Сегментирование рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретические основы сегментирования рынка

1.1 Понятие, сущность и классификация сегментирования

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать.

Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

С точки зрения маркетинга термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных потому или иному признаку. Именно это составляет основу сегментации рынка.

С помощью сегментации из общего количества потенциальных потребителей формируются определенные группы (рыночные сегменты), каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке [4, с. 58].

Сегментации рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса [1, с. 71].

Два самых ярких высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат известным маркетологам - британцу Питеру Дойлю и американцу Теодору Левитту. Первый с присущим англичанам юмором предупредил: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Второй высказался строже и категоричнее: «Если вы не мыслите сегментами, вы вообще не думаете» [2, с. 51].

Почему же столь уважаемые ученые так активно призывают предприятия заниматься сегментацией рынка? Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей [3, с. 250].

Посредством сегментации реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. При этом предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности товарной и ценовой политики, применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д. [5, с. 58].

В основу концепции сегментации положено признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение их не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов - групп потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга.

Цели сегментации:

* нахождение оптимального соответствия между стандартизацией и дифференциацией товара;

* применение целевой стратегии в маркетинге (массового, дифференцированного или концентрированного маркетинга);

* достижение успеха в конкурентной борьбе;

* нахождение ниши для товара [1, с. 72].

Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга.

Обслуживание целевого сегмента обеспечивает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных особенностей потребителей и снижения издержек в связи с концентрацией маркетинговых усилий [8, с. 174].

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка позволяет:

* выбирать наиболее перспективный целевой рынок;

* в максимальной степени удовлетворять потребности покупателей в разнообразных товарах;

* выбирать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

* более реалистично подходить к установлению целей;

* повышать уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей;

* повышать конкурентоспособность, как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;

* оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;

* уклоняться от конкурентной борьбы или снижать ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка [7, с. 76].

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Сегментация основана на результатах маркетинговых исследований. После того как картина рынка полностью описана, перед предприятием встает задача выбора целевого рынка и позиционирования на нем своего товара или услуги.

Сегментация не должна превращаться в игру ума. Это один из важнейших инструментов маркетинга, от корректности использования которого в процессе маркетинговых исследований зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей [5, с. 60].

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков -- показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться [8, с. 174].

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товаров (потребительского и производственного назначения) [3, с. 251].

Сегментация товара:

По составу:

- единичные товары,

- товары-группы,

- товары-объекты,

- товары-программы.

По назначению:

- потребительские товары,

- производственные товары,

- услуги [1, с. 73].

По характеру потребления:

- товары долгосрочные, используются в нескольких циклах потребления (одежда);

- товары краткосрочные, используются в одном цикле потребления (продукты).

По характеру спроса:

- товары особого спроса (например, хирургические инструменты);

- товары пассивного спроса (например, словарь Брокгауза);

- товары потенциального (скрытого) спроса (например, страховка от несчастного случая);

- товары предварительного спроса (например, дом, дача, мебель);

- товары повседневного спроса (повседневного постоянного - например, молоко, хлеб; повседневного импульсивного - например, развлекательные журналы; повседневного экстренного - например, лекарства) [8, с. 69].

Сегментация потребителей

A. Единичный или групповой потребитель.

Б. Конечный потребитель или потребитель-посредник.

B. По отношению к товару (авангардист - 2,5%, быстро реагирующий - 13,5%, быстро реагирующее большинство - 34%, медленно реагирующее большинство - 34%, консерватор - 16%).

Г. По доходу 3% - «супербогатые» (потребительские интересы охватывают рынок яхт, земель, драгоценных камней); 12% - «богатые» (потребительские интересы охватывают рынок домов, квартир, дорогих машин, драгоценных металлов); 25-35% - «среднебогатые» (потребительские интересы охватывают рынок машин, квартир, бытовой техники, эксклюзивной одежды, мебели); 25-35% - «среднебедные» (потребительские интересы охватывают рынок дешевых автомобилей, спортивной одежды, телевизоров, холодильников, магазинов «Сделай сам»); 15% - у черты бедности; 3% - ниже черты бедности.

Сегментация конкурентов

A. Рыночный лидер (market leader) охватывает 40% рынка и более.

Б. Претендент на лидерство (market challenger) охватывает более 30% рынка.

B. Конкурентоспособный последователь (market follower) охватывает от 20% и выше.

Г. Аутсайдер (market nicher) охватывает менее 10% рынка.

Сегментация рынка

A. Географическая (по географическим объектам, признакам климата и местности).

Б. Демографическая (по полу, возрасту, семейному положению, национальности и т.д.).

B. Психологическая (по признаку принадлежности к определенному слою общества, по стилю жизни).

Г. Поведенческая (по уровню знания и отношения к товару, по привычкам).

А и Б составляют геодемографическую сегментацию.

В и Г составляют психографическую сегментацию [1, с. 75].

1.2 Подходы к сегментации рынка

Осуществляя сегментацию, предприятия формируют сегменты рынка, устойчивые по своим объединяющим признакам и обладающие набором выраженных характеристик, которые важны для успешного позиционирования товара.

При проведении сегментации нужно сначала оценить рынок в общих чертах, выяснить примерное количество потенциальных потребителей, доступность сведений о них. Это можно сделать, проанализировав источники вторичной информации (как внешние, так и внутренние) или проведя несколько интервью с экспертами по этому рынку.

В зависимости от результатов предварительного анализа рынка выбирают один из сложившихся в практике маркетинга общих подходов к сегментации рынка - априорный или апостериорный [5, с. 96].

Априорный подход (от лат. apriory - предшествующий) предполагает, что признаки сегментации, численность сегментов, их количество, характеристики предварительно известны, т.е. подразумевается, что сегментные группы в данном случае уже сформированы.

Этот подход часто используют, когда сегментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда его применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда их вариантность невысока. Он допустим и при формировании нового товара, ориентированного на известный сегмент рынка.

Априорная сегментация широко распространена, так как она более доступна (легче получить информацию), и часто реализуется на интуитивном уровне, опираясь на укоренившиеся в общественном сознании стереотипы. Априорный подход предполагает работу с вторичной информацией, базами данных, экспертными оценками. Проведение опросов потребителей бывает не обязательным.

Апостериорный подход (от лат. a posteriori - последующий) подразумевает неопределенность признаков сегментации и сущности самих сегментов. Этот подход - единственный «истинный» способ сегментации, хотя и требует значительного объема информации и высокой квалификации исследователей. Он предполагает предварительное изучение рынка и определение признаков сегментации, выделение и последующий отбор сегментов. В данном случае без проведения массовых опросов потребителей обойтись невозможно [5, с. 96].

Процесс сегментации в рамках апостериорного подхода включает следующие этапы:

- определение возможных признаков сегментации;

- выбор метода сегментации;

- проведение исследований потребителей;

- определение «пригодных» признаков сегментации; выделение сегментов; формулировка названий сегментов; оценка сегментов по определенным критериям. Нахождение возможных признаков сегментации - творческий процесс, направленный на поиск и выбор тех из них, которые позволяют оптимально разбить потребителей на однородные группы.

При этом исследователь формирует свою модель описания потребителей в рамках решаемой задачи выделения сегментов. Он должен хорошо ориентироваться в предметной области и понимать семантику признаков, которыми можно охарактеризовать потребителей.

Однако разнообразие характеристик потребителей может быть столь велико, что исследователь вынужден обратиться к накопленному в этой области опыту или пригласить к взаимодействию заинтересованных лиц. Методически это решается путем использования методов аналогий и мозговой атаки.

При использовании метода аналогий исследователь выбирает признаки, применение которых позволило получить удачные результаты при решении схожих задач. Это достаточно простой способ формирования набора возможных признаков сегментации. Сложности возникают, когда аналогов нет или отсутствует изложение деталей ранее проведенных исследований.

Для проведения мозговой атаки привлекаются заинтересованные лица, которые выносят свои предположения и логические обоснования выбора тех или иных признаков сегментации рынка.

Исследователь изучает разрозненные мнения и стремится выработать единое представление о возможных признаках, с помощью которых должны быть исследованы потребители.

Выбор метода сегментации направлен на определение оптимального способа классификации потребителей исходя из поставленных перед исследователем задач. С одной стороны, сегментация рынка - один из методов маркетинга, с другой - она предполагает использование специфических приемов, заимствованных из иных областей знаний.

Как известно, сбор и анализ первичной маркетинговой информации во многом основаны на теоретических положениях статистики. Поэтому при осуществлении сегментации рынка наиболее распространены методы группировок и многомерного статистического анализа [5, с. 97].

Метод группировок предполагает, что потребители классифицируются последовательно по отдельным единичным признакам (пол, возраст, уровень образования и т.д.).

Методы многомерного статистического анализа заключаются в проведении классификации потребителей одновременно по ряду используемых признаков сегментации. Самый эффективный из них - кластерный анализ, с помощью которого решается задача сегментации рынка с использованием демографических, социально-экономических, психографических и поведенческих признаков [5, с. 97].

Этот метод позволяет сформировать такие классификационные группировки, которые обеспечивают выполнение основных требований к сегментации. Кластеры характеризуются высокой внутренней однородностью и большой внешней разнородностью (различиями друг с другом).

Американский исследователь У. Зикманд, раскрывая логику кластерного анализа при осуществлении сегментации рынка, использовал гипотетический пример, основанный на изучении того, как проводят отпуск люди. Во внимание принимались два признака: количество дней отпуска и денежные расходы. Исходя из первого признака, были выделены три однородные группы потребителей: имеющие длительный отпуск; отпуск средней продолжительности; имеющие короткий отпуск. Затем анализировались денежные расходы за время отпуска, а полученные результаты сопоставлялись с количеством отпускных дней. В итоге объединенной классификации было получено распределение изучаемых объектов (потребителей), позволяющее выделить три основных сегмента рынка для туристских фирм.

В группу (кластер) 1 попадают потребители, которые отдыхают долго, но тратят в отпуске мало. Кластер 2 (самый многочисленный) показывает средние значения по обоим признакам. Кластер 3 включает потребителей, отдыхающих непродолжительное время, но расходующих значительные суммы.

Отметим, что процедура сегментации может быть основана на анализе степени распределения признаков не только в двухмерном, но и в многомерном пространстве. Более того, современные тенденции сегментации наглядно демонстрируют стремление маркетологов к использованию многомерных моделей разделения потребителей на отдельные группы, включающих значительное количество признаков [5, с. 98].

Одним из наиболее перспективных подходов считается так называемая геодемографическая сегментация (объединение географических и демографических характеристик потребителей при оценке их жизненного стиля), которая может быть использована для анализа различных с точки зрения территориального охвата рынков (от национального до конкретного населенного пункта).

Проведение исследования потребителей предполагает сбор первичной маркетинговой информации, который чаще всего осуществляется путем опроса. Для его проведения разрабатывается анкета, включающая вопросы, которые позволяют получить информацию относительно возможных признаков сегментации рынка.

Определение пригодных признаков сегментации. Пригодность признака определяется степенью корреляции между ним и характеристиками потребителей. Для этого с помощью различных статистических методов проводится анализ характеристик потребителей, выявляются взаимосвязи между ними, выделяются группы потребителей, обладающих определенным набором характеристик.

Выделение сегментов осуществляется при помощи статистического анализа данных опроса потребителей. Оценка взаимодействия покупательского поведения и связанных с ним признаков сегментации позволяет выделить значительно различающиеся сегменты (обычно не более пяти-шести) и описать (интерпретировать) их профили.

Формулировка названий сегментов проводится путем присвоения каждому из них определенного маркетингового наименования. Так, например, в одном из исследований в соответствии с классификацией стилей жизни пользователей интернета выделены следующие сегменты:

* гуру - наиболее активные и профессиональные пользователи; их жизнь без интернета невозможна, они обладают глубокими знаниями современных технологий;

* пионеры - позитивно настроенные и активные пользователи; много времени проводят в интернете, активно посещают конференции;

* странники - быстро обучающиеся, но не очень продвинутые пользователи, которые уверенно чувствуют себя в интернете; для них эта среда является местом развлечения и проведения досуга;

* основная масса - использующие интернет в непосредственной работе или для решения личных проблем;

* опытные пользователи - похожи на «основную массу», однако подходят к интернету более творчески, больше экспериментируют, пробуют;

* общительные - ключевым фактором пользования интернетом является интенсивное общение [5, с. 99];

* искатели - используют интернет не так давно; в основном ориентированы на поиск специальной или профессиональной информации;

* чужаки - те, кто недавно начал пользоваться интернетом и обладает ограниченными возможностями.

Критериальная оценка сегментов позволяет определить практическую значимость проведенной сегментации. Этому этапу нужно уделять серьезное внимание, так, как он, по сути, направлен на выбор целевого рынка предприятия [5, с. 100].

1.3 Этапы сегментирования рынка

Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов:

1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.

2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью [1, с. 76].

3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядеть вполне правдоподобно.

5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. [2, с. 60]

При использовании метода post hoc можно выделить следующие основные этапы сегментирования:

1. Определение возможных признаков сегментирования.

2. Очевидно, что эти признаки не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей, но их всегда можно предположить. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи, о возможном делении потребителей. Во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования.

3. Проведение опроса.

4. На этом этапе составляется опросный лист и проводится опрос (письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами), целью которого является отнесение каждого из клиентов к определенным группам на основе выбранных признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются исключительно клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени (предпочтительно в течение 1 месяца). Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондента на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу.

5. Определение полезных признаков сегментирования [2, с. 61].

6. Степенью полезности определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, т.е. на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

7. Выделение сегментов.

8. На основе полученных признаков можно сформировать сегментные группы. Обычно их количество не превышает 5-6. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

9. Формулировка сегментов [1, с. 61].

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные идентификационные имена или коды.

Завершающей стадией формирования сегментных групп является критериальная оценка выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов. Рассматривают, как правило, несколько критериальных оценок:

-·соответствие емкости сегмента - оценка возможности направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте (емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия);

-·доступность сегмента для предприятия - оценка того, есть ли у руководства возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками;

-·существенность сегмента - оценка того, насколько определенная группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности;

-·совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - оценка, посредством которой руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.

Ниже приведена методика, обычно используемая зарубежными исследовательскими маркетинговыми службами.

Первый этап: опрос.

Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации.

Основные характеристики респондентов и степень их значимости [1, с. 84].

Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.

Способы использования товара потребителями.

Отношение к категориям товара.

Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания.

Второй этап: анализ.

Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем -- анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап: определение профиля сегмента.

На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлеченные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домоседы и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.

Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов постоянно изменяются. Например, производители персональных компьютеров сегментировали рынок пользователей исключительно по двум параметрам -- скорости и мощности используемых компьютеров, сосредоточив внимание на двух широких полосах рынка (пользователи, которым требуются компьютеры для решения сложных задач, и пользователи, решающие примитивные задачи), упустив из виду его сердцевину [4, с. 79].

В начале 1990-х гг. начал формироваться рынок компьютеров для небольших офисов и работы на дому. Первыми проявили готовность удовлетворить новые потребности компании Dell и Gateway, выпустившие на рынок недорогие, надежные в эксплуатации компьютеры с хорошими рабочими характеристиками, и только через год «почин» подхватили остальные производители персональных компьютеров. Многие компании охарактеризовали этот рынок как «небольшой, но очень прибыльный сегмент». Но в Dell считают: «Потребности небольших офисов отличаются от потребностей работающих на дому людей. Мы должны еще раз провести сегментирование рынка». Именно это и проделала компания Compaq Computer, которая предложила рынку семейство компьютеров Presario, разработанную с учетом требований покупателей домашних компьютеров, совершающих покупку впервые, но обладающих навыками работы на нем.

Один из способов обнаружения новых сегментов -- исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением. В 1960-е гг. подавляющая часть покупателей сначала выбирала производителя товара, а затем -- одну из его моделей (доминирующий признак -- торговая марка). Например, покупатель отдавал предпочтение компании General Motors, а из всех выпускаемых ею моделей выбирал «Pontiac». Сегодня многие покупатели сначала выбирают страну, производящую автомобили (доминирующий признак -- страна-производитель). Например, все больше потребителей хотят иметь автомобиль японского производства. На следующем уровне предпочтения покупатель выбирает компанию (доминирующий признак -- компания-производитель), например Toyota, и на последнем этапе -- модель «Corolla». Из приведенного примера можно сделать вывод, что необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар, и приспосабливаться к изменениям в его приоритетах.

Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других -- его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих -- модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип /цена /марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки.

На базе выделенных сегментов можно проводить дальнейшую работу либо по определению портфеля продукции и позиционированию продукта на рынке, либо по доработке и модернизации продукта в случае, если не выявлены потенциальные потребители или выявленные сегменты рынка не являются коммерчески привлекательными для компании либо не соответствуют критериям позиционирования.

Вместе с тем сегментация рынка не должна становиться самоцелью для предприятия. Основной ее задачей является ответ на вопрос, могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если же такие группы не выделяются, то деятельность субъекта хозяйствования может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции [4, с. 80].



1.4 Сегментирование как моделирование реальности

Поиск выгодной рыночной ниши может быть успешно решен через декомпозицию проблемы на более простые задачи с одновременным выделением сегментов. Организация бизнеса на выделяемых сегментах предполагает разбиение общей задачи продвижения продукции фирмы на несколько более скромных целей. Каждая цель в этом случае представляет собой организации сбыта продукции на отдельном сегменте.

При сегментировании могут быть построены различные варианты разбиения рынка на сегменты. Нет единственно возможного способа разбиения. Комбинаций выделенных сегментов может быть множество. Найти желаемый вариант можно только тогда, когда он отражает реальность исследуемой проблемной области. В связи с этим необходимо обратить внимание на основные положения методологии сегментирования как процесса системного моделирования реальности [7, с. 24].

Свойства сегментов

Построение сегментов для конкретной предметной области можно определить как построение формального представления сложной структуры, обладающей своими элементами, взаимосвязями между элементами, законами развития отдельных элементов и всей структуры в целом. Построение такой структуры есть моделирование изучаемой предметной области с позиций понятия «сегмент». Изучение сегментов с позиций системного моделирования позволит определить основные свойства, которыми должны обладать выделяемые сегменты. Только тогда, когда сегмент обладает этими системными свойствами, он может быть рассмотрен как объект управления или бизнес-единица.

Модель представляет собой некоторую идеализацию действительности. При разработке маркетинговых технологий аналитик вынужден привлекать абстрактные понятия, которые формально описывают наблюдаемые на практике явления и объекты. Главная цель, которую преследует аналитик, формируя абстрактную модель сегментной структуры рынка, состоит в получении новых знаний об изучаемой предметной области. При сегментировании аналитик может создать последовательность моделей, каждая из которых призвана пополнить его знания и раскрыть новые грани изучаемых явлений [14].

При разработке моделей сегментов аналитик должен руководствоваться классическими свойствами моделей. Этими свойствами должна обладать модель, формируемая при описании конкретной предметной области. Другими словами, можно сказать, что, проводя маркетинговое исследование, аналитик должен следить за тем, чтобы его абстрактное описание изучаемых сегментов приобрело перечисленные ниже свойства (рис. 1.1). В противном случае получаемые выводы и рекомендации не могут быть рассмотрены как адекватные изучаемому процессу.

Рисунок 1.1 - Свойства сегментов группы потребителей

Источник: [1, с. 41]

Свойства, которыми должны обладать выделяемые в качестве сегментов группы потребителей:

1. Терминологическая определенность. При построении модели необходимо использовать понятия и термины, определенные в теории маркетинга или введенные им самим, но которые обязательно базируются на классических понятиях маркетинга.

2. Отделение реальности от абстракции. Формулируя модель сегментов, нужно разграничить понятия, описывающие реальность, и используемые абстракции. Абстракции вводятся для изучения природы исследуемых явлений. Поэтому для достижения прозрачности логических выводов необходимо объяснить выделенные сегменты в терминах реальности и указать соответствие между реальными понятиями и абстрактными образами, которые и позволяют выделить сегменты.

3. Измеримость. Важнейшим свойством модели сегментов является определение числовых мер, с помощью которых оцениваются наблюдаемые свойства потребителей и их взаимосвязи. Это свойство означает, что выделенным в сегмент потребителям должны быть даны числовые или экспертные оценки. Указанные оценки могут быть применены для изучения потенциала выделяемого сегмента. Именно количественная мера наблюдаемого свойства позволяет исследовать динамику поведения сегментов и их реакцию на применяемые маркетинговые воздействия [14].

4. Прогнозирование. Модель должна обладать прогнозными возможностями. Это не означает, что модель обязана обеспечивать расчет прогнозов по ряду показателей для выделяемых сегментов. Она должна создавать предпосылки для прогнозирования, которое может быть оформлено в виде вспомогательного исследования сегмента. Иными словами, модель наблюдаемых явлений должна использовать такие параметры, которые могут быть оценены в числовых величинах во временном измерении. Это создает предпосылки для привлечения моделей сегментов к построению прогнозов.

5. Управляемость. Модель сегментов должна обладать свойствами, которые позволяют рассматривать ее как инструмент, управляющий воздействий на всю маркетинговую систему. Это означает, что в рамках модели сегментов должны быть определены взаимосвязи между изучаемыми объектами системы маркетинга. Эти взаимосвязи необходимо использовать для моделирования результатов, которые могут наступить при выполнении определенных маркетинговых воздействий на выделенные сегменты.

6. Изучаемость. Модель сегментов призвана отражать свойства изучаемых потребителей и суть существующих взаимосвязей между ними, отношений потребителей к продвигаемым товарам. Из этого можно сделать вывод, что нельзя полагать, что вводимая модель сегментов может ответить на все вопросы, которые стоят или появляются в ходе маркетинговых исследований. Но модель должна давать ответы на те вопросы, во имя решения которых она создается. Поэтому модель можно рассмотреть как отдельный предмет изучения, а результаты этого изучения могут быть проанализированы как описания явлений, которые присутствуют в реальности, но не могут быть обнаружены без привлечения модели [14].

7. Достаточность объема. Необходимость придания сегменту свойства достаточности объема объясняется тем, что идеология маркетинга, выраженная через поиск наиболее выгодных сегментов рынка, стремится достигнуть наибольшего разнообразия в выделяемых сегментах, что приводит к снижению их размеров. Но идеология производства стремится снизить себестоимость выпуска продукции за счет масштабов производства, стандартизации и унификации технологических процессов. Необходимо найти компромисс между стремлением к покрытию различных маркетинговых потребностей клиентов и возможностями их удовлетворения за счет производства. Также следует обратить внимание на эффект «обманчивости» объема. Большой размер сегмент может привлечь конкурентов. Это приведет к тому, что сегмент может стать менее привлекательным. Но это можно также объяснить и отсутствием у выделенного сегмента других необходимых свойств, например доступности. Возможна и другая ситуация, когда небольшой сегмент может быть достаточно интересным для развития бизнеса, так как на нем отсутствуют конкуренты.

8. Достижимость сегментов. Достижимость сегментов следует понимать в двух аспектах. Во-первых, необходимо полагать, что сегменты действительно обладают схожестью свойств. Именно схожесть свойств и обладание этими свойствами множеством потребителей позволяет разработать единые подходы ко всему сегменту. Во-вторых, достижимость сегмента проявляется через обладание потребителями, включенными в сегмент, свойствами по восприятию тех маркетинговых воздействий, которые на них направлены. Свойство достижимости по коммуникации является важнейшим с позиций реализуемости маркетинговых стратегий.

9. Стабильность сегментов. Выделяемые группы потребителей должны быть устойчивы во времени. Это означает, что выделяемая сегментная структура должна сохранять свои основные параметры при изменениях конкурентной и рыночной среды. Для сегментов естественно изменяться во времени, но эти изменения должны быть прогнозируемыми и измеряемыми. Устойчивость выделяемых сегментов должна быть достаточной для того, чтобы понесенные затраты окупились.

10. Дифференцированная реакция. Главнейшим условием правильного выделения сегментов является их чувствительность к маркетинговой активности фирмы. Это означает, что процедура сегментирования должна обеспечить достижение максимального различия между сегментами. Другими словами, сегменты должны быть неоднородными. Но в пределах одного сегмента должны быть обеспечены минимальные различия между отдельными покупателями. У покупателей из одного сегмента должна быть схожая реакция на маркетинговые воздействия фирмы. При этом сами воздействия обычно разрабатываются с учетом найденных объединяющих свойств покупателей в пределах конкретного сегмента [14].

Принципы системного подхода к сегментированию.

Разработку моделей сегментной структуры с перечисленными выше свойствами проводят с применением метода системного анализа. Сегмент рынка как объект изучения может быть исследован только тогда, когда он рассматривается как некоторая система или часть более общей системы. Сегмент нельзя исследовать сам по себе. Следует заниматься изучением сегмента по отношению к другим подобным группам потребителей и всей совокупности исследуемых сегментов. При построении модели сегментной структуры необходимо понимать, что анализ свойств ее элементов и их взаимодействия позволяет вывести общие свойства всей системы маркетинга.

Единичные свойства, качества и признаки у каждого элемента системы неповторимы. Но наличие «особенного» свойства у каждого потребителя позволяет найти общее для их совокупности. Другими словами, сходство свойств потребителей позволяет объединить их в группы, именуемые сегментами. При этом в пределах группы объектов эти особенные свойства относительно сходны, но при рассмотрении полученного единого свойства, сходного по отношению к другим группам, можно наблюдать бесконечное разнообразие обобщающих признаков. Это порождает многообразие различных сегментов, которые могут быть выделены на конечном множестве изучаемых потребителей [14].

При изучении отдельных потребителей, каждый из которых обладает набором уникальных свойств, можно построить сегменты, которые в той или иной мере позволяют моделировать свойства потребителей. Следовательно, сегменты позволяют описать некоторую часть всех потребителей, присутствующих на рынке.

Упростить модель системы можно через изучение взаимосвязей между отдельными потребителями, потребителями и конкурирующими продавцами, потребителями и товаром, а также через изучение взаимосвязей между выделяемыми сегментами. Это позволяет сформулировать более точные принципы управления сегментами и связями между элементами системы.

Сложность описания реальных явлений определяется взаимосвязями изучаемых объектов, разнообразием их свойств и отражается в сложности моделей, которые описывают изучаемую реальность с необходимой для исследователя точностью. Точность исследования и точность описания наблюдаемых явлений определяются через цель исследования, предмет исследования и гипотезу исследования. С учетом постановки задачи определяется взгляд на систему и строится модель системы. Таким образом, действительность может быть представлена различными моделями, которые отражают наблюдаемые явления с различных углов зрения и соответствуют определенным задачам исследования [14].

В свою очередь, сам процесс изучения не даст должного результата, если он не будет обладать достаточной сложностью, которая обеспечивает адекватную точность получаемых результатов, соответствующих задачам исследования. Необходимо при исследовании наблюдаемую действительность рассматривать с различных позиций, но при этом общие принципы наблюдаемых явлений и моделей их поведения должны приводить к схожим результатам.

Исходя из вышесказанного, можно говорить о том, что для изучения сегментов рынка может быть предложено достаточно большое количество моделей и методов их построения. В каждом отдельном случае при выборе модели следует руководствоваться общими принципами создания модели. Необходимо следить за тем, чтобы все свойства сегментов как модели «реальности» были отображены в методике построения сегментов рынка, а следовательно, могли быть оценены по той точности результатов, которой удается достигнуть [14].



1.5 Методы оценки эффективности сегментирования рынка

сегментирование рынок потребитель сегментация

Существует много различных способов сегментирования рынка, но не все эти способы одинаково эффективны. Чтобы сегментирование приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками.

Измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность.

Доступность - степень, до которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.

Значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

Пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным.

Чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить ёмкость внутри самого сегмента и, соответственно сократить доходы фирмы. А во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его строки, увеличивает трудоёмкость и стоимость [19].

При выборе эффективной стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов, в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов [20].

Рассматривают несколько критериальных оценок:

Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.[21]

Как мы уже отметили, существует множество способов разделения рынка на сегменты. Однако не каждый из них приводит к желаемому результату. Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к покупке соли. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.

Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.

Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания.

Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.

Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно [22].

При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Прежде всего, необходимо определить степень привлекательности потенциального сегмента рынка: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень риска. Мы определили некоторые наиболее привлекательные характеристики рынка. Мы считаем необходимым добавить следующее:

1. Компания должна четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений. Компании выгоднее направить основные усилия на обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую приверженность к чужому товару.

2. Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей (компании следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят достаточно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными им и оказывают влияние на других покупателей) [22].

3. Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Нередко компании приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выходе на новый сегмент компания должна оценить свой научный и технический потенциал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если компания недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый сегмент отклоняется. Но даже в том случае, когда с основными деловыми навыками и ресурсами все в порядке, выход в новый сегмент не имеет перспектив, если компания не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность [23].

Преимущества сегментации не всегда очевидны, поскольку продавцы хотят продавать свои товары всем без исключения. Они не понимают, что в условиях конкуренции «нет таких товаров, что нравились бы всем понемногу, а есть только товары, которые кому-то нравятся очень, а кому-то не нравятся вовсе». Сложнее объяснить мотивацию менеджеров по маркетингу, которые просто ищут конкурентное преимущество или отличительную выгоду. Элементарная логика подсказывает, что такое формальное сегментирование рынка обладает следующими недостатками.

В нем игнорируется важность рассмотрения всего спектра открытых для фирмы возможностей ввиду ее сфер компетенции и вообще всей ее экономической системы.

Фирма все равно должна определить: будет ли конкурентное преимущество воспринято, смогут ли конкуренты имитировать его. Необходимость оценки преимущества, как мы видим, сохраняется [24].

Это оппортунистический и нетворческий подход к планированию.

Эренберг и Гудхардт критикуют эффективность сегментации, по крайней мере, того, что осуществляется на рынках сухих завтраков в виде кукурузных и пшеничных хлопьев, а также на им подобных. Они указывают, что хотя эти товары отличаются по форме и могут предназначаться для разных сегментов, и те и другие товары покупают одни и те же люди. Исходя из этого, авторы делают ряд выводов, которые мы считаем необходимым прокомментировать.

1. Первый вывод состоит в том, что рынки не состоят из сегментов с разными желаниями, потому что покупатели одной марки покупают и другие марки тоже.

Тот факт, что одни и те же люди покупают как кукурузные, так и пшеничные хлопья, сам по себе еще не означает, что на рынке нет сегментов в полном смысле этого слова. Покупатель может одновременно покупать различные товары для иных ситуаций использования, для других членов семьи, для разнообразия, наконец. Сегментирование не означает, что члены одного сегмента покупают только строго определенные марки. Для удобства изложения сегменты описываются так, что создается впечатление, будто это взаимоисключающие группы покупателей. Если же быть точным, группируются не покупатели, а их предполагаемые желания. Сегментирование - это определение будущих предпочтений потенциальных покупателей, только определяются эти предпочтения не самими людьми, а за них. Поскольку создать предложение в ответ на каждое конкретное предпочтение обычно стоит слишком дорого, фирма группирует их так, чтобы одно предложение удовлетворяло сразу несколько запросов. Если группа схожих запросов оказывается достаточно большой для ведения бизнеса, то при прочих равных условиях она будет представлять собой сегмент. Один и тот же человек может потреблять, скажем, как дешевое вино, так и дорогое. Предполагать, что потребитель может относиться лишь к одному сегменту - значит предполагать, что ситуации использования и т. д. неизменны. Это не так, и один и тот же потребитель может быть по-разному описан для разных сегментов [25].