Размещено на http://www.аllbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ ІМЕНІ МИХАЙЛА ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

«Управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства»

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

УДК 659.1:640.43

ВОРОБЙОВА

НАТАЛІЯ ПЕТРІВНА

Донецьк - 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор Карсекін Валерій Іванович, Київський національний університет культури і мистецтв, завідувач кафедри економіки.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Шульгіна Людмила Михайлівна, Київський національний торговельно-економічний університет, заступник директора Інституту вищої кваліфікації Київського національного торговельно-економічного університету, завідувач кафедри економіки, менеджменту та маркетингу ІВК КНТЕУ;

кандидат економічних наук, доцент Радкевич Лариса Альбертівна, Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, доцент кафедри маркетингу і комерційної справи.

Захист відбудеться «18» листопада 2008 р. о 12-00 на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий «18» жовтня 2008 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради О. В. Виноградова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Перебування України в Світовій організації торгівлі та умови членства в Європейському Союзі передбачають, перш за все, чітку направленість на впровадження існуючих світових стандартів в усі сфери економіки. Обставини рівноправної конкуренції, значні інвестиції в економіку, вільний доступ товарів і послуг на вітчизняний ринок, сприятимуть кардинальним змінам на шляху інтеграції в європейські та світові структури. Перманентне загострення конкуренції, зокрема в сфері ресторанного господарства, обставини суттєвого збільшення потужних та досвідчених операторів ринку, в перспективі зробить проблему конкуренції в ресторанному бізнесі ще актуальнішою. За таких умов, підприємства ресторанного господарства сьогодні і надалі змушені вишукувати найефективніші засоби пошуку споживача і налагодження з ним тривалих стосунків. Такий підхід є єдиним гарантом життєздатності підприємств ресторанної сфери в умовах жорсткої вітчизняної та міжнародної конкуренції.

Реклама, яка вже сьогодні відіграє в цьому процесі центральну роль, в найближчій перспективі тільки замкне на собі всі питання взаємовідносин з потенційними та існуючими споживачами, а проблеми управління рекламою залишатимуться наріжними в цьому процесі.

Дослідженням теоретико-методологічних проблем рекламної діяльності займалися ряд зарубіжних та вітчизняних вчених, а саме: Азарян О., Акайомова А., Акша Р., Аренс П., Балабанова Л., Бове Н., Джефкінс Ф., Дейан А., Дрю Ж., Котлер Ф., Левешко Р., Музикант В., Огилві Д., Персі Л., Радкевич Л., Рожков І., Романов А., Ромат Є., Росситер Р., Ротцолл К., Сендідж Г., Тітов Р., Ульяновський А., Шестов В., Шубін О., Шульгіна Л. та ін. Необхідно підкреслити, що галузевий аспект деяких проблем, пов'язаних з рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства, сформульовано в наукових працях Аветисової А., Карсекіна В., Манова М., П'ятницької Г., Фельдмана І., Яцуна Л.

Однак, незважаючи на значний вклад цих вчених, аналіз свідчить, що все ж таки залишаються дискусійними питання сутності реклами, її місця та ролі в концепції управління, ефективності реклами. Вищевикладене, а також необхідність поглибленої наукової розробки проблеми управління рекламною діяльністю з урахуванням специфіки сфери ресторанного господарства зумовили вибір теми, визначили мету і завдання дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до планів науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського в межах науково-дослідної теми: „Інноваційні технології в торгівлі і ресторанному господарстві” (номер державної реєстрації 0105U007782), в якій автором проведено аналіз процесу управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства - як нової форми стратегічних інвестицій.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного роботи є розробка методологічних і прикладних засад управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства.

Цільова спрямованість дослідження визначила постановку та розв'язання наступних завдань:

розкриття сутності, особливостей та ролі рекламної діяльності в концепції сучасного управління підприємством,

систематизація видів реклами та оцінки її ефективності;

обґрунтування центральної ролі реклами в умовах постійного загострення конкуренції в сфері ресторанного бізнесу, її завдання та функції;

аналіз тенденцій розвитку рекламно-комунікаційного ринку України та співвіднесення їх з перевагами споживачів щодо різних видів реклами;

моніторинг реклами підприємств ресторанного господарства в основних медіа каналах;

аналіз особливостей різних методів розрахунку величини рекламного бюджету та їх застосування в практиці ресторанного бізнесу;

формування методичного підходу щодо розрахунку витрат на рекламу підприємств ресторанного господарства;

розробка оптимізаційної моделі розрахунку та аналізу витрат на рекламу підприємствами ресторанної сфери;

здійснення оцінки ефективності рекламної діяльності підприємств ресторанного господарства та формулювання конкретних рекомендацій по підвищенню ефективності управління рекламною діяльністю підприємств ресторанної сфери.

Об'єкт дослідження - процес управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства.

Предмет дослідження - є сукупність теоретичних, методологічних і прикладних аспектів управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства. реклама управління витрата розрахунок

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дослідження стали законодавчі акти України, інформація державних статистичних органів України, матеріали практичної діяльності ряду підприємств ресторанного господарства, наукові джерела та безпосередні дані, зібрані автором у процесі спеціально організованих спостережень.

У ході дослідження було використано: загальнонаукові методи пізнання (аналіз, синтез, узагальнення, абстракція), зокрема: для уточнення сутності й змісту понять „реклама”, „рекламна діяльність”, „управління рекламною діяльністю”, для визначення теоретичних напрямків аналізу рекламної діяльності; методи системного аналізу - для класифікації видів реклами, для дослідження реклами в контексті маркетингу, для визначення медіа переваг споживачів, систематизації методичних основ розрахунку величини рекламного бюджету; соціологічні методи (анкетування, інтерв'ювання, опитування) - для аналізу та оцінки процесу та результатів рекламної діяльності підприємств ресторанного господарства та соціально-психологічних характеристик цільової аудиторії підприємств ресторанного господарства; метод експертних оцінок - для аналізу рівня витрат на рекламу різними підприємствами ресторанного господарства та використання ними в процесі рекламної діяльності основних медіа каналів; методи моделювання та екстраполяції - для перенесення на майбутнє виявлених тенденцій та особливостей формування та розвитку ринку ресторанного господарства та рекламно-комунікаційного ринку України. Оброблення інформації, отриманої в процесі дослідження, та апробація розробленої моделі здійснено за допомогою сучасного програмного забезпечення.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в отриманні теоретичних, методичних і практичних розробок щодо управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства. Запропоновано нові наукові рішення, які полягають у таких теоретичних, методологічних та методичних розробках:

Удосконалено:

науково-методичний підхід до управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства залежно від специфіки підприємства та медіа переваг ядра цільової аудиторії цих підприємств, що дозволяє запропонувати відповідний різновид рекламної діяльності з використанням основних та другорядних медіа каналів;

науково-методичний підхід до визначення величини рекламного бюджету у вигляді ранжування методів розрахунку рекламного бюджету для різних груп підприємств ресторанного господарства, що забезпечує раціональність в практиці їх використання підприємствами цієї сфери в конкретних умовах господарювання;

науково-методичний підхід до визначення ефективності управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства з позиції короткотермінового, середньотермінового та довготермінового ефекту рекламування, що дозволяє приймати ефективні управлінські рішення щодо рекламної діяльності в зазначених періодах.

Одержало подальший розвиток:

класифікація підприємств ресторанного господарства, в основу якої покладено відношення їх до реклами та методичний підхід до формування величини рекламного бюджету, який враховує етап життєвого циклу підприємства ресторанного господарства та інтенсивність конкуренції, що дає можливість визначати рекламні витрати для окремого підприємства на основі ситуаційного підходу;

класифікація видів реклами, що використовується підприємствами ресторанного господарства за основними складовими процесу рекламування: предметом, цільовою аудиторією, засобами розповсюдження та цілями, що дозволяє в сфері ресторанного господарства вирішувати завдання з практики управління рекламою, упорядковуючи таким чином різноманітність форм та методів реклами та пов'язуючи останні в єдиний комплекс з задачами та цілями рекламного процесу;

поняття „реклама”, яку, на відміну від існуючих підходів, визначено як звернення від рекламодавця до окремої людини, певної групи, або до суспільства в цілому, за допомогою специфічних засобів комунікації з метою привернути увагу або вплинути на поведінку, що визначає рекламу як комплексне явище та підкреслює її глобальний характер та повсюдний вплив на споживачів; обґрунтування двоїстої сутності рекламної діяльності підприємства, яка є одночасно самостійною структурною одиницею процесу управління та підсистемою управління маркетингом, що в системі зв'язків та послідовностей в контексті системного підходу сприяє виникненню синергетичного ефекту.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретичні і методологічні положення дисертаційної роботи доведені до рівня конкретного механізму та рекомендацій щодо управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства.

Практичне значення мають запропоновані в дисертаційній роботі: класифікація підприємств ресторанного господарства по їх відношенню до реклами, система відповідності специфіки підприємства ресторанного господарства та медіа переваг ядра цільової аудиторії різновиду його рекламної діяльності з використанням в ній основних та другорядних медіа каналів, методичний підхід до розрахунку величини рекламного бюджету в залежності від етапу життєвого циклу підприємства ресторанного господарства та інтенсивності конкуренції, методологія розрахунку та оптимізації витрат на рекламу підприємств ресторанного господарства, комплексна оцінка ефективності рекламної діяльності підприємств ресторанного господарства.

Результати дисертаційної роботи впроваджено в діяльність мережі ресторанів „Козырная карта” (акт впровадження від 10.09.2007р.), ресторану „Тампопо” (акт впровадження від 10.12.2007р.), ресторану „Світлиця” (акт впровадження від 05.02.2008р.), розважального комплексу „Авалон” (акт впровадження від 19.12.2007р.).

Окремі положення, які було обґрунтовано в дисертації, використовуються в навчальному процесі кафедри „Технології харчування” Відкритого міжнародного університету розвитку людини „Україна”, при викладанні дисциплін „Маркетинг у ресторанному господарстві”, „Менеджмент ресторанного господарства”, „Основи рекламно-інформаційної роботи”, у курсових та дипломних роботах студентів (акт впровадження від 27.02.2008р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних досліджень автора. Теоретичні розробки, обґрунтування, висновки і пропозиції що містяться у дисертації, отримані автором самостійно на основі всебічного вивчення, аналізу та узагальнення теоретичного та практичного матеріалу з проблем управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства.

Апробація результатів дисертації. Наукова обґрунтованість основних положень дослідження підтверджується їх апробацією на наукових конференціях, наявністю публікацій у фахових виданнях. Основні положення дисертації доповідалися на: Міжнародній науково-практичній конференції „Туризм і ресторанний бізнес: сучасні тенденції та перспективи розвитку” (м. Київ, 2007р.); Українсько-Російському круглому столі „Ориентиры и условия евроинтеграции” (м. Донецьк, 2007р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Актуальні проблеми харчування: технологія і обладнання, організація і економіка” (м. Святогірськ, 2007р.); Міжнародній конференції „Динамика научных исследований - 2007” (Польща, м. Пшемисль, 2007р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Актуальні проблеми навчання та виховання людей в інтегрованому освітньому середовищі” (м. Київ, 2007р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Наука и образование без границ - 2007” (Болгарія, м. Софія, 2007); Всеукраїнський науково-практичній конференції „Наукові концепції та практика реалізації стратегій інноваційного розвитку України та її регіонів” (м. Донецьк, 2007р.); Науковій конференції викладачів і аспірантів Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за підсумками науково-дослідної роботи за 2006р. та 2007р. (м. Донецьк, 2007р., 2008р.).

Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 15 робіт загальним обсягом 5,44 д.а., з яких особисто автору належить 4,88 д.а.; у тому числі: 9 публікацій загальним обсягом 3,93 д.а. у виданнях, рекомендованих ВАК України.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, дев'яти підрозділів, висновків, списку використаних джерел, що містить 144 найменування. Основний зміст викладено на 176 сторінках. Дисертація містить 20 таблиць (обсягом 12 сторінок), 11 рисунків (обсягом 8 сторінок), 23 додатки (обсягом 55 сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначені мета і завдання дослідження, об'єкт, предмет та методи дослідження, викладено наукову новизну і практичне значення отриманих результатів, визначено особистий внесок здобувача, подано інформацію стосовно апробації і публікації результатів за темою дисертаційної роботи.

У першому розділі „Теоретичні основи рекламної діяльності” досліджено понятійний апарат, а саме розглянуто трактування сутності поняття „реклама” зарубіжними та вітчизняними вченими, а також характерні риси реклами в певному середовищі функціонування. Проведено аналіз теоретичних концепцій теорії та практики реклами, відокремлено поняття „реклама” та „рекламна діяльність”, представлено авторське визначення поняття „реклама” та категорії „управління рекламною діяльністю”. Запропоновано класифікацію реклами з точки зору її практичного використання в ресторанному господарстві, обґрунтовано центральне місце та роль реклами в концепції сучасного управління підприємством, розкрито основні підходи та показники ефективності реклами у ресторанному господарстві.

Результати проведеного дослідження сутності поняття „реклама” дозволили зробити висновок про наявність закономірностей та правил функціонування ефективної реклами в заданих обставинах, а також про існування характерних рис реклами, притаманних їй за таких умов. Доведено, що останнім часом реклама в Україні набуває все більших особистих характеристик та відмінностей, а використання зарубіжних рекламних звернень на українському ринку неможливе без попередньої адаптації до місцевого соціокультурного контексту.

Проведений аналіз дефініцій реклами зарубіжними та вітчизняними вченими зробив можливим серед основоположних рис, які привалюють в їх визначеннях реклами, виділити комерційну та суспільну сторони української реклами та розглядати її як область соціальних масових комунікацій.

Вивчення концепцій теорії та практики реклами виявив ряд протиріч, які стосуються наступних характеристик реклами: оплачуваної комунікації; неперсоніфікованої комунікації; односпрямованого та неособистого звернення; комерційного характеру реклами; невизначеності рекламодавця та рекламної аудиторії.

Вищенаведене, а також сучасні умови зміни форм, методів, технології та філософії реклами обумовили необхідність запропонувати узагальнене формулювання визначення поняття „реклама”, як звернення рекламодавця до окремої людини, певної групи або до суспільства в цілому за допомогою специфічних засобів комунікації з метою привернути увагу або вплинути на поведінку.

Дослідження понятійного апарату довело необхідність розмежування понять „реклама” та „рекламна діяльність” та зосередженню уваги на категорії „управління рекламною діяльністю”, яка означена як цілеспрямована діяльність фірми по регулюванню своєї позиції на ринку шляхом планування, організації, обліку, контролю виконання кожної фази позиційно-діяльнісної поведінки фірми в тісному взаємозв'язку з усіма складовими системи маркетингових комунікацій та комплексу маркетингу, як сучасної концепції управління підприємством.

Визначено, що для більш системного та комплексного підходу при вирішенні задачі про використання реклами, та уникаючи зайвої завантаженості рекламними термінами, що ускладнюють практичне використання запропонованих на сьогодні класифікацій, виокремлено питання, які покладено в основу розробленої класифікації: рекламуємо - що?, рекламуємо - для кого?, рекламуємо - як?, рекламуємо - з якою метою? За відповідними ознаками пропонована наступна класифікація:

класифікація за предметом (ознака: що рекламується);

класифікація за цільовою аудиторією (ознака: для кого рекламується);

класифікація за засобами розповсюдження (ознака: як рекламується);

класифікація за цілями (ознака: з якою метою).

Дослідження місця та ролі реклами в концепції сучасного управління підприємством довело супідрядність понять - реклама, маркетинг, споживач в наступній її частині: реклама є визначальною складовою процесу управління маркетинговими комунікаціями, відповідальними за налагодження довготривалих відносин зі споживачами, з одночасним введенням принципів маркетингу в систему управління рекламою.

На підставі проведеного аналізу теорії комплексу маркетингу, як сучасної концепції управління, встановлено, що обґрунтованим є виділення п'ятого елементу - people (люди) - кадри, які формують та формулюють цілі, ідеї, а також реалізують рекламну кампанію, від яких в першу чергу і залежить її ефективність. Діяльність кадрів слід розглядати на трьох рівнях: думок (ідей), дій (втілення ідей), відповідальності (за результати рекламної кампанії та її наслідки). Зосередження уваги на управлінському аспекті в теорії досліджуваного питання довело необхідність виділення додаткового рівня - управління процесами.

Щодо специфіки управління рекламною діяльністю в сфері ресторанного господарства, пов'язаною, перш за все, з багатоаспектністю виконуваних функцій виробництва, реалізації та організації споживання, вищеназване має першочергове значення, у зв'язку з існуючою даністю авторитарного стилю керівництва, недосконалості організаційної та функціональної структури управління, нестачі досвіду та професіоналізму здійснення рекламної діяльності.

При дослідженні проблеми ефективності реклами та способів її вимірювання було виявлено, що названі проблеми не знайшли свого остаточного вирішення в економічній теорії та практиці. Доведено, що оцінка ефективності рекламної діяльності в сфері ресторанного господарства неможлива без дослідження наступної проблематики: по-перше, що вимірюється в кінці (або на протязі) рекламної кампанії; по-друге, якими саме методами вимірювати; по-третє, в який час вимірювати.

Встановлено, що досліджуючи питання ефективності реклами в ресторанному бізнесі, необхідно проводити оцінку і комунікативної і економічної ефективності реклами з позиції короткотермінового, середньотермінового та довготермінового ефекту рекламування, цінність якої в загальному підсумку визначається кінцевими показниками господарської діяльності.

У другому розділі „Дослідження стану управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства” досліджено стан управління рекламою на якісно новому рівні розвитку ресторанного бізнесу з урахуванням особливостей та тенденцій сучасного етапу розвитку сфери, наведено характеристики рекламно-комунікаційного ринку та основних медіа каналів, здійснено моніторинг реклами підприємств ресторанного господарства в медіа каналах, проведено аналіз сучасних підходів розрахунку рекламного бюджету підприємствами ресторанного господарства.

Аналіз стану та динаміки розвитку ресторанного господарства в Україні за період 1995-2007рр., як передумови низки ґрунтовних трансформацій, зокрема управлінського характеру, дозволив виявити такі тенденції: зростання роздрібного товарообороту підприємств ресторанного господарства більше ніж у 5 разів; зміна структури суб'єктів господарської діяльності - поява мережі фізичних осіб-підприємців, що активно розвивається; збільшення підприємств приватної форми власності в структурі підприємств ресторанного господарства за формами власності на 70%; товарооборот яких у структурі товарообороту за формами власності становить близько 90%, а збільшення його частки становить 30,5%, що свідчить, по-перше, про глибину та нову якість перетворень в галузі, а по-друге, про найбільше загострення конкуренції саме в приватному секторі; зміна структури підприємств - ресторани та кафе становлять найбільшу частку серед об'єктів господарювання, зокрема в м. Києві частка ресторанів коливається в межах 15,1%-25,4%, а у структурі роздрібного товарообороту від 14,7% до 39,8%, що свідчить про стійку тенденцію найбільшої перспективності розвитку даного сегменту ресторанного господарства.

За умов кардинальної зміни поведінки підприємства ресторанного господарства на ринку, яке проявляється у реформуванні підходів до виробничої та комерційної діяльності від пасивного до активного, у найбільшій векторності пошуку свого шляху до споживача та розгортання конкуренції не в сфері виробництва, а в області доставки інформації споживачам, виявлено значну активізацію рекламної діяльності підприємств ресторанного господарства.

Досліджено, що застосовуючи комплекс маркетингових комунікацій на практиці та визначаючи частку реклами в цьому комплексі, оператори ринку ресторанного господарства намагаються знаходити оптимум між його складовими, досягаючи ефекту синергії. При цьому стикаються з наступними проблемами: фінансовими можливостями підприємства ресторанного господарства щодо вибору тих або інших засобів комунікації; відповідність та сполучуваність обраних інструментів комунікації типу закладу; ефективність та результативність обраної рекламної політики.

Враховуючи, що вирішення наступної проблематики неможливе без дослідження стану рекламно-комунікаційного ринку України та тенденцій його розвитку, в роботі наведено характеристики вітчизняного рекламного ринку та відношення споживачів до реклами. Проведене дослідження виявило збіг основних характеристик рекламно-комунікаційного ринку України та споживацьких переваг щодо різних видів реклами, а саме: об'єми ринку медійної та немедійної реклами свідчать про те, що в структурі рекламного ринку України в динаміці останніх років позицію лідера займає реклама в медіа (58%) - вітчизняні споживачі найбільшу довіру мають до реклами на телебаченні (26,2%), реклами в пресі (22,6%), реклами на радіо (8%). Такі дані підтверджують отримані результати дослідження щодо пріоритетності реклами в медіа при управлінні рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства.

Прямуючи логікою дослідження, здійснено моніторинг реклами підприємств ресторанного господарства в основних медіа каналах та охарактеризовано основні медіа в порядку їх значущості та у відповідності до їх положення в сучасному медіа просторі на предмет переваг та недоліків щодо використання в рекламній діяльності підприємств ресторанного господарства. Результати проведеного дослідження дозволили зробити наступні висновки: телебачення - безсумнівні переваги та існуючи види телебачення обумовили присутність на них підприємств ресторанного господарства різного цінового рівня; зовнішня реклама - використовується переважною більшістю підприємств ресторанної сфери; преса - журнали є найбільшими носіями ресторанної реклами підприємств вищого та середнього цінового рівня; радіо - суттєва активізація використання цього медіа каналу різноманітними підприємствами ресторанного господарства; Інтернет - його унікальні можливості та невисокі розцінки на рекламу роблять його обов'язковим елементом рекламної політики більшості підприємств ресторанного бізнесу.

Співвіднесення настанов підприємств ресторанного господарства в сфері реклами з результатами проведеного анкетування відвідувачів підприємств ресторанного господарства на предмет їх рекламних переваг дозволило сформувати типові групи та оцінити їх медіа-переваги (табл. 1).

Таблиця 1

Довіра до різних видів реклами типових груп, у %

Типові групи	Довіра до різних видів реклами
	реклама на TV	зовнішня реклама	реклама в пресі	реклама на радіо	реклама в Інтернеті	реклама з „вуст” у „вуста”
1.Чоловіки або жінки, віком до 25 років, які навчаються, постійно мешкають в м. Києві з доходом до 2000 грн.	50	25	25	25	33	50
2. Чоловіки або жінки, віком від 25-55 років, які працюють, постійно мешкають в м. Києві з доходом від 2000-5000грн.	24	28	28	20	52	52
3.Чоловіки або жінки, віком після 55 років, які працюють, постійно мешкають в м. Києві з доходом більше 5000грн.	29	71	29	29	57	71

За результатами проведеного дослідження практики функціонування підприємств ресторанної сфери зіставлено медіа переваги споживачів досліджуваних закладів з поглядами на рекламу керівників цих закладів, яке показало, в більшій частині, порівнянність рекламних переваг ядра цільової аудиторії конкретних закладів ресторанного господарства з поглядами та розподіленням рекламного бюджету між основними медіа каналами керівників цих підприємств.

Виявлено, що ступінь збігу цих переваг є величиною змінною та залежить від ряду факторів, як з однієї так і з другої сторони. Зі сторони споживачів вони, як правило, продиктовані причинами соціально-психологічного характеру, тоді як зі сторони керівництва - фінансово-економічного.

Саме тому, доведено, що при виборі та плануванні медіа каналів для реклами певного підприємства ресторанного господарства, процес управління рекламною діяльністю слід розглядати в тісному взаємозв'язку з проблемою планування рекламного бюджету, зважаючи на те, що саме він є своєрідним відправним пунктом всієї рекламної діяльності, тому як здійснення останньої тісно пов'язано з проблемою фінансування, розробки та виконання рекламного бюджету, який, в свою чергу, сприяє більш чіткому визначенню цілей реклами та вибору заходів по їх досягненню.

Критичний аналіз сучасних підходів до розрахунку рекламного бюджету підприємствами ресторанного господарства показав відсутність єдиної методики його розрахунку, яка б враховувала специфіку галузі та виявив необхідність розгляду проблеми розробки рекламного бюджету в площині та черговості: визначення загального об'єму коштів на рекламу і розподілення коштів по напрямкам та статтям витрат.

У третьому розділі „Управління рекламою на підприємствах ресторанного господарства” розроблено класифікацію підприємств ресторанного господарства по відношенню їх до реклами, обґрунтовано концептуальні підходи до управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства, запропоновано різновид рекламної діяльності для відповідних груп підприємств ресторанної сфери та метод розрахунку величини рекламного бюджету, розроблено оптимізаційну модель розрахунку витрат на рекламу, викладено суть та результати оцінки ефективності рекламної діяльності підприємств ресторанного господарства.

В дисертації розроблено класифікацію підприємств ресторанного господарства по відношенню їх до реклами, у відповідності до якої виділено 4 групи підприємств:

1 група - заклади ресторанного господарства, життєздатність яких неможлива без широкої рекламної діяльності;

2 група - заклади ресторанного господарства, які мають помірну потребу в рекламі;

3 група - заклади ресторанного господарства, які в різних умовах функціонування мають різні потреби в рекламі;

4 група - заклади ресторанного господарства, рекламна діяльність яких є складовою частиною загальних рекламних кампаній.

Запропоновано різновид рекламної діяльності для сформованих чотирьох груп підприємств ресторанного господарства розробленого класифікатора та доведено, що сукупність останнього з методом розрахунку рекламного бюджету є основою процесу управління рекламною діяльністю підприємств ресторанної сфери. Обґрунтовано пріоритетність застосування в ресторанному господарстві при розрахунку величини рекламного бюджету пропорційного методу та аргументовано доцільність його використання з врахуванням етапу життєвого циклу підприємства ресторанного господарства та інтенсивності конкуренції.

З метою визначення суми витрат на рекламу для 1, 2, 3, та 4 груп ресторанного господарства, проведено широкомасштабні дослідження рекламної діяльності господарюючих об'єктів сфери ресторанного бізнесу (загальною кількістю 144 підприємства). Групування та аналіз отриманих даних, дали можливість вирішити поставлене завдання розрахунку таких витрат з врахуванням конкретних умов господарювання окремих підприємств ресторанної сфери.

Для розв'язання проблеми оптимізації управління витратами на рекламу підприємствами ресторанного господарства розраховано коефіцієнт вагомості для кожного медіа каналу, що в сукупності з сформованими групами підприємств, відповідного різновиду рекламної діяльності (в залежності від медіа переваг ядра цільової аудиторії у вигляді типових груп), рівнем витрат на рекламу є дійовим інструментом управління рекламою на підприємствах ресторанного господарства. Вищезазначені складові управління у поєднанні з системою зв'язків та послідовностей рекламної діяльності дозволив розробити структурно-логічну схему управління рекламною діяльністю підприємства, яка визначає зміст та організаційно-функціональне забезпечення цього процесу (рис. 1).

Рис.1. Структурно-логічна схема управління рекламною діяльністю підприємства

З метою практичного розв'язання поставленої задачі оптимізації управління витратами на рекламу підприємствами ресторанного господарства, як засобу підвищення ефективності рекламних витрат, розроблено прикладну програму розрахунку та аналізу витрат на рекламу на базі програмного комплексу „1с: підприємства 7.7”, яка дозволяє підприємствам вирішувати сформульовану задачу на практиці, що безперечно є сьогодні для них нагальною проблемою (рис. 2).

Рис. 2. Блок-схема розрахунку витрат на рекламу підприємств ресторанного господарства

Практична апробація запропонованої програми виконана для розрахунку витрат на рекламу для досліджуваних підприємств ресторанного господарства 1, 2, 3, та 4 груп. Доказова оцінка дієвості розробленої програми доведена даними аналізу витрат на рекламу для конкретних підприємств з кожної з 4 груп. Слідування розробленим рекомендаціям дозволило здійснити оцінку ефективності рекламної діяльності даних підприємств.

Розкладаючи проблему ефективності реклами в ресторанному господарстві на дві складові, а саме: економічний та комунікативний ефект реклами, визначено, що порівняння основних економічних показників з витратами на рекламу є відображенням комунікативної ефективності дії реклами. Тобто, фінансово-економічні показники наглядно ілюструють наскільки ефективну комунікацію здійснює реклама. Такий комплексний підхід в ресторанному господарстві при дослідженні комунікативної ефективності показує здатність здійсненої комунікації в медіа каналах впливати на збільшення економічної ефективності розробленої програми управління рекламою підприємств цієї сфери.

Останнє підтвердила проведена оцінка ефективності рекламної діяльності досліджуваних підприємств, а саме:

- з позиції короткотермінового ефекту рекламування виявила ефект у вигляді суттєвого збільшення товарообороту;

- з позиції середньотермінового ефекту рекламування констатувала абсолютну вартість середньотермінової реклами;

- з позиції довготермінового ефекту рекламування спрогнозувала зниження питомих рекламних витрат, збільшення товарообороту та прибутку за рахунок успішного брендингу.

Застосування запропонованого методичного інструментарію та практична цінність розробленої програми є об'єктивною та необхідною основою вирішення задачі оптимізації управління витратами на рекламу підприємств ресторанного господарства на різних етапах їх життєвого циклу та за різної інтенсивності конкуренції, як слідство, забезпечують умови ефективного управління рекламною діяльністю окремого підприємства ресторанної сфери в конкретних умовах господарювання.

ВИСНОВКИ

У дисертації систематизовано теоретичні положення та запропоновано розв'язання наукового завдання, що полягає у розвитку та розробці теоретико-методологічних положень та практичного інструментарію управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства. Результати проведеного дослідження дозволяють зробити такі висновки:

1. Виявлено, що генеральна тенденція розвитку реклами полягає в придбанні рекламою глобального характеру, що означає технологічно розвинутий та повсюдний вплив на споживачів із застосуванням усіх сучасних інформаційних засобів. В українському суспільстві її відмітними характеристиками є комерційна та суспільна складові. Виявлена багатокомпонентність та комплексність реклами в сучасному світі, зміна її форм, методів, технології та філософії, обумовили необхідність обрати більш загальну форму для дефініції поняття реклама, яку визначено як звернення від рекламодавця до окремої людини, певної групи або до суспільства в цілому, за допомогою специфічних засобів комунікації з метою привернути увагу або вплинути на поведінку.

2. Наявність в економічній літературі різних класифікаційних ознак реклами зумовила необхідність виокремлення питань, відповіді на які обумовлюють її показні характеристики: рекламуємо - що?, для кого?, як?, з якою метою. Такий підхід дає можливість отримати для застосовування на практиці класифікацію реклами за предметом, за цільовою аудиторією, за засобами розповсюдження та за цілями, що суттєвим чином, з одного боку, конкретизує, а з іншого, систематизує весь процес рекламування. Це дозволить в сфері ресторанного господарства вирішувати завдання з практики управління рекламою, упорядковуючи таким чином різноманітність форм та методів реклами та пов'язуючи останні в єдиний комплекс з задачами та цілями рекламного процесу.

3. Дослідження понятійного апарату довело необхідність розмежування понять „реклама” та „рекламна діяльність” та зосередженню уваги на категорії „управління рекламною діяльністю”. Запропоновані авторські визначення вищезазначеного понятійно-категоріального апарату враховують сучасні тенденції сутності останніх, що робить можливим використання їх в наукових та практичних цілях.

4. Визначено магістральні напрямки в розвитку концептуальних підходів сучасної реклами: реклама стає ключовою ланкою в процесі управління маркетинговими комунікаціями та впровадження принципів маркетингу в систему управління рекламою. Доведено, що у встановленні міцних та стабільних відносин між споживачами і організацією, в брендингу та позиціонуванні центральну роль виконує саме реклама. А тому, виходячи з таких основних цілей рекламування тільки серйозне методологічне, інструментарне забезпечення цього процесу забезпечить успіх кампанії.

5. Узагальнення теоретичних аспектів оцінки ефективності реклами з одночасною констатацією тезису про кінцеву невизначеність дії реклами довело відсутність єдиного теоретичного підходу вирішення даної проблематики та практичного механізму оцінки ефективності реклами. Переконання, що першоосновою будь-якої рекламної діяльності є питання її ефективності, економічної та комунікаційної, потребує визначення домінанти в загальній оцінці ефективності реклами та вимагає конкретизації як рекламодавця так і його рекламної дії. Обґрунтовано, що досліджуючи питання ефективності реклами в ресторанному господарстві, необхідно проводити комплексну оцінку ефективності реклами розглядаючи її з позиції короткотермінового, середньотермінового та довготермінового ефекту рекламування.

6. Результати проведеного аналізу сучасного етапу розвитку сфери ресторанного господарства свідчать про умови невпинного загострення конкуренції цих підприємств в Україні загалом, та її максимальну величину в м. Києві зокрема. Виявлено, що подальше неминуче загострення конкуренції відбуватиметься в найбільшій степені серед ресторанів і кафе (частка цих підприємств в структурі малих підприємств-суб'єктів підприємницькою діяльності ресторанного господарства та в структурі роздрібного товарообороту ресторанного господарства є найбільшою), що призведе до подальшої інтенсифікації процесу рекламування та розгортання конкуренції в області доставки інформації споживачам. Така перспектива підтверджена проведеними дослідженнями, які виявили переважну більшість саме ресторанної реклами. Доведено, що в умовах конкурентної боротьби та надзвичайної різноманітності пропозицій рекламного ринку України, проблема вибору каналів доставки інформації споживачам набуває вирішального значення.

7. Аналіз тенденцій розвитку рекламно-комунікаційного ринку України переконливо довів позицію лідера реклами в медіа, що співпадає з рекламними перевагами вітчизняних споживачів. Проведений моніторинг реклами підприємств ресторанного господарства в медіа каналах показав стійку тенденцію до диверсифікації рекламних витрат різних підприємств ресторанного господарства. Результати проведеного дослідження показали, що одним з етапів ефективного управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства є степінь збігу рекламних переваг ядра цільової аудиторії конкретних закладів ресторанної сфери (у вигляді сформованих типових груп) з поглядами та розподіленням рекламного бюджету між медіа каналами керівників цих підприємств. Охоплення саме ядра цільової аудиторії (1, 2, 3 типові групи), відповідно до їх медіа переваг, основними та другорядними медіа каналами, дозволяє уникати суттєвого збільшення витрат на розміщення реклами.

8. Доведено, що формування рекламного бюджету, в більшості випадків, є відправним пунктом всього процесу рекламної діяльності. За умови здійснення останньої власними силами підприємств ресторанного господарства, або за умови співпраці з рекламними агенціями, величина рекламного бюджету є вихідною точкою для подальшого рекламування. Всебічне дослідження практики господарювання підприємств ресторанної сфери переконало в пріоритетності застосування, при розрахунку величини рекламного бюджету, пропорційного методу та було доведено доцільність його використання з врахуванням життєвого циклу підприємства ресторанного господарства та інтенсивності конкуренції. Проведеними дослідженнями обґрунтовано необхідний рівень витрат на рекламу для сформованих чотирьох груп підприємств ресторанного господарства, які було класифіковано по їх відношенню до реклами.

9. Доведено, що визначений рівень витрат на рекламу для кожної з груп підприємств ресторанного господарства та рекомендований різновид рекламної діяльності в сукупності є основою управління рекламною діяльністю, а використання коефіцієнту вагомості для кожного медіа каналу дає можливість розподіляти такі витрати між основними каналами та другорядними, що і було покладено в основу, розробленої на базі програмного комплексу „1с. підприємства 7.7”, прикладної програми розрахунку та аналізу витрат на рекламу підприємств ресторанного господарства. Запропонований інструментарій дозволить підприємствам ресторанної сфери на базі власного програмного забезпечення вирішувати задачу оптимізації управління витратами на рекламу в медіа каналах. Доказова оцінка дієвості розробленої програми підтверджена отриманими результатами розрахунку витрат на рекламу (для 144 підприємств ресторанного господарства) та аналізу таких витрат (для підприємства з кожної групи), якими можуть керуватися дані підприємства.

10. Оцінка ефективності рекламної діяльності підприємств ресторанного господарства в короткотерміновому періоді показала, наскільки ефективну комунікацію здійснила реклама у вигляді покращення основних економічних показників, зокрема, у вигляді суттєвого збільшення товарообороту; в середньотерміновому періоді реклама, виконуючи задачу підтримки іміджу, має абсолютну вартість, в довготерміновому періоді, завдяки успішному брендингу, поступово призводитиме до зниження питомих рекламних витрат та збільшенню товарообороту та прибутку.

ПЕРЕЛІК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у наукових фахових виданнях

1. Воробйова Н. П. Оптимізація витрат на рекламу підприємствами ресторанного господарства / Н. П. Воробйова // Економіка: проблеми теорії та практики : Зб. наук. пр. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. - Вип. 234. - Т. II. - С. 412-423.

2. Воробйова Н. П. Пряма реклама підприємств ресторанного господарства в основних медіа каналах / Н. П. Воробйова // Економіка: проблеми теорії та практики : Зб. наук. пр. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. - Вип. 230. - Т. I. - С. 250-263.

3. Воробйова Н. П. Політика підприємств ресторанного господарства на ринку медіа-реклами / Н. П. Воробйова // Вісник КНТЕУ. - 2007. - №6. - С. 54-62.

4. Карсекін В. І. Управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства - як нова форма стратегічних інвестицій / В. І. Карсекін, Н. П. Воробйова // Прометей : регіональний зб. наук. пр. з економіки. - Донецьк: 2007. - Вип. 2(23). - С. 332-336. (Особистий внесок автора: досліджено використання різних методів розрахунку рекламного бюджету в практиці ресторанного бізнесу - 0,2 др. арк.).

5. Воробйова Н. П. Реклама як чинник ефективності функціонування підприємств ресторанного господарства / Н. П. Воробйова // Торгівля і ринок України : Зб. наук. пр. - Донецьк: ДонНУЕТ, 2007. - Вип. 24. - С. 257-264.

6. Воробйова Н. П. Характеристика реклами на сучасному етапі розвитку ресторанного господарства / Н. П. Воробйова // Науковий Вісник Полтавського університету споживчої кооперації України. - 2007. - №3 (25). - С. 137-142.

7. Воробйова Н. П. Реклама та сучасний етап розвитку ресторанного господарства / Н. П. Воробйова // Вісник Львівської комерційної академії. Серія економічна, 2007. - Вип. 26 - С. 420-426.

8. Карсекін В. І. Проблеми управління рекламною діяльністю на підприємствах ресторанного господарства / В. І. Карсекін, Н. П. Воробйова // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг : Зб. наук. пр. - Харків: ХДУХТ. - Вип. 1. - 2008. - С. 497-506. (Особистий внесок автора: розроблено концепцію рекламної діяльності - 0,1 др. арк.).

9. Воробйова Н. П. Реклама та її вплив на розвиток ресторанного господарства / Н. П. Воробйова // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг : Зб. наук. пр. - Харків: ХДУХТ. - Вип. 1. - 2008. - С. 507-516.

Матеріали конференцій та тези доповідей

10. Воробйова Н. П. Проблеми реклами у ресторанному господарстві / Н. П. Воробйова // Туризм і ресторанний бізнес: сучасні тенденції та перспективи розвитку : міжнар. наук.-практ. конф., 7-9 лютого 2007 р. : тези допов. - Київ: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2007. - С. 118-120.

11. Карсекін В. І. Реклама в туризмі та ресторанному господарстві в умовах євроінтеграції / В. І. Карсекін, Н. П. Воробйова // Ориентиры и условия евроинтеграции : Украинско-Российский круглый стол, 8 лютого 2007 р. : матер. круг. столу. - Донецьк, ДЭГИ, 2007. - С. 114-118. (Особистий внесок автора: обґрунтовано роль реклами в розвитку туризму та ресторанного бізнесу - 0,1 др. арк.).

12. Воробйова Н. П. Медіа реклама в ресторанному господарстві / Н. П. Воробйова // Актуальні проблеми харчування: технології і обладнання, організація і економіка : міжнар. наук.-практ. конф., 12-14 вересня 2007 р. : тези допов. - Святогірськ, 2007. - С. 214-221.

13. Воробйова Н. П. Питання дієвості реклами підприємств ресторанного господарства в медіа каналах / Н. П. Воробйова // Динамика научных исследований - 2007 : міжнародна конференція 15-31 липня 2007 р. : тези допов. - м. Пшемисль, Польща, 2007. - Т. I. - С. 73-75.

14. Воробйова Н. П. Пряма реклама підприємств ресторанного господарства - як реклама для майбутніх фахівців галузі / Н. П. Воробйова // Актуальні проблеми навчання та виховання людей в інтегрованому освітньому середовищі : міжнар. наук.-практ. конф., 21-22 листопада 2007 р. : тези допов. - Київ: ВМУРоЛ „Україна”, 2007. - С. 458-459.

15. Воробйова Н. П. Основні підходи при розрахунку витрат на пряму рекламу підприємств ресторанного господарства / Н. П. Воробйова // Наука и образование без границ - 2007 : міжнар. наук.-практ. конф., 16-27 грудня 2007р. : тези допов. - м. Софія, Болгарія, 2007. - Т. IV. - С. 3-5.

АНОТАЦІЯ

Воробйова Н. П. Управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка і управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк, 2008.

Дисертаційну роботу присвячено вирішенню методологічних та прикладних питань управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства. У дослідженні узагальнено основні підходи при визначенні поняття реклама, запропоновано авторське визначення поняття реклама, систематизовано її задачі та функції, удосконалено класифікацію видів реклами. Досліджено показники ефективності реклами у ресторанному господарстві, обґрунтовано теоретичні основи рекламної діяльності. Вивчено сучасний стан, тенденції та перспективи розвитку сфери ресторанного господарства. Досліджено характеристики рекламно-комунікаційного ринку України та основних медіа каналів.

Виконано аналіз рекламної діяльності підприємств ресторанного господарства в сучасних медіа каналах. Запропоновано класифікацію підприємств ресторанного господарства по відношенню їх до реклами, визначено концептуальне бачення методу розрахунку величини рекламного бюджету, рекомендовано різновид рекламної діяльності для сформованих груп підприємств ресторанного господарства та використання в ній медіа каналів.

Визначено рівень витрат на рекламу для кожної з груп підприємств ресторанного бізнесу. Розроблено прикладну програму розрахунку та аналізу витрат на рекламу підприємств ресторанного господарства, здійснено оцінку ефективності рекламної діяльності підприємств ресторанної сфери.

Ключові слова: реклама, підприємства ресторанного господарства, медіа канали, управління рекламною діяльністю, рекламний бюджет, різновид рекламної діяльності, розрахунок та аналіз витрат на рекламу.

Воробьева Н. П. Управление рекламной деятельностью предприятий ресторанного хозяйства. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Донецк, 2008.

Диссертационная работа посвящена решению методологических и прикладных вопросов управления рекламной деятельностью предприятий ресторанного хозяйства.

В работе исследована сущность понятия «реклама» и предложено его уточненное определение: реклама - это обращение рекламодателя к конкретному человеку, к определенной группе или к обществу в целом с помощью специфических средств коммуникации с целью обратить внимание или повлиять на поведение. Разграничены понятия «реклама» и «рекламная деятельность», предложена формулировка «управления рекламной деятельностью».

Определено, что для более системного и комплексного подхода при решении задачи про использование рекламы, а также для ее практического применения в сфере ресторанного хозяйства, выделены вопросы, которые положены в основу предложенной классификации: рекламируем - что?, рекламируем - для кого?, рекламируем - как?, рекламируем - с какой целью?. По следующим признакам разработана классификация рекламы по предмету, по целевой аудитории, по способам распространения и по целям.

На основе системного подхода, исследована реклама в концепции управления предприятием. Доказано, что реклама сегодня является ключевым звеном в процессе управления маркетинговыми коммуникациями и что принципы маркетинга внедряются в систему управления рекламой.

Изучение теоретических аспектов оценки эффективности рекламы показало отсутствие единства в существующих подходах решения данного вопроса. Доказано, что, определяя эффективность рекламы в ресторанном хозяйстве, необходимо осуществлять комплексную оценку и экономической и коммуникационной составляющей эффективности рекламы с позиции краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного эффекта рекламирования.