Турпродукт - это в большей степени ощущения, которые человек получает при его использовании. Когда человек приходит покупать туристический продукт - он не может увидеть и ощутить в этот момент то, что оплачивает. Это сопоставимо с покупкой билета в кино, которое вы еще ни разу не видели. Исходя из предоставленной информации (описания жанра кинофильма, рекламного ролика, аннотации) вы ориентируетесь на определенные впечатления, которые произведет на вас кинофильм. Однако, в процесс покупки никто не может гарантировать вам, что вы получите именно эти ощущения. Точно также и с турпродуктом. Оплачивая путевку на курорт, человек уже рисует в своем воображении картины пейзажей, развлечения, представляет как будет купаться в море и загорать, предвкушает как хорошо ему будет и сколько пользы для здоровья принесет этот отдых. Это основная выгода, за которую он платит. Все остальные атрибуты тура - трансфер, гостиница, питание, экскурсии - это комплекс вещей и действий, которые обеспечивают реализацию путешествия и формируют ощущения. Они представляют собой средства для достижения результата. Но каждый из них по отдельности не имеет значимости для клиента и не формирует основную ценность тура.

Менеджер в процессе продажи не может воспользоваться распространенными в других отраслях технологиями продаж: демонстрацией продукта, сэмплингом. Он не имеет возможности показать «товар лицом» и дать «попробовать», поэтому ему приходится полагаться только на свое красноречие и презентационные материалы с изображением туристических мест.

Следующая особенность продажи турпродукта - определение его стоимости и ее обоснование клиенту. Туристу достаточно сложно понять, что организация путешествия, даже в пределах своей страны, процесс трудоемкий и, чтобы обеспечить клиенту достойное качество - менеджер должен ряд определенных менеджерских операций, каждая из которых имеет свою стоимость.

Такие элементы тура, как трансфер, экскурсионное обслуживание, предоставление доступа к природным ресурсам (к родникам, горным вершинам, грязевым озерам и т.п.), как правило не выделяются отдельной строкой затрат в договоре, но оговариваются как составляющие единого комплекса. Если же рассматривать их автономно, то каждый имеет стоимостную оценку.

Поэтому помимо основных, очевидных для потребителя затрат (бронирование отеля, покупка билета на самолет, оплата питания и отеля и т.п.) нужно иметь ввиду и дополнительные, но не менее важные статьи расходов тура. Туристический продукт очень изменчив, т.к. постоянно находится под воздействием природных, климатических, политических и экономических факторов. Любое изменение погоды, курса национальной валюты, политической обстановки в стране может привести к существенным колебаниям спроса на тур и изменить его реальную стоимость. В данном контексте от менеджера ничего не зависит и он вынужден подстраиваться под ситуацию. Продавая тур, фирма рискует оказаться в убытке, потерять поставщика туристических услуг, потерять клиентов. Эти риски должны быть оправданы вознаграждением компании в виде прибыли.

Важной особенностью продаж турпродукта является высокий уровень психологической напряженности в процессе продаж. Сезонный ажиотаж, несоответствие ожиданий туриста в отношении стоимости тура (чаще всего предполагают, что цена должна быть ниже), длительный и сложный процесс оформления виз, длительный период обратной связи о подтверждении бронирования отеля - все это способствует росту волнения туриста, которое изливается на менеджера. В такой обстановке ему приходится сдерживать психологический натиск туриста, хладнокровно заниматься оформлением сопутствующих документов, решать проблемы других туристов, и, при этом, излучать доброжелательность и позитив. Далеко не каждый человек сможет достойно пройти через такие испытания. Более того, не каждый смириться с такими особенностями профессии и захочет продолжать свою карьеру именно в этом направлении. Поэтому особенность осуществления продаж в туризме - высокий уровень психологической нагрузки на менеджера, который он должен уметь сбрасывать и всегда находиться в хорошем настроении.

Необходимость прогнозирования изменения условий реализации тура и планирования соответствующих мероприятий.

Туристический продукт находится в постоянном изменении, т.к. на него влияют различные факторы. Он не относится к категории продуктов, качество которых после выпуска в свет сохраняется длительный период времени (как, товары народного потребления, мебель и т.п.). Природно-климатические, внешне-экономические, политические и другие воздействия изменяют туристический продукт, что в результате влияет на оценку его качества туристами. Большинство этих факторов являются объективными и турфирме остается только приспособиться к ним или смириться. Однако, зная о возможных последствиях этих факторов компания может предусмотреть альтернативные варианты турпродуктов, которые могли бы компенсировать туристу потерю комфорта или удовольствия от уже купленного тура.

Например, если турист покупает тур в регион с сильно изменчивым климатом, то турагентство должно, во-первых, предупредить клиента о возможных погодных изменениях, а, во-вторых, предусмотреть возможность переселения туриста в более комфортный отель в случае наступления сильного дискомфорта в результате значительного понижения температуры или осадков.

Необходимость обратной связи от клиента и контроль качества продуктов и услуг. Одна из важнейших задач турменеджера - это поддержание обратной связи с клиентом на всех этапах сотрудничества и реализация необходимых мер по удовлетворению пожеланий клиента.

Казалось бы, главное для менеджера - продать тур и для того, чтобы это сделать, он старается уделить клиенту максимум внимания, глубоко изучает его потребности и учитывает их в процессе формирования тура. Однако, после продажи тура контакт с клиентом не должен заканчиваться. Для турфирмы важно знать все о том как прошло путешествие, с какими трудностями столкнулся клиент, чем остался доволен, а чем нет. Поэтому задача менеджера - получить эту информацию от туриста и в дальнейшем использовать ее в своей работе.

Для проведения таких опросов удобны телефонное интервью, опрос клиента по электронной почте, через Skype, при личной встрече. Главное - на забывать это делать постоянно и использовать полученные результаты для совершенствования своих продуктов и услуг.

2. Организация выставочной деятельности в туризме

2.1 Процесс организации участия туристской фирмы в работе выставки

Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристическая фирма должна тщательно спланировать свою работу. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает более одного года.

За последнее десятилетие резко возросло количество выставок, следовательно, возросло количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, а конкуренция между ними способствует росту уровня профессионализма.

Однако именно на руководителе туристической фирмы лежит ответственность за принятие решения об участии в той или иной туристской выставке, ярмарке.

Чтобы участие было эффективным, предварительно необходимо ответить на следующие вопросы:

- какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству,

- какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.

Процесс участия туристической фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов^[2]:

1) принятие принципиального решения об участии в выставке / ярмарке;

2) определение целей участия фирмы в работе выставки;

3) выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма;

4) подготовительно-организационный период;

5) разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;

6) работа в ходе функционирования выставки;

7) подведение итогов участия фирмы в работе выставки после ее окончания.

Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении туристической фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристическое предприятие.

Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых целей туристического предприятия, среди которых:

- представление туристической фирмы и ее продуктов;

- изучение рынков сбыта;

- поиск новых рынков;

- расширение числа клиентов;

- внедрение нового туристского продукта на рынок;

- определение возможного спроса на новый продукт;

- поиск новых деловых партнеров;

- изучение предложения конкурентов;

- позиционирование своих продуктов относительно тур-продуктов конкурентов;

- формирование благоприятного имиджа туристической фирмы;

- непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристическая фирма. Как мы уже отмечали, ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своем выборе позволяет оценка таких аспектов, как:

- время и место проведения выставки;

- авторитет выставки;

- численный и качественный состав участников и посетителей;

- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

- возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

- условия участия в выставке;

- кто организатор, как давно он занимается данным видом бизнеса;

- разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.

Изучив все эти аспекты, необходимо получить ответ на вопрос: «Участие в какой из выставок даст наибольший эффект в достижении целей, стоящих перед данной туристической фирмой».

Выбор выставки осуществляется на основе сформулированных целей участия в выставке и таких факторов, как:

u направленность туристского продукта (въездной, выездной, познавательный, деловой и т.д.);

- соответствие туристскому региону;

- финансовые возможности туристической фирмы;

- престижность выставки и ее вид;

- язык региона проведения выставки.

Принятие решения об участии или неучастии в выставке может принять только первое лицо фирмы. У него заранее должна быть ВСЯ необходимая информация по ВСЕМ планируемым в течение года выставкам, срокам их проведения, объемам, территориальном расположении. Только имея такую информацию, можно оценить класс выставки, ее значение для туристической фирмы и степень необходимости участия в ней. Действия по составлению (получению) общего плана выставок можно рассматривать в качестве первого шага на пути подготовки к конкретной выставке.

Сбор необходимых данных должен осуществляться группой менеджеров, отвечающих за продвижение туристского продукта. После обобщения данные передаются руководителю с сопровождающим материалом и комментариями, выражающими те или иные пожелания аналитиков, с учетом возможных «+» и «-». Насколько опытная команда отвечает за подготовку и сбор информации, настолько серьезно будет принято во внимание руководством фирмы каждое мнение.

Когда решение об участии в выставке принято, начинаются конкретные действия.

В течение подготовительно-организационного периода туристская фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно решается ряд организационных вопросов, таких как:

- разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

- составление перечня выставляемых туристских продуктов;

- отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

- выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

- определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

- подбор и изготовление рекламных и информационных материалов (информационных листков, плакатов, буклетов, проспектов, сувениров, прайс-листов);

- разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

- заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

За определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц до начала выставки, заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы: страна, адрес / телефон, номер расчетного счета. Суть заявки - предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это своего рода договор между сторонами. По получении заявки в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата участия должна быть произведена в течение 5-10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг.

Для получения дополнительных услуг фирма выбирает то, что считает необходимым, и указывает количество. Так, наиболее распространенными дополнительными услугами являются: рабочее место, аккредитация, публикация в каталоге, изготовление вывески и фирменной рекламы, тиражирование визиток, проспектов, услуги переводчиков и вспомогательного персонала. Безусловно, многие фирмы предпочитают изготавливать свои экспозиционные материалы у специализированных агентств и лишь привозят их на выставку.

Как правило, в заявках (форма может быть различна) оговариваются следующие основные моменты:

- предоставление аренды выставочной площади (открытой или закрытой);

- аренда и монтаж выставочного оборудования (стенд выставочного модуля в соответствии с планом выставочного стенда);

- установка розеток, дополнительных светильников;

- предоставление дополнительных услуг или оборудования, вешалок, шкафов, холодильника, телефона, столов, стульев, этажерок и т.п.;

- надпись на фризе (название фирмы над экспозицией).

2.2 Работа персонала турпредприятия во время выставки

Продажи на выставках - высокоэффективная техника, использование которой позволяет не только продать какой-то один турпродукт, но и стимулировать продажи других продуктов компании. На выставке компания может заявить о себе, показать свои возможности, продемонстрировать свое позиционирование, повысить имидж компании.

Во время выставки специалисты компании могут провести мониторинг потребности в турпродуктах на рынке, анализ конкурентов и их предложений.

Как показывает практика, активное участие в выставках приносит существенный прирост продаж, причем по всем видам турпродуктов.

Посетители выставок, как правило, люди ориентированные на общение, получение новой информации. Они уже имеют необходимую мотивацию к рассмотрению турпродукта. Соответственно, это благодатная почва для всех предложений, презентаций.

Совершенно не обязательно ожидать от посетителей моментальной покупки. Приятное общение, рассматривание каталогов, видео-роликов, каталогов, уютная атмосфера позитивного диалога - все это формирует интерес к вам как потенциальному продавцу. Когда у клиента возникнет необходимость в покупке тура, он обязательно вспомнит о ваших предложениях и обратиться к вам за помощью.

Для того, чтобы выставка прошла максимально нужно учесть следующее:

1. Определить позиционирование выставки и убедиться, что она соответствует профилю Вашей компании, на ней буду присутствовать Ваши конкуренты и клиенты. Зачастую случается, что тема выставке не совсем соответствует ее реальному контексту и получается, что участники встречают аудиторию ориентированную на восприятие совершенно других предложений и с недоумением смотрят на представленную экспозицию. Для этого нужно внимательно прочитать цель проведения выставки, выяснить кто в ней будет участвовать, позиционирование и период проведения.

2. Оповестить своих клиентов о своем участии в данной выставке, разослать им персональные предложения. Такого рода. Извещения очень положительно воспринимаются клиентами и они с радостью посещают данные мероприятия. Поэтому на выставке вы сможете еще раз с ними встретиться, рассказать о своих новых продуктах, выяснить их текущие и потенциальные потребности и просто пообщаться.

3. Основательно подготовиться к выставке. Во-первых, нужно определить приоритетные продукты, на которые вы считаете правильным сделать акцент и привлечь внимание аудитории.

Во-вторых, провести анализ участников и их продуктов и, исходя из этого, позиционировать свое предложение таким образом, чтобы оно выглядело отличным и более конкурентным по сравнению с предложением других компаний.

В-третьих, нужно разработать и оформить свою экспозицию, выставочные стенды и рекламные материалы в соответствии с бренд-буком или фирменным стилем компании. Подготовьте раздаточный материал: каталоги, листовки, визитки. Получая их, клиент будет всегда иметь возможность вспомнить о вас и ваших предложениях и связаться с вами для их покупки.

В-четвертых, определить кто будет представлять компанию на выставке. Желательно чтобы это были самые опытные менеджеры, обладающие необходимым уровнем знаний для презентации продуктов и владеющие техниками общения и работы с возражениями.

В-пятых, нужно подготовить комплект документов для заключения договоров непосредственно в процессе выставки. Очень часто клиенты принимают решение о покупке тура именно во время выставки. Поэтому компания должна быть готова обсудить коммерческие условия, принять оплату или оформить кредит и подписать договор.

В-пятых, подготовьте бланки для опроса посетителей выставки, чтобы оценить потребность в продуктах, ожидания клиентов, получить контактную информацию. Это позволит провести анализ соответствия ваших продуктов ожиданиям потребителей, расширить клиентскую базу, определить направления для развития своего ассортиментного портфеля.

2.3 Современные технологии выставочного маркетинга

3.1 Основные статьи затрат турпредприятия

Итак, готовясь к выставке, турпредприятие обязано проанализировать, готово ли оно понести связанные с ней расходы. Дороговизна участия в выставке - главная причина, по которой предприятия отказываются от данного вида деятельности.

Далеко не каждое турпредприятие может позволить себе выступить в качестве участника международной выставки, ведь в конечном итоге всё упирается в наличие или отсутствие денег.

Именно поэтому, на мой взгляд, проблема организация участия турпредприятия в выставке должна анализироваться с позиции денежной оценки такого участия.

Таким образом, в данной главе я предлагаю рассмотреть какие затраты несёт турпредпритие и проанализировать, на чём оно может сэкономить, безусловно, речь идёт о расположении и оформлении стенда.

Итак, как уже говорилось ранее, после установления целей участия в выставке турпредприятие составляет смету стоимости участия в ней. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы. Обычно, примерно половину расходов составляют арендная плата (20-25%) и затраты на изготовление стенда (30-35%). Следует заметить, что, несмотря на то, что на туристических выставках в качестве экспонатов выступают услуги, тем не менее, стенд всё равно присутствует, ведь на нём могут быть представлены каталоги, макеты гостиниц и многое другое.

Итак, цена 1 м² выставочной площади включает:

1) стоимость общего электроосвещения,

2) стоимость общей охраны территории,

3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента,

4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),

5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,

6) дополнительные услуги.

Участие в международной выставке требует высокого уровня затрат. Так, только аренда 9 м² выставочной площади стоит в среднем $2000, монтаж стенда - $ 1000. Минимальная стоимость аренды 1 м² площади на MIIT - $150.

В конечном итоге, учитывая дополнительные затраты, сумма достигает $10000 - $30000. Исходя из этого, небольшие турпредприятия объединяются и выступают от лица определённого региона, т.к. для них участие в международной выставке непомерно дорогое удовольствие.

Итак, аренда выставочной площади - это только начало, эффективность работы зависит от целого ряда факторов, действие которых необходимо учитывать заранее.

Расходов требуют:

- мероприятия, проводимые на стенде (лотереи и т.д.);

- тип стенда (рядовый, угловой, двухэтажный)

- оформление стенда

- персонал на стенде (собственный, вспомогательный);

- реклама до выставки;

- работа с прессой (составление пресс-релизов);

- особые формы (или способы) обращения к посетителям: «экзотические персонажи» в старинных костюмах, профессиональные артисты, девушки в форменной одежде и тд.;

- угощение на стенде;

- транспорт (на выставку и обратно);

- монтаж и демонтаж стенда;

- текущие затраты по стенду.

Безусловно, турпредприятие имеет возможность сократить свои расходы, сэкономив, например, при выборе места стенда или на размере арендуемой площади, но очевиден тот факт, что при этом предприятие «экономит» и на своём успехе.

Ведь успех зависит и от того, где находится фирма - в «пыльном углу» или «на перекрестке всех дорог.

Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60%. Если фирма выбирает стенд, открытый с трех сторон, базовая ставка цены 1 м² арендной площади увеличивается на 40%. Фирма IТЕ, организующая MITT, устанавливает надбавки, жестко связанные с типом стенда.

3.2 Оформление выставочного стенда, как один из элементов затрат