Использование качественных методов опроса при проведении маркетинговых исследований
Теоретические основы качественных методов опроса. Цели проведения маркетинговых исследований сети магазинов. Применение качественных методов сбора информации. Стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 15.10.2013 |
| Размер файла | 133,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Министерство образования и науки РФ
ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»
Факультет экономики, управления и бизнеса
Кафедра экономики и управления производством
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинговые исследования»
Использование качественных методов опроса при проведении маркетинговых исследований. (На примере ЗАО «Тандер»)
Выполнила
студентка группы 12-ЭБ-МН2, 1 курса
Шишмакова Светлана Валерьевна
Руководитель курсовой работы
доцент Забелин Денис Викторович
Краснодар
2013
Реферат
маркетинг опрос сбытовой магазин
Маркетинговые исследования, качественные методы исследования, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы, ритэйл.
Тема: Использование качественных методов опроса при проведении маркетинговых исследований.
Объект: ЗАО «Тандер»
Цель: Выявить влияние качественных методов опроса на деятельность ЗАО «Тандер».
В данной работе рассмотрены характеристики качественных методов опроса, их применение в практической деятельности.
Дана характеристика объекта работы, изучен технико-экономический анализ, организационная структура ЗАО «Тандер». Проанализирована экономическая деятельность предприятия и маркетинговая ситуация. Произведен обзор рынка потребителей. Определена целевая аудитория.
Предложен план по применению качественных методов опроса для более эффективного исследования предпочтений потребителей.
Содержание
Введение
1. Теоретические основы качественных методов опроса
1.1 Общая характеристика качественных методов
1.2 Характеристика качественных командных методов
1.3 Характеристика индивидуальных методов
2. Маркетинговые исследования сети магазинов ЗАО «Тандер»
2.1 Технико-экономический анализ
2.2 Применение качественных методов сбора информации к исследованиям предпочтений потребителей сети магазинов ЗАО «Тандер»
3. Рекомендации по совершенствованию деятельности ЗАО «Тандер»
3.1 Повышение эффективности исследования спроса с помощью применения метода «Фокус-группа»
3.2 Повышение эффективности исследования спроса с помощью применения метода «Анализ протокола»
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.
Актуальность темы курсовой работы связана с необходимостью изучения подходов и методов проведения маркетинговых исследований для решения проблемы адаптации деятельности предприятий к рыночным условиям.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Одним из социальных методов, к которым относятся и маркетинговые исследования являются качественные методы или неформализованные. Они ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват исследуемых объектов, что относят к недостаткам этой категории методов. Однако, отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования, то есть, детальным изучением социального явления в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями.
Качественные методы позволяют провести более гибкий анализ причинно-следственных связей с более подробным объяснением исследуемых факторов. Здесь результаты редко выражены в цифрах и нет возможности провести статистический анализ данных.
Глава 1. Теоретические основы качественных методов опроса
1.1 Общая характеристика качественных методов
Свое название этот тип исследований получил вовсе не из-за того, что все остальные исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, нежели количественные исследования. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.
В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.
Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.
Качественные исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы. Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо: получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений; изучить процесс принятия решений о покупке; описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям; оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.
Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют: понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.); выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);определить и уточнить стратегии позиционирования.
Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность: оценить концепцию бренда; генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда; генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций; провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.); выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр. Наиболее распространенные качественные методы, обычно использующие в маркетинговых и социологических исследованиях это: глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему); полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью); экспертные интервью; фокус - групповые дискуссии; наблюдение; эксперимент.
Качественные исследования не дают конкретные числовые результаты, а отвечают на вопросы «почему так происходит» и «каким образом». Благодаря этому типу исследований можно получить конкретную и развернутую информацию о поведении потребителей, их мнении насчет определенных товаров, причинах негативного/положительного отношения к товарам и распространителям и т.д. Хоть такие данные и не могут быть представлены в количественном виде, тем не менее они дают четкое представление о поведении и отношении потребителей товаров. Качественные исследования часто используют при внедрении новых товаров на рынки, проведении рекламных кампаний, формировании имиджа и престижа фирм, разработке бренда и множестве других ситуаций.
Основными методами такого вида исследований принято считать: фокус-группы, глубинные интервью и анализ протокола
1.2 Характеристика качественных командных методов
Метод «Фокус - группа»
Фокус-группа - своеобразное интервью, проводимое модератором среди небольшой группы людей, являющимися типичными представителями изучаемой части населения. Интервью проводится в виде дискуссии, сценарий для которой заранее разработан модератором.
Методом фокус-групп называют неформализованное интервью, проводимое не с индивидуальным респондентом, а с группой. Элементы обычного индивидуального интервью, то есть, взаимодействия “интервьюер - респондент”, сочетаются в этом методе с взаимодействиями “респондент - респондент”. Иными словами, это - исследовательская техника сбора данных посредством группового обсуждения темы, заданной исследователем. Фокус-группа - заранее спланированная дискуссия.
Можно провести аналогию между фокус-группой и телевизионными ток-шоу, где предлагается тема для обсуждения группе людей, и функция ведущего заключается в том, чтобы вести дискуссию в нужном русле. Однако разница между телевизионными дискуссиями и фокус-группами принципиальна. Она заключается в конечной цели. Если целью первых является столкновение мнений по определенному вопросу с целью привлечения внимания аудитории, то целью фокус-групп, в отличие от других видов групповых дискуссий, является получение информации о мнениях и реакциях их участников в том виде, какими они непосредственно являются для дальнейшего принятия решения. Также, при проведении фокус-групп недопустимо задавать наводящие вопросы, вопросы, содержащие подсказки.
Фокус-группа - группа особого типа с точки зрения цели, размера, состава и методики проведения. Фокус-группа обычно формируется из семи - десяти участников, не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих характеристик, имеющих отношение к теме фокус-группы. Исследователь создает в фокус-группе непринужденную обстановку, которая предполагает терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения, без принуждения участников голосовать, разрабатывать планы или приходить к консенсусу. Групповая дискуссия проводится несколько раз среди подобных типов участников для выявления тенденций и моделей восприятия. Тщательный и систематический анализ этих дискуссий обеспечивает ключи к проникновению в сущность мнений о тех или иных видах продукции, услугах, возможностях, ситуациях.
Итак, фокус-группа может быть определена как тщательно запланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений в определенной области в непринужденной обстановке. Она проводится под руководством опытного интервьюера. Атмосфера дискуссии спокойная, уютная, доверительная, и сама дискуссия часто оказывается увлекательной для участников по мере обмена мыслями и мнениями. Члены группы оказывают друг на друга определенное влияние, откликаясь на высказывания и комментарии в ходе дискуссии.
Проблема определения сферы применения фокус-групп является одной из центральных, решенных лишь на практическом, но не на теоретическом уровне. Можно отметить следующие примеры использования фокус-групп:
1. Нет знаний по какой-либо проблеме; фокус-группы помогают собрать недостающие сведения по исследуемому вопросу.
2. Конструирование вопросника, анкеты.
3. Для проверки каких-то идей. Как идея воспринимается, оценивается данной целевой аудиторией.
Американский социолог Р. Мертон, выделяет следующие отличительные особенности фокус-групп:
Респонденты должны быть участниками некоторой определенной ситуации, иметь некий общий опыт.
Эта ситуация предварительно анализируется исследователем, на основании чего он приходит к ряду гипотез.
На основе этого анализа разработан сценарий интервью, в котором очерчиваются основные области исследования, вопросы.
Интервью фокусируется на субъективных переживаниях людей по поводу заранее проанализированной ситуации.
Фокус-группа помогает выявить то, как различные люди понимают одну и ту же ситуацию, дают возможность получить более разнообразный массив ответов.
Авторы различных методических пособий по проведению фокус-групп обычно сопоставляют их с индивидуальным интервью, отмечая преимущества того или другого метода. Предметом споров часто является групповая динамика, влияние которой на качество полученной информации расценивается неоднозначно. Одни социологи считают, что групповая динамика необходима, ее надо добиваться, некоторые авторы полагают, что групповая динамика отрицательно влияет на респондентов и результаты.
Рассмотрим основные последствия взаимодействия участников фокус-групп друг с другом. В ходе проведения групповой дискуссии между участниками возникают определенные взаимоотношения, которые влияют как на ход дискуссии, так и на полученную информацию. В результате этих взаимоотношений, в группе могут наблюдаться растормаживающий и сдерживающий эффекты.
Растормаживающий эффект связан с тем, что в группе часто находится участник, готовый поделиться своим опытом более откровенно, и это раскрепощает других. Стимулирующим фактором является также аспект социального равенства участников. В ходе фокус-групп участники могут бросать своего рода вызов друг другу и отвечать на этот вызов, что приводит к высокой степени вовлеченности и обеспечивает спонтанность ответов. Этот растормаживающий эффект иногда называют эффектом вагонного попутчика. Как правило, участники группы не знакомы друг с другом, возможно, они никогда больше не встретятся, что и позволяет им быть более откровенными. Возможно даже, что фокус-группа окажется единственным местом, где человек сможет позволить себе высказать свое мнение открыто.
Основным фактором сдерживания является очевидное нежелание людей публично говорить об интимных проблемах, сообщать о социально неодобряемых поступках или побуждениях, высказывать социально неодобряемые мысли. Человек может попасть под влияние группы и, вместо того, чтобы высказать свое личное мнение, будет просто транслировать общепринятые фразы. В современных маркетинговых исследованиях основными темами, в которых особенно велик фактор сдерживания, называют контрацепцию, личную гигиену, финансы. Возможность возникновения сдерживания следует учитывать при выборе применяемой методики, чтобы оценить, в какой мере сдерживающий фактор может помешать получить интересующую информацию.
Фокус-группы более пригодны для получения широкого спектра мнений, реакций и установок, более или менее репрезентативного по отношению к исследуемой целевой аудитории, то есть, характерных для определенной категории людей. Важным достоинством фокус-групп является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными и выявляются в процессе общения.
Таким образом, фокус-группы наиболее пригодны для исследования проблем, в которых требуется не столько глубокое изучение некоего сложного вопроса, сколько получение данных о спектре возможных реакций или ситуаций.
Исследование методом фокус-групп включает в себя следующие основные этапы:
Определение цели исследования.
Формирование исследовательской группы.
Разработка сценария фокус-группы.
Определение места проведения фокус-групп.
Набор респондентов.
Проведение фокус-групп.
Анализ полученных данных.
Составление отчета.
Обычно в фокус-группе участвует небольшая группа людей из 6-12 человек, которые относятся к группе людей, интересующей исследователя. У этих людей одинаковый социально-экономический статус, и все они заинтересованы в изучаемом вопросе. В течении нескольких часов подготовленный модератор руководит дискуссией, которая проходит довольно свободно, но по конкретному плану. Обычно фокус-группы проводят в специальном помещении с установленным, односторонним зеркалом (из-за которого заказчик может наблюдать за ходом дискуссии, оставаясь незаметным для её участников). Обычно ход разговора записывается на аудио или на видео пленку. Модератор является незаменимой фигурой в фокус-группе. Это должен быть квалифицированный специалист, который должен понять отношение участников дискуссии к обсуждаемой проблеме. Он должен иметь навыки работы в группе, а также иметь базовые знания в области маркетинга и психологии.
Фокус-группы используются в разных областях. Некоторые компании организовывают такие дискуссии для того, чтобы участники обсуждения оценили новый товар, рекламу, упаковку, имидж компании. В других случаях, при отсутствии идей у предприятия, фокус-группы проводят для разработки новых товаров, услуг. Нередко такие собрания проводят для ознакомления с запросами потребителя и мотивами его поведения. Иногда такие интервью для составления анкет и текстов рекламы.
У фокус-групп есть небольшие минусы. Среди них тот факт, что группа, участвующая в дискуссии, не может отображать интересы всех потребителей.
К числу достоинств фокус-группы можно отнести возможность изучать респондентов, которые в обычной обстановке не поддаются изучению. Также фокус-группа даёт максимальную возможность для генерации новых и креативных идей. Ещё один плюс таких собрании состоит в том, что заказчик может свободно принимать участие в исследовании.
Метод «Глубинное интервью»
Глубинное интервью представляет собой не что иное, как личную беседу между интервьюером и респондентом с целью получения всех необходимых ответов на поставленные вопросы.
Особенности глубинного интервью:
Чтобы получить от респондента всю необходимую информацию в мельчайших подробностях о его отношении к поставленным вопросам, исследователю необходимо провести свободную беседу на интересующие его темы.
Технология:
1. Составление плана беседы
Исследователь перед началом интервью должен подготовить для себя план, в котором излагается этапность проведения интервью. Отличается глубинное интервью от обычного опроса только тем, что первое состоит из перечня вопросов, которые необходимо задать респонденту.
2. Выбор респондента и проведение глубинного интервью
После того, как план беседы был составлен, необходимо подобрать подходящего респондента и провести интервью. Обычно глубинное интервью длится от 30 минут до 2, иногда и до 3 часов. Длительность интервью напрямую зависит от сложности выбранной темы исследователя и количества задаваемых вопросов. Чтобы проведению беседы ничего не мешало, она как правило проводиться в помещении с хорошей шумоизоляцией, а обстановка не должна обращать на себя много внимания. Во избежание потери всей информации и дальнейшего изучения полученных данных, интервью необходимо записывать на аудио или на видеоаппаратуру.
3. Составление аналитического отчета на основе обработанных результатов интервью.
После того, как интервью было окончено, аудио- и видеозаписи обрабатываются для получения полного текста интервью. По окончании этой процедуры интервьюером составляется аналитический отчет, принимая во внимание полученные от интервью впечатления.
4. Выбор интервьюера
Чем выше профессионализм и качества интервьюера тем больший успех глубинного интервью. Стоит отметить, что проводить интервью должны квалифицированные специалисты. И наличие психологического образования никак не помешает. Интервьюер должен уметь хорошо контактировать с людьми, моментально реагировать на неожиданные ответы, иметь хорошую память и терпение. Категорически неприемлемо во время интервью психологически давить на респондента и спорить с ним.
5. Правильное применение
Глубинное интервью решает аналогичные задачи, что и фокус-группы. Как правило, это относится к:
изучению отношений потребителя к определенному товару, компании или марке;
разработке и оценке нового продукта;
проверке потребительской реакции на маркетинговую рекламу.
Вместо фокус-групп используется глубинное интервью тогда, когда:
тема обсуждения в интервью затрагивает личные темы;
интервью планируется провести между конкурирующими организациями;
тема имеет общественные нормы, а на личное мнение респондента влияет ответ группы;
невозможность собрания всех необходимых респондентов в одно для всех время и в одном и том же месте.
Достоинства глубинного интервью:
Полную информацию о поведении, мотивах респондента и их причинах, о которых не всегда удается узнать в фокус-группах, можно получить благодаря глубинному интервью. В глубинном интервью, в отличии от фокус-групп, отсутствует психологическое давление.
Недостатки глубинного интервью:
Стоит отметить, что в большей степени глубинное интервью имеет сложности с поиском интервьюера, который должен быть квалифицированным специалистом и профессионалом в своем деле. И для того, чтобы получить в ходе обработки и интерпретации полученных данных безупречный результат, необходимо проводить его анализ с помощью специалистов-психологов.
1.3 Характеристика индивидуальных методов
Метод «Анализ протокола»
Основная задача анализа протокола состоит в том, чтобы создать для респондента ситуацию выбора покупки, при которой он тщательно рассказывает все причины, по которым он выбрал данную покупку.
1. Технология.
Респонденту дают предположить себе точную обстановку, в какой он совершает покупку. После того как он предположил ситуацию, он рассказывает о всех моментах и доводах, которыми он руководствовался в ходе выбора покупки. Некоторые маркетологи при использовании этого способа исследования применяют диктофон. После всего этого маркетолог подвергает анализу протоколы (из этого следует название способа исследования), полученные в ходе исследования.
2. Использование исследований.
Данные исследования используются с целью выявления критерий при выборе покупки. Как водится, данный способ применяется при анализе решений.
1. Принятие которых разбито на определенные отрезки времени, - к примеру при выборе вариантов покупки жилья. В данном случае маркетолог собирает все решения, принятые респондентом на отдельных этапах, в одно единое целое.
2. Процесс выбора покупки, которой крайне краток. В таком случае способ анализа протокола словно тормозит процесс выбора покупки. К примеру, если покупатель хочет взять жевательную резинку, он часто не думает о том, какую именно жевачку взять. С помощью анализа протокола возможно выявить некоторые внутренние аспекты подобных покупок.
Проекционные методы
Применение проекционных методов означает размещение респондентов в определенных имитируемых ситуациях для получения информации о респондентах, получить которую не представляется возможным в случае прямого опроса, в частности - об употреблении наркотиков, алкоголя, получения чаевых и пр. Проекционные методы включают в себя следующие конкретные методы: ассоциативные методы, тесты на завершение предложений, тестирование иллюстрациями, тесты рисунками, ролевые игры, ретроспективные беседы и беседы с упором на творческое воображение.
Ассоциативные беседы и ассоциативный тест слов или словесные ассоциации входят в состав ассоциативных методов. Применение ассоциативной беседы означает ответы респондента на вопросы следующего типа: "Какие мысли возникают у вас в связи с...?", "О чем вас заставляет думать то или это" и т.д. Данная методика позволяет опрашиваемому сообщать то, что он думает в данный момент. Если ряд респондентов в силу недостаточного запаса слов и других причин затрудняются и не могут определить свои предпочтения, им предоставляют несколько вариантов ответов. Ассоциативный тест слов представляет собой чтение слов респонденту, от которого требуется сказать первое слово, пришедшее на ум. К примеру, применяются слова, которые используются в рекламе, в наименованиях и марках товаров. Данным образом пытаются узнать настоящие чувства респондентов относительно объекта тестирования. В то же самое время отмечается время задержки ответа, так как длительное воздержание от ответа значит отсутствие определенной ассоциации используемого в тесте слова с другими словами (приятный, неприятный, безобразный, красивый...). Например, во время проведения испытания названий нового освежительного напитка респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие следующие слова "свет, шипящий, холодный", что вполне соответствовало реальным потребительским свойствам данного напитка.
Тесты на завершение предложений состоят в том, что респондентам предоставляется предложение, которое не окончено, и они должны завершить своими словами. Тест рассчитан на то, что респондент во время выполнения теста предоставит определенную информацию о себе. Например, компания-поставщик чая рассчитывает распространить свой рынок на подростков. Специалист предложил ученикам одной школы завершить данные предложения:
Тот, кто пьет чай, является...
Чай пить хорошо, когда...
Мои друзья думают, что чай это...
Дальнейший тест состоит в анализе окончания предложений. Допустим, в конце первого предложения в основном используются слова "здоровый", "бодрый". Остальные предложения исследуются таким же образом. Итогом данного исследования будет продвижение чая на исследуемый рыночный сегмент.
Тестирование иллюстрациями состоит в демонстрации участникам исследования определенной иллюстрации (фотографии или рисунка), на которой изображены люди, находящиеся в определенной ситуации и решающие проблемы, Респондентов просят описать их реакцию на иллюстрацию. Специалист проводит анализ содержания описаний респондентов для выявления специфических чувств, реакций, которые вызывает данная иллюстрация. Этот тест применяется для выбора самых оптимальных вариантов рекламы, изображения для брошюр, картинок на упаковках и т.д., а также заголовков, которые им сопутствуют. Как показывают полученные материалы, часто люди переносят на героев иллюстраций свои собственные переживания, что позволяет им передать информацию которую они не смогли бы представить без картинки. Во время тестов рисунками может быть сделана запись в свободном месте над головой одного из персонажей картинки, его комментарий по поводу ситуации, отраженной на иллюстрации, с дальнейшим анализом данных записей. Респондент становится на место данного персонажа и отвечает за него.
При ролевых играх интервьюируемый действует как один из персонажей определенной ситуации и описывают свои действия в исследуемой ситуации. Подобным образом исследуются положительные и отрицательные скрытые реакции, системы ценностей и чувства. К примеру, участник исследования ставится в ситуацию, когда один из его друзей покупает представительный автомобиль одной марки, а третий участник должен прокомментировать данную покупку.
Во время ретроспективной беседы респонденту нужно вспомнить определенные действия, которые являются показательными для изучаемой области. Специалист помогает участнику вспомнить и подробно описать воспоминания. В частности, в течение беседы интервьюер описывает, каким образом он выкуривает свою первую сигарету в день. В ходе беседы с упором на творческое воображение респондента ставят в определенную ситуацию. Методика проведения этого теста заключается в побуждении человека представлять свои чувства, поведение, реакции, которые бы были ему характерны, если бы он оказался в данной ситуации. Он переносит в данную ситуацию свои чувства, отношения и представления по исследуемой теме.
Высокая стоимость реализации перечисленных методов объясняется высоким профессионализмом специалистов. В особенности, высока стоимость интерпретации результатов, которые получены в ходе исследований. Именно поэтому вышеописанные методы не распространены при проведении коммерческих маркетинговых исследований. Чаще всего данные методы применяются после получения информации на основе анкетирования, что дает возможность сформировать ряд гипотез, которые надо подтвердить или опровергнуть.
Метод «Наблюдение»
Как правило, в процессе проведения исследований метод наблюдения никогда не является единственным. Для получения наиболее объективной и достоверной картины он применяется наряду с другими известными методами. В случае, если наблюдение выполняет контролирующую роль и используется для проверки данных, уже полученных в ходе исследования, его структура должна быть максимально четкой и строгой. При этом условия проведения наблюдения должны повторять условия сбора контролируемой информации.
Как и другие методы, наблюдение не является безупречным. Для него характерен ряд недостатков. Результаты наблюдения неизменно порождают вопрос - насколько репрезентативны полученные данные? Ведь в большинстве случаев прямое наблюдение происходит в рамках довольно ограниченной количественной группы, что и провоцирует вопрос о репрезентативности его итогов. Помимо этого, не следует забывать о том, что человеческое восприятие ограничено. Это значит, что исследователь вполне способен на время потерять бдительность и упустить из вида важные аспекты и нюансы изучаемой ситуации. Практика показывает, что в большинстве случаев исследователям не удается как следует расширить знания о мотивах, отношениях, интересах, которые лежат в основе той или иной модели поведения. Однако, в ряде случаев всё же удается преодолеть это существенное ограничение. Не следует также забывать, что присутствие наблюдателя может оказывать непосредственное влияние на изучаемую ситуацию и отражаться на его результатах. Те, кто приступает к наблюдению, должны учитывать, что это сложный метод и чрезвычайно трудоемкий процесс. Еще более трудоемким может оказаться оформление итогов наблюдения, которое иногда занимает более продолжительный период времени, чем сам процесс наблюдения.
Характер окружающей обстановки также играет немаловажную роль. Наблюдение, проводимое в естественной обстановке (например, в торговом центре), называют «полевым». Если ситуация создана искусственно - наблюдение считается «лабораторным». Результаты и тех, и других исследований фиксируются с помощью современных технических приспособлений, либо заносятся в блокнот на усмотрение исследователя.
Все сложности, связанные с применением метода наблюдения, делят на объективные и субъективные.
Объективные не зависят от наблюдателя. К субъективным относят те трудности, которые связаны с личностью наблюдателя. Среди объективных трудностей специалисты выделяют прямую зависимость возможного времени наблюдения от времени совершения наблюдаемой ситуации. Интересующие и значимые факты не всегда попадают в поле зрения наблюдателя. Кроме того, личность самого наблюдателя, его присутствие на месте наблюдения и возможная реакция на происходящее могут оказать влияние на поведение группы, изменить стандарты поведения наблюдаемых.
В числе субъективных трудностей называют возможность понимания и трактовки наблюдателем поведения других людей сквозь призму своего «Я», сквозь структуру собственных ценностей, эмоциональных особенностей и морально-этических установок. Помимо этого, наблюдение неизбежно подчиняется цели исследования, которая детерминирует сферу наблюдаемого и придает ему селективный характер. Следовательно, выбор фактов для наблюдения всегда зависит от личных воззрений наблюдателя.
Наблюдение, безусловно, полноценный и самостоятельный метод. Однако, в маркетинговых исследованиях в целях достижения требуемой результативности рекомендуется применять его в совокупности с другими методами. Наблюдение используется тогда, когда все другие способы получения информации уже исчерпаны. Например, этот метод незаменим тогда, когда люди не желают или не способны тщательно и точно изложить на словах последовательность своих действий. Нередки ситуации, когда поступки людей носят «автоматический» характер. Более того, в состоянии повышенного эмоционального напряжения действует спонтанно и необдуманно, в некотором смысле даже рефлекторно. В таком случае объекту наблюдения действительно непросто описать ход своих действий и объяснить их. Наблюдая за происходящим, исследователь может самостоятельно зафиксировать характеристики изучаемой ситуации, отметить частоту и последовательность интересующих его действий, заметить особенности эмоционального фона и получить любую информацию, которую не выявили иные методы.
Для выяснения всей необходимой информации о наблюдаемом объекте, о его характерных особенностях и особенностях его деятельности, нужно заранее хорошо продумать план будущего наблюдения и все его нюансы. Для начала следует решить, каковы будут сроки осуществления наблюдения, а также выбрать средства, которые будут использованы для сбора нужной информации. Кроме этого, необходимо определить рамки проведения наблюдения, основываясь на возможностях, которыми располагает исследователь (количество времени, финансовое положение, наличие помощников, их число и квалификация). Также следует предусмотреть возможность появления различных препятствий, которыми могут являться трудности психологического или административного характера и т. п.
Существует несколько этапов проведения процесса наблюдения.
Сначала нужно чётко определить цель исследования, затем сформулировать его задачи, после этого - выбрать предмет и объект наблюдения. Предметом исследования может быть какая-либо сторона деятельности изучаемого объекта, к примеру, им может стать маршрут, по которому движется покупатель в торговом центре. Для осуществления процесса наблюдения также нужно получить соответствующее разрешение и доступ к среде, установить контакты с различными людьми.
Далее, следует собрать все необходимые для исследования материалы, а потом на их основе разработать процедуру и выбрать способ наблюдения.
Перед началом наблюдения стоит определиться с его единицами, по которым, впоследствии, исследователь сможет оценить интересующую его ситуацию. Единицей наблюдения может быть сложная совокупность действий объекта наблюдения. К примеру, тот же покупатель может попросту рассматривать товары, но он может при этом и брать их в руки. Для понимания данных наблюдения другими исследователями и возможности сопоставления наблюдений одного типа, нужна заранее разработанная система понятий, с помощью которой будет производиться описание результатов наблюдения. К примеру, в том случае, если предметом наблюдения является реакция покупателя на рекламу в торговом центре, то нужно чётко определить и зафиксировать всевозможные эмоциональные проявления таких реакций - равнодушие, восторг.
Исследователь также должен подготовить соответствующие технические документы и оборудование: растиражировать карточки, протоколы и инструкции для участников наблюдения, подготовить необходимое оборудование, позаботиться о письменных принадлежностях и т. д. Наблюдателей для планируемого исследования необходимо подбирать, основываясь на их качествах. К требуемым качествам наблюдателя относятся такие, как устойчивость внимания, терпеливость, умение фиксировать наблюдаемые факты, добросовестность. Наблюдатель обязан постоянно осуществлять контроль над своими действиями, чтобы свести к минимуму их влияние на ситуацию наблюдения. Перед исследованием наблюдатели должны пройти специальную подготовку, во время которой они имеют возможность развить свои способности замечать значимые события, запоминать их и в точности записывать. Учитывая то, что один человек не способен в один момент воспринять более десяти отдельных единиц информации, при наличии широкого спектра наблюдений разумно будет распределение функций работы между несколькими наблюдателями. Можно осуществлять подготовку наблюдателей, используя разнообразные упражнения, во время которых обучающиеся наблюдают за специально разыгрываемыми или записанными на видеокамеру ситуациями и делают записи. Подготовку можно проводить и во время реального процесса наблюдения. При этом записи ведут и исследователь, и обучающийся. Впоследствии их записи сравниваются, и исследователь поясняет необходимые нюансы работы обучаемому наблюдателю.
Подготавливая наблюдателя, следует чётко разработать инструкции для облегчения его работы и унификации собираемого им материала. В этих инструкциях требуется уточнить критерии, по которым наблюдаемые события и факты можно будет подвести под определённую категорию. Тут же акцентируется необходимость осуществлять записи только соответственно с категориями, имеющимися в коде.
Глава 2. Маркетинговые исследования сети магазинов ЗАО «Тандер»
2.1 Технико-экономический анализ
Сеть магазинов "Магнит" является одной из ведущих розничных сетей по торговле продуктами питания в России. По состоянию на 31 марта 2013 г. сеть "Магнит" насчитывает 7075 магазинов, из них: 6209 магазинов в формате «магазин у дома», 132 гипермаркета, 21 магазин «Магнит Семейный» и 713 магазинов «Магнит Косметик». Магазины розничной сети «Магнит» расположены в 1647 населенных пунктах Российской Федерации. Зона покрытия магазинов занимает огромную территорию, которая растянулась с запада на восток от Пскова до Нижневартовска, а с севера на юг от Архангельска до Владикавказа. Большинство магазинов расположено в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском Федеральных округах. Также магазины «Магнит» находятся в Северо-Западном, Уральском и Сибирском округах. Магазины розничной сети «Магнит» открываются как в крупных городах, так и в небольших населенных пунктах. Около двух третей магазинов компании работает в городах с населением менее 500 000 человек.
Организационная структура управления ЗАО «Тандер» представлена в приложении А. ЗАО «Тандер», управляющая компания сети магазинов «Магнит», основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России.
В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течение года компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего началось продвижение компании в другие регионы.
2000 год - знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о реорганизации работы розничного направления. Все магазины переводят в формат дискаунтера и объединяются под брендом «Магнит». В период с 2001-2005 гг. сеть показала стремительный региональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов - 1500 и стала второй по объему выручки в стране.
В начале 2006 года была завершена реорганизация группы компаний «Магнит», в результате которой ОАО «Магнит» стало холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов «Магнит». В апреле 2006 года компания провела IPO, большая часть вырученных средств направлена на развитие сети магазинов «Магнит» и разработку формата гипермаркетов под тем же брендом.
На конец 2006 года чистая выручка ОАО «Магнит» увеличилась на 59% и составила 2,5 млрд. долларов. Количество магазинов сети «Магнит», по данным на 1 января 2007 года, составило 1893. На 1 января 2007 года в компании действуют 49 филиалов, в которых работает более 44 тысяч сотрудников.
Благодаря использованию региональных распределительных центров ОАО «Магнит» удалось наладить эффективную систему логистики. В составе компании действуют 7 распределительных центров, на которые приходится порядка 70% всего товарооборота. Также компания располагает и собственным автопарком из 730 машин, что позволяет снижать транспортные издержки и практически полностью исключать потери при транспортировке.
Помимо этого на 1 января 2007 г. в ассортименте ОАО «Магнит» насчитывалось более 550 наименований товаров собственной торговой марки, что составляет 15,43% в ассортименте и 10,9 % в общем объеме продаж.
Внедрена в компании и автоматизированная система управления товарными запасами, благодаря чему повышается их оборачиваемость.
ОАО «Магнит» является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети в России, что позволяет осуществлять закупки на специальных условиях. Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства.
С 2006 года компания развивает во всех городах России новый формат розничной торговли - федеральную сеть гипермаркетов «МАГНИТ».
Гипермаркет представляет собой объект нового для каждого города формата: современная функциональная архитектура, просторная планировка, большая и удобная парковка, продажа полного набора товарного ассортимента для всей семьи в одном месте, организация зоны общественного питания - всё это сегодня остро востребовано на рынке услуг каждого города, где мы строим гипермаркеты. На 2007 г. запланировано открытие 6-8 гипермаркетов. Сейчас в строительстве находится 14 объектов, 13 объектов готовы для проведения проектных и строительных работ. Торговая площадь гипермаркетов варьируется от 3000 - 8500 кв.м. Ассортимент будет насчитывать до 30000 наименований товаров, из которых 70% составят продукты питания. Гипермаркеты планируется разместить в черте города, что сделает возможным их посещение не только автовладельцами.
Сосьете Женераль Восток (BSGV) в Краснодаре заключил договор о предоставлении кредитной линии в размере 1 000 000 000 рублей с ЗАО "Тандер" - операционной компанией сети магазинов "Магнит". Цель кредита - развитие сети "магазинов у дома" и гипермаркетов "Магнит".
Российские коммерческие банки сегодня проявляют большой интерес к сегменту продуктового ритейла, демонстрирующему показатели активного роста. Так, за 1 полугодие 2007 года оборот розничной торговли вырос на 14,2% и составил 4741 млрд. рублей. Причем доля розничного продуктового ритейла составляет не менее 30%, а в крупных городах-миллионерах - до 50% сегмента розничной торговли. Российские сети, проводя экспансию в регионы, постоянно наращивают темпы открытия новых магазинов, при этом часто путем слияний и поглощений, что приводит к высокой потребности во внешнем финансировании.
Банк Сосьете Женераль Восток придерживается стратегии своей материнской компании - французской банковской группы Сосьете Женераль, - для которой инвестиционное финансирование является одним из ключевых направлений работы. "На мой взгляд, выбор BSGV в качестве инвестора такой крупной компанией, как ЗАО "Тандер", говорит о том, что банк смог предложить не обезличенное коммерческое предложение, а максимально адаптированный к особенностям и нуждам компании продукт. Это в полной мере соответствует политике BSGV по индивидуальной работе с каждым клиентом", - комментирует Генеральный директор филиала BSGV в Краснодаре Илья Саттаров.
Сама компания так определяет свою миссию: «Мы работаем для повышения благосостояния наших покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных товаров повседневного спроса, бережно относясь к ресурсам компании, улучшая технологию и достойно вознаграждая сотрудников».
Цель компании: Стать финансово-мощной устойчивой общероссийской торговой компанией, используя для этого новейшие технологии в области продаж, логистики, информационных технологий и эффективное управление персоналом.
Задачи компании:
1. Стать мощной финансовой компанией, способной динамично развиваться без привлечения финансов и инвестиций извне;
2. Применять новейшие технологии в деятельности компании;
3. Создать команду профессионалов-единомышленников с эффективной структурой управления;
4. Сформировать корпоративную культуру компании.
У компании есть огромное желание расти и соответствовать потребностям и желаниям каждого покупателя. Она стремится к тому, чтобы развивать и совершенствовать новые идеи, новые возможности.
Сеть «Магнит» является одной из ведущих розничных компаний по объему продаж в России. Выручка компании за 2012 год составила 448,661.13 миллионов рублей.
Кроме того, розничная сеть «Магнит» является одним из крупнейших работодателей в России. На сегодняшний день общая численность сотрудников превышает 180 000 человек. Компании неоднократно присуждалось звание «Привлекательный работодатель года».
Организационная структура предприятия
Организационная структура предприятия ОАО «Магнит» приведена на рисунке 1. На ней указаны основные структурные подразделения предприятия. Так как предприятие, выбранное для исследования является Открытым Акционерным Обществом, то высшим органом управления является общее собрание акционеров, т.е. совет директоров, который выбирает генерального директора предприятия. К его компетенции относится:
изменение устава предприятия;
избрание членов совета директоров и ревизионной комиссии и досрочное прекращение их полномочий;
образование исполнительных органов и досрочное погашение их полномочий;
утверждение годовых отчётов, бухгалтерских балансов, счетов прибыли и убытков;
решение о реорганизации и ликвидации предприятия
Рисунок 1. Организационная структура ОАО «Магнит»
Размещено на http://www.allbest.ru/
2.2 Применение качественных методов сбора информации к исследованиям предпочтений потребителей сети магазинов ЗАО «Тандер»
Для проведения исследований в области предпочтений потребителей «Магнит» использует следующие качественные методы: метод анкетирования, экспертный метод, метод наблюдения.
Целью анкетирования являлось изучение отношения потребителей к сети розничных магазинов «Магнит». А так же выявить слабые и сильные стороны предприятия.
Задачами анкетирования были
1. исследовать удовлетворённость потребителей ценовой политикой;
2. выявить довольство или недовольство удобством торговых залов;
3. определить удовлетворённость предлагаемым ассортиментом;
4. проанализировать отношение потребителей к ОАО «Магнит»;
5. разработать меры по совершенствованию маркетинговой деятельности.
В данной анкете использовались следующие виды вопросов:
закрытые вопросы (вопросы, на которые даны варианты ответов).
Как часто вы видите рекламу сети магазинов «Магнит»?
1 - Постоянно
2 - Часто
3 - Редко
4 - Вообще не вижу
открытые вопросы (предполагают ответы в открытой форме).
Что Вы можете сказать о качестве обслуживания в магазинах «Магнит»? ________________________________________________
альтернативные вопросы (даются два варианта ответа: да/нет).
Есть ли в Вашем районе магазин «Магнит»?
Да
Нет
вопросы многовариантного выбора (вопросы, которые предоставляют респонденту три или большее количество взаимоисключающих и исчерпывающих ответа).
Какая реклама, по Вашему мнению, нужна магазинам «Магнит»?
1 - Реклама на радио/телевидении
2 - Реклама в периодических печатных изданиях
3 - Реклама на щитах города
4 - Достаточно рекламных буклетов
5 - Не нужна вообще
6 - Другой вариант ответа_____________________________
Данная анкета состоит из 4 частей:
Вступление
В этой части изложена общая информация о причинах и целях исследования, выраженное в явной форме приглашение принять участие в опросе, заверение в конфиденциальности ответов, высказана необходимость в получении правдивых ответов, а также то, что опрос не займёт много времени и не будет обременителен.
Основная часть
Этот раздел содержит вопросы, касающиеся непосредственно темы исследования. Все вопросы упорядочены в следующей последовательности:
а) опрос начинается с вводных вопросов, постепенно подводя респондента к теме исследования.
б) вопросы сгруппированы по темам: сначала осуществляется опрос на одну тему, затем переход ко второй
Паспортичка
В этой части анкеты приводятся вопросы, касающиеся социально-демографической характеристики респондентов.
Детектор
Для анализа того, правильно ли были составлены вопросы, понимают ли их респонденты и отвечают ли данные вопросы проблеме и цели исследования, был проведён «пилотаж» (предварительный опрос небольшой группы респондентов), который показал, что вопросы составлены верно и отвечают запросам исследования.
Анкетирование респондентов проводилось вблизи магазинов «Магнит», в двух микрорайонах города Краснодар: ТЭЦ и СМР. Респондентами стали люди различного возраста и разных слоёв населения. Опрос был воспринят с интересом и люди с готовностью отвечали на ряд поставленных вопросов.
Результаты исследования отношения потребителей к розничной сети магазинов «Магнит»
После анализа анкеты были выявлены следующие результаты:
Нужно отметить, что за последние 10 лет на краснодарском рынке продуктов питания произошло перераспределение долей рынка торговли продуктами. Оттеснив продовольственные рынки, традиционные магазины и небольшие торговые павильоны, на первое место вышли современные сетевые продовольственные магазины. 82,2% краснодарцев предпочитают покупать продукты питания в «Табрисах», «Пятерочках» и «Магнитах». Более трети населения ходят за продуктами на продовольственный рынок (37,7%). Каждый шестой (16,0%) - в продовольственный гипермаркет («Окей», «Перекресток», «МЕТРО» и т.д., см. рис. 2).
Рисунок 2. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Где Вы чаще всего покупаете продукты?»
Следует отметить некоторые различия в предпочтениях краснодарцев различных возрастов. Сетевые продовольственные магазины и гипермаркеты в большей степени привлекают молодежь, в то время как среди людей старшего возраста высока доля тех, кто по традиции предпочитает делать покупки на продовольственных рынках. В некоторой степени верны традициям и женщины (41,8% женщин предпочитают делать покупки на продовольственном рынке по сравнению с 32,7% мужчин).
Рисунок 3. Распределение ответов респондентов на вопрос «Где Вы чаще всего покупаете продукты?»
|
Где вы чаще всего покупаете продукты? |
В целом по массиву |
Подобные документы
Типичные направления маркетинговых исследований. Специфика количественных и качественных методов сбора маркетинговой информации. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Применение методов сбора маркетинговой информации на практике.
курсовая работа [200,6 K], добавлен 23.08.2010Классификация и особенности основных методов маркетинговых исследований. Характеристика качественных и количественных методик. Оценка ёмкости и доли рынка "ОАО Минский мясокомбинат" посредством проведения маркетинговых исследований и анализа результатов.
контрольная работа [48,5 K], добавлен 21.09.2011Методы сбора данных при проведении исследований. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований. Рекламная эффективность средств массовой информации. Методология проведения качественных маркетинговых исследований в ОДО "Ледикс".
курсовая работа [240,7 K], добавлен 01.02.2015Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации, особенности источников ее получения. Общая характеристика методов сбора данных.
курсовая работа [30,3 K], добавлен 01.10.2010Типы, цели и задачи исследования в PR. Характеристика качественных (наблюдение, интервью, фокус-группа) и количественных (анализ документов, опрос) методов сбора первичной информации. Виды опросов, структура анкеты и типы вопросов для их проведения.
контрольная работа [38,7 K], добавлен 25.05.2015Теоретические основы маркетинговых исследований. Формирование товарной, ценовой и коммуникационной политики, основы организации хозяйственной деятельности на предприятии. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинга и конкурентоспособности.
дипломная работа [123,2 K], добавлен 07.07.2011Методические основы маркетинговых исследований как основы разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Методика проведения маркетинговых исследований, их достоверность и полнота.
курсовая работа [50,8 K], добавлен 17.09.2010Цели, задачи и этапы проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Определение методов сбора данных. Общая характеристика магазина. Анализ проведения маркетинговых исследований на предприятии.
курсовая работа [310,8 K], добавлен 27.10.2012Определение методов сбора маркетинговых данных. Главные достоинства первичной информации. Особенности и порядок сбора первичных данных: специфика и критерии качественных и количественных исследований. Mix-методики, условия и возможности их применения.
контрольная работа [45,4 K], добавлен 11.01.2011Цели маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении исследований. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Определение методов и разработка форм для сбора данных. Разработка выборочного плана и объема выборки.
курсовая работа [34,5 K], добавлен 23.05.2014
