2. Запрещено упоминать какие- то конкретные марки, модели товаров.

3. Распространители рекламы обязаны предоставлять услуги по размещению социальной рекламы не выше 5% годовой стоимости рекламных услуг.

4. Распространение и само производство социальной рекламы - это благотворительная деятельность и пользуется соответствующими льготами.

Во всех развитых странах социальную рекламу принято считать самым эффективным и доступным средством для борьбы с коррупцией, преступностью, бедностью и насилием.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. [4]

Для социальной рекламы, так же как и для коммерческой, характерен высокий уровень влияния эмоционального компонента рекламного воздействия, который определяет эмоциональное отношение аудитории в целом и индивида в частности к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта.

Изучение социально - психологических аспектов рекламного воздействия необходимо для определения специфики функционирования рекламы в сфере общественной коммуникации и предполагает анализ таких характеристик, которые вызывают у индивида личностное, эмоционально окрашенное отношение к рекламному сообщению, формирующее в конечном счете и личное, и общественное поведение. В частности, большее значение приобретает вопрос мотивации.

Убеждение и внушение. Анализ мотивов, применяемых в обращениях социальной рекламы, приводит к необходимости также рассмотреть такие факторы, как убеждение и внушение. Применение убеждения в рекламных сообщениях достаточно ограниченно его возможностями. Убеждающие приемы в коммерческой рекламе являются далеко не эффективными, поскольку они апеллируют к интеллектуальной, а не к эмоциональной составляющей сознания. В социальной рекламе убеждающие приемы тоже могут быть использованы.[12]

Внушение - способ коммуникативного воздействия, рассчитанного на некритическое восприятие информации. Эффект особенно силен тогда, когда содержание внушаемого сообщения в общем и целом соответствует интересам и потребностям аудитории. Эта форма общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Также необходимо, чтобы они были благозвучны. Результативным является использование и обыгрывание устойчивых речевых оборотов, зачастую не только вербальное, но и графическое. Важный фактор эффективности восприятия - конкретный и образной характер качеств, присущих описываемым явлениям, событиям, ситуациям. Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Одним из важных факторов повышения эффективности рекламного сообщения является степень и глубина его обращения к архетипам. Эксплуатируя большую часть общих для людей рекламной деятельности психологических мотивов и используя ряд приемов, присущих коммерческой рекламе, социальная реклама, тем не менее, обладает своей спецификой. Так, более эффективны по сравнению с коммерческой рекламой методы убеждающего воздействия по сравнению с внушающим; в меньшей степени используются манипулятивные технологии.

Эмоциональные и нравственные мотивы. Комплекс мотивов можно условно определить в две большие группы: эмоциональные мотивы и нравственные мотивы.

Что касается эмоциональных мотивов, используемых в социальной рекламе, то по частоте и степени эффективности их практического применения они располагаются следующим образом:

- мотив страха;

- мотив любви;

- мотив патриотизма;

- мотив свободы;

- мотив самореализации;

- мотив юмора;

- мотив открытия.

Мотив любви, а так же мотивы гордости и патриотизма - это, как правило, прерогатива социальной рекламы государственного сектора, направленной на пропаганду неких абстрактных, общечеловеческих ценностей, на распространение набора идеологем, в перспективе - на формирование позитивного образа страны в глазах граждан. Мотивы свободы и самореализации в практике отечественной социальной рекламы пока встречаются достаточно редко, однако если обращаться к зарубежным аналогам, то можно заметить, то в основном они эксплуатируются различными профессиональными и творческими объединениями, а также религиозными организациями. Наконец юмористический мотив присутствует в отечественной социальной рекламе только в форме столичного приема, ровно, как и мотив любопытства.[12]

Использование уровня нравственной мотивации оправданно при создании сообщений, связанных с решением проблем межнациональной розни, снижения социальной напряженности, охраны гражданских прав и свобод и т.д.

Достаточно часто использование нравственных мотивов в рекламных обращениях, направленных на привлечение внимания к таким острым социальным проблемам, как охрана окружающей сферы, необходимость соблюдения и защиты правопорядка и т.д.

Показатели и критерии социально - психологической эффективности.

Социальная реклама считается психологически эффективной, когда в ней информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию.

Чаще всего для оценки социально - психологической эффективности социальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимание рекламного сообщения, выраженность эмоций, готовность совершать действия.

Показателями социально - психологической эффективности рекламного воздействия являются:

1) Психологическое отношение, имеющее трехкомпонентную структуру:

- когнитивный компонент (знание о рекламируемом объекте);

- аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта рекламы, связанные с ним эмоциональные переживания);

- конативный компонент (готовность к определенному поведению);

2) Доверие как общий оценочный показатель, включающее три фактора:

- надежность (поддержка);

- единство (тождественность);

- предсказуемость.

Основными критериями психологической эффективности воздействия социальной рекламы выступают:

1) Когнитивный компонент. Оценивает рекламное сообщение как способное привлечь внимание, понятное, информативное, запоминающееся, оригинальное. Оценки данных критериев демонстрируют уровень знания респондентов об объекте рекламы;

2) Аффективный компонент. Оценивает эмоции, вызываемые тестируемым рекламным сообщением: дружественное, раздражающее, притягивающее, волнующее и т.д. оценки данных критериев демонстрируют уровень эмоционального отношения респондентов к рекламе;

3) Поведенческий компонент. Проявляется в желании досмотреть рекламу до конца, увидеть снова, узнать продолжение и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют готовность респондентов к определенному поведению, провоцируемому рекламой;

4) Общая оценка рекламного сообщения как профессионального, надежного, убедительного, притягательного, вызывающего доверия респондентов к социальной рекламе.

Для оценки социально - психологической эффективности социальной рекламы, как правило, используется метод семантического дифференциала, который является комбинацией метода контролируемых ассоциаций, возникающих при восприятии некоего раздражителя, и процедур шкалирования. Семантический дифференциал позволяет фиксировать так называемые «коннотивные значения» - личностные смыслы оцениваемых социальных объектов, вычленяя из них социально нормированного когнитивного уровня[12]. Для изучения воздействия рекламы на потребителя используют также метод фокус-группового интервью. При исследовании тематической представленности, содержания, направленности социальной рекламы можно использовать метод контент-анализа, для изучения смыслов и визуальных особенностей социальной рекламы эффективен метод визуального анализа данных.

Отношение к социальной рекламе фиксируется в сдвиге субъективной семантики, который происходит, если воздействие социальной рекламы эффективно, если объекты рекламной компании становятся для человека «своими», лично значимыми, если они вводятся в индивидуальный опыт.

Пересмотрев множество рекламных роликов социальной рекламы, нами был выбран наиболее яркий и выразительный. В дальнейшем исследовании мы будем анализировать именно его.

В январе 2010 года на центральных телевизионных каналах страны появился необычный ролик социальной рекламы. Он был снят мо мотивам легенды о Гельменском крысолове. В этой легенде флейтист с помощью своей флейты увел всех детей города за собой и утопил их в реке. Так и в ролике тысячи людей, ведомых черным монахом, тонут в море выпитых бутылок. Особое внимание привлекает тот факт, что все эти люди молоды и красивы. Примечательно, что рекламный ролик не содержит каких-либо призывов или титров, по которым можно понять заказчиков кампании. Сюжет заканчивается фразой «700 000 ежегодно» на черном фоне. Это видео повергает в шок. Мурашки бегут по всему телу, во время просмотра. Соответствующая музыка, написанная специально для этого ролика, делает свое дело.

Эта социальная реклама очень эффективна, благодаря яркости образов, которые создают эффект страха: тысячи людей как загипнотизированные идут следом за смертью, не зная и понимая куда и зачем. Можно предположить, что они пьяны, но самом деле, смотря данную рекламу респондент дожжен понять, что они все в здравом уме и у них есть выбор. Эмоциональный мотив в рекламе побуждает в людях стремление избавиться от алкоголизма.

Основной целью этого рекламного ролика является показать насколько отрицательно действие алкоголя на организм человека. Эту идею авторы отразили на контрастах в основном в количественном выражении вещей: миллионы бутылок, целая армия людей, а всего лишь одна жизнь, так же как и её обратная сторона - смерть всего одна. Кроме того, в завершении, на чёрном фоне белыми буквами указана статистика погибших от алкоголя за год, что так же заставляет человека оценить масштабы губительной привычки и задуматься над этим всерьёз.

Так же немаловажную роль в этом ролике играет композиция: все краски выполнены в серых тонах, на заднем фоне играет печальная музыка. Всё это указывает на катастрофичность происходящего и меняет настроение.

Реклама ориентирована в - основном на молодёжь, поэтому делается акцент на людей - все они моложе тридцати лет. Получатель рекламы может сравнить их с собой, или возможно даже увидеть себя в одном из них, что поможет увеличить меру влияния на сознание и приведёт к желаемому результату - отказу от алкоголя.

Этот ролик вызвал на различных форумах в интернете противоречивые мнения, начиная с того как он снят и заканчивая тем кто будет его смотреть и поможет ли он в проблеме борьбы с алкоголизмом. Приведем несколько примеров различных высказываний: «метод показа того, что вредно не работает. Надо показывать то, как отлично жить без всего этого. А этот ролик … ну снят хорошо, да, но бессмысленный. Как будто не знает никто, что куча смертей от алкоголя», «Ролик для тех, кто еще может им НЕ стать. Кому еще не надо лечиться. Непонятно, что ли? Или вы как все зомби считаете, что бороться бесполезно?», «Вы что думаете, что алкоголики вообще обратят внимание на этот ролик? Ролик красив, в нем интересно обыграна история про Гамельнского крысолова. Но и все. Эффект будет нулевым», «хорошая идея, достойная реализация, по-моему правдиво отражает ситуацию в обществе», «лучшая социальная реклама, которую я видел? Как раз для молодёжи!» Этот ролик направлен именно на конкретную социально значимую проблему, а именно на проблему алкоголизма в нашей стране.

Просмотр вызывает сильные эмоции, как ей и положено. По силе своего воздействия она гораздо мощнее, нежели реклама какого-либо товара.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности действительно могут помочь государству.

§ 2. История развития социальной рекламы

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.

Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а - «gоvеrement relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга). Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования. Однако отметим, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков) Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и God at Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».

Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».

Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России.

Декретом была введена монополия на печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.

Во время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты. Этот вид мы и будем рассматривать в дальнейшем.

Уровень советской рекламы оценивается историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали.

Обязательно в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

Довольно часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в основном к тем, у кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!». Еще один плакат тех годов изображает худого крестьянина на черном фоне, сзади которого виден один колосок, с призывом «Помоги!».

Прославление коммунистических ценностей занимало важное место в деятельности советского правительства. Для продвижения идеалов коммунизма партия часто использовало социальную рекламу. Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В. И. Ленина на трибуне, сзади него солнце. Надпись на плакате такова: «Владыкой мира будет труд». Она расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова. Таким образом, слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью коммунизма.

Плакат, нарисованный неизвестным художником, изображает счастливые толпы людей с флагами на фоне домика с надписью «Коммунистическая партия», а вверху жирными буквами призыв: «Идите в коммунистическую партию!». [16]

В конце 50-х в СССР при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы, ее темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни. Создаются красочные плакаты, агитационные фильмы, в 70-е годы появляется телевизионный сатирический журнал «Фитиль», в котором клеймились отдельные недостатки отдельных советских граждан. В так называемые «застойные» годы были очень популярны календарики с иллюстрациями на социальные темы: «Берегите лес!», «Экономьте тепло», «Прячьте спички от детей», «Покупайте почтовые марки» и т.д. Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества.[11]

Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата» рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.

Реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.