Организация сбытовой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Республики КАЗАХСТАН

Международная академия бизнеса

Кафедра "Менеджмент и Маркетинг"

Курсовая работа

по дисциплине "Маркетинг"

на тему: "Организация сбытовой деятельности предприятия"

Алматы 2012

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты организации сбытовой деятельности предприятия

1.1 Сбытовая политика фирмы и ее элементы

1.2 Управление системой сбыта на предприятии

1.3 Методы стимулирования сбыта продукции

Глава 2. Анализ сбытовой деятельности АО "Рахат"

2.1 Анализ деятельности каналов распределения продукции АО "Рахат"

2.2 Организация дистрибуции товара на международном рынке

2.3 Совершенствование системы сбыта АО "Рахат"

Заключение

Список использованных источников

Введение

Сбытовая деятельность на предприятии одна из самых актуальных тем на сегодняшний день. Процесс сбытовой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Сбыт продукции на предприятии, является главной его задачей. Поскольку, основная цель любого производственного предприятия - это получение прибыли, которое достигается через реализацию продукции.

Сбыт товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода заключительный комплекс во всей деятельности фирмы по доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга. Другие составляющие маркетинга - это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

В Казахстане система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет, сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

- слабое управление каналом сбыта;

- неполное выполнение обязательств в рамках канала;

- решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;

- частое нарушение "контрактных" обязательств.

Цель работы состоит в определении круга проблем, влияющих на эффективность сбытовой деятельности предприятия, активизации маркетинговой деятельности и разработке рекомендаций по улучшению деятельности в сфере управления сбытом.

При выполнении работы были решены следующие задачи:

а) изучено управление системой сбыта на предприятии;

б) проведен анализ сбытовой деятельности АО "Рахат";

в) приведены некоторые рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности на внутреннем рынке АО "Рахат".

Глава 1. Теоретические аспекты организации сбытовой деятельности предприятия

1.1 Сбытовая политика фирмы и ее элементы

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, то есть ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода), по географическим признакам, по культурно-историческим признакам.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок Казахстана особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент. Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок.

Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РК при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке.

Сбытовую политику продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

1. транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

2. доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

3. хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

4. контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.2 Управление системой сбыта на предприятии

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам - таблица 1.

Таблица 1 - Классификация видов сбыта.

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1	2	3
1. По организации системы сбыта.	1.1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.	Производитель Потребитель
	1.2. Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель
2. По числу посредников.	2.1. Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2… 1\2… 1\2…
	2.2. Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2\3… 1\2\3…
	2.3. Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1 \ 2 Розничная торговля 1\ 2 \ 1

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1, рисунок 2, рисунок 3).

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Рисунок 1. Пример длины каналов сбыта.



Рисунок 2. Пример узкого канала сбыта.

Рисунок 3. Пример широкого канала сбыта.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

1. изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы; заключение договоров с потребителями или посредниками;

2. учет и контроль выполнения договоров;

3. разработка плана отгрузки товаров клиентам;

4. определение каналов сбыта;

5. организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

6. информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

7. стимулирование сбыта;

8. установление обратной связи с потребителями и регулирование.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

1. между посредниками одного уровня сбытовой сети;

2. межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;

3. вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев;

4. конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Таблица 2- Критерии выбора сбытового канала.

Учитываемые характеристики	Прямой	Непрямой канал	Особенности и условия реализации выбора
	канал	короткий	длинный
1. Характеристики покупателей: Многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов играет важную роль
высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
крупные покупки	***			издержки на установление контактов быстро амортизируются
нерегулярные покупки		**	***	повышенные издержки при частых и малых издержках
операционная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
2. Характеристика товаров:
расходные продукты	***			необходимость быстрой доставки
большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям

*** Наиболее предпочтительный канал

1.3 Методы стимулирования сбыта продукции

Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров, услуг потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание купить, стимулирование сбыта поощряет покупку.

Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Роль стимулирования в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора. Торговый персонал не может стать сразу "приверженцем" товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем "утвердить" новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период "утверждения" товара.

Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период "утверждения" товара;

- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки (рисунок 4).

Рисунок 4. План стимулирования сбыта.

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта, эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга.

Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга.

Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (таблица 3).

Таблица 3 - Объекты стимулирования.

Сбытовой аппарат	Посредник	Потребитель
Целевая премия;	Талон на продажу со скидкой;	Талоны на продажу со скидкой;
конкурсы; игры.	скидки; продажа по сниженным ценам; конкурсы; игры.	продажа по сниженным ценам; образцы товаров; дополнительное количество товара; упаковка, для дальнейшего пользования; испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта включает средства:

- Поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, показы в местах покупки).

- Поощрения розничных продавцов (снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).

- Поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет опробирование товара потребителем, в то время как введение консультационного обслуживания обусловлено стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.

Продавцы используют стимулы для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку.

По сравнению с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж. Стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что поощрения привлекают падких на скидки покупателей, которые меняют марку, как только появляется возможность получить большую скидку. Постоянные покупатели обычно не реагируют на "знаки внимания" со стороны конкурентов и не изменяют своих предпочтений. Реклама способна укреплять предпочтения потребителей. сбыт маркетинг дистрибуция международный

Очевидно также, что стимулирование в виде снижения цены не имеет долговременного эффекта. Вызванный такими мерами рост продаж, как правило, не сохраняется долго.

Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Распространение образцов - самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, то есть потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны. Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть - денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.

Стимулирование сбыта более эффективно, когда оно используется вместе с рекламой. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15 %. Когда оно стало сочетаться с активной рекламой, объем продаж вырос до 19 %, при сочетании с рекламой и показами на месте продажи - до 24 %.

Инструменты стимулирования

1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.

Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры котрых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения.

2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3. Присуждение очков, определенное колличество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.

Глава 2. Анализ сбытовой деятельности АО "Рахат"

2.1 Анализ деятельности каналов распределения продукции АО "Рахат"

Акционерное общество "Рахат" является одним из крупнейших производителей кондитерской продукции в Казахстане, ведущим свою историю более 60-ти лет.

Первое производство кондитерских изделий было организовано в 1942 году на площадях ликероводочного завода, на оборудовании, эвакуированном во время войны из Москвы и Харькова. На АО "Рахат" работает около 3 500 человек. Производственные мощности расположены на двух площадках в г. Алматы и г. Шымкент. [1]

Универсальный характер производства, его масштаб и наличие собственной линии по переработке какао-бобов позволяют компании иметь наиболее широкий среди отечественных производителей ассортимент кондитерских изделий. На сегодняшний день ассортиментный портфель АО "Рахат" включает более 250 наименований разнообразных кондитерских изделий, относящихся к 10-ти различным группам.

Место расположение кондитерской фабрики очень перспективное. Завод расположен на улице Зенкова 2а, несмотря на то, что фабрика распространяет свою продукцию по всем рынкам Казахстана и в частности города Алматы, у него имеется собственный магазин рядом с заводом, где цены ниже, чем в частных магазинах и рынках.

АО "Рахат" является единственным кондитерским предприятием в Казахстане, освоившим выпуск специальной продукции для людей, страдающих диабетом. В этот ассортимент входят несколько наименований шоколада, конфет, печенья и вафель с пониженной калорийностью и заменой сахара на равноценное натуральное сырье.

Отличительной особенностью продукции АО "Рахат" среди других казахстанских производителей кондитерских изделий является приоритетный выпуск шоколадных изделий, отличающийся большим разнообразием.

На предприятии организована и действует внутренняя система качества, базирующаяся на единой ответственности и комплексной системе контроля качества. Эта система включает в себя контроль за качеством сырья и продукции на каждой стадии производства. На предприятии внедрена и действует система менеджмента качества, сертифицированная по соответствию стандарта.

Конфеты составляют наиболее представительную группу в ассортименте продукции АО кондитерской фабрики "Рахат". Ассортимент насчитывает более 40 наименований.

Фабрика выпускает конфеты различной формы (прямоугольные, куполообразные, фигурные), из различных конфетных масс.

шоколадные конфеты: с помадным корпусом ("Песни Абая", "Красная шапочка" и т.д.), с пралиновым корпусом ("Маска", "Чародейка" т.д.), со сбивным корпусом ("Птичье молоко"), с вафельным корпусом("Мишка косолапый" и т.д.), с желейным корпусом("Вишневый аромат"), с грильяжным корпусом ("Комета", "Грильяж в шоколаде"),из спиртованных фруктов("Пьяная вишня")

Ассортимент карамели насчитывает более 40 наименований.

Карамель: леденцовая ("Дюшес", "Барбарис"), с фруктовой начинкой ("Слива", "Пуншевая"), с молочной начинкой ("Клубника со сливками"), с помадной начинкой ("Ивушка"), ликерной начинкой ("Хоккей"), с шоколадно-ореховой начинкой ("Гусиные лапки"), с масляно-сахарной начинкой("Снежок"). [1]

Пастила: глазированная, неглазированная в кокосовой стружке.

Драже: сахарное, ореховое, фруктовое.

Ирис: в завертке ("Кис-кис", "Тузик"), вафли, восточные сладости: рахат-лукум, щербет, нуга, козинаки.

Зефир: в шоколаде, ванильный, цветной, в кокосовой стружке.

Шоколадные фигурки в виде деда Мороза

Продукция хорошо известна, как на отечественном рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. АО "Рахат" осуществляет политику максимальной доступности своей продукции на внутреннем рынке. География продаж АО "Рахат" охватывает весь Казахстан

Компания заботится не только об интересах потребителей, но и о своих сотрудниках. Для персонала компании создаются условия, позволяющие полноценно и продуктивно трудиться. Работает столовая с организацией горячего питания для работников первой и второй смены, имеется медсанчасть, в которой работают врачи высшей категории, функционирует оздоровительный центр с сауной и тренажерным залом. Имеются учебные классы, в которых регулярно проводятся занятия по повышению квалификации специалистов разного профиля, организованы курсы по изучению государственного языка.

Миссия кондитерской фабрики "Рахат"

Предназначение компании - приносить людям радость своей вкусной продукцией. Деятельность направлена на максимальное удовлетворение потребности как можно большего числа людей в высококачественных кондитерских изделиях, сохраняя традиции прошлого с одной стороны и отвечая современным требованиям с другой стороны. Мы знаем, как производить отличные кондитерские изделия, и будем наращивать для этого ресурсы.

"Мы хотим быть компанией №1 в Казахстане и на рынке Центральной Азии, олицетворяя собой богатство и гостеприимство нашей страны для каждого человека в Казахстане и за его пределами. Для наших работников мы хотим быть партнерами, поэтому мы ценим каждого своего сотрудника, создаем социально-ориентированные условия для труда, стремимся и делаем компанию местом полноценной и престижной работы." [1]

Потребителям: удовлетворение потребностей широкого спектра казахстанских и зарубежных потребителей (оптовых, розничных) качественными товарами.

Акционерам: создание эффективного механизма корпоративного и финансового управления компанией для обеспечения прозрачности, устойчивого развития бизнеса и получения прибыли. [1]

Сотрудникам: повышение эффективности работы сотрудников за счет более конкретной постановки задач и распределения ответственности. Внедрение системы мотивации и стимулирования сотрудников в зависимости от выполнения поставленных перед ними задач и результата работы компании."

Рисунок 5. Организационная структура АО "Рахат". [1]

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей, так как обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

По числу посредников: имея большое число посредников и преследуя цель - расширение сбыта, приближения товара к потребителю АО "Рахат" имеет вид сбыта интенсивный.

В настоящее время в области действуют крупные торговые предприятия - "Столичный", "Юбилейный", "Green", "Рамстор", "Inter Food", "Парад", а так же оптовые супермаркеты: "Арзан" и "Magnum".

Преимущества торговли в фирменных магазинах имеет ряд преимуществ:

- постоянный объем покупателей;

- привыкание к качеству продаваемой продукции и торговому сервису;

- крупные магазины имеют постоянный товарооборот, из чего следует сделать вывод о том, что объемы продажи продукции АО "Рахат" неизменны (особенно в сторону уменьшения).

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением методов:

- зачеты за покупку,

- зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру,

- выдачи премий и др.

Одним из средств стимулирования потребителей является проведение АО "Рахат" рекламных акций. [1]

Внутренние факторы, влияющие на выбор канала сбыта.

1) Особенности товара. Продукция АО "Рахат" занимает следующее место в классификации видов товаров:

- по назначению - это продукция потребительского назначения;

- по потребительским привычкам - продукция повседневного спроса.

- продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:

- по срокам хранения не возникает дополнительных проблем, т.к. товар не является скоропортящимся, что является одним из его достоинств;

- по условиям транспортировки.

Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по сбытовой политике: направленность на массового потребителя.

2) Производственные ресурсы АО "Рахат" являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, то есть учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Рассмотренные факторы (особенности товара, производственные ресурсы) относятся к внутренней среде фирмы, то есть руководство АО "Рахат" имеет возможность управлять ими.

Следующие факторы, влияющие на выбор канала сбыта, действуют из вне:

1) Потребители. В данном случае руководство АО воспользовалось следующей стратегией охвата рынка - не дифференцированный маркетинг, то есть решили пренебречь различиями в сегментах и обратились ко всему рынку сразу с одним предложением, сконцентрировав усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в них общее.

АО "Рахат" разработал товар, который показался привлекательным возможно большему числу покупателей, полагаясь на метод массового распределения и массовой рекламы.

Кондитерские изделия это такой продукт, который пользуется спросом у различных слоев населения, с различным уровнем дохода, отличается хорошим качеством, простотой и быстротой в обращении.

2) Посредники - напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке.

Косвенный канал сбыта АО "Рахат" построен по принципам и "проталкивания", и "втягивания" (они дополняют друг друга), т.е. условия по сбыту в данном случае распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Как средство достижения сотрудничества с посредниками, руководство АО "Рахат" выбрало метод формализации отношений (со всеми посредниками заключены договора, фиксирование рейтинга поставок, оформление и резервирование продукции).

Основными посредниками АО "Рахат" являются оптовые организации, магазины и торговые точки г. Алматы, и др. городов Казахстана. География продаж АО "Рахат" охватывает всю страну, поскольку компания имеет системы распространения продукции в 18 городах, включая 14 областных центров.

2.2 Организация дистрибуции товара на международном рынке

АО "Рахат" экспортирует свою продукцию в страны дальнего зарубежья - Афганистан, Гану, Германия, Китай. В страны ближнего зарубежья - Кыргызстан, Россия, Таджикистан, Туркменистан, Узбекистан.

Ниже будет представлен анализ мирового экспорта, для определения доли рынка Казахстана по продукции "Кондитерские изделия из сахара (включая белый шоколад), не содержащие какао " Код продукции: 1704 90.

На рисунке 6 схематично представлены мировые экспортеры и их доля на рынке. Данная информация характеризует сложившуюся ситуацию международных торговых отношений стран, конкурирующих с Казахстаном в экспорте продукции, относящейся к коду 1704 90.



Рисунок 6. Мировые экспортеры и их доля на рынке в 2008 году

Продукция: 1704 90 "Кондитерские изделия из сахара (включая белый шоколад), не содержащие какао". [2]

Мировой экспорт рассматриваемой продукции в 2008 году оценивался в 7,1 млрд. долл. США. Лидирующую позицию среди стран занимает Германия - 12,4% мирового экспорта (882 млн.долл. США). Далее по размеру доли на мировом рынке следуют Бельгия (8,3% или 593 млн. долл. США), Мексика (6,1% или 432 млн.долл. США) и др..

Наиболее динамично развивающиеся рынки анализируемой продукции представлены в таблице 4.

Совокупная доля первых десяти экспортеров на мировом рынке составляет 52%, остальные 139 стран в совокупности экспортируют 48% продукции.

Доля казахстанских экспортеров на мировом рынке составила 0,05% (3 млн. долл. США) с тенденцией ежегодного увеличения в 29% в период 2004-2008гг., в то время как рост показателя мирового рынка составил 12%.

Таблица 4 - Первые топ 20 стран-экспортеров продукции по коду 1704 90 в 2008 году. [2]

Экспортеры	Торговые индикаторы
	Объем экспорта, млн. долларов США	Торговый баланс, млн. долларов США	Стоимость на единицу продукции, USD/тонн	Ежегодный прирост экспорта за 2004-2008, %	Ежегодный прирост экспорта за 2007-2008, %	Доля в мировом экспорте, %
Мировой экспорт	7 135	80	2 937	9	12	100
Германия	882	324	4 096	12	21	12,4
Бельгия	593	373	3 574	14	8	8.3
Мексика	432	345	1 725	10	9	6.1
Испания	373	262	3 715	4	9	5.2
Канада	363	81	2 656	4	-4	5.1
Нидерланды	357	131	4 351	0	-5	5.0
Китай	320	282	2 588	20	18	4.5
США	310	-832	2 864	8	17	4,3
Турция	228	212	2 664	30	31	3,2
Польша	222	108	3 866	25	25	3,1
Великобритания	210	-274	4 846	-5	-1	2,9
Дания	199	90	4 036	6	18	2,8
Колумбия	191	182	1 780	15	6	2,7
Чехия	183	87	3 962	7	28	2,6
Франция	164	-190	4 503	4	7	2,3
Республика Бразилия	154	134	1 555	3	13	2,2
Украина	122	100	1 649	19	19	1,7
Италия	119	-47	4 469	5	-1	1,7
Швейцария	119	29	7 014	8	18	1,6
Гонконг	115	-56	4 326	5	15	1,6
…
Россия	78 443	-107 530	3 529	24	68	1,1
Казахстан	3	-58	1 453	29	43	0,05

Наиболее вероятными потенциальными конкурентами на мировом рынке кондитерских изделий являются те страны, которые имеют положительный торговый баланс (нетто- экспортеры), из них те экспортеры, экспорт которых растет более опережающими темпами, чем среднемировой темп роста экспорта (9%) имеют высокие конкурентные преимущества перед

остальными. Это - Турция, Польша, Китай, Украина, Колумбия, Бельгия, Германия, Мексика. Из них безусловным конкурентом казахстанской продукции на внешних рынках среди стран СНГ может быть Украина.

Экспорт Республики Казахстан в 2004-2008гг. Объемы экспорта исследуемой группы товаров в сравнении с импортом значительно ниже. В 2008 году экспорт данной продукции составил 3,6 млн. $. В 2004-2008гг. ежегодный темп прироста экспорта составлял в стоимостном выражении 29%, в физическом объеме - 23%. Указанные показатели находились выше среднемировых показателей (9% и 3%, соответственно). Текущий объем экспорта странам-партнерам дает оценку интенсивности торговли Казахстана на настоящий момент в целях выбора потенциального рынка сбыта для казахстанской продукции.

Таблица 5 - Перечень основных стран-партнеров, в которые экспортировалась казахстанская продукция, соответствующая коду 1704 90, в 2008 году. [2]

Импортеры	Торговые индикаторы
	Объем экспорта, тыс. долларов США	Доля экспорта из Казахстана, %	Ежегодный прирост экспорта за 2004-2008, %	Ежегодный прирост экспорта за 2007-2008, %	Доля страны в мировом импорте,	Прирост импорта страны-партнера за 2004-2008,%
Всего, экспорт Казахстана	3 553	100	29	43	100	9
Кыргызстан	2 609	73,4	28	35	0,2	32
Таджикистан	409	11,5	58	151	0,1	49
Германия	354	10	63	53	7,9	8
Афганистан	110	3,1
Россия	21	0,6	-25	-64	2,6	21
Украина	14	0,4	-18	-48	0,3	32
Азербайджан	13	0,4			0,3	51
Беларусь	12	0,3	-24	-60	0,4	25
Китай	6	0,2			0,5	19
Узбекистан	4	0,1	-35		0	-4

Объемы экспорта исследуемой группы товаров в сравнении с импортом значительно ниже. В 2008 году Казахстан экспортировал рассматриваемую продукцию на 3,5 млн. долл. США с тенденцией роста в стоимостном выражении в 29% в год в 2004-2008гг. и в физическом объеме -23%. Указанные показатели находились выше среднемировых показателей (9% и 3%, соответственно).

Доля Казахстана в мировом экспорте этого вида продукции составляет 0,05% (76-е место в перечне мировых экспортеров). В 2008 году больше всего шоколадных изделий в натуральном выражении было вывезено в Кыргызстан (1 607 т.), Таджикистан (552 т.), Германию (190 т.). Доли от всего объема экспорта составляют 73,4%, 11,5% и 10%, соответственно.

Среди покупателей казахстанской продукции отмечены также Китай, Узбекистан и Афганистан, хотя поставки в эти страны характеризуются небольшими стоимостными объемами. Россия занимает 5-е место в списке импортеров казахстанской продукции. Экспорт за период 2004-2008гг. данного вида продукции из Казахстана в Россию сократился на 25%, а за 2 последних года - на 64%. Наблюдается также сокращение экспорта в Украину и Беларусь за отчетный период на 48% и 60%, соответственно.

Для малого объема казахстанского экспорта кондитерских изделий, его географическая структура достаточно диверсифицирована и представлена не только рынками стран СНГ, но и дальнего зарубежья.

Внешняя торговля Республики Казахстан продукцией, представляющей интерес для АО "Рахат", на уровне 10 знаков по данным Комитета Таможенного контроля Министерства финансов Республики Казахстан в 2004-2008гг.:

1) Кондитерские изделия в виде резинки и желе, включая фруктовую пасту в виде кондитерских изделий из сахара, не содержащих какао: код ТН ВЭД- 1704 90 650 0:

Таблица 6 - Экспорт-импорт РК в 2004-2008гг. [3]

	2004 год	2005 год	2006 год	2007 год	2008 год
	тонн	тыс. $	тонн	тыс. $	тонн	тыс. $	тонн	тыс. $	тонн	тыс. $
Экспорт	54,9	64,5	41,3	59,1	50,6	83,0	104,6	173,4	170,4	299,5
Импорт	1486,2	1673,3	2612,8	3282,2	2761,3	3828,0	3171,4	4518,8	3998,8	7037,9

Рисунок 7. География экспорта РК за 2008 год рассматриваемой продукции на уровне 10 знаков ТН ВЭД- 1704 90 650 0, тыс. долл. США. [3]

Из диаграммы видно, что объемы экспорта из РК в сравнении с импортом низкие. Поставки, в основном, осуществлялись в Кыргызстан.

Рисунок 8. География импорта РК за 2008 год рассматриваемой продукции на уровне 10 знаков ТН ВЭД- 1704 90 650 0, тыс. долл. США. [3]

Из диаграммы видно, что 69% поставок продукции на сумму 4 852,6 тыс. долл. США осуществляется из Украины.

2) Тоффи, карамели и аналогичные сладости, не содержащие какао: код ТН ВЭД- 1704 90 750 0:

Таблица 7 - Экспорт-импорт РК в 2004-2008гг. [14]

	2004 год	2005 год	2006 год	2007 год	2008 год
	тонн	тыс. $	тонн	тыс. $	тонн	тыс. $	тонн	тыс. $	тонн	тыс. $
Экспорт	122,8	124,9	127,0	149,8	129,2	180,0	256,5	399.8	74,5	153,0
Импорт	12247,7	11593,3	4594,4	5409,7	7779,8	10196,5	11005,9	15975,9	10452,1	1956,4

Из рисунка 9. видно, что объемы экспорта из РК в сравнении с импортом низкие. Продукция экспортировалась, в основном, в Германию и Кыргызстан.

Основным поставщиками на казахстанский рынок данного вида продукции являются Украина и Россия, к данный вывод напрашивается из диаграммы, изображенной на рисунке 10. [3]