Вербальные средства выражения агрессии в рекламных текстах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Вербальная агрессия в языке

1.1 Агрессия как часть культурно-речевого статуса современного человека

1.2 Реализация агрессии в языке

2. Вербальная агрессия в языке рекламы

2.1 Роль рекламы в процессе инкультурации современного общества

2.2 Способы реализации вербальной агрессии в языке рекламы

Заключение

Литература

Введение

В настоящее время в лингвистике всё больше внимания уделяется проблеме реализации речевой агрессии в языке. Это связано, прежде всего, с актуализацией вопросов, связанных с культурным и духовно-нравственным состоянием общества, с проблемами толерантности и религиозной терпимости.

Существуют показатели, отражающие этические нормы, сложившиеся в настоящий момент в данном обществе, и один из них - агрессивность рекламы. Именно реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише. Таким образом, реклама играет большую роль в процессе «инкультурации» современного общества.

Целью данной работы является выявление и анализ способов выражения вербальной агрессии в языке рекламы.

Задачи исследования:

1. изучение феномена агрессии как части культурно-речевого статуса современного человека;

2. выявление способов реализации агрессии в языке;

3. определение роли рекламы в процессе инкультурации современного общества;

4. изучение способов реализации вербальной агрессии в языке рекламы.

Объектом исследования является современная теле-, радиореклама и реклама в печатных СМИ.

Предметом исследования являются способы реализации вербальной (речевой) агрессии в языке рекламы.

Актуальность темы данной работы подтверждается появлением многочисленных работ, касающихся вопросов связанных с «агрессивной» рекламой. Но исследования в основном ведутся в области психологии и социологии рекламы.

Изучение речевой агрессии в языке рекламы представляет интерес со стороны таких прикладных областей как теория рекламы или теория речевого воздействия - в частности, формальное описание выражения агрессии определенными фрагментами текста могло бы служить важным основанием для процедуры лингвистической экспертизы текстов.

Также изучение языковой агрессии связано с двумя направлениями в современной лингвокультурологии: анализом функционирования постулата «вежливости» (Р. Лакофф) в различных культурах, а также теорией конфликтологии. Выявление конкретных реализаций агрессии в языке может позволить прогнозировать и предотвращать развитие конфликта, выявить языковые модели толерантного поведения.

Актуальность изучения феномена речевой агрессии определяется также неблагополучным социокультурным положением в большинстве современных сфер жизни: ростом асоциальности, общим снижением уровня речевой культуры, инвективизацией и вульгаризацией речи, пропагандой насилия в средствах массовой информации, существенным ослаблением комммуникативных механизмов, традиционно сдерживавших проявления агрессии слова.

«Существует страшный, иронический парадокс в следующем выводе: человеческий мозг, высочайшее орудие сохранения жизни, созданное эволюцией, сделал один из видов столь могущественным в управлении внешним миром, что внезапно он теряет контроль над собой… Мозг обнаруживает, что ему угрожает враг, созданный им самим. Мы должны понять, что это за враг», - пишет Н. Тинберген, один из основоположников этологического подхода к изучению агрессии.

Новизна работы состоит в описании на языковом уровне конкретных способов реализации агрессии в современных рекламных текстах.

Предлагаемое в данной работе комплексное описание особенностей реализации речевой агрессии в языке рекламы способствует выявлению взаимосвязи между духовно-нравственным состоянием современного общества и отражением этого состояния в языке.

Методами исследования являются описательный и сопоставительный, метод контекстного анализа.

Практическая значимость работы состоит в возможности привлечения ее результатов и выводов к практике преподавания курсов по выбору в вузе и школе, а также в практике создания рекламных текстов.

агрессия реклама язык речевой

1. Вербальная агрессия в языке

1.1 Агрессия как часть культурно-речевого статуса современного человека

Филиппо Томазо Маринетти в своем знаменитом «Манифесте футуризма» писал о роли скорости в современном мире, скорости, которая все больше отодвигает традиционные моральные ценности, стоящие на ее пути. Это было провидческое утверждение: в двадцатом веке начинается крутой поворот в развитии мировой цивилизации, и многие устоявшиеся в веках гуманитарные ценности претерпевают необычайно сильное воздействие, трансформируясь на ходу в условиях быстро меняющегося мира.

Две мировые и десятки локальных войн не замедлили развития цивилизации, но, периодически подводя человечество к краю пропасти, принесли определенный опыт социального взаимодействия и поведения. Агрессор никогда не считался и не считается с чужими правами, традициями, мнениями, действуя по древнему правилу: кто более силен, решителен, безапелляционен, «крут» в борьбе с врагом (соперником, оппонентом), тот в конечном итоге и прав. Жизнь - борьба. Борьба конкурентная, научная, спортивная, и просто за выживание. Однако в этой борьбе должны соблюдаться правила, которые нельзя преступать, в основе которых лежит уважение к человеческой личности - один из основных критериев оценки уровня цивилизованного человека.

Политическая и экономическая глобализация современного мира приводит к разрушению моноэтнических и монокультурных социумов, вызывая у коренных жителей острое недовольство, раздражение и агрессивные действия против «незваных гостей». Источником агрессии может стать непонимание и неприятие бытовых или культовых форм поведения ближнего. И в качестве ответа все более актуальной становится толерантность - старое понятие, которое раскрывается сегодня новыми содержательными гранями.

Свойство быть агрессивным определяется в толковых словарях как «склонность к нападению, враждебность, наступательность» [Современный толковый словарь русского языка, 2001, с. 7].

Современный словарь по психологии дает такое определение: "Агрессия - мотивационное поведение, акт, который может часто наносить вред объектам атаки-нападения или же физический ущерб другим индивидам, вызывающее у них депрессию, психодискомфорт, неуютность, напряженность, страх, боязнь, состояние подавленности, аномальное психопереживание". [Современный словарь по психологии, с. 7]

Несмотря на значительные разногласия, относительно определения агрессии, многие специалисты в области социальных наук, в настоящее время склоняются к следующему определению: "агрессия - это любая форма поведения, нацеленного на оскорбление и причинение вреда другому живому существу, не желающему подобного обращения". [Развитие социальных эмоций у детей дошкольного возраста, с. 15].

Агрессор - не только тот, у кого в руках дубина или стингер. Агрессия пронизывает и мирную жизнь, проявляя себя в скрытых или открытых нарушениях правил человеческого общежития, деятельностного и речевого взаимодействия членов общества. Это, разумеется, «маленькая» агрессия, однако источник, питательная среда ее та же, что и у «большой». Хорошо известно, что злые языки могут быть страшнее пистолета. Повышенный тон или, наоборот, пренебрежительно-пониженный, экспрессивные обороты, прямые и скрытые оскорбления, недвусмысленные жесты, неуместное молчание и излишняя напористость в разговоре - далеко не полный перечень того, что условно можно назвать агрессивным речевым поведением. Воспитание вежливости и речевого этикета становится все более насущной задачей современного общества.

В последние десятилетия в связи с ростом конкуренции понятие агрессии приобретает новые оттенки: в навязчивой рекламе, в использовании особых приемов воздействия на потенциального покупателя - звуковых, речевых, цветовых. Возрастающая динамика жизни влияет на педагогику, воспитание нового поколения. Призыва быть «aggressive» в отстаивании, например, своего проекта, быть пробивным, уметь преподнести себя в глазах компании, непременно «произвести эффект» и т.п., стремятся «обелить» понятие агрессии, однако не учитывают таких традиционных моральных ценностей, как скромность, сопереживание, кооперативность и им подобных, роль которых при таком воспитании может быть сведена к нулю, что, безусловно, недопустимо.

Термин «агрессия» часто ассоциируется с негативными эмоциями, - такими как злость; с мотивами, - такими, как стремление оскорбить или навредить; и даже с негативными установками, - такие, как расовые и этнические предрассудки.

Вопрос агрессивного поведения человека всегда рассматривался с различных позиций - с точки зрения философии, поэзии и религии. Однако только в конце 20 века данный вопрос стал предметом систематического многоуровневого научного исследования.

Вопрос о том, почему люди совершают опасные агрессивные действия, долго был предметом серьезных дискуссий. При всем разнообразии выдвигающихся противоречивых теоретических обоснований, большинство из них подпадает под одну из четырех следующих категорий. Агрессия относится в первую очередь к

1) врожденным побуждениям или задаткам;

2) потребностям, активизируемым внешними стимулами;

3) познавательным и эмоциональным процессам;

4) актуальным социальным условиям в сочетании с предшествующим опытом человека [Фурманов, 1996., с.23].

По теории психоанализа З. Фрейда движущими силами развития личности являются инстинктивные влечения: сексуальное (связанное с инстинктом жизни) и агрессивное (связанное с инстинктом смерти). Так как удовлетворение этих влечений наталкивается на препятствия в окружающем мире, они вытесняются в область бессознательного и проявляются в реальной жизни в виде неких символов: жестов, оговорок, слов определенной семантики, произведений культуры, искусства [Фрейд З., 1989].

Свой тезис об 'инстинктивной агрессивности' З. Фрейд применил для объяснения не только индивидуального поведения личности, но и явлений общественной жизни. По мнению Фрейда, потребность в ненависти и агрессивных действиях, заложенная в человеческой психике от природы, проявляет себя в войнах, конкуренции, социальных конфликтах и в языке. Агрессивность человека, по Э. Фромму, - один из способов «бегства от свободы»: человек «разрушает мир, чтобы мир не разрушил его». «История человечества написана кровью. Это история никогда не прекращающегося насилия, поскольку люди почти всегда подчиняли себе подобных с помощью силы». [Фрейд З, 1989].

Таким образом, модели агрессивного поведения, существующие в обществе, отражаются в языке. Большую роль здесь играют стереотипы национально-культурного сознания. Скрытая агрессивность может проявляться в слове - в его переносном значении. Метафора социальна по своей природе, это часть картины мира, отраженной в общественном сознании. [Развитие социальных эмоций у детей дошкольного возраста, 1986]

В современной социологии существует понятие «культурно-речевого статуса», который может выступать одним из критериев социокультурной стратификации. Под социокультурным статусом понимается принадлежность индивида к конкретному типу языковой культуры. Социолингвистика выделяет такие формы языка, как литературный, народно-разговорный, просторечие, территориальные диалекты, социальные диалекты (социолекты). Особое место среди языковых форм занимает так называемая вербальная агрессия. Словесная (вербальная) агрессия бывает двоякого вида. Во-первых, она может проявляться в форме осознанного стремления причинить моральный вред другому человеку. Во-вторых, объективно воспринимается таковой спонтанное словоизвержение, не имеющее целью обидеть или унизить кого-либо из находящихся вблизи людей. В последнем случае мы имеем дело с легитимацией в сознании большой части населения, и, прежде всего, молодежи ненормативной лексики как речевого образа общения.

Многие исследователи приходят к мысли, что в нашей стране сформировалась особая субкультура (носителями которой могут выступать представители различных слоев населения), интегрировавшая в себе элементы образованности, преступной идеологии и плебейства. Именно последнее проявляет себя в вербальной агрессии.

Необходимо отметить роль бессознательного в явлении вербальной агрессивности человека. Психологи-профессионалы владеют разнообразными путями доступа к бессознательной информации. Ключи к ней дают и наблюдения за особенностями употребления стилей языка. Бессознательное проявляется как в выборе языковых средств, так и в тех моделях их употребления, которыми люди пользуются для эстетической организации словесных высказываний. Употребление сниженной и табуированной лексики может означать бессознательную агрессивность человека, а следовательно, провокацию им конфликтных ситуаций, что можно рассматривать как способ сублимации его агрессивных тенденций. Анализ языковой личности индивида позволяет найти ключи к бессознательной информации, мотивирующей поведение человека.

1.2 Реализация агрессии в языке

Этические нормы поведения, в том числе и речевого, призваны обеспечить:

1) психологический комфорт, приемлемость коммуникации для всех ее сторон;

2) взаимоуважение даже при отсутствии взаимопонимания, соблюдение прав личности;

3) гарантии, что ни одной из общающихся сторон не будет нанесен ущерб, будь то ущерб физическому и психическому здоровью, репутации.

Эти нормы складывались на протяжении веков, и их соблюдение обязательно для сохранения культурной целостности общества.

Нормы этики фиксируются языком в целом и усваиваются языковым сознанием человека

1) в виде системы концептов, каждый из которых имеет заданный, сложившийся исторически набор смысловых элементов и их связей (душа, дух, воля, доброта, великодушие, эгоизм, альтруизм, благодарность, стыд, совесть, труд, правда, любовь, счастье и пр.) и

2) неписаных правил, которые часто облекаются в афористические формулы, пословицы, поговорки, крылатые слова.

Содержание этих концептов и формул дает достаточно четкое представление о том, что оценивается как положительное или отрицательное явление. Но огромная часть этих норм никогда не соблюдаются полностью.

Таким образом, все ценности и установки в обществе формируются в некие социальные алгоритмы, которыми определяется большинство действий человека. Существует набор социальных алгоритмов достаточно высокого порядка, который формирует общественное сознание (важные общие знания). Те социальные алгоритмы, которые в большинстве случаев не осознаются, являются 'общественным бессознательным' - таковы, очевидно, во многих случаях алгоритмы агрессии.

Модели агрессивного поведения, существующие в обществе, отражаются в языке. Например, в русских фразеологизмах и пословицах: Русский молодец - ста басурманам конец. слово басурман - обобщенное название иноземца, человека иной веры. Таким образом, здесь выражена потенциальная готовность к агрессии, направленной против 'чужого', что имеет глубокие исторические корни. Слово молодец подтверждает одобрение подобного вида агрессии. Пословица "Бей русского, часы сделает" показывает заложенное в русском сознании представление о необходимости (на что указывает повелительная форма глагола бить) силовых методов, даже по отношению к себе. Агрессия здесь представлена как необходимое условие прогресса. В русском языковом сознании брань часто связана с войной, битвой, вербальная агрессия почти всегда является предпосылкой агрессии физической. Идею бесполезности словесной борьбы и необходимость решения проблем силой выражают такие пословицы: Красна брань дракой. Чем долго браниться, не лучше ль подраться?

Угроза может быть и вполне реальной - агрессия выражена открыто, а действия представляются потенциально возможными.Например: Я из тебя все кишки повытереблю. Я вас всех на кишках перевешаю. Я тебя всего выпотрошу да соломой чучело набью. Древние корни имеют и многие проклятия. Например, некоторые из них связаны с ритуальным призыванием грома в древности: Разрази тебя гром. Порази тебя громом.

Многое из того, что представлено в пословицах, повторяет фразеология, но некоторые аспекты идеи агрессивности представлены в ней более широко. Это касается, в первую очередь, военной лексики. Военные термины имеют ярко выраженный культурный компонент. Русская фразеология, генетически связанная с военной терминологией, несет на себе печать национальной культуры и исторического прошлого. Ярким свидетельством этого являются фразеологизмы брать с бою, ломать (поломать) копья, предавать огню и мечу, огнем и мечом, приставать (приступать) с ножом к горлу, нож в спину, быть на ножах с кем-либо.

Более «современные» фразеологизмы отражают народные представления о сложных жизненных ситуациях как о военных действиях, о том, что добиваться чего-либо можно только силой: встречать (принимать) в штыки, брать (взять) под обстрел, брать на прицел (на мушку), брать на пушку, пушкой не прошибешь. В подобных фразеологизмах в метафорическом смысле может употребляться лексика, обозначающая не только оружие, но и различные виды военных маневров, как, например: брать на абордаж, идти по линии наименьшего сопротивления. В качестве основы для создания метафоры используется слово фронт в значении 'боевое расположение войск': на два фронта; единым фронтом (действовать, выступать).

Ряд фразеологизмов представляет человека как объект агрессии в образе животного: драть (сдирать) шкуру, спустить шкуру, свернуть шею, намять холку, наступать на хвост. Возможно, это проявление так называемого инстинкта охотника, который, по мнению некоторых психологов, составляет основу человеческой агрессивности.

Фразеологическая метафора представляет человека в образе животного не только объектом агрессии, но и самим агрессором, то есть агрессивное поведение человека сравнивается с аналогичным поведением животных: перегрызть горло, показывать когти (зубы), вцепиться когтями. Идею агрессии содержат в себе и фразеологизмы, связанные с семантическим полем 'еда', также восходящие к древним ритуалам: есть поедом, съесть (сожрать) с (со всеми) потрохами, пожирать (есть, поедать) глазами.

Следует отметить, что речевая агрессия - понятие достаточно условное и зависит от субъективного восприятия. Речевая агрессия - это сфера речевого поведения, которая мотивирована агрессивным состоянием говорящего.

Агрессия в языке может быть выражена эксплицитно и имплицитно. Средствами выражения эксплицитной, т.е. явной, агрессии в языке являются «речевые действия угрозы» (РДУ) [Байрамуков Р.М., 2001], в которые входят проклятья, бранная лексика, мат, слова «отчуждения» [Ерохина Л.Н., Ерохин А.В. Вальтер Беньямин и проблема языкового отчуждения СМИ // Конференция "Отчуждение и присвоение в современной культуре"] и пр.

«Речевое действие угрозы относится к классу регулятивных речевых действий, осуществляющих управление процессом взаимодействия. Как форма вербальной агрессии, выраженной эксплицитно, угроза имеет две разновидности - реактивную, обусловленную раздражителем, и инструментальную, обусловленную побуждением (Р. Брон, Д. Ричардсон). Основная функция обеих разновидностей состоит в переопределении рамок конфликтного взаимодействия: говорящий посредством сообщения о намерении совершить в будущем действие, нежелательное для адресата, изменяет социально-психологическую иерархию позиций участников взаимодействия и тем самым увеличивает социально-психологическую дистанцию между ними» [ Байрамуков Р.М., 2001].

Угроза осуществляется в "антисоциальных" ситуациях, представляющих «конфликтный тип взаимодействия участников коммуникации с распределением ролей по схеме говорящий - "преступник", слушающий - "жертва"». [Ерофеева Е.В., 1997].

Также характерной чертой типа текстов с эксплицитно выраженной агрессией является:

1) частое употребление слов с семантикой смерти (умереть, умирают, повышенная смертность, смертельная опасность, 'Россия или Смерть!', число умерших, похороны и др.);

2) использование лексем, семантически связанных в общественном сознании с агрессивными действиями (жертва, зверски, убийство, насильник, маньяк, избивать, истязать, боль, страх, труп, нож);

3) лексика, относящаяся к понятию 'низ' (снижение, деградация, ниже, понижение, упали, пасть, упаднический, понизиться, катиться вниз и др.), 'тоска' (горький, безысходный, порочная власть, враждебный мир, беды и унижения, крик о помощи, за все обиды и оскорбления, слезы льются потоком, рабство, нищета, унижение, угроза, предательский, преступления и др.) Таковы тексты современной Коммунистической партии РФ (КПРФ), Либерально-демократической партии России, а также Движения в поддержку армии и Русского национального единства.

В таких текстах много слов «отчуждения». Для того чтобы избежать называния 'чужого', используются неопределенные местоимения кое-кто, тот, этот, кто-нибудь. [Ерохина Л.Н., Ерохин А.В. Вальтер Беньямин и проблема языкового отчуждения СМИ // Конференция "Отчуждение и присвоение в современной культуре"]

Что касается морфологического состава лексики, связанной с насилием и агрессией, то в ней преобладают глаголы и отглагольные имена существительные.

Глаголы (в том числе причастия) собственно физического действия, напрямую связанного семантически с актом агрессии: зарезать, бить, убить, избить, забить, добить, задержать, ударить, грабить, похитить, наброситься, погибнуть, повеситься, убитый.

Имена:

а) названия актов насилия: преступление, зверство, похищение, убийство, самоубийство, смерть, трагедия, удар, перепалка, драка, нападки, скандал, членовредительство, злодеяние, задержание, побои, зверский, страшный, ужасный, террористический, хулиганский, уголовный;

б) связанные с описанием агрессора:

v непосредственно наименование: преступник, убийца, самоубийца, грабитель, похититель, братва;

v характеристика: маньяк (и сексуальный маньяк), неизвестный, стрелок, алкоголик, скандалист, виновник, подозрительный, пьяный, судимый;

v оценка: уголовник, отморозок, бандит, браток, зек, ублюдок, пропойца, алкаш, тип (жарг.), псих, дикарь, дикий, слоняющийся;

в) орудие преступления: нож, пуля;

г) описание жертвы насилия: жертва, похищенный, убитый, растерзанный, изнасилованная (чаще о женщинах), труп, тело, несчастный, мёртвый, пленный;

д) сопутствующие основному описанию: милиция, шок, бабки (деньги), крик, прокуратура, неприятности, депрессия, разочарование, проблемы, тяготы (болезни), деньги, пьянка, выстрел, дело (уголовное), неприкаянность, скандал, кровь, тюрьма, алиби, подозрение, травма, сотрясение (мозга), задержание, решётка (тюремная), вина, приговор, оперативники, милиция, предсмертный, последний (вздох), разрушительный.

Язык располагает большим набором средств эксплицитной агрессии, однако часто они являются запрещенным приемом при построении высказывания. Поэтому язык выработал большой арсенал имплицитных приемов (замаскированных, неявно выраженных), с помощью которых говорящий может выразить отрицательное отношение к адресату. Некоторые из этих приемов подверглись грамматикализации и лексикализации, став, таким образом, частью языковой системы русского языка. В их число входят следующие средства имплицитной агрессии:

1) использование псевдоимперативов для выражения угрозы (Поговори у меня);

2) использование гиперболы для выражения отрицательной оценки действий адресата (Куда ты швырнул мою сумку?);

3) использование частиц для выражения неодобрения, недоверия, угрозы, упрека и пр. (эх ты, называется, тоже мне, где уж).

Одним из способов грамматического выражения имплицитной агрессии является использование императива в непрямой функции. Такие императивы называют псевдо-императивами. Например:

Поговори, поговори тут; Поспорь, поспорь со мной; Поговори у меня! - угрожающе сказала проводница (К. Паустовский, Дорожные разговоры);

- Глубокой ночью конвоир вел меня по спящему Магадану. - Шагай скорее. - Мне некуда спешить. - Поговори еще! Поговори еще! - Боец вынул пистолет (В. Шаламов, Колымские рассказы).

Функция императива в этих фразах - не приглашение совершить некоторое действие, а угроза. Говорящий угрожает, что если некоторое действие будет совершено, то он от вербальной агрессии перейдет к агрессивным действиям.

Другой грамматикализованный способ выражения имплицитной агрессии - использование вопроса. Вопросы, помимо своей прямой функции - просьба сообщить некоторую информацию - имеют множество непрямых риторических употреблений, одно из которых - выражение имплицитной агрессии. "Агрессивные" вопросы используются в определенном круге ситуаций задают определенный тип агрессивного отношения к адресату. А именно, они используются, когда, по мнению говорящего, адресат недостаточно наблюдателен или не сообразителен, не замечает очевидного или же не делает того, что от него требует ситуация. Их цель - упрекнуть или задеть адресата. Например, типичные вопросы такого рода: Для кого я говорю?; Вы не видите, что написано?; Ты глухой?; Я на каком языке к тебе обращаюсь? Ты слышишь, что я говорю?; Ты понимаешь, что я говорю или нет?

Лексические средства выражения имплицитной агрессии гораздо шире представлены в языке, нежели грамматические. Один из таких способов - агрессия при помощи гиперболы. Например:

Не таскай такую тяжесть; Куда ты тащишь стул?; Куда вы запихали мой рюкзак? и др.

Все эти фразы несут в себе имплицитную агрессию. Исследователи отмечают, что глаголы, придающие данным высказываниям агрессивность (таскать, тащить, запихать), в своих первичных значениях нейтральны и лишены каких-либо негативных коннотаций. Их объединяет наличие указания на количественную оценку в основном значении. Все подобные глаголы предполагают, что действие, обозначаемое ими, требует больших физических усилий. Так, тащить используется, когда речь идет о тяжелых объектах, которые трудно перемещать, запихивать - об объектах, которые приходится помещать в не подходящие для этого по форме контейнеры, так что для того, чтобы объект оказался внутри контейнера, приходится прикладывать усилие. Когда подобные глаголы используются не буквально, а гиперболически, т.е., когда затрачиваемое усилие на самом деле не выходит за границы нормы, эта гиперболичность придает высказываниям неявную агрессивность. Например: Зачем ты запихал сюда мою сумку?

Подобное гиперболическое употребление свойственно многим глаголам, содержащим в своем основном значении указание на количественную оценку. [Апресян В.Ю. Имплицитная агрессия в языке // http://www.dialog-21.ru] Как правило, в гиперболическом употреблении все подобные глаголы передают агрессивное отношение к адресату. Например:

На стуле валяется кофта - На стуле лежит кофта

Куда ты кинул <швырнул> одежду? - Куда ты положил одежду?

Что ты орешь? - Что ты кричишь?

Таким образом, все подобные глаголы имеют в своих переносных "агрессивных" значениях двуслойную семантическую структуру: в ассерции у них находится негативная оценка действия, иными словами - агрессия, а в пресуппозиции - его нейтральное описание. Под отрицанием агрессия исчезает, а указание на действие остается. Например:

Моя кофта не валяется на стуле, а лежит;

Я не швырнула вещи на стул, а положила.

Другой широко распространенный способ выражения имплицитной агрессии - использование частиц. Частицы, передающие имплицитную агрессию, часто используются в комбинации с синтаксическими конструкциями, чьей функцией является выражение непрямой агрессии, такими как псевдо-императив или вопрос.

Разновидности имплицитной агрессии, которые выражаются при помощи частиц:

1) говорящий ироничен по отношению к адресату и неявно обвиняет адресата в высокомерии и неоправданно высокой самооценке. Используется частица 'где', иногда в комбинации с частицей 'уж'. Например:

Где уж мне тебя понять;

Где уж мне с тобой тягаться;

2) Говорящий скептичен по отношению к адресату или третьему лицу и считает, что адресат или третье лицо не отвечает тем требованиям, которые естественно нему предъявить. Используются частицы 'тоже мне' и 'еще'. Например:

Тоже мне художник - человека нарисовать не может;

Тоже мне щедрый - пять рублей жалеет;

3) Говорящий выражает мягкий упрек или свое разочарование адресату. Используется частица 'эх ты'. Например:

Эх ты, а еще друг; Эх ты, мальчишка;

4) Говорящий сомневается в правдивости адресата. Используется частица 'как же'. Например:

- Я тебе помогу. - Поможешь, как же.

5) Говорящий раздражен тем, что адресат не знает или не понимает вещей, которые ему (говорящему) представляются очевидными. Используется частицу 'да'. Например:

- Где магазин? - Да прямо!

6) Говорящий угрожает адресату. Используются частицы 'только' и 'тебе' в комбинации с псевдо-императивом или личной формой глагола. Например:

- Краковскую колбасу я сама лучше съем. - Только попробуй. Я тебе съем! Только попробуйте - мало вам не будет!

Итак, для выражения имплицитной агрессии язык использует принципиально другие средства, чем для выражения эксплицитной.

Таким образом,

1) эксплицитно агрессивные слова несут агрессию, как правило, в своем основном лексическом значении. Имплицитно агрессивные слова, напротив, имеют отрицательные коннотации в своем неосновном, маргинальном значении;

2) когда имплицитная агрессия выражается при помощи синтаксических средств, для используемых конструкций агрессивная функция также является не основной, а маргинальной;

3) те лексические средства, для которых функция передачи имплицитной агрессии является основной - частицы - представляют собой служебную, т.е. в некоторых отношениях маргинальную часть лексической системы.

Таким образом, имплицитная агрессия выражается при помощи различных маргинальных, периферийных средств языка, в то время как эксплицитная агрессия - при помощи центральных, основных. [Апресян В.Ю. Имплицитная агрессия в языке // http://www.dialog-21.ru].

Языковая агрессия зачастую сопровождается невербальными средствами коммуникации (жесты, мимика и др.).

Итак, в настоящее время многие исследователи склоняются к следующему определению агрессии: "агрессия - это любая форма поведения, нацеленного на оскорбление и причинение вреда другому живому существу, не желающему подобного обращения". [Развитие социальных эмоций у детей дошкольного возраста./ Под ред. А.В. Запорожца, Л.З. Неверович, 1986, с.15].

Термин «агрессия» часто ассоциируется с негативными эмоциями, - такими как злость; с мотивами, - такими, как стремление оскорбить или навредить; и даже с негативными установками, - такие как расовые и этнические предрассудки.

Модели агрессивного поведения, существующие в обществе, отражаются в языке. Большую роль здесь играют стереотипы национально-культурного сознания.

Вербальная агрессия является частью культурно-речевого статуса индивида. Под социокультурным статусом понимается принадлежность индивида к конкретному типу языковой культуры.

Речевая агрессия - понятие достаточно условное и зависит от субъективного восприятия. Речевая агрессия - это сфера речевого поведения, которая мотивирована прежде всего агрессивным состоянием говорящего.

Словесная (вербальная) агрессия бывает двоякого вида. Во-первых, она может проявляться в форме осознанного стремления причинить моральный вред другому человеку. Во-вторых, объективно воспринимается таковой спонтанное словоизвержение, не имеющее целью обидеть или унизить кого-либо из находящихся вблизи людей. В последнем случае мы имеем дело с легитимацией в сознании большой части населения, и, прежде всего, молодежи ненормативной лексики как речевого образа общения.

Агрессия в языке может быть выражена эксплицитно и имплицитно.

Средствами выражения эксплицитной, т.е. явной, агрессии в языке являются «речевые действия угрозы» (РДУ) [Байрамуков Р.М, 2001], в которые входят проклятья, бранная лексика, мат, слова «отчуждения» [Ерохина Л.Н., Ерохин А.В. Вальтер Беньямин и проблема языкового отчуждения СМИ // Конференция "Отчуждение и присвоение в современной культуре"] и пр. Характерной чертой типа текстов с эксплицитно выраженной агрессией является частое употребление слов с семантикой смерти.

Язык располагает большим набором средств эксплицитной агрессии, однако часто они являются запрещенным приемом при построении высказывания. Поэтому язык выработал большой арсенал имплицитных приемов (замаскированных, неявно выраженных). Некоторые из этих приемов подверглись грамматикализации и лексикализации, став, таким образом, частью языковой системы русского языка. В их число входят следующие средства имплицитной агрессии:

1) использование псевдоимперативов для выражения угрозы;

2) использование гиперболы для выражения отрицательной оценки действий адресата;

3) использование частиц для выражения неодобрения, недоверия, угрозы, упрека и пр.

Имплицитная агрессия выражается при помощи различных маргинальных, периферийных средств языка, в то время как эксплицитная агрессия - при помощи центральных, основных.

Языковая агрессия зачастую сопровождается невербальными средствами коммуникации (жесты, мимика и др.).

2. Вербальная агрессия в языке рекламы

2.1 Роль рекламы в процессе инкультурации современного общества

«Реклама - важнейшая проблема нашего времени. Реклама - это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама - это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта» [Ворошилов В.В., 2002.- с.425]

Реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социальных отношений.

В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей.

Рассматривая феномен рекламы, можно говорить о ней как о своеобразной идеологии. Французский исследователь Ф. Брюн считает, что «реклама применяет тонкое насилие - насилие институциональное. Она выступает как законная, естественная. Мы дышим ею, как воздухом; в наших городах, в наших газетах и журналах. Плакаты переполняют не только города: реклама добралась и в сельскую местность» [Байрамуков Р.М, 2001].

Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише. Таким образом, реклама играет большую роль в процессе инкультурации современного общества.

С самого раннего детства человек усваивает принятые манеры поведения и образцы мышления до тех пор, пока большинство из них не становятся привычными. Это вхождение в мир происходит путем усвоения индивидом необходимого количества знаний, норм, ценностей, образцов и навыков поведения, позволяющего ему существовать в качестве полноправного члена общества. Причина этого процесса в том, что общественное поведение человека не запрограммировано природой. Этот процесс освоения индивидом норм общественной жизни и культуры обозначается в различных гуманитарных науках понятиями «инкультурация» и «социализация». Инкультурация (enculturation) - продолжающийся всю жизнь процесс усвоения традиций, обычаев, ценностей и норм родной культуры; изучение и передача культуры от одного поколения к другим. Конечный результат инкультурации -- интеллигент, а не личность, как при социализации. Интеллигент -- совокупность приобретенных культурных норм.

Термин был введен известным американским культурным антропологом Меллвилом Херсковицем в работе «Человек и его работа. Наука культурной антропологии» (1948). Приблизительно в то же время появился аналогичный по смыслу термин «культурализация», т.к. существовавший к тому времени термин «социализация» не охватывал процессов усвоения когнитивных аспектов культуры (знаний, верований, ценностей и т.п.).

Массовые коммуникации (англ. mass communication) - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Эффективность массовых коммуникаций определяется не только целями и задачами воздействия на читателей, слушателей, зрителей передаваемых сообщений, но и соответствием их содержания и формы постоянным и текущим информационным нуждам людей. Будучи мощным орудием идейно-политической борьбы, социального управления, регулирования отношений социальных групп и распространения культуры, массовые коммуникации стали важным элементом общественных отношений, оказывающих существенное влияние на её содержание и формы, на своеобразие идеологической, политической и иной пропаганды, на передачу распоряжений власти, просвещение различного вида и назначения, коммерческую рекламу и развлечения, осуществляемые с помощью средств массовых коммуникаций. [Бурдье П., 2002. - с.35]

Реклама является одним из важных элементов массовых коммуникаций. Реклама - очень широкое и многогранное понятие; в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее. К рекламе можно отнести любой способ агитации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

В современном мире в процессе инкультурации большое значение приобретают СМИ. Специфика деятельности этих средств состоит в том, что в сообщениях, транслируемых с помощью СМИ, раскрывается искусственный символический мир, посредством которого определенные образцы, эталоны поведения, нормы морали, художественные вкусы, ориентирующие личность в том, что важно и существенно, что хорошо и плохо, что правильно и не правильно, что благородно и неизменно, что с чем и каким образом взаимосвязано.

Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях. Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем индивидов. Как и любой другой вид творчества, реклама воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение.

Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе. Иными словами, реклама - это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей и установок: социальных, моральных, гендерных, семейных, этических, эстетических, политических, культурных и др. Реклама, как форма массовой коммуникации оказывает непосредственное влияние на процесс инкультурации современного общества.

Сегодня телевидение стало для многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромно, следовательно, огромно и влияние телерекламы. Реклама в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры.

Особенно значимое влияние реклама оказывает на процесс инкультурации у молодежи. У молодых людей легче изменить или укрепить установки. Реклама насаждает им стиль и манеру поведения, которым они впоследствии подчиняются. Зачастую, нормы, которые возводятся в рекламе в ранг культурных ценностей, не соответствуют общечеловеческим принципам морали. Реклама изобилует инвективной лексикой, сленгом, просторечно-разговорными конструкциями, иногда и обсценными словами, которые являются составляющими вербальной агрессии. Всё это приводит к разрушению духовно-нравственной установки человека.

Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже». Приведем выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.

Основные принципы.

Статья 1.

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Статья 2.

Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3.

1) Рекламное послание не должно играть без веских оснований на чувстве страха.

2) Рекламное послание не должно играть на суевериях.

Очернение.

Статья 7.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Дети и молодежь.

Статья 13.

1) Рекламное послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их преданности.

Ответственность.

Статья 14.

1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном «Кодексе», лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.

Объяснить наличие агрессивности в языке рекламы следует исходя из её задач: продажа, а точнее обогащение. Торговля, судя по рекламе, центр и смысл жизни. Постоянно внушается мысль, что потребление решает все проблемы, брэнды и торговые марки дарят потребителю личность и самоидентичность. Сущность агрессивности рекламы можно определить исходя из того, что она «культивирует особую риторику, когда любой продукт произвольно соединяется с любым зрительным образом: так, вся действительность уже доступна манипуляциям. Теперь любая жизненная ценность может быть представлена в виде «знаков», готовых к употреблению. Такая логика разрушает само понятие о ценностях». [Байрамуков Р.М., 2001].

Особенности рекламных текстов отмечает Е.В. Медведева в своей монографии «Рекламная коммуникация» [Медведева Е.В., 2003]. Рассматривая современную рекламу как «вид манипулятивной коммуникации» и возможный «инструмент зомбирования», к «запрещенным приемам» в рекламе, «ведущим к непредсказуемым разрушениям психического, а часто и физического здоровья человека», Медведева справедливо относит «цинизм, кощунство, а также саркастическую оценку нравственности, морали и культуры» [Медведева Е.В., 2003, с.249].

Тенденцию постоянного усиления воздействия рекламы на сознание потенциального потребителя блестяще спрогнозировала еще писательница Тэффи в начале двадцатого века:

«Обратили вы внимание, как составляются новые рекламы? С каждым днем их тон делается серьезнее и внушительнее. Где прежде предлагалось, там теперь требуется. Где прежде советовалось, там теперь внушается.

Писали так:

«Обращаем внимание почтеннейших покупателей на нашу сельдь нежного засола».

Теперь:

«Всегда и всюду требуйте нашу нежную селедку!»

И чувствуется, что завтра будет:

«Эй ты! Каждое утро, как глаза проорал, беги за нашей селедкой!»

Современные рекламные слоганы «Не тормози - сникерсни!», «Бегом за «Клинским»!» используют аналогичные речевые тактики.

Объяснить наличие агрессивности в языке рекламы следует исходя из её задач: продажа, а точнее обогащение. Торговля, судя по рекламе, центр и смысл жизни. Постоянно внушается мысль, что потребление решает все проблемы, брэнды и торговые марки дарят потребителю личность и самоидентичность. Сущность агрессивности рекламы можно определить исходя из того, что она «культивирует особую риторику, когда любой продукт произвольно соединяется с любым зрительным образом: так, вся действительность уже доступна манипуляциям. Теперь любая жизненная ценность может быть представлена в виде «знаков», готовых к употреблению. Такая логика разрушает само понятие о ценностях».

2.2 Способы реализации речевой агрессии в языке рекламы

Существует несколько точек зрения на понимание термина «агрессивная реклама».

Представления большинства потребителей об агрессивной рекламе основаны скорее на эмоциональном восприятии термина. Речевая агрессия - понятие достаточно условное и зависит от субъективного восприятия. Считается, что агрессивная реклама навязывает покупателю ненужный ему товар, манипулирует им, искажает его ценностные установки, по сути, обманывает его. Агрессивной можно назвать рекламную поддержку, фактически не оставляющую рядовому потребителю шансов избежать в обиходе тех или иных рекламных материалов, касающихся той или иной продукции или фирмы. Исходя из этого взгляда, можно говорить о двух вариантах проявления случаев речевой агрессии в текстах. Во-первых, автор прямо призывает адресата к агрессивным действиям. Во-вторых, автор подачей предмета речи вызывает или поддерживает агрессивное состояние адресата. Делается это при помощи таких выражений, как "Вы должны...", "Вам необходимо...", "Ты обязан...", «Не пропусти…», «Защити…», «Уничтожь…». Используется лексика с «агрессивной» коннотацией: «Пропеллер. Истребитель угревой сыпи. Антиугревой лосьон для проблемной кожи». Такие рекламные тексты изобилуют императивами, агрессивными восклицаниями и вопросами. Часто такие конструкции сопровождаются тактикой запугивания.

"Голосуй -- или проиграешь!"

"Прекратите ежедневный кошмар ваших волос!"

Причем тактика запугивания идет в ход в основном тогда, когда рекламируются лекарства или другие товары, связанные со здоровьем.

Например:

«Каждый раз после еды у вас во рту нарушается кислотно-щелочной баланс...»

«У вас слабые и безжизненные волосы...»

«Стресс, гормональные изменения, смена времени года…Если волосы выпадают, необходимо воздействовать на их корни»

«Не парься! Ты все еще распариваешь лицо над кастрюлькой, меняешь очищающие косметические средства и делаешь дорогостоящие пилинги, травмирующие кожу, чтобы придать ей здоровый вид и сияние? Хватит критически рассматривать себя в зеркале и расстраиваться по поводу появившихся на коже прыщиков и покраснений».

Реклама угрожает недостаточностью или неправильностью действий адресатов рекламы: «Чтобы разгладить глубокие морщины, недостаточно восстановить только коллаген».

Зачастую такая реклама призывает к активным агрессивным действиям.

В городе Набережные Челны можно встретить такой рекламный щит - большое фото девушки, замахивающейся бутылкой, и черным по белому написано «Бей, если что». Правда, слово «бей» зачеркнуто и заменено на «пей». Но первоначальный смысл все равно превалирует. Так рекламируются прохладительные напитки для детей.

К такому типу агрессивной рекламы можно отнести также следующие:

«Не тормози - сникерсни!» (шоколад "Сникерс");

«Вы ещё кипятите?! Тогда мы идём к Вам!» (реклама порошка «Тайд»)

«Заряди мозги, если они есть!» (шоколад «Натс»)

«На что ты готов ради "Lays Мах"?!» (реклама картофельных чипсов);

«Невероятный звук. Проверьте на ваших соседях!» (о бытовой технике "Philips");

«Закажи соседа!» (о шоколадках);

«"Пепси". Бери от жизни все!» (о газированной воде)

«Не парься!» (о геле для очищения кожи)

Если исходить из этого критерия, неагрессивной рекламы очень мало.

Таким образом, в данном случае можно говорить об имплицитном способе выражения агрессии в языке рекламы.

Вторая точка зрения в понимании речевой агрессии в языке рекламы связана с немотивированным использованием заимствованных элементов или слов, понятных неширокому кругу лиц. В данном случае принято говорить об «аффилированной структуре», т.е. тех словах, которые ещё не вошли в словари. Восприятие подобных рекламных текстов может вызывать у читателя недоумение, чувство собственной неполноценности, приводящее к агрессивному отношению к предоставляемой информации.

Например:

«Аппарат экстракорпоральной ударно-волновой терапии «Piezoson-100»» (реклама медицинского аппарата).

«Быть бенефициаром банка «Империал» гордость семьи и счастье в любви!» Семантика слова бенефициар непонятна широкому кругу лиц. Возможно, бенефициар - это артист, играющий в своем бенефисе. Исчезает задача рекламы, проинформировать покупателя о продукте.

Использование иноязычных слов также является примером эксплицитного выражения речевой агрессии.

Еще один взгляд на проблему речевой агрессии связан с употреблением речевых тактик, находящихся под этическим запретом. Самые распространенные этически запретные тактики языка рекламы -- использование слов, вызывающих прямые ассоциации с ненормативной или грубой лексикой. Возникающая в результате двоякость смысла является агрессивной.

В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерщинные слова, обозначающие некоторые "тайные" части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами. Кроме того, к неприемлемым в приличном обществе выражениям следует отнести и так называемую грубопросторечную лексику, т.е. бранные слова, выражающие отрицательную оценку людей. Матерная лексика не входит в нормативные словари русского языка (вроде «Толкового словаря русского языка» С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой), но фиксируется в специальных научных словарных изданиях (например, в «Поле русской брани» проф. Н. Колесникова) или в современных массовых словарях табуированной лексики (например, «Заветной русской идиоматике» Василия Буя - М., 1995).

Значение любого высказывания формируется и понимается носителями языка по правилам русского языка, складываясь не только из словарных (предметных и стилистических) значений ее слов, но и из культурных (фоновых) знаний, общих для говорящего и слушающего, и из коммуникативного замысла говорящего - из его намерения относительно мыслей или действий предполагаемой аудитории. Поэтому лингвисты различают в предложении его предметное, оценочное, фоновое и контекстное значение, объективно существующее и различаемое в коммуникации любым достаточно взрослым носителем русского языка. Такая сложная смысловая организация предложения - научно установленный лингвистами факт, и к нему следует апеллировать при редакторском или экспертном анализе массово-коммуникативных текстов в случае двусмысленности, особенно двусмысленности непристойной.