для предприятия является внешний рынок сбыта, на который поставляется около 60% выпускаемой продукции. Специалисты фирмы "Большевичка" постоянно проводят серьезные маркетинговые исследования. Увеличению объема продаж способствовали новые формы организации сбытовой деятельности, в частности проведение 11 ярмарок на территории ЗАО "Большевичка". Очень серьезное внимание уделялось рекламе. Это позволило фирме сохранить свои позиции на рынке Санкт-Петербурга, продлить и увеличить продажу собственных коллекций на исходе сезонов.

ЗАО «Фабрики одежды» (г. Санкт-Петербург).

Основным направлением деятельности предприятия является выпуск пальто и полупальто. В 2000 г. ситуация с выпуском продукции на предприятии оставалась нестабильной, если в начале года было отмечено значительное увеличение производства, то во второй половине года начался спад. Между тем на протяжении последних лет предприятие является прибыльным, чистая прибыль по итогам работы в 2000 г. выросла на 53% по сравнению с 1999 г.

Компания "Руссо" (г. Москва).

Компания "Руссо" - производитель и поставщик мужской одежды на российский рынок. Компания производит продукцию на двух российских фабриках: ОАО "Мужские сорочки", расположенных в г. Гагарине Смоленской обл. и в г. Узловая Тульской обл. и выпускают по 100 тыс. сорочек ежемесячно. С 1999 г. компания "Руссо" занимает 1 место в области производства и продажи мужских рубашек в России.

ОАО "Мужские сорочки" (г. Узловая Тульской обл.).

Швейная фабрика в г. Узловая Тульской обл. работает уже более 25 лет. Ранее фабрика была филиалом ПШО "Москва", а в мае 2000 г. было учреждено ОАО "Мужские сорочки". В 2000 г. было произведено переоснащение одного из швейных цехов, установлено современное швейное оборудование, позволяющее с высоким качеством производить до 500 тыс. сорочек в год. В течение 2001 г. была проведена реконструкция и техническое переоснащение раскройного цеха. В начале 2002 г. на фабрике планируется ввести систему автоматического проектирования фирмы INVESTRONIKA, а в течение 2002 г. - провести реконструкцию и оснащение третьего швейного цеха. После выхода этого цеха на полную мощность фабрика с 2003 г. сможет изготавливать около 1 млн. сорочек в год.

ОАО "Мужские сорочки" (г. Гагарин Смоленской обл.).

Швейная фабрика в г. Гагарине Смоленской обл. работает уже более 75 лет. До 1993 г. фабрика как филиал входила в швейное объединение МПШО "Смена". Последние годы фабрика работала самостоятельно, а с мая 2000 г. была учреждена как ОАО "Мужские сорочки". После переоснащения фабрики современным швейным оборудованием ее производственные мощности позволяют выпускать до 700 тыс. сорочек в год. В начале 2002 г. на фабрике будет внедрена система автоматического проектирования фирмы INVESTRONIKA.

1.2 Исследование рынков сбыта рассматриваемого изделия

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки, в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, значит каждый, может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как Боинг, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. - Предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. И, наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а населенность каждого уменьшается.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те факторі, которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психологические и культурные это основные факторы - показатели используемые маркетолагами.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.

При психологическом и социально-демографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности, пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по культурному признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Изделиями, рассматриваемыми в данной работе, являются мужские пиджаки. Всего в работе их представлено 3 модели. Описание портрета потребителя будет проводиться по изделию, в общем (мужской пиджак).

Итак, портрет потенциального потребителя данного изделия будет представлен в следующей таблице (все данные получены эмпирическим способом).

Таблица 1 - Портрет потребителя

На основе данной таблицы я могу сформировать основные отличительные черты потребителя нашего изделия. Я бы посчитала нужным разделить потребителей на две группы (сегмента):

Первая группа-это деловой человек, либо публичное лицо, в возрасте от 35 до 60 лет, которому по статусу положено выглядеть строго, живущий и работающий в городе. Такой человек обладает высоким материальным положением и может позволить себе хороший дорогой костюм.

Вторая группа-это офисный работник, в возрасте от 25-60 лет, который принадлежит к среднему классу и имеющий средний материальный статус.

1.3 Анализ новизны и конкурентоспособности

Рынок швейных изделий легкой промышленности, и особенно швейной ее отрасли, находится в значительной зависимости от потребительских предпочтений и сильно подвержен влиянию моды. Именно поэтому при планировании производства того или иного изделия швейной промышленности важно оценить использование новых идей и инновационных внедрений.

Чтобы оценить степень новизны изделия необходимо составить таблицу признаков новизны изделия и при ее заполнении дать сквозную характеристику изделию по признакам и уровню новизны (1-5 балла) (табл. 2).

Таблица 2 - Признаки новизны изделия

Вывод: Товар данного типа на рынке является неновым и мало чем отличается от уже предложенных товаров. Единственное, что может привлечь покупателя, некоторые внешне отличительные особенности (два ряда пуговиц, дополнительный карман).

Для достижения прибыли предприятием определенное значение имеет время выведения изделия на рынок с учетом стадии его жизненного цикла. Для отражения указанной ситуации я отмечаю тип новизны (по столбцам) и стадию жизненного цикла товара (по строкам) в таблице новизны изделия с учетом стадии жизненного цикла товара (табл. 3).

Таблица 3 - Новизна изделия с учетом стадии жизненного цикла (ЖЦТ)

Вывод: На основе представленной таблицы можно сделать вывод о том, что наш товар неуникален, но, тем не менее, некоторые изменения «освежили» его, за счет чего он будет более конкурентоспособен на рынке.

Рынок швейных изделий характеризуется высокой конкуренцией и борьбой как за существующего, так и за потенциального покупателя. Общая схема анализа конкурентных преимуществ изделия описывается комбинацией параметров цена и качество. Теперь необходимо определить место рассматриваемого изделия в соответствии с укрупненной матрицей «Цена-качество» для рассматриваемого изделия (рис. 1).

Рисунок 1. Матрица «Цена - качество изделия»

Вывод: Представленное изделие принадлежит к «полю» ЦК 2 - высокая цена, высокое качество - товар конкурентоспособен у группы населения с высоким уровнем дохода.

Анализ параметров конкурентоспособности изделия позволяет выявить его преимущества и недостатки, а также определить плановые мероприятия по повышению конкурентоспособности. С помощью метода экспертного опроса проводится анализ конкурентоспособности. Число экспертов четыре. Оценки даются по пятибалльной системе. Результаты экспертного опроса занесены в табл. 4.

Таблица 4 - Результаты экспертного опроса

Обработка результатов экспертного опроса осуществляется в следующей последовательности:

1. Рассчитывается сумма баллов по каждому параметру путем сложения оценок экспертов;

2. Определяется средняя оценка ? средний балл по каждому параметру: