Элементы маркетинговой стратегии в торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Методология разработки маркетинговой программы

1.1 Сущность и цели маркетингового планирования

1.2 Этапы разработки маркетинговой программы

1.3 Особенности маркетингового планирования в оптовой и розничной торговле

Глава 2. Разработка программы маркетинга для ООО "Шанс"

2.1 Анализ деятельности ООО "Шанс"

2.2 Разработка программы маркетинга

2.3 Экономическое обоснование проекта

2.4 Организация маркетинговой деятельности предприятия

Заключение

Введение

Роль планирования в последнее время стала снова возрастать. Вера в то, что рынок все отрегулирует и сам укажет направление деятельности, не оправдалась. Российские предприятия все больше прибегают к постановке конкретных целей и разрабатывают пути их достижения.

Вместе с тем, у руководителей отечественных предприятий повышается уверенность в необходимости использования инструментов маркетинга для противостояния конкурентам, в том числе федерального и мирового уровней.

Актуальность данного исследования заключается в том, что с ростом благосостояния населения, с повышением общего уровня культуры и качества жизни, компаниям все сложнее удерживать свое положение на рынке. Запросы потребителей растут, а конкуренция становится все более ожесточенной. У потребителей появляется широкий спектр выбора и выигрывает та компания, которая не просто предоставляет недорогой товар. На первый план выходит качество, безопасность, известность марки.

Для того, чтобы грамотно действовать на рынке, не останавливаться на достигнутом, компании необходим план маркетинга, всецело прописывающий маркетинговую политику компании. Использование плана маркетинга способствует повышению контроля над результатами деятельности, позволяет оценить свое конкурентное положение и разработать четкий и конкретный план действия по достижению первостепенных целей организации.

Цель данной работы - разработка плана маркетинга для ООО "Шанс".

Данная цель будет достигнута путем решения следующих задач:

1) Рассмотреть сущность маркетингового планирования.

2) Проанализировать этапы разработки маркетинговой программы.

3) Провести анализ деятельности ООО "Шанс".

4) Разработать и экономически обосновать программу маркетинга для ООО "Шанс".

Объектом исследования работы является ООО "Шанс".

Предмет исследования - маркетинговое планирование на предприятии.

Данная работа написана на основе изучения существующих подходов к разработке плана маркетинга. Информационной базой написания дипломного проекта являются учебные пособия отечественных и зарубежных авторов, статьи периодических изданий и нормативно - правовые документы общества с ограниченной ответственностью Шанс.

Работа состоит из двух частей. Первая часть работы раскрывает сущность маркетингового планирования и его цели. Вторая содержит анализ деятельности ООО "Шанс" и разработку плана маркетинга, экономическое его обоснование.

Глава 1. Методология разработки маркетинговой программы

1.1 Сущность и цели маркетингового планирования

Планирование заключается в подготовке к будущему, опережении событий, что позволит получить пользу из ожидаемых изменений и одновременно защитить себя от нежелательного развития.

Планирование маркетинга - логическая схема деятельности, направленная на установление рыночных целей и определения способов их реализации.

Маркетинговый план - совокупность решений, которые возникают из анализа текущего состояния и предполагаемой будущей деятельности предприятия, что гарантирует рост уровня удовлетворения потребностей покупателей, а вместе с тем способствует укреплению фирмы на рынке.

Функции маркетингового плана:

- познавательная - результат анализа и прогнозов;

- координационная - основа определения задач служб предприятий;

- мотивационная - концентрация усилий всего коллектива на достижение общих целей;

- контроль - основа регулирования задач и эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинговый план составляется для собственных нужд фирмы с целью лучшего управления функциями маркетинга и для нужд инвесторов, убедить их в том, что фирма хорошо знает рынок и своих клиентов, их потребности и продукты, способные эти потребности удовлетворить.

Цель - обеспечение выполнения каждого задания соответствующими лицами, исходя из имеющихся средств.

Задача процедуры построения: систематически и своевременно выявлять потребности потребителей; оценивать рынок и его изменения; анализировать конкурентов и их рыночные силы; исследовать сильные и слабые стороны фирмы, ее шансы и опасности в окружающей среде; оптимально размещать средства и рационально их использовать; эффективно использовать финансовые средства.

Маркетинговое планирование заставляет руководителей предприятия постоянно думать о своем будущем, четче определять цели и стратегии развития, обеспечивает лучшую согласованность в работе и позволяет определить основные показатели эффективности получаемых результатов. Основной парадокс современного развития управления заключается в том, что с ростом неопределенности и нестабильности изменений во внешней среде, именно тщательное планирование помогает руководству фирмы предвидеть эти изменения и адекватно реагировать на них.

С точки зрения оформления, маркетинговый план - это документ, в котором прописаны основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения.

Единожды составленный стратегический план не является на 100 % законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.

Существуют два основных уровня маркетингового планирования: тактический и стратегический. Разработанный план маркетинга - это есть сочетание обоих видов планирования. В силу изменчивости внешней среды компания не должна голословно описывать свои стратегические цели, но имеет смысл разрабатывать подробный алгоритм действий в ближайшем будущем.

Сущность планирования определяется формулой: планировать производство и продажу тех товаров, что, безусловно, будут востребованы, а не пытаться навязывать покупателю "не согласованную" предварительно с рынком продукцию.

Основные принципы маркетингового планирования включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию;

3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

- задает основу формирования планов смежных подразделений, так как устанавливает исходные данные для планирования;

- позволяет спроецировать положение предприятия в будущем;

- обеспечивает согласованность в достижении целей и задач организации;

- позволяет предугадать изменения в потребительских предпочтениях и факторах внешней среды.

Требования к разработке плана маркетинга:

1) разработка плана должна проходит совместно с теми работниками, которые будут его реализовывать;

2) уровень компетенции сотрудника в планировании должен соответствовать его возможностям распоряжения ресурсами предприятия;

3) необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Однако, отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

Таким образом, в любом случае каждой организации, будь это небольшое кафе или нефтяная корпорация, необходимо пользоваться инструментами маркетинга, в том числе и маркетинговым планированием. Естественно, что специфика составления маркетинговых планов в зависимости от рода деятельности компании и ее размера будет отличаться. Однако, маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.

1.2 Этапы разработки маркетинговой программы

Предприятие может достичь успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда его главной целью становится удовлетворение нужд потребителей.

Однако, как показывает практика, не каждое предприятие осознало эту зависимость. Это происходит также по целому ряду причин как субъективного, так и объективного характера. Очень часто предприятию просто не хватает средств или руководители не готовы к внедрению маркетинга, сказывается дефицит квалифицированного персонала и т.д.

Для успеха фирмы на рынке необходимо, чтобы на каждом предприятии был составлен план-программа маркетинговой деятельности. Обычно его составляют на 1 год, но все ключевые позиции должны обеспечивать стратегическую направленность развития предприятия сроком от 5 лет и более.

Изначально на предприятии должны быть определены его цели Главная цель - получение прибыли от результатов коммерческой деятельности на рынке. Кроме этого определяют и более узкие по масштабам и времени задачи: повышение оплаты труда персонала, выполнение социальных обязанностей перед обществом и т.д. Этого можно достичь, если определить маркетинговые цели. И здесь основным моментом является тот факт, что буквально вся работа любого подразделения и каждого сотрудника должна быть запланирована исходя из главной цели маркетинга - удовлетворения потребностей. Кроме этого целями маркетинга могут быть достижение превосходства над конкурентами, завоевание доли рынка, расширение границ сегмента и т.д. Для их выполнения необходимо создать информационную базу и ежедневно подвергать анализу рыночную ситуацию, потребителей, конкурентов, ассортимент реализуемой продукции, внутреннюю и внешнюю среду.

Маркетолог должен своевременно принимать маркетинговые решения в отношении производимой продукции, ее продвижения на рынке, ценовой политики, выбора методов стимулирования, каналов сбыта и т.д.

Каждое из принятых решений доводится до сведения не только руководства, но и всего персонала фирмы.

Каждый из этих этапов, их выполнение необходимо контролировать. Эффективность осуществления этой операции во многом зависит от профессиональной подготовки маркетолога и его независимости в проведении таких мероприятий. Иногда для этих целей приглашают внешних консультантов.

Каждый из представленных блоков занимает свое место в общей структуре программы и зависит от других.

Исходя из структуры плана-программы маркетинговой деятельности на предприятии, перед составлением этого документа необходимо провести предварительные рыночные исследования. Они состоят из шести этапов, которые включают следующие операции:

Предварительные исследования до составления маркетинговой программы.

1 Этап. Анализ маркетинговой среды.

2 Этап. Комплексное изучение рынка и требований потребителей к выпускаемой продукции.

3 этап. Исследование конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса.

4 этап. Изучение динамики цен, цен конкурентов, ценообразование на предприятии.

5этап. Оценка форм и методов сбыта.

6 этап. Оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, определение уровня конкурентоспособности на различных рыночных сегментах.

Маркетинговая программа составляется после завершения научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару; конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен; фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании этого определяют целевой рынок или сегменты рынка, где планируют проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (выведение новой продукции, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критериями выбора целевого рынка являются наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей предприятия; соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимой продукции; соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации реализации на этом рынке; доступность информации по данному сегменту рынка; соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, пригодность рынка к глубокому сегментированию; обеспечение предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке и т.д.

Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются изменениям в количественном выражении; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки, была обеспечена прибыль; данный сегмент должен быть доступен для разработки и осуществления стратегии и тактики предприятия, необходимо, чтобы данный сегмент мог чутко реагировать на применяемую по отношению к нему тактику маркетинга и др.

При этом не следует чрезмерно суживать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогостоящей дифференциации продукции.

На основании этого исследования разрабатывают программу маркетинга (на 5 лет и более с годовой разбивкой), которая включает в себя разделы:

- преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

- стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);

- сильные и слабые стороны работы предприятия (выявление проблем и трудностей);

- цели и задачи;

- маркетинговая стратегия;

- товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж новой продукции, широты и глубины предлагаемого ассортимента и т.д.);

- стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов летних кафе, буфетов, столовых, кулинарии и т.д. (договора с розничными торговыми предприятиями по реализации продукции и др.);

- ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации продукции на целевом рынке, в том числе и в зависимости от фаз жизненного цикла);

- стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, дегустации и др.);

- бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.

В процессе управления разрабатывается план маркетинга фирмы, включающий следующие разделы:

1. Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями фирмы.

2. Контрольные задания и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доли фирмы.

3. Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы фирмы.

4. Оценка сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка.

5. Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам предлагаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей.

6. Программа действий в области товарной политики, регулирования цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования продаж.

7. Маркетинговый бюджет фирмы и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.

В условиях рыночных отношений успешно работать могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией. Маркетинговая информация позволяет торговым фирмам проводить анализ своей деятельности, планировать и осуществлять контроль за ее результатами (т. е. за получением прибыли).

В фирмах создается информационная база, которая учитывает данные, содержащиеся в научных отчетах научно-исследовательских организаций и вузов, в статистических материалах различных ведомств, в деловой переписке между промышленными предприятиями и торговыми фирмами, в результатах маркетинговых исследований рынка. Под маркетинговыми исследованиями рынка понимается целенаправленное изучение отдельных элементов рынка: покупателей, поставщиков, конкурентов, товаров, цены, предложения и системы сбыта товаров. В процессе маркетингового исследования определяют рыночную проблему, разрабатывают план исследований. Затем организуют сбор данных. Сбор информации производят методами: исследования, наблюдения, опроса, эксперимента. Проводят анализ собранных данных и обобщают результаты в общем отчете. Отчет о результатах маркетингового исследования используют в коммерческой деятельности фирм.

Кроме того, маркетинговая информация может быть получена из внешних и внутренних источников.

Внешние источники информации:

а) данные государственной статистики;

б) сведения в средствах массовой информации о состоянии рынка;

в) результаты маркетинговых исследований рынка конкретных товаров и услуг;

г) результаты специальных обследований.

В последнее время все большее распространение получает покупка информации у различных фирм, которые занимаются "производством и продажей чистой информации". Создано Международное бюро информации и телекоммуникации (МБИТ). Оно специализируется на создании информационных ресурсов России. В МБИТе создана база данных экспортеров и импортеров России.

Внутренние источники информации:

а) статистическая отчетность фирмы. Это данные по размещению торговой сети, труду и заработной плате, по выполнению плана товарооборота и остатках товаров. Например, "Отчет о поступлении, продаже и остатках товаров" за квартал - форма № 3-торг;

б) данные оперативного учета результатов коммерческой деятельности. Например, учет движения товаров и тары, учет товарных операций, учет движения денежных средств. Так же информация о ходе реализации товаров, информация о товарных, запасах, сведения о ходе закупок, данные о выполнении договоров поставки, договоров купли-продажи;

в) бухгалтерская отчетность. К ней относится совокупность сведений о результатах и условиях работы торгового предприятия. Это данные о реализации товаров, издержках обращения, состоянии хозяйственных средств, о прибылях и убытках, о платежах в бюджет и пр.

Используя внешнюю и внутреннюю информацию, фирма выявляет тенденции развития товарооборота, особенности спроса населения на различные товары. Очень важной является также информация о численности и составе населения, составе семей, доходах и т. д. Сбор этой информации также входит в функции маркетинговых служб фирмы.

Маркетинговый анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:

1. Выбрать наиболее конкурентоспособный товар и услугу;

2. Определить фирмы - конкуренты, их стратегии и тактики;

3. Определить нейтральные предприятия;

4. Отобрать вероятных контрагентов;

5. Разработать оптимальную стратегию.

Конечной целью любого маркетингового плана является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмом их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов - товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Программа маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализована без соответствующего бюджета.

В отечественной практике, где достаточно сильны традиции централизованного планирования с приоритетом производственных задач, любые заранее предусмотренные затраты на маркетинг рассматриваются как своеобразный "подвиг самоотречения" со стороны финансовых служб.

Успешные, стабильно развивающиеся компании могут позволить себе не экономить на маркетинге. Однако, в силу социально-экономической обстановки в нашей стране таких организаций немного и это преимущественно крупные предприятия. Затраты на маркетинг не окупаются сразу же после вложений, они имеют стратегический характер, поэтому результата приходится ждать долго. Но зато грамотно сформированный, а затем реализованный план маркетинга в любом случае принесет организации свои плоды.

Если говорить об идеальной ситуации, когда предприятие может выделить на реализацию маркетингового плана сколько угодно средств, то необходимо просто посчитать затраты на реализацию каждого пункта и действия маркетинговой программы на определенный период времени. Однако, как уже было сказано, далеко не все российские предприятия могут себе это позволить, поэтому разберем часто используемые на практике подходы к формированию бюджета на маркетинговое планирование.

В практике маркетинга используют различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным, поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных методов.

а) Финансирование "от возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяют предприятия, ориентированные на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода - отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за безусловного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности предприятия.

б) Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Предприятие оказывается в тупике.

в) Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и на долю рынка. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку изданий оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако он не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

г) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "прогрессивности" такого подхода его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Определяя бюджет, необходимо не только рассчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка изданий, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их. Например, расходы на рекламу могут быть распределены по средствам ее распространения следующим образом: 30 % - на рекламу в прессе; 15 % - на печатную рекламу; 15 % - на участие в выставках и ярмарках; 10 % - на прямую почтовую рекламу; 7,5 % - на сувенирную рекламу; 7,5 % - на престижную рекламу; 15 % - на непредвиденные расходы.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный при применении интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, например, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые предприятие может выделить на маркетинг.

Для выбора правильной и конкурентной маркетинговой стратегии на предприятии необходимо произвести SWOT-анализ.

Цель SWOT-анализа заключается в определении всех сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а также в выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность.

Простейшая форма представления результатов анализа - перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Первые два фактора являются внутренними по отношению к организации, два других - внешними элементами рынка (многие из них выявляются в процессе анализа рыночной среды). Нужно понимать, что SWOT-анализ - это не просто перечисление подозрений менеджеров, он должен основываться на объективных фактах и данных маркетинговых исследований. SWOT- анализ должен:

a) быть сфокусирован на критичных, "горячих" элементах;

b) соотноситься с наиболее сильными конкурентами на данном рынке.

SWOT-анализ дает ясное представление о ситуации, в которой находится компания, и указывает, в каких направлениях нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

Таким образом, проблем в маркетинговой деятельности предприятий достаточно, и только профессионализм и заинтересованность в развитии бизнеса позволит достичь предприятию конкурентоспособного уровня. Изучение и осознание роли маркетинга в деятельности фирмы позволит использовать принципы и приемы маркетинга, раскрыть потенциальные возможности коммерческого дела в условиях рыночной конкуренции.

1.3 Особенности маркетингового планирования в оптовой и розничной торговле

Для эффективного развития розничной компании маркетинговые исследования рынка носят главный характер, дополняя данные, получаемые из внутренней информационной системы компании. Тем не менее, необходимость проведения исследования рынка не вызывает сомнения: без систематического комплексного анализа рыночной конъюнктуры невозможно оценить как результаты развития розничной компании в целом, так и эффективность отдельных элементов маркетинговой деятельности.

В процессе определения стратегических целей и задач компании, выработки новых направлений ее развития обычно оперируют такими показателями, как емкость и динамика рынка, занимаемая компанией доля на рынке. Также используются данные о структуре розничного рынка, величине, платежеспособности и предпочтениях отдельных целевых групп покупателей.

Применяемая методология выборочных исследований и используемые данные официальной статистики не позволяют исследовательским компаниям давать оценки общего объема розничного рынка. Компании оперируют такими понятиями, как объем и структура "цивилизованной", "организованной" розничной торговли, "современных" форматов торговли, составляющих по отдельным товарным категориям от 8 до 20 % рынка.

Мониторинг доли рынка, занимаемой компанией, и ее позиций по отношению к конкурентам является одним из важнейших инструментов маркетинга. Он позволяет эффективно выстраивать отношения с клиентами, партнерами и потенциальными инвесторами.

К одному из основных элементов системы маркетинговых исследований в розничной торговле относится анализ зоны расположения магазина, потенциального объема спроса и конкурентного окружения. Обычно подобные исследования осуществляются перед принятием решения об инвестировании средств в новый магазин или существенном изменении в зоне влияния существующей торговой точки.

Для нового торгового объекта прогноз интенсивности покупательских потоков и товарооборота, а также ожидаемые изменения данных показателей, входят как составная часть в бизнес-план. От этих данных могут зависеть объем и условия привлечения дополнительных финансовых ресурсов.

При проведении комплексного маркетингового исследования зоны расположения магазина используются как официальные статистические данные о численности населения, так и результаты специально проводимых опросов, а также экспертные оценки.

Традиционными методами прогнозирования эффективности рекламы считаются фокус - групповые дискуссии и глубинные интервью. Они используются для выявления общего отношения к рекламной концепции. Кроме того, с помощью этих методов разрабатывается инструментарий для возможного последующего количественного исследования эффективности рекламной акции.

Широкое распространение для предварительной оценки планируемой акции получил метод эксперимента. Рекламная акция проводится на малой выборке респондентов, и ее результаты используются для прогнозирования эффективности будущей полномасштабной рекламной кампании.

После завершения рекламной акции может быть получена фактическая информация о результатах ее влияния на увеличение продаж, узнаваемость брэнда розничной компании, повышение лояльности целевых групп покупателей. Однако результаты отдельной акции достаточно сложно отделить от результатов общей рекламной активности компании. В связи с этим при анализе вклада конкретной акции в общий результат широко применяются экспертные оценки и сравнительные данные об интенсивности рекламного воздействия различных акций на покупателей.

Исследовательские компании предлагают большое число вариантов исследований эффективности рекламы. Эти варианты различаются между собой комбинациями качественных и количественных методов. В основном, различия обусловлены специализацией исследовательских компаний на тех или иных методах.

Результаты исследований по одному и тому же заданию, полученные разными исследовательскими компаниями, неизбежно отличаются друг от друга. Это связано как с некоторыми различиями в методиках проведения исследований, так и с невозможностью на 100 % исключить субъективные мнения экспертов при интерпретации результатов. В связи с этим возникает общий вопрос о степени достоверности результатов маркетинговых исследований.

Оптовая торговля - это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность производителей (их основная функция - производство) и розничных торговцев.

Оптовые торговцы во многом отличаются от розничных.

Во-первых, оптовики меньше занимаются продвижением, их не очень интересует атмосфера и расположение собственных заведений.

Во-вторых, объем оптовых сделок, как правило, больше, а количество меньше, чем в розничной торговле.

В-третьих, правительство по разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит свое отражение в законодательстве и налогах.

Оптовики облегчают производителям (и делают это с меньшими затратами) доступ к большому числу корпоративных покупателей. У оптовиков больше связей, и порой покупатели доверяют им больше, чем производителям, неизвестно где находящимся.

Оптовые торговцы способны производить отбор товара и составлять такой ассортимент, какой нужен покупателям, тем самым, избавляя розничных торговцев от лишней работы.

Оптовые торговцы помогают своим корпоративным покупателям экономить средства, поставляя товар с меньшими затратами (и ценами).

Оптовики сами занимаются хранением товара, сокращая таким образом затраты и риски поставщиков и покупателей.

Оптовики обычно могут обеспечить быструю доставку товаров покупателям, потому что находятся к ним ближе, чем фирма-производитель.

Оптовики осуществляют финансирование своих клиентов, предоставляя кредиты и оплачивая большие партии товара.

Оптовые торговцы принимают на себя часть риска, получая право собственности на товар и неся потери из-за воровства, повреждения, порчи, старения продуктов.

Оптовые торговцы предоставляют своим поставщикам и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых продуктов, изменении цены и так далее.

Оптовики нередко помогают розничным торговцам совершенствовать их деятельность, обучая продавцов, принимая участие в разработке планировки магазина и оформления витрин, устанавливая новые системы учета и контроля запасов. Они могут также оказывать помощь и промышленным покупателям, предоставляя им услуги по обучению и техническому обслуживанию.

Наблюдающийся в последние годы рост оптовой торговли обусловлен целым рядом факторов:

- ростом крупных предприятий, удаленных от своих основных покупателей;

- увеличением объемов производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов;

- увеличением числа уровней промежуточных производителей и пользователей;

- обострением необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточным и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

- исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

- исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

- исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводиться другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Маркетинговые исследования в оптовой торговле имеет следующие направления.

Оптовые торговцы должны исследовать, с каким рынком работать в первую очередь, и не пытаться обслужить всех. Целевую потребительскую группу можно выбирать, исходя из размеров (например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей (только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разработать для них заманчивые предложения. Таким клиентам можно предложить системы автоматизации повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и предложить консультационные услуги, стать спонсором добровольной сети. Одновременно с этим оптовик может постепенно расстаться с менее привлекательными покупателями, потребовав от них увеличения объемов закупаемых партий или увеличив цену на небольшие партии.

Исследования в области ассортимента. Оптовые торговцы вынуждены увеличивать количество наименований предлагаемых товаров и иметь на складе достаточное их количество, чтобы осуществить немедленную поставку. Но затраты на хранение огромных запасов могут свести всю прибыль к нулю. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товара им заниматься, и все чаще останавливаются только на тех из них, что приносят прибыль. Они также изучают роль тех или иных услуг, а построении устойчивых взаимоотношений с покупателями, выявляют те, от которых следует отказаться.

Исследования в области ценообразования. Некоторые компании специально урезают свою прибыль по некоторым товарным группам, чтобы завоевать новых покупателей. Они могут обратиться к поставщику с просьбой, установить низкую специальную цену, если при этом у них есть возможность повысить общий объем закупок у этого поставщика.

Маркетинговые исследования в области продвижения. В проведении мероприятий продвижения товаров оптовики полагаются в основном на собственный торговый персонал. Но при этом большинство из них считает, что сделка - это лишь беседа одного продавца с одним покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов. А ведь оптовики могли бы выигрывать от использования некоторых методов построения имиджа компании, активно применяемых в торговле.

Особенно важно для организации оптовой торговли маркетинговые исследования оптовых поставщиков.

Маркетинговые решения розничного торговца. Рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

Решение о целевом рынке. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п.

Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок.

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных "товарных" переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок.

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в "заманивателей" или "убыточных лидеров" в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.

Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению.

Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов.

Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

Решение о местах размещения предприятия. Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

Маркетинговые решения оптовика. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

Решение о целевом рынке. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех.

Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. "Товаром" оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Решение о ценах. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.

Глава 2. Разработка программы маркетинга для ООО "Шанс"

2.1 Анализ деятельности ООО "Шанс"

Объектом исследования работы является общество с ограниченной ответственностью "Шанс", которое имеет в собственности обособленное имущество, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, имеет расчетные банковские счета, печать с фирменным наименованием, бланки, штампы, эмблему и другие реквизиты.

ООО "Шанс" создано на неограниченный срок.

Основной целью деятельности, как коммерческой организации является получение прибыли. Для достижения поставленной цели ООО "Шанс" осуществляет розничную торговлю продовольственных и непродовольственных товаров.

Розничная торговля осуществляется через магазины "Елена", и будет осуществляться через новый магазин с системой самообслуживания.

Органом управления предприятием является генеральный директор. Он руководит деятельностью предприятия, принимает решения по вопросам внутренней деятельности, совершает сделки, утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками.

Главный бухгалтер обеспечивает организацию и осуществление бухгалтерского учета и контроль за использованием ресурсов.

Тип организационной структуры управления ООО "Шанс" - линейно-функциональная, которая имеет свои положительные моменты и недостатки.

Для осуществления своей деятельности ООО "Шанс" имеет в своем наличии персонал, численность которого на 1 мая 2013 г. составила 18 человек.

Состав персонала:

Ген. Директор;

Продавцы-кассиры - 8;

Гл. бухгалтер - 1;

Кладовщик - 2;

Грузчик - 3;

Прочий персонал - 3.

Адрес: Город Тюмень, с. Перевалово ул. Дружбы 6.

Миссия ООО "Шанс" заключается в обеспечении потребителей продовольственными и непродовольственными товарами, которые можно приобрести в одном магазине по доступным ценам и которые будут отвечать высоким стандартам качества.

Цели организации:

1. Привлечь всех потенциальных покупателей.

2. Разработать эффективные методы продвижения и распределения.

Задачи организации. Для охвата рынка продовольствий необходимо привлечь покупателей с помощью товарной, ценовой политик и методов продвижения.

Ценовая политика - необходимо чтобы продукция магазина была конкурентоспособной и приемлемой по цене для конечного покупателя.

Товарная политика - необходимо чтобы в магазине был представлен наиболее полный ассортимент продукции для лучшего удовлетворения нужд потребителей.

Продвижение продукции:

1. Методы стимулирования сбыта (основное средство стимулирования - скидки).

2. Предоставление дополнительных услуг потребителям.

2.2 Разработка программы маркетинга

Компания серьезно оценила свои возможности и пришла к выводу, что реализация данного проекта начинается в сложный экономический период. В настоящее время сохраняется тенденция распределения по уровню материального достатка преимущественно в пользу высокодоходных слоев. Так, на долю 10 % наиболее обеспеченного населения приходится 26 % общего объема денежных доходов, а на долю 10 % наименее обеспеченного населения - 2,6 %. Численность населения со среднедушевыми денежными доходами ниже среднедушевого дохода в целом по области составляет около 1360 тыс. человек или 62,5 % общей численности населения. Можно утверждать, что в дальнейшем данное распределение доходов сохранится. Продолжится уменьшение доли населения со средними доходами и увеличение доли населения с низким уровнем дохода. Однако именно население со средними и высокими доходами является для продовольственного магазина перспективной целевой группой, поскольку обладает важнейшим качеством - платежеспособностью. Использование денежных доходов, накопления и сбережения - к началу 2013 года по равнению с началом 2012 изменилась структура использования денежных доходов населения. Доля покупки товаров и услуг выросла на 10,8 процентных пункта. На протяжении января-мая удельный вес потребительских расходов превышал 90 % ежемесячных объемов денежных доходов. Существует и устойчивая тенденция снижения реально располагаемых доходов населения области, которые снизились за 2012 год на 11.1 %, в частности с августа по декабрь - на 17,3 %. В 2013 году это снижение продолжилось.