Стратегический маркетинг предприятия на материалах открытого акционерного общества "Ливгидромаш"

Первая стадия оценки стратегической ситуации предприятия представляет собой сбор информации о настоящем положении организации и определение миссии и целей предприятия. ОАО «Ливгидромаш» - крупное предприятие, которое стремится к тому, чтобы качественно производить свою продукцию. Генеральная цель ОАО «Ливгидромаш»- увеличение спроса на изготовляемую продукцию.

Основными целями являются:

- сохранение репутации организации среди клиентов;

- разработка новых видов продукции;

- контроль над качеством продукции.

Стратегическими направлениями развития деятельности предприятия являются - внутренний и внешний рынок;

Для ОАО «Ливгидромаш» характерна стратегия разработки новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков, так как предприятие имеет ряд успешных моделей изделий, завоевавших большую популярность у потребителей. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: УЭФ, 2008 95с

Следовательно, для завода сформулирована следующая стратегия: сначала сосредотачиваем, усилия на продолжение выпуска освоенной продукции и поставке её на прежние рынки, так как спрос на неё ещё высок, затем создаём новые виды изделий или модифицируем старые товары улучшенного качества, с целью увеличения спроса и реализации большего числа изделий.

После завершения выбора, предприятие начинает осуществлять данную стратегию, при помощи программы - это комплекс мер, направленный на реализацию выбранной стратегии. Для ОАО «Ливгидромаш» характерна следующая программа:

- улучшение использования оборотного капитала;

- снижение издержек на производство продукции;

- модификация ранее освоенных изделий;

- промежуточный контроль качества продукции.

Стратегия предприятия должна быть направлена не только на привлечение новых потребителей, но и на удержание старых. Привлечению новых клиентов может способствовать удачное сочетание цены на товар и его качества, сервис и гарантии. Большую роль также играет имидж фирмы и реклама. Удержание существующих потребителей в основном зависит от ценовой политики и сложившегося мнения о предприятии у клиентов. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф - СПб.: Питер, 2005. - 129 с

Пользуясь увеличением спроса на продукцию и расширением рынков сбыта повысить процент использования производственных мощностей. За счет увеличения прибыли от продаж производить замену и обновление оборудования, а также внедрять энергосберегающие технологии.

За счет накопленного опыта поддерживать конкурентоспособность в условиях инфляции и высоких налогов достаточно легко.Используя стабильное положение на рынке, репутацию, географическое положение, выделяя средства на рекламу, предприятие снижает влияние на него новых конкурентов.

В случае наступления негативных прогнозируемых событий предприятие должно постараться удержать свою долю рынка и объем прибыли.

Корпоративная культура в содействии с организационной культурой может стать фактором, оказывающим значительное положительное или отрицательное воздействие на успешное воплощение стратегии. Котлер Ф., Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс., 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. 245с. Основные принципы корпоративной культуры, чувство духовной общности, присущее работникам, оказывают гораздо большее влияние на результаты деятельности, чем технологические или экономические ресурсы, организационная структура, инновации или нормирование времени. Безусловно, все это также необходимо для успеха, но основным фактором успешной деятельности предприятия является приверженность ее работников основным принципам корпоративной культуры. Убеждения, цели и практика, определенные в стратегии, могут совпадать или вступать в противоречие с основными принципами внутрифирменной культуры. Во втором случае, как правило, довольно сложно следовать намеченной стратегии, в то время как тесная связь между стратегией и культурой компании, побуждающая служащих реализовать весь потенциал, способна намного увеличить эффективность реализации данной стратегии. Хороших результатов компания достигает в том случае, если существует полное соответствие между культурой и долгосрочными планами. Поэтому необходимо корректировать корпоративную культуру в зависимости от стратегии предприятия.

Таким образом, разработанная выше программа, позволяет добиться поставленных на начальном этапе стратегического планирования целей предприятия.

Согласно выше представленной характеристики завода ОАО «Ливгидромаш» и на основе полученных результатов анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия, можно сделать вывод о том, что завод имеет прочные позиции на рынке, как отечественного, так и зарубежного производства.

Анализ стратегического планирования АО «Ливгидромаш» показал, что предприятие способно реализовывать свои цели для успешной деятельности и продвижения товаров, как на рынки отечественного производства, так и на рынки зарубежных стран, а так как спрос на производимые заводом насосные изделия и детали увеличивается, то можно говорить об успешной деятельности предприятия. Но, существуют и негативные черты в реализации планов предприятия. К ним можно отнести конкуренцию, увеличение себестоимости продукции, а также нестабильную политическую ситуацию в некоторых зарубежных странах. Однако ОАО «Ливгидромаш» борется с данными проблемами, находит компромиссные решения и продолжает эффективно функционировать на рынке.

Таким образом, стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях предприятия или о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации. Сегодня в промышленности стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключением Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. 2005. 312с.

3.2 Реализация выбранной стратегии развития предприятия с применением принципов маркетинга. SWOT- анализ

Реализация стратегии развития предприятия осуществляется в совокупности со многими факторами, такими как, определение миссии и целей предприятия, доведение целей до каждого сотрудника и неформальное вовлечение их в процесс реализации, компетентность директора в вопросах стратегического планирования, наличие или поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов. Также активное участие в реализации стратегии принимает отдел маркетинга.

Рассмотрим на основании принципов маркетинга процесс реализации стратегии развития предприятия. В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов: www.dic.academic.ru

1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании.

2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Как отмечалось выше для ОАО «Ливгидромаш» характерна стратегия разработки новых продуктов. Данная стратегия соответствует всем пяти принципам маркетинга. Так как производство насосного оборудования является подотраслью машиностроения, но выполняет, главным образом, сопутствующую функцию для других отраслей промышленности. Насос является одним из основных структурных элементов инфраструктуры таких отраслей как нефтедобыча, нефтепереработка, транспортировка нефти, энергетика, водное хозяйство, ЖКХ и химическое машиностроение. Выполнение роли сопутствующего производства обуславливает зависимость динамики производства насосов от состояния вышеназванных отраслей промышленности. Данные отрасли настолько важны для населения, что применение насосов, а следовательно и производство их, гарантировано на долгий срок. Продукция, выпускаемая ОАО « Ливгидромаш» пользуется большим спросом в нашей стране, и в странах дальнего зарубежья, так как товары имеют высокое качество и приемлемую для потребителя цену, что говорит о быстром реагировании завода на изменяющийся спрос.

Анализируя стратегию предприятия, необходимо провести углубленное исследование его реального состояния, совместный анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз предприятия. Имея результаты этого исследования и видение того, каким предприятие должно стать в будущем, менеджеры могут разработать стратегию для проведения необходимых изменений. В качестве инструментов для анализа может быть использован развернутый SWOT-анализ. Попов С.А. Актуальный стратегический менеджмент: Учебно-практическое пособие - M.: Юрайт, 2010.- 148с При формировании матрицы образуется четыре поля, на каждом из которых необходимо рассмотреть все возможные сочетания и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегического поведения предприятия.

Универсальность SWOT-анализа позволяет использовать его на различных уровнях и для различных объектов: анализ продукции, предприятия, конкурентов, города, региона и т.д. Этот метод как инструмент управленческого обследования (управленческого анализа) можно использовать для любого предприятия, чтобы создать эффективную стратегию . Кузнецова, С. SWOT - анализ: практика применения / С. Кузнецова, В. Маркова // Проблемы теории и практики управления - №5 - 2008. - С 86-92..

Для проведения SWOT-анализа на первом этапе дадим характеристику внутренней среды ОАО «Ливгидромаш»

Таблица 4 - Характеристика внутренней среды ОАО «Ливгидромаш»

В таблице 4 отражены сильные и слабые стороны ОАО «Ливгидромаш», с помощью которых будет произведен SWOT - анализ.

На втором этапе выполним анализ внешней среды по данным приложения.

Таблица 5 - Характеристика внешней среды ОАО «Ливгидромаш»

В таблице 5 представлен анализ внешней среды ОАО «Ливгидромаш», при помощи которого можно контролировать внешние по отношению к организации факторы с целью определения потенциальных внешних угроз и открывающихся возможностей.

На основе данных таблицы и в результате их анализа получим наглядное представление о положении предприятия. Фактически на данном этапе уже можно сделать предварительную оценку конкурентоспособности предприятия по рассмотренным параметрам. Четко видны положительные стороны (конкурентные преимущества) предприятия и недостатки, требующие пристального внимания. Для более полной оценки конкурентоспособности продукции и предприятия необходимо сформировать банк данных. Практический опыт показывает, что целесообразно воспользоваться следующими источниками:

- изучение всей информации имеющейся в распоряжении предприятия и ее персонала (прежде всего бухгалтерский учет и отчетность, в отдельных случаях первичная документация (акт о браке, рекламации и т. д.), пояснительная записка, внутренняя статистическая информация, аналитические отчеты, бюджеты, инвестиционный план, стратегия развития предприятия, маркетинговые планы, бизнес-план и пр.);

- приобретение каталогов конкурентов;

- получение консультаций в торгово-промышленной палате и соответствующих органах исполнительной власти;

- просмотр правительственной и другой официальной статистики;

- экономическая и финансовая пресса, специализированные ежегодники;

- интернет-ресурсы.

Результаты сопоставлений сильных и слабых сторон, возможностей и угроз ОАО «Ливгидромаш» заносятся в специальную таблицу

Таблица 6 - Развернутая форма SWOT-анализа (матрица SWOT-анализа)

Из таблицы 6 следует, что нераспределенные позиции возможностей внешней среды рекомендуется учитывать при выработке целей и стратегий. Нераспределенные позиции угроз внешней среды нужно рассмотреть более внимательно, так как для их нейтрализации возможно потребуется разработать какие-то стратегии минимизации рисков, либо, если эти факторы окажутся нейтральны в отношении предприятия, признать, что в матрицу SWOT- анализа они были включены ошибочно. Рыночные возможности и угрозы также во многом определяют стратегию предприятия. Они не только влияют на состояние предприятия, но и указывают, какие стратегические изменения надо предпринять.

Проведенный анализ является базовой основой, которая раскрывает методику осуществления на предприятии неформализованного исследования. Опираясь на нее, можно провести глубокое, комплексное изучение всего предприятия. Основным недостатком SWOT-анализа является то, что он принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общие цели, а конкретные мероприятия для их достижения надо разрабатывать отдельно. Для детального анализа следует применять другие подходы, описанные в теоретической части . Степанова Г.Н..Стратегический менеджмент .планирование на предприятии.учебное пособие.:» Феликс» 2010 45с

Таким образом, проведя SWOT-анализ стратегического состояния ОАО «Ливгидромаш», пришли к выводу, что предприятие функционирует стабильно, удерживает свои конкурентные позиции на рынке насосного оборудования. Продукция является высокорентабельной.

3.3 План маркетинговых мероприятий

Разработка плана маркетинговых мероприятий это программа основных стратегий деятельности предприятия, которые определяют направления усилий сотрудников предприятия. Белов А. Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы.//Top-manager. 2007. №21 178c .

Таблица 7- План маркетинговых мероприятий (2013 год)

За счет рекламы на телевидении, за которую ответственен начальник группы маркетинга, предприятие планирует увеличить число потребителей производства, а также возможность обретения новых потребителей. Наиболее эффективно будет размещать рекламу во время передач, посвященных новости высоких технологий, военные программы, передачи про атомные электростанции, ЖКХ, нефтедобывающие и нефтеперерабатывающие предприятия, различные рекламные блоки на разных телевизионных каналах, такие программы чаще всего смотрят люди, относящиеся к нашей целевой аудитории. Также будет целесообразно снять коммерческие ролики и вставлять их в региональные новостные программы.

Как известно, реклама в прессе является самым лучшим инструментом продвижения товаров. Она обладает информативностью, длительностью воздействия, тематическим и географическим таргетированием, т. е. читатель знакомится с информацией визуальным способом, рекламное сообщение всегда можно посмотреть позже и пересмотреть несколько раз, можно выбрать узкоспециализированные СМИ конкретно для нашего товара и целевой аудитории. Начальник группы маркетинга, который ответственен за рекламу в прессе, планирует увеличить число производства.

Чтобы увеличить число потребителей насосов, предприятию нужно разместить интернет рекламу. Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, - рекламный носитель. Виды этой рекламы - баннеры, текстовые блоки и т. д. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете, обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной компании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п) На сайтах, посвященных данной тематике целесообразно размещать баннеры, направляющие на корпоративный сайт компании, чтобы пользователь мог оценить предлагаемую продукцию.

Для усиления информационного воздействия с помощью наружной рекламы компании придется затратить достаточно много финансов. Увеличение клиентов рассчитывается в пределах 3 % за счет того, что наружную рекламу невозможно выключить, для считывания информации не требуются дополнительные устройства, аудитория такого вида рекламы возрастает за счет роста мобильности населения. Но существует и значительный минус наружной рекламы: сложность таргетирования. Начальнику отдела маркетинга предстоит сделать выбор между широким ассортиментом средств наружной рекламы:

- крышные установки;

- электронные табло;

- панно;

- рекламные щиты;

- мультивизионные установки;

- электронные табло;

- кронштейны;

- перетяжки.

Такие нюансы, как шрифты, цветовая гамма, графические и объемные объекты, визуальные, динамические и световые эффекты наружной рекламы должны быть ориентированы на конкретный потенциальный потребительский сегмент рекламируемого продукта или услуги. Стадия разработки дизайн-проекта требует больших трудозатрат, а именно предварительное изучение потребительской психологии. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации: учебник/ под ред. В.Е. Ланкина,- Таганрог: ТРТУ, 2006. - 241 с Без этапа предварительной проработки деталей внешнего вида наружной рекламы, эффективность её не будет иметь должного уровня по сравнению со специально ориентированным рекламным проектом.

Преимуществом выставки является концентрированное сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, и достаточно широкий первичный (посетители) и вторичный (через СМИ) охват общественности. Участие в выставках сможет улучшить и поддержать свой имидж для всех групп общественности.

Чтобы вызвать положительную реакцию потребителя, фирма стремится снижать долю ненадежных поставщиков посредством доведения их процессов до приемлемого уровня или замены на альтернативных поставщиков. Также им следует заключать долгосрочные контракты с системными поставщиками и отказываться от ненадежных.

Чтобы отношение клиентов оставалось позитивным, фирме целесообразно улучшить обратную связь с клиентом, т. е. улучшить качество технического обслуживания. По этому пункту назначить ответственными начальников и работников технического отдела. Им следует сократить время доставки продукции и производства литья, запасных частей, изделий специального назначения, организация сервисных услуг.

Таким образом, ОАО «Ливгидромаш» для укрепления имиджа предприятия целесообразно провести следующие мероприятия: усилить информационное воздействие посредством телевизионной, наружной рекламы, объявлений в прессе и в Интернете; участвовать в крупных выставках; снизить долю ненадежных поставщиков; улучшить сервисное и техническое обслуживание.

Заключение

Главная задача стратегического маркетинга заключается в том, чтобы помочь руководителям найти ответы на следующие актуальные вопросы: каковы место и роль нашей компании на рынке? Куда идет рынок, основные тенденции его развития? В чем могут быть наши конкурентные преимущества? Какую пользу и кому мы приносим и собираемся приносить в будущем? К чему мы стремимся и какую позицию мы хотим занять на рынке? Правильные ответы на эти вопросы помогут предприятию выбрать не только стратегическую цель, но и оптимальные средства ее достижения.

Сегодня большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

В данной работе объектом исследования являлось ОАО «Ливгидромаш». Основная деятельность общества - производство насосного оборудования. Предприятие выпускает широкий ассортимент насосного оборудования, пользующегося спросом в России и за рубежом. В целом ОАО «Ливгидромаш » является эыыективным предприятием, сосредоточив в себе обширный рынок сбыта, также является финансово стабильным.

На предприятии действует линейно-функциональная структура, во главе с генеральным директором.Исследуемый стратегический маркетинг находится в деятельности отдела по внешнеэкономическим связям и маркетинге.

Таким образом, система управления маркетинговой деятельностью на ОАО «Ливгидромаш» эффективна. Группа маркетинга взаимодействует с различными структурными подразделениями предприятия. В ходе этого взаимодействия происходит обмен информацией, что ускоряет слаженность работы предприятия для заключения новых договоров сотрудничества и увеличения прибыли.

Стратегический маркетинг не обходится без стратегического планирования. Предложена стратегия развития нового продукта, а также программа, характерная для ее реализации. Оценка стратегии развития предприятия осуществлена с помощью SWOT -анализа, который показал благоприятные возможности ее реализации и удержание конкурентных позиций на рынке насосного оборудования.

На основе исследований был предложен план маркетинговых мероприятий на 2013 год, который определяет направления усилий сотрудников предприятия.

Библиографический список

1. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф - СПб.: Питер, 2005. -

2. Белов А. Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы.//Top-manager. 2002. №21.

3. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. 2005. №22.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Боброва В.Б. - СПб: Коруна, 2002

5. Котлер Ф., Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс., 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. --

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 2005

7. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации: учебник/ под ред. В.Е. Ланкина,- Таганрог: ТРТУ, 2006. -

8. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: УЭФ, 2008

9. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. М.: «Юристъ», 2007 г.,

10. Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.Н. Пешкова - М.: Ось-89, 2006. -

11. Попов С.А. Актуальный стратегический менеджмент: Учебно-практическое пособие - M.: Юрайт, 2010.-

12. Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг. Теория и практика: Учебник - M.: Юрайт, 2011.

13. Степанова Г.Н..Стратегический менеджмент .планирование на предприятии.учебное пособие.:» Феликс» 2010

14. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. ? М.: Интел-Синтез, 2009.

15. Шмелев Н.А., Ваганов А.С. Стратегический маркетинг: учебное пособие. ? М.: МФПА, 2008. -

16. www.livgidromash.narod.ru

17. www.dic.academic.ru

18. http://managment.aaanet.ru/

Размещено на Allbest.ru