Использование качественных методов опроса при проведении маркетинговых исследований

Возраст

18-34

35-54

55 и старше

% от 600

% от 218

% от 336

% от 146

В сетевых продовольственных магазинах («Окей», «Пятерочка», «Магнит», «Табрис»)

82,2

88,5

83,1

71,2

На продовольственном рынке

37,7

25,7

38,6

54,1

В сетевых продовольственных гипермаркетах («Рамстор», «Перекресток», «Метро»)

16,0

20,6

16,5

8,2

В несетевых продовольственных магазинах

7,8

6,4

9,7

6,8

В торговых павильонах

2,8

2,8

1,3

5,5

В специализированных магазинах от производителей

2,2

2,8

1,7

2,1

Другое

0,5

0,0

0,8

0,7

Затрудняюсь ответить, отказ

1,2

0,5

0,8

2,7

Уровень дохода также влияет на предпочтения краснодарцев. Чем ниже доход респондентов, тем чаще они говорят о том, что предпочитают делать покупки на продуктовых рынках. А краснодарцы с высоким уровнем дохода чаще посещают сетевые продовольственные гипермаркеты.

«Где Вы чаще всего покупаете продукты?»

Где вы чаще всего покупаете продукты?	В целом по массиву	Доход на одного члена семьи
		1000-1999	2000-2999	3000-3999	4000-5999	6000 и выше
	% от 600	% от 85	% от 132	% от 104	% от 107	% от 82
В сетевых продовольственных магазинах («Окей», «Пятерочка», «Магнит», «Табрис»)	82,2	78,8	83,3	84,6	82,2	82,9
На продовольственном рынке	37,7	47,1	46,2	42,3	26,2	25,6
В сетевых продовольственных гипермаркетах («Рамстор», «Перекресток», «Метро»)	16,0	5,9	9,1	16,3	17,8	30,5
В несетевых продовольственных магазинах	7,8	10,6	3,0	9,6	10,3	6,1
В торговых павильонах	2,8	3,5	3,0	1,0	4,7	1,2
В специализированных магазинах от производителей	2,2	4,7	3,8	0,0	2,8	0,0
Другое	0,5	1,2	0,8	0,0	0,0	1,2
Затрудняюсь ответить, отказ	1,2	1,2	0,0	2,9	1,9	0,0

В ходе опроса выяснились предпочтения краснодарцев в отношении торговых сетей города. Четверть респондентов отдают предпочтение магазинам «Магнит» (38,2%), Пятая часть - магазинам «Табрис» (20,8%), Наименьшему количеству краснодарцев нравится торговая сеть «Пятерочка (14,0%). Менее популярны «Перекресток» и «Окей» (3,7% и 5,2%,).

Решающими факторами для большинства опрошенных является цена (53,2%) и близость к дому или месту работы (23,4%).

82,5% респондентов ответило, что в их районе есть магазин «Магнит». Это означает, что сеть магазинов имеет очень большую зону покрытия территории Краснодара.

18,9% посещают «Магнит» каждый день, 34,7% довольно часто.

Респондентам было предложено оценить торговую сеть «Магнит» по нескольким критериям. Это дало возможность выявить основные имиджевые характеристики и конкурентные преимущества сети в восприятии потребителей. Так распределились ответы краснодарцев:

7,3% - высокое качество обслуживания;

12,3% - удобный график работы;

9,7% - удобный торговый зал;

11,0% - высокое качество продукции;

40,7% - низкие цены.

Выяснилось, что сеть магазинов «Магнит» ориентирована, прежде всего, на группу потребителей с невысоким уровнем дохода.

В магазинах магнит открыты такие вакансии как специалист отдела маркетинговых акций и ведущий специалист по торговому маркетингу. Эти специалисты повышают эффективность продаж за счет экспертных методов.

Компания «Магнит» часто делает акцент на частные марки с надписью «для магазинов «Магнит». Что позволяет привлекать гораздо больше потребителей. Посетители выбирают такой товар по нескольким причинам: 1)выгодно - «Магнит» предлагает покупателям товары, произведенные с соблюдением всех технологий по более низким ценам. Кроме того затраты на рекламу значительно ниже чем у аналогичных товаров. 2) надежное качество - продукция с надписью «для магазинов Магнит» производится ведущими российскими и зарубежными предприятиями, такими как «Галина Бланка», «Балтимор», «Вим Билль Данн» и так далее. А значит качество продукции подтверждено наличием всех необходимых сертификатов. Еще одно преимущество, то что эти товары продаются только в сети магазинов «Магнит», а значит возможность подделать этот товар полностью отсутствует. Для привлечения покупателей большая часть товаров «Магнит» представлена в бесплатных каталогах. Каталог содержит акционные предложения месяца. Во всех магазинах «Магнит» постоянно проводятся акции, в рамках которых покупатель имеет возможность сэкономить. Кроме того, товар по акции отмечен в торговом зале желтыми ценниками.



Глава 3. Рекомендации по совершенствованию деятельности ЗАО «Тандер»

3.1 Повышение эффективности исследования спроса с помощью применения метода «Фокус группа»

Считается, что применение метода «Фокус-группа» может значительно повысить спрос сети магазинов «Магнит». К примеру, в торговом зале можно организовать дигустационный стенд. На нем будет представлен товар одной группы, но различных марок. Те люди, которые продигустировали тот или иной товар будут привлечены к данному методу. Когда соберется достаточное количество человек (6-12), можно будет начать дискуссию. Дискуссия будет содержать такие вопросы, которые бы смогли помочь выявить специалистам какой торговой марки люди отдают большее предпочтение, почему именно этой марке, что именно им в ней нравится, что их конкретно не устраивает в других торговых марках. В основном, применяя данный метод. интервьюер использует чаще всего открытые вопросы. Они позволяют респондентам выбирать направления ответов. Важным преимуществом открытых вопросов является то, что они позволяют более достоверно определять действительные мнения и установки интервьюируемых. Так же важна стратегия расположения вопросов. Рекомендуется использовать общие вопросы перед частными, позитивные вопросы перед негативными, открытые вопросы перед закрытыми. Соблюдая все вышесказанное исследование будет отличаться высокой точностью. По результатам данного исследования специалисты подводят итоги и смогут сделать вывод о том, продукции под чьей торговой маркой закупать больше, и как избежать больших затрат на продукции менее популярных представителей торговых марок.

Так же к повышению эффективности исследования спроса можно отнести метод панели. Метод заключается в том, что с группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.

Панели классифицируются последующим признакам:

времени существования (краткосрочные -- до одного года и долгосрочные);

составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.);

предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция на рекламу и т. д.).

Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целей исследования.

Если применять метод панели к исследованиям предпочтений потребителей сети магазинов ЗАО «Тандер», то такой метод поможет выявить разницу между предыдущими исследованиями и проследить как изменяются предпочтения потребителей магазинов «Магнит» на протяжении определенного времени. Так же с помощью этого способа можно отслеживать реакцию потребителей на рекламные компании, акции, тендеры магазина «Магнит».

3.2 Повышение эффективности спроса с помощью применения метода «Анализ протокола»

Данное исследование можно назвать полевым. Считается, что его можно применять в магазинах привлекая непосредственно активных покупателей. В начале исследования необходимо определить какой товар будет исследован и для каких целей. Интервьюер сможет выбрать любого респондента в отделе того товара, который был выбран. Если покупатель соглашается на участие в данном исследовании, то интервьюер излагает ему суть данного исследования и задает такие наводящие вопросы, при которых опрашиваемый смог бы точно предположить обстановку, в которой он совершает покупку, почему он выбирает именно этот товар, чем он руководствуется при выборе этого товара. Или же данный вид исследования можно провести на улице около самого магазина. Благодаря этому исследованию выводятся внутренние аспекты покупок, которые позволяют определить какой товар пользуется большим спросом и почему.

Учитывая то, что магазины сети ЗАО «Тандер» находятся по всему городу и специализируется не только на продуктах и продовольственных товарах, то метод «Анализ протокола» можно провести в различных магазинах.

К примеру можно провести данное исследование в магазинах «Магнит у дома» но в различных районах города, что позволит определить какие товары больше пользуются предпочтением и почему, какие товары самые востребованные в том или ином районе, где совершается больше покупок.

По аналогии проведения исследования «Магнит у дома» можно провести данный метод и среди магазинов «Магнит Косметик». Так же можно провести данные метод среди магазинов «Магнит у дома», «Магнит Косметик», «Магнит семейный» и «Гипермаркет Магнит». Это позволит выявить выяснить предпочтения потребителей, выявить, как часто люди посещают данные магазины, так же можно будет определить предпочитают ли люди совершать большие покупки скажем в магазинах «Гипермаркет Магнит» или «Магнит семейный», а делать покупки бытового характера в магазинах «Магнит у дома».

Так же метод «Анализ протокола» может быть применен относительно Краснодарского края. Но так как магазины «Гипермаркет Магнит» и «Магнит семейный» есть не во всех населенных пунктах, то возможно провести данный вид исследования с магазинами «Магнит у дома» и «Магнит Косметик». Это позволит выявить так же предпочтения потребителей и определить, какие товары они хотели бы видеть на полках магазина.



Заключение

Никакая организация не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью. Организация в принципе не сможет перейти к стратегическому управлению, если у нее создана пусть даже и очень хорошая подсистема стратегического планирования, но при этом нет предпосылок или возможностей для выполнения стратегии. Системный подход, основная цель которого состоит в интеграции элементов организации, является основой современного менеджмента. Он рассматривает любую организацию как целостную совокупность различных видов деятельности и элементов, находящихся в противоречивом единстве и взаимосвязи, в рамках пространственно-временного бытия, в динамике, с учетом историчности, этапности, цикличности развития. Процесс управления -- это совокупность отдельных видов деятельности, направленных на упорядочение и координацию функционирования и развития организации и ее элементов в интересах достижения стоящих перед ними целей.

Стратегическое управление включает: определение миссии предприятия, разработку стратегических целей и показателей деятельности, проведение стратегического анализа, разработку стратегии, ее реализацию, привлечение инвестиций, определение стоимости организации, реформирование организационной структуры, воспитание корпоративной культуры, определение роли личности руководителя, отношений собственника и менеджера.

Стратегическое управление определяется как комплекс не только стратегических управленческих решений, задающих долговременное развитие предприятия, но и конкретных действий, обеспечивающих быстрое реагирование предприятия на изменение внешней конъюнктуры, которое может повлечь за собой необходимость стратегического маневра, пересмотр целей и корректировку общего направления развития. Стратегическое управление в отличие от стратегического планирования является действенно ориентированной системой, которая рассматривает процесс реализации стратегии, а также оценку и контроль.

Особенностью процесса стратегического управления являются: сложность описания объектов анализа, большая степень неопределенности ожидаемых результатов, наличие частично управляемых и неуправляемых переменных, отсутствие установленных четких критериев решения задач, трудоемкость и длительность процесса, требующая значительных затрат и использования высоквалифицированных специалистов.

Качественный метод, как раз и направлен на определение дальнейшего направления развития компании.



Список использованной литературы

1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д., Розова Н.К., Тэор Т.Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: 2012. - 448 с.

2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2010. - 276 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 576 с.

4. Черчилль Г.А., Браун Т.Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. - СПб: Питер, 2010. - 704 с.

5. Газарян А.Е. Топология рыночных отношений и место маркетинга в системе управления предприятий// Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 3-14.

6. Голубков Е.П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 4. - С. 115-127.

7. Коротков А. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях// Маркетинг. - 2011. - № 2. - С. 28-41.

8. Прозоровский С. Международные маркетинговые исследования// Маркетинг. - 2012. - № 5. - С. 62-79.

9. Стеценко Ю.В. Маркетинговые исследования компании GfK Group// Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 5. - С. 25-41.

10. Шувладзе Г.Ш., Кирвалидзе Н.О. О сущности и функциях маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 4. - С. 108-114.

11. Маркетинг: Учебное пособие. Для бакалавров; Рец.: Е.К. Фещенко, А.Н. Висленев, В.М. Макаров, А.И. Сурыгин. - СПб.: Питер, 2011. - 192 с.-(Учебное пособие).-Библиогр.: с. 177. Глосарий.: с. 178-186.

12. Маркетинговые исследования: Практикум, УМО. - М.: Дашков и К, 2011. - 216 с.-С. 150-154.

13. Основы маркетинга. - М: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2011. - 139 с.

14. Основы маркетинга; Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. - М: Вузовский учебник, 2011. - 365с.

15. Маркетинг; Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2011. - 384 с.

Размещено на Allbest.ru