Формирование маркетинговых стратегий предприятий сферы ресторанного бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Формирование маркетинговых стратегий предприятий сферы ресторанного бизнеса

ТОЛЕУБАЕВ ДАНИЯР БОЛАТОВИЧ

Алматы, 2010 год



1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертации. Важнейшая цель реформирования экономики Казахстана - устойчивое развитие на основе диверсификации отраслей и создания условий для перехода в долгосрочной перспективе к сервисной технологической экономике. Особую роль в достижении этой цели играет эффективное развитие сферы услуг, которая обеспечивает занятость населения страны и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Доля сферы услуг в общем объеме ВВП Республики Казахстан в 2008 году составила 52,5%.

Отрасль общественного питания, являющаяся частью сферы услуг, создает рабочие места, обеспечивает качество жизни людей, посредством удовлетворения их физиологических, социальных, эмоциональных и эстетических потребностей.

Предприятия общественного питания стремительно развиваются и опережают в динамике своего роста многие другие отрасли экономики Казахстана. По официальным статистическим данным, годовой оборот заведений ресторанного бизнеса Казахстана в 2009 составил 0,7 млрд. долларов США, а ежегодный рост оборота до кризисного периода составлял около 37%. Срок окупаемости инвестиций в этом сегменте в среднем составляет 3-4 года.

Ресторанный бизнес в Казахстане за годы становления рыночной экономики подвергся значительным изменениям. Рост уровня жизни населения повлиял на повышение спроса на услуги сферы культурно-досугового характера, в том числе и ресторанного бизнеса, что способствовало увеличению количества кафе, ресторанов, ночных клубов. Для рынка услуг общественного питания характерна дифференциация предлагаемых продуктов, услуг и цен, сильная конкуренция, высокая степень локализации объектов питания из-за неотделимости услуги от ее производителя. Произошли качественные изменения в предпочтениях потребителей, дифференцирующиеся не только в социально-экономическом, но и в региональном разрезе.

Указанные изменения обусловили необходимость разработки и применения эффективных маркетинговых стратегий, учитывающих влияние, как внешних факторов, так и внутренних ресурсов и особенностей, связанных с организационными и экономическими аспектами деятельности предприятий ресторанного бизнеса. Вместе с тем, у большинства отечественных ресторанов наблюдается недостаточный уровень маркетингового управления, отсутствуют комплексный подход к выбору и обоснованию стратегических направлений развития, методики разработки маркетинговых стратегий, отвечающие современным требованиям.

Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологические и методические вопросы формирования стратегии рассматривались в трудах таких зарубежных учёных: М. Альберта, И. Ансоффа, С. Виханского, Р. Диксона, П. Дойля, Ф. Котлера, Д. Кревенса, М.X. Мескона, Г. Минцберга, М. Портера, К. Прахалада, Э.А. Уткина, А. Чандлера, Ф. Хедоури, Г. Хэмела, Р.А. Фатхутдинова, Д. Энжела, Дж. Эткинсона. Отдельные аспекты стратегического планирования и маркетинга исследовали известные казахстанские экономисты Ш.Р. Абдильманова, О.Б. Баймуратов, С.Р. Есимжанова, К.О. Окаев, Ф.С. Сейдахметова, Н.Н. Хамитов, У.К. Шеденов, Л.Ф. Сухова и др.

Концептуальным основам и социально-экономическим вопросам деятельности предприятий питания посвятили свои работы Л.А. Брагина, В.Л. Варфоломеева, В.И. Малышкова, В.И. Пивоварова, Р.В. Савкина, Дж. Уокер, Б. Марвин, К. Эгертон-Томас, М. Пали и др. Проблемы развития ресторанного бизнеса поднимались в работах российских ученых А.А. Аветисовой, А.В. Балабанец, В.В. Бородиной, С.Б. Жабиной, Л.И. Кравченко, А.К. Кочерга, Н.В. Стецун и др.

Среди казахстанских ученых данной проблеме посвящены труды Петренко Л.П., Муталибоевой А.К., Кусайновой А.Р.

В то же время, необходимо отметить, что в этих работах недостаточное внимание уделено проблемам формирования маркетинговых стратегий, не выработан комплексный подход к их успешной реализации, не показана взаимосвязь конкурентоспособности с выбором маркетинговой стратегии предприятий ресторанного бизнеса.

Применительно к Казахстану проблема маркетинга в ресторанном бизнесе является одной из самых малоисследованных.

В частности, за период становления рыночной экономики в Казахстане не издано ни одного серьезного монографического исследования, раскрывающего теоретико-методологические и практические аспекты по данной тематике.

Наличие нерешенных проблем в управлении маркетингом услуг и выработки маркетинговых стратегий предприятий массового питания подчеркивает актуальность и выбор темы исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-обоснованных рекомендаций по формированию маркетинговых стратегий предприятий ресторанного бизнеса на основе исследования теоретико-методологических и практических аспектов данной проблемы.

В соответствии с поставленной целью в диссертации были определены и решены следующие взаимосвязанные между собой задачи:

- исследовать понятие, сущность и особенности маркетинга ресторанных услуг как особого вида социальных услуг, оказываемых населению;

- выявить организационно-экономические основы формирования маркетинговых стратегий и конкретизировать понятие маркетинговой стратегии применительно к сфере ресторанных услуг;

- проанализировать деятельность предприятий ресторанного бизнеса г. Алматы с целью их учета при разработке маркетинговых стратегий ресторана;

- провести комплексный анализ рынка ресторанных услуг Казахстана в целом и выявить особенности и тенденции его развития;

- дать оценку маркетинговой деятельности предприятий ресторанного бизнеса города как основы для разработки и корректировки маркетинговых стратегий;

- провести маркетинговые исследования потребителей путем опроса с целью выявления их спроса и предпочтений на рынке услуг массового питания;

- предложить направления совершенствования деятельности предприятий массового питания с целью эффективной реализации их маркетинговых стратегий.

Объект исследования - предприятия сферы ресторанного бизнеса г. Алматы и потребители их услуг.

Предмет исследования - совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе функционирования предприятий ресторанного бизнеса и реализации их маркетинговых стратегий.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики, менеджмента, маркетинга, стратегического планирования и формирования стратегий, а также проблемам развития ресторанного бизнеса.

Информационной базой исследования явились официальные данные Агентства Республики Казахстан по статистике, материалы сети Интернет, отчеты заведений массового питания, а также результаты маркетинговых исследований, полученные автором на основе анкетного опроса респондентов.

В диссертации нашли применение законодательные и иные нормативные правовые акты Республики Казахстан, регулирующие правовые основы деятельности предприятий общественного питания.

В работе использовались различные методы экономико-статистического и социологического анализа, а именно:

- диалектический (при изучении проблем во взаимосвязи и развитии маркетинговой стратегии с внешними и внутренними факторами);

- рангового анализа (для формирования типологии предприятий ресторанного бизнеса);

- аналитический (при исследовании современного состояния развития ресторанного бизнеса);

- финансовый (для оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятий ресторанного бизнеса);

- статистический (в ходе определения тенденций и особенностей формирования и развития рынка ресторанных услуг в Казахстане);

- опроса (при анализе поведения потребителей при потреблении продукции и услуг предприятий ресторанного бизнеса).

Основные положения, выносимые на защиту:

- авторская трактовка определения «маркетинговая стратегия в ресторанном бизнесе» и особенности маркетинга предприятий общественного питания;

- методика проведения маркетинговых исследований с целью определения целевых сегментов для предприятий сферы ресторанного бизнеса и предпочтений потребителей;

- выявленные сегменты потребителей на рынке услуг массового питания и предлагаемые для них маркетинговые стратегии;

- методика расчета эффективности применения маркетинговых стратегий;

- направления совершенствования деятельности предприятий ресторанного бизнеса.

Научная новизна основных положений и результатов исследования заключается в следующем:

- выявлены специфические особенности маркетинга ресторанных услуг и представлена авторская трактовка определения «маркетинговая стратегия в ресторанном бизнесе»;

- на основе проведения маркетинговых исследований путем опроса выявлены основные предпочтения потребителей ресторанных услуг;

- обоснованы основные сегменты предприятий сферы ресторанного бизнеса и рекомендованы соответствующие маркетинговые стратегии для каждого из них;

- разработаны методические подходы расчета эффективности применения отдельных видов маркетинговых стратегий заведений массового питания;

- рекомендованы пути совершенствования деятельности предприятий массового питания и эффективного развития сферы ресторанного бизнеса.

Практическая значимость работы состоит в том, что теоретические положения, методические разработки и практические рекомендации могут быть широко применены в практике деятельности предприятий общественного питания, обеспечивая при этом повышение их эффективности функционирования в рыночных условиях. Результаты данного исследования также могут быть использованы в качестве учебного материала, отдельные выводы и предложения могут лечь в основу разработки и внедрения курсов для предпринимательских структур. Апробация результатов исследования.

Полученные автором научные результаты исследования были использованы и внедрены в деятельность ТОО «CMS Part№ership», ТОО «РИТЦ» что подтверждается соответствующими актами о внедрении.

Результаты исследования докладывались и обсуждались на международных научно-практических конференциях:

- «Социально-экономические и политические аспекты преодоления кризисных явлений в Республике Казахстан» (Алматы, Университет «Туран», 2009 г.);

- «Глобальный экономический кризис: причины, реалии и пути преодоления» (Алматы, КазЭУ им. Т. Рыскулова, 2009 г.);

- «Вторые Рыскуловские чтения» (Алматы, КазЭУ им. Т. Рыскулова, 2007 г.) и др.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 9 научных работ общим объемом 3,6 п. л., из них 3 статьи в изданиях, рекомендованных Комитетом по контролю в сфере образования и науки МОН РК.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

Теоретические аспекты формирования маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе. Современный этап развития экономики характеризуется сочетанием сложных и противоречивых процессов в бизнесе, обусловленными последствиями глобального экономического и финансового кризиса. В условиях ограниченности финансовых ресурсов, усложнения проблем производства и реализации товаров и услуг возникает объективная необходимость разработки стратегических аспектов развития каждого отдельно взятого хозяйствующего субъекта.

На протяжении последних десятилетий тема стратегий широко разрабатывается в различных исследованиях. Однако общепризнанного понятия стратегии в целом и маркетинговой стратегии, в частности, до сих пор не существует, в результате чего исследователи предлагают многочисленные собственные модификации уже существующих определений.

Изучение трудов зарубежных и отечественных ученых по данной проблеме позволил выявить основную идею, заложенную в основу данного понятия. По мнению большинства исследователей, стратегия - это установление базовых долгосрочных целей предприятия и выработка плана действий и распределения ресурсов, необходимых для реализации этих целей.

Принципиально важное значение представляет разработка и реализация маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе, для которого в настоящее время характерны повышение спроса на его услуги и высокая степень конкурентной борьбы. Во многом такое положение обусловлено повышением уровня жизни населения и ростом его доходов. На основе теоретических исследований, проведенных в работе, разработано авторское определение понятия «маркетинговая стратегия в ресторанном бизнесе», под которой понимается совокупность маркетинговых управленческих решений, способствующих достижению целей предприятия массового питания и получению им конкурентных преимуществ за счет создания уникальной ценности потребителю и поддержания оптимального соотношения ее ресурсов. Как видно, основу стратегии составляют взвешенные управленческие решения, направленные на достижение цели, стоящей перед каждой организацией.

При этом создание уникальной ценности позволит предприятию занять и удержать соответствующую рыночную позицию, которая обеспечит ему конкурентное преимущество на рынке. Наконец, важной составляющей таких преимуществ выступает наличие соответствующих ресурсов и эффективное их использование.

В процессе отбора потребитель отдает предпочтение той ресторанной услуге, которая не только удовлетворяет его физиологическую и эстетическую потребности, но и устраивает его по цене. Следовательно, цель предприятия общественного питания заключается в поиске и установлении приемлемой для потребителя цены товара и услуг с учетом его предпочтений. На этой основе разработано авторское определение маркетинга ресторанных услуг как целенаправленной коммерческой деятельности предприятия, направленной на создание максимально благоприятных условий по предоставлению товаров и услуг в целях полного удовлетворения потребностей и предпочтений потребителей и получение целевой прибыли.

Особенности маркетинга сферы общественного питания заключаются в следующем:

1. Маркетинг в сфере массового питания складывается из семи элементов, к ним относятся товар/услуга, цена, сбыт, коммуникации, процесс оказания услуг, персонал и физическое окружение. В структуре и содержании этих элементов имеются свои особенности, характерные для индивидуальных предприятий, сетевых структур, отраслевых организаций сферы массового питания;

2. Неразрывность производства и потребления услуг массового питания. Как и во многих секторах сферы услуг, в общественном питании процессы производства и потребления совпадают. В этой сфере происходит соединение процесса производства, продажи и потребления товаров и услуг. К тому же, потребителям оказываются различного рода услуги, которые в совокупности с качественным продуктом в современных условиях выступает в виде инновационного товара - впечатления. В связи с этим учреждения сферы массового питания должны расширять перечень не только основных услуг, но также дополнительных и сопутствующих. Следует отметить, что жизненный цикл заведения массового питания, по сравнению с другими сферами экономики, непродолжительный, особенно это касается предприятий элитного сегмента. В среднем этот срок для элитных ресторанов и ночных клубов составляет от 12 до 18 месяцев. Менее подвержены этой тенденции пивные кафе, фаст-фуды, столовые, буфеты, закусочные. Следовательно, требуется разработка маркетинговых стратегий, способствующих продлению его функционирования на рынке;

3. Спрос на услуги массового питания имеет сезонный характер. Практика показывает, что максимальный объем продаж в этой сфере приходится на зимнее время, минимальный - на летнее. В связи с данной особенностью проблемой управления маркетингом ресторанных услуг является выравнивание спроса путем использования дифференцированных цен, скидок, позволяющих равномерно распределить спрос по времени;

4. Наиболее важным элементом маркетинга в системе общественного питания является продукт и услуги. Отличительной особенностью ресторанного бизнеса является его полная зависимость от наличия клиентов, поэтому им должны быть предоставлены качественные продукты и услуги.. Их качество во многом зависит от деятельности различных секторов экономики: сельского хозяйства, производства промышленного оборудования, культуры, индустрии развлечений, образования и др. Качество продукта зависит как от качества сырья, так и от его приготовления. Ассортимент, структура и качество продукта позволяют расширить границы сегментов рынка и разработать маркетинговые стратегии в условиях изменения конкурентной среды ресторана;

5. Формирование цены во многом зависит от цели и типа заведения. В связи с этим на рынке услуг массового питания используются преимущественно стратегии дифференцированных и конкурентных цен. Цены могут быть дифференцированы в зависимости от периодов жизненного цикла предприятия, платежеспособности покупателя, времени предоставления (утро, день, вечер), объема продаж (владельцы дисконтных и накопительных карт, туристические группы, участники групповых мероприятий, семьи) и местонахождения заведения. Особенностью формирования цены на предприятиях сферы массового питания является установление высокой торговой наценки, значение которой может варьироваться в зависимости от типа предприятия в пределах 50-1000% (столовые - элитные рестораны). Высокий уровень торговых наценок характерен таким заведениям как кафе, рестораны, ночные клубы, кофейни, которые являются высокорентабельными;

6. Важными составляющими системы сбыта и продвижения в сфере массового питания являются: каналы дистрибуции, формы обслуживания, а также коммуникации. Особенностью системы сбыта сферы общественного питания является то, что продажи осуществляются в основном по прямым каналам, здесь официанты становятся торговыми агентами. Они, как правило, связаны с определенной формой и стилем обслуживания потребителей. Исследованиями выявлено, что информация о местонахождении и имидже предприятий общественного питания передается через личностные каналы общения. Поэтому в использовании форм коммуникации и выработке стратегических решений в сфере ресторанного бизнеса важное место отводится созданию неформальной среды личностного общения, чем самой рекламе и другим формам продвижения;

7. Изменчивость качества ресторанных услуг. В их предоставлении важную роль играет квалификация персонала. Это приводит к необходимости внедрения и разработки маркетинга персонала, стандартов обслуживания, системы мотивации и контроля за качеством предоставления услуг. В связи с этой особенностью осязаемые характеристики предприятий массового питания должны соответствовать требованиям и предпочтениям потребителей (качество продукта, обслуживание, развлекательные мероприятия, прилегающая территория, интерьер помещений, дизайн). В сфере массового питания особая роль принадлежит обслуживающему персоналу. Существующая практика показывает на наличие следующих систем обслуживания: официантская, частичное обслуживание, самообслуживание, каждая из которых требует разработки соответствующих стандартов. В деловой практике ресторанов основную роль играет официантская система обслуживания, которая обеспечивает сервис потребителя и создает условия для повышения статуса потребителя, и, в конечном итоге, выступает как фактор продвижения услуги;

8. В сфере массового питания важную роль играют сам процесс оказания услуг, условия и атмосфера потребления, архитектура и интерьер заведения. Все это влияет на получение клиентом хорошего праздничного настроения и впечатления. В современных условиях потребитель хочет получить удовлетворение не только от вкусной еды, но и от особой праздничной атмосферы, включающей в себе комплекс таких составляющих, как качественный товар и услуга, атмосфера потребления, архитектура и интерьер заведения.



Рисунок 1. - Основные компоненты разработки маркетинговых стратегий предприятий сферы ресторанного бизнеса:

Для определения группы потребителей необходимо учитывать следующие факторы: наличие существующих и потенциальных потребителей, методы контакта с ними, а также характеристики мотивов приобретения услуг массового питания.

В комплексе маркетинга системы общественного питания важное место занимают продукт и услуги. Главной услугой в этой сфере является организация питания, которая включает в себе приготовление и реализация блюд, напитков, кулинарной продукции. Сопутствующие услуги - музыкальное сопровождение, организация свадеб, юбилеев и других праздников. Перспективы развития услуг предполагает модификацию и расширение их ассортимента за счет разработки новых.

Ценовая политика предприятий сферы ресторанного бизнеса строится с учетом особенностей сегмента и целей, стоящих перед предприятием. Целями ценовой политики могут быть: увеличение доли рынка, максимизация прибыли, получение устойчивого конкурентного преимущества по качеству товаров. Поэтому цены могут быть установлены на основе спроса, на уровне конкурентов, а также с учетом затрат. В связи с этим маркетинговые стратегии могут быть направлены на модификацию продуктов, расширения дополнительных услуг и изменение концептуальности стиля, модных тенденций в ресторанном бизнесе и т. д.

Маркетинговая деятельность предприятий сферы ресторанного бизнеса. До последнего времени ресторанный бизнес считался одним из самых рентабельных и перспективных. По экспертным оценкам, средний уровень рентабельности различных секторов сферы массового питания Казахстана составляет за последние годы в пределах 15-40%. Самый высокий уровень рентабельности характерен для банкетных залов, у которых в период пика спроса ее значение может достигать до 50%. Сфере общественного питания характерен высокий уровень риска. По статистическим данным, за последние пять лет закрылось 70% действующих предприятий. Основные причины такого положения - рост цен на закупаемое сырье, высокий уровень НДС и т. д. Анализ себестоимости исследуемых предприятий показывает, что основными статьями расходов являются затраты на напитки и продукты (25-35%) и заработная плата персонала (15-30%).

Однако характерные для последнего времени кризисные явления в экономике, а также рост стоимости сырья, и, соответственно, готовых блюд, повлияли на состояние развития ресторанного бизнеса (таблица 1). Анализ приведенных данных свидетельствует о замедлении темпов роста объемов услуг отрасли в целом по Казахстану и их снижении по г. Алматы в 2009 г., по сравнению с 2008 г. на 9%. Наибольшее количество ресторанов в 2008 г., зафиксировано в г. Алматы (230), что обусловлено целым рядом объективных причин, к числу которых могут быть отнесены:

- развитая система инфраструктуры;

- наличие квалифицированных кадров;

- благоприятный климат, способствующий комфортным условиям отдыха вне места проживания, в том числе на открытых площадках;

- относительно высокий уровень сервиса по сравнению с другими регионами.

Таблица 1. - Объем услуг предприятий общественного питания в Республике Казахстан и в г. Алматы за 2004-2008 гг. (млн. тенге):

	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2009 г. в % к 2004 г.	2009 г. в % к 2008 г.
Республика Казахстан	29474	37397	56313	82665	103268	111556	3,8 раза	108,0
г. Алматы	9627	10980	14557	26033	31127	28332	2,9 раза	91,1
Доля Алматы в общем объеме услуг, %	32,7	29,4	25,8	31,5	30,1	25,4	-	-
Примечание - составлено автором на основе источника «Казахстан в цифрах». Краткий статистический сборник. - Астана, 2010. - 23 с.

Вышеназванные факторы послужили причиной выбора в качестве объектов исследования ряд элитных ресторанов и ночных клубов г. Алматы. Общая площадь заведений колеблется от 387,5 (спорт-бар «Time-out») до 1480 (диетический ресторан «Seasons») квадратных метров, что, соответственно, влияет на количество посадочных мест. Практически всем ресторанам характерно использование блюд европейской и азиатской кухни.

Таблица 2. - Динамика основных экономических показателей деятельности предприятий за 2007-2008 гг.:

	Объем реализации, тыс. тенге	Чистая прибыль, тыс. тенге	Рентабельность, %
	2007	2008	2007	2008	2007	2008
Всего по г. Алматы	9496967	9908057	216924	-324134	2,3	-3,3
Ресторан-клуб
Euphoria	65472	101186	6833	4426	10,4	4,4
PRIDE	56872	78569	5214	2954	9,2	3,8
DA VINCI	72394	119547	7436	5321	10,3	4,5
Seasons	62318	108536	7498	5013	12,0	4,6
Кафе-бар
Timе out	28121	29369	3051	2653	10,8	9,0
Staut	45264	38523	5734	4359	12,7	11,3
Sansiro	26547	27543	2893	2498	10,9	9,1
Банкетный зал
Princess hall	331413	275871	62894	47431	19,0	17,2
Бахчисарай	471268	302547	84268	55674	17,9	18,4
Дом приемов	510236	515987	102369	105578	20,1	20,5
Примечание: составлено автором на основе первичных данных предприятий

Объем реализации услуг ресторанов и кафе-баров в 2008 году, по данным управления статистики города Алматы, по сравнению с 2007 годом, увеличился с 9497,0 до 9908,0 млн. тенге.

При этом в 2009 г., в целом по всем заведениям зафиксирован убыток в размере 324,1 млн. тенге. В отличие от общей тенденции, объемы реализации предприятий массового питания увеличились во всех анализируемых заведениях, кроме двух банкетных залов («Princess hall», «Бахчисарай»). В то же время в последних, несмотря на снижение объемов реализации услуг, рентабельность продаж сложилась выше, чем на других предприятиях. Рентабельность продаж ресторана-клуба «Euphoria» по сравнению с предыдущим периодом снизилась более чем в 2,3 раза, а спорт-бара «Timе out» - в 1,2 раза.

В комплексе маркетинга системы общественного питания важное место занимают продукт и услуги. Ассортимент блюд зависит от особенностей ресторана, на отечественном рынке присутствуют различные виды кухонь: национальная, восточная, юго-восточная, европейская, американская. Анализ показал, что для предприятий ресторанного бизнеса Казахстана характерен узкий и однообразный ассортимент блюд. Так, например, на анализируемых нами предприятиях ресторанного бизнеса ассортимент блюд составляет от 15 до 25.

Следует отметить, что для сферы массового питания реклама и PR не являются эффективными формами коммуникации. При принятии решений о выборе ресторана важным является обмен информацией в кругу своих знакомых и друзей. Поэтому для повышения эффективности продвижения ресторанных услуг на рынок особенную роль играет система личных взаимоотношений с клиентами. В связи с этим использование CRM-систем с применением современных IT-технологий позволит значительно повысить эффективность продвижения ресторанных услуг.

Анализ коммуникационной деятельности предприятий массового питания Казахстана показывает, что основными формами продвижения, которые используются в них являются статьи в специализированных журналах, реклама в Интернете, а также SMS-рассылки.

Бюджет рекламы элитных ресторанов и ночных клубов г. Алматы составляет около пяти процентов от объема продаж.

Для объективной оценки деятельности предприятий ресторанного бизнеса представляется недостаточным исследование динамики рассмотренных выше показателей, поскольку они не дают рыночного представления об эффективности маркетинговой деятельности компании. Поэтому требуется проведение оценки по таким критериям, как доля рынка, качество услуг, степень удовлетворенности и удержания клиентов. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия массового питания предлагается оценивать по трем группам показателей:

1. Показатели рыночной эффективности, оценивающие внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним могут быть отнесены: темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка и потенциал рыночного спроса;

2. Показатели конкурентной эффективности, которые показывают конкурентоспособность оказываемых услуг ресторанов. К ним относятся конкурентоспособные цены, качество продукции и услуг, бренд и затраты;

3. Показатели отношения клиента к заведению, характеризующие эффективность сотрудничества с потребителями.

Они определяются исходя из оценки удовлетворенности, удержания, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

В таблице 3 приведены результаты оценки отдельных показателей экономической эффективности маркетинга ресторанов г. Алматы.

С целью выявления мотивов посещения ресторана и определения критериев.

Имеются ввиду критерии относящиеся к категории повлиявших на выбор того или иного заведения автором проведены маркетинговые исследования путем опроса среди посетителей трех ресторанов г. Алматы (банкетного зала «Princess hall», ресторан-клуба «Euphoria» и спорт-бара «Timе out»). Его результаты представлены на рисунке 2.

Таблица 3. - Показатели эффективности деятельности предприятий ресторанного бизнеса за 2008 год:

Показатель эффективности	Euphoria	Pride	Da Vinci	Seasons	Timе out	Staut	Sansiro	Princess hall	Бахчи-сарай	Дом приемов
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
Рост объема продаж, %	4,37	3,76	4,45	4,62	9,03	11,3	9,07	17,19	18,40	20,5
Доля рынка, %	1	0,8	1,2	1,1	0,3	0,4	0,3	2,8	3,1	5,2
Удержание клиентов, %	154,5	138,2	165,1	174,2	104,4	85,1	103,8	83,2	64,2	101,1
Новые клиенты, %	54,5	38,2	65,1	74,2	4,4	-14,9	3,8	-16,8	-35,8	1,1
Недовольные клиенты, %						14,9		16,8	35,8
Относительное качество услуг	90	90	80	70	100	80	90	100	100	100
Относительное качество сервиса	90	80	80	80	90	100	100	100	70	80
Примечание: составлено автором на основе анализа результатов исследования рынка

Рисунок 2. - Предпочтения клиентов при выборе заведения:

Согласно мнению опрошенных, при выборе ресторана-клуба и спорт бара наиболее значимым для респондентов фактором явилось качество обслуживания (91,6% и 84,4% соответственно), тогда как для посетителей банкетного зала «Princess hall» важнее размеры заведения (85,4%). Предпочтение посетителями банкетного зала такого фактора, как размеры заведения можно объяснить особенностями национального менталитета в отношении проведения тех или иных торжеств - свадеб, юбилеев и других праздничных мероприятий. На втором месте, по значимости для любителей клубного отдыха - контингент посетителей (87,6% респондентов). Для посетителей спорт-бара и банкетного зала - наличие системы вентиляции (79,1% и 80,1% соответственно). Хотя этот фактор занимает третье место среди наиболее значимых факторов для посетителей ресторана-клуба (73,6%).

На третьем месте для посетителей спорт-бара фактор стоимость блюд (68,3%), а для посетителей банкетного зала - кухня (восточная, европейская и пр.) (78,3%).

Немаловажное значение при выборе заведения для посещения имеет фактор - высокие вкусовые качества блюд. 78% респондентов банкетного зала «Princess hall» отметили, что наиболее важным является именно данный фактор. Наименее важными факторами для посетителей опрошенных заведений являются реклама в СМИ, близкое расположение от основных пешеходных маршрутов.

Анализируя ответы опрошенных посетителей исследуемых объектов можно заметить, что на первом месте среди факторов, негативно влияющих на выбор ресторана по значимости, стоит фактор «Очень низкое качество обслуживания». Этот фактор оказался наиболее значимым для 87,2% опрошенных респондентов. 85,1% респондентов к числу таких отнесли плохие вкусовые качества блюд. Он занимает второе место в иерархии факторов, негативно влияющих на выбор потребителя. На третьем месте находится фактор - «Высокие цены на блюда». Он оказался значимым для 78,7% респондентов.

Помимо этого, респонденты отметили, что их желание могут изменить в отношении посещения предприятия общественного питания такие факторы, как «В помещении очень душно и накурено» (72,3%) и «Музыка в помещении играет очень громко» (51,1%).

Одной из задач исследования являлось определение оптимальной для потребителя суммы, которую он готов заплатить в ресторане, спорт-баре или банкетном зале. Анализ показал, что предпочтения в отношении стоимости блюд и готовность за них заплатить меняются в зависимости от конкретного заведения и цели посещения. Поэтому в анкету был включен вопрос об оценке нормальной (оптимальной) и завышенной цены в расчете на одного человека без учета стоимости напитков. Анализ показал, что потребители предпочитают посещать заведения, в которых нормальная (оптимальная) цена чека составляет:

- для ресторанов - 7000-10000 тенге;

- для спорт-баров - 3000-5000 тенге;

- для банкетных залов от 7000 до 10000 тенге.

Таким образом, результаты исследования показали, что определяющими факторами при выборе заведения являются качество обслуживания, контингент посетителей, вкусовые качества блюд и средняя цена чека. Наряду с этим к числу негативных факторов отнесены низкое качество обслуживания, плохие вкусовые качества блюд и высокие цены на них. Выявленные критерии предпочтения клиентов могут быть эффективно использованы при разработке различных маркетинговых стратегий в отрасли.

Проведенным анализом также выявлены и отдельные организационные проблемы, препятствующие эффективному ведению ресторанного бизнеса. Во-первых, эффективность предприятия ресторанного бизнеса во многом определяется качественным сырьем. В то же время потребность предприятий ресторанного бизнеса не полностью обеспечивается мясом, овощами, фруктами и другими продуктами отечественного производства из-за низкой эффективности агропромышленного комплекса. Во-вторых, в республике практически отсутствуют учебные заведения, готовящих профильных специалистов для предприятий общественного питания. В результате практически повсеместно наблюдается низкий уровень качества обслуживания, связанный с отсутствием профессиональных кадров (топ-менеджмент, производственный персонал, обслуживающий персонал). В-третьих, эффективному ведению бизнеса препятствует отсутствие инфраструктуры по созданию ресторанных (и сопутствующих) проектов, профильных и узко специализированных компаний подрядчиков, осуществляющих проект запуска ресторана. В-четвертых, на эффективность ресторанных услуг оказывает серьезное влияние отсутствие отечественного производства профессионального и торгового оборудования, а также проблемы с гарантийным обслуживанием и запасными частями и наличием оборудования импортного производства. Наконец, в-пятых, географическое расположение Республики Казахстан препятствует расширению ассортимента экзотических блюд (устрицы, лангусты, лягушачьи лапки, акульи плавники и т. п.).

Успешному развитию ресторанного бизнеса препятствуют отсутствие законодательной и нормативной базы, отечественных продуктов программного обеспечения. В связи с этим необходимо разработать и внедрить продукты программного обеспечения, учитывающие специфику сферы массового питания, совершенствовать существующую нормативную базу, принять законы, способствующие цивилизованному регулированию деятельности субъектов данного рынка, учитывающие их интересы. Необходимо развивать инфраструктуру для полноценного развития ресторанного бизнеса путем создания ее структурных элементов (транспорт, образование, профильных проектных и строительных организаций).

Формирование маркетинговых стратегий развития ресторанного бизнеса. Эффективность функционирования предприятий ресторанного бизнеса в современных условиях определяется успешным применением маркетинговых стратегий в их практической деятельности.

Эффективность маркетинговой деятельности предприятий ресторанного бизнеса в современных условиях определяется адекватным выбором и применением маркетинговых стратегий, которые в свою очередь разрабатываются, учитывая нужды потребителей, их предпочтения. По результатам исследования клиентов ресторанов по их стилям потребительского поведения, которые в основном характеризуются устойчивой потребительской позицией в отношении таких критериев, как восприятие, стоимость, активность и восприимчивость рекламной информации, можно разделить на следующие группы: «экономичные», «обедающие», «деловые и влюбленные» и «солидные люди».

Одновременно с разработкой классификационных групп потребителей по признаку их стиля поведения был разработан алгоритм выбора стратегий в зависимости от поведения потребителя при выборе предприятий ресторанного бизнеса.

Исходя из совокупности классификационных признаков (стоимость среднего заказа, целевой сегмент, система обслуживания, дополнительные услуги) выделены четыре типа предприятий ресторанного бизнеса, характерные для ресторанного хозяйства Казахстана, и присвоены им следующие названия:

1-й тип: «Доступный» - широко представлены на рынке, работают в системе быстрого обслуживания, ориентированы на массовый сегмент, достаточно крупные, используют стратегию недифференцированного маркетинга, средний заказ - 25-50 долларов США («Макбургер», «Иль Патио», «Мамамия», «Чао Пицца»);

2-й тип: «Смешанный» - широко распространены на рынке, чаще специализируется на национальной кухне, работают в форме демократичных ресторанов полного обслуживания, ориентированы на средний класс или на небольшие ниши потребителей, в основном, средних размеров, используют стратегию дифференцированного маркетинга, средний заказ - 50-100 долларов США («Кувшин», «Бейбарыс», «Разгуляй», «Кишлак»);

3-й тип: «Элитный» - ограничены по численности, специализируются на европейских, национальных кухнях, работают в формате традиционного ресторана, ориентированы на средний и выше среднего класс потребителей, наибольшие по размеру, имеют высокий уровень обслуживания, используют стратегию концентрированного маркетинга, средний заказ - 100-300 долларов США («Жеруйык», «Бахчисарай», «Намедни», «Ассорти»);

4-й тип: «Избранный» - представлены единичными ресторанами, специализируются на европейской кухне или «фьюжн», формат традиционного ресторана, стратегия CRM, средний заказ - свыше 300 долларов США («Алаша», «Жеті ?азына», «Euphoria», «PRIDE», «DA VINCI»).

Таким образом, при разработке различных бизнес-программ для предприятий ресторанного бизнеса всех типов должны учитываться стили потребительского поведения, которые в свою очередь, влияют на выбор маркетинговых стратегий.

На повышение эффективности деятельности предприятий ресторанного бизнеса влияет сбалансированный товарный портфель. Для этого необходимо проанализировать товарный ассортимент предприятий в зависимости от стадии жизненного цикла товара. С этой целью нами была построена модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ) относительно товарного портфеля ресторан-клуба «Euphoria», спорт-бара «Timе out» и банкетного зала «Princess hall».

Матрица BCG для ресторан-клуба «Euphoria» показывает, что здесь «звездой» являются вторые блюда и холодные закуски. Салаты и десерты находятся в секторе «трудные дети».

По матрице BCG интересно отслеживать изменения положений товаров в динамике.

Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним с целью сбалансирования ассортимента организации.

В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность.



Рисунок 3. - Матрица BCG для ресторан-клуба «Euphoria»:

Разработка эффективных маркетинговых стратегий, как представляется, должна быть основана на объективной оценке конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса. В этой связи автором разработаны методические рекомендации по расчету интегрального показателя конкурентоспособности предприятий, который проводится в несколько этапов:

- выбор научно-обоснованных показателей оценки;

- проведение экспертной оценки значимости каждого показателя;

- расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Каждый показатель оценивается по 10-бальной шкале в соответствии с наличием или отсутствием тех или иных признаков.

Следующим шагом является установление важности параметров экспертным путем. В качестве экспертов выбраны руководители предприятий ресторанного бизнеса. Экспертами на основе выставления баллов по шкале от 0 до 10 определяется важность параметра объекта.

Оценка влияния маркетинговой стратегии на уровень конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса проведена на примере ресторанов «Euphoria», «PRIDE», «DA VINCI», «Seasons». В результате исследования было выявлено, что базовыми показателями, определяющими конкурентоспособность предприятий ресторанного бизнеса, являются показатели:

- продукт/обслуживание;

- время/качество;

- профессионализм/текучесть кадров.

По результатам оценки конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса построен многоугольник конкурентоспособности, и проведено сравнение положения предприятий на рынке (рисунок 4).

В результате его построения установлено, что наибольшим уровнем конкурентоспособности обладают предприятия, имеющие непродолжительный срок работы на рынке, проводящие маркетинговые исследования, разработавшие маркетинговые стратегии, они более гибкие и склонны к быстрому внедрению инноваций - «Euphoria», «DA VINCI». Кроме того, данные предприятия располагают более новой технической базой, что делает их продукцию более конкурентоспособной.

Рисунок 4. - Многоугольник конкурентоспособности:

Использование на предприятиях ресторанного бизнеса предложенной методики - алгоритма оценки уровня конкурентоспособности их маркетинговых стратегий позволяет с помощью системы показателей оценить их уровень, выбрать или скорректировать маркетинговые стратегии, тем самым повысить эффективность работы предприятия в целом.

Комплексный подход к формированию маркетинговых стратегий предприятий сферы ресторанного бизнеса выдвигает объективную необходимость определения их влияния на уровень их рентабельности. Для решения этой задачи в работе предложен механизм расчета величины прибыли, достигнутой от различных стратегий маркетинга.

На повышение эффективности деятельности предприятий ресторанного бизнеса влияет сбалансированный товарный портфель. Для этого необходимо анализировать товарный ассортимент предприятий в зависимости от стадии жизненного цикла товара. С этой целью была построена модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ) относительно товарного портфеля ресторана-клуба «Euphoria», спорт-бара «Timе out» и банкетного зала «Princess hall». Это дало возможность разработать конкретные предложения по формированию эффективной маркетинговой политики в зависимости от типа заведения.

Следует отметить, что в сфере массового питания Казахстана уровень сервиса остается еще низким и поэтому собственники и менеджеры должны проводить следующие меры организационно-экономического характера при содействии государства:

- совершенствовать налоговое законодательство. Для этого необходимо разработать или адаптировать программу автоматизации предприятий массового питания для использования ее в качестве документа налоговой отчетности;

- разработать и внедрить единые стандарты обслуживания в сфере общественного питания при координации действии Ассоциации рестораторов РК, отраслевых ассоциаций, а также ассоциации предпринимателей и шеф-поваров;

- интегрироваться в международное пространство и сотрудничать с международными ассоциациями и общественными организациями;

- внедрить на предприятиях массового питания стандарты ISO;

- открыть учебные заведения, направленные на подготовку специалистов для данной сферы, в частности, менеджеров, поваров, администраторов, официантов.

Таким образом, предложенные рекомендации дадут возможность успешно реализовать маркетинговые стратегии предприятий ресторанного бизнеса.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе исследования сущности и содержания маркетинга ресторанных услуг, организационно-экономических особенностей формирования стратегий предприятий использовались системный анализ и синтез, а также методы логического и факторного анализов, что позволило сделать ряд выводов, предложений и уточнений по совершенствованию деятельности предприятий ресторанного бизнеса на основе применения маркетинговых стратегий:

1. Рыночная среда и усиливающаяся конкуренция вынуждает каждое предприятие искать новые, более эффективные методы оценки стратегии развития предприятия, которые должны гарантировать приемлемый уровень обоснованности принятой стратегии, как для собственников предприятия и возможных инвесторов, обеспечивающих достаточность финансовых и материальных ресурсов, так и для руководителей всех уровней, от которых, зависит эффективность их использования. Несмотря на широкую распространенность и популярность термина «стратегия», при ее точном определении возникает масса сложностей из-за многогранности проблематики стратегического управления, а также в чрезвычайной популярности этой темы и, соответственно, очень частого использования термина «стратегия» в различных контекстах. Стратегия, разрабатываемая предприятием сферы ресторанного бизнеса, должна представлять собой совокупность нескольких стратегий. Эти стратегии должны быть согласованы и тесно взаимодействовать друг с другом. Стратегический выбор предприятия должен быть определенным и однозначным. Только в этом случае предприятие достигнет успеха;

2. В процессе отбора потребитель отдает предпочтение той ресторанной услуге, которая не только удовлетворяет его потребность (в том числе эстетическую), но и устраивает его по цене. Значит, цель предприятия заключается в поиске и установлении приемлемой для потребителя стоимости потребности. Только использование этих двух условий - удовлетворение потребности и приемлемая стоимость услуги обеспечат предприятию реализацию продукции (услуг) и сам процесс представляет собой обмен между потребителем (клиентом) и продавцом (предприятием ресторанного бизнеса). Отсюда, было дано уточнение научного определения маркетинга ресторанных услуг - целенаправленная коммерческая деятельность предприятия по созданию максимально благоприятных и эффективных условий обмена для полного удовлетворения потребностей и интересов потребителей, получения целевой прибыли;

3. Исходя из социально-экономической сущности маркетинга выявлены и уточнены компоненты ресторанных услуг - как вида деятельности, и рассмотрен процесс реализации маркетинга ресторанных услуг. При этом выделено, что каждая часть процесса имеет свое наибольшее значение, когда маркетинг осуществляется в единстве и целостности, что позволило уточнить концепцию маркетинга ресторанных услуг, а именно: выполнение корпоративной цели за счет собственных конкурентных преимуществ, направленной на удовлетворение и прогнозирование потребностей и интересов потребителей ресторанных услуг. Определены особенности маркетинга в сфере ресторанных услуг, которые заключаются как в его содержании, так и в формировании маркетингового комплекса. Это обусловлено тем, что ресторанные услуги неразрывно связаны как с товаром, так и с потребителем, что в первом случае является гарантией высокого качества, помогает сохранить материальность товара, а во втором - гарантией качества услуги, способствует повышению самочувствия и здоровья потребителей. Взаимосвязь компонентов интегрированного маркетингового комплекса, данная К. Лавлоком, была адаптирована к маркетинговому комплексу ресторанных услуг за счет присоединения к нему важнейшего звена для сферы ресторанных услуг - «концептуальность стиля»;

4. Обоснована необходимость разработки стратегии предприятий ресторанного бизнеса: оптимизация внутренней деятельности предприятия, являющейся базой для привлечения инвесторов и партнеров. С учетом особенностей ресторанных услуг были уточнены компоненты стратегии маркетинга, а именно: определение потенциальной группы клиентов, путей установления контактов, необходимого качестве услуг, ценовой политики и методов стимулирования сбыта и рекламы;

5. Аргументировано, что разнообразие условий функционирования предприятий ресторанного бизнеса в РК требует дифференцированного подхода к исполнению маркетинга в определении стратегий их развития. Результаты проведенного исследования показали, что развитие ресторанного рынка в регионах страны не так успешно и неоднородно по сравнению с г. Алматы, который является деловым финансовым, культурным и туристским центром Казахстана - поэтому здесь сконцентрирована основная часть предприятий ресторанного бизнеса. Вторая причина развития данного сектора - это то, что у потребителей Алматы самые высокие доходы, что им позволяет пользоваться услугами ресторанов, кафе, баров и т. д. Уровень развития ресторанного бизнеса в регионах низкий, а столичные точки общепита чаще всего просто копируют алматинские. Было отмечено, что современные предприятия ресторанного бизнеса в Казахстане функционируют в определенных социальных и политических условиях и испытывают воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этнической среды;

6. Результаты маркетинговых исследований, проведенных автором, позволили выявить основные факторы, влияющие на потребителя при выборе предприятия общественного питания. Анализ показал, что для достижения эффективности деятельности ресторанов необходимо повышать качество услуг, учитывая такие факторы, как качество питания и приемлемые цены;

7. Для объективной оценки деятельности предприятий ресторанного бизнеса расчет финансовых показателей как, выручка, чистая прибыль, рентабельность продаж, доля стоимости активов в объеме продаж и рентабельность активов, которые являются превосходными показателями внутренней финансовой деятельности, недостаточны. Эти показатели не дают внешнего, или рыночного, представления об эффективности деятельности компании. В результате мы не знаем, как она функционировала по отношению к таким внешним критериям, как рост рынка, конкурентоспособные цены, качество услуг конкурентов, а также степень удовлетворенности и удержания клиентов. Следовательно, для разработки стратегии развития в дальнейшем следует провести оценку маркетинговой деятельности предприятий;

8. Выяснено, что исследование типов предприятий возможно при условии выделения таких признаков, как стоимость среднего заказа и объемы продаж, в соответствии с этим проанализированы потребительские преимущества и характеристики двух сегментов рынка сегмента предприятий ресторанного бизнеса быстрого обслуживания («Доступный» и «Смешанный») и сегмента премиум («Элитный» и «Избранный»);

9. Для разработки и внедрения стратегий маркетинга, направленных на повышение уровня удовлетворенности потребителей и увеличение прибыли, компании необходимо уметь оценивать выгодность маркетингового решения. Для повышения прибыльности фирме необходимо увеличивать показатель чистой прибыли от маркетинга. Стратегии, предназначенные для роста этого показателя, связаны с возрастающим рыночным спросом, увеличением доли рынка, уменьшением переменных расходов или ростом маркетинговой рентабельности. Обращаясь к эффективности стратегий маркетинга, мы представили два показателя его рентабельности. Маркетинговая ROS помогает в оценке рентабельности маркетинга альтернативных стратегий или различных компаний, когда налицо большая разница в их объемах продаж. Маркетинговая ROI позволяет оценить результативность разных стратегий маркетинга по отношению к прибыли и инвестициям. Оба показателя маркетинговой рентабельности тесно взаимосвязаны с финансовой деятельностью.