Особенности торговли через интернет-магазины

Размещено на http://www.allbest.ru/

БЕЛКООПСОЮЗ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Кафедра коммерции и технологии торговли

КУРСОВАЯ РАБОТА

по организации и технологии в отрасли

на тему: "Особенности торговли через интернет-магазины"

Выполнила: студентка

дневной формы обучения

коммерческого факультета

группы Кс-21

Бельская Н.Н.

Научный руководитель:

доцент, к.э.н. Бобович А.П.

Гомель - 2009

Содержание

Введение

1. Электронный магазин, его роль и характеристика на современном этапе

1.1 Торговля товарами через виртуальный магазин

1.2 Классификация интернет-магазинов и способы расчетов с покупателями

2. Особенности создания интернет-магазина

2.1 Основные правила и процесс создания интернет-магазина

2.2 Практические аспекты создания электронных магазинов

3. Состояние и проблемы развития электронных магазинов в Республике Беларусь

Заключение

Список использованных источников

Введение

Курсовая работа выполнена на тему "Особенности торговли через интернет-магазин".

Выбранная мною тема считается актуальной на сегодняшний день, так как сегодня миллионы людей ежедневно, не выходя из дому, покупают различные товары в электронных магазинах. В мире, а в частности в Республике Беларусь огромными темпами растет количество пользователей Internet и как следствие количество "электронных" покупателей, потенциальных "электронных" покупателей.

"…Internet сближает, реакция на любое событие поступает практически немедленно, а расстояния исчезают…". Электронные магазины существенно уменьшают издержки производителя, сэкономив на содержании обычного магазина, расширяют рынки сбыта, так же как и расширяет возможность покупателя - покупать любой товар в любое время в любой стране, в любом городе, в любое время суток, в любое время года. Это дает электронным магазинам неоспариваемое преимущество перед обычными магазинами. Этот момент является существенным при переходе производителей с "обычной" торговли на "электронную".

интернет-магазин - это полноценное торговое предприятие, которое работает с покупателями посредством электронного каталога сайта и организует доставку товаров, это быстрый способ начать свой бизнес, а также это способ автоматизации, как торговли, так и бизнес-процессов предприятия.

интернет-магазин не требует сколько-нибудь больших затрат на создание. Он прост в обслуживании. При правильной организации дела виртуальный магазин может отнимать совсем немного времени. Некоторые интернет-магазины являются дополнительным источником пассивного дохода для их владельцев, в то время как те трудятся в других сферах.

интернет-магазин - это способ инвестировать деньги. Сайт интернет-магазина можно выгодно продать, если он грамотно спроектирован и соответствует критериям хорошего сайта.

Объектом исследования является изучение развивающегося рынка интернет-магазинов в Республике Беларусь.

Целью настоящей курсовой работы является анализ специфики деятельности виртуальных магазинов, их отличия от обычных магазинов, и определить пути эффективной организации их работы и оптимальной структуры принятия платежей от покупателей.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить понятие и сущность электронного магазина;

2. Проанализировать процесс создания интернет-магазина;

3. Рассмотреть специфику электронной торговли через виртуальные магазины в Республики Беларусь, её состояние и проблемы.

Данная курсовая работа состоит из введения, 3-х глав, заключения и списка использованных источников. Общий объем курсовой работы составляет 38 станиц.

Во введении сформулирована актуальность темы, цели, задачи работы и структуру работы.

В первой главе даётся понятие, рассматривается сущность и характеристика интернет-магазинов.

Во второй главе описываются основные правила и аспекты создания электронных магазинов.

В третьей главе рассматривается специфика виртуальных магазинов Республики Беларусь.

Иначе говоря, виртуальный магазин - это сообщество территориально разобщенных сотрудников магазина (продавцов, кассиров) и покупателей, которые могут общаться и обмениваться информацией через электронные средства связи при полном (или минимальном) отсутствии личного прямого контакта. Электронная торговля в виртуальном магазине основывается на той же структуре, что и традиционная торговля. Преимущества виртуального магазина перед реальным очевидны. Уменьшается численность персонала за счет сокращения объема взаимодействия с клиентами, аренда дискового пространства и размещение "электронной витрины" дешевле и проще аренды торговых помещений и размещения товаров на полках, нет нужды в кассовом обслуживании и т.д. Решая вопрос о подключении интернет-магазина к той или иной платежной системе, его руководителям необходимо заранее оценить количество пользователей системы, которым будет интересен ассортимент интернет-магазина.

1. Электронный магазин, его роль и характеристика на современном этапе

1.1 Торговля товарами через виртуальный магазин

Любой магазин есть театр, т. е. это здание (помещение), где происходит спектакль (представление, играемое актерами), а сам процесс торговли является своеобразным видом искусства. Говоря образно, в магазине, как в театре, имеются:

· сцена;

· средства связи и общения;

· актеры;

· зрители.

Сценой является торговый зал магазина. В качестве средств связи и общения покупателей с товаров выступают торговые прилавки, витрины, освещение, рекламные средства (громкоговорители, видеотелефоны и т. п.).

Роль актеров играют сами товары. Товары, как актеры, могут играть свою роль и через сеть Интернет. Это позволяет таким актерам охватить своей игрой неопределенно большое количество зрителей. Другими словами, информация о товарах становится доступной для потенциально неограниченного количества покупателей. И эти покупатели через виртуальный магазин могут купить предлагаемый товар.

Роль зрителей выполняют покупатели товаров. [1, с. 72-80].

Электронная торговля - новый вид безмагазинной торговли, который осуществляется через Интернет в виртуальных магазинах. Здесь покупатель общается с продавцом с помощью компьютера и может выбрать себе товар по имеющимся каталогам.

Предметом электронной торговли может быть практически, любой продукт - товар, услуга, недвижимость, банковский продукт и т. д. Сегодня основными товарами, приобретаемыми через Интернет, являются продовольственные товары, промышленные товары, информационные продукты [3, с. 114-116].

Ценность электронной торговли для покупателей состоит в том, что она значительно экономит время покупателя на поиск и покупку нужного ему товара. Для продавца ценность электронной торговли заключается в потенциальной возможности охватить своей торговлей бесчисленное количество покупателей. [1, с. 72-80].

Началом возникновения электронной торговли можно считать 1970 г., когда в США появился электронный обмен данными ПО компьютерным сетям - EDE (Electronic Data Exchange, электронный обмен деловыми документами между компьютерными программами различных компаний в стандартизованной форме) и электронный перевод денег между банками в компьютерных сетях -- EFГ (Electronic Funds Тгапsfег) [3, с. 114-116].

Интернет стимулировал развитие электронной торговли на уровне отдельного хозяйствующего субъекта. Малые предприятия и граждане получили возможность вести свои коммерческие сделки и другие операции в оперативном электронном режиме - в режиме реального времени (on-line). Режим on-line - это режим работы банкомата, когда обмен информацией между банком и процессинговым центром происходит постоянно и все транзакции по счету выполняются в реальном масштабе времени [1, с. 72-80].

Развитие сети Интернет привело к резкому росту популярности этой совершенно новой технологии торговли среди всех торговых фирм и населения. Интернет позволяет снизить затраты на проведение торговых и прочих сделок, поэтому пользователи Интернета стали переводить свои данные в цифровую форму.

Электронная торговля создает новую форму организации торговых предприятий - интернет-магазины - и постоянно под воздействием конкуренции предлагает новые товары и услуги для реализации в них (виртуальный магазин называют также виртуальным - магазином). Например, американская книготорговая фирма Amaion из Сиэтла, не имея традиционных магазинов с прилавками, стала продавать книжную продукцию через Интернет и напрямую координирует доставку товара от издателей к покупателю. электронный интернет магазин развитие

Электронная торговля в интернет-магазине основана на той же структуре, что и традиционная торговля, а виртуальный магазин работает по технологии, схожей с работой обычного магазина [18].

Таблица 1.1.

Сравнительная характеристика традиционной и электронной торговли

№	Традиционный магазин	интернет-магазин
1	Торговый зал	интернет-магазин
2	Посещение покупателем торгового зала и осмотр товаров на полках магазина	Просмотр покупателем страниц сервера
3	Личный контакт покупателя с продавцом (консультация)	Консультация у продавца (при необходимости) по компьютерной сети или по телефону.
4	Выбор покупателем товара	Выбор покупателем товара
5	Заказ товара	Заказ товара через интернет
6	Выписка продавцом и вручение покупателю счета на оплату заказанного товара	Пересылка продавцом по компьютерным сетям покупателю счета на оплату заказанного товара
7	Оплата покупателем счета на товар в кассе магазина наличными деньгами или банковской картой	Оплата покупателем счета по какой-либо системе электронных платежей (банковская карта, электронный чек, цифровые деньги, электронные деньги)

Функции интернет-магазина:

ь разъяснение потребителям основных свойств и преимуществ предлагаемых товаров и услуг, способов их применения и условий приобретения;

ь оказание консультативной помощи потенциальным покупателям;

ь прием и обработка заказов, оформление документов;

ь доставка покупателю выбранного товара или оказание услуги;

ь получение детальной статистики по заказам и по продажам;

ь организация баз данных клиентов и др.;

ь накопление статистических данных о посетителях с целью анализа целевой аудитории и повторных продаж;

ь возможность построения торговых сетей;

ь расширение рынка сбыта [18].

Основным моментом электронной торговли является продвижение товара и в сети Интернет. Это целый комплекс мер, направленных на реализацию товара или услуг. Он включает в себя производство и использование информации, рекламные мероприятия, индивидуальные консультации покупателей и т.д. Интернет напрямую координирует доставку товара от издателей к покупателю [3, с. 114-116].

Способы продвижения товара (услуги) в сети Интернет включает в себя:

· баннерную рекламу;

· оффлайновую рекламу;

· продвижение с помощью регистрации в поисковых системах и каталогах.

Баннер (англ. banner - заголовок крупными буквами на всю полосу) - рекламный графический блок правильной формы, связанный гиперссылкой с Web-страницей рекламодателя. Баннер имеет следующие три распространенных размера: 468 х 60,400 х 50,88 х 31. Баннер, имитируя в виртуальной среде свойства и возможности, которые несут рекламные щиты в обычном мире, занял прочное место в Интернете.

Оффлайновая реклама - это реклама продукции интернет-компаний с помощью радио, которую проводит популярный артист. Другими словами, интернет-компания в своей рекламной деятельности больше опирается на маркетинг и рекламу не в сети Интернет, а на радиорекламу, телевизионную рекламу, рекламу в печати. Радиореклама особенно эффективна для формирования будущей электронной марки, имиджа фирмы и положительного общественного мнения о ней. Аудитория радиорекламы - это в основном люди в возрасте от 35 до 55 лет.

Каталог (гр. katalogos - список) представляет собой справочное издание, содержащее перечень предметов, составленный в порядке, облегчающем их нахождение. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, подкаталоги в свою очередь разбиваются на поддирективы и т. д. Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с указанием раздела, куда следует поместить Web-страницу, затем послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска своей страницы в каталоге. Эта заявку рассматривают люди, обсуживающие информационную систему [1, с. 72-80].

Производственная инфраструктура	Инфраструктура перемещения	Инфраструктура сбыта	Инфраструктура обслуживания
Электронная торговля
Продавец	Сеть Интернета	Покупатель

Рис. 1.1. Схема сетевой инфраструктуры электронной торговли

Покупатель товара является пользователем сети Интернет. Он входит через компьютер в сервер виртуального магазина, т. е. в сервер продавца товара. Затем покупатель просматривает на своем компьютере страницы сервера с целью получения информации о товаре. При наличии в магазине большого ассортимента товаров их размещают на отдельных страницах сервера как специализированные и однорядные товары. Такое размещение дает покупателю полную и четкую информацию о каждом товаре: внешний ВИД, материал, качество, назначение, пена и прочее. Прежде, чем сделать выбор при покупке товара, покупатель может осмотреть товар со всех сторон, получить консультацию от продавца через компьютер или по телефону. Он может попросить продавца продемонстрировать товар в действии. Диалог происходит на разных территориях: покупатель получает информацию, сидя у себя дома на диване, а продавец рассказывает и демонстрирует качество товара и его характеристики, не выходя из магазина [12, с. 128-131].

После выбора товара покупатель переходит (по указанной ссылке) на другую страницу сервера и делает заявку, т. е. заказ на товар. Заказ на товар проводится по электронной почте в форме отправки продавцу виртуального магазина цифрового запроса на утверждение заявки и дальнейшее оформление. Утвердив заказ, директор магазина сам или через продавца может направить его по электронной почте в отдел сбыта. Продавец вносит заказ в базу данных, проверяет кредитоспособность заказчика и наличие товара на складе, резервирует товар для доставки. Затем та же программа передает в электронной форме заказ на перевозку на соответствующий склад и выписывает счет на оплату. Покупатель, получив счет, оплачивает его любой формой электронных платежей. После чего товар доставляется покупателю на дом.

Одним из наиболее ходовых товаров в электронной торговле является информационный продукт. Это документированная информация, подготовленная в соответствии с потребностями пользователя. Здесь лучшей картотекой для сбора и хранения информации является компьютер, обладающий хорошей памятью и возможностью (при наличии хорошей программы) быстро находить нужную информацию через свою кодификацию. В диалоговом режиме работы по линии связи ведется диалог: от пользователя компьютера поступают запросы, а в обратном направлении - отобранная им из имеющейся базы данных информация. Текст диалога, включая полученную информацию, заносится на машинные носители пользователя и может быть в дальнейшем распечатан, отредактирован с помощью специальных программ и т.д. [12, с. 128-131].

Кроме того, информационный продукт может быть представлен пользователю в виде автоматизированных баз или отдельных крупных массивов данных, записанных на различные машинные носители (магнитные ленты, компакт-диски для лазерных считывающих устройств).

Фирмы, владельцы информационных систем, обеспечивают коммерческое распространение сведений из баз, данных на основе лицензионных соглашений с их создателями. Эти же фирмы постоянно изучают потребности в информационных продуктах различных категорий пользователей и на этой основе определяют направление специализации, ориентированной на выбранный сегмент рынка.

За рубежом создатели баз данных продают информационные продукты самостоятельно, через посредников или распространяют его по подписке в записи на машиночитаемых носителях. Пакетное, т. е. в полном объеме, приобретение баз данных обходится дешевле, чем при других формах покупки. Оно особенно выгодно в тех случаях, когда для развития предприятия необходимо иметь большую массу показателей коммерческой информации.

Для торговли информационными продуктами создаются консалтинговые фирмы, которые по заказу клиента оказывают ему консультации в области бизнеса, финансов, маркетинга и т.д. Они могут составлять различные бизнес-справки по интересующим клиентов вопросам бизнеса, исследования рынка, прогнозирования спроса, цен и т. д. Они также могут предоставлять информацию по котировкам ценных бумаг, по курсу купли-продажи валют в банках и на бирже, по ценам на биржевые товары и пр. [12, с. 128-131].

Преимущества интернет-магазина перед реальным очевидны. Уменьшается численность персонала за счет сокращения объема взаимодействия с клиентами, аренда дискового пространства и размещение "электронной витрины" дешевле и проще аренды торговых помещений и размещения товаров на полках, нет нужды в кассовом обслуживании и т.д. Так же виртуальный магазин можно использовать как эффективный способ маркетингового исследования, тем более что сегодня эта услуга довольно дорога в маркетинговых агентствах. Любой пользователь сети Интернет может быстро заполнить анкету, предлагаемую ему магазином через компьютер. Это позволяет без особых затрат изучить потребности и вкусы потенциальных покупателей и учесть результаты маркетингового обследования в своей работе.

Недостатком является необходимость иметь хорошие каналы связи и аппаратно-программное обеспечение, да и доля доставки в себестоимости существенно возрастает. Проигрывает и на "синдроме недоверия", поскольку в интернет-торговле покупатель менее защищен от недобросовестного продавца, да и постоянно присутствующий в Интернете хакерский фактор существенно повышает риск сделки. Исследования, проведенные в начале 2008 г. английской фирмой Armor Group, показали, что 35 % дорогих товаров, продающихся через магазины, работающие в Интернет, являются подделками [12, с. 128-131].

1.2 Классификация интернет-магазинов и способы расчетов с покупателями

Классифицировать интернет-магазины можно по различным критериям. Наиболее интересной классификацией является классификация по модели бизнеса:

ь Чисто онлайновый магазин;

ь Совмещение оффлайнового бизнеса с онлайновым (когда интернет-магазин был создан на основе уже действующей реальной торговой структуры).

По отношению с поставщиками:

ь имеют собственный склад (наличие реальных товарных запасов);

ь работают по договорам с поставщиками (отсутствие значительных собственных запасов) [12, с. 128-131].

Классификация по товарному ассортименту - книги, аудио, видеокассеты, CD, DVD, компьютерная, бытовая техника, мобильные телефоны и т.д.

Среди методов розничной продажи товаров в сети можно выделить:

- интернет-магазины (автоматические магазины);

- Web-витрины;

- торговые автоматы.

Интернет-витрина - скорее это рекламный сервер. На витрине выкладывают информацию о товарах, которую постоянно обновляют. Затраты на ее создание и администрирование могут быть довольно низкими, а практическая польза такой витрины очевидна. Но это еще не торговля. Потенциальный покупатель, посетив витрину, должен позвонить на фирму, оплатить товар, договориться о доставке. Поэтому интернет-витрина оправданна в тех случаях, когда покупателя надо познакомить со сложной продукцией, на изучение которой в торговом зале у него уйдет, слишком много времени. интернет-витрина может быть размещена где угодно - на собственном сервере, на сервере провайдера, на сервере, предоставляющем бесплатные страницы.

Торговый автомат может не только выполнять функции витрины, но и принимать заказы и передавать их менеджеру, то есть оформлять заказы и выписывать счета на оплату без присутствия покупателя. Торговый автомат реально торгует и по соотношению затрат к результату наиболее предпочтителен для пилотных и тестовых проектов с небольшим потоком покупателей. Торговый автомат, так же как и интернет-витрину, можно разместить и на своем сервере, и на сервере провайдера. Однако его создание и администрирование требует навыков и определенной квалификации.

Автоматический магазин - эффективное и комплексное решение в торговом бизнесе. Он не только выписывает счета, но и отслеживает заказы, принимает электронные платежи и формирует заявки на доставку товаров покупателям. Здесь задача менеджера - контролировать работу системы, сложную в обслуживании [12, с. 128-131].

Способы расчетов с покупателями в Интернет. Традиционные методы оплаты, включая наличные деньги, банковские переводы, чеки, пластиковые карточки, изобретены задолго до возникновения электронной коммерции. Поэтому нет ничего удивительного в том, что они не полностью соответствуют ее потребностям. Безусловно, при покупке обычного "физического" товара деньги можно взять с покупателя при доставке. Но если приобретается "цифровой" товар или информация, обязательно должен быть способ оплатить покупку прямо "на месте", то есть на сайте продавца. Вот почему в электронной коммерции чрезвычайно остро стоит вопрос разработки универсального способа оплаты покупок в Интернет, который бы позволил делать дешевые и безопасные платежи в режиме реального времени [18].

К способам оплаты покупок в Интернет, проводимым электронным путём, можно отнести следующие:

1. Оплата наличными;

2. Оплата банковским переводом;

3. Оплата наложенным платежом;

4. Почтовым (телеграфным) переводом;

5. Оn-line платежные системы;

6. Оплата со счета мобильного телефона (m-commerce);

7. Оплата по картам предоплаты (скретч-картам);

8. Оплата платежными картами.

Оплата наличными. Производится курьеру при доставке товара или при визите покупателя в реальный магазин. При этом под курьером понимается не международная курьерская служба, а собственная, часто ограниченная одним или двумя крупными городами служба доставки.

Оплата наличными - наиболее быстрый, удобный, дешевый и привычный для покупателя способ оплаты товара, особенно если он проживает в крупном городе, а цена товара невелика. Ограничения этого метода - неудобство использования для оплаты информационного содержания, поставляемого через Интернет, а также различных услуг, оказание которых не требует личного контакта с покупателем на регулярной основе (например, оплата услуг связи).

Оплата банковским переводом. Этот способ оплаты довольно прост и привычен для покупателя, а для юридических лиц и при крупных суммах платежа он не имеет альтернатив.

Иногда электронный магазин предлагает помощь в оформлении бланка квитанции: покупатель вносит только свою фамилию, а реквизиты фирмы- продавца, цель и сумма платежа генерируются автоматически. Покупатель просто распечатывает форму на своем принтере, подписывает ее и идет с ней в ближайшее отделение Сбербанка [18].

Оплата наложенным платежом. Покупатель оплачивает заказ в момент получения товара на почте. При этом ему придется дополнительно заплатить почтовой службе до 20 % от стоимости заказа - точная величина процента неизвестна, так как она зависит от местных почтовых правил. В большинстве регионов эта сумма составляет 10 %. Этот вариант оплаты является наиболее затратным для покупателя, кроме того, для доставки должна использоваться федеральная почтовая служба, что может значительно увеличить время осуществления сделки (а, следовательно, и риск). Также чрезвычайно затруднена процедура возврата товара/денег.

Почтовым (телеграфным) переводом. Прохождение почтового перевода занимает от одной до шести недель, телеграфного - не более семи дней. При этом взимается до 10 % от пересылаемой суммы. Учитывая специфику работы федеральной почтовой службы, этот способ можно назвать наименее удобным и надежным.

Для удобства покупателя некоторые магазины предлагают электронную форму, которая заполняется, печатается на локальном принтере и передается на почту вместе с деньгами.

Применения оплаты почтовым переводом рационально только, когда деятельность электронного магазина осуществляется без организации юридического лица (то есть невозможно оплатить покупку банковским переводом) [18].

Оn-line платежные системы. Белорусский рынок платежей в Интернет находится в зарождающемся состоянии, несмотря на очевидные перспективы и потребности потенциальных участников. При этом с технической и правовой точки зрения многие необходимые операции могут быть реализованы уже сейчас.

Сегодня на рынке появилась прекрасная возможность оплачивать услуги или товары различных компаний через мобильный телефон. Вы можете делать покупки в интернет-магазинах, оплачивать коммунальные платежи и даже переводить деньги по банковским реквизитам. Вне зависимости оттого, что и как Вы оплачиваете, процесс оплаты занимает всего 1-2 минуты, а сам платеж происходит практически мгновенно. Оплата услуги или товара происходит с помощью посылки секретного сообщения (SMS), включающего в себя цепочку информации типа номер счёта владельца телефона/сумма к оплате или кодовый номер товара или услуги/ номер счёта продавца.

Скретч-карты являются картами предоплаты поскольку, покупая их, вы делаете предоплату сервиса или товара, который собираетесь заказать. Своё название они получили от английского слова "scratch", что значит царапать. Именно наличие особенного защитного слоя скрывающего буквенно-цифровой набор, является отличительной особенностью карт предоплаты. Очень важно отметить, что каждая карта предоплаты имеет свой уникальный серийный номер, который будет использоваться при оплате услуг.

Оплата платежными картами. Кредитная карта - именной платежно-расчетный документ в виде пластиковой карточки, выдаваемый банком своим вкладчикам для безналичной оплаты ими товаров и услуг в розничной торговой сети, снабженной компьютерными устройствами, передающими запрос на оплату товара в банк.

Дебетовые карточки могут использоваться при оплате товаров и услуг через Интернет в режиме онлайн так же, как при получении наличных в банкомате: для совершения платежа клиент должен ввести номер карточки и PIN-код.

Виртуальные карты. Поскольку использование классической кредитной карты для расчетов в Интернет является небезопасным, были разработаны виртуальные карты типа VISA E-c@rd и Virtual MasterCard, которые предназначены исключительно для расчетов в Интернет. VISA E-c@rd разработана по технологии международной платежной системы VISA Int. Virtual MasterCard разработана по технологии международной платежной системы MasterCard Int. [18].

2. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

2.1 Основные правила и процесс создания интернет-магазина

Процесс создания и развития интернет - магазина во многом родственен процессу становления традиционного торгово-рассылочного предприятия. Именно потому, что торгово-рассылочные дома могут поддержать свой интернет-магазин ресурсами созданных за десятилетия процессов и систем. они все еще по-прежнему находятся в выигрышном положении. С этой точки зрения интернет-торговля не является в действительности новым каналом сбыта, но представляет собой лишь еще одну форму дистанционной, или посылочной торговли как таковой [14, с. 102-117].

Закупка/ поиск поставщиков 1	Рассортировка товара 2	Процесс создания магазина - Содержание 3	Компоновка информационного наполнения. Появление в Интернете 4	Реклама, Комму-никация. Информация 5	Принятие заказа. Внешний интерфейс 6

Контроль поступления товаров 11	Постпродажное обслуживание 10	Логистика. Дистрибуция 9	Получение платежей. Взаимный расчет 8	Исполнение заказа 7

Рисунок 2.1. Процесс создания и развития интернет-магазина:

Массовый процесс;

Индивидуальный процесс, может быть настроен вплоть до каждого клиентского профиля

Тем понятнее становится классическая цепочка, точнее круговорот процессов, который, обогащенный он-лайновой спецификой, происходит по следующей схеме, представленной на рисунке 2.1.

Под массовыми процессами понимают отдельные этапы в цепочке процессов, которые независимо от прямого обращения к целевой группе являются существенными элементами процесса розничной торговли.

Индивидуальный подход может практиковаться в отношении небольших групп клиентов или даже единичных пользователей. Именно на этих этапах предприятие может приблизиться к модели индивидуального маркетинга, согласно которому клиенты рассматриваются и обслуживаются как отдельные индивидуумы. Методы индивидуального маркетинга в этом смысле противоположны классическим технологиям директ-маркетинга, который, хотя и предполагает точный отбор целевых групп, однако, в сравнении с индивидуальным маркетингом, все еще "стрижет клиентов под одну гребенку" [14, с. 102-117].

Рассмотрим отдельно каждое звено цепочки процессов розничной торговли.

1. Закупка товаров и поиск поставщиков (soursing) открывают цепочку процессов розничной торговли и отвечают за базовое обеспечение пригодными к продаже товарами, услугами, информацией. При этом уже на данном этапе в систему управления товарами могут быть внесены данные о продуктах.

2. В то время как в процессе закупок создается комплексный базовый ассортимент торгового предприятия, в процессе рассортировки товаров происходит их более детальное распределение по используемым носителям информации или каналам продаж: например, товары отбирают для стационарных магазинов, для продаж через каталог или через интернет-магазин. Следует помнить о том, что один и тот же товар может продаваться по нескольким каналам сбыта, однако результаты продаж будут различаться.

3. В процессе создания информационного наполнения базовый материал подвергается подготовке и переработке с тем, чтобы продукцию можно было предлагать в Интернете: подбираются пли создаются соответствующие данному средству коммуникации изображения описания, рекламные тексты, логотипы, эмблемы, цветовые таблицы, глоссарии и т. д.

Можно адаптировать для Интернета существующие печатные материалы или создавать новые. При этом некоторые компании совершают ошибку, когда переносят материалы из печатного каталога в Интернет один к одному, кустарным способом. Проблема состоит не только в том, что некоторые изображения, пригодные для каталога, могут оказаться слишком мелкими для монитора. Гораздо серьезнее то, что все компоненты описания продукта "спаяны" В одно изображение, уместное для печатного каталога, но не для онлайнового средства [14, с. 102-117].

4. На данном этапе создается собственно интернет-магазин. При компоновке информационного наполнения важно объединить в рамках экранного изображения функциональность и эмоциональную насыщенность содержания, поставив все это на соответствующую техническую платформу. При этом наряду с основным ассортиментом должны присутствовать такие создающие дополнительную стоимость элементы, которые посредством информации, сервисных компонентов, перекрестных продаж подчеркивают значимость основных продуктов и в то же время не слишком отвлекают на себя внимание.

Формирование информационного содержания интернет-магазина может осуществляться с помощью системы редактирования и требует постоянной поддержки. Отдельная информация может публиковаться автоматическим способом: то есть создаваться и публиковаться динамически в отведенных для этого шаблонах. По мере необходимости она может и динамически удаляться. Такой метод можно порекомендовать к применению с целью предотвращения покупательской фрустрации, например, когда клиент не находит товар на странице (вследствие отсутствия товара на складе). Такая имманентная информация обычно извлекается напрямую из системы управления товарами и публикуется в предусмотренных для этого шаблонах.

5. Хорошую поддержку могут оказать реклама и маркетинговые коммуникации, а также информация, оповещающая об интернет-магазине. Такого рода мероприятия, к сожалению, очень редко учитываются при составлении классического рекламного бюджета и еще реже вносятся в графу издержек при планировании бюджета или создании бизнес-плана интернет-магазина. Ни один интернет-магазин не сможет ни начать работать, ни обеспечить себе продолжительное существование только за счет собственных ресурсов. Его открытие должна сопровождать классическая рекламная кампания, с первого же дня его работа должна поддерживаться пере крестными маркетинговыми акциями с участием других каналов сбыта. В данном случае печатная реклама обеспечивает поддержку он-лайновому средству, пусть даже кто-то усмотрит в этом противоречие. Также важны обратные ссылки из он-лайновых средств на печатные издания или стационарную торговлю. На традиционных предприятиях именно по этому вопросу разгораются дебаты о "каннибализме". Но в любом случае внутренние поглощения полезнее и "питательнее", чем поглощения извне [14, с. 102-117].

6. Принятие заказа на сайте представляет собой видимый для клиентов момент включения в процесс заказа. При этом могут осуществляться две функции:

принятие заказа на товар из какого-либо другого носителя информации/канала продаж, например, из печатного каталога, то есть, по сути, лишь заполнение электронной версии бланка заказа, которое, конечно, отличается он-лайновой спецификой;

отправка заказа с торговой площадки интернет-магазина в результате выбора товара по его описанию.

Значение процедуры принятия заказа, ее конструктивного решения и характера протекания процессов зачастую недооцениваются, но именно они не в последнюю очередь формируют репутацию интернет-магазина, доверие к нему и признание его компетенции. Этот этап так же важен, как и привлекательный внешний интерфейс магазина. Стоит задуматься о том, что от начала оформления заказа до момента складывания товаров в виртуальную корзину некоторые интернет-магазины теряют от 30 до 35 % пользователей. Причины называются различные: процесс размещения заказа слишком сложный, слишком непрозрачный, нелогичный, технически нестабильный и т. д.

7. Выполнение заказа - это следующий после принятия заказа этап. Решающим фактором для эффективности скорости обработки заказа, а, следовательно, и экономического успеха предприятия, является такая технология, которая после передачи заказа немедленно его обрабатывает, проверяет и принимает с помощью специальных систем. К этим системам относятся, среди прочих, системы управления товарами и хранилища данных. Процессами управляет программная платформа, которая обеспечивает связь между внешним интерфейсом магазина и данными базисными системами [14, с. 102-117].

Программная платформа интернет-магазина может быть разработана (написана и внедрена) как специалистами предприятия, так и специализированным поставщиком такого рода услуг. Программная платформа также может базироваться на стандартном пакете фирмы по разработке программного обеспечения.

Основные правила создания интернет-магазина. Теоретически структура интернет-магазина состоит не более чем из четырех основных элементов: продаваемой продукции, виртуальной формы заказа, общих условий заключения торговых сделок, включая выходные данные, и навигационной системы. Так дело обстоит в теории.

Однако когда дело доходит до поиска оптимального решения слияния формы и содержания, быстро приходит понимание того, что это все верно лишь в теории. Как и в любом средстве коммуникации, здесь различают конструктивный элемент - форму, и содержание (content), т. е. информационное наполнение. В процессе соединения формы и содержания часто забывают о том, что на экране монитора информация плакатного характера воспринимается лучше, чем обширные текстовые блоки. Основной принцип, верный в создании как конструкции, так и содержания, - это отказ от избыточного украшательства, которое только перегружает сайт.

Оптимальной формой является интуитивно понятная оболочка, учитывающая характерное поведение пользователей или ненавязчивым способом влияющая на него [14, с. 102-117].

Само собой разумеется, что во внешнем виде интернет-магазина должен выдерживаться корпоративный дизайн марки, отражающий ее стратегическое позиционирование. Грубейшей ошибкой при адаптации корпоративного дизайна для Интернета является отступление от определенных корпоративных ценностей и элементов образа марки. Это недопустимо, даже если цель при этом - стать ближе к определенной целевой группе. Зачастую в он-лайновых средствах отказываются от целых компонентов характерного фирменного стиля, лишь бы не смутить новую целевую группу традиционными ценностями. Желание подстроиться к новой, якобы прогрессивной целевой группе приводит зачастую даже к модификации фирменных логотипов и эмблем. В результате разрывается связь с потребителями вследствие различий в платформах продаж и раздражения потенциальных покупателей [14, с. 102-117].

интернет-магазины представляют собой многомерные единые структуры, которые требуют плавного обслуживания на всех уровнях. Этим виртуальный магазин отличается от его печатного аналога или от стационарных точек продаж. Отражение существующей действительности, так же как и воспроизведение любых иных физических реалий при создании интернет-магазина по меньшей мере бессмысленно. И это еще одна из причин отказаться от перенесения информации из каталогов в Интернет один к одному.

Тем не менее, даже крупные компании считают допустимым копировать на сайте интернет-магазина целые страницы каталога, на ограниченной площади которых размещены и сплавлены воедино все элементы описания продуктов. Даже если эта попытка предпринимается для уменьшения издержек путем вторичного использования материалов, то, как ее следствие, страдает не только внешняя привлекательность и эстетичность магазина, в результате предприятие лишается многих он-лайновых преимуществ.

Эти преимущества очевидны, ведь если печатный каталог имеет линейный характер с неизменной очередностью страниц, главный потенциал интернет-магазина заключен в интерактивном доступе к данным и последовательности связей, которые осуществляются, например, при помощи системы навигации или системы перекрестных предложений.

В каталоге многообразие предложений и возможности перекрестных продаж ограничены площадью в несколько квадратных сантиметров. Информационная структура страниц деформируется вследствие большого объема информации, которые нужно указать для каждого наименования, - вплоть до таблиц цветов и размеров, номеров заказа, так же как бесчисленных стимулирующих продажи элементов. Все это приводит к "самоуничтожению" информации в Интернете и может оттолкнуть клиента.

Хотя он-лайновая презентация и должна отличаться от изображения в каталоге, но в отношении цветового решения, полиграфии, композиции действуют те же правила художественного оформления, что и для печатного носителя. Следует исходить из того, что сегодня стандартный размер мониторов - диагональ в 17 дюймов, причем работают, как правило, на расстоянии 60-80 см от монитора. Люди все больше привыкают к коммуникации в данном 17-дюймовом горизонтальном формате, отвыкая постепенно от формата А 4. А это значит, что они привыкают и мыслить образами в горизонтальном формате [14, с. 102-117].

Вследствие этого появился новый подход к композиции страниц, которая должна уместить все важнейшие элементы в данном формате. Конечно, страницы сайта можно прокручивать вниз почти до бесконечности, но для пользователя это неудобно. Поэтому необходимо размещать все важные элементы страницы так, чтобы они оказывались видимыми при стандартном графическом разрешении и при использовании самых распространенных браузеров без необходимости прокручивания страниц.

Если раньше при создании интернет-страниц приходилось помнить о различных разрешениях мониторов и разных версиях браузеров, сегодня установились определенные стандарты: разрешение монитора 1024х768 и браузер Microsoft Iпtеnеt Explorer. В большинстве случаев этому стандарту соответствуют и домашние компьютеры.

Улучшение технических возможностей и пропускных способностей сетей позволяет максимально использовать их и применять различные мультимедийные эффекты.

Это не рекомендуется для интернет-магазинов. Анимация, видео, звук не должны использоваться совсем, а если применяются, то в минимальных количествах. В крайнем случае - лишь в презентациях продуктов, и только при желании пользователя, то есть в определенном смысле по запросу. При этом такие элементы должны привлекать внимание к предлагаемой продукции, а не отвлекать от них [14, с. 102-117].

Результатом увеличения пропускной способности сетей, т. е. повышения скорости их работы, стало широкое использование изображений. В то время как еще пару лет назад, чтобы не испытывать терпение пользователей при загрузке страницы, можно было работать лишь с изображениями величиной с почтовую марку, сегодня применяются изображения большого размера. Кроме того, сегодня товар можно продемонстрировать, например, в различных цветах, в различных ракурсах и масштабах. Такие возможности используются при демонстрации товаров, которым необходимо подробное описание, или при продаже продукции в высоком ценовом сегменте, и являются неоценимым инструментом для стимулирования продаж интернет-магазина.

Несомненно, одним из важнейших элементов любого веб-сайта является система навигации. Несмотря на то, что многое в ее создании - дело вкуса, так же как и ее позиционирование, многие из ее компонентов не в последнюю очередь определяют успех интернет-магазина.

Система навигации должна:

сразу распознаваться как таковая;

быть наглядной;

полной;

логичной;

интуитивно понятной;

последовательной с точки зрения пользователя;

обеспечивать доступ ко всем страницам магазина исключительно с ее помощью;

отвечать общепринятым критериям относительно ее оформления, расположения и содержания;

быть многомерной.

Именно последняя характеристика системы навигации позволяет максимально упростить процедуру покупки для пользователей до 2-3 кликов мышью искусное программирование сокращает до минимума необходимость нажатия на клавиши мыши при ориентации в интернет-магазине. Стоит порекомендовать так называемые функции гоll-оvег, которые при прохождении курсора мыши над ссылкой открывают ниспадающее меню.

Это позволяет довольно быстро найти необходимый продукт в процессе перемещения по поисковой системе, при этом пользователь лишь следует по структурному древу товарной группы, добираясь до продукта, ни разу не нажав кнопку мыши [14, с. 102-117].

2.2 Практические аспекты создания электронных магазинов

Сегодня несложно найти программные решения, которые позволяют создавать полномасштабные онлайновые магазины с помощью мастеров и шаблонов. Это большое подспорье для дизайнеров, не слишком искушенных в создании HTML-страниц или CGI-приложений: их вполне устроит стандартное решение, полученное с помощью мастеров и шаблонов. Недостаток этого решения в том, что подобные магазины не обладают достаточной гибкостью, присущей более сложным решениям, которые при необходимости может расширить дизайнер.

Но важны не так опытные Web-дизайнеры, как наличие базовых технических функций, которыми определяется диапазон проблем, с которыми поможет справиться ваше программное решение в будущем. Качественное программное обеспечение internet-продаж позволит в перспективе подключаться к существующим базам данных по товарам и как минимум импортировав эти данные в новые базы данных. Электронная коммерция невозможна, если данные приходится постоянно воспроизводить вручную. В Internet скорость - ключевой фактор, а это означает, что максимальное количество этапов, за исключением требующих принятия решения, следует автоматизировать [8, с. 291-302].

Создание качественной системы internet-торговли невозможно без изучения посетителей. Для этого используются различные технологии отслеживания, с помощью которых продавец узнаёт, какие товары выбирает каждый из посетителей. Эти сведения используются также в сфере индивидуального маркетинга и бизнеса, основу которого составляют хранимые предпочтения отдельных потребителей.

Существуют различные технологии отслеживания потребителей. Большинство Web-сайтов для хранения информации о посетителях использует cookie. Cookie - это строка текста, в которой содержатся идентификатор пользователя и некоторые пользовательские предпочтения, например язык, который он применяет, или выбранная им раскладка Web-сайта. Но такая информация может храниться и на сервере. Cookie нужны только для хранения пользовательского идентификатора, потому что помогают идентифицировать пользователя и фиксировать его действия. Cookie создается. Web-сервером и хранится в компьютере пользователя. Прочесть cookie может только сервер, который поместил его на компьютер пользователя, поэтому другие сайты абсолютно лишены возможности получить информацию о сделанных вами покупках или просмотренных страницах. Но для нормального функционирования cookie желательно, чтобы у пользователя был установлен один из новых браузере, потому что в ранних версия содержатся дефекты, из-за которых информация cookie может считываться и другими серверами. Некоторые компании не позволяют своим работникам пользоваться cookie из соображений конфиденциальности, поэтому желательно иметь и другие способы идентификации пользователя.

При использовании метода базовой идентификации пользователи регистрируются на сайте с помощью идентификатора и пароля, по которым Web-сервер и опознает посетителей. Если для отслеживания пользователя нельзя использовать cookie, идентификатор добавляется к адресу с той же целью - для идентификации пользователя. Еще один способ идентификации посетителей - регистрация их доменных имен или IP-адресов и сохранение этих данных в файле журнала регистрации.

Онлайновые коммерческие предложения должны включать в себя множество дополнительных функций, в частности автоответчик, чаты, сетевые конференции; автоматическая передача данных в поисковые системы должна выполняться автоматически на этапе создания интернет-магазина [8, с. 291-302].

Обработка заказа. После того как подготовительный этап создания сетевого магазина закончен, необходимо продумать систему обработки заказов. Здесь ключевую роль играет набор функций виртуальной корзины, в которую потребитель "складывает" все выбранные им товары. Среди этих функций обязательно должны присутствовать такие, которые позволяли бы потребителю добавлять позиции (товары) в корзину, удалять позиции, а также изменять количество единиц товара в корзине. После того как клиент завершил отбор товаров, ему предлагается список, в который он может внести последние изменения и который он передает на контроль (в "кассу"), где происходит оплата покупок. На программном уровне электронный магазин должен поддерживать несколько технологий оплаты, среди которых - оплата по кредитной карте с помощью протоколов SSL (Secure Sockets Layer) и SET (Secure Electronic Transaction), оплата по бумажным и цифровым чекам, по накладным и наложенным платежом.

Нельзя ограничиваться только одним методом оплаты, особенно если у вас широкий диапазон цен. Для максимального увеличения продаж в интернет-магазине следует внедрить не только разные технологии оплаты, но и разные методы заказа, например заказ на Web-странице, по электронной и обычной почте, по факсу и телефону. Если компания выходит в Сеть, имея налаженный традиционный бизнес и каналы, то наличие у нее различных технологий заказа и оплаты помогут ей с самого начала оптимально организовать электронный бизнес; начинающим электронным компаниям разнообразие технологий заказа и оплаты облегчает проникновение в традиционные каналы. Кроме того, введя разные методы оплаты и заказа, вы избавитесь от проблем, связанных с будущим ростом. Если это согласуется с принятой в вашей компании практикой, могут потребоваться механизмы для проверки правильности оставленного потребителем адреса или данных его кредитной карты (например, чтобы определить, достаточно ли на ней средств) [8, с. 291-302].

Очень важно, чтобы программа, используемая для покупок в Сети, позволяла автоматизировать процесс заказа и оплаты. После того как потребитель делает заказ в вашем магазине, вы должны отправить ему автоматическое подтверждение по электронной почте или по факсу. Подтверждение должно содержать полностью всю информацию, касающуюся данного заказа, а именно: адрес доставки, все заказанные товары, дату и время заказа и контактный адрес вашей компании (на тот случай, если у клиента возникнут вопросы).

Программное обеспечение для покупок в Сети должно обеспечивать конфиденциальность персональной информации клиента, которая достигается при хранении этой информации в надежном месте, не доступном для злоумышленников. В подтверждение заказа, которое вы отправляете потребителю, в целях безопасности не должна включаться информация кредитной карточки (или включаться только в виде первых или последних цифр номера), поскольку в Internet можно без особого труда просматривать чужую электронную почту.

В ваше программное обеспечение в виде стандартных функций должны быть включены параллельная продажа и совместное продвижение. Назначение этих функций заключается соответственно в представлении и продвижении товаров, имеющих отношение к тем, которые потребитель уже решил приобрести. Например, ваш клиент покупает обеденный стол. интернет-магазин может предложить различные сопутствующие товары, например стулья, посуду, столовые приборы, которые, разумеется, гармонично сочетаются с выбранным столом, да еще и продаются со скидкой (при условии, что потребитель покупает их вместе со столом).

Постоянные клиенты или те, кто делают покупки на большие суммы, должны получать скидки автоматически или по договоренности (при покупке определенных товаров); функцию электронного отслеживания выполнения заказа нужно изначально включить в ваше программное решение. Необходимо, чтобы потребители имели возможность получать данные о выполнении своего заказа в любой момент. Функции отслеживания и обратной связи с клиентами снижают нагрузку на центр обслуживания клиентов, который благодаря этим функциям не будет расти с той же скоростью, что и компания. Следовательно, вы избежите дополнительных расходов - ведь потребители, число которых будет увеличиваться, смогут пользоваться вашим магазином на условиях самообслуживания.