Размещено на http://www.allbest.ru/

Рекламная деятельность

реклама коммуникативный товар

Введение

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:

Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

Сообщение информации о товаре.

Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

Оптимизация сбыта товара.

Расширение области применения товара.

Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

коммуникативную;

образовательную;

экономическую;

общественную.

Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второй мировой войны был отмечен развитием телевизионной рекламы, напряжённой конкуренцией в сфере сбыта и всё более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счёт имиджа, позиционирования и с помощью других приёмов.

План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям.

Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.

План маркетинга должен содержать четыре раздела:

анализ ситуации;

цели маркетинга;

стратегия маркетинга;

программы действия.

Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым - определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией «4Р»: продукта, цены, места и продвижения. Реклама есть один из инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:

целевую аудиторию;

концепцию продукта;

средства распространения информации;

рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации - это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение - это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то, как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

Каждое из средств массовой информации - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы.

После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

охват,

доступность,

стоимость,

управляемость,

авторитетность,

сервисность.

1. Рекламная деятельность в системе маркетинга

1.1 Определение рекламы

Что же такое реклама? По утверждению рекламного агентства «Маккой Эриксон инкорпорейтед»,- занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы «Кока-кола», реклама-это «хорошо пересказанная правда».

Подробной философии придерживается и руководство компании «Кока-кола»: «Реклама «КОКИ» должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: «Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить «КОКУ» вместе со всеми этими людьми».

Такой представляется реклама фирмы «Кока-кола», но можно ли то же сказать о другой продукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определение даётся рекламе, которую мы встречаем для этих товаров?

Задание. Написать эссе о рекламе.

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Реклама - это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей.

1.2 Функции и результаты воздействия рекламы

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Создание спроса при его отсутствии было осуществлено с помощью рекламной кампании, когда фирма «Истмэн кодак» внедрила на рынок принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую фотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени не покупали фотоаппаратуры из-за технических трудностей, связанных с получением отпечатков.

Пример стимулирования спроса - опыт фирмы «Дженерал моторз» во время падения спроса на автомобили, связанного с началом нефтяного кризиса в середине 70 ^Х годов. Фирма снизила на них цены, убрав часть дополнительного оборудования, для этого манёвра была найдена рекламная формула: «Теперь покупатель имеет возможность оснастить автомобиль по своему усмотрению».

Снижающийся спрос на «Пепси-колу» компания «Пепсико» восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка «Дайэт пепси».

Колеблющийся спрос на свои продовольственные товары корпорация «Дженерал фудз» систематически стимулирует рекламными кампаниями вида сейлз промоушн, основанных на массовом распространении купонов, дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампаний корпорация с помощью газет и директ мейла распространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.

Поддержание оптимального спроса корпорация «Макдоналдс» обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой осуществляется маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

1.3 Возможные цели рекламы

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим видом потребителей, что новое блюдо, - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

2. Организация рекламной деятельности для осуществления сбыта товаров

2.1 Понятие и роль рекламы на товарном рынке

Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром считается продукт труда, произведенный для продажи. Задача торговых организаций - довести товар до потребителя посредством купли-продажи. Известно, что процесс купли - продажи предполагает присутствие двух сторон - продавца и покупателя. Между ними - товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо "обуть обутого и одеть одетого". Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе, как элементе коммерческой деятельности. Реклама выступает как средство борьбы с конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли. Велика роль рекламы в процессе воспроизводства, способствуя увеличению товарооборота. Формируя спрос на конкретные, особенно новые товары, реклама содействует процессу их обращения. Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт отваров, частично освобождает их личного участия в продвижении рекламируемого товара, что также ведет к сокращению издержек обращения. Ускоряя реализацию товаров реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся. Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы. В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и принятие Федерального закона "О рекламе". В нем рекламе дано такое определение: "Реклама распространяемая в любой форме , с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарных идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей о свойствах и качестве товаров, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачи торговой рекламы. 1. Стимулирование и формирование потребностей населения. 2. Освоение и расширение рынка сбыта товаров. 3. Ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения. 4. Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения. Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.

2.2 Задачи решаемые рекламой на разных стадиях развития товаров народного потребления

Организация рекламной работы начинается с решения вопроса о том, какие именно товары следует отобрать для рекламы, иными словами для каких товаров реклама окажется наиболее полезной. При выборе товаров, прежде всего, учитываются производственные мощности предприятия изготовителя, наличие товарных фондов, стоимость и качество товаров, а также возможный спрос. Естественно, преимущество остается за теми товарами, поставка которых - дело реальное, ведь воздействие рекламы является, как правило, кратковременным, а поэтому не всегда есть смысл тратить средства на рекламу товаров, далеко еще не готовых на реализацию, более того, преждевременная реклама, не оправдавшая надежд покупателей, может вызвать отрицательную реакцию. При изучении товаров, нельзя ограничиваться каким-нибудь одним его свойством или качеством; все его практические достоинства и недостатки надо рассматривать в комплексе. В связи с этим огромное значение имеет производство и организация продажи опытной партии товаров. Только таким образом, опираясь на отзывы потребителей, можно выявить и своевременно устранить недостатки товара и уточнить особенности спроса. Изучая особенности товара, выясняют следующее:

· каковы особенности его потребительской стоимости в сравнении с другими товарами;

· что именно в этих свойствах (качество, внешний вид, упаковка) вызывает у покупателя интерес или, напротив, неудовлетворенность;

· из каких материалов и с применением какой технологии товар изготовлен;

· какой объем товарных фондов;

· какие существуют способы использования товара;

· какие рекламные идеи могут быть воплощены при предложении товара.

Чтобы выявить наиболее привлекательные стороны товара, специалисты по рекламе должны работать вместе с конструкторами, при этом, чем он сложнее в технологическом отношении, тем больше необходима помощь консультанта при разработке рекламных мероприятий. С точки зрения в различие рекламоемкости, организации, подготовке и проведении рекламных мероприятий все товары могут быть разбиты на четыре основных группы: к первой группе относятся такие товары потребления, как продовольствие, обувь, одежда, посуда, книги и т. п.; вторая группа охватывает товары потребления длительного пользования (бытовая техника, мебель, мотоциклы и др.); в третью группу входят машины и оборудование, которые используются в строительстве, промышленности, сельском хозяйстве, в торговле; четвертая группа включает промышленное сырье, строительные материалы и удобрения. По признаку рекламоемкости товары можно разделить на такие группы: а) безусловно рекламоемкие (потребительские товары, длительного пользования, все марочные потребительские товары и машины); б) ограниченно рекламоемкие - возможность проведения рекламы ограничена ее средствами, сезоном (например, для фруктов); в) не требующие рекламы (продовольственные товары массового спроса). Опыт развитых капиталистических стран показывает, что от разработки идеи до внедрения товара в продажу в среднем требуется 7-8 лет, а для ряда товаров и больше (например, для растворимого кофе потребовалось 22 года). Для организации эффективной рекламы очень важно определить круг лиц, являющихся ее адресатом, в противном случае значительные средства окажутся затраченными впустую. Основным этапом в этой работе является идентификация, т. е. отбор и группировка покупательских контингентов. Методы рекламного воздействия на ту или иную аудиторию различны, как различны и целевые аудитории для каждого товара. Выбор нужной аудитории должен основываться на четком представлении о том, кто является потребителем данного товара и по каким каналам товар может к нему попасть.

Первым признаком отбора покупательских контингентов является размер дохода на одного члена семьи. Помимо этого учитывают количество, возраст, место жительства, семейное положение и др. Крайне необходимо знать, как часто покупают товар, в каких количествах. Изучаются также привычки в приобретении и использовании товаров. Условно можно выделить 5 категорий покупателей: 1. "действие" - покупатель покупает товар в настоящее время; 2. "убежденность" - потребители убеждены в достоинствах товара, но еще не покупают его; 3. "понимание" - потребители понимают выгоды товаров, но еще не убедились в них окончательно; 4. "осведомленность" - потребители осведомлены о существовании товара, но не знают о его достоинствах; 5. "неосведомленность" - потребители ничего не слышали о товаре. При изучении психологии потребителей нельзя не учитывать обычаи, традиционный уклад быта, привычки той или иной группы в части отношения к предметам потребления. Эти моменты оказывают сильное влияние на нормы общественного поведения, которое в свою очередь проявляется в особенностях потребления. Основным способом изучения потребителей и их мнений являются опросы. Наиболее распространены такие методы опроса, как личные беседы с потребителями, групповые беседы, беседы по телефону. Каждый из названных методов имеют свои достоинства и недостатки.

2.3 Эффективность рекламной деятельности по сбыту товаров в торговом предприятии

По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполнении ее основного принципа - передаче информации в нужном и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной. Эффективность рекламы может быть: - социальной; - экономической; - психологической. Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д. Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы. Ее можно определить по формуле:

Э = (Тд * Н_т)/100- ( Uр + Uд ),

где Э - экономический эффект рекламы, руб.; Тд - дополнительный товарооборот, полученный от влияния рекламы; Н_т - торговая надбавка на товар; Uр - расходы на рекламу, руб.; Uд - дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб. Рекламное мероприятие можно сделать эффективным, если полученная прибыль больше затраченных на него средств. Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют в виду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания. Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов. Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрин, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся выставленным товаром и купившим его. При проведении эксперимента используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение. Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов.

Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем сообщают полученные результаты. На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой. Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так заказчики. Довольно широко распространена точка зрения: реклама побуждает людей покупать, в сущности, не нужные им вещи. Да, реклама предлагает приобретать предметы действительно "ненужные" - автомобили, телевизоры, томатный сок... Ведь, строго говоря, без всего этого можно обойтись. Разумеется, говорить так, значит впадать в крайность, утверждать чуждый нам дух аскетизма. Дальнейшее развитие цивилизации немыслимо без оснащения предметной среды новыми изделиями. Реклама же, как правило, побуждает людей приобретать предметы, которые им уже хочется купить. Возможно, что она порой несколько преувеличивает, те или иные достоинства вещей или услуг и тем самым как бы "подогревает" желание людей воспользоваться ими. Но ведь никто не пренебрегает за столом специями лишь потому, что возбуждают аппетит. Реклама "двигает" не только торговлю, но и промышленность, а значит экономику в целом.

Рекламируя товары, мы тем самым способствует тому, чтобы нами использовались их потребительские свойства, повышался их КПД, чтобы ускорялся их оборот ценностей и тем самым приумножалось богатство страны. Существует и такое заблуждение. Расходы на рекламу, даже в официальных документах, называют дополнительными. Это не просто инерция, а недопонимание вопроса. А отсюда нередко и отношение к самой рекламе, как к обузе. Однако многие специалисты считают, что именно благодаря рекламе повышается потребительская стоимость рекламы, т. е. улучшается его качество в самом широком смысле этого слова. Очень важно следовать правилу: рекламировать только те товары, которые этого заслуживают. Трудно завоевать доверие покупателей, но очень легко его потерять. В этом деле ошибаться нельзя. Покупатель должен знать: раз рекламируют какую-либо вещь - значит , она и доброкачественная, и отвечает последним требованиям моды, и соответствует новейшим конструктивным разработкам. Разумеется затраты на рекламу не должны превышать границы разумного. Причем требование это относится не только к рекламе. Словом, настало время перевести затраты на рекламу в число необходимых. И это не только вопрос финансирования. Прежде всего, необходим поворот в психологии людей, которые занимаются рекламой. Реклама призвана с помощью различных средств массовой информации подготавливать общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, что представляет собой новинка, для чего предназначена, как ей пользоваться и т.д. Хорошо поставленная реклама не только создает благоприятную для товара или услуги конъюнктуру, но и формирует вкусы и потребности людей, предлагает конкретные пути для их удовлетворения. Реклама использует определяющую закономерность, существующую в социальной жизни: чем сильнее ободряющая, поощряющая сила общественного мнения, тем активнее мы следуем этим одобренным нормам. Таким образом, реклама, пользуясь материалами изучений спроса конъюнктурных обзоров, исследований рынка, различных социологических обследований, призвана регулировать поведение людей, воспитывать их вкусы, формировать разумные потребности.

3. Рекламное сообщение

3.1 Формула AIDA

Рекламное сообщение - это обращение к потребителям "с требованием веры и просьбой о любви"

За какое направление маркетинговых коммуникаций Вы бы ни взялись, Вам придется иметь дело с рекламным сообщением.

Побудить публику заметить и запомнить рекламное сообщение, а тем более на него отреагировать, т.е. совершить определенное действие, - довольно трудная задача. Недавние исследования телевизионной рекламы показали, что только 10% телезрителей смогли правильно воспроизвести название товара после просмотра рекламного фильма, а 8% телезрителей заявили, что видели рекламу конкурирующего товара. В другом исследовании выяснилось, что 84% населения вообще не реагирует на рекламу, независимо от того, где ее помещают - в печати, на радио или телевидении.

Как же сделать "продающее" рекламное сообщение?

3.1 Формула AIDA

В практике рекламы уже много лет для этого используется формула AIDA:

Вызвать внимание и привлечь интерес требуется для того, чтобы Ваше сообщение прочли или прослушали до конца, а без желания не бывает действия. С этими задачами лучше справится профессионал из рекламного агентства. Если же Вы самостоятельно возьметесь за работу, то в начале задайте себе пять традиционных вопросов:

1. Что за люди представляют аудиторию Вашего рекламного воздействия и каковы их демографические, поведенческие и другие характеристики?

2. Каким я хочу предстать в глазах моих покупателей или клиентов?

3. Что следует сказать, чтобы убедить купить товар?

4. Как лучше это сделать?

5. Где, когда и как будут получать рекламные сообщения потенциальные потребители?

Отвечая на эти вопросы, думайте не только о содержании - т.е. о том, что Вы хотите сказать своему потенциальному покупателю или клиенту, но и о форме, позволяющей это сделать наилучшим образом с позиций AIDA-подхода.

Ответ на первый вопрос - результат сбора информации о Ваших потребителях. Он подскажет Вам, какие рекламные аргументы, и в каком порядке стоит использовать в рекламном сообщении, а также каким должен быть его стиль и язык.

Ответ на второй вопрос закладывает основу рекламного имиджа товара и фирмы. Например, если Вы держите детский сад, то, наверное, хотели бы, чтобы его считали местом, где ребенок будет присмотрен, и заниматься им будут профессиональные, любящие детей, приветливые и доброжелательные воспитатели, честно выполняющие свои обязанности. Значит слова, тон, форма и общий стиль сообщения должны быть приветливыми, заботливыми, доброжелательными и в то же время, обнаруживающими педагогический профессионализм.

При ответе на третий вопрос всегда ориентируйтесь на своего потребителя и на то, что он считает выигрышем от покупки товара. Не забывайте, что Ваши представления могут сильно отличаться от того, что рассматривает как выигрыш покупатель. Если Вы станете ориентироваться на собственное мнение, есть опасность, что Ваш рекламный бюджет вылетит на ветер.

Важно выяснить, что интересует и волнует Ваших потребителей - это также вопрос исследований. Если нет времени и денег для их проведения, просто поговорите со своими покупателями или клиентами или попросите это сделать своих служащих. Выясните, что им нравится, и что не нравится, что они ожидают от товара и фирмы, как понимают выгоды от покупки. Возможно, Вы заметите слова и фразы, которые повторяются в разговорах с разными людьми. Например, в разговоре с клиентами химчистки могут повторяться фразы "не остается ни пятнышка", "платье стало как новое" или "удобно, что чистят за 24 часа". Используйте их в Вашей рекламной аргументации, причем на первое место поместите то, что упоминалось чаще всего. Однако помните, рекламных аргументов должно быть немного. Большое количество аргументов может вызвать сомнения в их достоверности.

3.2 Содержание рекламного сообщения

Содержание рекламного сообщения. - результат размышлений о том, чем выгодны Ваши услуги и каковы их преимущества по сравнению с конкурентами, однако текст не должен восприниматься как самовосхваление. Как правило, короткое рекламное объявление имеет три главных составляющих.

а) Первая составляющая рекламного сообщения. Чаще всего людей убеждает рассказ (лучше со ссылкой на факты) о том, какую выгоду они получат от покупки, и чем она очевиднее, тем больше вероятности, что обратятся к Вам. Вы обставили салон своей парикмахерской мягкой кожаной мебелью. Что от этого получит Ваш потребитель? Очевидно, его выгодой или выигрышем будет комфорт. Значит в рекламе стоит в первую очередь говорить о нем, а не об особенностях интерьера. Информация о выгоде потребителя - первая важнейшая составляющая рекламного сообщения. Такой выгодой могут быть также сроки исполнения заказа, цена, качество, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера, хорошая репутация. В основе наиболее удачных текстов лежит осознание авторами того, что потребителю важен не товар, сам по себе, а удовлетворение с его помощью потребностей. Так, по существу, требуется не услуга прачечной, а чистое белье без усилий и временных затрат, не дрель, а отверстия, которые можно высверлить с ее помощью, не авторемонтная мастерская, а автомобиль без дефектов и т.д. Поэтому для потребителя и представляет интерес информация о функциональных возможностях предмета рекламы. Не перегружайте тексты техническими подробностями: каждое предложение и каждое слово эффективного рекламного сообщения тщательно продумано, выбрано и убедительно преподносит только то, что интересно и важно знать потребителю.

б) Вторая составляющая рекламного сообщения - приглашение потребителя действовать. Сделайте это действие легким для него. Как показывает опыт мировой рекламы, помогают фразы типа: "приходите", "позвоните и закажите", "принесите купон", "присоединитесь к нам в воскресенье" и т.п. в) Третья составляющая рекламного сообщения. Чтобы последовать Вашему приглашению, потребителям необходима информация о Вашем адресе, номере телефона, факса, днях и часах работы фирмы.

Для ответа на червертый вопрос: как сделать, чтобы сообщение заметили и запомнили, вспомните, что привлекает большинство людей и чаще остается в их памяти. Как правило, людей привлекает и они запоминают что-либо новое, необычное и то, что помогает им удовлетворить собственные потребности и желания. (Для того, чтобы понять Ваших потребителей, полезно понаблюдать за собой!). Ответ требует знаний культуры целевой аудитории, художественного вкуса, фантазии, а, возможно, и чувства юмора. Сделать рекламное сообщение привлекательным и информативным помогают творческие решения, с помощью которых выгоды от покупки становятся очевидными и соблазнительными. Знание мнений потребителей помогает расставить смысловые акценты в сообщении, выбрать для него композицию, сочетание шрифтов, графику.

Существенную роль для запоминания и узнавания товаров и фирмы играют их названия - товарные знаки. Художественно оформленный профессиональный товарный знак работает на престиж при условии высокого качества товара. Например, кафе с удачным названием "Гурман" и даже привлекательной символикой может однажды и соблазнит любителей вкусно поесть, однако, если первое посещение разочарует, это название может стать предметом для насмешек. В то же время кафе, названное "У Димы" и завоевавшее хорошую репутацию вкусной едой и благожелательной атмосферой, может стать местом частых посещений и символом домашнего уюта. Товарные знаки регистрируются и охраняются государством. Охраноспособность товарного знака определяется его оригинальностью (он не должен повторять имеющиеся на рынке) и соответствием требованиям регистрации. Рекламные достоинства товарного знака обуславливаются его художественными особенностями, способностью вызывать положительные ассоциации, запоминаемостью.

Если Вы будете создавать cвоими силами или оценивать созданную для Вас рекламную продукцию, перед публикацией, трансляцией в эфире или размещением на щитах наружной рекламы покажите ее представителям Вашей целевой группы и обратите внимание на то, как они ее воспринимают и понимают. Если же Вы такой возможностью не располагаете, попробуйте японский подход:

· отложите подготовленное Вами рекламное сообщение на час, а затем прочитайте, оцените и откорректируйте;

· затем отложите его на сутки и снова прочитайте, оцените и откорректируйте;

· покажите другим, внимательно выслушайте и снова откорректируйте.

Ответ на пятый вопрос связан с обоснованием выбора эффективных каналов для рекламных сообщений. Помимо листовок, объявлений в газетах, журналах, по радио, телевидению, плакатов, Вы можете использовать и устный текст, который поможет при личной продаже. Его значение возрастает, если Вы предлагаете услуги - стоматологические, ремонт радио- и телеаппаратуры, обуви, ресторан и т.д. - и общаетесь с реальными и потенциальными клиентами лично. В этом случае Вам и Вашим сотрудникам целесообразно составить и выучить "презентационный текст" Для ответа на пятый вопрос изучают потенциальные возможности для "встречи" потенциальных потребителей товара и рекламных сообщений. Знания о том, какие газеты читают Ваши потребители и какие программы телевидения смотрят, помогут Вам выбрать нужные каналы СМИ, а знания о том, какими маршруты по городу они ходят или ездят и где предпочитают проводить свободное время, помогут определить места для расклейки объявлений, плакатов и других видов наружной рекламы.

Выбранные каналы накладывают ограничения и определенные требования к форме и содержанию рекламных сообщений. Так, в прессе вряд ли удастся дать полное представление о том, как выглядит Ваша продукция, тем более это будет трудно сделать по радио.

4. Реклама как способ воздействия на поведение потенциальных потребителей с целью формирования спроса и стимулирования сбыта

4.1 Различия методов рекламного воздействия на потребителей

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия существенно различаются. Товары производственного назначения предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Принимают решение о покупке товаров производственного назначения совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Так как неверный выбор, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к большим финансовым потерям и снижению конкурентоспособности данного предприятия.

Существует заблуждение в том, что реклама и другие мероприятия, связанные с формированием спроса и стимулирование сбыта товаров производственного назначения должны быть адресованы специалисту. Между тем решение принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Даже если предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чьи интересы и психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-экономическим результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматривать его "глазами покупателя". Для решения вопроса о покупке недостаточно информации о социально-экономических и общественно значимых характеристиках товара ( таких как, снижение энерго-, материало- и трудозатрат, уменьшение вредного воздействия на природную среду, улучшение финансовых показателей производственных процессов). Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. И будет естественно, если это предложение встретят с осторожностью или с недоверием. Чтобы снизить у покупателя "барьер осторожности", следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности.

Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров. Хотя потенциальных покупателей товаров производственного назначения обычно значительно меньше, чем покупателей товаров индивидуального потребления, все же их число весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров производственного назначения может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления. Если говорить о товарах индивидуального потребления, то необходимо отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой занимает несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар. Товары индивидуального назначения подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке. Товары индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара индивидуального назначения необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и т.д. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств. Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия.

Престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной. Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы: - подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.; - организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.; - распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей; - участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.); - поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п. Одним словом, предприятие должно заботиться о своей репутации, не забывая о потребителе и его мнении.

4.2 Виды и средства распространения рекламы как способы продвижения товара

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы: Информативная реклама - ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Напоминающая реклама - основной задачей, которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.

Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны. В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1. Рекламные обращения в прессе.

Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие. Недостатки: кратковременность существования.

2. Рекламно-коммерческую литературу (справочники, каталоги, буклеты).

Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей. Недостатки: наличие бесполезного тиража.

3.Телерекламу

Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта.

4.Радиореклама

Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость. Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.

5.Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески)

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

6.Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

7.Прямую почтовую рекламу (direct mail)

Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Недостатки: относительно высокая стоимость. Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализирующую каналы массовой информации по следующим критериям: Охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях. Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы. Стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей). Управляемость, т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима. Авторитетность, т.е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.

Сервисность, т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т.д. Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают "вес" по перечисленным выше категориям, после чего суммируют "веса" и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за публикацию (передачу) рекламы существенно различаются. Поэтому предприятие может принять решение обращения к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными (не стоит прибегать только к решениям, основанным лишь на мнениях руководящих лиц предприятия). С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального потребления) каналы массовой информации располагаются следующим образом: direct mail; реклама в журналах для специалистов в определенной области; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама; наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.): реклама на транспорте.

5. Волшебная сила презентации

5.1 Приемы убеждения покупателей

Еще 10 лет назад у российских продавцов не было проблем с клиентами. Покупатели стояли в очереди и брали все, что им предлагали. И при этом были счастливы и довольны. В то время почти никто не задумывался о каких-то специальных приемах заключения сделки. Любой товар продавался легко и непринужденно. Через некоторое время оказалось, что рынок все-таки имеет определенные границы, и количество покупателей не зависит от количества продавцов. Конкуренция стала усиливаться. Наиболее мудрые работники сбыта стали искать возможности, которые позволили бы им удержать старых клиентов и приобрести новых. Одной из таких возможностей стало использование специальных приемов продажи в процессе общения с клиентом. Фирмы, стремящиеся сохранить лидирующее положение в своем секторе рынка, начали обучать продавцов технике продаж. Сегодня почти каждый менеджер стремится использовать в своей работе определенные приемы и методы, помогающие усилить воздействие на клиента. Но всегда ли они приводят к ожидаемому результату? Часто использование только прямолинейных «лобовых» атак вызывает у клиента ощущение давления и стремление уйти из расставленной ловушки. Покупатель вежливо отвечает: «Спасибо, я подумаю...» При этом организация остается без той прибыли, которую могла бы получить.