Рекламная деятельность

Пример: "После проведения промоушн-акции объем продаж шампанского вырос на 200%!". Если акция проводилась в предновогодний период, то данные измерения отражают всего лишь динамику спроса на винно-водочные изделия в этот период времени.

На объем продаж, кроме рекламных действий, влияет и изменение спроса. Оно может быть вызвано разными факторами: сезонностью, спецификой товара и т.д. Чтобы учесть влияние возможных факторов на формирование спроса, мы предлагаем оценивать долю рынка для отдельных товаров, для чего рекомендуем:

· аккумулировать первичные данные до начала акции, во время ее проведения и после ее окончания;

· учитывать объем продаж имеющихся на рынке конкурирующих товаров.

В результате можно построить график, который отражает динамику продаж вашего и конкурирующих товаров за определенный период времени Предполагая, что доля рынка данного товара остается неизменной, в случае отсутствия рекламной активности со стороны конкурентов мы можем построить кривую объема прогнозируемых продаж. Прогнозируемый объем продаж - это объем продаж, изменяющийся в соответствии с долей рынка вашего товара. Он может быть меньше запланированного, если конкуренты осуществляют рекламную активность. Так как, учитывая конкурентов, мы ориентируемся на взаимозаменяемые товары, то исчезновение одного из них не останется без внимания и приведет к пропорциональному перераспределению спроса между оставшимися участниками. Однако здесь имеется небольшая погрешность: эффективность от рекламных акций конкурирующих компаний поглощает друг друга. Но он, во всяком случае, "врет в пользу заказчика", не предоставляя ему заоблачные цифры. Для более детальной оценки рекомендуется анализировать степень осведомленности потребителя о товаре и его предпочтение товарной марки. В отличие от анализа объема продаж, данную информацию несложно получить путем проведения анкетирования . Существуют различные мнения специалистов о результативности внедрения и эффективности рекламы, но основные показатели и их нормы создаются путем анализа предшествующих исследований для отдельных товаров. Еще на стадии планирования рекламной акции необходимо точно определить технологию оценки эффективности, начать сбор необходимой информации и подготовку тестов. Тогда в процессе ее проведения вы не упустите важной и интересной для вас информации и сэкономите на ее приобретении. Оценка эффективности рекламного воздействия - достаточно трудоемкий аналитический процесс, требующий точных статистических данных. Он усложняется тем, что приходится анализировать реакцию людей, которую не всегда можно привести к общему знаменателю.

Влияние внешних факторов

Рассмотрим результат влияния внешних факторов на примере маркетинговой (рекламной) кампании фирмы по продаже сложной бытовой техники. Целью рекламной кампании было стимулирование запросов клиентов в call-центр фирмы по продаже сложной бытовой техники. Перед менеджером, планировавшим маркетинговую (рекламную) кампанию, руководством была поставлена задача: обеспечить 15% увеличения продаж компании.

Используя модель «Четыре „А»«, менеджер определил, что обеспечить 15%-ный рост продаж можно достигнув в результате проведения рекламной кампании 60%-ной осведомленности и 30%-ного положительного отношения покупателей к товару компании. Коэффициенты перехода покупателей от состояния осведомленности к положительному отношению, а от него к первой покупке определялись менеджером на основании общих тенденций на рынке и анализа прошлого опыта компании. В качестве рекламных носителей были выбраны рекламные щиты, размещенные по периметру МКАД и Садовому кольцу.

После проведения рекламной акции оказалось, что существовали внешние, неподконтрольные, факторы, ослабившие эффективность рекламы. Среди таких факторов наиболее значимыми оказались: перегруженность телефонных линий call-центра не позволившая 20% потребителей дозвониться до операторов; графические решения щитов, не учитывающие большой скорости движения транспорта на трассах; ошибка дизайнера, приведшая к тому, что 60% потенциальных потребителей не смогли увидеть телефонов call-центра.

Приведенный пример показывает следующее

Размещение рекламы позволило достигнуть целей осведомленности и положительного отношения покупателей, обеспечить хороший уровень звонков потребителей в call-центр. Внешние, неподконтрольные, факторы затруднили возможность максимально эффективно воспользоваться полученными результатами, тем самым, снизив эффективность маркетинговых (рекламных) коммуникаций в целом. На стадии массовых коммуникаций (осведомленность и положительное отношение) маркетинговая (рекламная) кампания добилась своих целей. Уровень осведомленности и положительного отношения к товару фирмы среди покупателей составляет 60 и 30% соответственно. Кроме того, достигнутые в ходе кампании уровни осведомленности и положительного отношения обеспечили количество звонков в call-центр и посещений выставочных залов фирмы в размере 26% покупателей. Однако на уровне личных/прямых коммуникаций (первая покупка и повторная покупка) кампания допустила ошибки: не спрогнозировала количество звонков в call-центр и не решила проблему видимости телефонов фирмы на щитах.

Какие выводы можно сделать на основе этого примера?

Корректная постановка целей еще не гарантирует их эффективного достижения. Необходимо учитывать комплексный характер маркетинговых коммуникаций, планируя их не только на стадии массовых коммуникаций, но и на стадии личных/прямых контактов с потребителем. Какие приемы следует применить, для того чтобы грамотно оценить эффективность маркетинговой (рекламной) активности предприятия?

Эффективность коммуникаций: подход «до» и «после»

Первым шагом (подходом) в оценке будет сравнение показателей осведомленность/положительное отношение/звонки и посещения «до» и «после» маркетинговой (рекламной) кампании.

Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок -- отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В результате компания получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и итогов маркетинговой активности (тестируемый рынок).

В данном примере руководитель может оценить, что маркетинговая активность: увеличила количество осведомленных потребителей на 7%; увеличила количество потребителей с положительным отношением к компании на 5%; увеличила количество звонков на 1,100.

Однако подход «до» и «после» не может ответить на важный вопрос: «Насколько с точки зрения финансов была эффективно спланирована или проведена маркетинговая кампания?». Для ответа на этот вопрос перейдем ко второму шагу (подходу).

Эффективность коммуникаций: инвестиции vs результат?

Под «инвестициями» в нашем примере мы будем понимать вложение средств компании в маркетинговые коммуникации (массовые коммуникации и личные/прямые коммуникации).

Второй подход «Эффективность коммуникаций: инвестиции vs результат» позволяет контролировать эффективность маркетингового бюджета сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в маркетинговые коммуникации с результатом по продажам.

Проведение анализа эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат» удобнее всего производить на основе таблиц, отображающих разные сезоны.

На данном примере видно, что повышение инвестиций в маркетинговые коммуникации в 2 раза привело к росту числа покупателей на 40% (25 тыс. покупателей против 18 тыс.); «стоимость» покупателя повысилась почти на 50% (8,8 долл. на покупателя против 6,1 долл.).

При анализе эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат» для получения большей точности следует применять метод контрольного рынка «до» и «после».

Применение метода «инвестиции vs результат» позволяет ответить на вопрос: «Сколько стоила эффективная рекламная кампания в перерасчете на одного покупателя?». Ответ на этот вопрос позволит руководству компании более точно планировать свой маркетинговый бюджет, опираясь в расчетах на четкие финансовые показатели.

Уверенность руководства компании в том, что проведенная или планируемая рекламная кампания эффективна, то есть достигнуты планируемые уровни осведомленности и положительного отношения покупателей, а финансовые затраты на кампанию оправдывают достигнутые цели, предполагает следующие вопросы: «Почему были достигнуты заданные цели, и какой вклад внесла проведенная рекламная кампания?». Отвечая на эти вопросы, перейдем к рассмотрению третьего подхода в оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.

Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей

Подход «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей» позволяет оценить эффективность всех маркетинговых коммуникаций компании и скорректировать значения коэффициентов перехода в модели R.G. Hiebing «Четыре „А»« при планировании новых рекламных кампаний.

На «первом шаге» руководство планирует, какое количество покупателей, например, через долю рынка необходимо привлечь компании. В данном примере это 15%. Далее из модели «4А's» определяются коэффициенты перехода к каждому показателю, во-первых, исходя из прошлого опыта компании на рынке; во-вторых, исходя из общих рыночных правил и тенденций.

В этом примере перед маркетинговой (рекламной) кампанией были поставлены плановые цели: 60% осведомленных потребителей и т. д. После маркетинговой акции реальные показатели сигнализировали:

-- что количество покупателей, в том числе положительно относящихся к компании, и звонков стало значительно больше планируемых значений;

-- что при этом количество осведомленных покупателей оказалось меньше, чем планировалось.

Дополнительный анализ рынка и покупателей показал, что это произошло из-за других коэффициентов перехода и вклада от дополнительных (прямых) маркетинговых коммуникаций.

Что может узнать руководство компании, применяя метод «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей»? Реальные значения коэффициентов перехода при планировании новых маркетинговых (рекламных) кампаний, их знание позволят руководству ставить реальные цели маркетинговых (рекламных) кампаний.

Комментарии к процессу разработки форм анализа эффективности маркетинговых (рекламных) коммуникаций

Вышеприведенные таблицы примеров являются базовыми и могут видоизменяться в каждом конкретном случае: под условия бизнеса конкретной компании; под структуру конкретных информационных потоков. Среди параметров, влияющих на структуру учетных форм (таблиц), могут быть: количество торговых точек; структура и содержание торговых документов (накладные, счета и пр.); возможности и подготовка персонала для сбора информации в процессе контактов с покупателями по телефонной линии; структура планирования бизнеса и архивация служебных документов и др. Ключевым параметром при формировании документации (таблиц и форм) по оценке эффективности маркетинговой (рекламной) активности будет количество новых и «текущих» покупателей.

Итак, оценивая маркетинговые коммуникации компании, необходимо помнить следующее.

Реклама перестала быть «двигателем» торговли. Реклама может только «осведомить» и «положительно настроить» потребителя. Важны количественные цели рекламы, а именно: количество покупателей, осведомленных о марке товара; положительно относящихся к данной марке; количество людей, осуществивших первую покупку данной марки; осуществивших повторные покупки. Используя подход «до» и «после», оценивайте и сравнивайте положение вашей марки «до» и «после» маркетинговой активности. Определяя эффективность маркетинговых инвестиций методом «инвестиции vs результат», сравнивайте маркетинговые инвестиции и результат в бизнесе сезон за сезоном. Корректируя коэффициенты перехода в модели «4А's» (от осведомленных покупателей к количеству людей, осуществивших повторные покупки), пользуйтесь методом «достижение заданных целей». Использование нескольких подходов к оценке эффективности маркетинговой активности позволит вам избежать однобокости анализа.

Размещено на Allbest.ru