В 1994-95 гг. на всех центральных телеканалах появился проект «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И. Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И. Буренков считает, что во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением». Социальная реклама в СССР 40-х годов, естественно, полностью посвящена военной тематике - плакаты, листовки, публикации в газетах, призывы по радио.

Вместе с И. Буренковым социальную рекламу в нашей стране активно пропагандирует Т. Астахова. В статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» она изложила историю развития социальной рекламы в США и принципы работы Американского Совета по рекламе [6].

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе.

Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин. То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции [7].

Жуков В.И. отмечает, что в целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов. [8].

Статья Виктории Даниловой кандидата социологических наук

«Слюни с сахаром». Российская действительность социальной рекламы

У нас в стране какое-то неоднозначное отношение к социальной рекламе. Вроде бы есть неравнодушные, многие скажут свое весомое «Да, социальная реклама нужна!», но ее почти нет. А ту, что есть, даже рекламой назвать язык не повернется.

В центре Ставропольского края, в городе Ставрополе, на одной из главных улиц красуется изумительный по исполнению рекламный щит. Представляет это творение дизайнерской мысли из себя 3 горизонтальных полосы красного, желтого и черного цвета. А теперь, как говорит господин Задорнов, «наберите в легкие побольше воздуха!» На каждой полосе жирным шрифтом написано: «Алкоголизм! Останови беду!» Не знаю как вам, но мне становится стыдно за такое творчество а-ля «3 минуты в фотошопе». 
Меня удивляет, что в стране, где социальных проблем больше чем положено приличным странам, вопросы социальной рекламы решать никто не спешит... [14].

В 1993 году был образован негосударственный Рекламный совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из основных целей совета являлось создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. Члены совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео - и аудиоролики. [2].

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.

Современное состояние социальной рекламы

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы.

Так, Бове К. считает, что настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

насилие в семье;

алкоголизм и курение;

аборты;

профилактика чрезвычайных ситуаций;

гражданские права и обязанности (налоги);

профилактика личной безопасности граждан.

Все вышеперечисленные темы чрезвычайно важны и требуют вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана [1].

Астахова Т. в работе «Связи с общественностью для третьего сектора» пишет, что современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

Также Т. Астахова перечисляет основные признаки эффективной социальной рекламы:

- позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо - антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)

- имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек)

- опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы

- не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами

- способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию

- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)

- обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим...)

- формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение [9].

Отношение к социальной рекламе в настоящее время двойственное. С одной стороны, социальная реклама является менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно.

Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты.

В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии [10].

Разные периоды в истории нашей страны - разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Я считаю, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, но существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности.

Важным событием в развитии социальной рекламы в России стал ежегодный Национальный конкурс социальной рекламы «Новое пространство России», учрежденный в 2006 году МОО «Национальным советом социальной информации». Целью конкурса организаторы называют воспитание нравственности, позитивного и созидательного образа мышления в детской, молодежной и профессиональной аудитории. [17]

Также регулярно проходят специализированные мероприятия, посвящённые социальной рекламе. Например в разное время в России были организованы и проводились такие фестивали социальной рекламы как Международный молодёжный фестиваль социальной рекламы ART.START, Российский студенческий фестиваль социальной рекламы, в 2009 году открылся Казанский фестиваль социальной рекламы, Владимирский фестиваль социальной рекламы и т. д. Девять лет проводится «Московский фестиваль социальной рекламы». С 2009 года в Екатеринбурге проходит Российский фестиваль студенческой социальной рекламы GLASS.

Российский и зарубежный опыт социальной рекламы

Сходства:

1. Участники рынка социальной рекламы. И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. В России к социальной рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации креативщиков от рекламы. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Пример: уровень развития социальной рекламы за рубежом таков, что даже в контексте инвестиций говорят сейчас о социально ответственном инвестировании. Иными словами, даже инвестирование сейчас становится инструментом. В рамках принятия инвестиционных решений учитывается не только экономическая выгода, но и отношение компании - объекта для инвестирования к экологии, развитая социальная политика, внимание к здоровому и правильному образу жизни и т.п.

2. Цели. И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.

3. Темы. Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения. Однако здесь стоит отдельно остановиться на вопросе конкретно государственной рекламы. В России государственная реклама пытается продавать государственные услуги (к тому же угрожая). За рубежом государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства. Она дружелюбна.

4. Носители. По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться - в основном - теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом.

Различия:

1. Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон «О рекламе»[3] содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.

2. Координация потоков государственной рекламы. В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство как одну большую корпорацию (на мой взгляд, это правильный подход), то получается, что в России «бухгалтерия» рекламирует сама себя, служба безопасности - сама себя и т.п. Возможно, имеет смысл передать все функции в этом вопросе информационному органу государственной власти - Минпечати, но для этого нужно провести существенную реорганизацию, выстроить принципы корпоративного управления, убрать регулирующие функции и т.п. Другой вариант - создать еще подразделение в Правительстве, которое бы выполняло функции, аналогичные COI в Великобритании.

3. Эффективность. К сожалению, не удалось найти данных относительно эффективности социальной рекламы в России, но, думается, она заметно ниже, чем за рубежом. Это обусловлено подходом к ее разработке.

4. Производство. Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка.

Заключение

реклама социальный психологический

Подводя итог, хочется сказать, что сегодня реклама, как объект изучения, обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке наук[18].

В виду того, что в разных странах, в том числе и в России, происходят подъемы и спады демократических процессов, прослеживается связь между демократизацией общества и развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Цели и задачи социальной рекламы зачастую перекликаются с целями и задачами других видов рекламы, таких как коммерческая и политическая. И поэтому ее непросто выделить среди различных видов и подвидов реклам. Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается именно в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

У социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. Мне кажется, что это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества. Список использованных источников и литературы

1. Бове К. Современная реклама/ К. Бове, У. Аренс. - М. : 2003. - 430 с.

2. http://www.socreklama.ru/

3. Закон РФ «О рекламе» от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ.

4. http://www.davno.ru/articles/soc-reklama.html

5. Аронсон О. О социальной рекламе/ О. Аронсон. - М.: 2004. - 196 с.

6. Астахова Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют/ Т.В. Астахова// Рекламный мир. - 1994.

7. Перепечаева Я. Социальная реклама/ Я. Перепечаева. - М.: Академия - 2006. - 410 с.

8. Жуков В. И. Социальная политика и социальное образование в России/ В.И. Жуков. - М.: 1998. - 270 с.

9. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора/ Т.В. Астахова. - М.: 1996. - 30 с.

10. Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире/ В.Н. Иванов. - М.: 1997. - 245 с.

11. Захарова М. Социальная реклама в России// http://www.socreklama.ru/.

12. Дмитриева Л.М. «Социальная реклама». - М. : - 2009.

13. http://ecsocman.hse.ru/text/23448456.html

14. http://www.reclamodatel.ru/?id=4541

15. http://sbiblio.com/biblio/archive/parshinceva_soc/

16.Николайшвили Г.Г. «Социальная реклама теория и практика»// http://www.studmed.ru/view/nikolayshvili-gg-socialnaya-reklama-teoriya-i-praktika_3da34313690.html

17. http://www.mfsr.ru/

18. Ученова В. В. и Старых История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

19. Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. - СПБ : 2001. с. 14-16.

20. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга./ Пер. с англ. - М.: Юнити, 2001.

21. Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. - М.: Юрайт, 1997. с.34.

22. Гольдман И. Я., Добробабенко Н. С. 2Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник. - Новосибирск: СП Интербук,1991. с.10.

23. Леонтьев А. А. Психологическая модель речевого воздействия, Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. 1974. с.34-43.

24. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. М. :1997.с.23.

25. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПБ. : 1997.с.176.

26. Проскуряков М. Р. Указ. соч. с.4.

27. Кривоносов А. Д. PR - текст в системе публичных коммуникаций. СПБ. : Петербургское Востоковедение, 2002.с.208.

28. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004.с.8.

29. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: 2000.с.19.

30. Огородникова Е. Научно-культурологический журнал Реклама как форма массовой коммуникации - №11 27.07.2005

31. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: ?Рефл-бук?, К.: ?Ваклер?, 2000.с.291-305.

32. Ромат Е. В. Учебник для студентов специальности ?Маркетинг ?. - 3-е изд., перераб. И доп. - Киев; Харьков: НВФ ?Студцентр?, 2000.с.54-61.

33. Рождественский Ю. В. Фактура речи - обработанный определенными орудиями определенный материал речи. - М., 1996.

34. Акопджанян Е. С. Художественная аргументация. Ереван, 1991.с.135.

35. Ученова В. В., Шомова С. А. Полифония текстов в культуре. - М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А. С. Грибоедова, 2003.с.333.

36. Ивановский В. Н. Методологическое введение в науку и философию. - Минск, 1922. - Т.1. (цит. по: Почепцов Г. Г. Русская семиотика.-М.: Едиториал УРСС, 2004.с.8.

37. Социальная реклама. www.porta.ru

38. Курочкина Е. http//www.advesti.ru/publish/osn/200405 _social/

39. Толкачева А. Н. Проблемы формирования правовой интерпретации социальной рекламы 12.11.2008 http://www.advertology.ru./article37890.htm

Размещено на Allbest.ru