Формування маркетингової стратегії підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти України

Київський національний економічний університет

УДК 658.8

Формування маркетингової стратегії підприємства

Спеціальність 08.06.02- Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук

Решетнікова Ірина Леонідівна

Київ 1999

Дисертація є рукописом

Робота виконана на кафедрі маркетингу Київського національного економічного університету Міністерства освіти України

Науковий консультант:-доктор економічних наук, професор Павленко Анатолій Федорович, Київський національний економічний університет, ректор макросередовище вітчизняний стратегічний

Офіційні опоненти: -доктор економічних наук, професор Козаченко Сергій Вікторович Міжнародний Центр розвитку підприємництва і менеджменту, директор (м. Київ)

доктор економічних наук, професор Корольков Іван Іванович Київський державний торговельно-економічний університет Міністерства освіти України, завідувач кафедри маркетингу

доктор економічних наук, професор Перерва Петро Григорович Харківський державний політехнічний університет Міністерства освіти України, завідувач кафедри організації виробництва та управління персоналом (м.Харків)

Провідна установа Донецький державний університет Міністерства освіти України, кафедра маркетингу (м. Донецьк).

Захист дисертації відбудеться “24” вересня 1999 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої Вченої Ради Д.26.006.04 Київського національного економічного університету за адресою: 252057, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського національного економічного університету.

Автореферат розісланий “20” серпня 1999 року.

Вчений секретар спеціалізованої Вченої Ради кандидат економічних наук, доцент О.С.Федонін

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Орієнтація економіки України на ринок підвищила інтерес вчених і практиків до методів, що забезпечують ефективне функціонування підприємницьких структур за нових умов господарювання. Центральне місце з-поміж них посідає маркетинг, який часто виявляється найбільш “вузьким місцем”. При неорганізованій або неефективній маркетинговій системі незапитаними залишаються гнучкість і ресурсні можливості виробничої, фінансової та інших підсистем підприємства. Особливої актуальності методи маркетингу набувають для промислових підприємств, що виробляють продукцію для кінцевого споживання. За умов ринкового господарства їхня продукція стала неконкурентоспроможною, і подальше функціонування та вихід з кризи можливий тільки на основі добре продуманої, спланованої маркетингової стратегії, що враховує кон'юнктуру цільового ринку і потенціал підприємства.

Слід відзначити, що в останній час багато вітчизняних підприємств вже відчули нагальну потребу створення спеціальних підрозділів для вивчення ринку, формування портфеля замовлень, стимулювання збуту і реалізації інших функцій маркетингу. Часто ці відділи створюються без належного економічного обгрунтування та врахування індивідуальних особливостей самого підприємства. В одних випадках іде просте перейменування відділів збуту, комерційних відділів тощо, в інших - копіювання взірців маркетингових структур західних фірм і компаній без врахування особливостей вітчизняної економіки і культури (тобто чинників зовнішнього середовища). В результаті відсутнє поєднання окремих маркетингових рішень в єдину систему дій, спрямовану на реалізацію маркетингової стратегії, а функціонування відділу маркетингу, що створюється, не координується з виробничою і фінансовою діяльністю підприємства. Проте створення структур не вирішує всіх проблем організації маркетингу.

Закономірним є й інтерес вчених до проблем маркетингу. Фундаментальні основи маркетингу, розроблені відомими зарубіжними авторитетами Ф. Котлером, С. Маджаро, Є. Алткорном, Ж.-Ж. Ламбеном, Дж. Евансом, Б. Берманом, Є. Дихтлем, Х. Хершгеном, М. Портером, К. Бове, отримали подальший розвиток у роботах українських і російських вчених-маркетологів: А. В. Войчака, В. Г. Герасимчука, О. Д. Заруби, В. Я. Кардаша,І. І. Королькова, А. І. Кредисова, В. П. Онищенка, А. Ф. Павленка, П. Г. Перерви, Є. В. Ромата, Є. В. Савельєва, А. О. Старостіної, Г. Г. Абрамішвілі, П. С. Зав`ялова, Є. П. Голубкова, Д. І. Костюхіна, А. І. Ковальова, І. І. Кретова, С. Н. Лаврова, Р. Б. Ноздрьової, А. Н. Романова, Л. І. Цигичко та інших.

Можна із задоволенням відзначити, що за останні роки відбулося становлення національної школи маркетингу, що знайшло відображення в створенні Української Асоціації Маркетингу.

Незважаючи на зрослу кількість наукових видань, присвячених питанням маркетингу, практичній реалізації маркетингових процесів на промислових підприємствах приділено ще недостатньо уваги. Більшість з видань розкривають теоретичні засади і деякі приклади реалізації окремих маркетингових рішень у практиці роботи західних фірм і компаній. Відсутні серйозні теоретичні дослідження, присвячені особливостям маркетингу в умовах вітчизняного ринку, адаптації інструментарія маркетингу. Недостатньо розроблені питання управління маркетинговою діяльністю, у тому числі його стратегічний аспект.

Особливості реалізації маркетингу в вітчизняній практиці пов'язані, передовсім, з нерозвиненістю ринку, елементи якого тільки починають складатися; обмеженою конкуренцією; нестабільністю економічної і політичної ситуації в країні; низькою платоспроможністю підприємств і населення в цілому; недосконалою законодавчою системою; складним соціальним становищем та іншими чинниками, що властиві перехідному періоду і разом складають “зовнішнє середовище” маркетингу виробничо-господарської організації. Зовнішнє середовище безпосередньо впливає на внутрішнє середовище і в кінцевому підсумку визначає маркетингову стратегію організації. Умови економічної нестабільності, що мають зараз місце в Україні, підвищують ризик маркетингових рішень і ускладнюють процес розробки маркетингової стратегії підприємства на перспективу. Підприємства живуть сьогоднішнім днем, піклуючись лише про надходження фінансових коштів для оплати своїх заборгованостей. Проте без чітко виробленої маркетингової стратегії окремі маркетингові заходи залишаються малоефективними.

У ситуації, що склалася, надзвичайно актуальним є системне дослідження теоретичних, методичних та організаційних аспектів формування і реалізації маркетингової стратегії на вітчизняних підприємствах.

Необхідність вирішення перерахованих проблем і визначила спрямованість досліджень і вибір теми дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана у відповідності до планів науково-дослідних робіт Київського національного економічного університету і належить до теми: “Стан та розвиток маркетингової діяльності підприємств в умовах реформування економіки України” (номер державної реєстрації 0195U015888), а також у відповідності до планів науково-дослідних робіт Східноукраїнського державного університету і державної бюджетної теми ГН-17-96 “Дослідження маркетингового середовища підприємств регіону за умов переходу до ринку”, номер державної реєстрації ВНО 196U021041.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є наукове обгрунтування концептуальних засад формування маркетингової стратегії підприємства за умов економічної нестабільності перехідного періоду і розробка методичних рекомендацій щодо створення організаційного механізму її реалізації.

Досягнення мети дисертаційного дослідження зумовила необхідність постановки і вирішення таких основних задач:

- розкриття змісту маркетингу організації як цілісної кібернетичної, а отже системи, в якій здійснюються процеси управління;

- визначення змісту стратегічного планування маркетингу і розробка моделі формування маркетингової стратегії;

- здійснення класифікації чинників зовнішнього середовища організації з метою виявлення особливостей стану макросередовища вітчизняних підприємств;

- дослідження тенденцій розвитку галузевих ринків України за умов перехідного періоду і їхнього впливу на вибір стратегічних альтернатив;

- розробка методики оцінки конкурентних позицій підприємства на ринку;

- розробка методології здійснення маркетингового прогнозу можливостей підприємства на ринку, який грунтується на побудові сценаріїв розвитку зовнішнього середовища і оцінці конкурентних переваг підприємства;

- обгрунтування напрямків використання математичних моделей у процесі вибору оптимального варіанту маркетингової стратегії;

- створення організаційного механізму реалізації маркетингової стратегії, який передбачає упорядкування структури управління підприємством з метою орієнтації її на маркетинг і регламентацію процедур маркетингового планування і контролю.

Наукова новизна отриманих результатів. Зміст найбільш значущих наукових результатів, отриманих особисто автором у відповідності до поставлених задач дослідження, полягає в наступному:

- теоретично обгрунтовано і практично реалізовано системний підхід до аналізу маркетингу як цілісної підсистеми організації. Уперше маркетинг організації розглянуто як кібернетичну систему, що склало методологічну базу упорядкування управління маркетинговими процесами;

- концептуально розроблено і здійснено класифікацію функцій маркетингу і функцій управління маркетингом на основі структуризації стратегічних цілей маркетингу і моделювання процесів управління на підприємстві;

- розкрито зміст і розроблено концептуальну модель стратегічного планування маркетингу на підприємстві;

- удосконалено класифікацію чинників макросередовища організації, яка дозволяє комплексно оцінити особливості їхнього прояву в вітчизняних умовах;

- запропоновано методику аналізу конкурентних переваг підприємств легкої промисловості серед діючих конкурентів;

- запропоновано методику фінансової оцінки конкурентних позицій і ринкового рейтингу підприємства серед потенційних конкурентів, яка включає систему показників ліквідності, платоспроможності і прибутковості;

- обгрунтовано методологічні основи здійснення маркетингового прогнозу можливостей підприємства на ринку;

- обгрунтовано доцільність і сфери застосування математичних методів і моделей при виборі маркетингової стратегії за умов нестабільності;

- розроблено методичні рекомендації щодо створення організаційних структур маркетингу на промислових підприємствах;

- уточнено і регламентовано основні процедури оперативного планування маркетингу;

- уточнено і узагальнено види і засоби маркетингового контролю, розроблено їх класифікацію, що дозволяє упорядкувати і систематизувати контроль маркетингової діяльності.

Практичне значення отриманих результатів полягає в тому, що основні теоретичні положення дисертації доведені до рівня методичних розробок і прикладних рекомендацій щодо формування маркетингової стратегії для вітчизняних промислових підприємств. Зроблені на основі аналізу стану ринку України висновки про особливості макросередовища вітчизняних підприємств легкої промисловості використані Луганською Облдержадміністрацією під час розробки “Програми соціально-економічного розвитку Луганської області на 1998-2010 роки”.

Розроблена автором методика фінансової оцінки конкурентних позицій і ринкового рейтингу підприємства має прикладне значення. Всі запропоновані показники розраховані на основі даних балансу підприємства, що робить її доступною. Методика використовується на ряді промислових підприємств Луганської області

Методика розробки маркетингового прогнозу можливостей підприємства, яка апробована на Луганській трикотажній фабриці “Лутри”, може бути застосована на інших підприємствах легкої промисловості України. Методичні рекомендації щодо створення організаційних структур маркетингу впроваджені на Луганському машинобудівному заводі ім. Пархоменка.

Теоретичні висновки і методичні розробки дисертації використані автором при маркетингових дослідженнях на замовлення підприємств і проведенні семінарів з проблем маркетингу для керівників і фахівців підприємств, а також під час підготовки навчальних курсів: “Маркетинг”, “Промисловий маркетинг”, “Стратегічний маркетинг”, “Маркетинговий менеджмент” у Східноукраїнському державному університеті.

Апробація результатів дисертації. Основні результати здійснених досліджень доповідалися і отримали позитивну оцінку на міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях, симпозіумах і семінарах, а саме: “Проблеми міжнародного розвитку, економічних і соціальних рухів”. (Франція, Париж, CEDIMES, 1994); “Міжнародна логістика і маркетинг в країнах з перехідною економікою” (м. Донецьк, 1996); “Маркетинг у системі управління підприємством” (м. Київ, 1996); “Перехідний період в країнах Центральної і Східної Європи” (Югославія, Бєлград, YASF, 1997); “Сучасні тенденції розвитку маркетингу і їхній вплив на процеси навчання” (Польща, Краків, 1997); “Деякі проблеми теорії продажу” (Словакія, Братіслава, 1997); “Університет і регіон” (м. Луганск, 1997); “Управління організацією: діагностика, стратегія, ефективність” (м. Трускавець, 1998, 1999); “Маркетинг: теорія і практика” (м. Київ, 1998).

Публікації. Основні положення, теоретичні висновки і практичні рекомендації дисертації викладені автором у монографії, обсягом 15.7 д.а., 13 статтях у наукових журналах і збірниках наукових праць, 8 матеріалах і тезах конференцій, у навчально-методичних розробках. Усього з проблематики дисертаційного дослідження опубліковано 29 друкованих праць (у тім числі, монографія), загальним обсягом 33,2 д.а., з них, особисто автору належить 31,2 д.а.

Структура дисертації. Дисертаційна робота складається з вступу, п'яти розділів, висновків і списку використаних джерел з 235 найменувань і включає 58 таблиць, 34 рисунки, 4 додатки . Загальний обсяг дисертації - 400 сторінок, у тому числі таблиць - 8, рисунків - 3, списку використаних джерел - 18, додатків - 20.

Основний зміст дисертаційної роботи

1. Стратегічні аспекти управління маркетингом

Незважаючи на те, що елементи маркетингу в тій або іншій мірі вже застосовуються у вітчизняній практиці, досі відсутній комплексний підхід до маркетингу як до цілісної системи і чітка постановка його довгострокових цілей. Реалізація окремих сьогочасних маркетингових дій не здатна забезпечити того ефекту, який дає стратегічне управління маркетингом як єдиною системою в межах підприємства. З огляду на це в дисертації в основу дослідження стратегічних аспектів управління маркетингом покладений системний підхід до аналізу маркетингу як цілісної підсистеми виробничо-господарської організації.

Системний підхід є методологічною основою вивчення усіх економічних процесів і явищ. Його використання дозволяє визначити межі об`єкту, що досліджується, і врахувати безліч чинників найрізноманітнішого характеру, що найбільш впливають на об'єкт з точки зору сформульованих загальносистемних цілей і критеріїв.

При системному підході підприємство розглядається як єдиний комплекс взаємопов`язаних видів діяльності. Водночас групи окремих видів діяльності, що з точки зору прийняття деяких управлінських рішень можна вважати відносно самостійними, слід розглядати як підсистеми підприємства. Це стосується і маркетингу.

Маркетингові рішення полягають в основі всієї діяльності фірми. Однак відносна однорідність рішень, наявність загальних даних для багатьох з них і спеціалізація персоналу, що бере участь у прийнятті рішень і їхньому здійсненні, - все це визначає доцільність розгляду маркетингу як підсистеми виробничо-господарської організації.

Будь-яку систему можна підрозділити на елементи - підсистеми нижчих порядків, яким притаманні відносна відокремленість і специфічні властивості. Система “маркетингу” виробничо-господарської організації складається з підсистем: “Товар”, “Ціна”, “Розподіл” і “Комунікації”, що відомі з праць зарубіжних маркетологів як “4-р” (Р1 - product; Р2 - price; Р3-place; Р4 - promotion). Саме вони, на думку автора, складають “Внутрішнє середовище” системи маркетингу. Кожна з наведених підсистем в свою чергу поділяється на елементи і оказує специфічну дію на споживача. Але тільки разом і у взаємозв'язку вони становлять систему маркетингу підприємства, яка здійснює комплексний вплив на цільовий ринок.

Користуючись прийнятою в теорії класифікацією систем, можна відзначити, що маркетинг є кібернетичною системою, тому що має всі притаманні їй ознаки. Маркетингові системи - це великі, складні, динамічні системи, вірогіднісного характеру, гомеостатичної природи.

Велика кількість складних і неоднорідних за своєю природою елементів системи маркетингу, а також безліч зв'язків, що виникають між ними, роблять ієрархічну структуру маркетингу дуже складною і такою, що важко піддається формалізації. Тому задачі маркетингу, як правило, багатокритеріальні і не мають єдиного рішення.

Динамічність системи маркетингу обумовлюється її постійним рухом (зміною параметрів). Зміни в одному з елементів системи, як правило, спричинюють зміни в інших і в кінцевому підсумку призводять до зміни стану всієї системи маркетингу. Так, зміни в товарній політиці підприємства (наприклад, освоєння виробництва нового продукту) вплинуть на комунікаційну політику (зажадають розробки рекламної кампанії, нових засобів просування товару), викличуть зміни в організаційній структурі маркетингу (виділення нового керівника з продукту, що освоюється, якщо маркетингова структура має товарну орієнтацію) та інші. І всі ці іновації в окремих маркетингових підсистемах можуть в кінцевому підсумку значно трансформувати всю систему маркетингу виробничо-господарської організації. Маркетинг, як відкрита економічна система, базується на процесах обміну інформацією з довкіллям. Економічні, політичні, соціальні та інші умови, кон'юнктура, що склалася, є важливими чинниками формування системи маркетингу, але водночас самі є динамічними процесами, що залежать від випадкових змін, і врахувати які повністю не є можливим.

Гомеостатичність маркетингових систем являє собою їхнє прагнення до збереження рівноваги, стійкості. Гомеостатична природа кібернетичних систем реалізується через їхню здатність до адаптації.

Як будь-яка кібернетична система, маркетинг є організованою системою, в якій здійснюються процеси управління, має свій “вхід”, “вихід”, “зворотний зв'язок”, “внутрішнє” і “зовнішнє середовище”.

Найважливішим етапом системного аналізу є визначення межі “зовнішнього” середовища, відносно якого говорять, що система діє всередині нього. В дослідженнях зарубіжних і вітчизняних маркетологів зовнішнє середовище маркетингу, як правило, ідентифікується з зовнішнім середовищем організації.

На думку автора, це зовнішнє середовище для маркетингу складають функціональні підсистеми підприємства. Зовнішнє середовище підприємства впливає і задає параметри функціонування всієї системи “підприємство” і її функціональних підсистем, і крім того, кожна із зазначених підсистем, яка є відносно маркетингу елементом його “зовнішнього середовища”, здійснює на систему “маркетинг” свій вплив.

Межу зовнішнього середовища системи “маркетинг”, на відміну від зовнішнього середовища системи “підприємство”, на наш погляд, можна визначити лише з деякою часткою умовності. Деякі види діяльності знаходяться на стиках відповідних функціональних сфер підприємства, тобто, згідно з рис. 1, містяться у заштрихованих зонах і в рівній мірі належать до обох підсистем підприємства.

Вхідними величинами системи маркетингу, що задають цілі і параметри її функціонування, є, з одного боку, інформація про стан ринку, тобто зовнішнє середовищє функціонування організації, а з іншого - інформація про потенційні можливості підприємства, тобто зовнішнє середовищє системи маркетингу. При цьому детальній діагностиці, на думку автора, повинні піддаватися передусім ті елементи функціональних підсистем підприємства, які знаходяться у заштрихованих зонах (тобто ті, що безпосередньо впливають на досягнення маркетингових цілей організації).

“Виходом” системи маркетингу є вплив на інші функціональні підсистеми підприємства і на його цільовий ринок. Продумана товарна, цінова, комунікаційна політика підприємства впливає на постачальників, конкурентів, споживачів, контактні аудиторії та інших учасників ринку, регулюючи в кінцевому підсумку попит і пропозицію того або іншого товару.

Розгляд маркетингу організації як об'єкту системного аналізу і віднесення його до розряду “кібернетичних систем” дозволяє реалізувати підхід до його дослідження, що грунтується на вивченні властивостей і особливостей системи маркетингу як такої, в якій відбуваються процеси управління.

У кібернетичних системах завжди присутній орган, що здійснює функції управління. З огляду на це суб'єктами управління системи маркетингу організації, на думку автора, є структурні підрозділи, служби і окремі фахівці, що здійснють реалізацію функцій маркетингу. Об'єктами управління в системі маркетингу є процеси, пов'язані з вивченням і формуванням потреб, розробкою і виробництвом товарів, розрахунком ціни, а також їхнім розподілом і просуванням від виробника до споживача.

Розглянутий зміст і структура маркетингу як кібернетичної системи є методологічною основою розробленої в дисертації моделі процесів управління підприємством, яка дозволила сформулювати основні функції управління маркетингу. Ними є :

- планування маркетингу, що включає аналіз ринкової ситуації і можливостей підприємства; визначення цілей маркетингової діяльності; вибір стратегії і планів її реалізації;

- організація маркетингу, що передбачає розробку і створення організаційного механізму маркетингу; регламентацію і координацію діяльності маркетингових структур; супідрядність і пов'язання їх з іншими структурними підрозділами;

- мотивація, що передбачає спонукання до активності працівників маркетингових служб у процесі реалізації стратегії і планів маркетингу для досягнення поставлених цілей;

- контроль маркетингової діяльності, що включає зіставлення отриманих результатів з задачами і цілями функціонування системи маркетингу і внесення своєчасних регулюючих впливів.

Управлінську діяльність фірми можна поділити на два рівні: стратегічний і оперативний. У цьому зв'язку виділяють два рівні маркетингової активності фірми: стратегічний і оперативний маркетинг.

Стратегічний маркетинг включає систематичний і постійний аналіз потреб і вимог цільових груп споживачів, а також розробку концепцій ефективних товарів або послуг, що дозволяють компанії обслуговувати вибрані групи покупців краще, ніж конкуренти, і завдяки цьому, забезпечують виробнику стійку конкурентну перевагу.

Роль оперативного маркетингу полягає в організації виробництва товарів, передбачених стратегічним планом, їхньому розподілі, збуту, продажу і політиці комунікації для інформування потенційних покупців і демонстрації відокремлювальних якостей товару.

Стратегічний маркетинг відносно системи управління підприємством є процесом управління маркетинговою діяльністю в стратегічному аспекті. Його задача полягає в розробці маркетингової стратегії, створенні адекватного організаційного механізму і забезпеченні реалізації стратегії шляхом мотивації і контролю для досягнення поставлених маркетингових цілей у відповідності до ринкових потреб і можливостей підприємства.

В роботі здійснено декомпозицію стратегічних цілей маркетингу, яка дозволила класифікувати основні функції маркетингу. До них належать: дослідження ринку, здійснення товарної, цінової, політики розподілу і комунікаційної політики. У відповідності до виділених функцій, автором запропонована детальна класифікація видів маркетингової діяльності виробничо-господарської організації, яка є методологічною основою для створення ефективної структури маркетингу в розділі 5.

Маркетингове стратегічне планування - центральна частина стратегічного управління маркетингом, що включає в себе ситуаційний аналіз, цілеполагання, вибір стратегії і формування програми її реалізації. Це циклічний процес.

Маркетингова стратегія підприємства конкретизуєтся в комплексі стратегічних рішень по кожному з елементів маркетингу-mix. Основними маркетинговими стратегіями є: стратегії поведінки на ринку, товарні, цінові, продажу та комунікаційні.

Різноманітність ринкових ситуацій передбачає різноманітність комбінацій комплексу маркетингових засобів, що складають маркетингову стратегію підприємства. Оптимальним є комплекс стратегічних рішень, який з найбільшою імовірністю дозволяє досягти поставлених цілей маркетингу за найменших витрат підприємства.

2. Зовнішнє середовище організації за умов перехідного періоду

Дослідження зовнішнього середовища організації є початковим етапом формування її маркетингової стратегії. Для з'ясування особливостей прояву чинників зовнішнього середовища вітчизняних підприємств, оцінки їхнього стану і прогнозування тенденцій розвитку доцільним є виокремлення в зовнішньому середовищі організації макро - і мікросередовища. Чинники макросередовища організації більш складні і невизначені, ніж чинники мікросередовища, але менш взаємопов`язані і рухливі, а тому необхідним є диференційований підхід до аналізу чинників макро - і мікросередовища організації і оцінки їхнього впливу на маркетингову діяльність.

Проведений аналіз і узагальнення відомих в літературі класифікацій чинників зовнішнього середовища, а також дослідження механізму їхньої поведінки з точки зору характеристик макро - і мікросередовища дозволили автору запропонувати класифікацію чинників макросередовища організації, які визначають її маркетингову стратегію. Класифікація включає загальнодержавні і регіональний чинники. Загальнодержавні чинники представлені п`ятьма групами: економічними, політико-правовими, науково-технічними, соціально-демографічними і екологічними. Регіональний чинник накладає свої особливості на той або інший загальнодержавний чинник. Особливої актуальності набуває врахування регіональних чинників для вітчизняних підприємств, що працюють за умов перехідного періоду. Проблеми окремих регіонів посилюють важкий політичний і економічний стан, водночас як в інших регіонах їхній потенціал, специфічні особливості дозволяють якось адаптуватися до ситуації. І справа тут не тільки в умілому керівництві голови адміністрації, а і в об'єктивних регіональних умовах, що посилюють вплив економічних, соціально-демографічних і екологічних чинників на ринок підприємства (немов би відтіняють їхню дію). Чим вищий рівень нерівномірності розвитку окремих регіонів, тим сильніший вплив регіональних чинників. В окремих випадках під сферу їхнього впливу можуть потрапляти науково-технічне і політико-правове середовище.

Розроблена класифікація чинників макросередовища організації і їхніх основних критеріїв оцінки використовується автором для аналізу стану вітчизняного макросередовища і характеру його впливу на маркетингову діяльність промислових підприємств. Крім того, вона є методичною основою розробки маркетингового прогнозу можливостей підприємства на ринку (п. 3.3).

Проведений в дисертації аналіз загальноекономічної ситуації в Україні дозволяє сформулювати наступні тенденції економічного середовища, що визначають сучасний стан загальногосподарської кон'юнктури і є базою для прогнозування розвитку галузевих ринків: скорочення темпів інфляції; інфляційний процес стає керованим; скорочення темпів зростання оптових цін; скорочення бюджетного дефіциту; розвиток міжнародних зв'язків; зростання експорту товарів; створення ринкової інфраструктури; скорочення виробництва продукції (а отже скорочення пропозиції) в усіх галузях народного господарства; підвищення частки невиробничої сфери в загальному обсязі валової додаткової вартості; деіндустріалізація економіки - підвищення питомої ваги сировинних галузей; скорочення прискореними темпами виробництва в галузях, що виробляють продукцію для кінцевого суспільного споживання - машинобудуванні, легкій і харчовій промисловості; неконкурентоспроможність вітчизняної продукції зазначених галузей, спричинена низькою якістю і високими витратами (як результат відсталих технологій); платіжна криза; висока питома вага сировини, напівфабрикатів і агрегатів у структурі експорту; наповнення ринку імпортними споживчими товарами.

Основний висновок, який можна зробити відносно стану і тенденцій розвитку соціальної сфери, - це значне скорочення реальних прибутків, зниження рівня життя і гранично низька купівельна спроможність населення, що обмежує споживчий ринок і в кінцевому підсумку призводить до ще більшої кризи у сфері виробництва.

Підводячи підсумки аналізу політико-правового середовища функціонування вітчизняних підприємств, можна відзначити наступні “можливості”: відсутність локальних і політичних конфліктів; створення і безперервне вдосконалення законодавчої бази, що забезпечує свободу і захист підприємництва; накопичення певного законотворчого досвіду; реформування системи управління; формування багатоукладної економіки, ліквідація державної монополії; розвиток малого бізнесу. “Загрози” політико-правового середовища: суперечливі відносини між виконавчою, законодавчою і президентською владою; часта зміна урядів і як результат - політична нестабільність; недосконалість окремих законодавчих актів, що знижує їхню дієвість і ефективність; висока рухливість і нестабільність правового середовища пов'язана з постійною зміною і вдосконаленням законодавчої бази.

Характеризуючи науково-технічну складову зовнішнього середовища вітчизняних організацій, можна відмітити послаблення її впливу. Незважаючи на те, що розвиток міжнародної інтеграції, співробітництво з Заходом відкрило нові перспективи для засвоєння сучасних високоефективних і екологічно чистих технологій, підприємства України не мають фінансових коштів на їхнє придбання і впровадження, так само, як і на створення власних конкурентоспроможних виробництв. Науково-технічний прогрес перестав бути у нас “вирішальним чинником”, як це було в недалеком минулому.

Аналізуючи стан екологічного середовища українських підприємств, можна відмітити дві суперечливі тенденції. З одного боку - скорочення обсягів промислового виробництва і зупинки деяких підприємств, у тому числі тих, що здійснювали шкідливі викиди в навколишнє середовище, сприяє екологічному оздоровленню суспільства. В результаті зупинки підприємств хімічної і металургійної промисловості значно скоротилися викиди в повітряний і водний басейн окремих регіонів. З іншого боку - застаріле обладнання і технології, що мають місце на більшості великих підприємств, а також об'єктивні труднощі перехідного періоду пов'язані з відсутністю фінансових коштів на природоохоронні заходи, призводять до постійного збільшення кількості аварій, катастроф та інших надзвичайних ситуацій. Складний екологічний стан вимагає від керівників вітчизняних підприємств всебічної оцінки всіх чинників, що впливають на прийняття маркетингових рішень.

Розглягуті в дисертації відмінності в рівні економічного розвитку і соціально-демографічного стану східних і західних регіонів України підтверджують вплив регіонального чинника - складника зовнішнього середовища організації. Ще дужче регіональний чинник зовнішнього середовища виявляється в культурних і національних особливостях населення різних регіонів України. Західні регіони України упродовж століть були носіями національної культури і традицій і стали центром відродження української державності, тоді як східні області, що межують з Росією, і Крим більше тяжіють до російської культури. Смаки і переваги споживачів, пов'язані з культурними і національними традиціями, релігійними течіями, можуть стати вирішальним чинником під час прийняття рішення про купівлю товару і мають враховуватися маркетологами зацікавлених підприємств.

Проведений аналіз стану і прояву основних чинників макросередовища підприємств свідчить про їхню надмірну складність, взаємопо`язаність і рухливість, що зумовлює невизначений характер середовища прийняття маркетингових рішень і відбивається на засобах розробки і вибору маркетингової стратегії.

Невизначеність і нестабільність макросередовища вітчизняних підприємств в свою чергу обумовлює рухливість чинників цільового ринку підприємства, основними учасниками якого є споживачі, конкуренти, постачальники, контактні аудиторії. Саме вони в кінцевому підсумку визначають конкурентоспроможність підприємства і його продукції. Дослідження цільового ринку підприємства - найважливіший напрям ситуаційного аналізу, який дозволяє визначити загрози і можливості реалізації тієї або іншої маркетингової стратегії. Для визначення можливих альтернатив маркетингової стратегії особливе значення має розпізнання майбутніх змін розміру і обсягу ринку, що досліджується, його динаміки, рівня насиченості, схильностей покупців, структури й інтенсивності конкуренції тощо.

Тенденції розвитку ринку підприємства, на наш погляд, складаються, з одного боку, під впливом змін, що відбуваються в загальному середовищі даного ринку - макросередовищі підприємства, а з іншого - є проявом закономірностей розвитку, що пояснюються за допомогою теорії життєвого циклу ринку.

Ринок, так само як і товар, у своєму розвитку проходить декілька етапів: формування, зростання, зрілість і спад. Цикл життя ринку, як правило, значно довший циклу життя продукту і співпадає з ним тільки на стислий період, протягом якого цілком оригінальний продукт генерує новий ринок, після чого витісняється новими продуктами, які краще задовольняють ту ж потребу. Кожна фаза циклу життя ринку має свої специфічні особливості і створює певні умови для реалізації тієї або іншої стратегії діючих на ньому фірм.

В країнах з багатолітньою історією ринкової економіки більшість ринків, пов'язаних із задоволенням споживчих потреб, знаходиться у фазі зрілості. В Україні ж питання визначення дійсної фази розвитку ринку є дуже складним. Це пов'язано з економічними і політичними змінами, а саме: відкриттям внутрішнього ринку для зарубіжних фірм, приватизацією, звільненням цін тощо. В такій ситуації можна сказати, що деякі галузеві ринки деблоковані, вони почали новий цикл розвитку і є ринками, що формуються, (наприклад ринок продуктів харчування). Інші ринки з причини скорочення попиту і відсутності реальної можливості вітчизняними підприємствами використовувати нові технології опинилися в стадії спаду.

Дослідження життєвого циклу ринку, так само як і життєвого циклу окремого продукту, повинно бути об'єктом постійної уваги фірми. Різним стадіям життєвого циклу ринку притаманна різна природа і інтенсивність конкуренції, а тому фірма має використовувати маркетингові стратегії, адекватні стану ринку. Автором розроблена класифікація маркетингових стратегічних альтернатив залежно від стадій життєвого циклу ринку.

Тривалість стадій життєвого циклу ринку значно коливається залежно від галузі. Галузева конкуренція найбільш характерна для українського ринку і тому є в главі 3 об'єктом дослідження. Аналіз кон'юнктури вітчизняного ринку, проведений в п. 2.2, свідчить про те, що перехідний період в Україні позначився вступом переробних галузей у фазу спаду. Це стосується і легкої промисловості. Незважаючи на всі труднощі, пов'язані з фазою спаду, ситуацію для маркетингу на вітчизняних підприємствах, що виробляють трикотажні вироби, у цілому можна охарактеризувати як прийнятну. Згідно з проведеним дослідженням за розробленою автором методикою, з 17 розглянутих чинників стану ситуації галузевого ринку десять можна віднести до “можливостей” (чинники, що мають оцінку “сприятлива” і “прийнятна”) і сім - до “загроз” ринку (чинники, що мають оцінку “несприятлива”).

Процес вибору конкретної стратегії фірми в період спаду галузевого ринку зводиться до погодження бажання залишитися в галузі з її потенційними перевагами відносно конкурентів. Фірми з різним становищем на ринку користуватимуться під час спаду різними маркетинговими стратегіями. Остаточний же вибір оптимальної маркетингової стратегії конкретного підприємства можна зробити тільки оцінивши його внутрішній потенціал (сильні і слабкі сторони), який дозволяє досягти певних конкурентних переваг на ринку.

3. Оцінка конкурентних позицій підприємства на ринку

Вибір маркетингової стратегії підприємства у багато чому залежить від його конкурентних позицій на ринку. З точки зору маркетингу, під конкурентноспроможністю продукції розуміється сукупність параметрів, що забезпечують їй упізнання і виокремлення покупцями з-поміж іншого товару на конкурентному ринку. Все частіше термін “конкурентоспроможність” поширюється не тільки на продукцію, але і на підприємства. Конкурентоспроможність підприємства на ринку досягається за рахунок його конкурентних переваг.

Для оцінки конкурентних переваг підприємства в кожному окремому випадку необхідний диференційований підхід, глибокий аналіз специфіки окремого сектора ринку. Задача дослідження полягає у виявленні загальних чинників, що впливають певним чином на конкурентоспроможність підприємства, виборі показників і оцінці їх значущості.

Автором розроблена і апробована методика аналізу конкурентних переваг підприємств легкої промисловості, яка передбачає два етапи:

-аналіз конкурентних переваг серед діючих конкурентів на ринку України;

-аналіз конкурентних переваг підприємства серед потенційних конкурентів на регіональному ринку.

Об'єктом детального маркетингового аналізу з метою оцінки конкурентних переваг стало Луганське трикотажне об'єднання ЗАТ “Лутри”. В Україні серед вітчизняних виробників конкурентами ЗАТ “Лутри” в нинішній час є п'ять трикотажних підприємств: Харківське трикотажне об'єднання, Донецька трикотажна фабрика, Київське трикотажне об'єднання “Троянда”, Мукачівське трикотажне об'єднання, Мелитопольська трикотажна фабрика.

Аналіз конкурентних переваг “Лутри” серед діючих конкурентів на ринку трикотажних виробів України проводився за розробленою автором методикою, яка включає такі етапи:

1. Ідентифікація критеріїв конкурентоспроможності підприємств і формування системи показників, що їх оцінюють.

2. Формування груп експертів для оцінки показників конкурентоспроможності.

3. Створення шкали оцінки відносної значущості кожного показника при визначенні загального рівня конкурентоспроможності підприємства.

4. Проведення експертного опитування “Дельфі-Методом”.

5. Сумарне подання результатів аналізу в табличному вигляді, розрахунок підсумкових оцінок по кожному показнику з урахуванням його коефіцієнту значущості.

6. Підсумкова оцінка конкурентоспроможності на ринку підприємства, що аналізується, і його конкурентів.

7. Інтерпретація результатів і формування конкурентних переваг на ринку підприємства, що досліджується.

Система показників конкурентоспроможності, розроблена автором за участю фахівців легкої промисловості, включає такі показники: частка ринку, якість товару, асортимент, ефективність каналів товароруху, ефективність реклами і стимулювання збуту, наявність фінансових ресурсів, виробничих потужностей, репутація у споживачів, можливості в ціновій конкуренції, іноваційна діяльність, організація маркетингової діяльності.

У цілому, підводячи підсумки аналізу конкурентних переваг ЗАТ “Лутри” на ринку трикотажних виробів України, можна зробити висновок про його відносно високий рівень конкурентоспроможності. З 1000 можливих балів підприємство набрало 655, пропустивши уперед Мукачівське (740) і Київське трикотажне об'єднання (665).

На другому етапі аналізуються переваги об'єкту дослідження (ЗАТ “Лутри”) на тлі підприємств, які в нинішній час не є безпосередніми конкурентами, але близькість технологій, галузева приналежність за певних умов дозволяє розглядати їх як потенційних конкурентів. Спорідненість же регіонального ринку Луганської області може зробити цю конкуренцію достатньо жорсткою. На підставі того, що в нинішній час ці підприємства виробляють різноманітну продукцію, і порівняти її якісні характеристики не є можливим, в основу аналізу конкурентних переваг покладена фінансова оцінка маркетингових позицій підприємств на ринку за розробленою автором методикою.

Запропонована методика дає можливість робити об'єктивний аналіз можливостей підприємства, визначати його “сильні” і “слабкі” в фінансовому відношенні сторони, а також ринковий рейтинг серед підприємств - конкурентів. Система включає чотири групи показників: ліквідності підприємства; управління активами; управління заборгованістю підприємства; рентабельності підприємства. До складу системи увійшли відносні показники, які в найбільшій мірі характеризують підприємство на ринку і відображають його маркетингову діяльність. Всі вони розраховуються на основі даних балансу підприємства і форми 2, що робить методику доступною навіть за вітчизняних умов дефіциту маркетингової інформації. Дослідження конкурентних переваг ЗАТ “Лутри” серед потенційних конкурентів на регіональному ринку, з точки зору їхніх фінансових позицій, підтверджують зроблений висновок про достатньо стійкі його позиції. “Лутри” має конкурентні переваги з показників ліквідності і показників управління активами. Через слабкі фінансові позиції розглянуті підприємства навряд чи зможуть увійти до цільового ринку “Лутри” і стати йому конкурентами. Проведений аналіз конкурентних переваг ЗАТ “Лутри” дозволяє перейти до розробки маркетингового прогнозу становища підприємства на ринку в п. 3.3.

Маркетинговий прогноз, на думку автора, є завбаченням майбутнього стану системи маркетингу підприємства, і як результат - конкурентоспроможності на ринку його продукту. Процедура робіт з розробки прогнозу передбачає чотири етапи:

- аналізується інформація про оточення підприємства і розробляється сценарій його розвитку;

- аналізуються сильні і слабкі сторони підприємства у порівнянні з конкурентами;

- проводиться суміщення тенденцій оточення і внутрішніх можливостей підприємства і його продукції;

- проводиться прогнозна оцінка шансів на успіх тієї або іншої стратегії.

Основними задачами аналізу оточення є: вивчення тенденцій суспільних процесів, що можуть використовуватися в новій стратегії підприємства; виявлення стратегічних ключових проблем зміни кон`юнктури ринку і виявлення слабких сигналів майбутнього попиту. На етапі аналізу оточення підприємства одним з найбільш доцільних методів прогнозування є метод сценаріїв. Методику прогнозу апробовано на прикладі ЗАТ “Лутри”. При розробці сценарію розвитку ринку підприємства використовувалася розроблена автором у розділі 2 класифікація чинників макросередовища і результати проведеного аналізу їхніх особливостей у вітчизняних умовах.

Оцінка, здійснена на першому етапі розробки прогнозу, дозволяє оцінити зовнішнє оточення - ринок підприємства. Однак надзвичайно потрібна інформація про реальні можливості самого підприємства, які можна використати при реалізації стратегії. Тому необхідним є зіставлення слабких і сильних сторін усіх функціональних підсистем з ринковою ситуацією. На даному етапі прогнозу використовувались отримані автором висновки про конкурентні переваги “Лутри” на ринку трикотажних виробів. Тільки збіг потенційних можливостей і тенденцій розвитку ринку може гарантувати шанси на успіх у виборі стратегії подальшого розвитку, тобто шанси на успішне існування самого підприємства на ринку.

За оцінку перспективності і надійності передбачуваної маркетингової стратегії підприємства можна прийняти співвідношення площ фігур: між потенційно можливим п`ятикутником і побудованим на отриманих оцінках.

Критерієм надійності даної стратегії підприємства за умов мінливого довкілля є площа фігури-зони, яка є сумою п'яти окремих сегментів. Можна виділити декілька граничних значень:

-Зона Лідерства - площа зони становить 28.30 кв.од. (при радіусі 9.0);

-Зона Упевненості - площа зони становить 17.10 кв.од. (при радіусі 6.0);

-Зона Ризику - площа зони становить 11.84 кв.од. (при радіусі 5.0);

-Зона Підвищеного ризику - площа зони становить - 7.56 кв.од. (при радіусі 4.0);

-Критична зона - площа зони становить 4.27 кв.од. (при радіусі 3.0). В табл. 1 наведені результуючі оцінки.

Таблиця 1 Комплексна оцінка можливостей підприємства на ринку на прикладі ЗАТ “Лутри”

Сфера діяльності	Оцінка варіанту	Площа зони	Зона надійності
	А	В	Si
Політико - економічна	5.4	5.2	13.32	Упевненість
Техніко - економічна	5.2	5.8	14.78	Упевненість
Соціально - технічна	5.8	4.2	11.56	Ризик
Соціально - екологічна	4.2	6.0	11.91	Упевненість
Політико - екологічна	6.0	5.4	14.95	Упевненість
Сума	26.6	26.6	66.52

Розглянута методика проведення маркетингового прогнозу можливостей підприємства на ринку є основою для порівняння і вибору стратегічних альтернатив підприємства. В цьому випадку розробляються сценарії по кожній з можливих маркетингових стратегій підприємства, а після цього оцінюються і порівнюються отримані зони присутності на ринку. Оптимальною вважається маркетингова стратегія, що забезпечує найбільшу площу зони присутності на ринку.

4. Вибір стратегії маркетингу

Вибір маркетингової стратегії організації, з точки зору теорії управління, є процесом прийняття рішення. Маркетингові рішення належать до розряду організаційних і незапрограмованих; умови прийняття маркетингових рішень не структуровані і сполучені з невідомими чинниками. Прийняття маркетингового рішення, як і будь-якого управлінського рішення, пов'язане з обмеженнями. Формулювання обмежень і критеріїв для виявлення можливих альтернатив маркетингової стратегії здійснюється на основі досліджень ринку (макро - і мікросередовища) і оцінки можливостей самої організації, включаючи безпосередньо систему маркетингу. Зіставлення загроз і можливостей ринку з сильними і слабкими сторонами організації дозволяє визначити необхідні обмеження і критерії вибору оптимального варіанту стратегії. Маркетингові рішення частіше усього приймаються в умовах часткової або повної невизначеності. Головними причинами виникнення умов ризику і невизначеності прийняття маркетингових рішень є: стохастичність процесів, що відбуваються в суспільстві; відсутність об'єктивної, вірогідної і достатньої інформації для проведення маркетингових досліджень і розробки прогнозів; вплив суб'єктивних чинників.

За умов нестабільності перехідного періоду одним з напрямків зниження економічного ризику і підвищення обгрунтованості рішень є створення маркетингової інформаційної системи (МАІС), що припускає широке використання економіко-математичних і статистичних моделей і методів. В дисертації обгрунтовано доцільність застосування моделей у процесі прийняття маркетингових рішень. Основними її причинами є: складність системи маркетингу і ситуацій, пов'язаних з її функціонуванням; багатокритеріальність задач маркетингу; неможливість проведення експериментів у реальному житті і орієнтація маркетингових стратегічних рішень на майбутнє.

При прийнятті маркетингових рішень найбільш доцільним є застосування методів і моделей лінійного програмування, теорії ігор, масового обслуговування, управління запасами, імітаційного моделювання, мережевого планування, “дерева рішень”, різноманітних методів прогнозування. Автором пропонується класифікація методів і моделей прийняття рішень по сферах маркетингової діяльності. За умов невизначеності перехідного періоду найбільш прийнятним методом вибору оптимального варіанту маркетингової товарної цінової стратегії є теорія ігор. Як відомо, в основі встановлення ринкової ціни на новий виріб полягає метод аналізу беззбитковості, що грунтується на залежності між виручкою від реалізації, витратами і прибутком підприємства. Досягти збільшення прибутку при фіксованих витратах можна різними шляхами: або за рахунок збільшення обсягу продажів, або за рахунок підвищення ціни виробу (збільшення норми прибутку). Тому підприємство, що виводить новий виріб на ринок, постає перед вибором найбільш оптимального варіанту цінової стратегії, яка має задовольнити попит у виробах, не уражаючи при цьому його фінансові інтереси. Для вибору оптимального обсягу продажів і оптимального розміру закладеної рентабельності продукції (а отже і рівня ціни) можна скористатися теорією ігор. В клітинах матриці проставляється прибуток, який отримає підприємство при тому або іншому варіанті стратегії. По горизонталі указуються варіанти стратегій, а по вертикалі - попит, що визначається станом зовнішнього середовища підприємства. У роботі здійснено вибір цінової стратегії з використанням теорії ігор.

За умов високої нестабільності зовнішнього середовища і відсутності вірогідної інформації про попит (умов поставки, платоспроможності клієнтів та ін.) найбільш доцільно орієнтуватися на критерій Вальда, який оптимізує корисність в припущенні, що середовище знаходиться в найневигіднішому стані.

5. Створення організаційного механізму реалізації маркетингової стратегії

Успішна реалізація маркетингової стратегії можлива лише за наявності на підприємстві адекватного організаційного механізму, який включає: ефективну структуру управління маркетингом; регламентацію процедур оперативного маркетингового планування; контроль виконання маркетингових програм.

Найважливішим елементом організаційного механізму є структура управління маркетингом. Адаптація підприємства до впливу зовнішнього середовища в процесі реалізації вибраної стратегії вимагає передовсім трансформації діючих структур управління. Проведений автором аналіз підприємств легкої промисловості Луганського регіону показав, що тільки третина з них мають у своїй структурі спеціалізований відділ маркетингу. В інших випадках функції маркетингу виконує відділ збуту і керівник. В табл. 2 наведені деякі дані, що свідчать про організацію і масштаби маркетингової діяльності на підприємствах.

Відсутність у структурі підприємств відділів маркетингу на практиці, як правило, означає відсутність цілеспрямованої системної маркетингової діяльності. Це знаходить підтвердження в наведених даних про видатки на рекламу. Незважаючи на ствердження керівників про те, що на підприємствах здійснюються всі функції маркетингу, тільки ті респонденти змогли точно вказати видатки на рекламу, де функціонують відділи маркетингу.

Чисельність службовців відділів маркетингу становить у середньому 0.3-0.5% від загальної чисельності працівників на підприємстві. (Можна припустити, що з причини нечисленності в складі відділів збуту функції маркетингу виконує одна людина). Організовані служби маркетингу, як правило, за функціональною ознакою і підпорядковані головному керівникові.

Конкретна структура маркетингу має відповідати індивідуальним особливостям того або іншого підприємства і бути науково обгрунтованою. З цією метою автором були розроблені і апробовані “Методичні вказівки щодо створення організаційних структур маркетингу на підприємствах”.

У сучасних умовах перехідного періоду, на етапі становлення ринкових відносин, для крупних промислових вітчизняних підприємств доцільним бачиться поетапне створення інтегрованих маркетингових структур.