Разработка коммуникативной политики ООО "Тойота Центр"

Говоря о маркетинговой и рекламной деятельности автомобильных салонов (дилеров автопроизводителей), следует отметить, что традиционно для рекламы автосалонов используются городские газеты. Это необходимый минимум, поскольку в эти газеты заглядывают практически все, когда надо осведомиться о ценах и координатах автосалонов. Остальные рекламоносители планируются исходя из бюджета и текущих возможностей автосалона. Кроме того, политика маркетинговых коммуникаций автосалона не может обойтись без разнообразных акций. Например, президент сети автосалонов и техцентров «Инком-Лада» советует наладить прямую почтовую рассылку в районе, где располагается автосалон, в которой заявить: «Каждое воскресенье всем приехавшим бесплатное масло!» или «Каждому приехавшему - бесплатная мойка».

Интернет сегодня - одно из важнейших средств коммуникации с потребителями. Половина взрослого населения пользуется Интернетом. Это дневная офисная платежеспособная аудитория, иными словами, Интернет - это СМИ рабочего времени. Кроме того, многие из тех, кто пользуются Интернетом, часто перестают смотреть ТВ.

Эксперты озвучивают интересную статистику. Если раньше средний покупатель посещал пять автосалонов, чтобы выбрать и купить автомобиль, то сейчас число посещений снизилось до двух. Аудитория идет в Интернет, там изучает продукт и потом уже приходит в автосалон. Кроме того, частота звонка по номеру телефона, размещенному в интернете, самая низкая, а качество самое высокое. То есть, чаще всего звонят реальные клиенты, которые действительно хотят сделать покупку. По мнению экспертов, 86 % всех автодилеров собираются увеличить свои рекламные бюджеты именно в Интернете. А какие-то марки автомобилей полностью переключат свой бюджет на Интернет. При этом уже сейчас доля авторекламы во всей баннерной превысила 35%.

Есть несколько профессиональных моментов, знание которых позволит избежать неэффективных затрат. Во-первых, дилеру важно определиться с целью своей рекламной кампании. По большому счету, таких целей всего две: работа на имидж и на стимулирование сбыта. И здесь нужны разные подходы при продаже автомобилей разных классов. У более дорогого автомобиля и имидж должен быть более дорогим.

Во-вторых, нужно сначала правильно выбрать целевую аудиторию, составить медиа-план и затем выбрать интернет-ресурс. Все это можно сделать на основе конкретного анализа посещаемости того или иного ресурса определенной целевой аудиторией - этой информацией владеют специалисты.

Очень важным считается и то, насколько современным является сам рекламный продукт. Можно привести примеры очень успешных баннеров, устроенных в виде игр. А «фишкой» в современной Интернет-рекламе является персональная коммуникация, считает эксперт.

Важно отметить, что рекламная политика автосалонов во многом тесно связана с рекламной деятельностью автопроизводителей. Дилеры практически не тратят денег на рекламу самой торговой марки. Их цель - донести до потребителя информацию, что автомобили «Toyota» продаются именно у них, и именно данный автосалон, а не кто-то другой, предлагает клиенту качественный сервис и обслуживание высочайшего уровня, соответствующие стандартам «Toyota» (реклама же торговой марки «Toyota» проводится на федеральном уровне в центральных СМИ). Она активно влияет на мотивацию клиента и в регионе, потому при планировании бюджета это нужно учитывать.

Фиксированный процент от оборота фирмы или от объема продаж в определении затрат на рекламу не является определяющим, потому что жесткой линейной зависимости между рекламой и продажами автомобилей и услуг нет. Рекламный бюджет должен рассматриваться для автосалона «Тойота» как функция маркетинговых и сбытовых целей, учитывая рыночную стратегию компании «Toyota» и автосалона.

Специалисты представительства корпорации «Toyota» в Санкт-Петербурге отказываются от сложных математических просчетов в определении рекламного бюджета торговой марки. Сделаны другие ставки - учитывается рыночная стратегия компании и цели коммуникации, ситуация в конкурентной среде.

1.5 SWOT-анализ компании

Представим SWOT-анализ автосалона «Тойота Центр Иркутск» в виде таблицы 2.6. Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день стратегия автосалона «Тойота Центр Иркутск» может быть сформулирована как совершенствование деятельности, являющаяся наиболее актуальной, исходя из имеющихся сильных сторон и возможностей.

Таблица 1.6 - SWOT-анализ автосалона «Тойота Центр Иркутск»

Сильные стороны	Слабые стороны
высокий уровень известности автосалона; возможность заказа автомобилей на заказ; эффективная система логистики; широкий набор комплектации позволяет варьировать цену от минимальной до максимальной в своем классе; широкий выбор кредитных программ и страховых компаний; высокий уровень сервиса; проведение маркетинговых исследований; эффективная система управления; высокая квалификация персонала; большой срок работы на рынке	сервисный участок отодвигает сроки ремонта из-за ограниченной ремонтной площади; необходимость усиления рекламной активности; относительно небольшие ремонтные площади; есть недостатки в маркетинговой деятельности; требуется совершенствование системы обучения персонала; необходимо расширить спектр проводимых акций и предлагаемых скидок; требуется разработка программы по повышению удовлетворенности и формированию лояльности клиентов
Возможности	Угрозы
доверие к марке «Toyota»; сохранение доходов у части населения в условиях кризиса и постепенный выход предприятий из кризиса; стремление россиян к покупке импортных автомобилей; наличие у компании «Toyota» производства в России; для россиян автомобиль - признак престижности и статуса; стремление потребителей к покупке более дорогих автомобилей	насыщение автомобильного рынка; влияние кризиса на доходы населения; рост популярности других автомобильных марок; поддержка Правительства продаж автомобилей эконом-сегмента; повышение пошлин на импортные автомобили; колебания курсов валют; спад на рынке автокредитования; усиление конкуренции со стороны дилеров «Toyota,» дилеров других компаний и рынка подержанных автомобилей

Наиболее сильная угроза - это влияние кризиса. Нивелировать ее автосалон не может, но может сосредоточиться на активном продвижении и привлечении потребителей, которые менее всего пострадали от кризиса.

Выбор любых рекламных носителей для рекламной кампании автосалона «Тойота», которая проводится в регионе, должен быть обоснован конечными целями, задачами и желаемым результатом. Практически нецелесообразно пользоваться услугами регионального телевидения, т.к. на центральном телевидении реклама марки «Toyota» представлена в полном объеме. А вот радио отдается на откуп региональным дилерам и автосалону «Тойота» соответственно. Наружная реклама, радио в определенных случаях, реклама в полноцветных журналах для автосалона будут наиболее эффективны. Директ-мэйл, различные PR-мероприятия тоже имеют большое значение и весьма эффективны, как показывает практика рекламной деятельности автосалонов разных автопроизводителей.

Говоря о рекламной политике автосалона «Тойота», она должна быть ненавязчивой, в некотором смысле имиджевой. Именно том определяет выбор носителей рекламы. Ими являются журналы, читаемые представителями среднего класса, бизнес-элиты и, естественно, автолюбителями.

Если под специализированными СМИ для автосалона «Тойота» понимать региональные СМИ только с явно выраженной автомобильной направленностью, то процент вложения в них рекламных средств должен быть небольшой - порядка 10-30% (экспертная оценка), что обусловлено спецификой рынка рекламных предложений и особенностями целевой аудитории. Другая, значительная часть рекламных расходов должна приходиться на иные средства коммуникаций, в том числе и на «неспециализированные» СМИ. К последним относятся общественно-политические и популярные печатные издания, другие СМИ и их продукты, которые работают вне автомобильной темы. Большая часть их аудитории может являться потенциальными клиентами автосалона «Тойота». Кроме того, целесообразно часть средств тратить на издание своей собственной корпоративной газеты, которая повышает лояльность к компании и повышает ее статус в глазах клиентов и сотрудников.

В целом по рынку, как показывают опросы участников рынка, затраты на маркетинговых коммуникации составляют от 1,5% до 2,5% от оборота компании (данные за месяц). На эту цифру влияют как сезонность, так и интенсивность промо-акций.

Кроме того, большое внимание нужно уделить продвижению автосалона «Тойота» в сети Интернет. Основной акцент нужно сделать на собственный сайт, целью создания которого является продвижение брендового автосалона компании «Toyota» и сопутствующих услуг (продажа и обслуживание автомобилей «Toyota»). Основные задачи, которые выполняет сайт автосалона: информирование о статусе автосалона «Тойота»; информирование об автомобилях с позиции актуальности модельного ряда, комплектаций и цен на текущий период времени; информирование о программах по стимулированию сбыта; информирование об условиях обслуживания; возможность выделиться среди конкурентов с аналогичным статусом (других дилеров компании «Toyota»).

Таким образом, в главе 2 на основе проведенного теоретического исследования и анализа внешней и внутренней маркетинговой среды салона «Тойота» будет разработана программа маркетинговых коммуникаций, использующая следующие инструменты: реклама в СМИ (специализированных и неспециализированных); реклама на радио; реклама в сети Интернет и продвижение собственного сайта; акции по стимулированию сбыта; наружная реклама.

2. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Иркутск»

2.1 Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Иркутск»

Определим для автосалона «Тойота Центр Иркутск» цели, задачи и концепцию маркетинговых коммуникаций. Цель программы маркетинговых коммуникаций на 2012 год - формирование осведомленности потребителей о существовании автосалона «Тойота Центр Иркутск» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона. Цель, выраженная количественно - это увеличение выручки автосалона в 2012 г. за счет реализации программы продвижения на 15% по сравнению с 2009 г.

Задачи программы маркетинговых коммуникаций:

- увеличение количества контактов потенциальных покупателей в связи с падением спроса в условиях финансового кризиса;

- формирование спроса у потенциальных покупателей автомобилей Toyota;

- напоминание о существовании салона «Тойота Центр Иркутск» тем, кто уже обращался к его услугам;

- переманивание клиентов у других дилеров компании Toyota (прежде всего, владельцев автомобилей «Toyota», которым могут быть предложены сервисные услуги и гарантийное обслуживание);

- информирование существующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;

- повышение имиджа автосалона в глазах потребителей;

- привлечение максимального количества потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей.

Концепция программы маркетинговых коммуникаций может быть определена как «автомобильный салон «Тойота Центр Иркутск» - старейший и лучший дилер компании «Toyota» в Иркутске», т.е. упор будет сделан на большой опыт работы компании на рынке, высокое качество обслуживания и широкий ассортимент дополнительных услуг для клиентов. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. было выявлено, что она примерно одинакова у дилеров.

Как было выявлено в главе 1, целевую аудиторию автосалона «Тойота Центр Иркутск» можно определить следующим образом: мужчина в возрасте 26-45 лет с доходами средними и выше, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля, пришедший в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом «фирменности» магазина.

Таким образом, целевая аудитория характеризуется следующим образом:

- мужчины/женщины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Иркутске;

- свободные от стереотипов и взыскательные к имиджу марки;

- способные принимать быстрые решения о покупке;

- покупатели, для которых цены не имеют решающего значения;

- рассматривающие покупку автомобиля Toyota в качестве первого или в качестве замены более дешевой модели;

- сомневающиеся покупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.

Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории, но при этом учесть результаты опроса потребителей, представленные в главе 2, где анализировалась текущая рекламная политика автосалона «Тойота Центр Иркутск».

При этом целесообразно расширить целевую аудиторию за счет женщин, которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей «Toyota», т.к. все больше женщин предпочитают именно данную марку автомобилей.

2.2 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций

Автосалон «Тойота Центр Иркутск» работает преимущественно с конечными потребителями, что должно быть отражено в специфике реализуемой программы продвижения.

Как было выявлено, наиболее интересны следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, Интернет-продвижение.

Реклама на радио: информирование потребителей о проводимых акциях; создание положительного имиджа автосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.

Реклама в Интернете: обеспечение постоянного притока новых пользователей сайта; обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории; повышение узнаваемости автосалона; снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.

Печатные издания: создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации автосалона; повышение информированности населения.

Интернет-продвижение: снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности автосалона до конечного потребителя; привлечение новых клиентов; увеличение сбытовых показателей; сбор статистической информации для последующего анализа; ознакомление потенциальных потребителей с автосалоном; интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими потребителями посредством сети Интернет.

Сувенирная и представительская продукция: информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия; формирование лояльного восприятия компании.

Интерес представляет размещение рекламы в ежегодном каталоге «Мир легковых автомобилей», а также изготовление сувенирной продукции и участие в выставках «Байкал Мотор Шоу».

Таким образом, годовой план мероприятий в рамках программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Иркутск» будут складываться из следующих блоков.

Расходы, направленные на повышение лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.

Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей. Это печать и реклама в такие журналах Иркутска как «pro.ДЕНЬГИ», «Авто. Байкал», «Автошоп», «Автолэнд», поддержка сайта автосалона.

Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды планируется проведение усиленной рекламной компании с целью привлечения клиентов в начале сезона и поддержания минимального спроса в конце года.

Участие в выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей о салоне «Тойота Центр Иркутск» и его услугах.

2.3 Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета

С учетом проведенного выше исследования разработаем план-график реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Иркутск» и рассчитаем бюджет маркетинговых коммуникаций.

Итого: 6 642 194 руб.

Помимо рекламной кампании предлагается также провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Программа стимулирования сбыта автосалона «Тойота Центр Иркутск» на 2012 год

Праздник	Период действий	Подарки (на все модели) в дополнение к стимулирующим бонусам	Затраты, тыс. руб.
Новый Год, Рождество, Старый Новый Год	01-08.01.2012	Беспроигрышная лотерея Фирменная бутылка шампанского 1,5 л	128
23 февраля День защитника отечества	15-25.02.2012	Сувенирное оружие	146
8 Марта Международный женский день	05.03-15.03.2012	Подписка на популярный женский журнал, набор косметических средств	134
9 Мая День победы	05-15.05.2012	Для ветеранов-покупателей - 100 литров бензина, остальным сувенирное оружие	159
12 июня День России	10-20.06.2012	Флаг России + портрет президента	124
31 июля День ВМФ	28.07-02.09.2012	Регистрация в ГИБДД	121
12 августа День ВДВ	10-14.08.2012	Регистрация в ГИБДД	121
30 октября День автомобилиста	24-30.10.2012	«Антиполицай»	112
10 ноября День милиции	7-13.11.2012 10.11.2013	Набор для определения паров алкоголя Регистрация в ГИБДД бесплатная	16 19
Итого	1080

Итого затраты на рекламу и стимулирование сбыта: 7 722 194 тыс. руб.

3.4 Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций

Реализация программы маркетинговых коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана на основе глубокого исследования рынка, деятельности автосалона «Тойота Центр Иркутск», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и данными автопроизводителей.

Структура бюджета по используемым средствам представлена на рис.

Рисунок 2.2 - Структура бюджета маркетинговых коммуникаций

Как видно, наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе, т.к. как показывают исследования, это наиболее популярный источник информации среди потенциальных покупателей автомобилей.

Говоря о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что реализация программы маркетинговых коммуникаций не принесет должного эффекта, если автосалон «Тойота Центр Иркутск» не уделит больше внимания совершенствованию своей деятельности.

Кроме того, нужно понимать, что только привлечения клиентов недостаточно - крайне важно формировать их лояльность, для чего целесообразна разработка программы формирования лояльности клиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.

Еще раз рассчитаем соотношение выручки и затрат на маркетинговые коммуникации для автосалона «Тойота Центр Иркутск» (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Иркутск»

Показатель	2007	2008	2009	2010
Выручка, тыс. руб.	349106	392254	350361	402915
Темп роста выручки, %	110,89	112,36	89,32	115,00
Затраты на продвижение, тыс. руб.	3596	4629	3994	7722,194
Темп роста затрат на продвижение, %	115,98	128,73	86,28	193,34
Соотношение затрат и выручки, %	1,03%	1,18%	1,14%	1,92%

Как видно из таблицы 2.2, в 2012 году ожидается прирост выручки в размере 15% за счет реализации программы продвижения.

Расчеты показали, что соотношение затрат и выручки составит 1,92%, что выше, чем в предыдущие годы, кроме того, соотношение попадает в среднерыночный диапазон (1,5-2,5%), о чем говорилось выше, что позволяет говорить о том, что автосалон «Тойота Центр Иркутск» будет ориентирован на рыночные тенденции. Важно отметить, что будет получена новая структура продвижения, которая ориентирована на особенности поведения потребителей, передовой рыночный опыт и теоретические положения, что позволяет ожидать запланированного прироста выручки.

Рассчитаем, как скажется рекламная кампания на показателях деятельности «Тойота Центр Иркутск» (таблица 2.3).

Для расчета был рассчитан 15%-й прирост выручки, а прирост себестоимости определялся на основе разделения затрат - переменные затраты (71,9% себестоимости в 2009 году) выросла пропорционально выручке, а постоянные затраты (28,1% себестоимости в 2009 году) выросли на сумму постоянных затрат, т.к. именно к постоянным относятся рекламные затраты:

Себестоимость 2010 = 312908 х 0,719 х 1,15 + 312908 х 0,281 + 7722,194 = 354377 тыс. руб.

Как видно, ожидается прирост балансовой прибыли в размере 11084 тыс. руб.

Таблица 2.3 - Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Иркутск»

№ п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	2009	2010 (план)	Изменение 2010/2009
					+/-	%
1	Выручка (без НДС)	Тыс. руб.	350361	402915	52554	115,0
2	Себестоимость	Тыс. руб.	312908	354377	41469	113,3
3	Стоимость основных фондов	Тыс. руб.	10922	10922	0	100,0
4	Численность работающих	Чел.	48	48	0	100,0
5	Фонд оплаты труда	Тыс.руб.	20458	20458	0	100,0
6	Балансовая прибыль (с.1 - с.2)	Тыс. руб.	37454	48538	11084	129,6
7	Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100	%	11,97	13,70	1,73	114,4
8	Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100%	%	10,69	12,05	1,36	112,7
9	Производительность труда (с.1/c.4)	Руб./чел.	7299,2	8394,1	1094,9	115,0
10	Фондоотдача (с.1/с.3)	Руб./руб.	32,08	36,89	4,81	115,0
11	Средняя заработная плата (с.5/с.4)	Тыс.руб./чел.	426,2	426,2	0	100,0

Рассчитаем эффект от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

Эффект = Прирост балансовой прибыли - Бюджет продвижения = 11084 - 7772,194 = 3311,806 тыс. руб.

Также рассчитаем эффективность от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

Эффективность = Прирост балансовой прибыли / Бюджет программы маркетинговых коммуникаций = 11084 / 7772,194 = 1,43.

В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и эффект больше 0, можно говорить о том, что разработанная программа маркетинговых коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к реализации.

Заключение

Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Ситуация усугубилась в 2008 году началом мирового финансового кризиса. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек. Все большее значение приобретают инновации и инвестиции в развитие.

В целом можно говорить о том, что маркетинговые стратегии и стратегии брендинга ведущих автопроизводителей практически идентичны. Кроме того, говоря о российском рынке, нужно отметить, что особенности поведения потребителей-россиян пока еще отличаются от поведения потребителей других стран. При этом для россиян роль бренда крайне важна при выборе автомобиля, также потребители стремятся к приобретению более дорогих автомобилей, подчеркивающих их статус и престижность потребления.

Анализ автомобильного рынка показал, что автомобили компании «Toyota» в последние годы (до кризиса) пользовались все большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству и надежности, но и в связи с тем, что они подчеркивают статус их владельцев. Во многом именно благодаря этому можно ожидать, что кризис коснется премиального сегмента в меньшей мере, чем массового.

Исследование позволило проанализировать условия функционирования автосалона «Тойота» на рынке Иркутска на примере ООО «Тойота Центр Иркутск». Условия внешней среды являются среднерисковыми - на рынок сильное влияние оказывают кризис, политика Правительства, проявляющаяся в поддержке российского автопрома, а также спад на рынке автокредитования. Кроме того, на рынке велика конкуренция не только со стороны других дилеров компании «Toyota», но и со стороны дилеров других компаний-производителей, а также со стороны рынка подержанных автомобилей. В условиях кризиса многие потребители отказались от покупки автомобилей, что привело к значительному падению рынка.

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Иркутск» позволил сделать вывод о том, что, несмотря на кризис, автосалон сохранил свое положение на рынке, однако, объемы продаж упали в натуральном выражении почти на 47%, в денежном ожидается падение на 11% по сравнению с 2009 годом. Кроме того, можно говорить о том, что «Тойота Центр Иркутск» является сильным игроком рынка, однако, требуется совершенствование его маркетинговой политики, прежде всего, в сфере формирования удовлетворенности клиентов.

Также выявлены проблемы в организации продвижения, что требует разработки программы продвижения на 2012 год с учетом исследования теоретических аспектов и практики реализации программ продвижения на автомобильном рынке. Таким образом, исследование деятельности автосалона «Тойота Центр Иркутск» и условий его функционирования позволило сделать выводы о необходимости совершенствования политики продвижения автосалона в условиях кризиса и усиления конкуренции как со стороны других дилеров «Toyota», так и со стороны дилеров других автопроизводителей рынка подержанных автомобилей. Кроме того, необходимо уделить внимание совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона, основной акцент, сделав на формирование и повышение удовлетворенности клиентов.

На основе результатов проведенного исследования разработана программа продвижения автосалона, которая может быть рекомендована к реализации.

Целью программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Иркутск» на 2012 год является формирование осведомленности потребителей с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда, что должно привести к росту выручки автосалона на 15% по сравнению с 2009 годом. Концепция маркетинговых коммуникаций будет базироваться на опыте работы автосалона «Тойота Центр Иркутск» на рынке, высоком качестве обслуживания и широком ассортименте дополнительных услуг для клиентов. Целевая аудитория определена на основе проведенного во второй главе исследования, именно на основе ее характеристик и особенностей поведения на рынке автомобиле были выбраны средства размещения рекламы: радиореклама («Авторадио»), реклама в профильных изданиях («За рулем»), наружная реклама, неспециализированные издания, Интернет-продвижение, выставки. Кроме того, каталоги и справочники. Необходимо уделить внимание стимулированию потребителей и разработке сувенирной продукции (подарочные календари, сувенирные ручки и папки для документов водителя с фирменным логотипом компании). Выделены основные рекламные площадки в сети Интернет, также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Иркутск» в сети Интернет. Участие автосалона в выставках в выставках «Байкал Мотор Шоу» потребует изготовления стенда.

Разработка план-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Иркутск» позволила рассчитать бюджет маркетинговых коммуникаций, который составит 6 642 194 руб. Также предлагается провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (Новый Год, Рождество, 23 февраля, 8 марта, 9 мая, День автомобилиста и др.). Затраты на стимулирование сбыта составит 1080 тыс. руб. Таким образом, суммарные затраты на продвижение составят 7 722 194 руб.

Подводя итоги проделанной работе, можно сделать вывод о том, что эффективность реализации программы маркетинговых коммуникаций зависит не только от эффективности ее разработки, но и от того, насколько эффективно в целом будет работать ООО «Тойота Центр Иркутск».

Литература

1. Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В.и др. Маркетинг. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

2. Багиев Г.Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.

4. Васильева К.Куда рулишь? Креативные стратегии на автомобильном рынке России в условиях глобализации // Лаборатория рекламы. - №3. - 2008.

5. Генералова Г.Г. Интегрированный маркетинг и интергированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. - №16. - 2007.

6. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. - М.: Эксмо, 2006.

7. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2008.

8. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №1.

9. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». - СПб., 2006.

10. Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. - 2008.

11. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2004.

12. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. - СПб: Питер, 2007.

13. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб. Питер, 2006.

14. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. - М.: Юристъ, 2002.

15. Махичев В.П. Обор рынка автомобилей // Исследование компании «Гортис». - СПб., 2009.

16. Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход. Научное издание. Препринт. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

17. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2008.

18. Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями - к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №4.

19. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

20. Радченко Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. - Бийск, 2007. - С. 46-51.

21. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - М.: Студцентр, 2008.

22. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001.

23. Смит П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения. - М., 1993.

24. Спивак В.А. Организационное поведение и управление персоналом - СПб: Питер, 2005.

25. Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). - М.: МГУП, 2005.

26. Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. - 2006. - №3.

27. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама принципы и практика. - СПб. Питер, 2003.

28. Шматов Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика . - №1. - 2006.

29. Эряшева Г.У. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II - Махачкала: ДГТУ, 2004.

30. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.: АКАЛИС, 1996.

Приложения

Приложение 1

Таблица 1. Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Иркутск»

№п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	2007	2008	Изменение 2008/2007	2009	Изменение 2009/2008
					+/-	%		+/-	%
1	Выручка (без НДС)	Тыс. руб.	349106	392254	43148	112,36	350361	-41893	89,32
2	Себестоимость	Тыс. руб.	305794	342920	37126	112,14	312908	-30012	91,25
3	Стоимость основных фондов	Тыс. руб.	10296	10678	382	103,71	10922	244	102,29
4	Численность работающих	Чел.	46	48	2,00	104,35	48	0,00	100,0
5	Фонд оплаты труда	Тыс. руб.	17973	19705	1732	109,64	20458	753	103,82
6	Балансовая прибыль (с.1 - с.2)	Тыс. руб.	43312,0	49334,0	6022	113,90	37454	-11880	75,92
7	Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100	%	14,16	14,39	0,22%	х	11,97	-2,42	х
8	Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100%	%	12,41	12,58	0,17%	х	10,69	-1,89	х
9	Производительность труда (с.1/c.4)	Руб./ чел.	7589,3	8172,0	582,7	107,68	7299,2	-872,8	89,32
10	Фондоотдача (с.1/с.3)	Руб./ руб.	33,91	36,73	2,83	108,34	32,08	-4,66	87,32
11	Средняя заработная плата (с.5/с.4)	Тыс. руб./чел	390,72	410,52	19,80	105,07	426,20	15,68	103,82

Приложение 2

Таблица 2. Продажи автомобилей в «Тойота Центр Иркутск» в 2008-2009 годы

Модель	2008
	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
iQ	0	0	0	0	0	0	0	3	4	3	8	11
Prius	0	0	0	0	0	0	0	0	0	2	6	9
Yaris	5	12	13	9	8	14	11	11	15	12	15	18
Auris	9	12	13	12	14	15	11	12	15	17	17	21
Corolla	7	12	15	19	16	13	14	15	18	19	20	22
Verso	8	10	11	14	12	10	7	10	12	12	14	16
Avensis	13	14	14	15	9	9	8	9	9	13	15	19
Camry	8	9	9	6	11	7	5	8	9	9	10	12
RAV4	8	12	15	11	9	12	8	11	14	13	15	16
Land Cruiser Prado	2	4	4	3	6	2	3	4	5	4	6	6
Land Cruiser 200	1	3	3	4	2	1	2	3	5	6	6	8
Всего	61	88	97	93	87	83	69	86	106	110	132	158
Модель	2009
	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
Prius	3	4	6	3	5	4	6	4	5	5	7	8
Yaris	3	6	7	7	9	6	8	4	7	6	7	9
Auris	2	5	7	6	8	8	7	9	11	13	12	14
Corolla	5	8	10	11	11	9	6	5	7	9	10	12
Verso	4	4	6	5	7	8	4	6	5	8	9	9
Avensis	6	9	9	7	8	7	6	6	8	9	11	11
Camry	3	4	4	6	5	6	3	3	5	8	12	9
RAV4	5	6	9	7	8	8	5	3	8	11	9	12
Land Cruiser Prado	1	3	2	4	3	5	2	1	4	3	3	4
Land Cruiser 200	1	2	2	3	3	2	1	4	4	5	5	7
Всего	35	55	65	62	72	65	50	46	68	83	91	104

Приложение 3

Таблица 3. Ценовая политика автосалона «Тойота Центр Иркутск», руб.

Модель	Характеристика	Комплектация	Тойота Центр Приморский	Тойота Центр Невский	Тойота Центр Автово	Тойота Центр Пискаревский
iQ	1,33 вариатор	Престиж	777777	790000	770000	775000
Prius	Двигатель 1.8л, гибридный привод с электродвигателем, автоматическая бесступенчатая трансмиссия	Престиж	1177000	1170000	1180000	1175000
Yaris	1.3 MKП	Элеганс (5-дверный)	705000	700000	708000	705000
Auris	1,33 МКП	Элеганс (5-дверный)	565900	566000	560000	565000
Corolla	1,4 МКП	Комфорт	637000	630000	635000	640000
Verso	1,6 МКП	Комфорт	760000	760000	760000	765000
Avensis	1,6 МКП	Комфорт	819500	818000	820000	817000
Camry	2,4 МКП	Комфорт	853000	855000	850000	853000
RAV4	2,0 МКП	Стандарт	999000	999000	997000	998000
Land Cruiser Prado	4,7 АКП	Люкс	2781000	2770000	2785000	2785000
Land Cruiser 200	4,0 МКП	Люкс	нет данных, поставка в 2010 году	нет данных, поставка в 2010 году	нет данных, поставка в 2010 году	нет данных, поставка в 2010 году

Приложение 4

Таблица 4. Анализ наличия, состава и движения кадров автосалона «Тойота Центр Иркутск»

Показатель	1 января 2008 года	1 января 2009 года
	Чел.	Доля, %	Чел.	Доля, %
1.Численность работающих, всего:	46	100	48	100
в том числе:
административно-управленческий персонал;	12	26,1	12	25,0
торгово-сервисный персонал	32	69,6	34	70,8
вспомогательный персонал	2	4,3	2	4,2
2. Категории персонала по уровню образования:
с высшим образованием	34	73,9	34	70,8
со средне специальным образованием	12	26,1	14	29,2
со средним образованием	0	0,0	0	0,0
3. Категории персонала по возрастному признаку:
до 30 лет	27	58,7	28	58,3
от 30 до 40 лет	11	23,9	12	25,0
от 40 до 50 лет	6	13,0	6	12,5
свыше 50 лет	2	4,3	2	4,2
4. Принято работников:	2	4,3	4	8,3
5. Выбыло работников, всего:	1	2,2	2	4,2
в том числе:
по собственному желанию	1	2,2	1	2,1
за нарушение трудовой дисциплины	0	0,0	1	0,0
по сокращению штатов	0	0,0	0	0,0
6. Категории персонала по полу:
женский	8	17,4	8	16,7
мужской	38	82,6	40	83,3

Приложение 5

Таблица 5. PEST-анализ для автомобильного салона «Тойота»

Факторы	Факторы	Примечание
	Способствующие достижению целей (знак «+»)	Препятствующие достижению целей (знак «-»)
Экономические факторы
1.	Влияние кризиса на доходы населения		-2	Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей
2.	Рост безработицы под влиянием кризиса		-2	Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей
3.	Нестабильность валюты		-3	Нестабильность цен на импортные автомобили
4.	Снижение темпов роста рынка за счет сложностей на рынке потребительского кредитования		-3	Снижение количества покупаемых автомобилей
5.	Высокий уровень конкуренции между производителями и продавцами		-3	Рост конкуренции и затруднение выбора для потребителя
6.	Снижение темпов роста автомобильного рынка		-4	Снижение объемов продаж, насыщение рынка
7.	Присутствие на российском рынке мировых лидеров	+2	-4	Конкуренция со стороны лидеров рынка. Возможность заключения договоров на дистрибуцию
8.	Перенос производства в регионы с более дешевой рабочей силой	+3	-2	Сокращение издержек. Не всегда положительное отношение покупателей к автомобилям, произведенным не в стране нахождения компании-производителя
9.	Рост продаж иномарок (даже при замедлении рынка)	+2		Перспективы роста продаж
10.	Развитие сборочных производств в России	+5		Рост продажи иномарок в России, независимость от колебаний курсов валют. Усиление конкуренции
11.	Рост количества дилерских центров в России	+2	-2	Рост конкуренции между марками. Рост продаж
Технологические факторы
1.	Постоянное обновление модельного ряда	+3	-3	Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения покупателей. Необходимость специальных производственных линий, дополнительных затрат на разработку, тестирование и т.д.
2.	Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами		- 3	Рост конкуренции за потребителей, особенно в сфере работы с корпоративными клиентами
4.	Активное продвижение среди конечных потребителей		-5	Затруднение выбора для потребителей. Выигрывает компания, наиболее агрессивно продвигающая свою продукцию
5.	Открытие производств в России	+4		Снижение издержек на логистику, учет запросов российских потребителей
6	Системы сбыта и логистики	+5		Эффективная система сбыта и логистики повышает покрытие рынка и приближает к потребителю (сокращение затрат и сроков доставки)
Социальные факторы
1.	Смещение продаж в сторону более дорогих автомобилей (с учетом влияния кризиса)	+1		Увеличение выручки компаний. Укрепление позиции компании, предлагающих импортные шины
2.	Довольно старый автомобильный парк России (население не имеет склонности часто менять авто)		- 3	Отличие особенностей покупки автомобилей от западных потребителей
3.	Большее доверие к автомобилям зарубежного производства	+4	-3	Рост продаж импортных автомобилей
4.	Доверие к японским производителям	+4		Доверие к автомобилям «Toyota»
Политические факторы
1.	Введение государственных ограничений и регулирование рынка (рост таможенных пошлин)	+1	-5	Рост цен на импортные автомобили. Рост продаж иномарок, произведенных в России
2.	Поддержка российских производителей		-5	Рост продаж автомобилей российского производства. Рост продаж иномарок, произведенных в РФ
	Транспортный налог		-2	Опасения потребителей о том, что возрастет стоимость уплачиваемых налогов

Размещено на Allbest.ru