Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

продаж стимулювання збут оптовий

Вступ

1. Сутність та зміст збутової діяльності оптового підприємства

2. Фактори, що впливають на збутову діяльність оптового підприємства та принципи її організації

3. Аналіз каналів збуту ЗАТ "Бліц-Інформ"

4. Оцінка ефективності збутової діяльності

5. Шляхи удосконалення збутової діяльності ЗАТ "Бліц-Інформ"

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

На сучасному етапі переходу до ринкових відносин в нашій країні збут продукції починає грати важливу роль для успішної діяльності будь-якого підприємства.

Стимулювати, як вказується в словниках, означає "привести в рух". Саме така задача ставилася перед стимулюванням продажів у всі часи.

У США стимулювання продажів як складова частина виробничо-комерційної структури існує вже більше 50 років. Протягом багатьох років використовувалися численні визначення поняття "стимулювання збуту", які, проте, були досить розпливчатими.

Сьогодні ж наявність спеціалізованих агентств і розвиток відповідного ринку дозволяє підійти до практично вичерпного визначення: можна вважати, що йдеться про сукупність прийомів, які вживаються протягом всього життєвого циклу товару відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця) з метою короткострокового підвищення об'єму продажів, а також збільшення числа нових покупців.

Ефективний збут вважається не таким універсальним засобом збільшення об'ємів продажу, як реклама, оскільки його вживання носить епізодичний характер або є кінцевою складовою все тієї ж реклами.

Постійно зростаюча конкуренція вимушує підприємства йти на великі поступки як споживачам і посередникам в збуті своєї продукції, так і постачальникам.

Все вищесказане свідчить про актуальність обраної теми.

Метою дослідження є аналіз збутової діяльності оптового підприємства та шляхи її удосконалення.

Досягнення встановленої мети вимагає виконання наступних завдань дослідження:

- уточнення змісту і сутності збутової діяльності підприємств;

- розкриття основних принципів організації збуту продукції на оптовому підприємстві;

- аналізу цілей та методів управління збутовою діяльністю підприємства;

- дослідження організаційної структури служби збуту та стану збутової діяльності ЗАТ "Бліц-Інформ";

- опрацювання шляхів покращення організаційної структури служби збуту на даному підприємстві та методів стимулювання збутової діяльності.

Об'єктом дослідження є господарська діяльність ЗАТ "Бліц-Інформ".

Предмет дослідження становлять економічні основи управління збутовою діяльністю на підприємстві, теоретичні засади, процес і механізми формування.

Інформаційною основою дослідження є літературні джерела, що видані вітчизняними авторами, які досліджували дану проблему: Петровича І.М., Голошубова О.В., Балабаниці А.В., Кардаша В.Я., Комякова О.О., Хаустової В.Є., Михайлеця В.К. та ряду ін.

У дослідженні використано ряд загальнонаукових та спеціальних методів дослідження процесів і явищ у їх взаємозв'язку і розвитку. Серед загальнонаукових методів пізнання необхідно виділити теоретичний, графічний, аналізу й синтезу, узагальнення.

Структура роботи складається із вступу, в якому обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено його мету та завдання; п'яти пунктів плану. Завершують роботу узагальнюючі висновки за результатами дослідження, список використаних джерел та додатки.

1. Сутність та зміст збутової діяльності оптового підприємства

Збутова діяльність - це цілісний процес, що охоплює планування обсягу реалізації товарів з урахуванням рівня прибутку, що намічається; пошук і вибір найкращого партнера - постачальника (покупця); проведення торгів, включаючи встановлення ціни, відповідної якості товару і інтенсивності попиту; виявлення і активне використання факторів, здатних прискорити збут продукції і збільшити прибуток від реалізації [10, с. 4].

Організація збутової діяльності являє собою сукупність упорядкованих і взаємодіючих організаційних елементів, що створюють цілісну систему, а також комплекс цілеспрямованих організуючих дій, що забезпечують ефективність збутової діяльності.

Збутова політика підприємств базується на маркетингових стратегіях в галузі збуту і визначається як сукупність тактичних заходів щодо формування попиту, встановлення взаємовідносин з покупцями, ціноутворення, транспортування, товароруху, стимулювання збуту, сервісу і реклами, спрямованих на реалізацію стратегій і досягнення цілей збутової діяльності підприємства.

Збутовий потенціал підприємства визначається як сукупність інформаційних, матеріальних, фінансових, управлінських і комунікативних ресурсів і можливостей збуту, що забезпечують готовність і спроможність підприємства здійснювати виведення товару на ринок, його реалізацію при постійному удосконаленні технології збуту, інноваціях продуктового ряду з урахуванням факторів маркетингового середовища.

У мінливому ринковому середовищі одним з найважливіших принципів, на якому повинна базуватись організація збутової діяльності, є принцип забезпечення її стратегічного спрямування, що можливо при таких умовах, як посилення маркетингової орієнтації підприємства, систематичне виявлення ризиків і маркетингових можливостей в зовнішньому середовищі; забезпечення ефективної довгострокової маркетингової взаємодії підприємства з покупцями і бізнес-суб'єктами; встановлення і корегування стратегічних цілей; розробка збутових стратегій підприємства.

Вивчення інтересів, переконань і дій покупців цільового ринку в рамках психографічної сегментації дозволяє виявити п'ять основних типів життєвого стилю покупців: діловий, елітарний, молодіжний, спортивний, звичайний.

Діловий стиль переважує у покупців комбінованих підприємств (44% опитаних), елітарний - в спеціалізованих (42%), молодіжний і спортивний - в універсальних (32% і 22% відповідно), звичайний - в змішаних підприємствах (39%).

Самий високий споживчий рейтинг було виявлено у спеціалізованих підприємств, самий низький - у змішаних.

Вивчення прихильності покупців дозволяє визначити "поле прихильності" підприємств різного типу спеціалізації, яке складається з числа покупців, що регулярно відвідують підприємство і покупців, що здійснюють повторну покупку з числа непостійних покупців і мають, на наш погляд, статус "потенційних прихильників".

Самий низький спостерігається у покупців універсальних підприємств, однак, число "потенційних прихильників" в даному типі підприємств найбільше.

Вивчення поведінки покупців методом спостережень дозволило виявити особливості в характері поведінки покупців і розробити профілі факторів, які впливають на прийняття рішення про покупку в залежності від того, товари якого типу купуються. На основі цього було визначено 4 типи поведінки покупців: звична, диференційована, комплексна і цілеспрямована.

Про ступінь конкурентоспроможності підприємства в деякій мірі можна судити на основі з'ясування рівня задоволеності покупців різними аспектами маркетингової діяльності. Оцінка задоволеності покупців проводилася за параметрами, що найбільш істотно впливають на збутову діяльність підприємства: асортимент (широта, глибина), якість товарів, ціна, стиль продажу, рівень сервісу, стимулювання збуту, реклама [9, с. 75].

Покупцям було запропоновано оцінити ступінь задоволеності кожним параметром за п'ятибальною шкалою. Загальний рівень задоволеності покупців цільового ринку в значній мірі залежить від "сегментних розривів", що відбувається через різні пріоритети відмінних один від одного сегментів і різноманітної важливості параметрів для них.

В цьому зв'язку нами оцінена важливість кожного параметра для покупців. Визначення усереднених значень цих показників для цільових сегментів здійснювалось шляхом середньозваженої оцінки [9, с. 81].

Загальний рівень задоволеності покупців цільового сегменту, а отже і зовнішня ефективність збутової діяльності підприємства залежить від ступеня збалансованості між показниками, які характеризують задоволеність і важливість.

Для забезпечення системного підходу до збутової діяльності вважаю за необхідне запровадити комплексну систему збутового потенціалу (КСЗП), яка складається з трьох окремих систем: ресурсного забезпечення збутової діяльності, управління збутовою діяльністю та підтримки збутової діяльності.

Кожна з цих систем, в свою чергу, складається з сукупності взаємопов'язаних елементів неоднакового ступеня складності, від гармонійної взаємодії яких залежить формування, розвиток і рівень використання збутового потенціалу (рис. 1.1).

Збутову політику фірми-виготовлювача продукції варто розглядати, як цілеспрямовану діяльність, принципи й методи, здійснення якої покликано організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача.

Основним завданням є створення умов для перетворення потреб потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. До числа таких умов ставляться елементи збутової політики, капітали розподілу (збуту, руху товарів) разом з функціями, якими вони наділені.

Рис. 1.1. Комплексна система збутового потенціалу, що рекомендується [12, с. 31]

Основними елементами збутової політики є наступні:

- транспортування продукції - її фізичне переміщення від виробника до споживача;

- доробка продукції - підбор, сортування, зборка готового виробу та інше, що підвищує ступінь доступності й готовності продукції до споживання;

- зберігання продукції - організація створення й підтримка необхідних її запасів;

- контакти зі споживачами - дії по фізичній передачі товару, оформленню замовлень, організації платіжно-розрахункових операцій, юридичному оформленню передачі прав власності на товар, інформуванню споживача про товар і фірму, а також збору інформації про ринок [10, с. 8].

Система збуту продукції - ключова ланка логістики збуту й свого роду фінішний комплекс у всій діяльності підприємства по створенню, виробництву й доведенню товару до споживача [11, с. 7].

Властиво, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля підприємства корисними й потрібними для себе й, відповідно, купує або не купує її продукцію й послуги.

Але все-таки збут продукції необхідно розглядати як складовий елемент логістики.

Перш ніж здійснювати безпосередній розподіл продукції, треба впевнитися в тому, щоб товар був належної якості, за прийнятною ціною, і була пророблена робота в області заходів по просуванню товару.

Існує кілька причин, що визначають роль збутових систем у логістиці.

Одна з них - це необхідність.

Друга із причин - це боротьба за гроші споживача.

Наступна причина - це раціоналізація виробничих процесів.

Про цю роль збутової мережі писали ще економісти минулого сторіччя. Конкретно мова йде про те, що є ряд фінішних операцій виробництва, які пов'язані в більшій мірі не з виготовленням, а з підготовкою товару до продажу (сортування, фасування, упакування). Всі ці операції доцільно здійснювати вже на етапі "завод - споживач", тобто перед транспортуванням, на складах, у магазинах, у передпродажному процесі; і від своєчасності, якості й раціональності їх виконання істотно залежить збут як такий [18, с. 13].

Четверта причина - це проблеми ефективності ринкового поводження й розвитку підприємства. Найважливіше в пізнанні й задоволенні потреб споживачів - це вивчати їх думку про товари підприємства. Хто й де може робити це найбільше ефективно?

Відповідь світової практики однозначна: насамперед, це можна робити там, де підприємство безпосередньо стикається зі споживачем, тобто в системі збуту. І робити це повинен персонал, зайнятий у цій системі.

Наведених причин цілком достатньо, щоб зрозуміти, як важлива в комерційній логістиці підсистема збуту й чому в умовах безлічі ринків на неї витрачаються величезні кошти.

Вибір способу збуту продукції є невід'ємною частиною логістики збуту на підприємстві й припускає інтерпретацію всієї діяльності підприємства, необхідно відповідним чином планувати й організовувати систему збуту продукції від підприємства-виготовлювача до одержувача.

Процес організації руху товарів включає наступні етапи:

- вибір місця зберігання запасів і способу складування;

- визначення системи переміщення вантажів;

- введення системи управління запасами;

- встановлення процедури обробки замовлень;

- вибір способів транспортування продукції.

При ефективній організації руху товарів кожний із цих етапів планується як невід'ємна частина добре врівноваженої й логічно побудованої загальної системи.

Незважаючи на те, що головних класифікаційних ознак усього дві (основи організації системи й число посередників), відносини між підприємством-виробником, торговельними посередниками й кінцевими споживачами можуть здобувати безліч видів і форм.

Найбільш активна роль у цих відносинах належить підприємству-виробнику, що при виборі системи збуту в першу чергу враховує фактор ризику руху товарів, а також оцінює витрати на збут і прибуток.

Позиції, що займають фірми стосовно збуту, мають ознаки, що дозволяють класифікувати збут за видами (табл. 1.1).

Система прямого збуту передбачає безпосередню реалізацію продукції кінцевому споживачеві. Відповідно, їх зв'язує й прямий канал збуту. Її відмінною рисою є можливість для підприємства-виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, а також умови її реалізації.

Таблиця 1.1.

Класифікація видів збуту

Ознака класифікації	Види збуту
1. За організацією системи збуту	1.1. Прямий - безпосередня реалізація продукції виробника конкретному споживачеві.
	1.2. Непрямий - використання незалежних торговельних посередників у каналі збуту.
2. За числом посередників	2.1. Інтенсивний - велике число оптових і різних посередників. Мета: розширення збуту, наближення товару до споживача.
	2.2. Селективний - обмеження числа посередників. Мета: досягнення великого обсягу продажів при збереженні контролю над капіталом збуту.
	2.3. Винятковий - мале (або одиничне) число посередників. Мета: збереження престижного образу й контролю за каналом збуту.

Однак, у цьому випадку підприємство несе істотні позавиробничі витрати, обумовлені необхідністю створення дорогих товарних запасів, і затрачає велику кількість ресурсів на здійснення функції безпосереднього доведення (продажу) товару до кінцевого споживача, при цьому покладаючи на себе всі комерційні ризики руху товарів.

Разом з тим, з позиції підприємства-виробника, перевагою такої форми збуту є її право на максимальний обсяг прибутку, який тільки можна виручити від продажу виробленої продукції (послуг).

Комерційну вигоду прямого каналу збуту підсилює можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів, підтримки тісних зв'язків зі споживачами, проведення досліджень по підвищенню якості товарів, впливу на швидкість реалізації з метою зменшення додаткової потреби в оборотному капіталі.

Прямий збут здійснюють, використовуючи:

- регіональні збутові філії, які мають штат кваліфікованих фахівців, що знають місцевий ринок, конкурентів, здатних запропонувати відповідним запитам споживачів умови продажу товарів і сервіс;

- збутові контори або служби без створення товарних запасів з виконанням функцій за висновком угод „під замовлення", вивченню ринку підтримці контактів зі споживачами;

- спеціальних агентств, що мають або не мають право на укладання угод, у функціональні обов'язки яких, крім інших, входить демонстрація товару клієнту;

- роздрібну мережу (кіоски, магазини, салони й ін.) [12, с. 53].

Передбачається також використання засобів масової інформації й особистих контактів власника підприємства-виробника з кінцевим споживачем.

Підприємство здійснює рух товарів за допомогою каналів розподілу (збуту).

Канал розподілу - це система, що забезпечує доставку товару до місць продажів. У випадку, коли система передбачає участь у збуті торговельних посередників і відмінність між виробником і кінцевим споживачем опосередкована, такий їх зв'язок називається непрямим каналом. Такі канали будуються на використанні досвіду посередників і різних форм співробітництва з торговельною мережею. Тут фірма перекладає значну частину витрат по збуту й відповідній частці ризику на формально не залежних контрагентів, знижуючи контроль за рухом товарів, і, як наслідок, уступає їм частину комерційної вигоди.

Існують також змішані канали, які поєднують риси перших двох каналів руху товарів.

2. Фактори, що впливають на збутову діяльність оптового підприємства та принципи її організації

Організація і ефективність збуту продукції визначається зовнішніми і внутрішніми факторами, які за своєю природою чи характером впливу поділяються на три групи: економіко-фінансові, організаційно-правові і соціально-психологічні [21, с. 5].

Серед організаційно-правових факторів, що найбільш обумовлюють організацію і ефективність збутової діяльності оптового підприємства, є такі: особливості оптового підприємства (його організаційно-правова форма, розміри, спеціалізація і специфіка асортименту, тривалість виробничого циклу, географічна локалізація споживачів, наявність конкурентів); особливості і кількість підприємств-покупців продукції; стан розвитку інфраструктури, що забезпечує здійснення збуту оптовими підприємствами на внутрішньому і зовнішньому ринках; менеджмент збутової діяльності; правова база здійснення збутової діяльності; система нормативних та інструктивних документів, що регулюють збутову діяльність, їх однозначність і стабільність.

До групи соціально-психологічних факторів належать: ставлення держави до виробничої та посередницької діяльності; громадська думка щодо посередницької діяльності; ставлення оптових підприємств до посередників; готовність кадрів до роботи в умовах ринкової економіки; наявність професійних знань та досвіду щодо здійснення збутової діяльності на принципах маркетингу; можливість працівників, що забезпечують збутову діяльність, отримати професійну підготовку і постійно підвищувати свою кваліфікацію.

Збутова діяльність оптового підприємства це сукупність комерційних (торгових) і технологічних операцій по доведенню продукції до покупця.

Вона починається з пошуку ринків збуту, вибору каналів розподілу, знаходження потенційних покупців, налагодження взаємовідносин з ними, включає також здійснення різних операцій по документальному оформленню зв'язків і укладанню договорів постачання (контрактів, угод), забезпеченню їх виконання на високому рівні та інші комерційні операції з продажу товарів і наданню пов'язаних з цим послуг [21, с. 9].

Важливим фактором ефективності збутової діяльності підприємства є сучасний менеджмент, який забезпечує оптимальну організацію цього виду діяльності та належне управління нею. А це можливо лише в умовах всебічного використання маркетингу, бо він не обмежується тільки продажем певного продукту чи певної послуги. В першу чергу він займається підготовкою, а потім здійсненням збуту, його стимулюванням і завоюванням.

При формуванні стратегії маркетингової діяльності слід врахувати, що ні одне підприємство не в змозі досягти переваг над конкурентами за всіма характеристиками товару і засобами його просування на ринок.

Необхідно зробити вибір пріоритетів і розробку стратегії так, щоб вони у найбільшій мірі відповідали тенденціям розвитку ринкової ситуації і дозволяли як найкраще використати сильні сторони діяльності підприємства.

Сьогодні для більшості ринків фізична і/або психологічна відстань між виробниками і кінцевими користувачем така, що ефективне узгодження попиту та пропозиції вимагає наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виробник нездатний прийняти на себе всі обов'язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до чекань потенційних споживачів. Звертання до посередників означає для фірм втрату контролю над визначеними елементами процесу комерціалізації.

Тому для фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) - це стратегічне рішення, що повинно бути сумісне не тільки з чеканнями в цільовому сегменті, але і з її власними цілями. Послідовність рішення проблем по каналах збуту приведена на Рис. 2.1.



Рис. 2.1. Послідовність рішень по каналах збуту [19, с. 47]

Збутова мережа може бути визначена як структура, сформована партнерами, що беруть участь у процесі конкурентного обміну, з метою надання товарів і послуг у розпорядження індивідуальних споживачів чи індустріальних користувачів. Цими партнерами є виробники, посередники і кінцеві покупці. Любий збутовий канал виконує визначений набір функцій, необхідних для здійснення обміну.

Функції збуту:

вивчення результатів сегментації ринку і планування реклами;

висновок договорів з споживачами або посередниками;

облік і контроль виконання договорів;

розробка плану відвантаження товарів клієнтам;

визначення каналів збуту;

організація прийому, збереження, упакування, сортування і відвантаження товарів клієнтам;

інформаційне, ресурсне і технічне забезпечення збуту товарів;

стимулювання збуту;

установлення зворотного зв'язку з споживачами і регулювання [24, с. 140].

Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках. Усього в каналі збуту можна виділити п'ять типів потоків:

потік прав власності: перехід прав власності на товари від одних власників до інших;

фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача;

потік замовлень: замовлення, що надходять від покупців і посередників;

фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, котрі рухаються від кінцевого споживача до виробника і посередників;

потік інформації: цей потік поширюється в двох напрямках - інформація про ринок рухаються у бік виробника, інформація про пропоновані товари з ініціативи виробника і посередників направляються у бік ринку.

Таким чином, наявність каналу збуту має на увазі розподіл функцій і потоків між учасниками обміну. Ключове питання при організації мережі не в тім, чи належно існують ці функції і потоки, але скоріше в тім, хто з учасників каналу буде їх виконувати. Можна спостерігати велике розмаїття у розподілі функцій не тільки для різних ринків, але й у межах одного ринку.

Високий рівень витрат постійно спонукає підприємства до пошуку нових методів збуту. При цьому очевидно, що функції збуту можна передати, але їх не можна виключити. З погляду фірми, передача зазначених функцій посередникам виправдана в тій мірі, у якій вони завдяки своїй спеціалізації здатні виконувати їх більш ефективно і з меншими витратами, чим сам виробник. Привілейоване положення дистриб'юторів стосовно виробників обумовлено п'ятьма факторами:

скорочення числа контактів;

економія на масштабі;

зменшення функціональної невідповідності;

поліпшення асортименту;

поліпшення обслуговування [10, с. 54].

Розглянемо коротко ці фактори.

Скорочення числа контактів забезпечується шляхом організації торгівлі через оптового торговця. Приведемо приклад: товар даної групи виготовляють 3 виробника, а споживають 5 споживачів. Можливі дві найбільш прості схеми збуту товарів:

без посередників, прямо - кожен виробник зв'язаний з кожним споживачем; кількість зв'язків при такій схемі дорівнює добутку кількості виробника на кількість споживачів, тобто 3 х 5 = 15;

через посередника - кожен виробник і кожен споживач зв'язані тільки з посередником; кількість зв'язків при такій схемі дорівнює сумі кількості виробників і кількості споживачів, тобто 3 +5 = 8. Подібна схема збуту, названа ще як централізована, більш ефективна, тому що скорочує число дій, що забезпечують узгодження пропозиції та попиту.

Економія на масштабі збутових операцій виходить за рахунок угруповання пропозицій багатьох виробників. Посередник здатний виконувати визначені функції в більшому обсязі, ніж окремий виробник. Наприклад, витрати торгового представника оптової фірми можуть бути розподілені по декількох виробниках. У результаті витрати на виконання функції продажі зменшуються в порівнянні з варіантом, коли кожен виробник повинний мати свій торговий персонал.

Зменшення функціональної невідповідності між постачальниками і замовниками теж забезпечується організацією збуту через посередників. Здобуваючи великі кількості товарів, забезпечуючи їх збереження і розбивку на дрібні партії, оптові і роздрібні торговці дають можливість виробникам і споживачам мати справу з більш зручними для них масштабами постачань. Під час відсутності посередників виробник повинен випускати товари дрібними партіями, щоб адаптуватися до обсягу замовлень, що надходять від окремих покупців. Крім того, він був би змушений створювати великі запаси. Якщо одна організація приймає на себе два різних види діяльності, наприклад виробництво і збут, оптимальні масштаби для яких різні, вона змушена здійснити принаймні один з цих видів у масштабі, що більше чи менше оптимального. Наслідком цього буде підвищення витрат у порівнянні з випадком, коли обидві дії виконуються роздільно на своєму оптимальному рівні.

Поліпшення асортименту товарів - одна з вимог споживачів. Асортимент, пропонований виробником, у більшій мірі визначається вимогами однорідності у виробництві, застосовуваними сировинними матеріалами, технологічними знаннями та. ін., тоді як асортимент, що цікавить покупця, диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю товарів. Звичайно споживачам потрібні різноманітні товари в невеликих кількостях, тоді як виробники роблять обмежений набір товарів у великих обсягах. Отже, роль посередників складається в забезпеченні розмаїтості товарів, щоб покупці могли в одній угоді придбати кілька товарів, заощадивши на цьому свій час і необхідні зусилля. Аналогічна економія створюється і для виробника. Наприклад, фірма, що спеціалізується на інструментах визначеного виду, не зможе відкрити власні магазини, якщо не почне пропонувати в них різноманітний асортимент товарів, що звичайно маються в магазинах цього типу. Очевидно, що торговцю легше забезпечити цей асортимент, звернувшись до декількох виробників, особливо якщо вони є конкурентами.

Поліпшення обслуговування покупця забезпечується, коли цим займається посередник, тому що він ближче до покупця, краще знає місцеві умови й умови застосування товару. Посереднику легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити краще обслуговування після збуту й інші послуги. Однак ця перевага посередників не є непохитною. В умовах конкуренції посередникам постійно приходиться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.

3. Аналіз каналів збуту ЗАТ "Бліц-Інформ"

Побудова збутової мережі - одне із найважливіших рішень керівництва підприємства, що визначає її успіх на ринку.

Від розмірів і ефективності роботи збутової мережі залежать загальний оборот оптового підприємства і динаміка його росту, норма і розмір одержуваного прибутку. Але сьогодні від збутової мережі залежить ступінь контролю підприємства над доведенням своєї продукції до кінцевого споживача, а значить і ефективність оборотного зв'язку між виробником і споживачем.

Аналізуючи канали розподілу продукції ЗАТ "Бліц-Інформ", який займається в основному виробництвом поліграфічної продукції на замовлення і деяку власну продукцію, (рис. 3.1) можна сказати, що канал збуту йде не тільки від підприємства до споживача (в даному випадку, замовника), але й охоплює також взаємодію підприємства з постачальниками продукції.

Це характерно для нерозвинених ринків, де слабкі товарно-грошові відносини і розповсюджений бартер: у цьому випадку постачальник матеріалів одночасно є і покупцем кінцевої продукції.

Розглянемо канали розподілу споживчих товарів. Тут виділяю чотири канали. Перший канал - це канал нульового рівня. Перевагами цього каналу розподілу є те, що на продаваний товар не накладаються торговельні націнки, транспортні витрати на доставку продукції мінімальна.

Незначна частина продукції ЗАТ "Бліц-Інформ" (наприклад, листівки) здійснюється через магазини. Недоліками даного каналу є потреба в необхідності широкої реклами, на продукцію, вироблену ЗАТ "Бліц-Інформ".

Другим нестандартним каналом розподілу є бартер. Його перевага - це можливість оплати, тому що немає коштів.

Третій канал - торговельна мережа міста Києва (київські замовники), при цьому реалізується 20% продукції.

Четвертий канал - торговельна мережа (замовники) інших міст і навіть закордонні замовники (наприклад, Росія), при цьому реалізується 70 % продукції.

Рис. 3.1. Канали розподілу продукції фірми ЗАТ "Бліц-Інформ"

Підприємство саме вирішує питання, чи вигідно йому створювати власну систему збуту (регіональні базові склади, збутові філії і контори) чи обійтися без її. Але до ухвалення рішення про застосування прямого маркетингу (прямий збут чи збутовий канал нульового рівня) менеджери виробника повинні провести дослідження і підтвердити наявність ряду визначених факторів.

Продукція підприємства може бути реалізована в таких обсягах, що виправдали б витрати на прямий маркетинг. Дійсно, якщо на продукцію підприємства мається значний попит, що припускає адекватний збут, і до того ж реалізацію виробу на кожнім сегменті ринку забезпечує один базовий склад чи один представник підприємства, система прямого збуту може виявитися ефективною.

Підприємства-споживачі, на частку яких приходиться основна частина реалізованої продукції, розташовані на відносно невеликій території. Це дозволяє ефективно здійснювати прямий збут навіть у тих випадках, коли потреба кожного зі споживачів незначна, тому що якщо 70 - 80% споживання сконцентровано в однім-двох територіальних районах, то витрати, зв'язані зі здійсненням стратегії прямого збуту, виправдують себе. У цьому випадку виробник може свідомо ігнорувати інші 20 - 30% споживання даного виробу, уступивши цю частину ринку конкурентам, чи спробувати охопити і її, використовуючи оптових посередників.

Ціна продукції піддається коливанням, що викликає необхідність оперативно спостерігати за кон'юнктурою ринку, не втрачаючи часу на врегулювання питань по її зміні зі збутовими посередниками.

Різниця між собівартістю й оптовою ціною продукції досить велика і дозволяє фінансувати прямий збут. У цьому випадку доцільно здійснювати реалізацію продукції через власну збутову систему і доставляти її споживачу власними силами.

У ряді випадків виникає необхідність корегувань виробу відповідно до вимог конкретного споживача. Збут таких спеціалізованих партій продукції для гарантії доставки по призначенню доцільно здійснювати по прямих каналах розподілу.

У такий спосіб якщо підприємство не бачить доцільності в організації прямих каналів збуту, то йому необхідно удатися до співробітництва з посередницькими організаціями. Розглянемо види.

Посередницькі організації бувають двох видів - незалежні й залежні. Розглянемо кожен з них.

До незалежних посередницьких організацій відносяться оптові підприємства, що обслуговують різні галузі промисловості і пропонують себе виробникам товарів, що споживають ці галузі, як збутових посередників. Оптові підприємства придбають товари у власність і продають їх споживачу зі свого складу приймаючи на себе деяку частку ризику збуту.

Група незалежних оптових посередників (дистриб'юторів), що займаються збутом виробів промислово-технічного призначення, є найбільш численною і вагомою у галузі матеріально-технічного забезпечення. Наприклад, у США дистриб'юторами є 79% усіх посередницьких підприємств, у яких зайнято 76% працівників галузі, здійснюється 52% обсягу продажів і експлуатується 85% площі складських приміщень.

Підприємства дистриб'ютори поділяються на тих, які мають, орендують складські приміщення, і тих, хто не має і не орендує. Останніх у ряді випадків називають торговими маклерами.

Дистриб'ютори, що мають складські приміщення, здійснюють комерційну і виробничу діяльність у повному обсязі. Цю групу незалежних посередників називають дистриб'юторами регулярного типу. придбавши вироби за власні кошти, вони, як і оптові маклери, приймають на себе весь ризик, який пов'язаний з їх знецінюванням у результаті зміни кон'юнктури ринку, псування, морального старіння та. ін. Дистриб'ютори також зберігають товари, рятуючи своїх постачальників і замовників від необхідності підтримки складських запасів. Ними виконується важлива задача перетворення промислового асортименту продукції, що випускається, у торговий асортимент відповідно до виробничих потреб. Вони займаються також транспортними операціями, кредитуванням споживачів, рекламною діяльністю, роблять консультаційно-інформаційні послуги.

У групі дистриб'юторів регулярного типу виділяються функціонально спеціалізовані посередники. До них відносяться підприємства, що займаються збутом поштою. Хоча кількість подібних спеціалізованих підприємств у системі збуту промислово-технічної продукції порівняно невеликі.

Характерною рисою асортиментної політики дистриб'юторів в останні роки є включення в їх асортимент додаткових товарних груп. Розширення асортименту розглядається як важливий фактор підвищення конкурентоздатності, але в той же час не перетворює їх у багатотоварних оптовиків. Незважаючи на те, що незалежні посередницькі підприємства відіграють важливу роль у збуті продукції, вибір їх як канали збуту буде ефективний тільки при наявності набору факторів.

4. Оцінка ефективності збутової діяльності

Досліджуване підприємство займається централізованою доставкою своїх товарів. Відзначимо також, що воно використовує усі види торгових місць (магазини, лотки, відділи в магазинах), які контролюються торговими представниками. Основним показником, який характеризує ефективність діяльності комерційного підприємства є обсяг продаж. Про ефективність діяльності досліджуваного підприємства говорить динаміка обсягу продажів по усіх видах продукції за останні 5 років, приведена на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Динаміка обсягу продаж ЗАТ "Бліц-Інформ"

Нижче приведемо динаміку обсягу продаж по окремих видах продукції ЗАТ "Бліц-Інформ" (Рис. 4.2).

Рис. 4.2. Динаміка обсягу продаж товарної групи - поліграфічної продукції

З урахуванням характеристик ЗАТ "Бліц-Інформ", а також досліджень відомого фахівця в області управління організацією Питера Дойля, визначимо структуру управління збутом даної організації. У цю структуру, представлену на рис. 4.3, входять наступні елементи:

- задачі служби збуту;

- стратегія служби збуту;

- розмір і структура служби збуту;

- розподіл ресурсів служби збуту;

- управління персоналом служби збуту;

- задачі торгового персоналу компанії.



Рис. 4.3. Структура управління збутом ЗАТ "Бліц-Інформ"

продаж стимулювання збут оптовий

Задачі служби збуту - це задачі, що керівництво організації ставить перед продавцями (у широкому розумінні цього слова). Як видно з рис. 4.3, основними "продавцями" ЗАТ "Бліц-Інформ" є торгові представники. Відповідно до цього, визначимо основні задачі торгового представника. До них відносяться:

пошук нових покупців;

забезпечення клієнтів необхідною інформацією;

продажі і ведення переговорів;

контроль обслуговування покупців;

участь у ринкових дослідженнях;

підтримка відносин із клієнтами.

Керівництво компанії - у даному випадку - регіональний менеджер визначає ступінь важливості кожної з задач і час, необхідне для їхнього виконання.

Кінцева мета управління збутом - досягнення компанією планових показників по росту та прибутковості через задоволення купівельних потреб. Менеджери вищої ланки упевнені в доцільності стратегічного партнерства з клієнтами, тому що в цьому випадку відпадає необхідність розробки конкурентних пропозицій про ціну, що ведуть до зниження прибутку, крім того, покупці є генераторами нових ідей.

Стратегічне партнерство - ідеальна позиція для постачальника. Покупець прагне до інтенсивного довгострокового співробітництва і тому вивчає необхідність конкуренції з зовнішніми постачальниками.

Обраний постачальник - покупець бажає встановити довгострокові стосунки з постачальником. Поки обсяг закупівель невеликий, то вирішальне значення для покупця мають характеристики чи товарів послуг.

Постійний постачальник - покупець робить регулярні закупівлі в невеликих обсягах. Він прагне скоротити число постачальників і спростити процедуру замовлення. Ціна постачань має значення, але через невеликий обсяг закупівель не є основним їхнім критерієм.

Постачальники великих партій стандартних товарів - їх положення найбільш уразливе. Невелике зниження цін вплине на прибуток покупця. Фахівці із закупівель мають могутні стимули для того, щоб змусити постачальника знизити ціни на товар і залучити до співробітництва альтернативних продавців.

Можна зробити висновок, про те, що метою команди по збуту є посилення позицій постачальника відповідно до зазначеного в ній критеріями і підвищенні значення його продукції для покупця.

Наступним елементом у структурі управління збутом є визначення розміру і структури торгового персоналу.

Для ЗАТ "Бліц-Інформ" доцільно структурувати торговий персонал по географічній ознаці. Дана структура заснована на закріпленні за кожним торговим представником - регіональним менеджером визначеної території, на якій він продає продукцію, що випускається компанією. Переваги даної структуризації:

чіткі обов'язки торгового представника;

оцінка ефективності діяльності продавця шляхом порівняння його результатів з показниками інших продавців;

скорочення витрат на переїзди.

При даному структуруванні керівництву компанії необхідно прагнути до забезпечення продавцям рівних можливостей, з урахуванням рівномірного розподілу робочого навантаження. Однак це не завжди вдається, тому що різні регіони мають різний потенціал. У зв'язку з цим необхідно складати зразковий баланс між районами з високими і низькими концентраціями продажів, шляхом зменшення комісійних продавцям.

Крім географічного структурування можливо також структурування:

- за товарною ознакою - створення торгових відділів по товарних лініях;

- за ринковою ознакою - структурування відповідно до ринкових сегментів;

- за групами роботи з клієнтами.

Реально, у сьогоднішніх економічних умовах, компанії можливо прийдеться застосовувати комбінацію двох чи більше структур. Так для компанії "Конріл" можливе структурування крім як по географічній ознаці, так і по товарному: по товарних групах - косметичні засоби і засоби по догляду за взуттям.

Після визначення структури необхідно визначити чисельність торгового персоналу. Тут можливі наступні підходи:

- з погляду робочого навантаження - розрахунок кількості продавців на основі загальної тривалості процесу продаж;

- на основі оцінки потенціалу збуту;

- експертна оцінка.

Визначивши структуру і чисельність робочого персоналу розглянемо питання розподілу ресурсів.

При виділенні ресурсів на покупців необхідно з огляду на основні правила продаж "80/20" (20% покупців забезпечує 80% обсягу продаж) визначити перспективних клієнтів. Для цього можна застосувати систему, що дозволяє розділити клієнтів на три групи:

- категорія А - 10% покупців, що у найближчі два-три роки складуть 50-60% нових клієнтів;

- категорія В - потенційні покупці, що складають 20-30% нових клієнтів у майбутньому;

- категорія С - дрібні замовники, перспектива співробітництва з якими не занадто приваблива для компанії.

Після даного поділу необхідно визначити чисельність торгових представників для кожної групи, виділяючи достатню кількість часу для наявних клієнтів.

Розподіл ресурсів по товарних лініях доцільно проводити в залежності від маржі валового прибутку і відповідної реакції збуту. У разі потреби виходу на нові ринки існуючих границь при виділенні ресурсів керівництво компанії повинне прагнути до:

- мінімізації засобів на роз'їзди продавців;

- розподілу територій рівномірно з погляду робочого навантаження;

- визначенню чітких границь території, що дозволяють раціонально оцінити роботу персоналу.

Відповідно до вищесказаного відзначимо, що в системі збуту ЗАТ "Бліц-Інформ" велику увагу приділяє питанням роботи з споживачами і стимулюванню збуту.

У рамках удосконалення збутової діяльності ЗАТ "Бліц-Інформ" необхідно вирішити питання ефективної діяльності служби збуту і розгляду питань пов'язаних з стимулюванням збуту, що і буде зроблено в цьому розділі.

Для ефективної організації збуту необхідно насамперед чітко орієнтуватися на конкретному ринку.

Головне правило: відповідність концепції і просування товару, а крім того, тверда сегментація ринку. По визначенню, не може бути засобів, призначених для всіх жінок без винятку. Маркетингова стратегія західних виробників спрямованих на те, щоб донести до споживача message товару, обіцянка. Як правило, стратегія просування базується на двох рівнях.

У системі збуту ЗАТ "Бліц-Інформ" велика увага приділяється питанням роботи з замовниками і стимулюванню збуту. Так, наприклад, на фірмі розроблена система знижок, що передбачає зниження вартості в залежності від обсягу замовлень. Динаміка зміни росту знижки в ціновому і процентному вимірі, на прикладі журналу "Наталі", приведена в Додатку А. Введення даної системи дозволило значно збільшити обсяг реалізації поліграфічної продукції. На Рис. 4.4 приведена динаміка зміни обсягу продажів даного товару - журналу "Наталі", за результатами роботи ЗАТ "Бліц-Інформ" за перше півріччя 2006 року.

Рис. 4.4. Динаміка зміни обсягу збуту "Наталі" за перше півріччя 2006 року

Крім того, на підприємстві рекламний бюджет складає 3% від прибутку підприємства. Прибуток за 2006 рік після застосування рекламних засобів зріс на 70000 грн.

Оцінюючи систему збуту досліджуваного підприємства, варто сказати, що в цілому вона є доброю, завдяки їй підприємство активно функціонує на ринку поліграфії.

Так в, таблиці А показані обсяги замовлень "Видавництва "Бліц-Інформ" за попередні періоди. Цих показників досягнуто багато в чому завдяки саме стимулюванню ділових партнерів.



Компанія-замовник	Середня вартість замовлення (за грудень 2004р.)	Середня вартість замовлення (за травень 2005р.)	Середня вартість замовлення (за грудень 2005р.-лютий 2006р.)
Журнал "Натали"	101 тис.у.о.	98 тис.у.о.	294 тис.у.о.
Журнал "Бизнес"	58 тис.у.о.	45 тис у.о.	159 тис у.о.
Журнал "Бухгалтерия"	89,5 тис.у.о.	87 тис у.о.	167 тис у.о.
Журнал "Единственная"	120тис.у.о.	120,5 тис у.о.	361 тис.у.о.
Журнал "Полина"	15 тис.у.о.	18 тис у.о.	47,5 тис у.о.
Тютюнова компанія "Gallaher"	60,5 тис.у.о.	40 тис у.о.	80 тис.у.о.
Мережа ресторанів "МакДоналдс Україна"	92 тис.у.о.	_______________	266 тис у.о.
Торгова мережа "Фуршет"	26 тис.у.о.	10 тис у.о.	32,5 тис у.о.
Торгова мережа "Домотехніка"	31 тис.у.о.	_______________	48 тис у.о.

Прибуток від стимулювання збутової діяльності постійно зростає, як можна побачити з Рис. 4.4, бо зростання збуту збільшує відповідно і прибуток. Проте мною розроблені рекомендації, які здатні удосконалити існуючу систему збутової діяльності досліджуваного підприємства, які будуть викладені і обґрунтовані у наступному пункті курсової роботи.

5. Шляхи удосконалення збутової діяльності ЗАТ "Бліц-Інформ"

Маркетингові форми господарювання в нашій країні до останнього часу не мали належного розвитку.

Основна причина цього - командно-адміністративна система, яка сковувала ініціативу підприємств, не дозволяла їм самостійно діяти, виходячи з вивчення ринку й попиту споживачів.

Команда зверху - ось що було абсолютним законом управління підприємством.

Все це дуже звужувало маркетинг, не давало його принципам проникати у саме виробництво. Тому розглядаючи організаційну структуру підприємства, орієнтованого на маркетинг, ми забігаємо трохи вперед. Це - проблема найближчого майбутнього, з якою зіткнеться кожне скільки-небудь велике підприємство. До цього неминуче ведуть ринкові відносини. Пожвавлення товарних відносин, активізація приватного сектора економіки, демократизація економічного життя в цілому, безперечно, вимагають впровадження і використання маркетингових заходів на підприємствах.

Не менш важливим є й такий аспект. В Україні нині склалася така структура суспільного виробництва, яка визначалася центральними господарськими органами колишнього Союзу, тому значна частина базових галузей не була зорієнтована на місцеві потреби, вона працювала на інші республіки. Докорінно змінюється ситуація в сучасних умовах [23, с.14].

Створення національної економіки України вимагає істотних структурних зрушень, з тим щоб підпорядкувати народне господарство передусім задоволенню потреб українського народу.

Для удосконалення системи збуту продукції на досліджуваному підприємстві необхідно:

- створити службу маркетингу;

- розробити стратегію просування товару на ринок;

- проаналізувати ситуацію з продажу товару на внутрішньому ринку;

- дослідити ситуацію з необхідності товару на зовнішньому ринку;

- розробити план роботи маркетингової служби з обов'язковими етапами:

а) стратегія реклами;

б) розробка нових методів роботи зі споживачами;

в) визначення конкурентів, дослідження їх позитивних та негативних сторін роботи;

г) розробка пропозиції з поліпшення якості виробленої продукції.

На підприємстві ЗАТ "Бліц-Інформ" керівник відділу - перша після директора особа. Він несе відповідальність за всю організацію маркетингу: починаючи з наукових досліджень ринку і споживача, визначення асортименту виробництва й цін і закінчуючи збутом продукції та післяпродажним сервісом.

На Рис. 5.1. відображена структура маркетингової служби ЗАТ "Бліц-Інформ".

Рис. 5.1. Структура маркетингової служби ЗАТ "Бліц-Інформ"

Наведена структура служби маркетингу характерна для підприємств з високим рівнем спеціалізації, коли є одна провідна ланка діяльності, стосовно якої й організовується маркетинг.

На досліджуваному нами підприємстві ЗАТ "Бліц-Інформ" структура служби маркетингу є багатопрофільною. Робота групи дослідження загальної та економічної інформації полягає головним чином у збиранні даних переважно (але не виключно) з опублікованих джерел, які становлять інтерес для керівництва маркетингом і підприємством у цілому.

Одержану інформацію можуть використовувати всі інші підрозділи підприємства.

Спеціалісти групи дослідження ринку і товарів аналізують потенційні можливості ринку, зіставляють одержані дані з ресурсами підприємства з метою пошуку нових сфер застосування тієї продукції, що продається, а також реалізація нової поліграфічної продукції.

Ця група також аналізує діяльність конкурентів: їхні цілі, організаційну структуру підприємства, застосовувану цінову політику тощо. Особливо це важливо при експорті продукції. Що ж стосується внутрішнього ринку, то робота в цьому напрямку на підприємстві фактично зведена до мінімуму.

Група вивчення збуту і розподілу продукції здійснює статистичний аналіз продажу, прогнозування збуту, вивчення каналів розподілу продукції, аналіз позавиробничих витрат, підготовку пропозицій щодо вдосконалення реклами, стимулювання й організації збуту поліграфічної продукції.

Група дослідження попиту й мотивів поведінки покупців відсутня, а саме вона організовує і контролює діяльність спеціалістів, що займаються опитуванням споживачів і є позаштатними співробітниками підприємства.

Тут же здійснюється розсилка різних анкет, проводиться опитування споживачів по телеф. Ця група відповідає за своєчасне подання зовнішньої інформації. Відсутній відділ служби маркетингу на підприємстві - відділ планування асортименту продукції.

Планування асортименту продукції є невід'ємною частиною маркетингу. Воно передбачає координацію цілого ряду взаємопов'язаних видів діяльності: науково-технічних робіт і дослідження маркетингу, організації збуту і розподілу продукції, рекламної роботи і стимулювання попиту.

Розглянемо детальніше роботу кожної з груп даного відділу.

Група планування асортименту продукції розробляє річну програму, використовуючи дані відділів дослідження маркетингу, науково-технічних досліджень, інформацію про можливості підприємства. Вона дає рекомендації про необхідні наукові дослідження, консультації з традиційних і нових способів продажів поліграфічної продукції. Ця група на випадок реалізації нової продукції може бути укомплектована кваліфікованими менеджерами. Вона пропонує застосування нових технологій виробництва, що дозволить скоротити витрати виробництва але й підвищити якість продукції, що закріпить ділові відносини з існуючими партнерами; випуск нових видів поліграфічної продукції, що привабить нових замовників. У її компетенцію також входить проведення контролю за спадом і піднесенням попиту та здійснення аналізу змін у товарних пропозиціях конкурентів.

І, нарешті, вважаю, що необхідно розширити відділ реклами. До даного відділу слід щоб ввійшли декілька груп: рекламна, яка здійснює вибір засобів і методів реклами; група художнього оформлення, що проектує товарні знаки, каталоги, рекламні тексти і т.д., оформляє виставки, експозиції та вітрини; група встановлення зв'язків з громадськістю. Така приблизна організація служби маркетингу на підприємстві, яка може бути прийнятна для нашої економіки.

Підприємству ЗАТ "Бліц-Інформ" необхідно продумувати маркетинговий план, що передбачає особливе обслуговування декількох великих замовників, що складають велику частину бізнесу, тобто тих 20%, що дають можливість підприємству підтримувати свій бізнес на належному рівні.

Менеджери вищої ланки часто підтримують особисті контакти з менеджерами фірми - покупця одного з ними рангу і на постійній основі підтримують відносини з цими замовниками.

Щоб уникнути втрат крупних клієнтів, необхідно прийняти до дії наступні міри.

- Розширення збутової команди.

- Підготовка і навчання збутового персоналу.

- Придбання більш повних знань по існуючих ринках, на яких працює підприємство.

- Вивчення й аналіз потенційних ринків.

- Відділу маркетингу і збуту необхідно вести облік попиту на кожен вид поліграфічної продукції і приймати план, спираючи на отриману статистику.

- Відсутність інформації про підприємство в ЗМІ несприятливо позначається на його іміджі, а так само впливає на попит товарів, тому перед виходом на споживчий ринок нових видів поліграфічної продукції необхідно провести широкомасштабну рекламну кампанію як серед потенційних замовників, так і серед уже існуючих.

- Щомісяця виділяти кошти для проведення рекламних заходів.

Розширення збутової команди. Службу збуту можна організовувати по-різному - за видом товару, географічними регіонами, замовниками або фазами процесу продажів.

Незалежно від того, який підхід використовується, керівництво ЗАТ "Бліц-Інформ" повинно визначити розмір кожної території і призначити продавців, що відповідають за ці території, тому що організація служби збуту за типом товару або замовниками різко знижує ефективність використання робочого часу служби, якщо тільки типи замовників або товару не згруповані за територіями. Така картина дуже добре видна на ЗАТ "Бліц-Інформ".