Сегментирование рынка

2. Второй вывод гласит, что покупатели выбирают из ассортимента марок, и если новая марка отвечает основным требованиям, она добавляется в этот ассортимент или перечень приемлемых для покупателя марок. При том что потребители выбирают разные марки из своего перечня, было бы наивно предполагать, что марку можно с успехом позиционировать для очень узкого сегмента.

Есть рынки, где потребители просто выбирают марки из разных сегментов. Происходит это потому, что для них сегментирование не имеет особого смысла. Такое поведение может также отражать разные ситуации использования, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности семьи. Например, днем женщина может пользоваться легкими свежими духами, а вечером - духами с сильным, сложным запахом. В противоположность утверждениям Эренберга и Гудхардта, многие потребители покупают одну и ту же марку изо дня в день, неделя за неделей. В качестве наиболее яркого примера можно привести ежедневную газету, хотя есть и множество других: сигареты, зубная паста, косметика, лекарства от простуды и многие туалетные принадлежности [25].

3. Следующим объектом критики стал тот факт, что марки могут не различаться по форме товара, но иметь совершенно разные доли рынка. Следовательно, успех на рынке объясняется не дифференцированием марки, а значит, эта концепция не нужна. Не отрицается, что наличие у товара отличительных особенностей является преимуществом, но говорится, что это причина покупки для потребителя, а не причина для самовнушения маркетологов.

Что касается «причины для потребителя», то тут авторы явно противоречат сами себе: они только что утверждали, что марки не различаются по товарной форме, а из этого можно заключить, что разницы между марками не увидит и потребитель. Так или иначе, значимые отличия отнюдь не ограничиваются формой товара даже в случае с сухими завтраками. Есть еще разница в имидже марки и разница в дистрибьюции. Сегментирование может осуществляться на базе системы распределения (косметика), или цены, или рекламируемого имиджа (водка). Низкие цены и удобная система распределения экономят затраты (экономический критерий), а имидж можно отнести как к интегративному, так и к адаптивному критерию. Тот факт, что доли рынка иногда различаются при внешней схожести объективных характеристик товаров, не является чем-то из ряда вон выходящим, поскольку в ситуациях покупки по привычке, по отбору, просто по принципу нравится/не нравится предпочтение нередко отдается марке-лидеру. И это весомый аргумент в пользу необходимости становиться лидером на стадии роста рынка [25].

4. На многих из рассмотренных рынков отличия между марками оказались слишком малозначительными, чтобы играть какую-то роль.

Многое из того, что было сказано в отношении п. 3, верно и здесь. На первом месте по важности стоит восприятие отличий потребителями, а не сторонними наблюдателями, кем бы они ни были. «Объективный» наблюдатель склонен игнорировать историю, символизм и имидж. К тому же фактические отличия между товарами могут быть для потребителя несущественны. Существующие на рынке марки вовсе не должны прогрессивно расходиться в своем подходе к удовлетворению желаний, а могут, наоборот, сходиться или просто следовать одному эволюционному пути, а фирмы будут дифференцировать другие аспекты своего предложения. Это одна из причин, почему столь ценен имидж торговой марки.

Принципиальные вопросы, связанные с процессом сегментирования, следующие:

1. Что конкретно группируется в сегменты?

2. Какие критерии используются для группирования по сегментам?

3. Как выбираются критерии для группирования?

4. Как происходит сам процесс?

5. Как организация должна выбирать свои сегменты? [26]

Выводы

Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегментации рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.

Концепция сегментации в маркетинге предусматривает выделение части из целого по определенному признаку.

Цели сегментации:

* нахождение оптимального соответствия между стандартизацией и дифференциацией товара;

* применение целевой стратегии в маркетинге (массового, дифференцированного или концентрированного маркетинга);

* достижение успеха в конкурентной борьбе;

* нахождение ниши для товара.

В маркетинге сегментируются: товары, потребители, конкуренты, рынок.

При разработке моделей сегментов нужно руководствоваться классическими свойствами моделей: терминологическая определенность, отделение реальности от абстракции, измеримость, прогнозирование, управляемость, изучаемость, достаточность объема, достижимость сегментов, стабильность сегментов, дифференцированная реакция.

Для изучения сегментов рынка может быть предложено достаточно большое количество моделей и методов их построения. В каждом отдельном случае при выборе модели следует руководствоваться общими принципами создания модели. Необходимо следить за тем, чтобы все свойства сегментов как модели «реальности» были отображены в методике построения сегментов рынка, а, следовательно, могли быть оценены по той точности результатов, которой удается достигнуть. В связи с этим необходимо обратить внимание на основные положения методологии сегментирования как процесса системного моделирования реальности.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Размещено на Allbest.ru