Стратегический маркетинг предприятия на материалах открытого акционерного общества "Ливгидромаш"

Размещено на http://www.allbest.ru/50

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Российская академия народного хозяйства и государственной службы при президенте Российской Федерации

Орловский филиал

ФАКУЛЬТЕТ <Экономика и менеджмент>

КАФЕДРА <Менеджмент и управление народным хозяйством >

Курсовая работа

по учебной дисциплине Маркетинг

ТЕМА: Стратегический маркетинг предприятия на материалах открытого акционерного общества «Ливгидромаш»

Выполнила:

Студентка 3 курса

группы 3 МОСП(б)

Федичкина Я.В.

Научный руководитель:

доцент, к.э.н., Тычинская И.А.

Орел 2012



Содержание

Введение

1. Теоретические основы стратегического маркетинга

1.1 Роль стратегического маркетинга

1.2 Концепции и функции стратегического маркетинга

1.3 Основные подходы к планированию стратегии маркетинга

2. Формирование стратегического маркетинга на предприятии

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Ливгидромаш»

2.3.Анализ системы управления маркетинговой деятельностью ОАО «Ливгидромаш»

3. Оптимизация стратегического маркетинга

3.1 Стратегическое планирование как неотъемлемый этап выбора маркетинговой стратегии

3.2 Реализация выбранной стратегии развития предприятия с применением принципов маркетинга. SWOT- анализ

3.3 План маркетинговых мероприятий

Заключение

Библиографический список



Введение

стратегический маркетинг планирование управление

В период становления и развития рыночных отношений в России резко возросла роль хозяйствующих субъектов в системе экономических взаимоотношений. Однако свобода действий в современных условиях налагает на хозяйствующий субъект жесткие требования, и, прежде всего, в области управления своей деятельностью, что в конечном итоге и предопределяет успех или неуспех в его работе. Становление и развитие рыночных отношений в России поставили на повестку дня проблемы использования таких важных инструментов цивилизованного рыночного хозяйства, как маркетинг, менеджмент, логистика и др. В настоящее время перед любым руководителем предприятия остро встают проблемы эффективного и грамотного управления.

По мере развития рыночных отношений в управленческих структурах хозяйствующего субъекта России все чаще формируется маркетинговый подход к решению проблем управления. Все большее количество руководителей приходит к выводу о том, что в современных условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим. Руководители предприятий вынуждены принимать решения в условиях неопределенности, причем, иногда не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько из-за недостатка экономических и психологических знаний, опыта работы в новых условиях. Следовательно, переход к рынку для отечественных предприятий связан со значительным риском, вследствие значительных изменений законодательных актов, регулирующих отношения собственности и условия предпринимательской деятельности. Подавляющее большинство руководителей хозяйствующих субъектов впервые столкнулись с необходимостью проведения SWОТ-анализа, изучения конъюнктуры рынка, а также определения своих позиций на нем.

Вместе с тем новый этап рыночных преобразований в экономике России требует усиления внимания к проблемам разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой стратегии, адаптированной, с одной стороны - к ресурсным возможностям предприятия, с другой - к внешним рыночным возможностям и ограничениям. В этих условиях возникает необходимость не только использования принципов и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга.

Целью данной курсовой работы является изучение проблемы и анализ стратегического маркетинга, как составляющей части менеджмента.

Объектом исследования является ОАО «Ливгидромаш»

Предметом исследования являются процессы стратегического маркетингового управления на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить понятие, цели, функции стратегического маркетинга;

-изучить методику проведения стратегического анализа;

- провести анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Ливгидромаш»;

- изучить стратегическое состояние ОАО «Ливгидромаш»;

- дать оценку системы стратегического управления ОАО «Ливгидромаш»;

- провести анализ и оценку маркетинговой деятельности ОАО «Ливгидромаш»;

-предложить план маркетинговых действий ОАО «Ливгидромаш»



1. Теоретические основы стратегического маркетинга

1.1 Роль стратегического маркетинга

Термин «стратегический маркетинг» впервые был введен американской компанией «Дюпон» и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Стратегический маркетинг - это, прежде всего анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 2005.- 12с С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. «Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.» Пешкова, Е.П. Стратегический маркетинг в деятельности фирмы / Е.Н. Пешкова - М.: Ось-89, 2006. - 168 с.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.

По мнению Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация - целеполагание - позиционирование» (СЦП). Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Боброва В.Б. - СПб: Коруна, 2002.- 34с. На первой фазе выбора ценностей превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах создания и реализации товара действует операционный маркетинг (обеспечение изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования).

Процесс стратегического маркетинга имеет среднесрочный и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей в области обращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма будет обладать конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка,

а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в так называемой штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна за счет межфункциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы

Соответственно, стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.

1.2 Концепции и функции стратегического маркетинга

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды.

По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

Обычно в понятие стратегического маркетинга включают на первом месте такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг. Теория и практика: Учебник - M.: Юрайт, 2011.84с При таком подходе имеется в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический характер. Но по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.

Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести». http://managment.aaanet.ru/ Исходя из этого принципа, ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта.

Удержание своего рынка и освоение новых территорий требуют основательной поддержки в виде четко функционирующего внутрифирменного механизма. Данная деятельность может быть организована по алгоритму, предполагающему прохождение следующих основных этапов: Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. М.: «Юристъ», 2007 г.,114 с.

1) Ситуационный анализ. Проводится 1-2 раза в год с целью анализа и оценки деятельности фирмы и результатов ее работы.

Основные задачи этапа:

· оценка внутренней ситуации (современное состояние фирмы);

· разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении);

· оценка возможного влияния внешней среды.

2) Формулирование целей.

На основании результатов ситуационного анализа формулируются цели деятельности фирмы.

Основные задачи этапа:

· выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);

· оценка целей (определение необходимости решения задач);

· принятие решения для стратегического планирования (установление иерархии целей).

3) Стратегическое планирование.

После формулирования целей деловой активности фирмы необходимо разработать главные направления их достижения.

Основные задачи этапа:

· выдвижение стратегий (выявление возможных вариантов достижения целей);

· выбор стратегии (определение оптимального варианта);

· решение о разработке тактики достижения целей.

4) Тактическое планирование.

После формулировки целей и нахождения принципиальных путей движения к ним необходимо разработать детальный план конкретных мероприятий. Основные задачи этапа:

· выработка тактики (установление причин и характера действий);

· формирование оперативного плана (определение типов и сроков работ, а также их исполнителей);

· реализация оперативного плана.

5) Контроль выполнения планов. В процессе деятельности фирмы постоянно возникают отклонения от стратегических и тактических планов.

Основные задачи этапа:

· сбор данных (определение результатов деятельности);

· оценка данных (выявление прогресса в достижении целей);

· решение о проведении ситуационного анализа.

Хотя для большинства отечественных фирм описанные действия пока имеют лишь теоретический характер, некоторые из перечисленных элементов уже стали использоваться на практике, и, очевидно, в будущем их применение расширится.

Во многих фирмах создают маркетинговые базы данных с информацией о клиентах, перспективах, источниках ссылок, услугах, доходах, связях и пр. Такая информационная система помогает отслеживать прогресс, способствует внутренним коммуникациям, дает дополнительные стимулы для активного участия всех сотрудников фирмы в маркетинговой программе.

Концепцию стратегического маркетинга рекомендуется реализовывать также при управлении любым объектом. В этом случае стратегический маркетинг будет первой общей функцией управления. Результаты стратегического маркетинга - нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии организации - должны лечь в основу стратегических и тактических планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и ценностей, проведения стратегической сегментации рынка и разработки нормативов конкурентоспособности объектов.

За общей функцией управления - стратегический маркетинг - следуют функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.

Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи стратегического маркетинга: Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. ? М.: Интел-Синтез, 2009.с 126

Таблица 1-Функции и задачи стратегического маркетинга

Функции	Задачи
1.формирование рыночной стратегии фирмы	1.1Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы 1.8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.9. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.10Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.11. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.12. Окончательный выбор целевых рынков на…. Год 1.13. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на... год"
2.реализация концепции маркетинга	2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период» 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары 2.8. Согласование долгосрочных контрактов и договоров 2.9. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
3.стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара	3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4.Обеспечение маркетинговых исследований	4.1. Разработка структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы

Концепция стратегического маркетинга заключается в ориентации любой деятельности предприятия на потребителя. Исходя из этого, в перечень его задач входит непрерывная ориентация деятельности предприятия в направлениях обеспечивающих его развитие и рентабельность в перспективе изменяющегося рынка.

Обобщение теоретических основ помогло сделать вывод, что стратегический маркетинг - это интегрированная функция менеджмента, которая охватывает стадию планирования маркетинга, тесно связана с НИОКР, играет своеобразную роль на каждом из стратегических уровней предприятия и направлена на повышение конкурентоспособности предприятия в частности, и рост благосостояния общества в целом.



1.3 Основные подходы к планированию стратегии маркетинга

Существуют четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга: Шмелев Н.А., Ваганов А.С. Стратегический маркетинг: учебное пособие. ? М.: МФПА, 2008. - 77с

- Матрица возможностей по продукции (рынкам);

-Матрица роста рыночной доли;

- Матрица направленной политики;

- Общая стратегическая модель Портера

1.Матрица возможностей по продукции (рынкам).

Она предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий для сохранения и увеличения прибыли:

-проникновение на рынок (когда рынок растет или не насыщен) .Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов, конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.;

- стратегия развития рынка эффективна в случае, когда в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошо известной продукции выявляются новые виды применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению;

- стратегия разработки продукции эффективна для тех фирм, имеющих ряд успешных торговых марок, и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

- Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала слишком зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

2.Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы) Шмелев Н.А., Ваганов А.С. Стратегический маркетинг: учебное пособие. ? М.: МФПА, 2008. - 82с

Данная матрица, предложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия. Этот подход позволяет предприятию классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль

Принято различать четыре группы СХЕ:

“Звезды” - лидирующее положение в развивающейся отрасли, значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для финансирования.

“Дойные коровы” - лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке.

“Трудные дети” (вопросительные знаки) - низкая доля на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.

“Собаки” (неудачники) - ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.

3.Матрица направленной политики Шмелев Н.А., Ваганов А.С. Стратегический маркетинг: учебное пособие. ? М.: МФПА, 2008. - 87с

Она предлагает следующий набор решений для дальнейшей деятельности предприятия на рынке:

- « Звезды» - оберегать и укреплять;

- По возможности избавляться от “собак”, если нет веских причин, чтобы их сохранить;

- Для “дойных коров” необходим жёсткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства предприятия

- “Трудные дети” требуют специального изучения, чтобы установить не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в “звезды”

Эта матрица была разработана для выбора нужной стратегии в начале 70-х годов. Она использует критерии конкурентоспособности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.

4.Общая стратегическая модель Портера. Шмелев Н.А., Ваганов А.С. Стратегический маркетинг: учебное пособие. ? М.: МФПА, 2008. - 92с

Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга:

- выбор целевого рынка;

- стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены.

Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:

Стратегии низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых моделей, монополии на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления.

Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов.

Стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение.

Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия.

К процессу планирования стратегии маркетинга применяется четыре основных подхода. Выбор применения каждого, из которых зависит от конкретной ситуации.



2. Формирование стратегического маркетинга на предприятии

2.1 Общая характеристика предприятия

ОАО «Ливгидромаш» - крупнейший в России и СНГ производитель насосного оборудования, являющийся правопреемником производственного объединения ПО «Ливгидромаш», основанного в 1947 году.

Существующая организационно - правовая форма предприятия - открытое акционерное общество «Ливенское производственное объединение гидравлических машин» зарегистрировано Постановлением Главы администрации г. Ливны от 30.09.92 №513. Свидетельство № 00142 серия А.

Предприятие расположено по адресу: г. Ливны Орловской обл., ул. Мира, 231.

Общество является юридическим лицом и действует на основании устава и законодательства РФ. Оно имеет гражданские права и использует обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, разрешенных федеральными законами.

Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами.

Целью общества является получение прибыли. Для достижения поставленной цели осуществляются следующие виды деятельности: проектная, научно-исследовательская; производство насосного оборудования. Также реализует производство товаров народного потребления, производство литья, запасных частей, изделий специального назначения; организовывает и проводит выставки, ярмарки, аукционы, торги; осуществляет организацию сервисных услуг; рекламную; экспортно-импортные операции.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определятся федеральными законами, общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).

Уставной капитал ОАО «Ливгидромаш» составляет 47 716 тыс. руб. Он состоит из номинальной стоимости обыкновенных акций, приобретенных акционерами.

Номинальная стоимость одной акции - 1 рубль. Контрольный пакет акций принадлежит работникам компании.

ОАО «Ливгидромаш» относится к отрасли «Химическое и нефтяное машиностроение», подотрасли «Производство насосов», код ОКОНХ-14194. Экономический сектор отрасли - производство.

Производство носит постоянный характер, расположено в центральной части России. Продукция компании пользуется стабильно высоким спросом в РФ и за рубежом.

ОАО «Ливгидромаш» специализируется на разработке и выпуске насосного оборудования для нефтедобывающей, нефтехимической, судостроительной, военной промышленностей, энергетических, коммунальных предприятий, агропромышленного комплекса и других ведущих отраслей народного хозяйства России, осуществляет сервисное обслуживание по регионам Волго-Вятского района, Прибалтики, Урала, Сибири, Центрального Черноземья.

Особое внимание уделяется выпуску насосного оборудования для нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих отраслей промышленности. Осуществляются высокорентабельные крупные поставки на места разработки и добычи нефти и газа в районы севера, так, например, в г. Усинск, г. Сургут, г. Когалым, г. Ноябрьск.

Структуру предприятия составляет шесть механосборочных цехов, два инструментальных цеха, три цеха чугунного и цветного литья, энергомеханический цех, транспортный, строительный цех, модельный участок, участок гальванопокрытий и резино-пластмассового производства, участок испытательной базы. Цикл производства замкнутый, цеха оснащены высокоточным современным оборудованием.

В состав предприятия входит научно-технический центр, который располагает современным конструкторско-технологическим оборудованием и испытательной базой по разработке и подготовке к производству новых насосов.

Предприятие выпускает широкий ассортимент насосного оборудования, пользующегося спросом и за рубежом, сотрудничает с предприятиями России, ближнего зарубежья (Украина), дальнего зарубежья (Индия, Китай, Иран, Монголия, Эфиопия, Турция,) Южной Кореи, Ирака, Чехии, Сирии, Алжира.

Заключены договора с такими фирмами, как КБ «Сухой-НАФТА» на изготовление по разработанной им документации, опытных образцов погружных диафрагменных насосов для добычи нефти с поставкой на испытание канадской фирме на сумму 3 млн. долл.

Специалисты подтверждают высокую конкурентоспособность насосной продукции, выпускаемой ОАО «Ливгидромаш» и отмечают тот факт, что некоторые виды насосов превосходят многие зарубежные аналоги таких фирм как «Stothert Pitt» (Великобритания), «Bornemann» (Германия), «Centrilift» (США).

В мае 2001 года проведена сертификационная проверка Российским Морским Регистром Судоходства на соответствие Системы качества ОАО «Ливгидромаш» требованиям международных стандартов ИСО 9000. Выдан Сертификат соответствия Системы качества компании требованиям международных стандартов.

ОАО «Ливгидромаш» с 1995 года является ассоциированным членом Европейской Ассоциации производителей насосов (ЕВРОПАМП).

Решением членов международного бизнес-клуба «Лидеры торговли», объединяющего многие ведущие фирмы мира, в 1994 году в Париже предприятию вручена награда в области технологии и качества.

В 1995 году ОАО «Ливгидромаш» удостоено международной награды «Факел Бирмингема» за успешное экономическое выживание и развитие в трудных условиях зарождающихся рыночных отношений.

В 1998 году предприятие стало лауреатом Первой Международной выставки - ярмарки «Инновация - 98», проходившей в Москве, ОАО «Ливгидромаш» было признано победителем конкурса научно - технических разработок.

ОАО «Ливгидромаш» принимало участие в международных выставках, проводимых различными международными организациями (выставка в Пекине - Ахемазия -95), в американской выставке в Хьюстоне.

Предприятие является Лауреатом премии «Российский Национальный Олимп» в номинации «Производство. Промышленность». В данной номинации в 2001 году были удостоены премии только три предприятия России, включая ОАО «Ливгидромаш».

В декабре 2002 года предприятие награждено дипломом за наиболее высокую финансовую эффективность всероссийского конкурса «Лучшие Российские предприятия».

Качественные изменения происшедшие в 1997-1998 гг. в экономике страны негативно повлияли на деятельность предприятия. Однако путем разумного реформирования удалось преодолеть социально-экономическое падение.

Предприятие взяло курс на ускорение освоения и постановку на производство новых видов изделий, активизацию деятельности маркетинговой службы, совершенствование управленческой структуры предприятия.

С 1999 года наблюдается устойчивая экономическая тенденция роста экономического состояния предприятия. Платежеспособный спрос сопровождался улучшением финансового состояния, совершенствованием структуры расчетов, снижением доли бартерных сделок.

На предприятии устойчиво растут инвестиции. За 2006-2007 гг. освоено около 70 млн. руб. инвестиций в освоение нового производства.

Инвестиционная политика компании направлена на развитие производства, т.е. предприятие осуществляет прямые инвестиции. Это связано с необходимостью модернизации основных средств и роста выпуска конкурентоспособной продукции. Все инвестиционные проекты проходят экспертную оценку, которая проводится управлением промышленности, производственной и научно-технической инфраструктуры Орловской области.

Исходя из этого, по новым техническим разработкам созданы четыре бизнес-плана, по двум из них уже проведена работа. Созданы конденсатные насосы с улучшенными кавитационными характеристиками и центробежные погружные установки.

Разработаны два бизнес - плана под инвестиционные предложения по созданию ряда уникальных центробежных погружных насосов типа УЭЦПК на подачи 80-120 м/ч напором до 200 м для подачи жидкости при добыче нефти на насосные станции для поддержания пластового давления и одновинтовых высоконапорных насосов для добычи высоковязкой нефти температурой до 100 С^о с механическими примесями, в том числе с содержанием до 2 000 м водяного столба.

На основе стабильных экономических процессов предприятию удается решать важнейшую задачу - обеспечивать повышение реально располагаемых доходов персонала.

За время существования на предприятии сложился высококвалифицированный трудовой коллектив и опытный административно - управленческий аппарат. Численность персонала составляет около 2 800 человек, большая часть из них является высококвалифицированными специалистами.

Большое внимание уделяется подготовке и обучению молодежи в институтах и техникумах по направлению предприятия. Имеются договоры с Московским энергетическим институтом, с МТУ имени Баумана, с Воронежским государственным техническим университетом по подготовке специалиста, по программе предложенной ОАО «Ливгидромаш».

Предприятие содержит и развивает социально-культурные объекты общегородского и внутризаводского назначения: санаторий-профилакторий, диагностико-стоматологический центр, заводской клуб, клуб «Юного техника», парк, оздоровительный лагерь для детей, спортивные комплексы. Компания богата своими традициями: на предприятии проводятся смотры и конкурсы профессионального мастерства, вечера - посвящения молодежи в рабочие, ежегодные чествования ветеранов труда.

Предприятие оказывает благотворительную помощь политехническому колледжу, муниципальной гимназии №7.

ОАО «Ливгидромаш» является одним из крупнейших источников пополнения средств областного бюджета, регулярно и своевременно уплачивая все налоги.

Дальнейшие планы и задачи предприятия изложены в перспективном плане развития предприятия до 2014 года, в котором предусматривается совершенствование технологии, обновление оборудования, совершенствование качества на уровне международных стандартов, улучшение благосостояния коллектива.

ОАО «Ливгидромаш» отличают следующие качества:

- рыночная ориентация как результат реализации последовательной реструктуризации, максимального использования экономических методов управления, активного развития маркетинговой службы, тотального и целенаправленного обучения персонала;

- постоянный поиск путей совершенствования структуры предприятия, менеджмента, мотивации труда, ассортиментной политики, дилерской сети, инвестиционной привлекательности компании;

новый подход к работе с персоналом направлен в область развития человеческих ресурсов, конечной целью которого является реализация лозунга: «Мы не нанимаем людей делать работу, а берем людей делать карьеру».

Управление предприятием в ОАО «Ливгидромаш» является централизованным, т.е. сосредоточено в рамках компетенции генерального директора. Кроме того, при данной структуре управления предприятием диапазоны ответственности недостаточно четко определены и вследствие этого часто пересекаются, а некоторые функции не выполняются вообще.

Структура управления имеет линейно-функциональный характер, т.е. существуют деления предприятия на определенные структурные подразделения, которые ориентированы на выполнении соответствующих функций.

Несмотря на негативные явления в экономике страны, ОАО «Ливгидромаш» является прибыльным предприятием, изыскивает возможности постоянно наращивать и обновлять ассортимент выпускаемого оборудования, расширять рынки сбыта и число покупателей своих товаров, осваивать инвестиции.

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Ливгидромаш»

Развитие рыночных отношений повышает ответственность и самостоятельность управленческого персонала в выработке и принятии управленческих решений с целью обеспечения эффективной работы предприятий.

Рыночная экономика требует от предприятий повышения конкурентоспособности продукции и услуг на основе внедрения достижений НТП, эффективных форм хозяйствования и управления производством, преодоления бесхозяйственности и т.д.

Важная роль в реализации этой задачи отводится анализу финансового состояния предприятия. Анализ финансового состояния предприятия отражает все стороны его производственно-хозяйственной деятельности.

На основании данных бухгалтерской отчетности проведем экспресс-анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния ОАО «Ливгидромаш» в периоде 2009-2011 гг.

Основой для экспресс-анализа являются показатели баланса, приведенные в таблице 2.

Таблица 2 - Экспресс-анализ финансового состояния предприятия

АКТИВ	Сумма, тыс. руб.
	2009г.	2010г.	2011 г.
1	2	3	4
Основной капитал	101359	248030	283412
Оборотный капитал	225808	233841	251659
- запасы	156909	176660	202622
- денежные средства	593	954	10304
ИТОГО:	327167	481871	535071
ПАССИВ	2009 г	2010 г	2011 г
Собственный капитал	232769	261581	347243
Заемный капитал:	94398	220290	187828
- долгосрочные пассивы	1335	100379	49052
- краткосрочные пассивы	93063	119911	138776
ИТОГО:	327167	481871	535071

В активе баланса предприятия наибольшую долю в 2009 году составляет оборотный капитал, а в 2010 и в 2011 годах основной. Наибольшая разница основного и оборотного капитала наблюдалась в 2009 году и составила 124449 тыс. руб.

Основной капитал вырос за 3 года на 182053 тыс.руб. данный анализ отражает соотношение собственных и заемных средств предприятия: в течение всего исследуемого периода доля собственного капитала значительно превышает долю заемного капитала, хотя в 2010 году эта разница значительно сократилась. Это свидетельствует о том, что предприятия может почти полностью финансировать потребности производства самостоятельно без привлечения кредитов и других займов.

Оценку деловой активности ОАО «Ливгидромаш» проведем в таблице 3



Таблица 3 - Оценка деловой активности предприятия

Наименование показателя	Значение показателя
	2009год	2010год	2006 год
1	2	3	4
1.Выручка от реализации	713868	909827	1130432
2.Чистая прибыль	36378	65247	109114
3.Производительность труда	332,66	355,81	441,06
4.Ресурсоотдача	3,38	1,88	2,11
5.Фондоотдача	10,5	8,32	7,74
6.Коэффициент оборачиваемости материалов	16,48	12.43	10,15
7.Срок оборота материалов	21,84	28,96	35,47

Из таблицы видно, что предприятие наиболее прибыльно работало в 2011 гг., об этом свидетельствует показатель чистой прибыли, выручки от реализации и производительность труда. Наиболее эффективно предприятие использовало основные фонды в 2009 году. Также на ОАО наблюдается увеличение активности средств, которыми рискуют акционеры в 2010 году и падение активности в 2011 году. Об этом свидетельствует показатель оборачиваемости собственного капитала. Оборачиваемость товарно-материальных ценностей к 2011 году снизилась по сравнению с 2009 и 2010 годами.

Проанализировав полученные результаты расчетов различных видов показателей, можем сделать вывод о том, что предприятие в целом имеет хорошее финансовое состояние .

2.3 Анализ системы управления маркетинговой деятельностью ОАО «Ливгидромаш»

С самого начала маркетинговая служба получила задачу систематизировать всю работу на предприятии по продвижению на внутренний и внешние рынки продукции производственно-технического назначения. Основной целью деятельности группы маркетинга является определение перспективных направлений научно-технического и производственного развития предприятия, проведение маркетинговых исследований, выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой, ценовой политики, политики продвижения.

Основные маркетинговые функции на предприятии выполняет группа маркетинга, входящая в состав отдела «Внешнеэкономических связей и маркетинга». Помимо нее отдельные маркетинговые функции на предприятии выполняют бюро таможенного оформления и экспортного контроля, отдел управления финансово-экономической деятельностью.

Рисунок 1- Существующая структура ОВСиМ

Бюро экспортного контроля и таможенного оформления реализует функцию контроля над соответствием выполнения внешнеэкономических договоров требованиям законодательства Республики Беларусь и международных норм в части ведения внешнеэкономической деятельности, таможенного оформления продукции.

В процессе своей деятельности бюро решает следующие основные задачи:

- участие в согласовании внешнеэкономических договоров (контрактов) на поставку продукции, выполнение работ, оказанию услуг по экспорту и импорту;

- обеспечение надлежащего экспортного контроля при выполнении внешнеэкономических договоров (контрактов);

- подготовка обобщенных сведений о состоянии выполнения договорных обязательств по экспорту и импорту продукции для представления руководству предприятия и в вышестоящие органы;

- организация и проведение работы по оформлению и получению экспортных / импортных лицензий, пропусков Министерства обороны Республики Беларусь;

- организация и проведение работы по получению сертификатов о происхождении товаров, сертификатов продукции собственного производства;

- оформление регистрации сделок, таможенное оформление импортных, экспортных товаров, оформление статистических деклараций в соответствии с законодательством РФ;

- получение разрешительных документов на продление сроков завершения внешнеторговых операций;

- обеспечение методической помощи подразделениям предприятия в области внешнеэкономической деятельности по вопросам, относящимся к компетенции бюро.

В соответствии со штатным расписанием в состав группы маркетинга входят четыре человека:

Начальник группы, функциями которого являются:

- стандартные административные функции;

- разработка маркетинговой стратегии;

- разработка стратегии развития предприятия в рамках интегрированного маркетинга;

- формирование требований к разрабатывающим подразделениям по уровню качества изделий в соответствии с достижениями НТП и спроса на рынке;

- организация каналов получения и распространения информации в рамках интегрированного маркетинга;

- взаимоотношения с представительствами, работа с совместными предприятиями;

Специалист по внешнеэкономической деятельности, выполняющий следующие функции:

- проведение маркетинговых исследований, анализ положения предприятия на рынке;

- участие в разработке и реализации маркетинговых мероприятий по планированию производственной, сбытовой, коммуникативной деятельности предприятия;

- участие в разработке и реализации маркетинговых мероприятий по планированию ценовой политики предприятия;

- исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения;

- анализ потребительских свойств выпускаемой продукции;

- отслеживание тендерных предложений потенциальных потребителей;

- выработка предложений для разрабатывающих подразделения о расширении перечня разработок или о неудовлетворительных перспективах имеющихся разработок;

- поиск возможностей участия предприятия в экономических объединениях (технопарки, свободные экономические зоны) с целью минимизации затрат и оптимизации прибыли;

Маркетологи:

- участие в маркетинговых исследованиях;

- участие в разработке и реализации маркетинговых мероприятий по планированию ценовой политики предприятия;

- организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий, связь с общественностью и СМИ, предложения по участию в выставках;

- поддержка Интернет-сервисов для нужд группы;

- предложения по формированию и поддержанию фирменного стиля предприятия и продвижению торговой марки (брэндинг);

- установление и поддержание контактов с МИДом, министерствами, посольствами и другими потенциальными каналами прохождения информации;

- заказное получение информации;

- организация документооборота группы маркетинга.

Следует отметить, что было принято постановление №284 «О мерах по повышению эффективности работы внешнеэкономических и маркетинговых служб». Документ принят в целях повышения эффективности работы руководителей и специалистов внешнеэкономических и маркетинговых служб.

Согласно этому документу все госпредприятия должны будут обеспечить, чтобы сотрудники внешнеэкономических и маркетинговых служб имели профильное образование по специальностям внешнеэкономической, маркетинговой, логистической деятельности, международному праву и международным отношениям, а также имели подтверждение обучения иностранным языкам соответствующего уровня. Все сотрудники группы маркетинга имеют профильное образование по своей специальности, кроме того постоянно проходят переподготовку и курсы повышению квалификации.

Группа маркетинга реализует функцию комплексного анализа рынка, определения характеристик потребительского спроса, прогнозирования конъюнктуры рынка, разработки предложений по выпуску новой, улучшению и модернизации производимой продукции (работ / услуг), выработки рекомендаций по формированию и проведению производственной, ценовой, снабженческой политики, осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций, осуществления связи предприятия с конечными потребителями, оценки удовлетворенности потребителей.

В процессе своей деятельности группа маркетинга решает следующие основные задачи:

- проведение маркетинговых исследований и анализа требований, относящихся к продукции, включая:

- исследование конъюнктуры рынка по направлениям: изучение спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен, степени и условий рыночной конкуренции;

- исследование товарной политики предприятия по направлениям: изучение требований к продукции, изучение факторов успеха новой продукции, определение направлений развития выпускаемой продукции, оценка и прогнозирование конкурентоспособности;

- исследование потребителей продукции (работ / услуг);

- исследование конкурентов (сильные и слабые стороны, экономический, финансовый, производственный потенциал, занимаемая доля рынка);

- исследование цен (мониторинг цен на аналогичную продукцию, определение конкурентной цены с учетом уровня цен конкурентов, определение ценовой стратегии при выходе на новые рынки или выводе на рынок новой продукции и т.д.);

- выработку рекомендаций по производственной, ценовой, снабженческой, политике предприятия;

- разработку долгосрочных и текущих планов маркетинга для отдельных видов продукции и координация деятельности подразделений предприятия в данной области;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия и его структурных подразделений, координация деятельности подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу;

- осуществление комплекса маркетинговых коммуникаций и управления продвижением деятельности предприятия, продукции (работ / услуг), включая:

- рекламную деятельность, включая рекламу в Интернет, в том числе информационное сопровождение официального Интернет-сайта предприятия, рекламу в СМИ, другие мероприятия рекламного характера;

- прямой маркетинг;

- выставочную деятельность, включая организацию и участие предприятия в выставках, ярмарках, форумах;

- формирование связей с общественностью, включая формирование связей со СМИ, организацию связей с целевыми аудиториями, установление отношений с государственными и общественными организациями;

- организация участия предприятия в конкурсных торгах (иных видах процедур закупок) в части еженедельного мониторинга объявленных конкурсов, выпуска «Информационного бюллетеня», анализа и систематизации данных по участию предприятия в конкурсных торгах, подготовки участия подразделений в конкурсах;

- осуществления мониторинга и анализа удовлетворенности потребителей на основе данных о динамике стоимостных и объемных показателей реализации продукции (работ / услуг), в т.ч. на экспорт и внутренний рынок, отзывов, результатов опросов, в т.ч. интервьюирования и анкетирования потребителей;

- обеспечение методического руководства работой подразделений предприятия в области маркетинга по вопросам, относящимся к компетенции группы.

В ОАО «Ливгидромаш» налажен еженедельный выпуск информационного бюллетеня группы маркетинга, содержащего сведения о конкурсах и закупках, объявленных субъектами хозяйствования Беларуси, России, Украины и Казахстана.

В течение 2011 г. предприятием было осуществлено значительное количество мероприятий, направленных на продвижение продукции, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Группа маркетинга продолжает осуществлять еженедельный мониторинг объявленных конкурсов на поставку продукции, выполнение работ, оказание услуг. Работа осуществляется с национальным информационным ресурсом о конкурсных торгах, проводимых в Российской Федерации, Беларуси, Украине, Казахстане Информационного республиканского унитарного предприятия «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен», официальными сайтами субъектов Российской Федерации, Украины, Казахстана о размещении заказов, периодическими печатными изданиями.

Свидетельством продуктивной выставочной деятельности являются новые контакты и многочисленные дипломы, врученные организаторами.

Маркетинговой службой была обобщена, систематизирована и актуализирована имеющаяся информация по всем видам продукции производственно-технического назначения. Все эти материалы легли в основу активной деятельности по поиску новых партнеров - были переданы в соответствующие ведомства и организации Республики Куба, Боливарианской Республики Венесуэла, Южно-Африканской Республики, Исламской Республики Иран, Республики Судан, Российской Федерации, Республики Болгария, Республики Азербайджан, Республики Казахстан.

Специалисты маркетинговой службы принимают активное участие в контактных биржах, проводимых ежегодно МИДом в рамках семинаров-совещаний с советниками по торгово-экономическим вопросам загранучреждений, руководителями отделений посольств Республики Беларусь, посольств Казахстана, Узбекистана, Азербайджана, Армении, Ирана, Китая, Украины, Литвы и др.

Серьезные научно-технические заделы, освоенные новые мировые информационные технологии и успешное их применение их при создании своей продукции наряду с собственными высокими технологиями в сфере конструирования аппаратно-программных средств и оборудования, транспортных баз, энергетических систем, железнодорожного, воздушного и автомобильного транспорта, метрополитена, картографии, лесного хозяйства и десятков других направлений, налаженные прочные деловые связи позволяют сегодня предприятию сохранять высокие позиции не только в РФ, но и в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Основные направления маркетинговой деятельности предприятия:

- разработка концепции, в соответствии с выбранным позиционированием на рынке машиностроения Орловской области;

- изучение конкурентной среды;

- разработка и проведение рекламной кампании;

- разработка и осуществление сбытовой политики;

- разработка и внедрение ценовой политики.

В целом, система управления маркетинговой деятельностью на ОАО «Ливгидромаш» эффективна. Группа маркетинга взаимодействует с различными структурными подразделениями предприятия. В ходе этого взаимодействия происходит обмен информацией, что ускоряет слаженность работы предприятия для заключения новых договоров сотрудничества и увеличения прибыли.



3. Оптимизация стратегического маркетинга

3.1 Стратегическое планирование как неотъемлемый этап выбора маркетинговой стратегии

В соответствии с положениями, рассмотренными в теоретической части можно проанализировать стратегическое планирование на ОАО «Ливгидромаш».