Вербальные средства выражения агрессии в рекламных текстах

Таков механизм использования слогана «Полный писец/песец». Речь в самом рекламном сообщении шла о пушных изделиях, в том числе из песца, т.е. лексика слогана обусловлена тематически. На форму анализируемого слогана повлияло, например, употребление в общей речи морской команды «Полный вперед!» Несомненно также, что еще большее влияние на авторов оказала матерщинная фраза «Полный п...ц». Эта фраза выражает высшую степень экспрессивности при оценке некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативнооценочная установка не имеет ничего общего с коммуникативной установкой анализируемого слогана, поскольку рекламный слоган всегда призван давать положительную оценку рекламируемому товару.

Недавно компания "Эльдорадо" запустила сразу в 60 российских городах скандальную рекламную кампанию. На рекламных щитах изображен пылесос LG и слоган «Пыль сосу за копейки», причем реклама задумана так, что слово "пыль" сливается с фоном и практически не заметно.

Нижегородское территориальное управление Министерства по антимонопольной политике оштрафовало сеть мобильной связи «Евросеть» за намек на непечатное слово в рекламном слогане. Пытаясь привлечь покупателей в свои салоны, «Евросеть» распространяла среди нижегородцев рекламную листовку, содержащую выражение «Евросеть, Евросеть - цены просто о…ть», которое в МАПе сочли нецензурным. В соответствии со статьей 8 Закона РФ "О рекламе" комиссия МАП посчитала рекламу неэтичной.

Реклама телевизоров торговой сети "Лидер": "Большой. Х…Й. Это не конец".

«Ну, Тикурилла, блин, даёт» - реклама краски для стен.

«Ворожу, ворожу! - Не торможу!» - реклама детского йогурта «Чудо».

«Весна after party. Polniy vesnec» - реклама молодёжной вечеринки.

Все эти слоганы можно считать примерами эксплицитно выраженной агрессивной, а, следовательно, неэтичной рекламы.

Следующая точка зрения в определении агрессивности рекламных текстов связана с активным употреблением в слоганах жаргонизмов, арготизмов, сленга и просторечной лексики.

«В современной разговорной речи весьма продуктивны слова, совмещающие в себе свойства СКС и модальных слов и несущие сниженную стилистическую окраску. Как правило, они сами по себе составляют предложения (значит, образуют ещё и особую разновидность синтаксических эмоциональных конструкций - разговорную). Такой эмоциональный морфолого-синтаксический комплекс является атрибутом современного русского общего жаргона. Например, беспредел, абзац, отпад, улёт, супер, класс и др. В этих словах одновременно заключена информация о собственном эмоциональном состоянии субъекта и оценка ситуации». [23, 50] Эти слова активно употребляются в языке рекламных текстов.

Например:

«Финансовая компания принимает вклады от юридических и физических лиц. Обязательное страхование вкладов. Только у нас. Компания только для честных людей, но не для тех, кто рискует связываться с проходимцами».

«Почему? Почему реклама в нашей газете так эффективна? Ответ прост: газета попадает в руки тех, кто может купить ваш товар или воспользоваться вашими услугами. Нашу газету получают: владельцы коммерческих магазинов и киосков, клиенты туристических бюро, «челноки» и торговцы на вещевых рынках…» Некорректно употреблено слово челнок оно имеет сниженную, отрицательную окраску и скорее относится к жаргонной лексике, чего совершенно не должно быть в рекламных текстах.

«Зацепи: батончик " Финт" для тех, кто вправду крут!»

"А ты ультракрутой? Прими ультравызов!"

Данный взгляд на проблему выделения критериев агрессивности рекламных текстов является наиболее спорным.

Таким образом, сущность агрессивности состоит в желании овладеть ситуацией коммуникации, и именно рекламный текст, цвет, образы являются непосредственными её реализаторами. Механизм воздействия осуществляется через совокупность языковых средств (фонетических, лексических, морфологических и синтаксических), композицию рекламы, видеоряд и др., а имплицитная агрессивность проявляется в их значительном влиянии на ассоциативное мышление, на подсознание. Причем это влияние происходит независимо от воли субъекта.

Акцентируем внимание на том, что специфика вербальной агрессии рекламного текста состоит в "социальной приемлемости, когда напряжение и тревога, вызванные фрустрацией и конфликтом, решаются в действиях, соответствующих социальным нормам" [Романов Д.А., 2004. - с.10].

Итак, мы приходим к выводу о том, что критерии агрессивности соотносятся как с собственно лингвистическими, так и с экстралингвистическими факторами, а также со способами ее репрезентации. Восприятие рекламы с точки зрения её наличия/ отсутствия агрессии и степени агрессивности субъективно. Целесообразной считаем точку зрения, согласно которой связываются такие понятия, как агрессивность рекламы и рекламная этика. Где кончается этичная реклама, там начинается агрессивная, неэтичная.

Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише. Таким образом, реклама играет большую роль в процессе инкультурации современного общества.

Инкультурация (enculturation) - продолжающийся всю жизнь процесс усвоения традиций, обычаев, ценностей и норм родной культуры; изучение и передача культуры от одного поколения к другим. Конечный результат инкультурации -- интеллигент, а не личность, как при социализации. Интеллигент -- совокупность приобретенных культурных норм.

Зачастую, нормы, которые возводятся в рекламе в ранг культурных ценностей, не соответствуют общечеловеческим принципам морали. Реклама изобилует инвективной лексикой, сленгом, просторечно-разговорными конструкциями, иногда и обсценными словами, которые являются составляющими вербальной агрессии. Всё это приводит к разрушению духовно-нравственной установки человека.

Вопрос о речевой агрессии в языке рекламных текстов остаётся спорным. Это связано, прежде всего, с различными подходами к определению критериев этой агрессивности. Целесообразным считаем выделение 4 основных точек зрения:

1) реклама прямо призывает адресата к агрессивным действиям или подачей предмета речи вызывает и поддерживает его агрессивное состояние. Делается это при помощи таких выражений, как "Вы должны...", "Вам необходимо...", "Ты обязан...". Такие рекламные тексты изобилуют императивами, агрессивными восклицаниями и вопросами. Часто такие конструкции сопровождаются тактикой запугивания.

Если исходить из этого критерия, неагрессивной рекламы очень мало.

2) речевая агрессия в языке рекламы реализуется при помощи заимствованных элементов или слов, понятных неширокому кругу лиц. В данном случае принято говорить об “аффилированной структуре”, т.е. тех словах, которые ещё не вошли в словари. Восприятие подобных рекламных текстов может вызывать у читателя недоумение, чувство собственной неполноценности, приводящее к агрессивному отношению к предоставляемой информации;

3) употребление речевых тактик, находящихся под этическим запретом. Самые распространенные этически запретные тактики языка рекламы -- использование слов, вызывающих прямые ассоциации с ненормативной лексикой, а также матерщинные слова и грубопросторечная лексика Возникающая в результате двоякость смысла является агрессивной;

4) агрессивность рекламных текстов связана с активным употреблением в слоганах жаргонизмов, арготизмов, сленга и просторечной лексики. Данный взгляд на проблему выделения критериев агрессивности рекламных текстов является наиболее спорным.

Итак, мы приходим к выводу о том, что критерии агрессивности соотносятся как с собственно лингвистическими, так и с экстралингвистическими факторами, а также со способами ее репрезентации. Восприятие рекламы с точки зрения её наличия/ отсутствия агрессии и степени агрессивности субъективно. Целесообразной считаем точку зрения, согласно которой связываются такие понятия, как агрессивность рекламы и рекламная этика. Где кончается этичная реклама, там начинается агрессивная, неэтичная.

Заключение

Современная лингвистика рассматривает язык как форму, способ деятельности человека, поскольку главное назначение языка - служить средством коммуникации в социально-практической деятельности общества. В этом контексте актуализировано изучение языка массмедиа и рекламы, где находит выражение лингвофилософская категория агрессивности. Реклама играет большую роль в процессе инкультурации современного общества. Массово-коммуникативные тексты признаны важным, хотя и не единственным источником формирования русской речевой культуры.

Отображение агрессивности в языке свидетельствует о неудовлетворенности современного общества, об "эмоциональном напряжении, которое возникает в конфликтных ситуациях, что мешает достижению цели или удовлетворению нужд и желаний" общества. [Психологический словарь, 1983. с. 205] "Агрессия - (слово, пришедшее из латинского языка и означающее "нападение") это любая форма поведения, нацеленного на оскорбление или причинение вреда другому живому существу, не желающему подобного обращения" [Бэрон Р., Ричардсон Д., 1997, 453.] Вербальная агрессия является частью культурно-речевого статуса индивида. Наличие агрессивных моментов в рекламных текстах свидетельствует об изначальной присущности агрессии человеку, о постоянном её использовании.

Агрессия в языке может быть выражена эксплицитно и имплицитно. Имплицитная агрессия выражается при помощи различных маргинальных, периферийных средств языка, в то время как эксплицитная агрессия - при помощи центральных, основных.

Языковая агрессия рекламы основана на манипуляции сознанием получателя информации и основывается на некритичном восприятии текстов. Усилению воздействия способствует её смешанный эксплицитно-имплицитный характер, воздействующий на бессознательную среду потребителя информации.

Критерии агрессивности соотносятся как с собственно лингвистическими, так и с экстралингвистическими факторами, а также со способами ее репрезентации. Восприятие рекламы с точки зрения её наличия/ отсутствия агрессии и степени агрессивности субъективно. В процессе исследования было выявлено 4 основных подхода к вопросу о конкретных способах реализации речевой агрессии в языке рекламы:

1) использование вопросительных и восклицательных конструкций, содержащих призыв к агрессивным действиям;

2) использование заимствованной лексики;

3) использование ненормативной, грубопросторечной лексики;

4) использование жаргонизмов, арготизмов, просторечной лексики.

Даже при отсутствии словарных показаний о неприличности или нелитературности составляющих фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный (матерный) на основании инвективной, оскорбительной коммуникативной установки или непристойных подтекстовых значений (ассоциаций), однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и/или выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа.

Целесообразной считаем точку зрения, согласно которой связываются такие понятия, как агрессивность рекламы и рекламная этика. Где кончается этичная реклама, там начинается агрессивная, неэтичная.

В целом ситуация с соблюдением речевых норм, а также речевого этикета в СМИ и в рекламе в частности воспроизводит ту неопределенность, которая характерна для современной языковой ситуации вообще. А значит, мы имеем дело с фактором системного характера, который определяет речевую ситуацию не только в СМИ, но и в обществе целом.

Концентрация «агрессивной» лексики в текстах современной рекламы служит подтверждением нарастания агрессивности в обществе, превращения ее в один из способов мышления о мире.

Литература

1. Апресян В.Ю. Имплицитная агрессия в языке // http://www.dialog-21.ru

2. Базжина Т.В. Агрессия как маркер слабости позиции //Агрессия в языке и речи. Сборник научных статей/ Под ред И.А. Шаронова. М., РГГУ, 2004. с.243-255

3. Барт Р. Мифологии. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2004.

4. Барсукова Т.И. Вербальная агрессия как речевой MODUS VIVENDI // http://www.ncstu.ru

5. Белоусов В.Н. Русский язык в ближнем зарубежье и русская речь в российских СМИ / Материалы круглого стола «Русский язык в эфире: проблемы и пути их решения» // Грамота.РУ

6. Брюн Франсуа. Мнимое благополучие. Рекламная агрессия и ее философские корни // http://www.moral.ru

7. Бурдье П. О телевидении и журналистике. - М.: Прагматика культуры, 2002.

8. Бэрон Р., Ричардсон Д. Агрессия. - СПб.: Питер, 1997.

9. Воропаева В.В. Способы выражения бессознательной агрессии в художественном тексте / Вестник АмГУ - Выпуск 10, 2000 // http://www.amursu.ru

10. Ворошилов В.В. Журналистика. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.- 656с.

11. Григорьева О.Н. Откуда берется зло.//Электронный журнал «Полемика» / Выпуск 10 / http://www.irex.ru/press/pub/polemika/10/gri/

12. Дасько А.А. Агрессия: штрихи к языковой картине мира//Агрессия в языке и речи. Сборник научных статей/ Под ред И.А.Шаронова. М., РГГУ, 2004. - 194-207

13. Евросеть" оштрафовали за мат/Новости // http://www.moral.ru

14. Звягинцев А.В. Основы рекламы и PR: Учебное пособие. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2004. - 176с.

15. Звягинцев А.В. Социология и психология в журналистике. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2000. - 104с.

16. Казарцева О.М. Культура речевого общения: теория и практика обучения. М.: Флинта: Наука, 1998

17. Киселева Л.А. Язык как средство воздействия. Л.: ЛГПИ, 1971

18. Клушина Н.И. Реклама, которая лечит? // Русская речь, №1, 2004.

19. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. М.: Педагогика-Пресс, 1994

20. Котов А.А. Аспекты моделирования эмоционального речевого поведения // http://www.dialog-21.ru/Archive/2004/Kotov.pdf

21. Крылова Т.В. Лексическое поле нападения и прилагательное агрессивный//Агрессия в языке и речи. Сборник научных статей/ Под ред. И.А. Шаронова. М., РГГУ, 2004. с.145-165

22. Кузьмина Н.А. Тексты влияния как феномен языкового существования // Этика и социология текста: Сборник статей научно-метод. семинара «TEXTUS» - Вып.10 - СПб., Ставрополь: Изд-во СГУ, 2004

23. Медведева Е.А. Рекламная коммуникация. М.: УРСС, 2003

24. Паренс Г. Агрессия наших детей. М.: Форум, 1997

25. Психологический словарь.- М., 1983.

26. Пылесос нарушил закон о рекламе/ Новости // www.moral.ru

27. Реан А.А. Агрессия и агрессивность личности, СПб, 1996

28. Рикер П. Торжество языка над насилием. Герменевтический подход к философии права //Вопросы философии, №4, 1996. с.32-34

29. Романов Д.А. Части речи «на службе» у эмоций // Русская речь, №5, 2004.

Размещено на Allbest.ru