PR в сфере спорта и физической культуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Продвижение товаров и услуг средствами связей с общественностью

1.1 Связи с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.2 Методы продвижения в связях с общественностью

1.3 Специфика продвижения в сфере физической культуры

2. Анализ положения федерации капоэйры Красноярского края в сфере физической культуры

2.1 Характеристика федерации капоэйры Красноярского края

2.2 Анализ конкурентной среды в сфере физической культуры и спорта

2.3 Капоэйра как индивид в сфере физической культуры

2.4 Рекомендации по продвижению федерации капоэйры Красноярского края в сфере физической культуры

Заключение

Список используемых источников

Введение

XXI Век является не только веком прогресса технического, но и веком прогресса физкультурного. Современные возможности коммуникаций открывают новые грани развития физкультурных образований, в числе которых направления несущие в себе физическую культуру. Повсеместная интеграция физической культуры всего мира настолько активна, что несложно запутаться во всем многообразии представленном в современной России и Красноярском крае. Различные техники боевых искусств, народные танцы, физические практики такие как йога или цыгун. На сегодняшний день в Красноярске по данным глобальной информационной системы 2ГИС зарегистрировано более 70 спортивных клубов где преподают физкультурные дисциплины различного происхождения. Каждое из этих культурных направлений несет в себе глубокую философию и имеет неповторимые техники овладения человека собственным телом и разумом. Гармонично в полноту этого разнообразия влилось афро-бразильское боевое искусство под названием капоэйра. Происхождение этого вида искусства кроется глубоко в религиозных традициях различных африканских племен. В XVIII веке португальские колонизаторы везли африканских рабов на территорию Бразилии, где принуждали их к труду на плантациях и шахтах. Рабам пытались привить католическую религию, надеясь тем самым подчинить себе плененный народ на идеологическом уровне. Однако многие не подчинялись и, сбежав, организовывали поселения, где продолжали развивать собственные традиции. Так капоэйра зародилась в Бразилии. Сегодня она существует более чем в 30 странах мира в том числе и России.

Федерация капоэйры - это некоммерческая организация объединенная тренерами и школами капоэйры имеющая головное отделение в г. Красноярске и филиалы в различных городах Красноярского края и других регионах Сибири.

Актуальность работы. В связи с достаточно плотной конкуренцией в сфере физкультурно-оздоровительных услуг, и среди школ капоэйры в Красноярске достаточно остро стоит вопрос о профессиональном подходе к продвижению данного рода деятельности.

Степень изученности. В качестве опорного материала в ходе работы использована литература на тему PR в сфере спорта и физической культуры.

Теоретическая значимость. Информация собранная в результате данной работы может быть применима при изучении вопросов продвижения любых физкультурно-оздоровительных услуг, организаций и мероприятий.

Практическая значимость. Информация полученная в ходе данной работы и её практической части будет использована для продвижения федерации капоэйры красноярского края, и может быть использована другими аналогичными организациями имеющими схожую целевую аудиторию и специфику деятельности.

Объект исследования. Объектом исследования данной работы является продвижение капоэйры средствами связей с общественностью.

Предмет исследования. Продвижение федерации капоэйры Красноярского края.

Цель работы. Формирование рекомендаций контекста в ключевых сообщениях при продвижении ФККК.

Задачи работы:

Изучение теории продвижения средствами связей с общественностью.

Выявление специфики связей с общественностью в сфере физической культуры.

Исследование приоритетов целевых аудиторий федерации капоэйры Красноярского края.

Разработка и тестирование концепций позиционирования федерации капоэйры Красноярского края.

Методы исследования. В ходе работы будут использован метод анкетного опроса. Сбор вторичной информации.

1. Продвижение товаров и услуг средствами связей с общественностью

1.1 Связи с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Для того чтобы определить место связей с общественностью в системе интегрированных массовых коммуникаций (ИМК), разберем подробно что собой представляет маркетинг и маркетинговые коммуникации.

Опираясь на определение знаменитого маркетолога Ф. Котлера, маркетинг - это система из четырех английских букв "P" Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер; пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005., предполагающая действия совершенные по отношению:

- К чему? К товару (product);

- В каких целях? В целях его продажи по определенной цене (price)

- Где? В определенном месте (place);

- С помощью чего? С помощью различных инструментов продвижения (Promotion).

Первое "P" отражает производство товара и не имеет никакого отношения к связям с общественностью, так же как и второе "P" связанное с ценообразованием. Place - это месторасположение товара, а поскольку вместе с товаром располагается и информация о товаре, возникает ряд вопрос относящихся к связям с общественностью. Promotion - инструменты продвижения товара, а значит полноценная зона влияния связей с общественностью. Однако наряду со связями с общественностью существуют и другие инструменты продвижения, которые есть смысл кратко охарактеризовать.

Безусловным инструментом продвижения товаров и услуг является реклама, понимаемая в данном случае как размещение позитивной информации о товаре, услуге, определенной личности и прочего в средствах массовой информации (СМИ) и на объектах наружного наблюдения.

Необходимо также назвать целую группу инструментов продвижения, которую кратко можно охарактеризовать термином "Sales promotion" Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. - 380 с. - побуждение к совершению покупок предполагающее установление прямых контактов с потенциальными клиентами в месте продаж т разделяется на следующие позиции:

- Покупка с подарком;

- Покупка со скидкой по купонам;

- Розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;

- Демонстрация товара;

- Дегустация товара;

- Сэмплинг (предложение образцов товара).

В качестве отдельного инструмента продвижения некоторые специалисты выделяют мерчендайзинг (оформление места продажи, размещение товара определенным образом).

Существует также группа методов продвижения называемая - direct marketing (DM). Данный метод подразумевает установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем за пределами места продаж Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологииобласти применения, структуры : учеб-практич. пособие/ А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - М. : Высшее образование, Юрайт - Издат, 2009. . DM присущи следующие действия:

- Персональная почтовая рассылка;

- Адресные каталоги;

- Индивидуальное информирование по телефону;

- Создание клубов по интересам;

- И прочее.

Следующий инструмент продвижения это выставки и ярмарки - специально организованные мероприятия, при проведении которых у потребителей возникает возможность углубленно ознакомиться с товаром, вникнуть в особенности его производства и возможно купить по льготной цене.

Связи с общественностью представляют собой отдельную категорию инструментов продвижения, направленных на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода сообщений. Тимофеев, М.И. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз): учебное пособие / М.И. Тимофеев - М.: Издательство РИОР, 2005. Если попытаться провести грань отделяющую данный инструмент продвижения от всех выше перечисленных, то главным его отличием станет уровень его минимальной материализации. Например, реклама предполагает закупку эфирного времени и рекламных площадей; DM - изготовление конвертов с адресами; выставочная работа установку конструкций; Связи с общественностью в свою очередь предполагают исключительно интеллектуальную деятельность по производству и бесплатному продвижению актуальных посланий. При размещении их в окружающем пространстве связи с общественностью неизбежно взаимодействуют с другими инструментами продвижения.

Стоит отметить что в 2000-х гг. широко внедрилось разделение инструментов продвижения на две группы. Группа ATL (above the line - над чертой) которая включает в себя рекламу в прессе, на радио и телевидении, в кино, на наружных носителях. Группа BTL (below the line -под чертой) в большей мере ориентированная на установление прямых контактов с потребителем и работает в основном с такими инструментами продвижения как sales promotion и связи с общественностью Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: Дело, 2007..

Таблица 1.1 Структура инструментов продвижения в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

№	Группа инструментов продвижения	Характерные методы
1	Реклама	Размещение позитивной информации об объекте продвижения в СМИ и на объектах наружного наблюдения
2	Sales promotion	1.Упаковка, этикетка, ярлык; 2.Мерчендайзинг; 3. Покупка с подарком, покупка со скидкой, поощрение участия; 4. фирменные сувениры; 5. Розыгрыши лотереи конкурсы; 6. Демонстрация товара; 7. Дегустация товара; 8. Сэмплинг - предложение образцов товара.
3	Direct marketing	Установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем в виде: 1. Почтовой рассылки; 2. Каталожной рекламы; 3. Телефонных звонков; 4. Клубов по интересам.
4	Выставки и ярмарки	Мероприятия, на которых потребителю дается возможность подробно ознакомиться с товаром и возможно купить его по выгодной цене.
5	Связи с общественностью	Действия направленные на производство, распространение и положительное восприятие бесплатных основанных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - комплексный подход к устройству коммуникаций в сфере маркетинга основанный на гармоничном использовании полного спектра средств продвижения. Уэбстер Ф. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

1.2 Методы продвижения в связях с общественностью

В данном параграфе я выделю основные методы продвижения присущие связям с общественностью. Для начала дадим подробное определение и характеристику данного инструмента продвижения.

Термин связи с общественность возник от английского "public relations" в сокращении PR. При повсеместном употреблении и распространенности термина PR, всё же далеко не многие до конца понимают его значение.

Связи - это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между индивидами или группами индивидов. Связи и коммуникации - это равнозначные понятия.

Индивиды и группы индивидов представляют собой общественность субъекта, заинтересованного в информационном взаимодействии. В качестве субъекта может выступать как отдельная персона, так и формализованная или неформальная организация. Поскольку предметом внимания данного субъекта практически всегда являются не люди в целом, а конкретные лица, то эквивалентом общественности становятся целевые группы, т.е. те группы, которые в наибольшей степени интересуют субъекта коммуникаций.

Общественность (целевые группы, аудитории), подразделяется на внутреннюю и внешнюю Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологииобласти применения, структуры : учеб-практич. пособие/ А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - М. : Высшее образование, Юрайт - Издат, 2009. - 721 с.. В качестве внутренней общественности могут выступать, например владельцы и персонал фирмы. К внешней общественности могут относиться государственные чиновники, производители товаров для данной организации, продавцы и потребители её товаров и представляющие их структуры. Все эти целевые группы разбиваются на партнеров и конкурентов; людей разных возрастных и социальных групп и т.д.

Задачей специалиста в связях с общественностью - производить, а затем при помощи коммуникационных каналов доводить до сведения целевых групп информационные послания, печатные тексты, визуальные образы, музыкальные композиции и т.д. Ньюсом, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. Ньюсом ; пер. с англ. - Ч. П. Исследования в PR. - М., 2001. Целью распространения данного рода сообщений является управление общественным восприятием чего-либо в трех возможных ключах:

- Создание несуществующего мнения (установки);

- Усиление имеющегося мнения (установки);

- Изменение некоторого мнения (установки).

Воздействие связей с общественностью направленно на мнение о субъекте, а не на его характеристики. Изменение характеристик субъекта выходит за рамки PR-деятельности.

Итак, связи с общественностью - это управление восприятием целевых аудиторий с помощью сознательного производства (интерпритации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах.

Условно деятельность связей с общественностью можно разделить на основных направлений:

- Media relations (связи со СМИ)

- PR в интернет

- PR в системе массовых коммуникаций: кинематограф, книги, аудиопродукция.

- Исследования в PR

- Корпоративный PR

Разберем более подробно каждую из групп инструментов продвижения связей с общественностью.

Медиа рилейшнз. К современным средствам массовой информации (СМИ) относятся пресса, радио и телевидение, которые продолжают играть важную роль в жизни человечества.

Связи со СМИ являются одним из важнейших направлений в связях с общественностью. Именно поддержкой связей со СМИ в основном занимается большинство PR-специалистов. Средства массовой информации России - 2005: Аналитический доклад СЖ России и Института "Общественная экспертиза". - М., 2006. Формирование оптимально коммуникативной среды происходит в первую очередь за счет целенаправленной деятельности PR-служб.

Существует три схемы размещения рекламы в средствах массовой информации:

- Размещение прямой рекламы по фиксированным расценкам;

- Размещение нерекламных по форме материалов на правах рекламы (так называемые advertorials);

-Размещение в качестве бесплатных редакционных материалов.(infomercials).

Каждая из приведенных схем имеет свои достоинства и недостатки, но в конечном счете они не противоречат, а скорее дополняют друг друга. Обратим внимание на последние 2 метода, так как они имеют наибольшее отношение к теме моей работы.

Advertorials и infomercials - своеобразная смесь рекламы и информации, различия между ними весьма относительны: в одном случае на первом месте - информация, в другом - во главе угла стоит реклама. Эти тексты имеют рекламное оформление (макет, иллюстрации, фотографии), они размещаются как в самом издании, так и в специальных приложениях.

Размещение адверториалза обойдется компании в сумму близкую к стоимости прямого размещения, однако такое размещение будет гарантированно размещено. Размещение информации в качестве бесплатных редакционных материалов, не требует от организации столь значительных финансовых затрат, однако не существует никакой гарантии что такого рода материалы будут размещены.

При работе по двум описанным выше схемам журналистов необходимо расценивать не просто как канал коммуникации, а как отдельную значимую аудиторию. Существуют различные методы коммуникации с данной целевой аудиторией:

- Производство новостей

- Пресс конференция

- Брифинг

- Пресс-тур

- Конференция

- "Круглый стол"

- Презентация

- Клубный вечер

Производство новостей. Одним из наиболее важных методов управления СМИ является процесс создания и продвижения в СМИ информационных блоков важнейшей характеристикой которых может служить термин "новость".

Новость - это оперативная информация о нас, окружающем мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас http://sviazyobsh.ru 10.05.12. Не всякий вновь случившийся факт, совершившееся событие становится значимой новостью, В динамическом развитии новость проходит три основных этапа:

1 - реальное событие;

2- информация попавшая в СМИ;

3 - Информация которая была воспринята получателями как новость.

Таким образом, значимая новость - это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени. Величина данного отрезка времени постоянно стремится к сокращения: если телевидение сократило его до суток, то интернет - до минут и секунд.

Основой деятельности СМИ является трансляция информации, не стоит забывать, что основной целью любых средств массовой информации остается извлечение прибыли из собственной деятельности. Величина популярности СМИ напрямую зависит от сенсационности и эксклюзивности транслируемой информации. Таким образом, создание новостей является очень важным инструментом в арсенале связей с общественностью имеющим влияние, как на средства массовой информации, так и на их аудиторию.

Существуют различные формы подачи информации способные вызвать повышенный интерес у целевых групп, среди которых можно выделить следующие: Эксклюзив, сенсация, интрига, провокация, информационная война.

Эксклюзив - реальное обладание или его формальное декларирование, отсутствующим у других сегментом или источником информации.

Сенсация - подача события как качественно отличающегося от подобных, нарушающего традиционные представления.

Интрига - создание информационного контекста-загадки, разгадка которой до определенного времени не известна или неочевидна и находится в руках зачинщика интриги.

Провокация - придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно задевающего чьи-то мнения или интересы, создание публичного вызова, рассчитанного на последующую реакцию целевой группы или персоны.

Информационная война - демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика каких-либо действий или позиций, имеющая целью их дискредитацию и сбалансированное собственных недостатков и слабых мест.

Пресс-конференция.Пресс конференция - это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации из первоисточника, возможность уточнения деталей с помощью вопросов. В процессе подготовки планирования и подготовки пресс-конференции выделяется несколько основных этапов, каждый из которых имеет характерные особенности. Средства массовой информации России - 2005: Аналитический доклад СЖ России и Института "Общественная экспертиза". - М., 2006.

Планирование и оповещение. Лучшими днями для проведения пресс-конференции являются - вторник, среда и четверг. Пятница для проведения пресс-конференции плоха тем, что если материал не попал в субботний выпуск газет, то в следующий выпуск (вторичный, поскольку большинство газет не выходит в воскресенье и понедельник) он скорее всего тоже не попадет, так как станет уже "несвежим". Если целью является размещение материала о пресс-конференции в утренних газетах, начало её стоит планировать на 11:00, 12:00 или максимум 13:00. Если целью является размещение на телевидении, радио и информационные агентства, еженедельники и ежемесячники, часы проведения не имеют особого значения. Если же имеется по настоящему "горячая" новость конференцию стоит проводить как можно скорее после её проведения.

Если есть значительно количество времени, то оповещать СМИ стоит за 7-10 дней, дублировать оповещение за 2-3 дня до пресс-конференции. Распространение анонса не менее чем за сутки. Помещение, где проводится пресс-конференция стоит оснастить указателями и встречающими, для представителей СМИ очень важно затратить минимальное количество времени на поиск события. На столе для участников пресс-конференции должны быть расставлены таблички с указанием имени и должности выступающего, у каждого из выступающих на столе должна быть вода, бумага, ручка, микрофон. Немаловажной процедурой в момент прибытия журналистов является проведение внутреннего брифинга - короткой неформальной беседы в которой проясняются такие моменты как продолжительность, последовательность выступлений, количество времени на вопросы и ответы, по возможности распечатывается программа пресс-конференции и раздается журналистам. Также важно следить за тем чтобы никто из журналистов не общался с ньюсмейкерами, журналисты могут стремится к досрочному общению чтобы выудить свежую информацию раньше остальных.

В президиум пресс-конференции принято включать три персоны каждая из которых имеет собственную роль, ньюсмейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая - за процедуры ведения пресс-конференции, третья за информационный "архив". Первая и третья роли могут совмещаться, таким образом, минимальный президиум состоит из двух человек. Максимальное количество 5-6 человек, дальнейшее возрастание численности приведет к организационным сложностям. После завершения пресс конференции её венцом является пресс-клиппинг - контроль и анализ вышедших в СМИ материалов.

Брифинг - это сокращенный вариант пресс-конференции, разница между брифингом и пресс-конференции состоит во времени, которые они занимают. Брифинг - это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами с оперативной информацией о прошедших событиях. Проведение брифинга по времени не превышает 15-3- минут, такой короткий промежуток позволяет удерживать ситуацию в руках. Формат брифинга предполагает, что обсуждаемый вопрос, не требует обсуждения и организация проводящая брифинг имеет однозначную позицию по этому поводу. Существенным дополнением к сказанному является скромный внешний вид брифинга.

Пресс-тур представляет собой встречу представителей СМИ на территории объекта продвижения как гостей. Целью пресс-тура является демонстрация конкретных аспектов деятельности. Во главу конструирования каждого ознакомительного блока ставится именно актуальная проблема. Под неё подбирается объект, в наибольшей степени отражающий грани этой проблемы. И завершает цепочку персона, способная наилучшим образом прокомментировать проблему.

Конференция. Очень часто проводятся информационные мероприятия (совещание, съезд. "круглый стол", объединенное общим понятием конференция) ориентированные непосредственно на целевые аудитории и не предназначенные специально для СМИ. Однако проведение таких мероприятий не исключает присутствие заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный эффект.

Круглый стол - это разновидность информационного мероприятия проводимого с целью обсуждения каких-либо тем. Большинство подобных акций мало привлекательно для корреспондентов. Для того чтобы круглы стол дал хороший медийный результат, необходимо при его подготовке предпринять следующие шаги:

- Подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую целевую аудиторию;

-Включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ;

- Сделать "круглый стол" "многосубъектным", привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к обсуждаемой теме;

- Создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками "круглого стола", а не просто наблюдателями;

- Представить на круглом столе какой-либо интеллектуальны продукт.

Презентация - может выглядеть как дополненная пресс конференция. Поскольку соответствующая часть, сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями, присутствует на любой презентации. Нелегко пресс-конференция легко переименовывается в презентацию и наоборот без всяких дополнительных сведений, на самом же деле презентация имеет отличительные черты. На презентации фигурирует материализованная информация, в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии и т.д. Чаще всего презентация устраивается не только для журналистов - приглашаются актуальные целевые группы, информация до которых доводится на прямую, без посредства СМИ: потенциальные потребители, покупатели, инвесторы, партнеры и т.д. Полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших затрат экономического и интеллектуального ресурса.

Клубный вечер - пожалуй, представляет собой самое неформально новостное PR-мероприятие. С одной стороны это дружеские "посиделки", предназначенные для отдыха и не для выхода материалов в СМИ, другой стороны форма тематического наполнения журналистов и представителей других целевых аудиторий на предмет внедрения в их сознание определенных акцентов, которые в будущем дадут результаты.

PR в интернет. В 1969 г. Ведомство по развитию исследовательских проектов министерства обороны США создало компьютерную программу, которая давала возможность исследователям, расположенным в четырех удаленных друг от друга местах, общаться друг с другом. К 1972 г. В этой сети, названной Darpanet, имелось 37 компьютерных узлов.

Претерпев массу изменений за прошедшие годы к нынешнему 2012 г. Интернет стал самым динамично развивающимся информационным средством в истории человечества, число его пользователей в мире переросло миллиард человек, что позволяет говорить не только о перспективах, но и свершившемся факте наступления и растущего доминирования качественно новой информационно-коммуникативной реальности Холмогоров, В. Интернет-маркетинг / В. Холмогоров. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2002. - 272 с..

Интернет - это, с одной стороны, средство массовой информации и массовой коммуникации, которое включает в себя понятие и технологию традиционных СМИ. Однако интернет значительно опережает их как по набору коммуникационных возможностей, так и по формам и скорости распространения.

С другой стороны, Интернет - это средство для внутри-, межгруппового общения, инструмент формирования новых сообществ любого размера по любым основаниям Хэнсон, У. Интернет-маркетинг : учебно-практическое пособие / У. Хэнсон; Пер. с англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 527 с..

Отсюда Интернет для связей с общественностью - это глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием. Рассмотрим основные типы коммуникаций внедряющихся вместе с Интернет.

1. Человек - компьютер. Интернет позволяет человеку получать информацию от компьютера независимо от его физического расположения или посылать и сохранять информацию на этом компьютере. Интернет выступает своеобразным депозитарием информацию. В качестве приемника и передатчика этой информации может быть сотовый телефон или коммуникатор.

2. Человек - человек. Любой пользователь может вступать в коммуникацию с любым другим и осуществлять все виды передачи информации: с помощью текста (электронная почта), голоса (интернет-телефония) и изображения (видиотелефон, конференция или вещание в сети).

3. Один человек - много людей. Традиционный тип массовой коммуникации, когда информация посылается большому числу людей одновременно, глобализируется и удешевляется. В качестве депозитария информации Интернет вводит "пригласительный" Аспект, т.е. позволяет создавать архивы, которые при желании могут быть использованы огромным количеством людей. Бокарев, Т. Энциклопедия интернет-рекламы / Т. Бокарев. - М.: Промо-Ру, 2000.

4. Много людей - один человек. Вид коммуникации, позволяющий собирать информацию многих людей и систематизировать её.

5. Много людей - много людей. Коммуникация, поддерживающая одновременное общение огромного количества людей по всему миру.

Отличительной чертой интернета является постоянное присутствие и свобода выбора пользователя, а также возможность распространения личной информации. Реализуя все больше и больше потребностей, предоставляя людям удобную площадку для прямого взаимодействия, сеть формирует структуру "коллективного разума", функционирование которого невозможно как-либо контролировать или ограничивать, так как оно не имеет территориальной зависимости и неограниченно в численности объединенных устройств.

Основными инструментами связей с общественностью в Интернет являются:

- Веб-сайт;

- Блоги и блогосфера;

- Подкастинг и подкасты;

- Мобильный интернет.

Веб-сайт - является базовым элементом проведения коммуникационной кампании в сети интернет. Веб-сайт имеет свой собственный электронный адрес, программно-аппаратные средства, графическое и текстовое наполнение страниц. Наполнение разрабатывается веб-дизайнером, веб-программистом и копирайтером в соответствии с креативными идеями которые закладываются PR-специалистами. К типовым блокам информации на сайте относятся:

- история организации;

- обращение к посетителям сайта первого лица компании;

- профиль деятельности, услуги или продукция организации;

- новости организации;

- официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

- анонсы проводимых организацией мероприятий;

- часто задаваемые вопросы и ответы на них;

- конференция для посетителей;

- форум;

- контакты.

В качестве дополнительных информационных блоков могут выступать такие как:

- структура и руководство организации;

- годовые отчеты и финансовые показатели организации;

- рейтинги;

- опросы и др.

В целях увеличения посещаемости веб-сайта, адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, включая визитные карточки и сувенирную продукцию.

Понятие веб-сайт целесообразно развернуть в несколько моделей по их конкретному назначению:

Корпоративный веб-сайт - это самая простая и наиболее распространенная модель представительства в Интернет. Название "корпоративный" является условным, так как по аналогии с корпоративным сайтом можно создавать сайты правительства, некоммерческих организаций, клубов по интересам и других организаций. Целевая группа корпоративного сайта немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой Зиссер, Ю.А. Маркетинг on-line. Как превратить сайт компании в эффективный инструмент продаж. - Минск: Издательство Гревцова, 2007. . При этом целевая группа делится на два сегмента:

- Целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге фирме и т.д.);

- Случайные посетители (ранее не осведомленные посетители, но заинтересованные в сотрудничестве)

Цели сайта в данном случае определяются следующим образом.

1. Воздействие на целевую аудиторию для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

2. Повышение общей информированности о компании.

Поскольку корпоративный сайт по сути представляет собой визитную карточку организации, то дизайнерское решение в данном случае может носить более красочный, художественный характер. Стоит помнить о том что излишнее наполнение сайта художественными изысками увеличивает объем занимаемой сайтом информации, в связи с этим имеет смысл знать грань и не переборщить. Если страница сайта буде слишком долго загружаться - то большое количество посетителей будет просто уходить с сайта.

Центральной информационной составляющей данной модели сайта является представление подробных сведений о компании и её товарах и услугах. Сюда относят детальное описание предложения, ассортиментного ряда, условий сотрудничества. Необходима информация об истории компании и её брендов, сведения о руководителях. Требуется систематически обновляемая лента новостей.

Формирование и дальнейшее развитие корпоративного сайта не требует особых затрат и может реализоваться небольшим профессиональным составом. На этапе формирования сайта необходим PR-специалист который будет составлять техническое задание, затем контролировать его исполнение на всех этапах работы, затем подключаются дизайнер, программист, затем редактор и системный администратор.

Эффект от сайта невысокого уровня сложности будет не слишком высоким, - как правило от нескольких десятков до нескольких сотен посещений в день, в зависимости от специфики сферы деятельности.

Следующая модель представительства в Интернет - корпоративный веб-сайт с элементами портала. В данном случае речь идет о создании ресурса представляющего собой универсальный источник отраслевых сведений. Целевая аудитория в данном случае определяется не только группой пользователей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и случайными посетителями, рассматриваемыми в качестве потенциальных потребителей.

Например, компании выпускающие автозапчасти открывают виртуальные авто-салоны, где опытные специалисты отвечают на вопросы и дают рекомендации.

Информационная составляющая сайта с элементами портала включает набор статичных и активных, а также интерактивных компонентов. К статичным элементам можно отнести базу данных с информацией об ассортименте продукции. К активным элементам относятся лента отраслевых новостей, подборка публикаций, по рубрикам в рамках отрасли. К интерактивным элементам относятся - возможности для проведения интернет конференции.

Продвигающие функции корпоративного сайта с элементами портала завуалированы, поэтому данная модель интернет-присутствия гораздо более эффективна по сравнению с предыдущей с точки зрения охвата аудитории и возможностей воздействия.

Третья модель виртуального присутствия - интернет портал. В данном случае речь идет о ресурсе, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра чем отраслевая информация. Например, для спортивной школы - это сайт о спорте в целом. Цели проекта и информациооное насыщение схожи с предыдущей моделью, но у интернет-портала имеется важное принципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации.

В связи с размещением широкого круга информации особое значение приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, интернет-портал, как правило, характеризуется тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы согласно его запросам при поиске информации.

В интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстрированных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной странице ресурса и в тематических рубриках. Штат редакции интернет-портала по составу схож с редакцией популярной газеты.

Последней, четвертой из представленных в данной классификации является - создание в дополнение к базовому сайту компании тематического сервера в Интернет, работающего одновременно про отрасль и на компанию. Так например, крупный российский поставщик табачной продукции - компания "Avalon Trade" - вместо регистрации сайта под адресом Avalon.ru зарегистрировали Tabak.ru содержащей многоплановую по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. На сайте работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении. Представлена и сама компания "Avalon Trade", к тому же работает интегрированный в сайт интернет-магазин по продаже сигар. Тем самым компания имеет возможность активно влиять на аудиторию сайта при чем намного эффективнее чем при помощи реклама или других схем присутствия в Интернет. Возможен и вариант создания не только тематического портала, но и портала, обладающего навигацией по всему интернету, представляющему новости из разных областей. Речь идет о интернет-СМИ, но с доминирующим интересом одного либо нескольких заказчиков.

Не обязательно ограничиваться одним из методов присутствия в Интернет, одна и та же компания может пользоваться всеми методами для наибольшей эффективности продвижения.

Блоги и блогосфера. Блог (Сокращение англ. Словосочетания web (сеть, паутина) и log (вносить в журнал) - сетевая страница или веб сайт в форме персонального дневника, где публикуются тексты, фотографии, видео - и аудиофайлы, а также размещаются ссылки. Создание собственного сайта блога, его информационное обеспечение, добавление новых сообщений или комментариев в уже существующий блог - называется блоггингом, индивидуальные статьи (сообщения, комментарии) - блоговыми постами, или просто постами. Человек размещающий всё это на сайте - блоггер. Сетевое пространство в котором работают блоггеры - блогосфера. Аксак, В. А. Новейшая энциклопедия Интернет / В. А. Аксак. - М. : изд-во Эксмо, 2007.

На данный момент эти трактования являются наиболее распространенными. Некоторые исследователи даже предпринимали попытки провести грань между блогом и не блогом, В этих целях были выделены следующие признаки блога:

- Блог - это сайт;

- Заметки о блоге располагаются в хронологическом порядке;

- Блог пишется одним человеком от первого лица;

- Блог содержит ссылки на другие сайты, интересующие автора;

- Блог обновляется регулярно;

- Блог позволяет оставлять комментарии;

- Блог содержит блогролл - список ссылок на другие интересные блоги;

- Блог позволяет создать представление о его авторе;

Блог - это любое интенсивное личное сознательное присутствие индивидуала (блоггера) в сети, которое может структурно выражаться на сайте, на странице в интернете, в одном ли нескольких ресурсах.

Американские маркетологи ввели в оборот новый термин "consumer generated media" - сетевые медиаформы, стимулирующие потребителей. К таким формам исследователи относили следующие.

Форум - Инструмент для общения на сайте. Каждое сообщение в форуме имеет автора, тему и содержание. Чтобы отправить (от англ. post - "запостить") сообщение в форум, не требуется дополнительного программного обеспечения - можно просто заполнить форум на сайте.

Основным свойством форума является то, что сообщения в нем объединены в треды (от англ. thread - нить). Когда пользователь отвечает на чье-то сообщение, его ответ привязывается к исходному сообщению, и блоггеры участвующие в этой нити словно пауки получают сигнал о активности в теме. Последовательность ответов и создаёт тред. Частый случай форума - интернет-конференция, когда организуется форум как общение пользователей сайта с приглашенными гостями.

Чат - общение в интернете, когда разговор ведется в реальном времени. Чат существует только здесь и сейчас. Чат выглядит как окно, в котором идет поток сообщений от всех его участников. В отличи от форума, сообщения в чате не хранятся длительное время.

Доска объявлений - сайт где вы можете разместить своё объявление. Она аналогична деревянной доске объявлений или газете бесплатных объявлений в обычной жизни. На доске можно разместить свое объявление, указав его тематику и срок хранения, и оно появится практически сразу после отправки. маркетинговый коммуникация общественность капоэйра

Грассеры - инструмент в исследовании мнения потребителей через блоги. Грассеры - лидеры мнений в своей социальной группе - по заказу заинтересованной структуры ведут дневник наблюдений, подробно описывающий отношение к определенным продуктам, маркам, людям. Голубков, Е.П. Использование Интернета в маркетинге / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 3. - С. 109-116.

Подкастинг и подкасты. Интернет постепенно вбирает в себя все существующие элементы информации, изначально это был просто текст, затем в Интернет появились картинки и фотографии, затем накопление информации привело к поисковым системам и т.д. При такой тенденции логично предположить что радио, телевидение постепенно станут "поглощены" сетью. В начале 2000- х годов это предположение материализовалось в подкастинги и подкасты - современных новинок вполне пригодных для PR-деятельности.

Подкстинг (от англ. ipod и broadcasting) представляет собой технологию записи и трансляции аудио и видео файлов в интернете. Подкасты - аудио и видео записи размещенные в сети. Их либо можно слушать и смотреть сразу, либо скачивать на персональный компьютер или коммуникатор.

Привлекательность подкастов как PR-инструмента диктуется их необычность, нетрадиционностью; большой эмоциональностью коммуникации; возможностью делиться с друзьями в режиме живого общения что увеличивает вирусность воздействия.

Интернет и мобильная телефония. С течением времени всё большую привлекательность для связей с общественностью представляет мобильная телефония. На сегодняшний день все возможные единицы информации такие как аудио, видео, фото, текстовые файлы невероятно легко скачиваются и используются мобильными устройствами в сети Интернет. Современные технологии увеличивают и удешевляют скорость обмена информации посредством мобильных устройств. Что повлекло за собой развитие и адаптацию интернет материалов под мобильные устройства.

PR в системе массовых коммуникаций: кинематограф, книги, аудиопродукция. Появление и интенсивное развитие в XX-XXI вв. технических средств общения обусловили формирование нового социального пространства - массового сообщества. Связи в нем осуществляются через массовую коммуникацию (МК). МК - это почти одновременная доставка одинаковой информации посредством её быстрого репродуцирования и распространения значительному количеству людей. Массовое общество характеризуется наличием специфических средств связи и передачи информации группе людей одновременно - средств массовой коммуникации (СМК). Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникаций ХХ в. / Г. Г. Почепцов. - М., Киев, 1999.

К СМК, наряду со СМИ и массовыми сегментами Интернет, относится кинематограф, книгоиздательство, массовой литературы, тиражированная аудиопродукция, массовые культурно-зрелищные мероприятия и наружное оформление среды жизнедеятельности.

Функции информирования, развлечения и просвещения, издавна выполняемые СМК, всё в большей степени дополняются функциями идеологического, политического влияния, организации и поддержания социальной общности. СМК - становятся носителями и содержанием общественных связей в современном мире. Терин, В. П. Массовая коммуникация / В. П. Терин. - М., 2000. Разберем подробнее методы связей с общественностью применимые в кинематографе, литературе и аудиопродукции.

PR - в кинематографе. Фильм - это максимально полное воссоздание жизни, включающей в себя материальную среду, и живущих в ней людей. Главный PR-эффект фильма заключается в том, что информация, лежащая в основе фильма, вместе с её "упаковкой", является формой обучения и убеждения в том, что в той среде, в которой мы живем, нам нужно выбирать наиболее совершенный (указанный в фильме) путь.

При чем представления об этом пути (персоне и группе, представляющей данный путь) могут укрепляться, подвергаться сомнению, меняться кардинально. Мерцание киноэкрана гипнотизирует, притягивает, влияет на сознание представителей целевых групп независимо от их отношения к увиденному или услышанному. Кино формирует образы, закрепляет и создает новые стереотипы в обществе, влияет на отношение к отдельным персонам и представление об окружающем мире в целом. Люди даже не замечают как произносят услышанные в фильме фразы, оперируют понятиями, полностью заимствованными у киногероев. Кинематограф - это школа социального поведения - и источник миротворчества.

Обращение к кинематографу различных целевых групп обусловлено широтой его жанрового разнообразия.

Киножанры делятся на игровые и неигровые. К игровым относятся: биография, боевик, вестерн, детектив, драма, исторический фильм, комедия, мелодрама, триллер, мыльная опера, приключения, трагикомедия, фильм ужасов, фантастический фильм, эротический фильм. Игровые фильмы в основном направлены на массовое воздействие.

К неигровым фильмам относятся: документальные, научно-популярные, рекламные, учебные. Эти жанры имеют воздействие на специализированные профессиональные группы (научные коллективы, группы отраслевых специалистов, работников различных отраслей знаний) и отдельных людей.

В кинематографе всего мира используются такие технологии, как продакт плейсмент (product placement) и лайф плайсмент (life placement) продвигающие продукты и стиль жизни в кино. Первая из них больше относится к рекламе, вторая к связям с общественностью.

Принято выделять четыре основных вида продакт плайсмента.

- Визуальный - когда продукт, услугу или логотип зрители могут увидеть. В кинематографе это обычно представлено следующим образом: герой идет по улице, и его внимание привлекает яркая вывеска с логотипом определенной компании.

- Вербальный (spoken product placement) - когда актер или голос за кадром произносит фразу рекламирующую услугу, продукт или компанию.

- Невербальный (аудиальный) - когда слова заменяет звук, являющегося неотъемлемым свойством того или иного товара.

- Кинестетический (usage product placement) - когда актер взаимодействует с продуктом. Это наиболее востребованная разновидность продакт плайсмента, предусматривающая взаимодействие указанных выше видов.

- Наряду с позиционированием товаров, отечественный кинематограф вместе с обществом пытается искать и формировать смыслы существования российского человека. Фильм с технологией лайф плейсмент - это по сути PR-проект, выполненный во многих случая не по творческому вдохновению. Крупнейшие компании, связанные с правительство крупных мировых держав, заказывают телесериалы, продвигающие в массовое сознание современные представления о добре и зле, отношениях людей в экстремальных ситуациях, на работе, в семье, в общественной деятельности.

Технологии связей с общественностью, направленные на управление восприятием зрителей и гармонизацию их взаимоотношений с окружающими, используются и в неигровом кинематографе. Фильм может разрушить барьеры, разделяющие людей: производителя и потребителя, хозяина и работников, чиновника и граждан, ученого и технического исполнителя и т.д.

PR в массовой литературе. Одним из ведущих показателей оценки литературного произведения является идейно художественная ценность. В свете ценностного подхода принято рассматривать художественные произведения по вертикали, которая составляет три слоя: классика, беллетристика и массовая литература. При этом беллетристика и массовая литература столь близки что часто с трудом разграничиваемые, поэтому разумно использовать для них общий термин, массовая литература - сюда входит круг произведений, не обладающих художественной масштабностью или выраженной оригинальностью, но в них обсуждаются злободневные проблемы своей страны и эпохи, отвечающие духовным и интеллектуальным запросам массового общества.

Содержательно логические конструкции в массовой литературе во многом схожи с кинематографическими. Книги также могут содержать в себе технологии продакт плейсмент и лайф плейсмент. Не зря каждому фильму предшествует сценарий в письменном виде, во многих случаях книга является основой сценария. Фильм и книга могут представлять собой единый PR-проект. При этом книга в каждом случае предполагает значительно большее количество текста, чем кинофильм, т.е. дает прямые подсказки для осмысления.

Исследования в PR. Для глубокого и всестороннего рассмотрения PR-объекта перед PR-воздействием и дальнейшей оценки эффективности принятых мер, проводятся исследования.

Для достижения поставленных целей могут быть использованы различные варианты анализа, выбор которых зависит от конкретной ситуации, имеющегося времени и бюджета. Толстова, Ю. Н. Анализ социологических данных / Ю Н. Толстова. - М., 2000. Для определения характера и объема проводимого исследования следует ответить на следующие вопросы:

- В чем заключается проблема?

- Какого рода информация нужна для её решения?

- Как будут использоваться результаты исследования?

- Какую целевую группу выбрать для исследования?

- Есть ли необходимость в сотрудничестве с исследовательскими агентствами?

- Каким образом будет обрабатываться полученная информация?

- Как скоро будут востребованы результаты исследования?

- Сколько стоит проведение исследования?

По экспертным оценкам, среднестатистический отдел по связям с общественностью коммерческой структуры тратит на исследования от 3% до 10% своего бюджета. Смысл и прикладные цели проведения такого рода затрат весьма обоснован, приведем некоторые из доводов в пользу проведения исследований.

Определение и сегментирование групп общественности. Получение детальной информации, касающейся демографических данных, стиля жизн потребительских возможностей различных аудиторий, помогает определить свои аудитории и лучше спланировать послания предназначенные для них.

Проверка эффективности стратегии. Стратегия может быть ошибочной, а затраты на её выполнение - неоправдынными. Чтобы этого не случилось, целесообразны регулярные замеры того, как целевые группы в реальности воспринимают прекрасно обоснованные на бумаге действия.

Профилактика ситуации, когда "верх" и "низ" не понимают друг-друга. В большинстве организаций управленческие структуры не сталкиваются напрямую с конкретными запросами потребителй и рискуют "отстать" от жизни. Исследования и возникающая при этом обратная связь помогают определить разрыв между управленческой деятельностью и общественными нуждами. Способствуют адекватному пониманию топ-менеджерами текущей ситуации и более эффективному функционированию организации.

Наблюдение за конкурентами. Такое наблюдение может осуществляться "световыми" методами, а именно путем опросов клиентов относительно конкурирующей продукции, анализа публикаций о конкурентах, посещение их сайтов в интернете, чтения специализированных отраслевых обзоров. В результате организация начинает корректировать свои действия и извлекать выгоду из недостатков в работе конкурентов.

Обретение известности. Имеют место случаи, когда сам факт проведения опроса общественного мнения приносил компании - организатору исследования известность.

Влияние на поведение. Удивительно, что даже в отсутствие свершившегося факта мнения по его поводу могут существенно повлиять на готовность целевых групп производить какие-либо действия.