Маркетинг на примере ТРЦ "МЕГА"

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

маркетинг спрос услуга ценовая

Маркетинг - это концепция управления производственно - сбытовой деятельностью предприятия в условиях рынка, направленная на удовлетворение потребностей потребителя, и как следствие, на увеличение продаж и получение прибыли.

В первой части своей курсовой работы я рассматриваю основные понятия маркетинга с теоретической точки зрения. В основе своей это спрос и предложение, которые всегда тесно перекликаются друг с другом. Но кроме того я рассматриваю и понятия, которые тесно с ними связаны - это и потребность, и издержки, и цена, и рынок и т.п.

Во второй части курсовой работы я рассматриваю основные понятия маркетинга на примере сети российских семейных торгово-развлекательных центров МЕГА, клиентами которых являются и такие крупные гипермаркеты как IKEA, Ашан, Леруа Мерлен и т.п., и небольшие магазины вроде Accessorize, re-Store:Apple, Befree, Fix Price и т.п., и рестораны и кафе Кофе Хауз, Винегрет-кафе, Gelatissimo и т.п., кинотеатры IMAX и Kinostar, ледовый каток «Ледовая симфония», множество развлекательных центров вроде «Смешариков», «Космика» и т.п.

Теоретическая часть

1. Маркетинг. Определения, методы, цели.

Маркетинг возник в начале 20 века в США, наибольшее распространение получил в 50--60-х годах в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). В начале 70-х годов в США функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших по контрактам с монополиями исследования по проблемам маркетинга. Оборот крупнейших из них (например, "А. С. Нильсен") составлял десятки млн. долларов в год. В странах Западной Европы подобных организаций в эти годы было более 200. Существуют международные организации маркетинга -- Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга.

Что же такое маркетинг?

В Большой Советской Энциклопедии можно увидеть следующее определение этого термина: маркетинг - (англ. marketing, от market -- рынок) одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений.

Современный экономический словарь даёт немного иную формулировку: маркетинг -- обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли.

Объединяя эти определения, можно дать более точное определение понятия: маркетинг - это концепция управления производственно - сбытовой деятельностью предприятия в условиях рынка, направленная на удовлетворение потребностей потребителя, и как следствие, на увеличение продаж и получение прибыли. Таким образом, с одной стороны, маркетинг -- это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг -- это практический инструмент, позволяющий производить необходимый, пользующийся популярностью на данный момент времени товар и продавать его по «правильной» цене. Этот инструмент включает в себя определенные виды деятельности и методы:

· по исследованию рынка товаров или услуг;

· по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

· маркетинговые исследования;

· разработка рекламных кампаний;

· продвижение товаров и услуг;

· маркетинговое планирование;

· доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается,

разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор

инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга -- узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга: маркетинг -- социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Основными понятиями маркетинга, несомненно, являются спрос и предложение. На этом он и основывается. Но чтобы хорошо в них ориентироваться, необходимо разобраться в других понятиях, тесно с ними связанных.

2. Основные понятия маркетинга

1.1 Понятие спроса

Спрос -- это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос зависит от цены, но зависимость эта обратная.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Следует различать понятия величина спроса и спрос. Величина спроса (объём спроса) представляет собой количество товара, которое готов приобрести покупатель по конкретной цене, а полный спрос на товар -- это готовность потребителя приобрести товар при всевозможных ценах, то есть, функциональная зависимость величины спроса от цены. Изменение величины спроса зависит от ценового фактора -- цены, изменение спроса зависит от нескольких факторов:пола, возраста, ожидания потребителей, дохода потребителей, цен на товары-заменители, дополняющие товары, рекламы и др.

Кривая спроса -- кривая, показывающая, какое количество экономического блага готовы приобрести покупатели по разным ценам в данный момент времени.

Функция спроса -- функция, определяющая спрос в зависимости от влияющих на него различных факторов.

При рассмотрении кривой спроса прочие условия, влияющие на спрос, кроме цены предполагаются неизменными. Однако существует ряд факторов, которые тоже оказывают влияние на величину спроса. В частности:

· Потребительские предпочтения

· Изменение числа покупателей

· Цены на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары

· Потребительские ожидания

1.2 Понятие предложения

Предложение -- понятие, отражающее количество товара, которое производители хотят и могут произвести и предложить к продаже по определенной цене за определенный промежуток времени.

Как правило, между уровнем цен и количеством товара существует прямая зависимость. Повышение цен приводит к получению дополнительной прибыли, позволяя производителю расширить производство, привлекает новых производителей на рынок.

Объем предложения (объем выпуска) -- количество товара, которое готов предложить товаропроизводитель (фирма) по определенной цене за определенный период времени при прочих равных условиях.

Величина предложения -- количество товара, которое имеется в продаже при определённой цене.

Предложение -- определенное количество товара, который продавцы готовы предложить в течение определенного периода времени. Производитель решает две задачи: сколько и по какой цене производить. Чем выше цена, тем выше предложение. Чем ниже цена, тем ниже предложение. Эластичность предложения зависит от:

· особенности производственного процесса (позволяет производителю расширить производство товара при повышении цены на него или переключиться на выпуск другого товара при снижении цен)

· временной фактор (производитель не в состоянии быстро реагировать на изменения цен на рынке)

· зависит и от (не)способности данного товара к длительному хранению

Факторы, приводящие к изменению предложения:

· изменение в себестоимости сырья или производства (повышение себестоимости приводит к снижению предложения)

· изменение цен на другие, в том числе и на взаимозаменяемые товары

· перспективы ожидания производителей (ожидание повышения цен -- предложение (экономика) снижается; ожидание снижения цен -- предложение (экономика) увеличивается)

· количество товаропроизводителей

2.3 Определения понятий, тесно связанных со спросом и предложением

2.3.1 Потребность и нужда

Разберемся в том, что такое потребность.

Итак, потребность -- внутреннее состояние функциональной или психологической нужды или недостатка чего-либо для поддержания жизнедеятельности объекта, субъекта, индивида, социальной группы, общества. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации.

В течение онтогенеза потребности человека развиваются, усложняются. В течение жизни потребности проходят 3 стадии: досоциальные потребности, социальные потребности и постсоциальные потребности.

По мере удовлетворения одних потребностей у человека возникают другие потребности, это позволяет экономистам утверждать, что в общем потребности безграничны.

Потребность может пониматься как некая гипотетическая переменная, которая, по обстоятельствам, проявляется то в виде мотива, то в виде черты. В последнем случае потребности стабильны и становятся качествами характера.

Поскольку процесс удовлетворения потребностей выступает как целенаправленная деятельность, потребности являются источником активности личности. Осознавая цель субъективно как потребность, человек убеждается, что удовлетворение последней возможно лишь через достижение цели. Это позволяет ему соотнести свои субъективные представления о потребности с ее объективным содержанием, отыскивая средства овладения целью как объектом.

Субъективно потребности репрезентируются в виде эмоционально окрашенных желаний, влечений, стремлений, а их удовлетворение -- в виде оценочных эмоций. Потребности обнаруживаются в мотивах, влечениях, желаниях и прочем, побуждающих человека к деятельности и становящихся формой проявления потребности. Если в потребности деятельность по существу зависима от ее предметно-общественного содержания, то в мотивах эта зависимость проявляется как собственная активность субъекта. Поэтому раскрываемая в поведении личности система мотивов богаче признаками и более подвижна, чем потребность, составляющая ее сущность. Воспитание потребностей -- одна из центральных задач формирования личности.

Одна из самых популярных классификаций потребностей принадлежит X. Меррею. Потребности делятся, прежде всего, на потребности первичные и потребности вторичные. Различаются также потребности явные и потребности латентные; эти формы существования потребности определяются способами их удовлетворения. По функциям и формам проявления различаются потребности интровертные и потребности экстравертные. Потребности могут проявляться на действенном или вербальном уровне; они могут быть эгоцентрическими или социоцентрическими.

Потребности так же делят на врождённые, простые приобретённые и сложные приобретённые. Под простыми приобретёнными потребностями понимаются потребности сформированный на основании собственного эмпирического опыта индивида (например, потребность трудоголика в любимой работе), под сложными же -- на основании собственных умозаключений и представлений неэмпирического происхождения (например, потребность религиозного человека в исповеди, базирующаяся на привитом извне представлении о позитивных последствиях ритуала, но не на эмпирическом ощущении вины и унижения при его совершении).

Очень близким по значению к потребностям человека является понятие его нужд.

Нужда -- чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и

несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность -- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов -- булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна буровая коронка. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их

удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те т ары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых в можностей.

2.3.2 Издержки

Как я уже упомянула, минимальная цена определяется издержками фирмы.

Издержки производства -- затраты, связанные с производством и обращением произведенных товаров. В бухгалтерской и статистической отчетности отражаются в виде себестоимости. Включают в себя: материальные затраты, амортизационные отчисления, расходы на оплату труда, проценты за кредиты, расходы, связанные с продвижением товара на рынок и его продажей.

Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными (плата за аренду помещения, теплоснабжение и т.д.); переменные издержки - меняются в прямой зависимости от уровня производства (издержки на приобретение сырья, материалов, упаковки и т.п.). В расчете на единицу продукции переменные издержки обычно остаются неизменными, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Что касается классификации издержек, то экономические издержки состоят, во-первых, из актуальных и «осадка» (англ. sunk costs). Последние связаны с затратами, навсегда покинувшими хозяйственный оборот без малейшей надежды на возвращение. Актуальные издержки принимают в расчёт при принятии решений в отличие от издержек, «выпавших в осадок». В учёте последние относят к всевозможным страховым случаям, как, например, списание безнадёжных долгов.

Модель издержек фирмы в краткосрочном периоде

Актуальные экономические издержки, в свою очередь, состоят из явных и вменённых. Явные издержки обязательно находят выражение в расчётах с контрагентами и отражение в бухгалтерских регистрах. Поэтому их ещё называют бухгалтерскими. Вменённые издержки объединяют затраты фирмы, не обязательно выражающиеся в расчётах с контрагентами. Это -- издержки упущенных возможностей иначе применить факторы, вводимые в процесс трансформации экономических ресурсов в экономические блага.

Экономические издержки принято также делить на совокупные, средние, маржинальные. Совокупные издержки включают в себя все издержки выпуска данного объёма экономических благ. Средние издержки -- это совокупные издержки, приходящиеся на единицу объёма выпуска. Маржинальные издержки -- это издержки, которые приходятся на единицу изменения объёма выпуска.

2.3.3 Потребительская ценность и удовлетворенность

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие

(понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.

Потребительская ценность -- результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Существует 2 вида ценностей: Потребительная (зависит от сравнительной важности потребности, которой предмет служит, и от степени, в какой он удовлетворяет потребности, является субъективным, оценочным показателем) и меновая (предмет имеет большую стоимость или уникальность, что выражается в высокой цене, которая и выступает мерой ценности).

Удовлетворенность потребителя -- степень совпадения характеристик

(свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге.

2.3.4 Цена и ценообразование

Таким образом, важнейшие понятия маркетинга в основном зависят от одного показателя, а именно, от цены.

В настоящее время существует множество различных определений понятия цена. Можно привести следующие:

1. Денежное выражение стоимости;

2. Денежное выражение системы ценообразующих факторов;

3. Инструмент рыночной конкуренции;

4. Характеристика товара на рынке;

5. Один из элементов рынка (наряду со спросом, предложением и конкуренцией);

6. Количество денег (товаров, услуг), за которое продавец готов продать, а покупатель готов купить 1 единицу товара (услуги);

7. Денежное выражение ценности товара (услуги) при обмене;

8. Один из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микса). С этой точки зрения, цена -- количество денег, запрашиваемое за продукцию, или сумма благ (ценностей), которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Выделяют следующие ценообразующие факторы:

1. Затраты;

2. Ценность товара;

3. Спрос и его эластичность;

4. Конкуренция;

5. Государственное влияние.

Существует два основных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определённые методы расчёта цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название -- «цены с ориентацией на издержки».

В этой группе методов расчёта цен выделяют:

1. Прайсинговые методы -- в основе лежит принцип «издержки плюс прибыль». В качестве издержек могут использоваться полные, усреднённые, предельные, стандартные или нормативные затраты (полные, усреднённые, предельные затраты связаны с реальным производством; стандартные и нормативные оторваны от производства фирмы, они приняты при нормальных условиях производства -- используются, когда нужно ограничить издержки). В качестве прибыли чаще всего берут среднеотраслевую, если иное не определено законодательством (идёт «накидка» на издержки) -- есть товары, на которые «накидка» регулируется. Но существуют и другие методы определения прибыли -- например, целевая прибыль. Если какое-то предприятие в силу определённой ситуации на рынке может воздействовать на цену (убедить или заставить рынок), то тогда оно может задавать прибыль (по модели «точки безубыточности»).

2. Методы поэлементного расчёта цен. Когда используются эти методы, делается расчёт основных категорий затрат (например, прямые расходы на материалы, на заработную плату), а все другие категории затрат рассчитываются в процентах от основных показателей (выбирается показатель самый надёжный или более жёстко связанный с объёмом производства).

3. Методы, основанные на установлении фиксированной цены. Эти методы используют, когда существуют стандартные цены (например, в случае стандартной продукции -- массового, поточного производства). Работа с фиксированными ценами предусматривает возможность их изменения. Существуют различные методы, наиболее распространённый -- корректировка по скользящей шкале. Основой для шкалы может быть, например, изменение стоимости валюты или наступление определённого события (например, инфляция). Особенность метода заключается в том, что порядок пересчёта должен быть отражён в договоре.

Ценностное ценообразование -- установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность товара / затраты на товар».

В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос. Наиболее известный метод -- метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из методов реализации этого метода ценообразования -- это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга -- основной процесс при данном методе.

Кроме двух описанных подходов выделяют метод «пассивного ценообразования». Какой бы подход предприниматели не выбирали, все равно придётся учитывать конкуренцию. Но анализ цен конкурентов может стать самостоятельным подходом к ценообразованию на собственный товар (этот подход не относится ни к ценностному, ни к затратному подходу). В рамках пассивного ценообразования принято выделять цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара-лидера, цена среднеотраслевая.

Что касается видов цен, то существуют розничные, оптовые и закупочные цены.

2.3.5 Конкурентоспособность

Как я уже упомянула выше, ценообразование зависит от конкуренции, а именно от конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - это способность товара удовлетворить потребителя по потребительским и стоимостным характеристикам в большей степени, чем аналогичные товары конкурентов. Конкурентоспособность всегда оценивается с позиции потребителя. Среди аналогичных изделий наиболее конкурентоспособным будет то, которое дает потребителю максимально полезный эффект от эксплуатации товара на единицу совокупных затрат на приобретение и использование товара потребителя. Для расчета коэффициента конкурентоспособности используются 3 группы показателей:

1. Технические или потребительские параметры.

2. Стоимостные параметры.

3. Маркетинговые параметры.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

· конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

· вид производимого товара;

· ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

· лёгкость доступа на рынок;

· однородность рынка;

· конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

· конкурентоспособность отрасли;

· возможность технических новшеств в отрасли;

· конкурентоспособность региона и страны.

Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

1. Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

2. Близость предприятия к клиенту.

3. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.

4. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.

5. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.

6. Умение твёрдо стоять на своём.

7. Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.

8. Умение быть одновременно мягким и жёстким. Держать под жёстким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчинённым менее важные.

2.3.6 Обмен и сделка

Обмен -- один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен -- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или

отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка -- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,

2) согласованных условий ее осуществления,

3) согласованного времени совершения, и

4) согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

2.3.7 Рынок

Понятие "сделка" -- непосредственно подводит нас к понятию "рынок".

Рынок -- это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. В маркетинге всегда особо выделяется совокупность потребителей как неотъемлемой части рынка и цели маркетинга.

К функциям рынка относятся:

1. информационная -- рынок дает его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;

2. посредническая -- рынок выступает посредником между производителем и потребителем;

3. ценообразующая -- цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции;

4. регулирующая -- рынок приводит в равновесие спрос и предложение;

5. стимулирующая -- рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль.

Рынки классифицируются по разным признакам. Так по территориальному признаку рынок может быть местным, региональным, национальным или мировым; по субъектам, вступающим в обмен, существует рынок потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных учреждений; по объектам обмена есть рынки факторов производства, рынок товаров и услуг и финансовый рынок; по формам хозяйства существует рынок государственный, кооперативный, товаров и индивидуально-трудовой деятельности, арендный рынок, рынок совместных предприятий и т.д.

Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товар по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10 %, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

4. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

2.4 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

- Продукт (Product) -- это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

- Цена (Price) -- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

- Месторасположение (Place) -- всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

- Продвижение (Promotion) -- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст-рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто-вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли-тика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы-вает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность--качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга -- ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, -- соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.

Модель 7P

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики. 

Другие "Р"

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

- Упаковка (PACKAGE);

- Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

- Персонал (PERSONNEL);

- Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

- Прибыль (PROFIT) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

- Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом

2.5 Маркетинговая политика

Маркетинговая политика - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов). 

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом: 

Цели предприятия и цели маркетинга 

Маркетинговые стратегии

Маркетинг-микс

Маркетинговая стратегия - это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей. 

Этот план условный, потому что маркетинговая стратегия разрабатывается в специфической ситуации при определенном (не всегда полном!) уровне информации. 

План глобальный, потому что предполагается взаимодействие с другими частями предприятия. 

Таким образом, разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования. 

Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи: 

1. проанализировать ситуацию внутри компании и окружающую среду

2. выбрать рынок

3. определить размер покрытия рынка

4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка

5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов

2.6 Методы стимулирования сбыта услуг

Стимулирование сбыта -- это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Обобщим и классифицируем основные средства стимулирования продаж и прокомментируем возможные варианты их применения.

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

· быстро увеличить объем продаж;

· вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

· увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;

· «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

· осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

· разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

· формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

· увеличение вероятности импульсных сделок;

· сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

· результат стимулирования краткосрочен;

· оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;

· ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

· стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

· компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;

· все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

· руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;

· конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта; * эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;

· присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

3. Основные принципы маркетинга

На сегодняшний день можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Цель маркетинга -- создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Управление маркетингом осуществляется на основе концепций, возникших в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века. Всего известно пять таких концепций: концепция совершенствования производства, Концепция совершенствования товара, Концепция интенсификации коммерческих усилий, Концепция чистого маркетинга, Концепция социально--этического маркетинга. А также иногда выделяют концепцию маркетинга взаимодействия.

II. Практическая часть

1. МЕГА - сеть российских семейных ТРЦ

МЕГА -- сеть российских семейных торгово-развлекательных центров, развиваемая в России компанией MEGA Development AG. До февраля 2007 года этот знак принадлежал компании IKEA.

Концепция торгового центра: шопинг, досуг и комфорт для всей семьи. В МЕГЕ посетители найдут самые известные российские и зарубежные бренды. МЕГА предлагает самый широкий выбор магазинов, собранных под одной крышей, и доступные цены, что создает великолепные возможности для настоящего шопинга. Якорными арендаторами семейных торговых центров МЕГА являются ведущие российские и зарубежные компании, такие как ИКЕА, Ашан, ОБИ, Леруа Мерлен, Стокманн, Декатлон, МедиаМаркт, М-видео и Техносила. МЕГА привлекает арендаторов лидирующим положением на рынке и рекордным количеством посетителей. Для многих известных международных брендов, таких как Zara, Starbucks, C&A, The Body Shop, Marks&Spencer, TOPSHOP/TOPMAN, Accessorize и Promod, МЕГА стала отправной точкой для выхода на российский рынок в столице и регионах.

2. МЕГА в России

Москва стала первым городом, на карте которого в 2002 году появился первый семейный торговый центр МЕГА. Теперь в Москве открыто уже три торговых центра: МЕГА Теплый Стан, МЕГА Химки и МЕГА Белая Дача. МЕГА Теплый Стан является самым популярным торговым центром в Европе, год от года побивая рекорды по количеству посетителей. В 2006 году торговый центр посетили 57 миллионов человек.

Семейные торговые центры МЕГА в Санкт-Петербурге открылись в конце 2006 года. В настоящее время работают два комплекса: МЕГА Дыбенко и МЕГА Парнас.

Помимо этого семейные торговые центры МЕГА есть также в таких городах России, как Нижний Новгород, Казань, Екатеринбург, Адыгея-Кубань, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Омск.

Каждая МЕГА объединяет под своей крышей более 250 магазинов одежды, обуви, спортивных товаров, парфюмерии и косметики, товаров для детей. Якорными арендаторами семейных торговых центров являются магазин ИКЕА, гипермаркет Ашан, магазин «Все для дома и сада» розничной сети ОБИ, магазины электроники и бытовой техники.

В ресторанных двориках торговых центров арендаторами являются многие рестораны быстрого питания, такие как «Ростик'с», «Крошка Картошка», различные суши-бары, Кофе-Хауз и многие другие, где покупатели могут перекусить и отдохнуть.

Не обошлось в торговом центре и без специальных комнат по уходу за ребенком и детских площадок, где родители могут оставить детей под присмотром опытных воспитателей и пойти за покупками.

И наконец, практически во всех торговых центрах МЕГА присутствуют ледовые катки, кинотеатры, развлекательные центры и скалодромы, которые привлекают в магазин большее число людей.

МЕГА - это уникальный проект компании ИКЕА в России.

«МЕГА - это новая концепция торгового центра: шопинг, досуг и комфорт для всей семьи».

МЕГА ставит перед собой задачу установить новые стандарты шопинга для всех посетителей торговых центров. И она успешно достигает этой важной цели, начиная с открытия самого первого семейного торгового центра МЕГА в 2002 году. Магазин предлагает уникальную атмосферу для шопинга, не имеющую аналогов на российском рынке.

Кредо торгового центра звучит следующим образом: « Всегда предоставлять услуги высочайшего класса, как для посетителей, так и для арендаторов». На данный момент МЕГА занимает первое место в сфере торговли, является крупнейшим оператором на рынке, и получила признание как лучший торговый центр в России.

Появляется закономерный вопрос, каким образом МЕГА добилась признания, какие маркетинговые решения помогли достичь ей таких высоких результатов.

3. Основные направления маркетинга в ТЦ МЕГА

Итак, рассмотрим два основных направления маркетинга в торговом центре МЕГА - это спрос и предложение.

3.1 Предложение

Основной товар торгового центра - помещения, которые сдаются в аренду крупным и небольшим магазинам, ресторанам, кинотеатрам и так далее. Именно благодаря этому магазины МЕГА получают грандиозную прибыль. Но это не единственное, что МЕГА может предложить.

Ежедневно через торговый центр проходят тысячи людей. Основная их масса приезжает на собственных автомобилях ввиду отдаленного местоположения магазина от метро. Для автолюбителей в МЕГЕ предусмотрено 2 типа стоянок: открытая и закрытая. Открытая автостоянка является бесплатной, аренда же места на закрытой имеет почасовую оплату. В основном, в зимнее и осеннее время автолюбители предпочитают оставлять свои машины на закрытой стоянке, но также и в летнее время она никогда не пустует благодаря тому, что всегда тщательно охраняется, и водители могут спокойно оставить свои автомобили и отправиться за покупками. В этом случае товар - места на закрытой автостоянке.

Теперь что касается людей, не имеющих личного автомобиля. Для них от ближайших станций метро курсируют специальные автобусы и микроавтобусы. До недавнего времени проезд в автобусах был бесплатный, сейчас же он равен проезду в обычном общественном транспорте. Итак, в этом случае товар - проезд до торгового центра на специальном автотранспорте.