Разработка коммуникативной политики ООО "Тойота Центр"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Федеральное агентство по образованию

Байкальский государственный университет экономики и права

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

РАЗРАБОТКА КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ

ООО «ТОЙОТА ЦЕНТР»

Иркутск - 2011

Содержание

Введение

1. Компания ООО «Тойота Центр»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Иркутск

1.1 Общая характеристика ООО «Тойота Центр Иркутск»

1.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Иркутск»

1.3 Исследование особенностей поведения потребителей на авторынке

1.4 Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке

1.5 SWOT-анализ компании

2. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Иркутск»

2.1 Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Иркутск»

2.2 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций

2.3 Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета

2.4 Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций

Заключение

Литература

Приложения

Введение

Современные условия развития российской экономики привело к тому, что российским компаниям уже недостаточно иметь хорошие продукты и услуги для увеличения объемов их продаж и получения прибыли. Сегодня для завоевания успеха на рынке нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Значимость коммуникаций в системе менеджмента в сфере автомобильного бизнеса (деятельность дилерских центров) определяется тем, что именно за счет коммуникативной политики достигается обмен информацией между дилерскими центрами (автосалонами), их клиентами и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности автосалонов и их услуг и осуществляется согласование и принятие тактических и стратегических решений. Это вызвано тем, что система маркетинговых коммуникаций осуществляет выработку перспективного курса действий дилерских центров, направленного на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии, использования комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения автосалонов на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей (клиентов).

Предпосылками обращения к проблеме формирования маркетинговых коммуникаций автосалонов так же являются усиление конкуренции на российском автомобильном рынке, обусловленное до кризиса развитием рынка, а во время кризиса - борьбой за покупателей, доходы которых снизились, кроме того, влияние оказывает и усложнение получения автокредитов.

Целью курсовой работы является разработка программы маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота».

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- исследовать теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций для автодилеров;

- проанализировать внешнюю маркетинговую среду автомобильного салона «Тойота»;

- оценить положение на рынке автомобильного салона «Тойота» и проанализировать его маркетинговую деятельность;

- исследовать особенности разработки программы автомобильных салонов и обосновать выбор инструментов для продвижения автомобильного салона «Тойота;

- разработать программу маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота» и оценить ее эффективность.

Объектом исследования является официальный дилер компании Toyota в России - ООО «Тойота Центр Иркутск». Предмет исследования - маркетинговые коммуникации автосалона.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области менеджмента, маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка автомобильного рынка.

Теоретическая значимость работы заключается в обобщении теории маркетинговых коммуникаций, разработанной в российской и зарубежной литературе и формировании рекомендаций по разработке программ маркетинговых коммуникаций для участников автомобильного рынка, являющихся дилерами автопроизводителей.

Практическая значимость заключается в проведении комплексной оценки маркетинговой среды и текущей маркетинговой деятельности автомобильного салона «Тойота», что стало основой для разработки эффективной программы маркетинговых коммуникаций автосалона.

коммуникация маркетинговый автосалон

1. Компания ООО «Тойота Центр Иркутск»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Иркутск

1.1 Общая характеристика ООО «Тойота Центр Иркутск»

«Тойота Центр Иркутск» (ЗАО «Иркут БКТ») является единственным официальным дилером Toyota от Иркутска до Владивостока.

Начало своей деятельности «Тойота Центр Иркутск» отсчитывает с сентября 1992 года, когда был открыт первый центр с полным циклом продаж автомобилей, запчастей, технического обслуживания и ремонта. Все эти годы компания успешно развивалась и, в 2008 году был построен новый, отвечающий всем современным требованиям «Toyota», дилерский центр.

Общая площадь дилерского центра составляет около 9 000 кв.м. Площадь сервисной зоны 2 826 кв.м., где расположено 28 постов слесарного ремонта, мойка на 4-6 автомобилей. Площадь склада запасных частей и аксессуаров составляет 460 кв.м.

В просторном шоу-руме площадью около 800 кв.м. кроме выставочной зоны, расположены зона отдыха клиентов и детский уголок.

«Тойота Центр Иркутск» выполнен в соответствии с едиными стандартами «Toyota», в основе, которой лежит принцип “Customer First” («Клиент - на первом месте»). Где основной задачей дилерского центра является не только представление всего модельного ряда автомобилей Toyota, продаваемого в России, но и обеспечение каждому гостю максимального комфорта и удобства. Кроме покупки автомобиля в «Тойота Центре Иркутск» клиенту предоставляется возможность воспользоваться услугой "тест-драйв", а также застраховать машину, оформить кредит на ее приобретение, установить дополнительное оборудование, пройти техническое обслуживание и многое другое. В дилерском центре работают квалифицированные сотрудники, что гарантирует качественное обслуживание и индивидуальный подход к каждому посетителю.

«Тойота Центр Иркутск» соответствует ряду строгих требований, которые предъявляются к дилерам «Toyota» во всем мире, а также к способам и методам ведения бизнеса. В основе их лежит концепция трех S. Первая S - собственный автосалон (Showroom), вторая S - наличие современной сервисной станции (Service Shop), третья - наличие склада запчастей (Spare Parts Shop).

«Тойота Центр Иркутск» неизменно придерживается главного принципа: предоставить возможность не только покупки автомобиля «Toyota», но и обеспечить его фирменными запасными частями, качественным гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

1.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Приморский»

Проанализируем маркетинговую деятельность автосалона.

1. Ассортиментная политика.

Своим клиентам «Тойота Центр Иркутск» предлагает полный спектр услуг, сопровождающих покупку нового автомобиля: тест-драйв; продажа в кредит; страхование автомобиля с возможностью выбора страховой компании; постановка на учет; услуги по продаже и приобретению автомобилей с пробегом; лизинг; специальные условия для корпоративных клиентов; диалоговая приемка (клиент принимает непосредственное участие в диагностике автомобиля и составлении заказ-наряда мастером-консультантом).

Модельный ряд автосалона соответствует модельному ряду компании «Toyota» в России. Представим продажи модельного ряда «Тойота Центр Иркутск» в приложении 2. Всего за 2008 год было реализовано 1170 автомобилей, за 2009 год - 796 автомобилей, что позволяет говорить о падении продаж почти на 47%, однако, в денежном эквиваленте падение выручки, как уже говорилось, будет меньше за счет роста цен на автомобили. Нужно отметить, что продажи моделей «iQ» и «Prius» были начаты в России только в 2008 году. Так же, как видно, продажам свойственна сезонность - в июле-августе продажи традиционно падают, возрастают они перед новым годом, когда потребители вкладывают средства, заработанные за год, а также автомобили могут покупаться в подарок.

Представим структуру модельного ряда в виде диаграммы (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 - Структура модельного ряда автосалона «Тойота Центр Иркутск»

Можно сделать вывод о том, что потребители ориентированы, прежде всего, на средний ценовой сегмент, автомобили более высокого ценового сегмента покупаются менее активно.

2. Ценовая политика.

Цены на автомобили представлены в приложении 4. Представлены цены на все модели, но не на все комплектации, а только на наиболее популярные. Также для сравнения представлены цены конкурентов на эти же модели и комплектации. Можно говорить о том, что ценовая политика конкурентов примерно одинакова - колебания цен не превышают несколько тысяч рублей. Кроме того, нужно отметить, что в целом ценовая политика дилеров регулируется компанией «Toyota», которая устанавливает так называемые «рекомендуемые» цены, наценка дилеров составляет в среднем 7-10%, средняя наценка автосалона «Тойота Центр Иркутск» составляет 9,3%.

Также предлагаются специальные программы кредитования на автомобили «Toyota».

3. Сбытовая политика.

На рис. 1.2 представлена структура продаж автосалона «Тойота Центр Иркутск» по типам клиентов.

Рисунок 1.2 - Структура продаж автосалона «Тойота Центр Иркутск»

Как видно, можно говорить о том, что в 2008 году произошел рост доли корпоративных клиентов, однако, такая тенденция отмечалась до октября, далее начало сказываться влияние кризиса, что в 2009 году, привело к тому, что основной объем продаж пришелся на частных лиц, тогда как предприятия снизили свою активность под влиянием сокращения затрат.

Структура выручки ООО «Тойота Центр Иркутск» по видам продаж представлена на рис. 1.3. Выручка разделяется на продажу автомобилей, продажу запчастей (к ним же относятся и автомобильные шины) и оказание сервисных и ремонтных услуг. Можно говорить о практически стабильной структуре продаж, однако, нужно отметить, что в 2009 году под влиянием кризиса произошел рост продаж запчастей при снижении выручки от оказания услуг, что во многом обусловлено тем, что владельцы автомобилей в кризис ищут возможности для снижения стоимости сервиса и обращаются к частным мастерам или к другим неавторизованным сервисным центрам. В целом, как видно, основной объем выручки формируется за счет продажи автомобилей.

Рисунок 1.3 - Структура выручки ООО «Тойота Центр Иркутск»

Важно отметить, что если до кризиса, клиентам приходилось в большинстве случаев заказывать автомобиль и ждать его один-два месяца, то сейчас в наличии есть все автомобили модельного ряда. Кроме того, предлагаются не только новые автомобили «Toyota», но и подержанные, которые получаются салоном от клиентов в рамках trade-in. На них приходится около 12% реализации автомобилей в 2009 году.

Страховые компании-партнеры занимают лидирующее место на рынке автострахования. Партнеры ООО «Тойота Центр Иркутск»: ОСАО «Ресо-Гарантия», СК «ВСК», СК «Согласие».

ООО «Тойота Центр Иркутск» совместно с банками-партнерами предлагает воспользоваться автокредитованием: гибкая процентная ставка от 11% годовых; первоначальный взнос от 0 % от суммы кредита; возможность страхования в кредит; минимум формальностей, связанных с документальным сопровождением предоставления кредита. Банки-партнеры: ЗАО «Тойота Банк», ВТБ24, Райффайзенбанк, Сбербанк, Газпромбанк. Также автосалон «Тойота Центр Иркутск» сотрудничает с ведущими лизинговыми компаниями «РЕСО-Лизинг», ООО «РЕСОТРАСТ-Иркутск», ООО «Каркаде».

4. Коммуникационная политика.

Представим данные о выручке ООО «Тойота Центр Иркутск» и рекламных затратах, определив их соотношение (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Иркутск»

Показатель	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Выручка	349106	392254	350361
Затраты на маркетинговые коммуникации	3596	4629	3994
Соотношение затрат и выручки, %	1,03%	1,18%	1,14%

Как видно из таблицы, соотношение рекламных затрат и выручки составляет около 1%, однако, как было показано в разделе 2.1, среднее для дилеров соотношение составляет 1,5-2,5%, что позволяет говорить о необходимости повышения затрат на продвижение автосалона «Тойота Центр Приморский». Кроме того, как видно, в 2009 году под влиянием кризиса снизилась не только выручка, но и рекламные затраты, что обусловлено экономией затрат.

Структура рекламных затрат автосалона «Тойота Центр Иркутск» представлена на рис. 1.4.

Рисунок 1.4 - Структура рекламных затрат «Тойота Центр Иркутск»

Исходя из рис. 1.4, можно говорить о том, что структура бюджета продвижения претерпела изменения в 2009 году, в целом же можно говорить о том, что автосалон подходит к разработке программы продвижения не с научной, а с экспериментальной точки зрения, что требует совершенствования политики продвижения. Кроме того, есть недочеты с точки зрения специфики рекламы автосалонов, например, нецелесообразно использовать телевидение, т.к. рекламу модельного ряда проводит компания Toyota, автосалону же целесообразно рекламировать себя, что требует рекламы в рамках города, а не на федеральных каналах, дающих слишком широкий охват аудитории. Кроме того, нужно повысить активность рекламы в сети Интернет и уделить внимание рекламе в СМИ, а также наружной рекламе.

Исходя из данных, представленных на рис. 2.5, можно говорить о том, что программа продвижения автоцентра «Тойота Центр Иркутск» требует совершенствования - следует больше внимания уделить Интернет-продвижению, рекламе в СМИ, радио-рекламе и наружной рекламе, а также специализированным и неспециализированным журналам (по результатам опроса, о котором уже говорилось ранее, возможны несколько вариантов ответов).

Рисунок 1.5 - Наиболее популярные у респондентов источники информации

Кроме того, нужно обратить внимание на то, что требуется формировать положительный имидж автосалона «Тойота Центр Иркутск», т.к. наиболее популярные источники информации для респондентов - это собственный опыт и советы и рекомендации друзей и знакомых.

5. Персонал.

Качество работы и обслуживания «Тойота Центр Иркутск» во многом определяется кадровым составом и квалификацией сотрудников. Кадровая политика ООО «Тойота Центр Иркутск» может быть проанализирована на основе данных, представленных в приложении 4. Анализируя кадровый состав автосалона «Тойота Центр Иркутск», можно сделать следующие выводы:

- наибольшее количество сотрудников приходится на торгово-обслуживающий персонал, осуществляющий непосредственную работу с клиентами. 70,8% персонала компании имеют высшее образование, 29,2% - среднее специальное (техническое);

- 58,3% сотрудников моложе 30 лет, 25% - в возрасте от 30 до 40 лет, 12,5% - от 40 до 50 лет, 4,2% - свыше 50. Таким образом, можно говорить об определенном возрастном балансе кадров в автосалоне, когда молодость сочетается с опытом. Штат преимущественно мужской (83,3%);

- текучесть невысока. В 2009 году был уволен 1 сотрудник по собственному желанию в связи со сменой работы. В это же время на его место был принят новый сотрудник (мастер кузовного участка), а также принят на работу еще один менеджер по продажам. В 2010 году один из сотрудников был уволен по причине пьянства (мастер), но это крайне редкая для автосалона ситуация, и был принят на замену ушедшему новый мастер, а также принята на работу еще одна уборщица. Можно говорить, что в автосалоне стабильный штат.

Для экономического стимулирования менеджеров по продажам установлена следующая система оплаты труда: оклад + % от продаж. Оклад для менеджера по продажам составляет 15 тыс. руб., для старшего менеджера - 20 тыс. руб. Процент колеблется от 2 до 4% в зависимости от модели автомобиля и его стоимости. С июля 2009 года введена система штрафов по результатам проверок работы торгового персонала с помощью метода таинственного покупателя. Система штрафов увязана с балльной оценкой работы менеджера.

6. Процесс.

Одной из основных систем в ООО «Тойота Центр Иркутск» является система стандартов сервиса для торгово-сервисного персонала, а в особенности для персонала первой линии. Для менеджеров, работающих в торговом зале, обязательно выполнение следующих правил:

Встреча клиента. Подходить к клиенту следует уверенно и целенаправленно, а подходя к клиенту, необходимо смотреть ему в глаза, улыбка и доброжелательный настрой обязательны. Необходимо представиться (не требуется, если есть бейдж), уточнить имя потенциального клиента.

Презентация автосалона. Говорить необходимо спокойно и четко, вовремя делая паузы. Нельзя отвлекаться, переводя взгляд на других людей. Вежливость должна быть главным оружием. Необходимо держаться от человека следует на расстоянии 0,8-1 м. Ближе подходить при разговоре нельзя.

Выяснение потребности клиента. Необходимо задавать наводящие вопросы, быть внимательным к любым вопросам и пожеланиям клиента.

Презентация автомобилей и услуг.

Прощание. Необходимо поблагодарить за визит, подарить что-то на память о компании (каталог, календарь и т.д.). В случае покупки, поблагодарить за сделанный выбор, высказать надежду на дальнейшее сотрудничество. Проводить к выходу, попрощаться.

В рамках повышения качества обслуживания с начала 2008 года внедрены следующие дополнительные услуги для клиентов «Тойота Центр Иркутск», на желательность наличия которых указали клиенты в процессе опроса: возможность продлить гарантию на ранее приобретенный автомобиль, возможность хранения комплекта шин, техническая поддержка автомобилей, которым более 7 лет с момента выпуска, персональный менеджер для постоянных клиентов, срочная эвакуация автомобилей, бесплатное такси в пределах 1 часа при сервисном обслуживании автомобиля.

7. Физическое окружение.

Для всех посетителей автосалона и сервисного центра «Тойота Центр Иркутск» предлагается уютное кафе, где всегда есть ароматный кофе, чай и бутерброды, салаты и горячие блюда. Также оборудована зона ожидания, для оформления которой использованы корпоративные цвета - красный и серо-белый

Во время ожидания клиенты также могут воспользоваться Интернетом, для чего в салоне установлены два компьютера с подключением к сети.

Для клиентов оборудована также торговая зона, где клиенты могут внимательно рассмотреть запчасти, предлагаемые к продаже, а также сделать заказ запчастей, которых нет в наличии.

Около автосалона сделана удобная парковка. Внешнее оформление автосалона «Тойота Центр Иркутск» также представлено с учетом корпоративных цветов.

Автомобили представлены для обозрения клиентами в шоу-руме. Приходящие в автосалон клиенты могут обратиться к услугам администраторов за помощью и информацией.

Обобщая результаты проведенного исследования, можно говорить о том, что в салоне «Тойота Центр Иркутск» маркетинговой деятельности уделяется большое внимание, при этом, наиболее слабым направлением можно назвать коммуникационную политику, которая требует совершенствования.

1.3 Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке

Проведение исследования потребителей базировалось на вторичных данных и проведении опросов потребителей.

Ниже представлены результаты исследования, проведенного компанией «Гортис», которая разделила всех потребителей на автомобильном рынке на несколько групп (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Группировка потребителей на автомобильном рынке

Наименование	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
Подражающие	Амбициозные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут в крупных городах.	Потребление бросается в глаза. Склонны к имитации. Следят за модой
Преуспевающие	Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары.
Индивидуалисты	Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
Социально озабоченные	Несут социальную ответственность. Живут просто	Отличное образование. Разные возраста и районы проживания	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде

По мнению автора, потребители автомобилей «Toyota» относятся к группам «преуспевающие» и «индивидуалисты», к «подражающим» относятся потребители автомобилей премиум-класса, к «социально озабоченным» - потребители недорогих иномарок и автомобилей российского производства.

Также рассмотрим особенности поведения потребителей на автомобильном рынке России, обусловленные социокультурными и демографическими факторами. На автомобильных рынках Европы, Японии и США сильны традиции. Поэтому их потребительская аудитория четко сегментирована не только по брендам, но даже по приверженности к автомобилям с определенным типом кузова - есть традиционные потребители седанов, хэтчбэков, мини-вэнов. В России автомобилизация только набирает обороты, поэтому покупатели, как правило, не ограничиваются одним типом автомобиля, а с легкостью меняют свои предпочтения, переходя из одного сегмента в другой. К тому же здесь более суровые условия и для отечественных моделей, сделанных в соответствии с имеющимися возможностями, и для легковых иномарок, материализованного результата работы зарубежных маркетологов, и это не может не оказывать влияния на предпочтения российских потребителей.

Руководитель отдела маркетинга группы компаний «Мега-Авто» считает, что значимость факторов, влияющих на выбор, зависит от класса автомобиля и психотипа его владельца. Покупатели автомобилей низшего ценового диапазона особенно чувствительны к цене и выбирают автомобиль как средство передвижения, исходя из того, сколько они могут потратить на его покупку и содержание. Владельцы автомобилей среднего ценового диапазона выбирают автомобиль по сочетанию критериев «цена-качество». А для высокого ценового сегмента важны известность и имидж марки, которые имеют огромное значение для демонстрации статуса автовладельца. Для многих это залог успеха в бизнесе. Критерии выбора зависят от ценового диапазона автомобиля, но при этом, например, для таких брендов, как «Nissan» или бюджетных брендов «GM», упор делается на автомобиль как средство передвижения, в то время как «Subaru» - скорее на самовыражение и стиль жизни.

В целом, брендовая структура российского рынка еще не сформирована, и, соответственно, предпочтения потребителей в этом плане могут быть совершенно разными. Но, судя по результатам исследования силы автомобильных брендов в России, проведенного «BBDO Russia» совместно с компанией «GfK», ситуация начинает меняться. Самым желанным автомобилем для россиян оказался «BMW». На вопрос, готовы ли они платить за автомобиль марки «BMW» больше, чем за аналогичный другой марки, утвердительно ответили более 73% респондентов. На втором месте оказалась «Toyota», за которую готовы переплачивать 70% опрошенных. Кроме того, чем выше класс автомобиля, тем менее охотно владельцы меняют бренд. Наиболее лояльны к марке потребители высокого ценового и премиум-сегментов.

Аналитическое автомобильное агентство «Kelley Blue Book» («KBB») и комиссия по исследованию автомобильного рынка перечислили основные бренды, чья продукция, по мнению покупателей, обладает наиболее интересным «внешним видом» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, что дизайн играет не самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть решающую роль при его покупке. Согласно данным «KBB», «Nissan» выпускает стильные автомобили в сегменте недорогих авто, и в этой номинации компания опередила своих конкурентов - «Toyota» и «Honda». Компания «Ford» получил два приза - за дизайн грузовиков и недорогих вседорожников, в то время как «BMW» удостоилась также двух призов за дизайн автомобилей класса «люкс». В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем стал «Porsche».

Автолюбители всё больше предпочитают приобретать автомобили, которые могут удовлетворить их по всем параметрам, а не только по цене. Этому способствовал до кризиса как общий рост уровня благосостояния населения, так и бурное развитие рынка кредитов. Согласно рейтингу «РБК.Рейтинг» и АКГ «ФинЭкспертиза», чувство наибольшего удовлетворения вызывают качественные немецкие и японские автомобили. Рейтинг составлен на основе опросных данных, полученных на сайте «РБК.Рейтинг» в период с апреля по май 2007 г. Всего в опросе приняли участие 1460 человек. Результаты представлены в таблице 2.5. Как видно, самую большую любовь снискала «BMW», которая дарит водителям свою высокую управляемость. На втором месте - «Audi», выделяющаяся более спокойными чертами и ощущением надёжности, а её полный привод обеспечивает высокий комфорт езды, как летом, так и зимой.

Таблица 1.3 - Рейтинг марок легковых автомобилей по субъективному ощущению степени удовлетворенности водителя

№	Марка	Рейтинг
1	BMW	170,78
2	Audi	107,82
3	Lexus	101,91
4	Toyota	87,18
5	Mercedes-Benz	77,45
6	Volkswagen	42,74
7	Hyundai	38,50
8	Infiniti	34,69
9	Subaru	34,69
10	Honda	34,64

Третье и четвертое места занимают «Lexus», отличительной чертой которых являются высокий комфорт и в оформлении салона, и при езде. Все участники таблицы отличаются запоминающимся дизайном и ассоциируются у окружающих исключительно с респектабельностью владельца, что, видимо, и обеспечило высокую удовлетворённость их водителей этими автомобилями.

Аналитическое автомобильное агентство «Kelley Blue Book» («KBB») и комиссия по исследованию автомобильного рынка также перечислили основные бренды, чья продукция, по мнению покупателей, обладает наиболее интересным «внешним видом» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, что дизайн играет не самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть решающую роль при его покупке. Согласно данным «KBB», «Nissan» выпускает стильные автомобили в сегменте недорогих авто, и в этой номинации компания опередила своих конкурентов - «Toyota» и «Honda». «Ford» получила два приза - за дизайн грузовиков и недорогих вседорожников, в то время как «BMW» удостоилась также двух призов за дизайн автомобилей класса «люкс». В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем стал «Porsche».

Российский легковой автопарк характеризуется высокой долей отечественных автомобилей и автомобилей старше 5 лет. Доля иномарок до 5 лет составляет всего 8%, иномарок старше 5 лет - 10%, отечественных автомобилей до 5 лет - 35%, отечественных автомобилей старше 5 лет - 47%, при этом автомобили до 5 лет составляют 43%, а старше 5 лет - 57% автомобилей россиян. В целом более половины автопарка сосредоточено в средних городах (от 500 тысяч до 1 млн. человек - 28%, от 100 тысяч до 500 тысяч человек - 25%).

Среди автовладельцев наибольшая доля приходится на мужчин - 82%, женщины составляют сегмент в 18%. Несмотря на небольшие размеры «женского» сегмента, его характеризуют выраженные особенности - более высокая доля владения иномарками (25% против 17%) и новыми автомобилями (53% против 42%) (таблица 2.5). С увеличением возраста респондентов доля иномарок снижается, а владение отечественными автомобилями, особенно старше 5 лет, увеличивается. С точки зрения основных занятий респондентов, наиболее выражено владение иномарками в группе людей, занимающихся частным бизнесом, менеджеров высшего звена, а также домохозяек.

Таблица 1.4 - Автопарк россиян в зависимости от пола и возраста автовладельца

Автомобиль	Пол	Возраст
	Мужчины	Женщины	18-24 года	25-34 года	34-44 года	45-59 лет	60 и старше
иномарка до 5 лет	7%	12%	10%	8%	7%	7%	-
иномарка старше 5 лет	10%	13%	7%	13%	11%	11%	3%
отечественного производства до 5 лет	35%	41%	35%	38%	38%	33%	33%
отечественного производства старше 5 лет	49%	34%	49%	42%	44%	50%	63%

Проведенное выше исследование позволяет сделать вывод о том, что в целом лишь небольшая часть населения имеет новые автомобили, т.е. совершила недавнюю покупку автомобиля, кроме того, важно учесть, что в связи с тем, что ранее большинство респондентов покупали автомобиль за счет собственных средств или за счет получения кредитов, сейчас под влиянием кризиса покупательская способность населения ограничена, а рынок автокредитования также переживает кризис.

Последний обзор надежности автомобилей от журнала «Consumer Reports», который занимается изучением качества товаров и лояльности покупателей, показал довольно интересные результаты - это выражается в явном подъеме многих домашних автопроизводителей, одним из главных лидеров среди которых по-прежнему остается компания «Ford» (таблица 2.5).

Таблица 1.5 - Самые надежные автомобили 2009 года

№	Компания	Индекс надежности
1	Suzuki	31,13
2	Honda	33,17
3	Mazda	53,5
4	Toyota	56,22
5	Skoda	58,87
6	Smart	66,4
7	Citroen	66,61
8	Hyundai	66,97
9	Nissan	70,02
10	Ford	70,71

Данный рейтинг основывается на опросе самих автовладельцев, по результатам которых составляется индекс надежности, учитывающий количество поломок, время за которое их можно устранить, а также стоимость самого ремонта. При этом в опросе не участвуют владельцы новых авто (машины младше трех лет), для которых проблема ремонта не так актуальна. В качестве среднего показателя эксперты из «Warranty Direct» выбрали величину, равную 112. Чем больше индекс, тем менее надежным является автомобиль, и наоборот, если индекс меньше 112, то автомобиль является более надежным. Как видно, компания «Toyota» занимает 4 место в рейтинге, что позволяет оценивать ее с точки зрения потребителей как надежный автомобиль.

Автором было проведено позиционирование компании «Toyota» на автомобильном рынке с точки зрения двух критериев - «объемы продаж по итогам 2009 года» и «надежность» (данные из таблиц 1.2 и 1.5). Компания «Toyota» по выбранным критериям позиционирования является одним из лидеров рынка. Конкурентами выступают при этом автомобили компаний «Ford», «Hyundai» и «Nissan».

Также была построена карта позиционирования по критериям «объем продаж за 2009 год» и «удовлетворенность потребителей. Для оценки удовлетворенности автором был проведен опрос 150 владельцев автомобилей представленных марок, каждый из которых оценивал удовлетворенность по набору критериев по 10-балльной шкале, затем были получены средние оценки, которые были округлены до целых чисел. Компания «Toyota» занимает позиции выше среднего по обоим критериям, но уступает наиболее массовым моделям по объемам продаж («Ford», «Renault», «Hundai»), а наиболее дорогим автомобилям по удовлетворенности («Volvo», «BMW», «Audi» и др.). В целом же, положение компании на рынке крепкое и стабильное по обоим критериям позиционирования.

Самым приоритетным критерием при выборе автомобиля, по мнению опрошенных автовладельцев, является качество (практически все респонденты называли этот фактор первым по важности). Следующими являются безопасность и технические характеристики автомобиля. Эти качества, в частности безопасность, оценивались респондентами как более важные по сравнению даже со стоимостью при покупке. Менее значимыми факторами оказались срок поставки, экологичность и проходимость автомобиля.

Другой подтвержденный исследованием факт - популярность автомобилей в кузове седан, ему отдают предпочтение 58% опрошенных. Вторую строчку этого рейтинга заняли внедорожники (23%). Что касается частоты смены автомобилей, то на сегодняшний день она чаще всего происходит раз в 3, 4 и 5 лет (24%, 19% и 21% соответственно).

В данном разделе представлены результаты исследования клиентов автосалона «Тойота» (ООО «Тойота Центр Иркутск»). Автором было опрошено 40 человек непосредственно в автосалоне в ноябре-декабре 2009 года.

Чаще всего в «Тойота Центр Иркутск» заходят люди с целью покупки автомобиля. Таких людей 86% от общего количества посетителей автосалона. 9% клиентов заходят, чтобы сравнить цены на запчасти и автомобили компании «Toyota» (рис. 1.6).

Рисунок 1.6 - Цель посещения «Тойота Центр Иркутск»

Присмотреть автомобиль для себя приходят 43% мужчин. Посетителей, предпочитающих покупать машину для всей семьи 31%, желающих приобрести машину для хозяйственных работ (для бизнеса) 14%. И лишь 11% клиентов приобретают автомобиль для дамы (рис. 1.7).

Рисунок 1.7 - Предназначение покупки в «Тойота Центр Иркутск»

Выбор автомобиля зависит, в первую очередь, от технических данных товара (80%). Дизайн (63%) и цена (43%) тоже играют важную роль. А экономичность, долговечность и престижность находятся на втором плане (рис. 2.8).

Рисунок 1.8 - Критерии выбора автомобиля в «Тойота Центр Иркутск» (возможны несколько вариантов ответа)

Наиболее важными критериями при выборе автосалона являются: уровень цен (69%), возможность выбора (47%), послепродажное обслуживание (47%), а также наличие скидок (31%) (рис. 1.9).



Рисунок 1.9 - Критерии выбора «Тойота Центр Иркутск» (возможны несколько вариантов ответа)

При выборе автосервиса респонденты руководствуются: наличием квалифицированных мастеров (72%), репутацией автосервиса (44%), своим собственным опытом (34%), возможностями автосервиса (31%) (рис. 1.10).

Рисунок 1.10 - Критерии выбора автосервиса «Тойота Центр Иркутск»

Распределение респондентов по возрасту представлено на рис. 1.11.



Рисунок 1.11 - Распределение респондентов по возрасту

Таким образом, можно говорить о том, что целевая аудитория ООО «Тойота Центр Иркутск» имеет возраст 26-45 лет.

Распределение респондентов по уровню доходов представлено на рис. 1.12.

Рисунок 1.12 - Распределение респондентов по уровню доходов

Таким образом, деятельность салона «Тойота Центр Иркутск» ориентирована, прежде всего, на представителей среднего класса.

Анализ результатов исследования позволяет сделать вывод о важности для клиентов компании качества обслуживания, как при покупке автомобиля, так и при получении сервисных услуг. Таким образом, для повышения уровня продаж и качества обслуживания рекомендуется учитывать пожелания бывших, реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы.

Помимо реальных клиентов были изучены потенциальные покупатели (50 человек). Были опрошены владельцы отечественных автомобилей (65%) и иномарок (35%). К тому же, анкетный опрос проводился в очной форме, что позволило исследователям задавать дополнительные вопросы для уточнения получаемой информации.

1. «Тойота Центр Иркутск» является фирмой известной среди автовладельцев. Большинство опрошенных, а это 68%, слышали об автосалоне.

2. При этом 14% опрошенных ассоциируют марку «Toyota» с рассматриваемым автосалоном.

В процессе исследования были опрошены реальные клиенты автосалона «Тойота Центр Иркутск» - 13% из общего числа опрошенных.

1. Данные клиенты были удовлетворены сотрудничеством с автосалоном «Тойота Центр Иркутск» лишь на 4 балла из 5 возможных.

2. Основные трудности, с которыми столкнулись покупатели, и что повлияло на удовлетворенность, связаны со скоростью оформления, не всегда стабильным качеством обслуживания и длительным сроками проведения сервисных и ремонтных работ.

Исходя из данных, представленных на рис. 1.13, можно говорить о том, что при поиске информации потребители на автомобильном рынке наибольшее внимание уделяют Интернет-продвижению, рекламе в СМИ, радио-рекламе и наружной рекламе, а также специализированным и неспециализированным журналам.



Рисунок 1.13 - Наиболее популярные у респондентов источники информации

Именно на указанные, на рис. 1.13 источники информации целесообразно ориентироваться «Тойота Центр Иркутск» при разработке программы продвижения. При этом потребители ориентированы, прежде всего, на высокий уровень надежности автомобилей, кроме того, автомобили наиболее интересны для потребителей с доходами средними и выше. «Тойота Центр Иркутск» является автосалоном «Тойота», о котором слышали большинство автолюбителей, однако, есть недочеты в работе с существующими клиентами, что может повлиять на репутацию салона среди потенциальных клиентов.

1.5 Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке

Рассмотрим в этом параграфе особенности маркетинга и маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке. Цель деятельности крупнейших мировых производителей на мировом автомобильном рынке изменилась. Она состоит в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимальную прибыль.

Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи:

1. Достижение максимально возможного потребления через стимулирование потребителей приобретать новый автомобиль (модель) как можно чаще.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности через удовлетворение потребностей покупателей таким образом, чтобы это соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности.

3. Достижение максимально широкого выбора через обеспечение максимально возможного разнообразия моделей (классов) автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию.

4. Достижение максимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля.

Все четыре рассмотренных подхода используются участниками мирового автомобильного рынка на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразно их сочетать.

В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынка все более усиливается проявление двойственности подходов в деятельности автомобилестроительных компаний. С одной стороны, рынок призван заставлять автомобилестроительные компании работать над удовлетворением запросов потребителей. С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений осуществляется автомобилестроительными компаниям часто «не благородными» способами (манипулирование общественным мнением; распространение косвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление; осуществление давления на дистрибьюторов и дилеров и т.д.).

Оценивая особенности деятельности автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке, особое внимание следует уделять деятельности североамериканских, европейских и азиатских компаний. Крупнейшие автомобилестроительные компании этих стран в настоящее время являются основными участниками мирового автомобильного рынка. Особое место среди этих участников отводится России, которая находится на начальной стадии автомобильного бума, но участие России на мировом автомобильном рынке представляется скорее в качестве импортера, чем экспортера. Для каждой из них, в условиях ужесточения конкуренции на мировом автомобильном рынке, характерен свой подход в проведении маркетинговой политики, которая выходит на первый план в условиях ужесточения конкуренции. Можно представлять три обоснованных направления маркетинговой политики автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке:

1. Североамериканский подход предполагает ориентацию на массовое производство, использование приемов массового маркетинга в разработке стандартизированного комплекса маркетинга.

2. Европейский подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке, который предполагает дифференциацию своей продукции, ориентируясь на отдельные сегменты рынка (группы потребителей), использование приемов дифференцированного маркетинга в разработке индивидуализированного комплекса маркетинга.

3. Азиатский подход предполагает узкую специализацию производства с элементами копирования на основе массового выпуска, использование приемов концентрированного маркетинга в разработке стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга.

Для оценки сравнительных конкурентных преимуществ на мировом автомобильном рынке может быть использован метод, предложенный А. Юдановым, который разделил все многообразие конкурентных стратегий компаний, действующих на одном рынке, на четыре основных типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты.

Виоленты (слоны, львы) - компании-гиганты ведущих промышленно развитых стран, прежде всего США, Западной Европы и Японии, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над значительной долей рынка. Конкурентные стратегии - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей.

Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные компании Европы и Азии (Японии, Республики Корея), которые хорошо освоили определенные ниши и в течение ряда лет выпускают автомобили определенных моделей (классов), но постоянно их совершенствуют. Конкурентная стратегия основана на низких издержках и на достаточно высоком качестве автомобиля.

Коммутанты (серые мыши) - гибкие, маленькие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса компании, часто предлагающие товары-имитаторы, товары-подделки (например, автомобильные компании Китая). Они обладают достаточно низкой устойчивостью и низким качеством автомобилей.

Эксплеренты (мотыльки) - компании Европы и Японии, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, используемые для создания современных моделей автомобилей.

На рис. 1.14 представлены конкурентные стратегии, политика и используемые виды маркетинга американскими, европейскими и азиатскими автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке. Основные направления современных стратегий американских автопроизводителей - максимизация прибыли через усиление экспансии на внешние рынки, прежде всего «новые» рынки развивающихся стран и стран с переходной экономикой.



Рисунок 1.14 - Конкурентные стратегии американских, европейских и азиатских автомобилестроительных компаний

Стратегии дифференциации, ориентированные на обеспечение каждой торговой марке устойчивой репутации современных, надежных, инновационных, высококачественных автомобилей, являются общим и для всех европейских автопроизводителей. Оценивая отдельные направления в общей структуре конкурентных стратегий западноевропейских автопроизводителей, можно выделить характерную для них в последнее время стратегию аутсорсинга, связанную с подключением к автопроизводителям стран Восточной Европы и Азии, а также политику инновационности, в первую очередь, в сфере экологии.

В азиатском сегменте мирового автомобильного рынка отчетливо прослеживается «полюсность» подходов к разработке и внедрению конкурентных стратегий японских, корейских и китайских автопроизводителей. В определении конкурентных стратегий японских автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке преобладает политика экономичности, безопасности и высокого качества.

Конкурентные стратегии корейских автопроизводителей по сравнению с японскими менее разнообразны. В определении конкурентных стратегий корейских автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке преобладает политика узкоспециализированной ориентации с учетом сочетания индивидуализации спроса и массовости производства. Упор делается на унификацию линейки моделей, ограниченность в совершенствовании безопасности, экологичности и дизайна.

В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей в настоящее время оптимально сочетается успешное использование аутсорсинга из промышленно развитых стран с развитием самостоятельного производства, ориентированного на экспорт. В них преобладает элемент копирования наиболее успешных моделей автомобилей и вариантов стратегий мировых (преимущественно японских) лидеров для производства и маркетинговых коммуникаций своей продукции на мировом автомобильном рынке с постепенным переходом к стратегии заимствования только идеи автомобиля с последующей ее самостоятельной разработкой, следуя стратегии повышенной потребительской ценности при более низком уровне цены.

В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей основное место отводится государственной поддержке национального автопроизводства через государственное поощрение вложений первоначально накопленного капитала в экспортоориентированное производство автомобилей; грамотной политике «локализации» при организации сборочного производства; применению «обратного» принципа при использовании дешевой рабочей силы как фактора производства и др. Позиции китайских автопроизводителей усиливаются благодаря партнерству с ведущими корпорациями, что способствует расширению модельного ряда, значительному улучшению качества выпускаемой продукции при сохранении относительно низкой цены.

Таким образом, усиливающееся конкурентное развитие мирового автомобильного рынка требует не только постановки и выработки новых конкурентных стратегий, но также разработки новых целей, задач и элементов маркетинговой деятельности автомобилестроительных компаний. Задача автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке заключается в формировании и направлении процесса к максимальному удовлетворению требований потребителей на пути к достижению поставленных целей. Жесткая конкуренция заставляет автомобилестроительные компании находиться в постоянном поиске оптимальных решений для выработки эффективных конкурентных стратегий. Выявление стратегических конкурентных преимуществ и борьба за долю рынка является на сегодняшний день ключевой задачей.

По данным зарубежных исследователей, отделы маркетинга автопроизводителей при разработке модельного ряда учитывают два основных подхода клиентов к выбору автомобиля. Так называемый объективный подход, когда покупатель на определенную сумму выбирает автомобиль максимального размера с наибольшим объемом двигателя и наибольшим количеством опций, известен как принцип американского калькулятора. В этом случае главная цель покупателя - разобраться, какое дополнительное оборудование для него важнее, чем «дополнительные» размеры автомобиля. Этим принципом руководствуется большинство жителей США, поэтому американские промышленники и делают автомобили, соответствующие ожиданиям своих потребителей, - большие и надежные, но без особых технических и дизайнерских изысков.

Европейские маркетологи делают акцент на технических характеристиках и таких качествах автомобилей, как экономичность, безопасность и экологичность. В Европе с ее рационализмом у потребителей находят отклик «лаконичные» автомобили по умеренной цене. При этом европейский потребитель использует более субъективный подход, так как считается, что автомобиль должен соответствовать мировоззрению и имиджу владельца. К автомобилю относятся как к одушевленному предмету, поэтому при продвижении новых моделей активно используют такие понятия, как интеллигентность, ум, сила, гламурность. Кроме указанных выше основных принципов можно отметить некоторые современные тренды. Жители мегаполисов в условиях плотного автомобильного потока и трудностей с парковкой стараются покупать небольшие и маневренные машины, которые легче припарковать. В развитых странах среди потребителей немало сторонников экологического подхода к выбору автомобилей, а производители гибридных машин и автомобилей на солнечных батареях уверены, что лет через двадцать многих будут интересовать именно экологические параметры авто.

По данным многочисленных опросов, более половины потребителей по обе стороны Атлантического океана связывают выбор автомобиля с желанием наглядно продемонстрировать статус его владельца. Это тщеславие стало основной причиной широкого использования на автомобильном рынке технологий брендинга. Многие зарубежные исследователи уверены, что именно бренд играет доминирующую роль при выборе автомобиля. Так, по результатам исследования международной маркетинговой компании DAFS «Бренд и покупатель», бренд оказывает наибольшее влияние на потребительский выбор именно на автомобильном рынке. Привязанность к бренду здесь даже выше, чем на рынке пива. И для этого есть веские причины.

С начала XX века автомобильные компании сделали ставку на продвижение своих торговых марок. И все это время производители не просто рекламировали машины, а создавали для каждой марки конкретное смысловое наполнение, привязывая его к определенному типу покупателей, их философии и стилю жизни. Делалось это столь основательно, что даже люди, не особенно интересующиеся автомобилями, имеют устойчивое представление почти о каждом мировом автомобильном бренде.

Важно отметить, говоря о брендинге, что практически однообразность рекламных кампаний показывает краткие характеристики модельного ряда автомобилей известных брендов (на примере российского авторынка).

«В дизайне нового автомобиля Skoda сочетаются изящные линии и атлетические формы кузова, притягивающие взгляды людей на дорогах. Каждая поездка дарит Вам острые ощущения и гарантирует водителю настоящее удовольствие».

«Превосходный дизайн «Opel» представляет собой спортивную внешность, соединенную с практичностью просторного хэтчбека. Обладая потрясающей комбинацией современного стиля и продуманного дизайна, этот прекрасный автомобиль заставит окружающих обернуться ему вслед».

«Привлекательный оригинальный дизайн «Fiat» доказывает, что автомобиль этого типа может представлять собой нечто большее, чем просто средство для перевозки больших грузов, - он может быть и необычайно симпатичным».

«Динамичный стиль и спортивная уверенность «Mazda» производят на дороге поразительное впечатление».

Анализ слоганов позволил также позволил выявить их идентичность - все они являются безликими и не отражают особенности компаний-производителей и их брендов. Упор делается не на рациональность, а на эмоциональную составляющую: «Skoda. Просто гениально», «Citroёn. Опережая воображение», «Nissan. Превосходя ожидания!», «Ford Focus. Всегда желать большего!», «Peugeot 607. Неповторимые ощущения», «Toyota Land Cruiser Prado. Другим этого не дано», «Mitsubishi Colt. А куда на нем отправишься ты?», «BMW 1 серии. Символ радости». При этом можно отметить, что большинство слоганов могут быть использованы не только для производителей автомобилей, но и например, для производителей бытовой техники, сотовых телефонов и др.