Маркетинговые решения в розничной торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Характеристика розничной торговли

1.1 Розничная торговля: функции, виды, характеристики

1.2 Классификация предприятий розничной торговли

1.3.Корпоративная розничная торговля

Глава 2. Маркетинговые решения розничной торговли

2.1 Решение о целевом рынке

2.2 Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

2.3 Решение о ценах

2.4 Решение о методах стимулирования

Глава 3. Маркетинговые модель и решения группы компаний «Лама»

Заключение

Используемая литература

Введение

Торговля - одно из самых древних занятий человечества, корнями, уходящая в глубокие века. Явление, называемое сегодня маркетингом, существовало издревле и развивалось параллельно торговле. Отдельные функции маркетинга применялись еще во времена Древнего Рима, Древнего Египта и Древней Греции. Селевич Т.С. Практический маркетинг: пособие. Томск-2012. - 4с.

Розничная торговля - это совокупность видов деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг, предназначенная для личного и некоммерческого пользования конечному потребителю.

Розничный торговец (магазин розничной торговли) - коммерческая организация, прибыль которой образуется за счет розничных продаж.

Любая организация, независимо как она реализует продукцию ( по телефону, почте, интернет т.д.) и где ее реализует ( в магазине, на улице и т.д.) - ведет розничную торговлю. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

Правильная организация работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха.

В России наблюдается бурный рост розничного бизнеса. Произошло это в следствии перехода на рыночную экономику и у населения появилась широкая гамма возможностей выбора того товара, который соответствует его потребностям. Динамика развития розничной торговли является своего рода индикатором, по которому можно судить о состоянии российской экономики. В.Н.Наумов.,С.П.Кукура. Маркетинговые решения в розничной торговле: учебное пособие. Санкт-Петербург 2008г. - 5с.

Несмотря на положительную динамику роста в данном направлении, складывается реальная рыночная среда, в которой бурно развивается и конкуренция в розничной торговле. В следствии чего розничным торговцам необходимы новые маркетинговые решения в области ассортиментно-ценовой политики и стимулирования продаж. Раньше для этого достаточно было предложить людям удобство расположения, особый ассортимент товара, лучший чем у конкурента, сервис и кредитные карты, чтобы покупатели могли делать покупки в кредит, введение бонусных карт для накопления скидок. Теперь все иначе. Розничный рынок изобилует торговыми сетями похожими как один друг на друга: одинаковый ассортимент, низкие цены, льготные условия и т.д. Вот здесь и наступает момент поиска новых маркетинговых решений, задача которых состоит в том чтобы не только удержать целевой рынок, но и привлечь новых потребителей, предложив им что-то новое и интересное для них, тем самым расширив рынок сбыта.

В данной курсовой работе я как раз и рассмотрю эту тему.

1. Характеристика розничной торговли

1.1 Розничная торговля: функции, виды, характеристики.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

Розничная торговля выполняет ряд функций:

- исследует конъюнктуру товарных рынков;

- определяет спрос и предложение на конкретный товар;

- осуществляет поиск необходимых торговле товаров;

- производит отбор, сортировку товаров, собирая ассортимент товаров от большого числа поставщиков;

- осуществляет оплату товаров до их продажи конечным потребителям;

- предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины, надписи, персонал;

- принимает, хранит товары, располагает в торговых помещениях, маркирует, устанавливает цены;

- оказывает транспортно-экспедиционные, информационные, рекламные и другие услуги.

Практика организации розничной торговли привела к образованию магазинов розничной торговли различного вида.

В розничных магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно осуществляют выбор товаров и проходят с ним на кассовые узлы. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.

Розничные магазины со свободным отбором товаров имеют продавцов, которые могут помочь при выборе товара, поэтому цены в таких магазинах несколько выше, чем в магазинах самообслуживания.

Розничные магазины с ограниченным обслуживанием обеспечивают более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала. Покупателям при покупке оказывается помощь, например, предоставление информации о товаре, продажа в кредит, прием назад купленных товаров и др.

Розничные магазины с полным обслуживанием - здесь предусматривается максимальное содействие со стороны продавца покупателю в выборе товара. Это магазины особого спроса и замедленного сбыта (ювелирные украшения, товары домашней техники и др.),различные виды кредитования, бесплатная доставка и т.д.

1.2 Классификация предприятий розничной торговли

розничный торговля маркетинговый

Кроме того, существуют различные способы классификации розничных магазинов:

Предлагаемый товарный ассортимент:

? специализированный магазин;

? универмаг;

? универсам;

? магазин товаров повседневного спроса;

? торговый комплекс;

? розничное предприятие услуг.

Уровень цен:

? магазин сниженных цен;

? склад-магазин;

? магазиндемзал, торгующий по каталогу.

Характер обслуживания:

? торговля с заказом товара по почте или по телефону;

? торговые автоматы;

? служба заказов со скидкой;

? торговля вразнос.

Принадлежность магазина:

? корпоративная сеть;

? добровольная сеть розничных торговцев и кооперативов розничных торговцев

? потребительский кооператив;

? розничный конгломерат Г.О.Могильницкая. Маркетинг. Издание 2-е. Издательство Томского Политехнического университета, 2010г. - 117с.

Я бы хотела отметить, что предприятия розничной торговли так же можно классифицировать по их характеристикам:

Характеристика магазинов по уровню обслуживания

В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу.

Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости, назначить более низкие цены на товар.

В магазинах со свободным отбором товара в торговом зале находится продавец, который предоставит всю интересующую покупателя информацию. Например, кто производитель данного товара, какие ингредиенты присутствуют в составе, почему цена отличается от идентичного по соседству товара.

Характеристика магазинов в зависимости от товарного ассортимента

Товарный ассортимент розничного предприятия отличается от ассортимента оптовой компании, что может представить различные группы товаров.

Исходя из рассмотренной выше классификации видов товарного ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий.

Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, могут удовлетворить покупателя со специфическими потребностями.

Универмаги предлагают широкий ассортимент, в большей части это непродовольственные товары. Универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

Настоящее российское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).

Однако, по принятым на Западе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового зала), имеются и общие для них характеристики:

· основная доля ассортимента

· продовольственные товары и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров;

· основная форма обслуживания

· самообслуживание, кроме продажи рыбы, мяса, хлебобулочных, кондитерских (торты) изделий;

· развитая система дополнительных услуг;

· состояние для автомобилей.

Характеристика торговых предприятий по уровню розничных цен

Магазины сниженных цен имеют несколько разновидностей:

а) Дискаунты - имеют ограниченный ассортимент, не требуущих больших затрат. Товар выставляется на паллетах и в таре от производителя. Ценовая скидка составляет 10-20 %

б) "Кэш энд кэрри" - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков и покупателей, любящих «затариваться» впрок. Низкие цены - результат не только ценовой политики, это доля результата от экономии выкладки и обслуживания. Особенностью "кэш энд кэрри" является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, что позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего помещения.

в)Дисконтная торговля - продажа товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Дисконтные карты могут выдаваться для индивидуальных покупок в розничном магазине, так и для малооптовых закупок у крупного оптовика более мелкими фирмами.

г)Магазины модных товаров - это высокие цены на товар рассчитанный на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. Когда спрос на данный товар заканчивается, такие магазины начинают проводить скидки, оповещая данное событие через СМИ, интернет и т.д.

Характеристика предприятий торговли по характеру (форме) обслуживания

Выше была рассмотрена традиционная форма обслуживания, когда покупатель приходит в магазин, непосредственно выбирает товар и сразу же его оплачивает. Но при этих видах обслуживания, покупатель может остаться и неудовлетворенным: большая затрата времени, отсутствие необходимого товара или определенного производителя.

Подавляющее большинство (97%) товаров и услуг продается в стенах тех или иных магазинов, однако объем внемагазинных продаж растет высокими темпами. К внемагазинной розничной торговле относятся: прямые продажи, прямой маркетинг (куда входит телемаркетинг и продажи через интернет), торговля через автоматы и службы заказов:

- Прямые продажи (также называемыми многоуровневыми продажами, сетевым маркетингом) - это отрасль торговли с годовым оборотом в $ 9 млрд, в которой работают свыше 600 компаний, предлагающих товары на дому, в офисах и в круги друзей. Наиболее известные Avon, Mary Kay, Elektrolux и др. известные компании.

- Прямой маркетинг основан на прямой почтовой рассылке и торговле по каталогам. К нему также относятся телемаркетинг и электронная торговля.

- Торговые автоматы используются для продажи широкого ассортимента товаров: сигареты, прохладительные напитки, газеты, сладости, а также горячая пища, книги, косметика и др. Торговые автоматы можно найти в офисах, заводах, учебных учреждениях, на автозаправочных станциях и т.д. автоматы работают круглосуточно, предоставляя возможность полного самообслуживания, а товар в них всегда свежий.

- Служба заказа осуществляет внемагазинную розничную торговлю, обслуживая свою постоянную клиентуру( как правило, работников крупных компаний). Такие торговцы получают право на скидки в различных предприятиях розничной торговли в обмен на возможность реализации их товаров.

1.3 Корпоративная розничная торговля

В большинстве своем магазины относятся к различным формам корпоративной розничной торговли. В основе которой лежит: эффект масштаба, увеличение покупательской способности, большее узнавание торговой марки и высокая квалификация работников. Основные типы корпоративной розничной торговли - сети фирменных магазинов кампаний, добровольные сети розничных магазинов, розничные кооперативы, франчайзинговые компании и розничные конгломераты Ф.Котлер, К.Л.Келлер. Маркетинг менеджмент. Изд. 12-е - Питер, 2012, с.542..

Одним из самых успешных, на данный момент, видом розничной торговли, является франчайзинг.

В США на долю франчайзинга приходиться более $1 трл. Годовых розничных продаж и примерно одна треть всех розничных транзакций. По системе франчайзинга работают свыше 320 тыс. малых предприятий. Практически в каждом америконском городке можно встретить одни и те же вывески - McDonalds.7-Eleven и др. известные торговые марки розничных сетей. Ф.Котлер, К.Л.Келлер. Маркетинг менеджмент. Изд. 12-е - Питер, 2012, с.543.

Что такое же франчайзинг? Это использование, какой-либо фирмой по лицензии, товаров и услуг, под контролем фирмы владеющей авторскими правами - торговой маркой.

Франчайзинг имеет следующие характеристики:

- Франчайзер, владеющий товарным знаком или знаком обслуживания, продает лицензии на право пользования им и получает лицензионное вознаграждение.

- Франчайзи платят за право быть частью системы

- Франчайзер предоставляет своим франчайзи систему ведения бизнеса: обучение и учебные пособия.

Франчайзинг выгоден для обеих сторон. Правообладатель марки успешно входит на новый территориальный рынок, обладатели же франшизы - работают под известной маркой, не требующей раскрутки и обладают поддержкой в самых разных областях.

2. Маркетинговые решения в розничной торговле

2.1 Решения о целевом рынке

В данной главе я рассмотрю маркетинговые решения розничных продавцов: выбор целевого рынка, товарный ассортимент, сервис, ценообразование, продвижение и сбыт. Не изучив и не исследовав все эти составляющие для успешного введения бизнеса, проект будет обречен на провал. Ведь в целом мире не найдешь абсолютно двух похожих людей с одинаковыми потребностями, вкусами и возможностями. И поэтому одним из самых важных решений для розничного торговца является выбор целевого рынка. Пока не будет определен целевой рынок у торговца совсем нет возможности принять правильные последующие решения: ас сортимент, цена, сервис, продвижение.

Чтобы глубже исследовать эту проблему, рассмотрим основные стратегии маркетинга.

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей, товаров и предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под редакцией профессора Н.П.Ващехина. Маркетинг: учебное пособие. - М:ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - с.128

Процесс сегментирования распадается на шесть этапов. Необходимо начать с подбора принципов сегментации. Встречается пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами - в результате проведения сегментации образуются группы потребителей различных друг от друга.

Принцип сходства потребителей - схожесть покупателей по отношению к конкретному товару.

Требование большей величины сегмента - предполагает, что сегмент должен быть большим, чтобы иметь возможность покрыть расходы и издержки предприятия.



Таб.1. Общая схема сегментации рынка

Измеримость характеристик потребителей необходима для маркетинговых исследований с целью выявления потребностей и изучения реакции целевого рынка на изменения.

Принцип достижимости потребителей - наличие каналов коммуникаций между продавцом и покупателем. Данный принцип необходим для проведения акций.

В основе процедуры сегментации рынка, также как и принципы сегментации, играют роль и методы сегментации.

Распространенными методами сегментирования являются методы группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Главная цель сегментирования - обеспечить правильность выбора покупателя для которого разрабатывается, выпускается и реализуется продукция. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.



Таб.2. Цели сегментирования

При сегментировании спроса на рынке потребительских товаров придерживаются следующих принципов:

Географический - континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д. Если рассматривать город, то потребители разных районов отличаются уровнем платежеспособности, характером покупок, социальным статусом.

Демографический - возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, профессия, уровень дохода, религиозные убеждения, национальности и т.д. Демографические признаки - самые популярные на рынке, т.к. с ними связаны потребности и предпочтения, а так же их можно замерить. Например одежда для женщин за 40, магазин одежды для спортсменов и т.д.

Психографические - социальный слой, стиль жизни, тип личности. Важным психографическим признаком является деление на социальные классы. Различные социальные классы выражают и разные предпочтения в выборе марки одежды, автомобилей, проведение досуга и т.д. Например: тихий уютный ресторан или ночной бар.

Поведенческий - группы пользователей отличающиеся знанием характера использования товара, реакции на этот товар, отношением.

Это самые основные принципы деления рынка потребительских товаров на сегменты.

На рынке товаров промышленного назначения, используются другие признаки:

- по географическому принципу

- по виду покупателя (оптовики, конечный потребитель и т.д.)

- по принадлежности конечного потребителя к отросли ( пищевики, нефтяники ит.д.)

- по льготности оплат

- по периодичности заказа покупателем (ежегодники, ежемесячники и т.д.)

- по весомости заказчика (крупные, средние, мелкие).

Промышленный рынок проще поддается сегментированию, т.к. все ведущие характеристики заносятся в клиентскую базу. Чаще всего рынок делится на основе нескольких параметров и в анализе продаж необходимо рассмотреть сбыт с точки зрения различных параметров сегментации. Селевич Т.С. Практический маркетинг: пособие. Томск-2012. - 9 с.

После того как фирма определила целевые сегменты, необходимо изучить конкурентную среду, свойства товара, представленных конкурентами и провести анализ между товаром конкурента и своим товаром на рынке.

Позиционирование - это процесс оптимального размещения товара на каком-либо сегменте рынка с целью максимальной близости к потребителю. Селевич Т.С. Практический маркетинг: пособие. Томск-2012. - 10 с.

В первую очередь необходимо определить позиции всех конкурентов, наиболее важные, с точки зрения потребителей, параметры продукции, объемы продаж. После чего фирма позиционирует свои товары двумя путями:

1. Занять нишу по соседству с одним из конкурентов и начать борьбу;

Ниша рынка - это сфера деятельности, ограниченная по масштабам, с определенным кругом потребителей, позволяющая предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами

2. Предложить товар, которого еще нет на рынке (нау-хау).

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цена и качество, но и скорость, имидж товара, сервис и т.д.

Позиция продукта -- это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.
Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного
продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество -- преимущество над конкурентами,
полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.» Голубков Е. П. «Сегментация и позиционирование», // Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2001 г.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте :

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Главное в позиционировании четко донести до конечного потребителя все ваши преимущества перед конкурентами, почему потребитель должен выбрать именно вас. Ваша цель - угодить Вашему целевому рынку.

2.2 Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

Покупатель всегда ждет того, что его ожидания оправдает торговец, который предлагает нужный ему товар. Торговцу необходимо только утвердить решения о широте и глубине ассортимента.

Что же такое товар?

Для представителей классической школы экономики от Рикардо до Маркса такие термины, как «продукция», «изделия», «товар», в равной мере обозначают результат производственной деятельности, выставленной на продажу. Классическое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается справедливым в маркетинге. Вместе с тем нас интересует не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность товара удовлетворить ту или иную потребность человека, т.е. товар рассматривается как комплекс полезных свойств вещи. По Ф.Котлеру, товар - это то, что может быть выставлено на продажу, привлечь внимание, быть приобретенным, использованным и потребленным и , таким образом удовлетворить некое желание или потребность. Р.К.Цахаев, Т.В.Муртузалиева. Маркетинг: учебное пособие.- М: Изд.»Дашков и К», 2009. - с. 283.

Товар характеризуется тремя основными свойствами:

1. Предназначается для удовлетворения конкретных потребностей;

2. Производиться определенным производителем;

3. Приобретается потребителем по определенной на рынке цене.

Есть ли разница между изделием и товаром? Есть - и огромная. Изделие создается на базе технических знаний, а товар - на знаниях по маркетингу.

Таким образом, товар - это:

Изделие + качество + комплекс обслуживающих, обеспечивающих и ограничивающих элементов + комплекс элементов маркетинга.

Потребителя интересует уровень качества изделия, такие как: экономичность, надежность, эргономичность, функциональные способности и т.д.В комплекс обслуживающих элементов входит транспортировка и хранение товара, ч целью предохранить товар от потерь. К обеспечивающим элементам относятся сопутствующие материалы к товару, в целях обеспечения эффективного использования изделия.

К ограничивающим элементам относят нормативные акты, регулирующие выполнение требований к изделию, , которые необходимо учитывать при торговле им в той или иной правовой деятельности, экономической и экологической среде. Это Законодательство, стандарты и т.д.

Товарный ассортимент розничного торговца должен соответствовать ожиданиям целевых покупателей. Торговцу необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине.

Для маркетолога в розничной торговле важно принять верное решение о выборе ассортимента. Потребности у целевого рынка растут и постоянно видоизменяются. На сегодняшний день потребителю предлагается ряд товаров абсолютно идентичных друг другу. И выбор покупателя в такой ситуации зависит уже от второстепенных показателей. Задача маркетолога, в данной ситуации - найти и реализовать в товаре такие элементы, которые привлекут покупателя и выделят такой товар от аналогичного товара конкурентов. Все эти элементы являются ключевыми для рыночного успеха.

К ключевым фактором относятся:

- индивидуализация товара;

- масса товара, т.е. необходимый набор технических новшеств, с которым у потребителя возникает представление о высоком качестве товара;

- многофункциональность товара. Например, электрическая плойка с набором разных насадок;

- технологический комплекс дополнительных товаров и услуг: использование товара в любых условиях, хранение и обслуживание товара, использование товара с сочетании с другими товарами для совместных функций;

Этот список факторов можно продолжить еще.

Основными целями ассортиментной политики служат:

- увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента;

- увеличение оборачиваемости товарных запасов;

- достижение конкурентного преимущества за счет более привлекательного ассортимента;

- выход на новые рынки;

- снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

- формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Успех, в конкурентной борьбе, ожидает того кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами реализации и может эффективно ими управлять. Должна существовать четкая взаимосвязь всех составляющих коммерческо-хозяйственной цепи - от создания конкретного товара до его реализации и использования. Товарная политика - это продуманные решения в рамках длительной перспективы таких проблем, как оптимизация ассортимента с учетом потребительских характеристик и его популярностью у потребителей. под редакцией профессора И.МСиняевой. Управление маркетингом: учебное пособие 2-е изд. - М:Вузовский учебник, 2011. - 197с.

Формирование ассортимента - это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достичь целей.

Ассортимент отражает различия между товарами по которым можно выделить следующие звенья:

- ассортимент товара - это базовый набор товара, объединенных по какому-либо признаку;

- товарная номенклатура - это перечень всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, представленных на отдельных товарных рынках. В отличии от ассортимента товара, в этом звене нет необходимости классифицировать товар по какому-либо признаку;

- торговый ассортимент - это номенклатура товаров, подлежащих продаже торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями и подразделяется на две группы - продовольственные и непродовольственные товары. под редакцией профессора И.МСиняевой. Управление маркетингом: учебное пособие 2-е изд. - М:Вузовский учебник, 2011. - 199с.

При формировании ассортимента в магазине нужно учитывать ряд факторов: реальный и потенциальный покупательский спрос, социальный состав населения и характер его деятельности, уровень культуры, уровень доходности,, тип и размер магазина, налаженность товародвижения, численность обслуживаемого населения, и т.д.

В таблице 3 представлены услуги розничных магазинов.

Предпродажные	Послепродажные	Дополнительные
? прием заказов по телефону ? прием заказов или от-правка товаров по поч-те ? осуществление рекла-мы ? оформление витрин ? организация экспози-ций, выставок ? предоставление примерочных ? установление часов работы магазина ? показы мод ? прием старых товаров	? доставка товаров на дом ? обычная упаковка ? подарочная упаковка ? подгонка товара ? возврат товара ? переделка товаров ? портновские услуги ? установка товаров ? доставка наложенным платежом ? нанесение надписей на товары	? справочная служба ? бесплатная автостоянка ? рестораны, кафе ? услуги по ремонту ? оформление интерьера ? предоставление кредита ? комната отдыха ? присмотр за детьми

Табл. 3. Услуги розничных магазинов Г.О.Могильницкая. Маркетинг. Издание 2-е. Издательство Томского Политехнического университета, 2010г. - 117с.

Основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Розничные сети в борьбе за каждого потенциального покупателя, предоставляют ряд дополнительных услуг, направленных на максимальное удовлетворение потребителей.

В наши дни, когда жизнь идет бешенным темпом, мы выбираем услуги которые помогают нам сэкономить время. Поэтому чем больше услуг может предложить розничная сеть, тем шире ее целевой рынок. Например, на данный момент я сдаю сессию, и когда вечером возвращаюсь домой у меня просто нет времени зайти в магазин и купить какие-либо продукты. В этот момент я и воспользуюсь услугой « доставка товара на дом».

2.3 Решение о ценах

Цены - ключевой фактор в позиционировании. Это один из самых важных моментов маркетинга. Цена обеспечивает рентабельность и конкурентоспособность товара на рыке. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защищаться от них. Под редакцией профессора Н.П.Ващехина. Маркетинг: учебное пособие. - М:ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - с.171.

В узком смысле цена - это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью. Цена - единственный элемент маркетинга, относящийся к доходу, так как остальные элементы ( товар, товародвижение, распределение) относятся к затратам. Селевич Т.С. Практический маркетинг: пособие. Томск-2012. - 24 с.

Для покупателя, приобретающего товар, цена является своего рода «экономической жертвой» Р.К.Цахаев, Т.В.Муртузалиева. Маркетинг: учебное пособие.- М: Изд.»Дашков и К», 2009. - с. 351.. В представлении покупателя эта «жертва» выражается в наивысшей полезности товара, чем его цена.

Для продавца же - вознаграждение за его труд.

Когда предложение на товар падает, возрастает спрос на него, в следствии чего повышается цена. Возросшая цена снижает объем покупки данного товара. А может наоборот, понизившаяся цена товара способствует усилию поставщиков на производство других, более продаваемых товаров.

Вышесказанное приобретает черты такой формулы:

Высокая цена - низкий спрос.

Низкая цена - высокий спрос.

Мировая практика свидетельствует - товар стоит ровно столько, сколько за него согласен заплатить покупатель.

Повышение цен увеличивает расход бюджета покупателя, тогда как для производителя это же цена является доходом.

На цену влияют внешние и внутренние факторы ценообразования.

К внешним относятся:

- состояние рынка и спроса;

- конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность…);

- другие факторы, как - экономические условия, влияние государственных органов и социальных факторов.

Внутренние факторы -

- маркетинговые цели ( увеличение продаж, увеличение прибыли ит.д.);

- стратегия маркетингового комплекса ( от того, какой товар, где продается и как продвигается, будет зависеть его цена);

- размер издержек производства;

- организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.

Существует три метода ценообразования:

1. Себестоимость + надбавка. Это самый распространенный метод назначения цен в рознице

2. Ценообразование на основе цен конкурентов

3. Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем (т.е. цена определяется до того, как утверждается маркетинговая программа).

Каждый из трех методов имеет недостатки. Поэтому лучшим вариантом будет метод использования всех трех методов - называется он методом маркетинговых оценок. При ценообразовании сначала рассчитываются издержки, прибавляется процент рентабельности, и это дает нижний порог цены. Затем у потребителей спрашивают сколько они готовы заплатить за этот товар, какую цену они считают максимальной. И эта сумма дает верхний порог цены. Далее в пределах нижнего и верхнего порога можно балансировать, соотнося цены к ценам конкурентов и добиваясь своих целей. Это - ключ к эффективному ценообразованию.

Немаловажным в ценообразовании является и стратегия ценообразования. Для товара, который является совершенно новым на рынке предусмотрена следующая стратегия:

- стратегия снятия сливок - устанавливается высокая цена - условиями данной стратегии является владения патентами, лучшими каналами сбыта, репутация фирмы;

- стратегия ценового прорыва - установление цен на более низком уровне - условиями данной стратегии является опасение конкуренции, отсутствие патентов, наличие эластичного спроса;

- нейтральная стратегия - установление цен исходя их соотношения «цена - ценность».

Стратегии для товаров-имитаторов:

- стратегия премиальных наценок : компания производит высококачественный товар по высокой цене. Это известные торговые марки.

- стратегия экономии: производство товара невысокого качества по низкой цене (например, китайские товары);

- стратегия повышенной ценностной значимости - атакующий прием против конкурентов, которые используют стратегию премиальных наценок;

- стратегия завышенной цены - неэффективная стратегия, так как рано или поздно покупатели поймут, что их обманули.

После выбора стратегии ценообразования, необходимо будет выбрать тактику ценообразования: систему скидок, дискриминационных цен, систему неокругленных цен и т.д. Селевич Т.С. Практический маркетинг: пособие. Томск-2012. - 27 с.

2.4 Решение о методах стимулирования

Стимулирование сбыта представляет собой кратковременные побудительные меры, поощряющие покупку или продажу товара или услуги, предоставление какой-либо выгоды покупателю. Многообразные средства стимулирующего воздействия призваны ускорить ответную реакцию рынка. Цель стимулирования сбыта состоит в том, чтобы помочь привлечению клиентов и убедить их приобрести товар или услугу. Однако стимулирование сбыта - это особый вид продвижения, отличный от личных продаж и рекламы, обычно служащий дополнением к ним.

Стимулирование сбыта отличается от рекламы тем, что:

? реклама приближает покупателя к товару, приводя доводы в пользу покупки товара или услуги, а стимулирование сбыта наоборот - товар к покупателю, объясняя, почему это надо сделать;

? отдача от стимулирования сбыта более быстрая;

? охватывает меньшее число клиентов.

Стимулирование сбыта имеет определенные ограничения:

1. может ухудшить образ фирмы, т.к. покупатели могут ассоциировать снижение цены с ухудшением качества;

2. покупатели привыкают к скидкам и могут перестать покупать по обычной цене, т.к. будут считать ее завышенной;

3. смещает акцент на второстепенные факторы (подарки, лотереи, пр.);

4. стимулирование сбыта не может применяться самостоятельно и не заменяет, а дополняет другие виды продвижения.

Средства стимулирования сбыта используют многие предприятия. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта возрос и составляет примерно 12 % в год по сравнению с годовым ростом расходов на рекламу в размере 7,6 %. На быстрый рост расходов, связанных со стимулированием сбыта, оказали влияние следующие факторы:

? руководство компаний считает стимулирование сбыта эффективным инструментом увеличения объема продаж;

? конкуренция усиливается, а стимулирование сбыта лучше ориентирует покупателя на товар;

? снижение эффективности рекламы из-за роста стоимости, чрезмерной нагрузки на средства ее распространения и правовых ограничений;

? торговые посредники требуют новых подходов и уступок.

Средства стимулирования сбыта Для стимулирования сбыта используются различные средства, включающие в себя стимулирование потребителей, стимулирование посредников, стимулирование собственного торгового персонала.

Таб.4. Средства стимулирования сбыта

Наиболее широко представлены средства стимулирования покупателей:

? распространение образцов, предложение товара бесплатно на пробу;

? купоны;

? скидки;

? упаковки по льготной цене;

? возврат денег;

? упаковки с указанием цены;

? премии;

? рекламные подарки;

? конкурсы, лотереи, игры;

? распродажи;

? сервис;

? предоставление кредита;

? сдача старого товара в счет покупки нового;

? выставки, ярмарки, экспозиции.

Целями стимулирования сбыта могут быть: - повышение объема продаж на непродолжительный срок; - завоевание рынка на длительный период; - привлечение новых потребителей; - укрепление позиции товара на рынке; - другие. В общем случае стимулирование сбыта нацелено на построение взаимоотношений с потребителем. Определение цели стимулирования сбыта является основой для разработки программы. При этом фирма должна принять ряд решений:

Таб.5. Основные решения маркетологов при разработке программы стимулирования

Прежде всего, маркетолог должен определить размер стимула, интенсивность стимулирования. Чем больше стимул, тем больший успех принесет программа. Стимулы могут быть предоставлены всем либо отдельным группам потребителей, для чего разрабатываются условия участия. Далее необходимо определить, как осуществить стимулирование и распределение самой программы. Разные средства распределения требуют разных затрат и имеют разный охват рынка. Важную роль играет продолжительность программы. Короткая программа может упустить клиентов, у которых в это время не было необходимости в повторных покупках. Длительная программа может потерять свою актуальность. Бюджет на программу стимулирования может быть определен разными способами, описанными выше. Но чаще используются два:

? выбор средств стимулирования и расчет затрат на их применение;

? в процентах от общего бюджета на продвижение.

Разработанная программа должна предварительно проверяться. Например, потребителей можно попросить оценить различные варианты программы или провести их в ограниченных размерах и сравнить результаты.

Оценить эффективность программы стимулирования достаточно трудно. Производители могут использовать различные способы. Например, сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Исследования потребителей должны дать информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько раз воспользовались программой, как она повлияла на уровень покупок.

С помощью критериев можно оценить достижение программой стимулирования желаемого результата. Критериями являются:

? положительная реакция со стороны торгового персонала;

? положительная реакция со стороны посредников;

? увеличение реализации товаров;

? положительные отклики клиентов;

? большое количество полученных заказов.

Следовательно, чтобы стимулирование сбыта способствовало повышению результативности деятельности предприятия, следует определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу, реализовать ее, предварительно проверив, и оценить результаты для определения, достигнута ли цель программы и какие средства стимулирования или их сочетание оказались наиболее эффективными.

3. Концепция маркетинга, маркетинговые решения и способы продвижения группы компании «ЛАМА»

В третьей части своей курсовой работы, я хочу привести пример, что представляет собой маркетинг и как принимаются маркетинговые решения в розничной сети группы компаний «ЛАМА».

Это компания, в которой я работаю уже почти 13 лет. Становление и развитие происходило на моих глазах.

Группа Компаний «ЛАМА» является одним из лидирующих предприятий в Томске. Розничная сеть группы компаний «ЛАМА» основана в 1992 году и представляет собой мультиформатную структуру: гипермаркеты «Фуд-Сити», супермаркеты «ЛАМА», универсамы «Абрикос». Сегодня группа компаний «ЛАМА» - это профессионализм, передовые европейские технологии и оборудование, которые позволили компании стать лидером розничной торговли в Томской области, создать свою уникальную формулу успеха и процветания.

Это компания которая не только является крупной розничной сетью в Томске, она также занимается выпуском своей собственной продукции, которая производится на ПК Лама.

Какой же концепции маркетинга придерживается компания? Ведь чтобы такая огромная компания отлично функционировала, необходима отличная работа отдела маркетинга. В России, на данный момент, доминирующей концепцией маркетинга, является концепция интенсификации коммерческих усилий, т.е. сбыт товара, стимулирование роста, используя различные методы продвижения.

Такой концепции некоторое время и придерживалась компания. Но на данный момент все изменилось. Но чтобы быть лидерами не на какое-то время, а на всегда, компания изменила свою концепцию.

Миссия компании: « Мы обеспечиваем продовольственную безопасность России».

А это уже концепция социально-этичного маркетинга. Сейчас сознание у потребителей значительно изменилось в отношении предлагаемых ему товаров и услуг. Происходит осознание уверенности и укрепления благополучия потребителей и общества в целом. Сейчас потребителю важно не только удовлетворение своей прямой потребности, но и знать, что составляющие элементы товара, например, упаковка, емкость и т.д. экологичны и безвредны для здоровья окружающих и окружающей среды.

Одной из значимых маркетинговых решений компании в этом направлении, стала акция «Мир без ГМО».

Акция «Мир без ГМО»

Акция «Мир без ГМО!» создана для сбора подписей для официального письма Президенту Российской Федерации В.В. Путину.

Цель: 100 000 подписей

Мероприятия в рамках акции:

1. Сбор подписей на кассах магазинов ЛАМА, АБРИКОС, ФудСити

2. Лекции специалистов по проблемам ГМО

Подписи были собраны!

И не смотря на скептические высказывания со стороны и конкурентов и просто недоброжелателей компании, это акция привлекла еще больше лояльных покупателей в наши торговые сети.

Обеспечение потребителей товарами, соответствующими стандартам качества

Качественными мы считаем товары, не содержащие ГМО, различные усилители вкуса и вредные консерванты и, конечно, такой товар обязательно должен быть сертифицирован. Также к качественным товарам мы относим свежие (не переработанные) продукты и товары с соблюдением сроков годности.

Акция «Мир без ГМО»

Знак годности

Работа с компаниями, заинтересованными в обеспечении рынка качественными товарами

При закупке товаров мы отдаем предпочтение производителям Томска и Томской области. Если нужный товар не производится на территории нашей области - поиски товара начинаются по Сибирскому региону, а затем и по всей России. В случае, когда в РФ нет товаров нужного качества, либо товар не производится на территории нашей страны, такие группы товаров закупаются за рубежом.

Открытие новых производств, по которым на рынке нет достойного предложения

Мы ставим перед собой цель: обеспечить наших покупателей здоровыми и экологически чистыми товарами, привить понятие «здоровое питание» и культуру потребления натуральных продуктов. Мы предлагаем своим покупателям уникальные живые продукты, содержащие максимум полезных витаминов и микроэлементов, наполняющих наш организм силой, здоровьем и энергией.

Пекарня «ЛАМА» была признана лучшей в номинации «Здоровье через хлеб»

Формирование культуры потребления

ГК «ЛАМА» - это динамичная компания, находящаяся в непрерывном развитии. Открытие новых направлений деятельности, новых производств является естественным для нашей компании. Производя продукцию или открывая магазины, мы берем на себя ответственность за качество производимых товаров и оказываемых услуг. Мы готовы учитывать пожелания и замечания наших потребителей и оперативно реагировать на них.

Развитие персонала

Наша компания - это команда единомышленников. Люди, которые приходят в ГК «ЛАМА» получают не только работу, но и возможность профессионального и личностного роста, пройти обучение и построить карьеру, а также реализовать свой творческий потенциал. Собственный корпоративный университет позволяет проводить уникальные тренинги и семинары для сотрудников, обучать и развивать каждого.

Обеспечение контроля качества поставляемой в магазины продукции

Вся продукция, попадающая в магазины ГК «ЛАМА», проходит проверку в собственной производственной лаборатории. Проверяя товары, мы исключаем возможность попадания товаров, не соответствующих стандартам качества, нашим потребителям.

Обеспечение профессиональной логистики для сохранения качества продукции.

Для сохранения качества продукции мы уделяем особое внимание условиям перевозки и хранения товара. Ни один товар не может считаться качественным, если его неправильно транспортировали и хранили. Для доставки отдельных групп товаров используется спецоборудование, такое как рефрижераторы. Наши склады оборудованы по последнему слову техники, что позволяет хранить товары при разной температуре, уровне влажности, автоматически отслеживать сроки годности.

В каждом формате магазина действуют свои акции, разработанные отделом маркетинга под специфику каждого формата.

Огромное значение в маркетинговой политики занимает и сервис обслуживания в компании. Разработаны и внедрены стандарты по сервису, которые строго отслеживаются и контролируются.

Бурно идет процесс развития профессиональной подготовки персонала.

В каждом магазине компании управляющий проводит свои исследования потребительского спроса, анализирует и разрабатывает определенный план мероприятий, направленный на увеличение продаж и удовлетворение потребностей потребителя.

Это тоже является маркетинговой политикой, только в разрезе конкретного магазина.

Например: в магазине, в котором я являюсь управляющей, доля отдела кулинарии все последние года составляла 2,5% от общей доли товарооборота (ТО). Я понимала, что данная группа может дать большую долю при той же покупательской проходимости. Проведя ряд аналитических мероприятий и составив анализ данной проблемы, совместно с директором салатного цеха, я провела ряд мероприятий. Результат не заставил себя ждать: доля группы составила 4,5% ! И этот результат остается постоянным.

Так же значимым маркетинговым решением в компании считаю сбор идей от сотрудников розничной сети. В результате чего были выявлены многие еще не рассмотренные проблемы в удовлетворении потребностей потребителя. Для рядового сотрудника - это огромная мотивация, знать, что его идею приняли и реализуют по всей сети, что он внес и свой вклад в развитие компании.

ГК «ЛАМА» запустила новый масштабный проект, позволяющий студентам стать обладателями годовой стипендии 5000 рублей в месяц.

«ЛАМА» готова поддержать будущую профессиональную элиту, тех, кто способен выйти за рамки вузовской программы и применить свой потенциал в решении реальных задач. Первый кейс-турнир серии по направлениям «маркетинг» и «управление персоналом» уже состоялся. Заявку на участие в нем подали 262 студента томский вузов. И 26 октября корпоративный университет компании стал полем финальной битвы ума и таланта за главный приз и звание «Стипендиата ЛАМЫ». Победу в турнире среди маркетологов одержала Дарья Людвиг, сильнейшим в «управлении персоналом» стал Николай Клочков.

До конца года будут определены стипендиаты еще по 4 направлениям:

1. Информационные технологии

2. Менеджмент

3. Финансы

4. Логистика

Ведь новое поколение специалистов уже по другому смотрит на ряд проблем в этих областях. Вместе с ними компания будет идти в ногу со временем и продолжать свое развитие.

Заключение

В данной курсовой работе я рассмотрела ключевые моменты в принятии маркетинговых решений в розничной сети.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля выполняет ряд функций.

Практика организаций розничной торговли привела к образованию магазинов розничной торговли различного вида: самообслуживание, свободный отбор товаров, ограниченное обслуживание, полное обслуживание.

Розничные магазины выполняют и ряд сопутствующих услуг.

Кроме того, существуют различные способы классификации розничных магазинов: по предполагаемому товарному ассортименту, по уровню розничных цен, по характеру обслуживания, по формам собственности.

Эффективность деятельности розничной торговли зависит от основных маркетинговых решений:

1.Решение о целевом рынке - сегментирование

Главная цель сегментирования - обеспечить правильность выбора покупателя для которого разрабатывается, выпускается и реализуется продукция. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

Для маркетолога в розничной торговле важно принять верное решение о выборе ассортимента. Потребности у целевого рынка растут и постоянно видоизменяются. На сегодняшний день потребителю предлагается ряд товаров абсолютно идентичных друг другу. И выбор покупателя в такой ситуации зависит уже от второстепенных показателей. Задача маркетолога, в данной ситуации - найти и реализовать в товаре такие элементы, которые привлекут покупателя и выделят такой товар от аналогичного товара конкурентов. Все эти элементы являются ключевыми для рыночного успеха.