Экономическая среда РФ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Экономическая среда РФ: основные тенденции и показатели развития

1.1 Экономическая среда в системе факторов макросреды функционирования современного предприятия

1.2 Влияние мирового кризиса 2007-2009 гг. на экономику РФ

2. Анализ экономической среды функционирования компании ОАО «Русский продукт»

2.1 Маркетинговая характеристика ОАО «Русский продукт»

2.2 Экономические факторы риска деятельности ОАО «Русский продукт» на рынке РФ

3. Совершенствование системы маркетинга ОАО «Русский продукт»

3.1 Рекомендации в области планирования маркетинга компании ОАО «Русский продукт»

3.2 Развитие товарной и коммуникационной стратегии компании с учетом макроэкономической ситуации

Заключение

Библиографический список

Введение

Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и ограничений со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов. Важную роль для маркетинга фирмы играет экономическая среда государства, в котором осуществляет свою деятельность предприятие. Существует несколько подходов к анализу внешнего окружения хозяйствующих субъектов, что обусловлено различными целями: во-первых, внешнюю среду изучают, чтобы узнать, какие угрозы, опасности и ограничения она предоставляет предприятию; во-вторых, целью анализа может быть определение уровня нестабильности внешней среды и предсказуемости событий в окружении предприятия; в-третьих, исследования внешней среды бывают направлены на то, чтобы построить ряд сценариев, описывающих возможные альтернативные варианты развития событий в экономике.

Степень разработанности темы. В современных условиях накоплен значительный теоретический материал в области исследования маркетинговой среды функционирования современных отечественных предприятий, разработаны эффективные теории, методы и технологии ее изучения. Проблемы исследования внешней среды исследуются в работах Ламбена Ж.Ж., Котлера Ф. , Багиева Г. Л., Архипова А.Е., Соловьева Б.А. и др.

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций предприятию РФ в области формирования его маркетинговых планов на среднесрочную перспективу - 2011-2012 гг.

Задачи работы:

1. Осветить теоретические и практические аспекты функционирования экономической среды РФ.

2. Проанализировать экономическую среду и особенности функционирования российского предприятия в данной среде.

3. Разработать рекомендации предприятию по формированию его маркетинговых планов и стратегии на 2011-2012гг.

Объект исследования - открытое акционерное общество «Русский продукт».

Предмет исследования - внешняя экономическая среда функционирования предприятия.

Структура работы обусловлена целями и задачами исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Для создания работы использованы статистические данные экономического развития РФ, учебные и методические пособия в области маркетинга, стратегического менеджмента.

1. Экономическая среда РФ: основные тенденции и показатели развития

1.1 Экономическая среда в системе факторов макросреды функционирования современного предприятия

Организация представляет собой сознательно координируемое социальное образование с определенными границами, которое функционирует на относительно постоянной основе для достижения общей цели или целей. Организация - это система. Различают системы открытые и закрытые. Главная характеристика закрытой среды заключается в том, что она существенно игнорирует эффект внешнего воздействия.

Открытая система предполагает динамическое взаимодействие с окружающим миром. Организации получают сырье и людские ресурсы из внешней среды. Они зависят от внешних клиентов и заказчиков, потребляющих их продукцию. Банки, активно взаимодействующие с внешней средой, открывают депозиты, обращают их в кредиты и инвестиции, используют полученную прибыль для поддержания развития, выплаты дивидендов и уплаты налогов.

Внешняя среда, окружающая фирму, создающая условия, в которых она работает, очень разнообразна.

Выделяют следующие основные характеристики внешней среды:

взаимосвязанность факторов внешней среды -- уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обуславливать изменение других;

сложность внешней среды -- число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора;

подвижность среды -- скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения;

неопределенность внешней среды -- соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации.

Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Предприятие - это открытая система, которая может существовать лишь при условии активного взаимодействия с окружающей (внешней) средой.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Маркетинговая среда предприятия характеризуется постоянно меняющимися факторами (табл. 1).

Это факторы макровнешней маркетинговой среды, силы которой представляют собой «не поддающиеся управлению факторы», за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Рис. 1 Внешняя и внутренняя среда предприятия

Изучение, анализ и прогнозирование факторов окружающей среды являются необходимой задачей организации эффективного предпринимательства для достижения оптимального результата.

В макросреде предприятия действует значительно большее количество факторов, чем в микросреде. Им свойственна многовариантность, неопределенность и непредсказуемость последствий.

Таблица 1 Характеристика факторов макровнешней маркетинговой среды

Факторы	Основные характеристики
Природные	Уровень развитости, использование потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и интенсивности использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья
Демографические	Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность
Экономические	Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса
Политико-правовые	Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений
Научно-технические	Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий
Социально-культурные	Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культуры поведения

Экономические факторы макросреды маркетинга определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.

Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

Страны, обеспечивающие существование - подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возможности торговли.

Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основной частью дохода. С точки зрения макросреды маркетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.

Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производства - 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за счет импорта.

Страны с индустриальной экономикой - эти страны являются основными экспортерами готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. Обширная прослойка среднего класса. С точки зрения макросреды маркетинга, такие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров.

Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

1.2 Влияние мирового кризиса 2007-2009 гг. на экономику РФ

Накануне кризиса российская экономика демонстрировала очень хорошие макроэкономические показатели: значительный профицит бюджета и счета текущих операций, быстрый рост золотовалютных резервов и средств в бюджетных фондах. Вместе с тем в последние годы было допущено некоторое ослабление денежно-кредитной и бюджетной политики. Так, в 2007 г. расходы федерального бюджета увеличились в реальном выражении на 24,9%, то есть их рост более чем в три раза превышал рост ВВП. В экономике сформировались устойчиво низкие процентные ставки, фактически отрицательные в реальном выражении, что привело к бурному росту кредитования. Естественным результатом стал «перегрев» экономики. С одной стороны, это способствовало усилению инфляционного давления, а с другой -- быстрому наращиванию внешних заимствований. Всего за три года (2005--2007) внешний долг негосударственного сектора увеличился почти в четыре раза. На начало 2005 г. он составил 108 млрд долл. США., а на конец 2007 г. 417,2 млрд (см. рис. 5). Быстрый рост государственных расходов и импорта маскировался повышением цен на нефть и другие товары российского экспорта. Однако фактически описанные процессы делали российскую экономику уязвимой к воздействию глобального кризиса.

Последствия финансового кризиса могут быть самыми разными, кризис вызовет как положительные, так и отрицательные изменения в экономике. Теперь уже ясно, что будет снижение доходов населения. Снижение курса рубля по отношению к другим валютам, то есть девальвация рубля (резкая или плавная). Происходит замещение частного капитала государственным.

Из-за финансового кризиса в России в 2008-2009 годах правительство уже пошло на сокращение государственных проектов в области инфраструктуры и строительства. Крупнейшие компании сокращают свои инвестиционные программы. Кризис коснулся уже каждого предприятия и каждого сотрудника, предприятия сокращают рабочий день и рабочую недели. Некоторые компании проводят сокращение персонала. Банки подняли ставки по кредитам, сворачивают ипотечные программы.

Из положительных моментов последствий финансового кризиса в России можно выделить оздоровление экономики, оживление предпринимательской инициативы, замещение импортных товаров - отечественными. Разорение неконкурентоспособных предприятий и развитие более эффективных и жизнеспособных. Повышение уровня конкуренции и как следствие, снижение цен на некоторые товары. Кризис в России уже вызвал снижение цен на бензин, на недвижимость и землю, сдувание многих пузырей на разных рынках.

Среди множества факторов, влияющих на деятельность предприятия, можно выделить три группы факторов, её определяющих:

1. Факторы, характеризующие экономическую среду как рынок сбыта и поставки для предприятия.

2. Факторы, характеризующие рабочую силу, используемую предприятием.

3. Факторы, характеризующие состояние финансов предприятий и финансового рынка в целом.

Ускорение инфляции в I квартале 2009 года обусловленное почти полуторным ослаблением курса рубля приостановилось.

Снижение темпов роста инфляции происходит под давлением сжатия платежеспособного спроса - реальные доходы населения за последние полгода снизились на 3,9% (год к году), а товарооборот с февраля по апрель сократился на 4,1%. Вследствие этого в наибольшей мере замедлился рост цен на рыночные услуги - темпы рост цен -3,9% на них замедлились в 1,6 раза против аналогичного периода прошлого года, при этом в марте и апреле рост цен на них опустился до минимальных значений - 0,2% и 0,3% соответственно.

На товары рост цен также замедляется, несмотря на высокую зависимость от импорта. В апреле прирост цен составил 0,8% против 1,7% и 1,6% в феврале и марте. В наибольшей степени затормозился рост цен на продовольственные товары - в апреле подорожание на 0,7%, а без учета динамики цен на плодоовощную продукцию - на 0,8%, тогда как месяцем ранее прирост цен был равен 1,7% и 1,4% соответственно. На непродовольственные товары рост цен ослабевает медленнее - до 1% против 1,4% в марте и 1,6% в феврале, чем на продукты несмотря на более значимое сокращение спроса, в связи с большим присутствием на рынке импорта и слабой конкурентной средой на отдельных рынках (хотя резервы снижения цен выше, чем по группе продовольствия из-за высоких торговых наценок).

В российской экономике доля крупных и сверхкрупных промышленных предприятий составляет около 25% от общего числа. Вследствие этого трудно происходила реализация технических нововведений, замена производственных фондов требовала и требует для каждого предприятия в отдельности значительных финансовых затрат, а в итоге российская экономика дольше перестраивается, является слабоманевренной. Высока монополизированность российской экономики.

В Российской Федерации к началу экономических реформ была неразвита и сейчас остается недостаточно развитой инфраструктура рынка, практически все ее составляющие, как информационные, так и материально-вещественные горизонтальные системы связи, склады, транспортные пути, средства хранения информации, административные здания и т.п.

Одной из черт российской экономики является высокая “вязкость” экономической среды, то есть для перемещения в этой среде достаточных для организации производства производственных ресурсов требуется приложение значительных усилий. “В отличие от западной предпринимательской среды, где создание или резкое увеличение спроса на какой-либо вид товаров или услуг немедленно приводит к заполнению соответствующей рыночной “ниши”, в наших условиях это заполнение происходит крайне медленно”. Основные причины этого:

недостаточная скорость и широта распространения информации о создавшемся дефиците (высокой прибыльности тех или иных товаров);

неправильная интерпретация полученной, в том числе ценовой, информации;

неадекватная реакция на информацию;

отсутствие мобильности при перемещении капитала и других ресурсов в другую сферу;

трудность преодоления бюрократических препятствий на пути перемещения ресурсов (сроки и объем документов для регистрации новых предприятий, трудности получения кредита, помещений и т.д.);

низкий уровень деловой энергии и инновационной мобильности предпринимателей;

общий дефицит всех ресурсов, связанный с экономическим спадом;

традиционно низкий уровень организованности и дисциплинированности как в государственном и муниципальном аппаратах, так и в негосударственном секторе.

“Вязкость” экономической среды создает предпосылки для неравномерности в условиях функционирования регионов, предприятий и т.п.

В целом в начале 2010 года продолжилась тенденция восстановления экономики, начавшаяся с середины прошлого года. В I квартале 2010 года рост ВВП несколько замедлился в результате слабого инвестиционного спроса, однако уже в апреле ускорение роста наблюдалось по большинству макроэкономических показателей. В годовом исчислении ВВП в I квартале 2010 года, по предварительной оценке Росстата, вырос на 2,9% против падения на 3,8% в IV квартале 2009 года, а за январь-апрель, по оценке Минэкономразвития России, ВВП увеличился на 3,5% к соответствующему периоду прошлого года.

Динамика большинства показателей в начале 2010 года по отношению к прошлому году приняла положительные значения.

Экспорт, по оценке, вырос по сравнению с январем-апрелем прошлого года в 1,6 раза и составил 126,3 млрд. долларов США. Увеличение стоимостного объема экспорта связано с ростом цен на основные товары российского экспорта, прежде всего, цен на нефть.

Импорт в январе-апреле 2010 года вырос по сравнению с январем-апрелем прошлого года, по оценке, на 21,5% и составил 64,6 млрд. долларов США.

Продолжается последовательное замедление инфляции. В апреле инфляция на потребительском рынке составила 0,3% против 0,6% в марте 2010 года и 0,7% в апреле 2009 года. За четыре месяца с начала года прирост цен составил 3,5% (годом ранее - 6,2%), за годовой период к третьей декаде мая рост цен снизился до 5,7 процентов. Годовая оценка инфляции ожидается на уровне 6% или несколько ниже.

При восстановлении в 2010 году как внутреннего, так и внешнего спроса главным фактором роста экономики остается внутренний спрос. Динамика внутреннего спроса будет определяться восстановлением запасов, ростом потребительского спроса при положительных, но более низких темпах инвестиционной активности. Динамика основных показателей развития экономики РФ в 2010 представлена в таблице 2.

Таблица 2 Основные показатели развития экономики (в % к соответствующему периоду предыдущего года)

	2009	2010
	январь-апрель	год	январь-апрель	год
ВВП1)	90,2	92,1	103,5	104,0
Индекс потребительских цен, на конец периода, за период	106,2	108,8	103,5	105,8
Индекс промышленного производства2)	85,1	89,2	106,9	102,7
Индекс производства продукции сельского хозяйства	102,2	101,2	103,6	102,7
Инвестиции в основной капитал	81,6	83,8	97,73)	102,9
Реальные располагаемые денежные доходы населения	101,1	102,3	106,5	103,9
Реальная заработная плата	98,3	97,2	103,84)	103,6
Оборот розничной торговли	99,3	95,1	102,0	104,4
Объем платных услуг населению	98,4	95,8	100,2	103,3
Экспорт товаров, млрд. долл.	78,3	303,4	126,31)	373,4
Импорт товаров, млрд. долл.	53,2	191,8	64,61)	237,5
Средняя цена за нефть Urals, долл. США/баррель	44,8	61,1	77	75

1) Оценка Минэкономразвития России.

2) Агрегированный индекс производства по видам деятельности "Добыча полезных ископаемых", "Обрабатывающие производства", "Производство и распределение электроэнергии, газа и воды". С учетом поправки на неформальную деятельность.

3) Оценка Росстата.

4) Предварительные данные.

Цена рабочей силы в России ниже мирового уровня. Это обусловлено более низкими по сравнению с мировыми ценами на потребительском рынке и более низкими жизненными стандартами, привычками склонностями, готовностью терпеть лишения и т.п.

При этом уровень образования работников в России достаточно высок. Это является следствием существовавшей в СССР стройной системы образования, даже несмотря на некоторое ухудшение этой системы в последние полтора десятилетия. “Таким образом, основная часть работников в возрасте 30-60 лет может быть отнесена к имеющим вполне качественное базовое образование, способным сравнительно легко пройти повышение квалификации, переобучение, приспособиться к новой технике и технологии производства”.

Ситуация на рынке труда России остается сложной, но стабилизируется. К апрелю 2009 года уровень общей безработицы вырос до 10,2%, что на 4,2 процентных пункта выше, чем год назад. Самыми сложными месяцами стали январь-март 2009 года. В апреле появились некоторые признаки ослабления давления на рынок труда - снизилось число новых зарегистрированных безработных, укрепился рост вакансий.

Адаптация рынка труда к снижению деловой активности идет по трем основным направлениям: сокращение занятости, снижение реальной заработной платы и сокращение рабочего времени. Кроме того, предприятия существенно расширили масштабы использования сокращенного рабочего времени.

Регионы сильно отличаются по степени реакции на кризис. В 31 регионе численность зарегистрированных безработных за год с мая 2008 года выросла более, чем в 2 раза, при среднероссийском росте в 1,6 раза. В относительном выражении сильнее пострадали регионы с благополучной докризисной ситуацией на рынке труда.

Кризис на рынке труда сильнее всего отразился на положении занятых в промышленности, строительстве и торговле. В последние месяцы быстрыми темпами ухудшается ситуация в сфере производства и распределения электроэнергии, газа и воды, которая находилась в относительно благополучном положении в первые месяцы кризиса.

Еще одной характеристикой российской экономической среды является низкий уровень экономической культуры населения, в том числе руководителей предприятий. Отрицательной характеристикой российской экономической среды является малочисленность среднего класса. Если исходить из критериев размеров имущества, доходов и характера занятий, то долю среднего класса можно оценить не более чем в 10% всего населения.

Таким образом, экономическое положение РФ характеризуется кризисными явлениями по многим показателям. Тем не менее, есть ряд положительных моментов - снижение темпов инфляции, стабилизация рынка труда и т.п. Все это необходимо учитывать современным отечественным предприятиям в своей деятельности.

2. Анализ экономической среды функционирования компании ОАО «Русский продукт»

2.1 Маркетинговая характеристика ОАО «Русский продукт»

На настоящий момент ОАО «Русский продукт» занимает лидирующее место среди предприятий пищевой промышленности России и является крупнейшим отечественным производителем бакалейной продукции. Сегодня компания работает в большинстве сегментов бакалейного рынка. Около 80% оборота ОАО «Русский продукт» приходится на 4 товарные группы: дегидрированные супы, картофельные чипсы, кофе и чай. Кроме того, Компания производит макаронные изделия, каши и хлопья «Геркулес», дегидрированные кисели, специи и приправы, полуфабрикаты для приготовления выпечки, кукурузные снэки и некоторые другие.

ОАО «Русский продукт» -- современное, высокотехнологичное предприятие с развитой инфраструктурой производства и реализации продукции, обладающее значительным портфелем брендов. Такие торговые марки как чипсы «Московский Картофель», чай «Бодрость», бакалейные товары «Русский Продукт», суп «Дачный», макаронные изделия «Супермак», «Овсяные и ячменные хлопья «Геркулес» получили поистине всенародное признание. Филиалы и представительства Компании действуют в городах Санкт-Петербург, Самара, Новосибирск, Хабаровск, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Екатеринбург.

В настоящий момент большая часть ассортимента ОАО «Русский продукт» позиционируется в среднем ценовом сегменте. ОАО "Русский продукт" работает в нескольких сегментах бакалейного рынка, являясь, таким образом, достаточно диверсифицированной компанией. Среди крупнейших отечественных конкурентов можно выделить следующие компании:

В сегменте чая и кофе: ОАО "Компания Май", ООО "Орими-Трейд", OOO Чайный Дом "Гранд"

В сегменте соленых снэков и чипсов: ООО "Русскарт", Компания "Сибирский берег", ЗАО "Бриджтаун Фудс"

В сегменте макаронных изделий: ОАО "Макфа", ООО "Росхлебопродукт", “Экстра-М”

В сегменте хлопьев и каш: НПК "Быстров" (в 2007г. куплен компанией Nestle), ООО "Лаксток" (ТМ "Бишоп"), АТПК "Родос-М" (ТМ "Вкуснятина"), ОАО "Геркулес", ОАО «Аладушкин Групп».

Проведем SWOT-анализ среды функционирования ОАО «Русский продукт» в таблице 3.

Таблица 3 SWOT -анализ среды функционирования ОАО «Русский продукт»

Возможности	О	Сильные стороны	S
1	Рост доходов населения крупных городов, потребности в продуктах возрастают	1	Длительный опыт работы предприятий, входящих в его состав, на продовольственном рынке России
2	Активно формируемая система национальной дистрибуции	2	Значительный производственный потенциал и возможность минимизировать издержки производства
3	Постоянные партнеры-покупатели	3	Новейшее зарубежное производственное оборудование
4	Кредитование с минимальным процентом	4	Постоянный, но незначительный рост прибыли, стабильность развития
Угрозы	T	Слабые стороны	W
1	Сложность с оформлением инвестиций извне	1	Активность конкурентов - крупных транснациональных компаний, такими как Unilever, PepsiCo, Nestle, Kraft Foods, Cykoria, Dr.Oetker
2	Отсутствие страховки грузов	2	Высокие затраты на маркетинг
3	Потеря прибыли из-за неэффективной дистрибуции	3	Нехватка оборотных средств
4	Падение курса рубля		Недостаточное количество собственного транспорта в нескольких городах

Основными конкурентными преимуществами ОАО "Русский продукт" в подобных условиях являются длительный опыт работы предприятий ОАО "Русский продукт" на продовольственном рынке территорий бывшего Советского Союза, значительный производственный потенциал, возможность минимизировать логистическую составляющую издержек производства, а также сложившаяся система национальной дистрибуции и высококвалифицированный персонал.

Рост производства продуктов питания в России, который наблюдался на протяжении последних лет, в данный момент замедлился. Замедление произошло из-за нестабильности в нашей экономике, которую породил мировой кризис.

В это же время в большинстве подотраслей пищевой промышленности в последние годы наблюдается постепенное замедление темпов роста, что во многом объясняется постепенным насыщением спроса на большинство общедоступных продуктов питания.

Основная тенденция в отрасли к концу 2010 году стала экономия. Падающие доходы населения способствуют увеличению спроса на недорогие продукты и заставляют производителей смещать акценты в сторону создания и продвижения новых торговых марок среднего и базового ценовых сегментов.

На продовольственные товары рост цен в последние два месяца года быстро замедляется из-за сокращения платежеспособного спроса населения в условиях дефицита собственных оборотных средств в торговле и поставщиков товаров, что вынуждает их сдерживать рост цен.

Замедлению роста внутренних цен на продукты способствует умеренная динамика долларовых цен на импорт в связи со снижением/замедлением роста мировых цен на основные виды продовольствие (зерно, растительное и сливочное масло, мясо, молоко и продукты из него, рыба, кофе, чай, какао-бобы и др.). Такая ситуация способствовала низкой динамике цен на социально значимые продукты (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочная продукция, мясо и птица, растительное и сливочное масло, сыр, яйца, сахар), которые потребляются основной массой населения: в апреле цены выросли в среднем по группе всего на 0,1%, а с начала года - на 2,9%, тогда как год назад цены выросли на 6,7%.

Снижение оборота розничной торговли в январе-апреле 2009 г. к уровню соответствующего периода прошлого года составило 2,2%, объема платных услуг населению - 1,5%, в апреле оборот розничной торговли сократился по сравнению с апрелем 2008 г. на 5,3%, объем платных услуг населению - на 3,4 процента.

С исключением сезонного и календарного факторов снижение оборота розничной торговли в апреле замедлилось и составило 0,5% против 1,7% - в марте и 2,4% - в феврале.

Основная доля расходов населения приходится на приобретение продуктов питания и предметов первой необходимости. Последствия сложившихся тенденций способствовали росту оборота розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в апреле по сравнению с мартом на 0,5%, тогда как оборот непродовольственных товаров сократился на 0,9 процента.

Изменения в покупательском поведении населения повлияли также и на структуру оборота розничной торговли. Удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий, в структуре оборота розничной торговли в апреле 2009 г. составил 49,4%, что на 3,7 процентного пункта выше, чем за аналогичный период 2008 года.

Продолжилась тенденция активизации торговли на розничных рынках и ярмарках. Объем продажи товаров на розничных рынках и ярмарках увеличился в апреле по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 0,3%, тогда как оборот розничной торговли торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка сократился на 6,1 процента. В обороте розничной торговли начала расти доля розничных рынков и ярмарок и в апреле она составила 13,3%, что на 0,7 процентного пункта выше, чем в апреле 2008 года.

Снижение темпов роста реальных располагаемых денежных доходов населения за январь-апрель текущего года составило 1,0% к уровню соответствующего периода прошлого года, реальной заработной платы - 1,4 процента. В апреле снижение реальных располагаемых денежных доходов населения составило всего 0,1%, в то время как реальной заработной платы - 3 процента. Такая ситуация явилась следствием роста доходов от предпринимательской деятельности, снижения задолженности по заработной плате и роста просрочки выплат погашения кредитов населением.

По-прежнему увеличивается численность работников, переведенных на режим неполного рабочего времени и находящихся в вынужденных отпусках и простое.

Замедление роста цен на продукты обусловлено сокращением платежеспособного спроса. Ритейлеры сдерживают цены с целью ускорения денежного оборота в ответ на дефицит кредитных средств и сокращения спроса населения - с сентября 2008 г. наблюдается устойчивое замедление динамики розничного товарооборота продовольственных товаров. Низкая динамика цен на отечественные сельскохозяйственные товары (за четыре месяца - рост на 1,4%) сдерживается дефицитом кредитов под закупки и в связи с этим, сокращением спроса у переработчиков (цены производителей пищевых товаров выросли за январь-апрель на 3,6 процента). Умеренному росту цен способствует снижение мировых цен на продовольствие (зерно, растительное и сливочное масло, мясо, молоко и продукты из него, рыба, кофе, чай, какао-бобы и др.) и долларовых цен на импорт с конца 2008 года.

Вследствие этого на социально значимые продукты (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочная продукция, мясо и птица, растительное и сливочное масло, сыр, яйца, сахар) динамика цен весьма умеренная - за четыре месяца с начала года рост цен в среднем на 2,5%, тогда как год назад цены выросли на 7,9 процента. При этом, в отличие от прошлого года, для сдерживания роста цен в текущем году административные и другие меры не применялись. На остальные продовольственные товары цены выросли в среднем на 6,1% (год назад - 5,5 процента).

Смещение спроса в нижние ценовые сегменты ведет к возврату ценовой конкуренции между товарами. Так же, смещение спроса к более дешевым продуктам ведет к усилению позиций Компании, как производителя недорогих продуктов питания.

Товарные рынки делятся, активно развиваются недорогие товарные сегменты, сужается ассортимент предлагаемой потребителям продукции.

В связи с этим в отрасли наблюдается тенденция к увеличения количества новых недорогих торговых марок. Новинки находят спрос как у потребителей, стремящихся сэкономить, так и у продавцов - за счет дешевых продуктов розничные магазины пытаются сохранить объем продаж на фоне конкурентов.

Также, стоит отметить, что падение благосостояния потребителей, влечет за собой активное развитие частных торговых марок в розничной торговли.

2.2 Экономические факторы риска деятельности ОАО «Русский продукт» на рынке РФ

Ухудшение ситуации в отрасли может отрицательно сказаться на финансовом положении Общества, привести к снижению уровня его доходов и к увеличению издержек, что, в свою очередь, может вызвать затруднения для ОАО «Русский продукт» своевременно и в полном объеме отвечать по своим обязательствам.

По оценкам Правительства РФ, острая фаза кризиса в России миновала, однако экономика России достигнет дна кризиса к середине лета или к осени. После завершения девальвации рубля положение России улучшилось: в отличие от большинства европейских стран у России есть значительные резервы, чтобы профинансировать бюджетные разрывы в течение 2009-го и следующего годов. В условиях финансового кризиса антикризисная программа правительства РФ способна поддержать бизнес, найден способ борьбы с безработицей.

Относительно благоприятная ситуация на мировых сельскохозяйственных рынках положительно сказывается на динамике потребительских цен на продовольственные товары. В сельском хозяйстве рост цен сохраняется ниже инфляции. Согласно прогнозам аналитиков, в среднесрочной перспективе не ожидается значительного роста цен в связи с самым высоким за последние 6-7 лет уровнем мировых запасов пшеницы и кукурузы и замедлением роста промышленного использования зерновых культур. Факторами, сдерживающими рост внутренних цен на продовольствие, также являются относительно высокая конкуренция импорта на фоне снижения цен на ряд импортируемых продовольственных товаров и стабилизация курса рубля.

В 2011-2012 годах уровень инфляции сохранится примерно на уровне 2010 года в связи с продолжением воздействия указанных выше факторов. Небольшие колебания будут определяться в основном динамикой мировых цен на зерно и другие виды продовольствия. В 2013 году возможно незначительное понижение инфляции до 4,5-5,5 процентов.

В 2011 году для создания относительно благоприятных условий для отечественных производителей ужесточаются параметры роста регулируемых тарифов естественных монополий. Повышение тарифов на услуги грузового железнодорожного транспорта не превысит 8% (в 2010 году - 9,4%). Ожидается рост оптовых цены на газ в среднем за год на 15% против 26,3% в 2010 году. Более сдержанным будет рост регулируемых тарифов на газ для населения. По отношению к 2010 году цена увеличится на 17,1%, против роста на 27,8% в 2010 году.

Наиболее реалистичным сценарием макроэкономического развития РФ в настоящий момент представляется некоторое снижение доходов населения и стабилизация курса рубля. При этом основными тенденциями на рынке продовольственных товаров в РФ, по мнению эмитента, с наибольшей вероятностью станут следующие:

усиление позиций отечественных компаний на российском рынке;

активизация работы конкурентов по расширению/оптимизации ассортимента;

сокращение рекламных бюджетов;

сокращение рынков продуктов не первой необходимости;

расширение базового (нижнего) ценового сегмента, сокращение доли элитной и престижной продукции;

усиление ценовой конкуренции.

В настоящий момент наблюдается расширение спроса на продукты питания базового ценового сегмента, усиление ценовой конкуренции. Зафиксированное ослабление рубля относительно доллара с одной стороны повысило конкурентоспособность отечественных товаров, с другой - оказалось не настолько сильным, чтобы вызвать проблемы по обслуживанию обязательств, номинированных в иностранной валюте.

Потребительский спрос будет обеспечен ростом доходов населения и снижением склонности к сбережениям. Рост инвестиций в основной капитал будет поддержан масштабными инвестиционными программами естественных монополий и улучшением ситуации с банковским кредитованием. При этом значительные риски связаны с сокращением государственного спроса и укреплением курса рубля, а также продолжающейся стагнацией банковского кредитования.

По прогнозам ОАО «Русский продукт» в ближайшей перспективе темпы роста отрасли замедляться, что связывается с перераспределением ассортиментного портфеля в сторону базового сегмента и сокращения ассортимента.

Хозяйственная деятельность в России сопряжена с определенными рисками, которые обычно отсутствуют в странах с более развитыми рыночными отношениями.

Политическая и экономическая нестабильность может негативно отразиться на деятельности Общества и стоимости его ценных бумаг.

Однако, учитывая эффективность мер Правительства РФ, направленных на преодоление кризиса, а также тенденцию к повышению политической стабильности, можно говорить о снижении рисков данной группы. Политическую ситуацию в стране можно оценить как стабильную в среднесрочном периоде.

В декабре 2008 года S&P понизило долгосрочный и краткосрочный кредитные рейтинги России по обязательствам в иностранной валюте: с ВВВ+/А-2 до ВВВ/А-3. Был понижен и долгосрочный суверенный кредитный рейтинг по обязательствам в национальной валюте -- с А- до ВВВ+. Понижение рейтинга обусловлено рисками, связанными с резким сокращением международных резервов и инвестиционных потоков, что привело к росту издержек и проблемам с привлечением средств, необходимых для удовлетворения потребностей во внешнем финансировании. Также в декабре 2008 года международное рейтинговое агентство Moody's изменило прогноз рейтингов странового потолка России в иностранной валюте, а также рейтингов гособлигаций РФ в иностранной и местной валюте, находящихся на уровне «Ваа1», на «стабильный» с «позитивного». 4 февраля 2009 года международное рейтинговое агентство Fitch Ratings снизило долгосрочный рейтинг дефолта эмитента (РДЭ) России с BBB+ до BBB. Прогноз по рейтингу - «негативный».

С другой стороны, по мнению аналитиков Moody's, высказанному в интервью агенству Bloomberg 11 марта 2009 года, российская экономика нащупала дно -- «страна больше не находится в свободном падении», поэтому они не планируют последовать примеру коллег из Standard & Poor's (S&P) и Fitch и снижать прогноз по рейтингу России.

Негативные изменения денежно-кредитной политики в стране, валютного курса и повышение процентных ставок по привлекаемым компанией средствам, а также значительный рост темпов инфляции могут привести к росту затрат компании и, следовательно, отрицательно сказаться на финансовых результатах деятельности компании. Кроме того, нельзя полностью исключить возможности изменений в составе и профессиональном уровне менеджеров ОАО «Русский продукт», которые могут негативным образом сказаться на эффективности принимаемых управленческих решений.

Финансовое состояние компании также может ухудшиться в связи с неблагоприятными тенденциями в экономике и ухудшением экономических условий в России. Неблагоприятные экономические условия, могут повлечь за собой снижение уровня потребления продуктов питания. Действия Эмитента в данном случае будут направлены на изменение структуры продаж в сторону увеличения доли продукции нижнего ценового сегмента, аналогично тому как действовала компания в момент кризиса 1998 года.

Валютные риски затрагивают кредиторскую задолженность по основной деятельности, а также валютные кредиты, которые ОАО «Русский продукт» имеет в своем кредитном портфеле. Выручка от реализации товаров и услуг поступает в рублях, поэтому дальнейшая ускоренная девальвация рубля может привести к увеличению долговой нагрузки на Общество. Также если компания не сможет корректировать отпускные рублёвые цены на продукцию в зависимости от девальвации рубля из-за высокой отраслевой конкуренции возможно снижение доходов компании. Однако в настоящее время такая ситуация представляется крайне маловероятной, т.к. по заявлению представителей Центрального Банка и Правительства РФ период плавной девальвации рубля закончен.

Резкие колебания валютных курсов, имевшие место в конце 2008 года и в I квартале 2009 г. привели к росту отрицательных курсовых разниц, что отразилось на финансовом результате деятельности за 2009 год и за I квартал 2009 года. Однако курсы иностранной валюты не достигли значений, при которых обслуживание и погашение задолженности может представлять затруднения для ОАО «Русский продукт».

Таблица 4 Динамика основных показателей, характеризующих финансовое положение ОАО «Русский продукт»

Наименование показателя	2007	2008	2009
Чистые активы, тыс. руб.	1 670 620	1 662 896	1 356 996
Уставный капитал, тыс. руб.	791 888	791 888	791 888
Сумма добавочного капитала и нераспределенной прибыли прошлых лет, тыс. руб.	1 173 091	1 164 252	566 920

Большая часть долгосрочной задолженности Общества номинирована в валюте. Поэтому в результате проведенной девальвации рубля отмечается существенный рост задолженности в рублевом выражении, что привело к росту значения показателя отношения суммы привлеченных средств к капиталу и резервам. В конце 2010 года зафиксировано существенное снижение курса рубля. В результате этого образовались большие отрицательные курсовые разницы, которые привели к убыткам Общества по результатам финансового года. В связи с этим стоимость чистых активов уменьшилась по сравнению с предыдущими отчетными периодами.

Не смотря на неблагоприятные внешние факторы и полученный убыток, предприятие своевременно рассчитывается по взятым кредитным обязательствам, первоочередным платежам бюджету, внебюджетным фондам и по оплате труда персоналу. Кроме того, учитывая, что срок погашения основной части задолженности, номинированной в валюте наступает в 2011 году, текущие значения валютных курсов не представляют существенной опасности для финансового положения Общества.

3. Совершенствование системы маркетинга ОАО «Русский продукт»

3.1 Рекомендации в области планирования маркетинга компании ОАО «Русский продукт»

Стратегической целью ОАО «Русский продукт» в 2011-2012 гг. является достижение стабильно высоких темпов роста объемов производства и реализации продукции, за счет максимально эффективного использования производственных мощностей, сокращения издержек производства и управления, активного использования современных достижений научно-технического прогресса и маркетинговых подходов к ведению бизнеса, оптимизации выпускаемого ассортимента, расширения географии сбыта и повышения качества дистрибьюции.

В рамках товарной стратегии "Русский Продукт" уделяет значительное внимание таким направлениям, как снэки, супы, каши и хлопья, кофе, чай, макаронные изделия, кисели и мучные полуфабрикаты.

Выбор товарных групп должен определяться уровнем рентабельности производства данного продукта, емкостью и динамикой рынков отдельных продуктовых направлений, а также стратегическими целями установления оптимальной и целостной ассортиментной линейки. Развивая товарные направления, менеджмент ОАО «Русский продукт» планирует также исходить из стратегии активного развития и усиления брэндов и торговых марок компании, увеличивая тем самым стоимость ее нематериальных активов.

В поддержку данных планов развития бизнеса ОАО «Русский продукт» планирует расширение производства, как за счет модернизации основных фондов, так и за счет увеличения производственной базы. Обновление основных фондов и техническое перевооружение производства будет в перспективе способствовать снижению себестоимости, расширению ассортимента и увеличению объема производимой продукции.

Сбытовая стратегия «Русского продукта» должна быть ориентирована на укрепление позиций в регионах путем поддержания и расширения целостной и лояльной системы дистрибуции. Кроме того, планируется расширение продаж товаров на рынках ближнего зарубежья.

Одним из приоритетных направлений деятельности компании является в настоящий момент перегруппировка производственных мощностей с целью минимизации издержек производства и логистики.

Также на 2011-2012 год намечено продолжение ряда региональных проектов по построению эффективной системы дистрибуции и продаж. Освоение новых регионов по прогнозам должно внести существенный вклад в общий рост продаж и прибыли компании.

3.2 Развитие товарной и коммуникационной стратегии компании с учетом макроэкономической ситуации

Как показали данные анализа макроэкономический ситуации, рост производства продуктов питания в России, который наблюдался на протяжении последних лет, в 2010 году замедлился.

ООО «Русский продукт» исходит из того, что основная доля расходов населения РФ в среднесрочной перспективе будет приходится на приобретение продуктов питания и предметов первой необходимости. Товары фирмы в основном таковыми не являются, поэтому в 2011-2012 году важны будут маркетинговые коммуникации ОАО «Русский продукт»: реклама, PR, стимулирование сбыта. Рассмотрим основные направления работы компании по товарным группам.

Рынок чипсов являлся в последние годы очень динамичным, ежегодный прирост потребления достигал 10-15%. В связи с финансовым кризисом можно с высокой долей вероятности предсказать, что рост остановиться.

«Русский продукт» занимает на рынке одну из лидирующих позиций. Компания контролирует около 16-18% рынка в натуральном выражении. В то же время исторически сложилось так, что на данном рынке присутствует лишь несколько (5-6) торговых марок национального масштаба, причем они в значительной степени достаточно четко распределены по ценовым сегментам. Это может характеризовать рынок чипсов как достаточно прозрачный и предсказуемый. В то же время большая часть игроков национального масштаба являются крупными международными компаниями (Kraft Foods, PepsiСo, Procter & Gamble), которые располагают значительными финансовыми возможностями и опытом работы на зарубежных рынках, что может в перспективе создать дополнительные препятствия для развития деятельности Компании на данном товарном рынке и потребовать значительных рекламных вложений.

Потенциал ""Русского Продукта" на рынке чипсов основан на значительном уровне известности ТМ "Московский картофель" и приверженности к ней потребителей. Товарная категория обеспечивает до 30% выручки Компании.

Ввиду значительного объема рынка, направление «картофельные чипсы» является для Общества одним из самых приоритетных направлений развития. Для увеличения доли рынка и, как следствие, роста продаж, на 2011 год запланированы значительные вложения в продвижение торговой марки «Московский картофель»: размещение рекламы на телевидении, радио, рекламных щитах, в ВУЗах, торговых сетях и.т.п.

Темпы прироста рынка кофе в последние 3 года составляют 4-5%. Этот рынок является высококонкурентным и состоит из нескольких совершенно разных сегментов, в каждом из которых существуют свои лидеры, узко сфокусированные в своей работе на определенный сегмент. Около 70% рынка кофе в натуральном выражении приходится на растворимый (сублимированный и гранулированный) и молотый кофе. До последнего времени потребители переходили на более качественные виды кофе - натуральный и сублимированный. В настоящее время происходит сокращение объема рынка натурального и сублимированного кофе и рост гранулированного и порошкового. В данный момент ОАО «Русский продукт» присутствует во всех сегментах рынка, производит кофе жареный в зернах, молотый, растворимый и кофейные напитки. 14% оборота компании приходится на кофейное направление.

«Русский продукт» является одним из лидеров в сегментах массового растворимого кофе и кофейных напитков. Вследствие низкого входного порога в категории натурального (молотого и зернового) кофе, а так же значительных капиталовложений иностранных компаний в развитие производства и продаж растворимого кофе в последние годы наблюдается значительное усиление конкуренции. Данная тенденция способствовала тому, что за отчетный период позиции компании на рынке несколько сократились.

В тоже время, осознавая всю значимость кофейного направления для бизнеса ОАО «Русский продукт», стратегические усилия компании будут, нацелены на исправление ситуации в данном направлении. В 2011-2012 гг. компания планирует продолжать мероприятия по восстановлению утраченных позиций и в перспективе планирует завоевать лидерские позиции в отдельных сегментах кофейного рынка.

Кроме того, учитывая значительные производственные возможности компании в кофейной отрасли, в настоящий момент ведутся проекты по производству кофе других торговых марок по заказу третьих лиц. Загрузка производственных мощностей в разумных объемах позволяет значительно сократить общецеховые расходы и повысить рентабельность кофейного производства без ущерба для развития собственного кофейного направления.

Товарный рынок «традиционных дегидрированных супов быстрого приготовления» до последнего времени уменьшался. В настоящее время, в связи с падением покупательской способности, мы ожидаем роста в сегменте варочных супов.

Товарная группа "супы" стабильно обеспечивает "Русскому продукту" около 22% объемов продаж и значительную часть дохода. В отчётном периоде Общество удерживало свою долю рынка в категории «Супы быстрого приготовления в пакетах для варки» на уровне более 30%.

В рамках категории существует несколько самостоятельных торговых марок («Суп «Русский продукт» (с синей волной)», «Суп Дня», «Дачный суп», «Суперсуп»), покрывающих все ценовые сегменты данного рынка. ОАО «Русский продукт» предлагает достаточно широкий ассортимент этого популярного продукта - супы с грибами, курицей, мясом, овощами, копченостями, макаронами, харчо, уха, гуляши, щи и борщи.

На 2011 год запланирован выпуск новых ассортиментных позиций под торговой маркой «Суперсуп».

Также по супам планируется и уже проводится активное рекламное продвижение (реклама на ТВ).

Суп моментального приготовления с гренками в отдельной крышечке под ТМ «Суперсуп» - инновационный продукт, запуск которого состоялся в 2009 году. Основное конкурентное преимущество данного продукта состоит в том, что гренки находятся отдельно от суповой смеси в отдельной прозрачной крышечке и у потребителя есть выбор - добавлять гренки в суп или есть их вприкуску.

Компания активно занимается продвижением нового продукта. Была запущена рекламная кампания на телевидении, которая показала отличные результаты - объемы продаж выросли более чем в два раза. Так же продукт активно продвигается в сетях, постоянно ведется работа над увеличением дистрибуции. Высокий результат рекламной кампании доказал, что Компания продолжает выпускать продукцию, которая актуальна и отвечает требованиям современного потребителя.